DE VAR MEST EFFEKTIVA UNDER REKLAMÅRET 2008

Transkript

1 VINNARBILAGAN 2008 VERONICA DI MAGGIO, Lasse Berghagen och konferencier Carina Berg deltog alla på 100-wattarens prisutdelning den 6 november Under kvällen belönades de bästa kampanjerna, uppdragsgivarna som vågade och byråerna som briljerade! DE VAR MEST EFFEKTIVA UNDER REKLAMÅRET wattaren är reklamtävlingen som premierar svenska och internationella reklamkampanjer som har gett effekt. Tävlingen arrangerades 2008 av Sveriges Annonsörer och Dagens Industri. Detta är en bilaga som inte bara presenterar vinnarna. Den visar vad en lysande idé, god kännedom om målgruppen och rätt medieval kan göra för ett varumärke eller en produkt!

2 100-WATTAREN BELÖNAR REKLAM SOM FUNGERAR FOTO: MICAEL ENGSTRÖM ELISABETH THÖRNSTEN PROJEKTLEDARE 100-WATTAREN nämns ibland i årsredovisningar. Det känns bra, naturligt och borde vara 100-wattaren så oftare. För visst är det tillsammans med de andra nyckeltalen som marknadskommunikation hör hemma. Bra reklam är kreativ och framförallt så ger den effekt. Reklammålen ska gå hand i hand med affärsmålen. I höstas arrangerade Sveriges Annonsörer och Dagens Industri den nittonde upplagan av reklamtävlingen 100-wattaren. Den som deltar i 100-wattaren ska både kunna visa på kreativ höjd samt i en flersidig kampanjbeskrivning berätta om bakgrund, målgrupper, strategier och inte minst uppnådda mål. Jag tänker, vilken bra uppföljning och dokumentation av vad en annonsör och deras samarbetspartners har åstadkommit tillsammans. Redovisningen är inte bara ett underlag för att utvärdera en kampanj, utan kanske ett helt samarbete. Till tävlingen 2008 inkom närmare 200 kampanjer. Efter ett tufft arbete med många initierade diskussioner valde juryn att nominera 59 av dessa. På prisutdelningen den 6 november i Blå Hallen i Stockholms stadshus, belönades slutligen 26 kampanjer med priser. Pristagarna av de ädlaste valörerna, det vill säga långsiktig varumärkesvård och 100-wattaren, kan du läsa om i den här bilagan. Här delar de vinnande teamen med sig av kunskap och klokskap och en hel del konkreta tips för dig som vill bli en ännu bättre kommunikatör. Att vara en vinnare i 100-wattaren känns ännu viktigare när tiderna är bistrare. Varsågod, låt dig inspireras av Sveriges mest framgångsrika reklam. Och varmt välkommen att delta i 100-wattaren 2009! I ÅRETS 100-WATTSTÄVLING KAN DU DELTA MED KAMPANJER SOM VARIT PUBLICERADE UNDER 2008 OCH SISTA TÄVLINGSDAG ÄR DEN 4 SEPTEMBER. PRISUTDELNINGEN ÄGER RUM DEN 5 NOVEMBER. Bilagan är utgiven av 100-wattaren Kontakt: Elisabeth Thörnsten, Sveriges Annonsörer, Box 1327, Stockholm. TEXT & Produktion: Kärrby Creative AB Telefon: E-post: info@annons.se Omslagsbilder: Jonas Taro Borg. Tryck: Svenska Tryckcentralen AB i mars ARRANGÖRER 2008: Från och med 2009 är Sveriges Reklamförbund delägare av tävlingen och Dagens Industri är mediepartner. TACK TILL VÅRA SPONSORER 2008: Alfa Print, BrandAirport, Dagens Media, Google, Inhouse, JcDecaux, karnig4media 100-WATTAREN - VINNARBILAGA

3 DETTA ÄR 100-WATTAREN REKLAM OCH ANNAN MARKNADSKOMMUNIKATION ÄR EN INVESTERING. SOM NATURLIGTVIS PRECIS SOM ALLA ANDRA INVESTERINGAR SKA GE AVKASTNING OCH RESULTAT. Vi vill belysa de goda exemplen och uppmuntra till att marknadskommunikationen mäts och kvalitetssäkras för att ge JURYGRUPPERNA WATTARENS JURY BESTÅR AV REPRESENTANTER FRÅN ANNONSÖRER, mediebyråer, undersökningsföretag och reklambyråer. En sammansättning som tar hänsyn till 100-wattarens kanske svåraste uppgift att väga samman effekt och kreativitet. Juryn börjar med att läsa igenom kampanjbeskrivningarna och titta igenom uppnådda effekter som KONSUMENTREKLAM resultat på sista raden. 100-wattaren premierar reklamkampanjer som gett effekt. Kampanjens syfte ska vara definierat och resultatet mätt. I 100-wattaren belönas svenska och internationella kampanjer års omgång arrangerades av Sveriges Annonsörer och Dagens Industri med International Advertising Association, IAA, som en samarbetspartner för handlar om kunskap, attityder och beteende. Först när vartenda ord om bakgrund, uppsatta mål, strategier och uppnådda mål är genomläst, tar juryn del av det bild-, film- och ljudmaterial som lämnats in. Det vill säga annonser, reklamfilm, bannrar, radiospotar, event, pr-aktiviteter med mera. JURYGRUPPEN Från vänster: Ordförande Patrik Riese (GM), Magdalena Gerger (Arla Foods), Raymond Mankowitz (McDonalds), Erika Dalle (Indiska), Leif Sorte (Forsman & Bodenfors), Lisa Engardt (Saatchi & Saatchi), Carl-Henrik Monrad-Aas (Valentin & Byhr), Louise Fallenius (Carat), Lars Axelsson (DDB), Peter Rinderud (GFK). SAMHÄLLSREKLAM JURYGRUPPEN Från vänster: Ordförande Maria Ling (SJ), Magnus Jägerskog (Friends), Christin Dylén (Riksgälden), Andreas Ullenius (Åkestam.Holst), Olle Nordell (ANR BBDO), Elisabet Heimbürger (Tempel), Ola Obrandt Andréasson (The Fan Club), Calle Björfjäll (Manolito), Cecilia Perlind (Research International) Ej med på bilden: Therése Engström (Läkare utan gränser) den internationella kategorin. I 100-wattstävlingen går det att tävla i konsumentreklam, producentreklam, samhällsreklam, internationell reklam samt långsiktig varumärkesvård. Priserna som delas ut heter 100-wattare, 75-wattare eller 50-wattare, en jämförelse skulle kunna vara guld, silver och brons. Det finns även tävlingsklassen FOTON: BUGGE WOLDNER långsiktig varumärkesvård som belönar kampanjer/reklamkoncept med en tidscykel om minst tre år. Från och med 2009 instiftar vi även en ny kategori där det finns ett tak för kampanjbudgeten det vill säga liten budget med stor kreativ höjd och ett maxat resultat. PRODUCENTREKLAM JURYGRUPPEN Från vänster: Ordförande Stefan Lindblom (Scania), Lars Dahlström (Lindab), Victoria Thore (Nordnet), Katariina Stahl (Skanska Nya Hem), Bengt Håkansson (Brand Clinic), Hugo Mann (Ehrenstråhle& Co), Lina Wätte (StoråkersMcCann), Christina Saliba Weber Shandwick), Jimmy Rodhelind (MediaCom), Peter Mackhé (Marketwatch). INTERNATIONELL REKLAM JURYGRUPPEN Från vänster: Ordförande Stefan Nerpin (SEB), Daniel Jontén (WeSC), Thomas Brühl (Visit Sweden), Sabina Hägglund (Absolut/V&S), Jari Ullakko (Grow), Julian Stubbs (Gyro), Erik Norin (Farfar), Susanna Idman (Mediaedge:cia) Ej med på bilden: Annika Rehn (Lowe Brindfors), Lena Gilchrist (Ipsos) Producera annonser och annat marknadsmaterial mer effektivt och till lägre kostnad. Några som använder Brandairport MRM system idag är Coop, Nordea, Skanska och Tiger. Tel: Kungsgatan 26, Stockholm Samtidigt förenklar vi ofta hela frågan kring vad som är bra och dålig reklam. Det vi gillar uppfattar vi som bra och det vi inte gillar uppfattar vi som dåligt. REKLAM SOM VI UPPFATTAR SOM BRA ENGAGERAR OSS I HÖGSTA GRAD, TYVÄRR ENGAGERAR VI OSS ÄVEN I DEN REKLAM SOM VI ANSER VARA DÅLIG ELLER BARA MISSRIKTAD. DET AKTIVA REKLAMUNDVIKANDET VI SOM MARKNADSFÖRARE MÖTER IDAG ÄR I MÅNGT OCH MYCKET EN KONSEKVENS AV JUST FÖR MYCKET MISSRIKTAD OCH UNDERMÅNLIG REKLAM. Samtidigt förenklar vi ofta hela frågan kring vad som är bra och dålig reklam. Det vi gillar uppfattar vi som bra och det vi inte gillar uppfattar vi som dåligt. Det enkla faktum att vi själva ofta inte tillhör målgruppen för reklamen låter vi passera, för vi kan ju det här. Det är ju dessutom så att bra kampanjer är en konsekvens av många olika saker. Ibland glömmer vi att i grunden finns alltid produkten med vilken konsumenten ofta redan har någon form av relation. Målgruppens betydelse går helt enkelt inte att överskatta. Vi är olika och vi kommer att svara på olika sätt på olika sorters reklambudskap. Medievalet är dessutom en ofta underskattad faktor när vi bedömer reklamkampanjer. Rätt budskap till rätt målgrupp med en fantastisk kreativ utformning står sig slätt om inte medievalet står i samklang med resten av kampanjen. Vi som arbetar med kommunikation tror oss ofta också veta mer än vad vi i själva verket gör. Allt som oftast får jag frågor om vad jag tycker om den eller den kampanjen. Mitt vanligaste svar är att jag faktiskt inte vet. Jag vet inte, för jag känner inte till målet med kampanjen, jag är inte insatt i upplägget och ofta tillhör jag inte målgruppen. Självklart kan jag komma med positiv eller negativ återkoppling som så att säga hör mer till hantverket. Jag kan till exempel vara frågande till varför magasinkampanjen ägde rum innan tvkampanjen, då jag vet att detta motverkar positiva synergieffekter man skulle fått om man gjort tvärtom. Jag blir irriterad när jag ser en kostsam tvproduktion där avsändaren är så otydlig att det bara KRÖNIKA kan vara av reklamestetiska skäl man valt att inte förfula kampanjen med en logotype. Jag är undrande när tv-kampanjen inte har en ljudlogga utan bara en diffus visuell avsändare, då vi faktiskt vet att många inte har sin fulla koncentration riktad på reklamen under hela reklamavbrottet. Men dessa synpunkter är av mer generell hantverkskaraktär. Om budskapet och tilltalet är det rätta för målgruppen vet jag mindre än vad jag skulle vilja. Men det finns de som vet. Min mamma till exempel. På väg till en 100-wattsgala häromåret, så ringde jag min mamma som satt hemma i stugan i Rättvik. När jag berättade vart jag var på väg började hon upphetsat sjunga på en Ejendalsrefräng och hon förutspådde glatt att de minsann måste vinna något pris för det var bra reklam. Jag log överseende, tackade mamma för hennes expertkommentarer och svepte min Stureplansinköpta rock kring mig i snålblåsten. Till min stora förvåning så vann just Ejendals. Det visade sig att de kunnat påvisa ett utmärkt resultat för sin kampanj. Resultatet utgick givetvis ifrån deras målgrupp, i vilken jag inte ingick. Men det gjorde mamma. Ibland vet våra mammor mer än vi själva. Det enda korrekta sättet att utvärdera reklam måste därför vara att fråga de som reklamen är ämnad för. En annan sak som ibland gör mig förundrad är bristen på diskussion kring vad som egentligen är reklamens uppgift. Jag brukar vid olika tillfällen ställa frågan vad som är reklamens främsta uppgift. Det spelar då ingen roll om jag är i en skola eller har förhärdade reklamköpare framför mig. Unisont knyter de näven i luften och hojtar Den måste sälja bra reklam säljer. Jag brukar då anlägga en besserwisseraktig pose och fråga om det egentligen inte är så att reklamens roll är att öka vinsten för det annonserande företaget. Detta kan ju givetvis ske genom ökad försäljning men det kan ju också ske genom exempelvis minskad försäljning i en målgrupp som är dyr att ta hand om. Men det som forskning normalt påvisar som reklamens starkaste funktion är möjligheten att ta lite mer betalt. Det är påfallande ofta som kommunikationens mål är diffust beskrivna och det är givetvis så att det som är diffust beskrivet blir svårt att undersöka om det målet är uppnått eller inte. För att mäta kommunikationens effekter måste vi först vara överens om vad reklamen kan och vad den inte kan åstadkomma. PETER CALLIUS, Senior Associate Director på Sifo, Research International WATTAREN - VINNARBILAGA WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 KRÖNIKA 5

