Nätverksekonomins rationaliteter och irrationaliteter: Om innovationsprocesser i informationsteknikens kölvatten

Transkript

1 Nätverksekonomins rationaliteter och irrationaliteter: Om innovationsprocesser i informationsteknikens kölvatten Jonny Holmström Institutionen för informatik Umeå universitet Umeå Tel: Fax: jonny.holmstrom@informatik.umu.se Introduktion Den pågående IT-revolutionen och framväxten av en nätverksekonomi innebär att marknaden får större betydelse, och att konkurrensen, tempot och kommersialiseringen ökar i samhället. I kölvattnet av den nya tekniken har samhället förändrats på ett djupgående sätt på en relativt kort tid. Skolan, sjukvården, myndigheter, och rättssystem har tvingats till stora förändringar som konsekvens. Även om dessa förändringar inte nödvändigtvis är negativa i sig själva, är det problematiskt att dessa förändringar i huvudsak sker utan kritisk reflektion. Alldeles för få politiker, företagsledare eller forskare tycks kritiskt reflektera över vart samhällsutvecklingen är på väg. Tekniken förändrar samhället och vi anpassar oss till förändringarna, men det är sällan vi kritiskt reflekterar över teknikens roll och betydelse. Detta kapitel syftar till att bidra till en sådan kritisk reflektion. Genom att knyta an till nätverksekonomins korta men turbulenta historia avser jag att visa hur nätverksekonomins framväxt är sammanflätad med ett okritiskt tonläge där debatten tycks få slagsida åt antingen en okritisk hyllning till, eller en lika okritisk rädsla för, ny teknik. För att skapa en djupare förståelse är det viktigt att vi går bortom dessa tonlägen, och även använder oss av gedigna teoretiska ramar i våra försök att skapa bättre förståelse av tekniken och dess användning (för en diskussion, se Kling, 1996). Jag är sedan en tid tillbaka övertygad om att nätverksprincipens betydelse inte kan underskattas, inte minst i kontexten av digitala tjänster. För mig var det två erfarenheter som ledde fram till den insikten. För det första pågick inom vår forskningsgrupp ett antal projekt och avhandlingsarbeten som, trots att de främst berörde forskningsproblem som i de flesta fall inledningsvis inte fäste särskild vikt vid nätverk, efter hand kom att uppmärksamma nätverkens betydelse för både utveckling och användning av ny informationsteknik. Vare sig vi studerade inbäddade system, knowledge management applikationer, eller kontrollsystem, påträffades ständigt samma nätverksprincip hos de näringslivspartners vi samverkar med. Denna insikt blev utgångspunkt för ett pågående projekt där vi, med en avgränsning till processindustrin, har fortsatt samla material om nätverk som socio-teknisk princip - hur de fungerar och vilka de huvudsakliga utmaningarna består i. För det andra upptäckte jag snart att det redan fanns en mängd forskning baserad på olika slags nätverksperspektiv - perspektiv

2 som hade varit ganska frånvarande i våra egna undersökningar - som kan ge oss viktiga insikter i studier av nätverkens praktik (t ex Castells, 2000; Granovetter, 1973; Latour, 1999). Vad karaktäriserar innovationsprocesser i nätverksekonomin? För att besvara frågan problematiserar jag i det följande två centrala tendenser i relation till nätverksekonomins innovationsprocesser: rörelsen från top-down till bottom-up vad gäller innovationsprocessers riktning, och rörelsen från produkter till tjänster vad gäller digitala medias karaktär. Jag illustrerar med exempel från egna studier och avslutar med mina slutsatser utifrån ovanstående fråga. Nätverksekonomins innovationsprocesser Att organisationers omgivning har förändrats radikalt de senaste åren är ingen överdrift. Konkurrensmönstren är i dag globala och kunder har ett stort urval vilket gör dem ombytliga i sina konsumentmönster. För att hantera detta organiserar företag sig för att kunna vara flexibla och responsiva (Hammer och Champy 1993). Nya organisationsformer involverar ofta intrikata kollaborationsmönster både inom och utom organisationens gränser, och resultatet kallas inte sällan nätverksorganisering (Nohria 1990). Oavsett vad man väljer att kalla de nya organisationsformerna är ny IT en förutsättning för dem. För att förstå moderna organisationer måste vi därför förstå vilka effekter IT har på organiseringsmönstren. Markus och Robey (1988) identifierade några centrala perspektiv på IT-relaterade organisationsförändringar. The technological imperative gör gällande att tekniken är den huvudsakliga drivkraften bakom organisationsförändringar. Lyckade eller misslyckade ansträngningar kan relateras till goda eller mindre goda egenskaper hos tekniken. På ett motsvarande sätt beskriver the organizational imperative människan som central aktör och ytterst avgörande för eventuell framgång. I kontrast till dessa något statiska perspektiv står det som kallas för emergent perspective, där organisationsförändring förstås som en komplex och svårkontrollerad framträdande effekt från interaktionen mellan teknik och social organisation. Temat för detta kapitel är nätverksekonomin; ett fenomen som vi egentligen inte förstår så väl trots att fenomenet påstås vara en central företeelse för vårt samhälle. I Markus och Robeys termer bör vi söka förståelse för detta komplexa fenomen från ett emergent perspective, dvs med en syn på nätverksekonomin som en framträdande effekt av interaktionen mellan det tekniska och det sociala. Jag tror de flesta av oss har en idé om nätverksekonomin att den har att göra med att gamla organisationsstrukturer suddas ut alltmer i samband med att vi organiserar oss i nätverk. Vi vet också att informationsteknik är en faktor som gör detta möjligt. Men vi vet dessutom att allt detta är lite suspekt då en mängd IT-bolag gick överstyr i samband med den eufori som uppstod i slutet av 90-talet. Detta är givetvis ett tacksamt tema för en forskare att gripa tag i, och jag ska försöka lyfta fram varför saker och ting gick överstyr när IT-bubblan sprack och även försöka peka på vad som inte fungerar idag. Jag vill börja där nätverksekonomins första våg slutade: IT-bubblan som sprack, och all galenskap som ledde fram till det. För visst får man lätt en känsla av att företag och företagare var lite irrationella när de gick på allt detta? Boo.com, som försökte sälja märkeskläder online, har blivit lite av affischnamn för ITbubblan. De lanserade en internationell marknadsföringskampanj långt innan deras sajt fungerade i praktiken, och ganska snart gick de i konkurs med gigantiska skulder. En av grundarna, Ernst Malmsten, har skrivit en bok om äventyret, och så här kunde det låta när