4 RADIOSPOT LÖNEFÖRHANDLING RADIOSPOT LOCKOUT RADIOSPOT POLISKONTROLL PRODUCENTREKLAM 100W TVÅDELAD KAMPANJ GAV 219 PROCENTS UTFALL Inom loppet av ett par månader lyckades SEB gå från att vara banken för storföretagen, till att vara en bank även för småföretagarna. SEB bestämde sig för att göra livet lite enklare för alla med enskild firma och ge dem en bra start, eller fortsättning, på livet som småföretagare. Så föddes Enkla Firman. Enligt Mårten Lyth som är projektledare på Storåkers McCann handlar det i grund och botten om ett projekt där kunden verkligen hade gjort allt rätt från grunden. Det är ett bra paket som bygger på kund- och marknadsinsikter och är testat mot målgruppen och där SEB har tagit fram bra USP:ar att bygga kommunikationen på. Nyföretagandet i Sverige är större än någonsin. Inte sedan 1994 har vi sett så många uppstarter som under 2007 då fler än nya företag föddes. Man ska inte underskatta marknaden för företagare som vill bedriva en liten verksamhet, säger Britta Lundqvist som är reklamchef på SEB. SEB satte ihop ett paket med olika befintliga produkter och tjänster som man ansåg kunde vara Britta Lundqvist - SEB, Mårten Lyth - Storåkers Mccann relevanta för enskilda firmor. Paketet fick ett mycket konkurrenskraftigt pris och dessutom bjöd banken på kostnaden under det första året. Men hur skulle egenföretagarna reagera när en storbank som SEB plötsligt vände sig till dem? Eftersom det var en helt ny målgrupp för SEB genomfördes undersökningar på fokusgrupper och»när man pratar med allt från städföretag till advokatfirmor är det svårt att vara personlig.«mårten LYTH, PROJEKTLEDARE, STORÅKERS MCCANN därigenom fick de en hel del användbara synpunkter att gå vidare med. Mårten berättar att de testade två ansatser. Antingen skulle kampanjen syfta till att hjälpa företagaren att hålla ihop ekonomin, eller så skulle man hjälpa dem att skilja på ekonomin. Resultatet blev en kampanj som byggde på att skilja på företagets och de privata pengarna. Den är väldigt enkel. Väldigt pang på, säger Mårten. När man pratar med allt från städföretag till advokatfirmor är det svårt att vara personlig. Man måste hitta ett annat sätt att vara nära. Då får man kommunicera den gemensamma nyttan. Och kommunikationen utnyttjar verkligen mediets särprägel i de olika kanalerna. Kommunikationen i sig är enkel och rakt på, säger Mårten. Men genom att använda sig av mediet som en del i kommunikationen förstärker vi effekten av budskapet. Men framgångar av dessa mått bygger aldrig på en enskild kanal, eller ens en enskild kampanj. Produkten i sig är självklart av största vikt, men det gäller också att ha koll på vem du ska prata med och var du hittar henne Vi har bra statistiker som plockade fram bra och relevanta data från vår kundbas, säger Britta. Vi fick därför en bra träffsäkerhet i målgruppen. Och Mårten poängterar att klassisk dr gett dem en svarsfrekvens på 68 procent och en avslutsfrekvens på 38 procent. Kampanjen har rullat i två omgångar. Tanken var att kampanjen skulle gå i sex eller åtta veckor, men man valde att förlänga kampanjperioden. VI kände tidigt ett drag, säger Britta. Så vi gick in under pågående period och höjde målet med 50 procent. Men vi slog det också! När SEB i fas två bjöd in till firmafester på kontoren runt om i Sverige, skickades ett firmafestkit ut för att trigga de lokala kontoren att faktiskt genomföra en sådan fest. De insåg att en av de saker som egenföretagare saknar är det sociala mötet som den på en stor firma ger. 172 kontor av 182 genomförde en egen firmafest för lokala egenföretagare. Sammanlagt anmälde sig personer till träffarna under november Målet var att få in Enkla Firman-kunder under kampanjperioden kunder blev slutresultatet. En måluppfyllelse på 219 procent. Och SEB ökade sin marknadsandel i segmentet kraftigt. (Ljud från tvättstugan) Vad gör du här nere? Ska inte du jobba? Jag tar en liten paus och samlar kraft. Jag ska löneförhandla idag. Du bestämmer väl själv vad du ska ha för lön? I princip ja men jag vet hur det kommer bli. Jag ska ha till i månaden, för jag är spetskompetens, men då kommer jag säga till mig själv att det inte finns några pengar, och då kommer jag känna mig kränkt och be mig själv ta mig i arslet och det kommer bli väldigt dålig stämning här hemma i ungefär en veckas tid. Kan du inte bara ta ut lite mer pengar utan att säga det till dig själv? Det funkar inte riktigt så för jag märker sånt direkt. Tyvärr. Voice over: Enkla Firman gör det lättare att skilja på firmans och dina privata pengar. Välkommen in till oss på SEB eller läs mer på seb.se. NÅDDE 219 % AV MÅLET. Under kampanjperioden skulle SEB, som traditionellt varit en bank för storföretag, få in småföretagare i Enkla Firman. Målet överträffades med råge nya kunder blev resultatet. JURYMOTIVERING ÅRETS VINNARE AV 100W I PRODUCENTKLASSEN har som första aktör i sin bransch lyckats hitta en helt ny marknad och identifierat en ny målgrupp. Med en relevant och väl genomarbetad kampanj, kryddat med humor, har man letat sig in i målgruppen och det har gett stor effekt! Med kampanjen Enkla firman lyckades SEB på bara ett par månader gå från att vara en bank för de riktigt stora företagen till att vara en bank även för alla småföretag. ARBETSGRUPPEN KAMPANJ: ENKLA FIRMAN ANNONSÖR: SEB ANSVARIG HOS ANNONSÖREN: Britta Lundqvist REKLAMBYRÅ: STOÅKERS MCCANN PROJEKTLEDARE: MÅRTEN LYTH PRODUKTIONSLEDARE: THERESE FLODIN COPYWRITER: BJÖRN HJALMAR ART DIRECTOR: PATRIK REUTERSKIÖLD WEBB: MRM STARSKY MEDIEBYRÅ: VIZEUM MEDIERÅDGIVARE: JAN LÖNEGREN ARBETSGRUPP MRM STARSKY: AD: NATAN ZLOTNIK, KLAS HOLM COPY: ANDREAS KRILAND ORIGINAL: SARA VON PLATEN PROGRAMMERING: ARNOLDS VERINS PRODUKTIONSLEDARE: ÅSA SVANBERG PRODUKTIONSLEDARE: LOTTA BRUGGE PROJEKTLEDARE: CARINA CLAESSON LARSSON (Steg på grusgång) Hej älskling, varför sitter du här ute på trappan? Jag är lockoutad. Lockoutad? Vem har gjort det? Jag. Jag ställde orimliga krav på mig själv och när jag vägrade lyssna så hotade jag med vild strejk, så jag var tvungen att ta i med hårdhandskarna. Har du suttit här hela dan? Ja, vad fan ska jag göra? Jag är ju ingen jävla svartfot och jag tänker inte vara med i arbetsrummet under pågående förhandling. Det var ju tråkigt. Ska jag hämta din jacka? Ja tack. Det vore snällt. Voice over: Enkla Firman gör det lättare att skilja på firmans och dina privata pengar. Välkommen in till oss på SEB eller läs mer på seb.se. Det är svårt att vara personlig när man talar till allt från advokatfirmor till städföretag. Då får man se till att hitta andra gemensamma beröringspunkter. I detta fall handlade det om en gemensam nytta. (Utomhus vid väl trafikerad landsväg) Hejsan, kommer från Västerortspolisen. Är det din bil? Ja...och nej. Ok..? Jag är ju inte här som privatperson. Alltså jag är ju här just nu men bilen är inte här som privatperson just nu Eller ställ frågan en gång till. Är det din bil? Fan vad du krånglar till det! Kan du inte fråga nånting annat som jag kan svara på istället? Vilken färg bilen har till exempel. Det enda jag behöver veta är om det är din bil? Vilken färg har bilen? Azurblå! Voice over: Enkla Firman gör det lättare att skilja på firmans och dina privata pengar. Välkommen in till oss på SEB eller läs mer på seb.se. I de olika kanalerna såg Storåkers McCann till att utnyttja mediet för att förstärka budskapet om att skilja på firmans och de privata pengarna WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 PRODUCENTREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 PRODUCENTREKLAM 7