3 boo.com (här representerad av Patrick) skulle låna pengar av ett finansinstitut (representerad av Paulmichl): We also need to draw up a contract, Paulmichl said. What s the proper name of your company? Is it boo.com Ltd? We haven t actually set up a company yet, Patrick said. All we have is the name. Paulmichl s eyebrows shot up. Here they were about to raise $100 million for a company that didn t even exist. That s one of the things you ll have to sort out soon, he said. (Malmsten, Portanger & Drazin, 2001: 50-51) Detta beteende, i likhet med hela den eufori som kringgärdade nätverksekonomins första fas, framstår givetvis som högst irrationellt. Skiften i fokus: Studier Om jag först ska visa på min egen resa i nätverksekonomins landskap så kan vi se hur det finns ett par skiften i fokus som säger oss en del, inte bara om ombytliga egna intressen utan om vilka fenomen som är betydelsefulla i dessa sammanhang. Ett fokus som vi ser i min avhandling, och artiklar skrivna strax efter, är ett fokus på nätverk som alternativ organiseringsform. Här ser vi studier som visar hur användning av IT i organisationer leder till upplösning av organisationers gränser och strukturer de blir plattare och samverkar över gränserna med både leverantörer och kunder. Min avhandlingsstudie är en god illustration på detta, där vi kunde se hur IT bidrog till att göra en offentlig organisation mer platt och mer responsiv mot externa förändringar (Holmström, 2000; Robey & Holmström, 2001). Ett senare fokus finner vi i ett intresse för företags strategier för IT-användning. Tålamod är en dygd i dessa sammanhang tycks det som, då det visar sig ta tid att finna en roll för tekniken att spela i organisationer. Och, som vi var inne på tidigare, innovationsprocesser som är topdown och exkluderar stora delar av organisationsmedlemmarna är dömda på förhand. Poängen med bottom-up strategier är en viktig poäng: Samtidigt som flera studier har visat på hur viktigt det är för ledningen i en organisation eller i ett projekt att våga släppa kontrollen och lita på att innovationsprocesser mår bra av detta, känns det lite irrationellt att göra detta. Och denna rädsla för det irrationella kostar på: Två studier som jag själv har varit inblandad i studien av det Svenska Cashkortet som några banker gick samman för att lansera för något år sedan (Holmström & Stalder, 2001) och ett stort automatiserat baggagehanteringssystem på Denver International Airport (Mähring, Holmström, Keil & Montealegre, 2004) visar på två top-down styrda projekt som gick spikrakt ned i diket. Tecken fanns att top-down strategin inte fungerade, men det kändes irrationellt att släppa på kontrollen. Om det fanns för mycket irrationella inslag i nätverksekonomins första våg tycks det finnas alldeles för lite irrationalitet i dagsläget. Ett sista fokus, representerad av en mängd pågående studier, fokuserar på digitala tjänster dvs ett fokus på tjänsteproduktion och med argumentet att digitala tjänster är en speciellt utmanande form av tjänst. Vi ser hur besvärligt för att inte säga omöjligt det är att ta betalt för digitala produkter idag. Därför måste företag som arbetar med digitala produkter arbeta