5 KONSUMENTREKLAM 100W AMF FÅR MMS-DEBUT OCH 546 PROCENT AV MÅLET Från och med den 1 oktober 2007 skulle Sveriges alla privatanställda tjänstemän och kvinnor mellan år välja Pensionsbolag, ITP. En huggsexa utbröt bland pensionsbolagen och med den följde medieinvesteringar så stora som aldrig förr skymtats i den här branschen. Under kampanjperioden mer än dubblerades reklaminvesteringarna i branschen jämfört med en normal period. Forsman & Bodenfors började jobba med AMF Pension Vid den tiden hade AMF nått en hög kännedom för varumärket däremot var konsumenternas intresse av att engagera sig i sitt pensionssparande lågt. En viktig del i utvecklingen av AMFs reklam har varit att göra pensionssparandet till en angelägen fråga, säger Leif Sorte som är en av två projektledare som arbetat med AMF. Det är lätt för målgruppen att glömma bort att göra ett aktivt val här och nu. Pensionen är något som mentalt ligger så långt bort. Redan 2004 inleddes kommunikationen som byggde på att möta sig själv i framtiden. Men i denna kampanj ville de göra något annorlunda på det temat. De ville möta målgruppen genom kanaler som kändes naturliga för dem. På platser där de befann sig när de inte hade något annat att göra. Som busshållplatsen till exempel. Där satsade de»vi visste att det fanns ett starkt ointresse för produkten.«andreas ENGSTRAND, Projektledare Forsman & Bodenfors sedan på en kampanj där unga människor som var i färd att göra sitt ITP-val uppmanades att skicka in en bild på sig själva med mms eller via webben. Sedan skulle de få tillbaka en bild på hur de skulle se ut som 70-åringar. Analyser är en viktig pusselbit för att få till riktigt bra kommunikation. Inför det här uppdraget ville vi förstå mer om yngre målgruppers beteenden vilket gjorde att vi genomförde kvalitativa studier inför valet, säger Åsa Ambuhm som är chef för marknadskommunikation hos AMF. Vi skulle möta en smal del av en stor målgrupp, en yngre målgrupp än vad AMF traditionellt vänder sig till, förklarar Andreas Engstrand som är den andra projektledaren för AMF hos byrån. På ett sätt är det lättare att veta hur man ska kommunicera om man kan avgränsa och verkligen tydliggöra vem det är man pratar med. Men det behöver inte ÖVRE RADEN: John Bergdahl - F&B, Andreas Engstrand - F&B, Anna Qvennerstedt - F&B, Jacob Nelson - F&B NEDRE RADEN: Leif Sorte - F&B, Åsa Ambuhm - AMF, Linda Hymér - F&B, Sophia Lindholm - F&B 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 KONSUMENTREKLAM 9

6 Med hjälp av en smart och välriktad kampanj skulle Forsman & Bodenfors få unga människor att ta ett beslut i en fråga som de visste att de inte var intresserade av just här och nu. Genom att lära känna målgruppen ordentligt lyckades de möta den på rätt plats och tid. Utfallet slog alla förväntningar. kommunikativt bli enklare för det. Vi visste ju att det fanns ett starkt ointresse för produkten. Vad är det som har gjort samarbetet så lyckat mellan byrån och kunden? Förutom att Forsman & Bodenfors är ruskigt duktiga på kommunikation så tror jag nyckeln är ömsesidigt förtroende. När det finns förtroende så vågar man utmana varandra. Byrån har dessutom ett stort intresse för att utveckla vår affär och vårt varumärke, säger Åsa. AMF är genuint intresserade av att skapa bra kommunikation, säger Leif. De har hela tiden strävat efter att göra något som berör och engagerar. Vi har en gemensam syn på vad som ska kommuniceras och hur. Kampanjens framgång tror Andreas beror i grund och botten på att man verkligen har tagit sig tid och resurser att lära känna sin målgrupp. De vet vad de tycker i olika frågor och vad de tänker. Det var en förlösande faktor, säger Andreas. Istället för att gå ut och prata siffror pratade vi om sådant som målgruppen kunde relatera till. En annan förlösande faktor förutom tilltal och medieval var självklart möjligheten att interagera med AMF, tillägger Leif. Vi trodde att maximalt unga människor skulle skicka in en bild på sig själv. Det blev till slut personliga mms. Där AMF satt upp ett mål att öka sin reklamerinran med 10 procent blev utfallet 33 procent. Preferensen för just AMF skulle öka i målgruppen med 50 procent. Utfallet visade en ökning på 200 procent. Slutligen sa man att kampanjen skulle bidra till att 30 procent skulle välja just AMF. Utfallet blev 45 procent! Vad kan man då bära med sig för lärdomar och kunskap från en sådan här kampanj när man går vidare? Hur bra det kan bli när man bjuder in målgruppen att vara en del av kampanjen, svarar Leif. I detta fall var det via mms. 546 % AV FÖRVÄNTADE MMS. AMFs kampanj inför ITPvalet skulle generera inskickade personliga mms. Slutresultatet blev otroliga mms och 546 procent av budgeten. JURYMOTIVERING ATT INTRESSERA EN UNG MÅLGRUPP FÖR EN LÅGENGAGEMANGSPRODUKT, och dessutom i mördande konkurrens, det är en rejäl utmaning. Men med lika delar målgruppsinsikt, innovation, integration och konsekvent varumärkesbyggande så kan man lyckas. Genom att leverera rynkor och gråa hår i rekordfart genom mobilen får man personer att interagera med företaget. Av bara farten slår man alla kommunikations- och försäljningsmål med hästlängder. Så ska det se ut om man vill se sig själv som 100-wattare. ARBETSGRUPPEN KAMPANJ: SE DIG SJÄLV SOM 70-ÅRING ANNONSÖR: AMF PENSION ANSVARIG HOS ANNONSÖR: CECILIA ROSENDAHL- LAVÉN, ÅSA AMBUHM, MARIA JONSSON HUVUDBYRÅ: FORSMAN & BODENFORS PROJEKTLEDARE: LEIF SORTE, ANDREAS ENGSTRAND PRODUKTIONSLEDARE: LINDA HYMÉR STRATEG/PLANNER: EMELIE GUSTAFSSON COPYWRITER: JACOB NELSON, ANNA QVENNERSTEDT ART DIRECTOR: JOHN BERGDAHL ORIGINALARE: F&B FACTORY PRODKTIONSBOLAG: MFL (FILM) PERFECT FOOLS (WEBB) En del av strategin var att möta målgruppen på en plats där de ofta befinner sig utan att ha just något annat för sig. Som vid busshållplatsen till exempel. Även i tv gick budskapet fram. Där fick vi möta en 70-årig Peter Siepen som uppenbarligen tagit ett bra beslut i sina unga år. Behöver du ett mångsidigt tryckeri? Vi gör 5 miljarder sidor per år i olika format. Magasin, tabloid, broschyrer, kataloger, böcker, reklam, manualer, tidtabeller. När du vill ha det tryckt och bra eller ring SVENSKA TRYCKCENTRALEN WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 KONSUMENTREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 KONSUMENTREKLAM 11

7 INTERNATIONELL REKLAM 100W 93 % KÄNNER IGEN VARUMÄRKET. På en utländsk marknad har en svensk aktör lyckats skapa 93 % igenkänning genom en kampanj som handlar om borttappade strumpor som hittar hem. Hur är det möjligt? Where do odd socks go? To a better place. It s happened to everyone, socks go missing. Where they go to is a mystery but perhaps they have left in search of laundry appliances lowe brindfors that are kinder. The Time Manager Washer, for example, is kind to all your clothes not just delicates. It s because you get to decide the washing time. After all, you know JURYMOTIVERING how much time you have and, more importantly, you know your clothes best. How dirty they are, how delicate they are and therefore how much or little time they need to spend in all that water and Med ett fantasifullt svar på en evig fråga i alla hem har man skapat en effektfull, kreativ och konsekvent integrerad kampanj. Kampanjens film driver budskapet poetiskt och det aktiva intresset fångas sedan upp av en konsumentpedagogisk annonsserie i press och digitala medier. Kampanjupplägg och mediaplanering resulterade i avsevärt överträffade målsättningar för igenkänning och likeability för varumärket på en komplex och svårflörtad internationell marknad. Med denna kampanj visar man också att branschen i fråga med framgång kan lämna den klassiska produktbildsannonsen och ta steget ut och möta konsumentens outtalade behov och besvara frågan: Var tog den andra strumpan vägen? Årets 100-wattare i den internationella kategorin går till Electrolux för Missing Socks. Share more of our thinking at detergent. With a machine like this you re sure to have happier clothes and all those odd socks might just come back. På en utländsk marknad har en svensk produkt letat sig in på toppen tack vare en universell insikt. Att var du än befinner dig i världen saknar du minst en vänsterstrumpa... lowe brindfors 93 PROCENT AV FRANSMÄNNEN KÄNNER TILL ELECTROLUX Electrolux-kampanjen Missing socks togs fram för att lösa tre uppgifter: bygga kännedom och preferens för Electrolux på den franska marknaden, driva varumärket och fortsätta arbetet med att skilja sig från det uppköpta varumärket Arthur Martin. Slutresultatet visar bland annat 93 procents varumärkesigenkänning. Hur blev det så bra? Håkan Fagerstedt Lowe Brindfors, Mimmi Wägerth originalare Lowe Brindfors, Magnus Wretblad Lowe Brindfors, Vendela Hägge Electrolux. att de nu belönats med 100-wattaren i kategorin Internationell reklam. När man jobbar med kreatörer är det ofta mycket prestige inblandat, säger Vendela. Men om det har funnits något jag inte gillat har jag kunnat säga det på en gång. Då har vi diskuterat och förbättrat det tillsammans. Samtidigt har byrån haft sover på väldigt tysta dammsugare. och när byrån presenterade detta kände vi att This is it! Vi såg direkt hur det passade in i en 360-gradig kommunikation. Event, tv, trade berättar Vendela. En kampanj med en tvättmaskin som är så bra att alla förlorade strumpor återvänder hem! ARBETSGRUPPEN KAMPANJ: ELECTROLUX - MISSING SOCKS ANNONSÖR: ELECTROLUX ANSVARIG HOS ANNONSÖR: VENDELA HÄGGE, STEPHANIE BOTTE HUVUDBYRÅ: LOWE BRINDFORS PROJEKTLEDARE: LINA WÄTTE/MARIA LUNDVALL PRODUKTIONSLEDARE: GISELLE ALMONACID CREATIVE DIRECTOR: MAGNUS WRETBLAD COPYWRITER: STEVE HANRATTY ART DIRECTOR: HÅKAN FAGERSTEDT FOTOGRAF: FREDRIK LIEBERATH WEBB: GREATWORKS PRODUKTIONSBOLAG: 76 LTD PRODUCENT: MARK MURRELL REGISSÖR: YANN SECOUET MEDIEBYRÅ: ZENITH OPTIMEDIA BYRÅPRODUCENT: MARK BAUGHEN Where do odd socks go? Share more of our thinking at Med så bra tvättmaskin som en Electrolux kommer alla förlorade strumpor att leta sig tillbaka hem till dig igen. Det har fransmännen insett. När gruppdynamiken är bra så blir resultatet vett att stå på sig om de verkligen trott på en idé. Dessutom fick den egna ben i olika kanaler, bra, säger Magnus Wretblad. Och en bra dialog, tillägger Vendela Hägge. en rättfram dialog. utan politik. De fyller i varandras meningar och det är ganska uppenbart att det här är ett samarbete som har just den där dynamiken som Magnus pratade om som en framgångsfaktor. Magnus Wretblad är Creative Director på Lowe Brindfors och Vendela Hägge var under kampanjperioden European Brand Director Vendela menar att Missing Socks har ett uttryck som håller ihop med Electroluxs kommunikation vad gäller tonalitet. Sedan är just denna byggd på en universell insikt! I de små vardagsproblemen kan man hitta små draman som utspelar sig, tillägger Magnus. Men det var inte en kort och självklar väg fram till det framgångsrika målet. Missing Socks var den fjärde idén och att ta sig dit var enligt Vendela en ganska strävsam och lång process. tillägger Magnus och syftar till att målgruppen själva spred den vidare. Det är beviset för att en idé är riktigt bra. Så bra att 70 procent av målgruppen gillade reklamen i såväl tv som print. Så bra att 19 procent lägger varumärket i sin topp-3-lista över föredragna varumärken, framför Arthur Martin! (Detta att jämföra med de 5 procent som gjorde det 2004.) Att mäta effektiviteten av kommunikationen är något som Electrolux jobbar mycket med. De jobbar står stark bakom deras slogan Thoughtful Design Innovator och är intresserad av såväl bilder som tonalitet från det stora till det lilla. En annan framgångsfaktor är enligt Vendela att de hunnit jobba en hel del tillsammans. Samarbetet mellan byrå och kund har pågått sedan 2002 och sedan dess har de hunnit stöta och blöta en hel del idéer. Kampanjen Missing Socks togs fram för att användas i 12 månader. Men frågan är om det verkligen finns ett bäst-före-datum på en riktigt bra idé?»vi såg direkt hur det passade in i en 360-gradig kommunikation. Event, tv, trade «på Electrolux. De är två av hjärnorna bakom Den här kampanjen var inte den första att aktivt med något de själva kallar Brand Score Card. En riktigt bra idé är tidlös, svarar Magnus. Det VENDELA HÄGGE, kampanjen Missing Socks som spelar på något spinna på mötet mellan människa och maskin i det Det tål att understryka att Electrolux också har är egentligen bilder, musik och uttryck som kan European Brand Director, Electrolux vi alla känner igen: Vart tog den andra strumpan surrealistiska temat. De har haft kylskåp som dragit en oerhört intresserad koncernchef som bidragit datera den. vägen? En kampanj som gick så bra i Frankrike ned en dragkedja och klätt av sig och blöjbarn som mycket till arbetet med kommunikationen. Han WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 INTERNATIONELL REKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 INTERNATIONELL REKLAM 13