4 fram tjänsteerbjudanden. Det är viktigt att vi utvecklar en ny syn på tjänsteutövning: Att tjänster inte är något som produceras i fabrik likt produkter, utan tjänsteutövning är något som sker direkt på marknaden. Tjänster har fyra grundegenskaper: de är immateriella, produktion och konsumtion är samtidig, de är heterogena, och de är förgängliga. I relation till digitala tjänster kan vi lägga till att de är enkelt kopierbara. Poängen med digitala tjänster - och överhuvudtaget den tyngdviktsförflyttning från produkter till tjänster som vi ser idag är viktig att betona, och väldigt få företag i mediabranschen har insett detta. De kan inte ta betalt för digitala produkter, eftersom allt som är digitalt också är kopierbart. Vi kan inte stoppa denna kopiering, det är slöseri med tid att ens försöka. Priset på digitala produkter konvergerar mot noll, och då måste företag som vill vara kvar försöka bygga upp tjänsteerbjudanden istället för produkter. Om vi jämför itunes (som säljer digitala produkter på nätet) och DC++ (ett fildelningsnätverk som tillhandahåller digitala produkter men som också har ett antal tjänster utformade i relation till dem) är skillnaden mellan produktfokus (itunes) och tjänstefokus (DC++) tydlig. Lika tydlig är poängen att fildelning inte är rumsrent och att detta tjänsteerbjudande inte finns i publika kontexter utan i privata nätverk. Poängen återigen: det känns irrationellt att ge bort digitala produkter, men det är en irrationalitet som man måste bejaka. Förutom att vi med denna bakgrund har skissat skissar på skiften i personliga intressen skissar vi också på viktiga fokusområden för nätverksekonomin. Två spännande trender kan vara viktiga att lyfta fram här: dels ser vi en rörelse bland de företag som organiserar sig i nätverk att byta fokus i sin produktion - från produkter till tjänster - dels ser vi en gräsrotsrörelse som illustrerar ett skifte vad gäller strategier: Från top-down till bottom-up. Dvs istället för innovationsprocesser top-down så ser vi hur en bottom-up rörelse har startat. För aktörer i mediebranschen är det viktigt att utforska möjligheterna att arbeta på ett sätt som kombinerar ett tjänstefokus och innovationsprocesser med en bottom-up riktning. Avslutande kommentarer Vad karaktäriserar innovationsprocesser i nätverksekonomin? För att besvara frågan har jag problematiserat två centrala tendenser i relation till nätverksekonomins innovationsprocesser: rörelsen från top-down till bottom-up vad gäller innovationsprocesser, och rörelsen från produkter till tjänster vad gäller digitala media. För aktörer i mediebranschen är det viktigt att utforska möjligheterna att arbeta på ett sätt som kombinerar ett tjänstefokus och innovationsprocesser med en bottom-up riktning. Nätverksekonomins första våg, med IT-bubblan som sprack, brukar karaktäriseras som en tid fylls av galenskap och irrationalitet (Malmsten, Portanger & Drazin, 2001). Samtidigt kan man säga att nätverksekonomins andra våg lider av alldeles för lite irrationalitet. Illustrationerna från mina egna studier visar hur tecken i många fall finns att top-down strategier inte fungerar, men det känns irrationellt att släppa på kontrollen. Om det fanns för mycket irrationella inslag i nätverksekonomins första våg tycks det finnas för lite irrationalitet i dagsläget. Avslutningsvis kan vi säga att även om vi skrattar åt den irrationalitet som rådde i nätverksekonomins första våg, släcktes den ut effektivt när IT-bubblan sprack. Och det är lite synd. För idag ser vi hur hämmade innovationsprocesserna i nätverksekonomins andra våg är

5 av rädsla inför nya tekniker och affärsmodeller. Så om vi verkligen vill se exempel på kreativa innovationsprocesser måste vi nog våga vara lite irrationella. Referenser Castells, M (2000). End of millenium. Vol. 2 av the Information age: Economy, society and culture. 2. uppl. Oxford: Blackwell. Granovetter, M. S (1973). The strength of weak ties. American Journal of Sociology 78: Hammer, M., & Champy, J (1993). Reengineering the Corporation, London, UK: Nicholas Brealey Publishing. Holmström, J (2000). Information system and organization as multi-purpose network (Ph.D dissertation). Umeå: Umeå University. Holmström, J., & Stalder, F (2001). Drifting technologies and multi-purpose network: the case of the Swedish cashcard. Information and Organization, 11, pp Kling, R (1996). Computerization and Controversy: Value Conflicts and Social Change, 2nd Ed. San Diego, CA: Academic Press. Latour, B (1999). Pandora's Hope. Essays on the Reality of Science Studies. Cambridge, MA: Harvard University Press. Markus, M. L., & Robey, D (1988). Information Technology and Organizational Change: Causal Structure in Theory and Research, Management Science, 34, 5 (May): Malmsten, E., Portanger, E. & Drazin, C (2001). Boo hoo: a dot.com story from concept to catastrophe, UK: Random House Business Books. Mähring, M., Holmström, J., Keil, M. & Montealegre, R (2004). Trojan Actor-Networks and Swift Translation: Bringing Actor-Network Theory to Project Escalation Studies. Information Technology & People, Vol. 17, No. 2, 2004, pp Nohira, N (1990). Is a network perspective a useful way of studying organizations? In Nohira, N., & Eccles, R. (eds.) Networks and organizations. Cambridge, MA: Harvard Business School Press. Robey, D., & Holmström, J (2001). Transforming Municipal Governance in Global Context: A Case Study of the Dialectics of Social Change. Journal of Global Information Technology Management, 4(4) October 2001.