8

9 SAMHÄLLSREKLAM 100W LIKKISTOR GAV 100 PROCENT AV BUDGET REDAN INNAN LUNCH Mitt i morgonrusningen, den 24 september för att diskutera det etiska i en sådan kampanj, säger maximal uppmärksamhet. Målet att få sms in på Läkare utan gränsers kontor. Det var vågat, det 2007, bland lattedrickande storstadsmänniskor Therese. Men de såg inget oetiskt med det. under kampanjperioden uppnåddes redan vid lunch var frankt och det var fullständigt lysande. stod de plötsligt där. En trave, eller snarare ett Men det geniala i den här lyckade kampanjen var första dagen. Sms:en hade börjat komma in redan Den lyckade kampanjen har självklart förgåtts av berg, av likkistor i barnstorlek. Rätt i ansiktet fick inte att det faktum att det slog ett hål i magen på kvällen innan kampanjstart när de höll på att bygga ett lyckat samarbete mellan byrå och kund. Och kontorister, butiksbiträden och flanörer se en annan människas vardag. För trots att medierna inte har alla som såg den. För visst väckte den känslor och visst fick den många att må illa. Det som gjorde upp bergen av kistor ute på stan. och då hade vi ändå ställt oss frågan: ska vi Jonas beskriver kunden som en modig sådan. Det är kul att arbeta med en kund som Ett berg av likkistor för barn mötte stockholmarna som var på väg till jobbet. uppmärksammat det på länge och trots att bilder den så bra var att det fanns ett snabbt sätt för folk våga sätta så höga mål?, säger Therese. vågar, och det är kul att göra ett jobb som är på svullna, afrikanska barnamagar nästan blivit att hjälpa till. Med ett enkelt sms bidrog folk till att När kampanjen var slut hade sms kommit ickekommersiellt och som engagerar enormt avdramatiserade, kvarstår det faktum att barn berget minskade. På webben kunde man följa hur in. mycket. i världen dör varje dag av svält. kampanjen fortskred och hur mycket bidrag som Det är första gången vi jobbar med en sms- Vi uppskattar att byrån utmanade oss och vågade Saatchi & Saatchi chockade till och med Läkare hade samlats in. Eftersom Läkare utan Gränser är kampanj och det var väldigt lyckat, tycker Therese. ifrågasätta. Det gäller att hitta balansen utan gränser när de budade upp en likkista till deras en ideell organisation är de helt beroende av bidrag Dels ville vi ju väcka uppmärksamhet för frågan och och komma på det enkla. Det är jätteenkelt kontor i samband med pitchen inför denna kampanj. och har mycket små resurser för marknadsföring. samla in pengar, dels ville vi nå en yngre målgrupp. att göra det enkla komplicerat! Barnkistor, säger Jonas Björlin som är Därför var det som alltid en utmaning att skapa Och många av dem som skickade ett sms har sedan Projektledare på Saatchi & Saatchi. Vill vi? Kan vi? Vågar vi? Det är starkt, men inte i närheten så hemskt för människorna som faktiskt ser det här i sin vardag. Min första reaktion var vi kan inte gå så långt, berättar Therese Engström som är insamlingsansvarig på Läkare utan gränser. Det var som ett slag i magen. De hade en lång diskussion på kontoret huruvida det gick att vara så frank. Hur skulle folk reagera? Vi pratade med dem hos oss som varit ute i fält»min första reaktion var vi kan inte gå så långt. Det var som ett slag i magen.«therese ENGSTRÖM, INSAMLINGSANSVARIG, LÄKARE UTAN GRÄNSER fortsatt att stödja Läkare Utan Gränser. Även i pressen fick de stort genomslag. Budskapet förstärktes av nyhetsinslag bland annat i Rapport, debattartiklar i landsorts- och rikspressen. Uppmärksamheten i media för Läkare Utan Gränser ökade under kampanjperioden med 246 procent en genomsnittlig månad omnämns organisationen i cirka 67 artiklar. För september 2007 vad den siffran 164 artiklar i svenska medier. Slutresultatet ligger väldigt nära den pitch som Saatchi & Saatchi en gång för två år sedan lämnade 316 % AV BUDGET Innan kampanjstart trodde Läkare utan gränser att målet på sms kanske var ett alldeles för högt mål. Innan lunch första dagen var målet uppnått och vid kampanjens slut hade de fått in sms. JURYMOTIVERING En hemsk syn som är vardag i andra delar av världen. För varje sms-bidrag som kom in plockades en kista bort. DET GÅR INTE ATT VÄCKA ETT BARN SOM DÖTT, men det går att väcka hopp för miljoner andra. Genom en aktivitet som trängde sig på i vår vardag, blev vi vittnen och deltagare på samma gång och kunde med egen sms-kraft göra kampanjen mindre och mindre. Och därmed chanserna större och större för barn i oroliga delar av världen att växa sig starka. För en gränslöst genomtänkt, aktiverande och effektiv kampanj går årets 100-wattare i kategorin samhällsreklam till: Läkare utan Gränser. ARBETSGRUPPEN KAMPANJ: SMS:A BORT EN KISTA ANNONSÖR: LÄKARE UTAN GRÄNSER ANSVARIG HOS ANNONSÖR: THERESE ENGSTRÖM HUVUDBYRÅ: SAATCHI & SAATCHI PROJEKTLEDARE: JONAS BJÖRLIN PRODUKTIONSLEDARE: MARIA LINDSKOG KLASÉN STRATEG/PLANNER: JERKER FAGERSTRÖM COPYWRITER: ADAM REUTERSKIÖLD CREATIVE DIRECTOR: ADAM KERJ ART DIRECTOR: MÅRTEN HEDBOM Mårten Hedbom Saatchi & Saatchi, Maria Lindskog Klasén Saatchi & Saatchi, Therese Engström Läkare utan Gränser, Jonas Björlin Saatchi & Saatchi och Adam Kerj Saatchi & Saatchi. EVENTBYRÅ: UNITED MEDIA GROUP MOBILLÖSNING: MOBIENTO För första gången testade Läkare utan gränser en kampanj som byggde på sms-bidrag WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 SAMHÄLLSREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 SAMHÄLLSREKLAM 23

10 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD INTERNATIONELL REKLAM & KONSUMENTREKLAM 100 PROCENT FULLKORN GAV 20 PROCENT VOLYMTILLVÄXT Utan att öka medieinvesteringarna lyckades Wasabröd vända en försäljningstrend som dalat neråt, sakta med säkert i 25 år. Den bibehållna budgeten till trots, stärktes dessutom varumärket och fick nytt liv. Kampanjen Byt bröd har gått i såväl Sverige som och har haft samma lysande resultat i bägge länder. I Sverige var varumärkeskännedomen redan hög; 90 procent är något många andra bara skulle drömma om. Men nu ville de ladda varumärket med andra attribut och se till att försäljningen tog fart. I Sverige hade konsumtionen av knäckebröd minskat från 1980 till 2004 med 17 miljoner ton. Drygt 45 procent av konsumtionen. Wasabröd hade i Sverige runt 65 procents marknadsandel i knäckebrödshyllan och problemet var ganska uppenbart. Under många år hade Wasabröd ägnat sig åt att kriga mot andra knäckebrödstillverkare. Resultatet? Man hade exakt samma marknadsandelar efter kriget som innan. Samtidigt hade mjukbrödsproducenterna varit skickliga i sin produktutveckling. Den sammantagna konsekvensen blev att knäckebröd sakta men obönhörligt säkert hade förlorat gigantiska volymer och i relevans. Som klara marknadsledare inom knäckebröd skulle det givetvis gagna oss om hela kategorin ökade, säger Karin Brynell som är marknadsdirektör på Wasa. Så istället för att fortsätta försöka utöka marknadsandelarna inom knäckebröd, frågade vi oss nu hur vi kunde ta marknadsandelar av mjukt bröd där fanns ju runt 95 procent av den totala brödkonsumtionen i både Sverige och Norge. Norge hade haft en stabil knäckebrödskonsumtion sedan 1983 och Wasas tillväxt hade legat på i snitt 0,9 procent om året. Trots att många kände till varumärket, hade uppfattningen om det försämrats över åren. Wasa sågs som lite gammalmodigt och företaget hade inte lanserat några nyheter på länge. Så nu ville de få svensken och norrmannen att byta ut sina mjuka skivor mot knaprigare diton. En stor utmaning med tanke på att de saknade produktnyheter att locka med. Så hur skulle de locka marknaden med en ålderstigen produktportfölj? Under hösten 2004 kom FDA, Food and Drug Administration, ut med sina rekommendationer till det amerikanska folket hur och vad de borde äta. Fullkorn fick en framträdande roll i rekommendationerna, eftersom vetenskapliga studier visade att fullkorn motverkade en mängd sjukdomar. Plötsligen hittade vi den skarpa ammunitionen som vi sökte efter, säger Stefan Rudels på Forsman & Bodenfors. De flesta av Wasas knäckebröd innehåller 100 procent fullkorn, medan många mjuka så kallade fullkornsbröd bröd bara innehåller knappt hälften. Dessutom såg vi att många mjuka bröd innehöll förvånansvärt mycket socker. Det var intressant med tanke på mediedebatten om dolt socker. De liknar det själva med David och Goliat. Wasas gamla reklam skrotades och ersattes av en mer nutida sådan med glimt i ögat och i en helt ny kostym. Dessutom såg mediestrategin helt»jag har sällan sett ett företag jobba så enträget med undersökningar.«stefan RUDELS, PROJEKTLEDARE, FORSMAN & BODENFORS annorlunda ut. Tidigare var det bara en kanal som gällde. En gång om året gick en massiv matta ut i tv. Efter omdaningen delades dessa offensiver upp i tre omgångar och med fler och utbytbara medier. Plötsligt var de inte längre en lugn tapet i bakgrunden. Vi hade ju äntligen något nytt att berätta om knäckebröd, fortsätter Stefan Rudels. Vi ville att det skulle kännas viktigt, och där spelar medietrycket en viktig roll. tv-reklamen kompletterades med morgonpress, webb, utomhus och butiksreklam. Deras utomhusreklam uppmättes av JC Decaux och 72 procent av de tillfrågade hade sett reklamen, 85 procent tyckte att budskapet var tydligt och 90 procent kunde pricka rätt avsändare. Siffror som ligger långt över medianvärdena för denna typ av mätning. Och hela 50 procent uppgav att kampanjen lett till aktivitet. En siffra som vanligtvis ligger på 20 procent i mediet. Vårt samarbete är väldigt informellt, säger Stefan. Det känns verkligen att vi gör arbetet tillsammans. Vi är inte köpare/säljare i relationen. Självklart har det funnits synpunkter och Stefan Rudels Forsman & Bodenfors och Karin Brynell Wasabröd NÅGOT SÖTT TILL KAFFET? Nästa gång du blir lite sådär småsugen, rekommenderar vi att du letar i butikshyllan med grovt mjukt bröd. För oavsett om brödet heter Hälsofina, GrovaPlus eller FiberMjuka så kan du lita på att det ofta innehåller förvånansvärt mycket socker*. Knäckebrödet här nedan är inte så lyckat i det avseendet, eftersom det inte innehåller något tillsatt socker alls. Läs mer på wasabrod.se *15 bitar i genomsnitt per limpa, baserat på de 10 mest köpta grova mjuka bröden i Sverige. 100% fullkorn. 0% tillsatt socker. Att Wasas knäckebröd innehåller 100 procent fullkorn blev extra intressant i hälsomedvetna tider. Därför var det viktigt att upplysa om den dolda sockerfällan som det mjuka brödet är. Wasabröd insåg att de behövde byta arena. Att fortsätta konkurrera med andra hårda bröd var inte aktuellt. Mjukt bröd hade ett stadigt grepp om 95 procent av marknaden. SÖT OCH MJUK! VI VET ATT DET KAN VARA SVÅRT ATT SLUTA 1 Fokusera på målet: att bli fri från mjukbröd och få i dig mer fullkorn, mer fibrer och mycket mindre socker. Blunda och visualisera dig själv som frisk, stark knäckebrödsätare. 4 Ditt nya liv: prova en knäckemacka med prosciutto, parmesan och ruccola, ost och gurka eller mozzarella och tomat. HÄR ÄR NÅGRA TIPS: 2 Övervinn din abstinens: mjukt bröd finns överallt. Det gäller att vara stark. Håll ut! Om ett tag mår du bättre än du någonsin gjort. 100% fullkorn. 0% tillsatt socker. Johan Olivero copywriter F&B, Sanna Kander produktionsledare F&B, Britt-Marie Rössner nordisk marknadschef Wasabröd, Nina Andersson grafisk formgivare F&B, Joakim Blondell art director F&B, Nicole van Rooij Ekström produktionsledare F&B. 3 Vägra återfall: kom ihåg allt nyttigt fullkorn du får i dig nu när du bytt till knäckebröd känns det inte skönt? WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM 19

11 * Volymförändring under helåret 2007 enligt Nielsen Scanning Data. diskussioner och det som har gjort kampanjen så effektiv är att vi har varit långsiktiga och konsekventa, säger Karin. Vi har utgått från samma tonalitet och koncept, säger Stefan. Vissa saker biter bättre än andra och vi skulle lika gärna kunna använda något från kampanjen 2005 även i dag. Under kampanjperioden inte bara stoppades det svenska tappet i försäljningsstatistiken, det vände till en volymtillväxt på 4 procent. Samma mediebudget, samma distributionsnät och samma prissättning. En Sifo-undersökning styrker detta; 31 procent anger att de har förändrat sin konsumtion av knäckebröd under de senaste två åren. ALLA SOM LYCKATS FÖLJA EN STRIKT DIET TILL PUNKT OCH PRICKA RÄCKER UPP EN HAND. EN KUR MOT BANTNINGSKURER. MASSOR AV FULLKORN! Timingen för en fullkornskampanj var perfekt, hälsotrenden håller i sig. TILL ALLA ER SOM BÖRJAT ÄTA KNÄCKEBRÖD DEN SENASTE TIDEN: Nej, håll fast i era nya vanor istället. Ni är på helt rätt spår. Fullkorn och fibrer är en sällsynt nyttig kombination. Den senaste statistiken talar sitt tydliga språk. Sverige har fått en ny folkrörelse som knastrar och smular. Enligt de allra senaste siffrorna* har knäckebrödstuggandet ökat med 2,4% det senaste året. Paris, New York, London Filipstad. Wasabröd har blivit trendigt. Äntligen. WASA. FULLKORNSEXPERTEN. 31 procent har förändrat sin konsumtion av knäckebröd enligt Sifo. I Norge spenderade man inte heller mer pengar men kunde tydligt se den nya kampanjstrategins effekter i försäljningssiffrorna. På tre och ett halvt år lyckades de göra det som tidigare tagit 21 år att göra: få en volymtillväxt på 20 procent. Det var sanningens minut 2005, säger Stefan. Men det tog inte lång tid innan folk kom in i butikerna och började fråga efter fullkorn. Reklamen är en väldigt viktig del i den här kategorin. Och den uppmärksamhet som den här reklamen hade fått gjorde det roligare för säljarna internt att jobba, tillägger Karin. Stefan vill understryka vikten av att jobba med objektiva mätningar under arbetets gång. Jag har sällan sett ett företag jobba så enträget VI HAR LYCKATS BAKA SVERIGES NYTTIGASTE BRÖD. LINFRÖ MED OMEGA 3 NYA SPORT PLUS 21 % FIBRER 91 % FULLKORN Med det mjuka brödet som konkurrent var det lätt att vara det nyttiga alternativet. med undersökningar, säger han och menar att det är en del av att de har lyckats vända en nedåtgående trend. Forsman & Bodenfors har varit aktiva inte bara i reklamarbetet, utan i en mängd frågor om produktutveckling med mera, avslutar Karin Brynell. Jag tror att det är helt nödvändigt att byrån är med hela vägen om man i slutänden ska göra riktigt effektiv reklam. 4 % I SVERIGE - 20 % I NORGE Under kampanjperioden inte bara stoppades det svenska tappet i försäljningsstatistiken, det vände till en volymtillväxt på 4%. Samma mediebudget, samma distributionsnät och samma prissättning. I Norge var resultatet en volymtillväxt på 20%. JURYMOTIVERING EN BRANT NEDÅTGÅENDE FÖRSÄLJNINGSTREND de senaste 25 åren skulle brytas. Hur gör man då? Jo, man omdefinierar vilka man konkurrerar med, så att försäljningspotentialen mångdubblas. Sedan fullkornsbombar man svenska folket konsekvent under 3,5 års tid, men alltid med glimten i ögat. Resultatet är ett fantastiskt varumärkesbyggande, och en folkhälsokampanj som Socialstyrelsen bara kan drömma om. Dessutom imponerande försäljningsresultat, utan ökad budget, bara ökad effektivitet. Det gillar 100-wattsjuryn, som nu har bytt bröd. JURYMOTIVERING - INTERNATIONELL I m choosing wholegrain I m choosing wholegrain Crisp bread has more fibres Crisp bread is more healthy some much more Tv, utomhusreklam, print... Wasabröd spridde gracerna för första gången och nådde ut i flera medier vid flera tillfällen. ATT VERKLIGEN VÅGA AGERA som marknadsledare och år efter år konsekvent driva igenom produktkategorins huvudlöfte som sitt eget med råg i ryggen, utan att falla för frestelsen att hektiskt lyfta fram alla enstaka produktegenskaper till en oändlig lista av olika konsumentsegment... det är värt det högsta priset bland årets bidrag i den internationella kategorins långsiktiga varumärkesvård. Årets 100-wattare för långsiktig varumärkesvård i den internationella kategorin går därför till Wasa för Byt bröd. ARBETSGRUPPEN Switch bread! Time to switch bread! KAMPANJ: BYT BRÖD ANNONSÖR: WASABRÖD ANSVARIG HOS ANNONSÖR: KARIN BRYNELL, JONAS TRÄNK I m swithcing bread today! HUVUDBYRÅ: FORSMAN & BODENFORS PROJEKTLEDARE: STEFAN RUDELS PRODUKTIONSLEDARE: NICOLE VAN ROOIJ EKSTRÖM, SANNA KANDER, YARA ANTTILA OCH LENA BIRNIK COPYWRITER: OSCAR ASKELÖF, FILIP NILSSON ART DIRECTOR: JOAKIM BLONDELL WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - INTERNATIONELL REKLAM OCH KONSUMENTREKLAM

12 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD PRODUCENTREKLAM byrå Garbergs. Södra Cells image bland kunderna har förbättrats med 33 procent mellan 1999 och 2007 samtidigt pappersanvändning: julpapper, kärleksbrev, parkeringsböter, sandpapper och visitkort för att nämna några. 6. som konkurrenternas image har legat konstant. Vårt mål har inte varit att hitta på reklam, Att bygga relationer är en viktig och avgörande förklarar Martin. Tillsammans med Södra skapar sak för ett företag som säljer pappersmassa. Och det vi idéer som ligger långt ovanför reklamlösningen. KONSEKVENS ÖKADE FÖRSÄLJNINGEN MED 96 PROCENT som förenar Södra med sina kunder, pappersbruken, är kärleken till papper. Det är därför de under tio år jobbat med dr till kunder i hela världen med just detta tema kärleken till papper. Och i takt med att deras image har förbättrats har deras försäljning följt med. Under denna resa har Södra Cell ökat sin försäljning med 96 procent och omsättningen har ökat från 4,8 miljarder kronor till Tillsammans utvecklar vi produkten och bygger kommunikationen på det. Både analogt och digitalt. Utan att vi har tänkt på det har vi förflyttat varumärket över åren, säger Ulf. Varumärket måste följa med produktens utveckling och tidigare har det handlat mer om pris/försäljning. Nu handlar det om att vara en samarbetspartner. Men även om Södra över lång sikt förändrat ,4 miljarder kronor. utbud och produkt gäller det att vara trogen sitt Vi sätter press på varandra, säger Martin. Södra erbjudande och våga tänka riktigt långsiktigt i sin Först när du verkligen förstår pappersmassa och samtal, mellan Södra och kunden. ställer tydliga krav. Och som i alla äktenskap får man kommunikation. Ulf menar att det är det enda rätta. tekniken, och sedan kombinerar den kunskapen Vi är rätt tydliga med vad vi vill kommunicera, en spark i ändalykten då och då. I en riktig lågkonjunktur riskerar man att gå med att hitta glädjen i det, då kan kommunikationen verkligen göra skillnad. säger Ulf Edman som är vd på Södra Cell International. Nyckelord och huvudbudskap finns Äktenskapet har varat i tretton år nu och under dessa tretton år har 36 olika dr gått till 900 kunder tillbaka till ett primitivt stadium, och det är en utmaning för oss att alltid röra oss framåt. Men 2. Orden är Martin Gumperts. Han har tillsammans där, men vi är ganska öppna för olika, djärva idéer. på 199 olika pappersbruk i världen. vi är beslutsamma. Det krävs en långsiktighet och med en ganska stor skara kreatörer och strateger på Ibland har det varit idéer där vi har tvekat, men om Att jobba nästan uteslutande med dr som uthållighet om man ska klara av att det är lite tungt Garbergs fört fram varumärket Södra Cell sedan byrån har stått på sig så har vi litat på dem. Och kommunikationskanal gentemot sina kunder har nu i ett eller två år. Det gäller att tro på sin idé Självklart inte utan en dedikerad och kreativ oftast blir det rätt. varit det mest kostnadseffektiva sättet att jobba Men trots att både Ulf och Martin talar om kund Södra Cell. Och du vet att du har gjort något riktigt rätt på. Med tanke på företagets verksamhet ter det uthållighet och långsiktighet avslöjar de att de har Men det kräver att projektledare, AD och när 81 procent av dina kunder aktivt tackar ja till sig dessutom ganska naturligt att just papper har en förändring i rockärmen. copywriter går in och verkligen vågar engagera sig att fortsätta ta emot dina DR. Och det är inte en fått bära budskapet. Men det betyder inte att de vi ändrar inte affärskonceptet, säger Ulf. och gå in i uppgiften, tillägger han. Då kan man stå enskild kampanj som byggt denna relation. Utan ett har missat den digitala revolutionen. Södra Cells Men så småningom lanserar vi ett helt nytt sätt att på fast mark. långsiktigt samarbete mellan Södra Cell och deras erbjudande till kunden handlar om mer än bara kommunicera! De ska inte sälja något snabbt och coolt som läskedryck eller sportskor, men hos Garbergs har ändå uppdraget varit ett som kreatörerna tagit sig an med stor lust. Det har varit ett eldprov att få jobba med kunden. Det är viktigt att aldrig fastna i B2B-fällan där företag torrt och tråkigt pratar med andra företag, säger Martin. Detta är P2P-kommunikation, person till person. Vårt arbete är att skapa en dialog, ett»vårt mål har inte varit att hitta på reklam.«martin GUMPERT, Strateg, Garbergs själva pappersmassan. Deras produkt handlar även om logistik, forskning och totalekonomi kring pappersmassa och deras Pulp Service Online är en stor del av varumärkets framgång. Men trots allt stämmer det att pappersmassa som produkt blir intressant först när den används till något. Därför har Södra under en tioårsperiod satsat på högsta kvalitet i böcker som hyllat olika slags 96% ÖKNING! Under en tioårsperiod har Södra Cell ökat sin försäljning med 96 % och omsättningen har ökat från 4,8 miljarder kronor till 9,4 miljarder kronor DAGBOKEN(2003) 2. JULPAPPERSBOKEN (2003) 3.THE NOBELPARTY. THE KIT (2004) 4. ROCKAFFISCHBOKEN (2003) 5. TALL + GRAN (2003) 6. SJÄLVLYSANDE JULKRUBBA (2005) 7. KÄRLEKSBREVSBOKEN (2002) 8. PAPPERSMISSBRUK (2005) 9. PAPPERSMYSTERIER (2008) 10. SANDPAPPERSBOKEN (2004) 11. VISITKORTSBOKEN (2006) JURYMOTIVERING VARJE ÅR I MER ÄN 10 ÅR HAR KUNDERNA LÄNGTAT, bett och sökt efter nästa välgjorda utgåva. På ett nästan magiskt sätt har årets vinnare förvandlat DM-utskick till samlarobjekt. Södra har visat att långsiktig konsekvent varumärkesvård kan övergå i lång trogen kärlek ARBETSGRUPPEN (JUST NU) KAMPANJ: KÄRLEKEN TILL PAPPER ANNONSÖR: SÖDRA CELL ANSVARIG HOS ANNONSÖR: ULF EDMAN, MATTIAS HELIN FRÅN VÄNSTER(Samtliga kommer från Garbergs): Malin von Werder - AD, Nina Åkestam - Copy, Jöns Hellsing - Copy, Cilla Beckeström - Produktiondsledare, Stefan Pagreus - Copy, Lotta Mårlind - AD, Johan Wilde - AD, Beatrice Sztanska - Formgivare, Martin Gumpert - Strateg/Kundansvarig, Karin Ahlgren - AD, Petter Ödeen - AD, Rebecka Osvald - Copy, Roger Blomqvist, Formgivare HUVUDBYRÅ: GARBERGS PROJEKTLEDARE: JAN LINDFORSS PROJEKTADMINISTRATÖR: CILLA BÄCKSTRÖM STRATEG: MARTIN GUMPERT COPYWRITER: NINA ÅKESTAM ART DIRECTOR: PETTER ÖDÉEN OCH KARIN AHLGREN FORMGIVARE: BEA SZTANSKA WEB DIRECTOR: CARL BOCK WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - PRODUCENTREKLAM 23

13 kampanjmål att 15 procent skulle diskutera L Å N G S I K T I G V A R U M Ä R K E S V Å R D S A M H Ä L L S R E K L A M MED ÖMSESIDIG RESPEKT»Man har bara en första chans med den här målgruppen«gustaf SEHLSTEDT, PROJEKTLEDARE, LE BUREAU innehållet med sina barn. Ett mål som bara två veckor senare hade överträffats med 120 procent. Succé efter succé. Inte särskilt sakta, men väldigt säkert banade de väg in i den svåråtkomna gruppen unga människor. Vuxna människor som står med en statlig myndighet bakom sig och vill prata alkohol och gång på gång under loppet av flera år faktiskt lyckas! Apropå värdeord så kan samma ord egentligen användas för att beskriva varför det här samarbetet Hur känns det egentligen att jobba långsiktigt med något som man vet ska ta slut? Redan vid alkoholkonsumtion. Målgruppen är unga kvinnor och män mellan 18 och 25 år. De inledde med dessutom att Krogkampanjen genererade ett prvärde motsvarande cirka 24 miljoner kronor enbart fungerar så bra: ömsesidig respekt och lyhördhet, säger Gustaf. Vi måste lita på varandras kunskap. Med Alkoholpofilen och Tonårsparlören lyckades Alkoholkommittén möta såväl unga som föräldrar på minerad mark. uppbyggnaden av Alkoholkommittén visste samtliga Fyllefilmen där ett av målen var att 10 procent i TV. inblandade att den liksom alla kommittéer skulle ha ett slut inom överskådlig framtid. Vad är lång sikt? Frågar då Håkan Wrede som varit Kanslichef på Alkoholkommittén i alla år innan den lades ner i årsskiftet 2007/2008. När vi började 2001 tänkte vi i en 3-4 års period, för det är ungefär så långt man kan greppa. Får man möjlighet att jobba mer än så är det ganska mycket Nyckeln till framgång tror Håkan handlar om skulle vilja förändra sitt beteende kring alkohol. Resultatet visade att 41 procent ville förändra sig. 33 procent kunde till och med citera slutskylten ordagrant Det första problemet med alkoholism är att man har så roligt på vägen dit. Man har bara en första chans med den här målgruppen, säger Gustaf. Och man kan aldrig utgå från att traditionell reklam är den givna lösningen. Det mesta vi har gjort här har inte alls varit traditionell reklam. Det har snarare varit Vi vet att vi har ett engagemang för det vi gör som man egentligen inte har rätt att kräva av byrån, säger Håkan. Men vi har sett att varje enskild medarbetare på byrån tagit sig an detta med stort ansvar. De har varit oerhört noga med detaljerna, och det är det som många gånger är det viktigaste. Det här ser väl ganska bra ut har aldrig varit tillräckligt. Uppföljaren Alkoholprofilen, där målgruppen skulle få insyn och kunskap i hur just de som 90% OBSERVATIONSVÄRDE Alkoholprofilen gav ett 90-procentigt observationsvärde. En hög siffra kan tyckas, men ännu mer märkvärdigt är att det är fler personer än vad som teoretiskt sett hade kunnat se kampanjen. Det visar att kampanjen hade fått egna fötter. något ganska grundläggande; Även om de har varierat sitt sätt att kommunicera har det funnits en innovationer och lösningar som tonårsparlören och självhjälp på webben. Sedan har reklamen individer konsumerar alkohol, gav ett 90-procentigt observationsvärde. En hög siffra kan tyckas, men JURYMOTIVERING konsekvens och igenkänning hos målgruppen. Även om vi har klätt oss i nya kläder har vi haft samma grundton, säger han och får nickande medhåll av Le Bureaus projektledare Gustaf Sehlstedt. Utmaningen har hela tiden varit att prata med målgruppen med respekt för deras åsikter och sociala behov, utan pekpinnar, och på ett sätt som gör dem nyfikna och intresserade. Resultaten av effektmätningarna visar att de lyckats med detta. Alkoholkommittén har under åren genomfört ett flertal informationsinsatser och opinionsbildande aktiviteter i syfte att bara varit ett medel för att sprida vetskapen om att produkterna finns. och sedan spelar det ingen roll om du lyckades få dem att lyssna första gången. Varje ny kampanj är en utmaning. På tio sekunder hamnar du i papperskorgen om du inte gör rätt. Det är väldigt lätt att bli töntig. Men det blev inte töntigt. Det blev en fortsatt succé. Nästa steg var Grundkurs för dig som gillar att bli full. 76 procent av målgruppen ansåg att annonsen kan få målgruppen att fundera på hur mycket de dricker. Runt personer i målgruppen hade läst hela annonsen och 70 ännu mer märkvärdigt är att det är fler personer än vad som teoretiskt sett hade kunnat se kampanjen. Det i sig visar att kampanjen hade fått egna fötter och spreds av målgruppen själva. Även om målgruppen primärt var unga människor så gällde det även att ge den sekundära målgruppen, föräldrarna, ett verktyg för att kunna diskutera alkoholkonsumtion med sina barn på ett pedagogiskt och respektfullt sätt. En diskussion med en fokusgrupp resulterade i Tonårsparlören. En av deltagarna sa vid tillfälle att det skulle vara så mycket enklare om man kunde förstå sina barn bättre, berättar Håkan. MÄNNISKAN LÄR SIG TIDIGT ATT SÄGA IFRÅN, misstänka auktoriteter, revoltera och göra tvärtom. Därför imponeras vi av en kampanj som under flera år gjort precis detta. Ständigt ändrad skepnad, men aldrig budskap. Med humor men utan pekpinnar. Spretigt men ändå metodiskt. Förvaltat och förnyat, i takt med att målgruppen av naturliga skäl vuxit upp. För ett långsiktigt arbete i det ständiga nuet hos tonåringar, är 2008 års vinnare av Långsiktig varumärkesvård i kategorin samhällsreklam till Alkoholkommitén. Genom god kännedom om målgruppen kunde Alkoholkommittén möta ungdomarna i rätt kanaler, med respekt och rätt attityd. Utan pekpinnar visade Alkoholkommittén vilka konsekvenser oansvaigt drickande kan få. informera om alkoholens risker och få till stånd beteendeförändringar när det gäller procent hade lyssnat på hela den tre minuter långa radiospotten. Undersökningar visade Så 2002 togs tonårsparlören fram med ett ARBETSGRUPPEN KAMPANJ: ALKOHOLKOMMITTÉN ANNONSÖR: ALKOHOLKOMMITTÉN ANSVARIG HOS ANNONSÖR: HÅKAN WREDE, KARIN RÅGSJÖ HUVUDBYRÅ: TBWA & LE BUREAU PROJEKTLEDARE: ANNA JENSSEN, JOHAN ÖHLIN PRODUKTIONSLEDARE: ANNIKA OHLSSON, YLVA LINDAHL, JOSEFIN BERGÉN LILJA, LINA SVENSSON STRATEG/PLANNER: ALBIN GUSTAFSSON COPYWRITER: ANNA QVENNERSTEDT, CLAES KJELLSTRÖM, RICHARD HALLBERG, HJALMAR DELEHAG ART DIRECTOR: PATRIK SEHLSTEDT, EMMA LUDVIGSSON ERIKSSON, ERIK BIELKE ILLUSTRATÖR: SWEDEN GRAPHICS FOTOGRAF: DANIEL NORRBY, CHRISTIAN COINBERG, ERIK UNDÉHN, PATER ALENDAHL All kommunikation riktar sig inte primärt till ungdomarna.. Tonårsparlören växte fram ur ett samtal med föräldrar som önskade att de hade bättre koll. Claes Kjellström Le Bureau, Håkan Wrede Alkoholkommittén, Gustaf Sehlstedt Le Bureau WEBB: FARFAR & STARRING PRODUKTIONSBOLAG: PETTERSSON & ÅKERLUND, STYLEWAR, ACNEFILM, EFTI, SPADER KNEKT REGISSÖR: JOHAN RENCH, MAX VITALI, JOHAN PERJUS, JESPER KOUTHOOFD ARTIST: UJE BRANDELIUS MEDIEBYRÅ: INITIATIVE UNIVERSAL, STARCOM WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 100-WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 LÅNGSIKTIG VARUMÄRKESVÅRD - SAMHÄLLSREKLAM 25

14 SAMTLIGA VINNARE 2008 KONSUMENTREKLAM PRODUCENTREKLAM SAMHÄLLSREKLAM INTERNATIONELL REKLAM AMF PENSION SEB LÄKARE UTAN GRÄNSER ELECTROLUX FORSMAN & BODENFORS STORÅKERS MCCANN SAATCH & SAATCHI LOWE BRINDFORS SE DIG SJÄLV SOM ENKLA FIRMAN SMS:A BORT EN KISTA MISSING SOCKS 70-ÅRING FÖRSVARSMAKTEN SIRIUS IT APOTEKET WASABRÖD DDB STOCKHOLM JUNG VON MATT FORSMAN & BODENFORS FORSMAN & BODENFORS OFFICERSKAMPANJ GARANTERAT EFFEKTIV APOTEKET VÄRKKAMPANJ WASA SOLRUTA BARNOMSORG TELIA SONERA STORÅKERS MCCANN TELEFONKLOTTER VOLVO PERSONBILAR SVERIGE ÖHRLINGS ACTION AID ALFA LAVAL FORSMAN & BODENFORS PRICEWATERHOUSECOOPERS GARBERGS HILANDERS DESIGNA DIN EGEN START COMMUNICATION GE BORT EN GET INGA FRIPASSAGERARE MILJÖBIL SVERIGES NYA VISIONSBYRÅ DELICATO INSTITUTET FÖR UNICEF SVERIGE OGILVY STOCKHOLM FÖRETAGSLEDNING FORSMAN & BODENFORS VÅRKAMPANJ 2008 DDB STOCKHOLM RÄDDA AIDSOFFRENS IFL FRAMTIDENS LEDARE BARN V&S ABSOLUT SPIRITS GREAT WORKS STORA ENSO SKOG ABSOLUT MACHINES RCB2 AB GALLRINGSTÅGET MCDONALD S DDB STOCKHOLM POOLIA BIG N JUICY ANR.BBDO BEHÖVER DU HJÄLP IFK GÖTEBORG ANR BBDO GAISBLOMMAN/IFK WASABRÖD SÖDRA ALKOHOLKOMMITTÉN WASABRÖD FORSMAN & BODENFORS GARBERGS TBWA & LE BUREAU FORSMAN & BODENFORS BYT BRÖD KÄRLEKEN TILL PAPPER ALKOHOLKOMMITTÉN BYT BRÖD WATTAREN - VINNARBILAGA 2008 SAMTLIGA VINNARE 27

15