RÖRLIGA BILDER 2008:2

Transkript

1 RÖRLIGA BILDER 2008:2 MMS studie om konsumtion på olika plattformar TV inspelat köpvideo hyrvideo bio webbklipp webbprogram nedladdat bärbart mobil-tv

2 Rörliga Bilder 2008:2 - MMS studie om konsumtion på olika plattformar 14 oktober 2008 Projektledare, text och formgivning: Andreas Wiss Fältarbete: GFK Sverige AB Tryck: Wassberg + Skotte tryckeri Copyright 2008, MEDIAMÄTNING I SKANDINAVIEN AB Ingen del av denna rapport får presenteras, återges eller publiceras utanför rapportköparens organisation utan MMS skriftliga tillstånd.

3 Innehållsförteckning Del 0: Sammanfattning Sammanfattning: Rörliga Bilder 2008:2 4 Definition av olika plattformar 10 Del 1: Konsumtion 1.1 KONSUMTIONSOMFATTNING Räckvidd för olika plattformar (skillnader mellan olika målgrupper m.m.) 14 Konsumtionstid för olika plattformar (tidsandelar för olika plattformar) KONTEXT FÖR KONSUMTION Tid för konsumtion (dygnsfördelning, uppmärksamhet) 24 Rums-/konsumtionskontext (konsumtion i/utanför hemmet, multi-tasking) 26 Del 2: Plattformar 2.1 TV OCH INSPELAT TV - Bakgrundsfakta/tekniktillgång/innehåll (HDTV, IPTV m.m.) 36 TV - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking, reklambeteende m.m.) 47 Inspelat - Bakgrundsfakta/tekniktillgång/innehåll (inspelningsteknik, PVR-tillgång, val av inspelatmaterial, reklambeteende m.m.) 60 Inspelat - Konsumtionskontext (rumskontext, reklambeteende m.m.) KÖPVIDEO, HYRVIDEO OCH BIO Köpvideo - Bakgrundsfakta/tekniktillgång/innehåll (hemmabio, intresse och kunskap om Blu-ray, film-/seriekonsumtion m.m.) 70 Köpvideo - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking m.m.) 79 Köpvideo - Intresse av laglig nedladdning (betalningsvilja m.m.) 73 Hyrvideo - Bakgrundsfakta/innehåll (kunskap & intresse av onlineuthyrning & reklamfinansierad hyrfilm m.m.) 88 Hyrvideo - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking m.m.) 93 Bio - Upplevelse av biobesök (nöjdhetsgrad, tilltalande bioegenskaper m.m.) WEBBKLIPP OCH WEBBPROGRAM Webbklipp - Bakgrundsfakta/tekniktillgång (datortillgång m.m.) 100 Webbklipp - Innehåll (reklamtolerans, sajträckvidd m.m.) 103 Webbklipp - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking m.m.) 108 Webbprogram - Bakgrundsfakta/anledning till konsumtion 114 Webbprogram - Innehåll (sajträckvidd, reklamtolerans m.m.) 118 Webbprogram - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking m.m.) NEDLADDAT Nedladdat - Bakgrundsfakta/tekniktillgång/innehåll (nedladdad film & serier, nedladdning som leder till laglig konsumtion m.m.) 128 Nedladdat - Konsumtionskontext (rumskontext, multi-tasking m.m.) 136 Nedladdat - Nedladdningsvanor (piratstreaming, nedladdningsskäl m.m.) MOBIL-TV OCH BÄRBARA MEDIESPELARE Bärbara mediespelare - Bakgrundsfakta/innehåll/kontext 154 Mobil-TV - Bakgrundsfakta/innehåll/kontext 158 TV- och datorspelares konsumtionsvanor (konsolinnehav, räckvidd m.m.) 164 Del 3: Innehåll Konsumtionsvanor - Film 168 Konsumtionsvanor - Serier 177 Del 4: Bilagor Metodbeskrivning/felkällor/målgruppsbeskrivning 186

4 2

5 DEL 0: Sammanfattning [ sid ] Denna del sammanfattar undersökningen och förklarar definitionerna av plattformarna som är ytterst relevanta för resterande delar av rapporten. 1. Sammanfattning 2. Definition av olika plattformar 3. Orientering till resten av rapporten 3

6 Sammanfattning: Rörliga Bilder 2008:2 Detta inledande kapitel summerar de viktigaste resultaten från 2008 års andra Rörliga Bilder-undersökning. Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparater) TV Inspelat Webbplattformar Internetplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Nedladdat Bärbart Nedladdat Bio Bärbara plattformar Mobil-TV Graf 0:1 - Rörliga Bilders plattformskategorisering Nyckelresultat - Rörliga Bilder 2008:2 1. Konsumtionen av rörliga bilder är mer begränsad vårtid, men fortfarande stark 2. Ökad tekniktillgång leder till nya sätt att konsumera rörliga bilder 3. Tydliga generationsskillnader för konsumtionvanor 4. Utbredd öppenhet för reklamfinansierat innehåll på webben 5. Rörliga bilder konsumeras huvudsakligen i hemmet 1. Konsumtionen av rörliga bilder är mer begränsad vårtid, men fortfarande stark DEL:0 Detta är den första Rörliga Bilder-undersökning som analyserar konsumtion som äger rum under vår- och sommartid. Resultaten tyder på en total veckoräckviddsminskning, något som troligen är en säsongsvariation. De enda undantagen är TV och bärbara mediespelare, där en marginell räckviddsökning istället har skett. Att TV-tittandet är starkt kan bero på den sociala faktorn för TV-plattformen, som tenderar att vara av hög vikt under årets varmare och ljusare säsonger. Något som stärker denna tes är att konsumtionen har minskat något för individbaserade plattformar. På våren läggs också mindre tid på att konsumera rörliga bilder. Totalt sett har samtliga plattformar minskat i konsumerat minutantal eller är oförändrade. Dock har den totala tittartiden ökat med 10 minuter bland åringar, troligtvis till följd av att det ges färre skoluppgifter sent på våren. 4

7 De plattformar som har minskat i genomsnittligt konsumerat minutantal per dygn är TV, inspelat, webbklipp och nedladdat. Totalt sett har tittandet sjunkit med tretton minuter bland samtliga åldersgrupper. Om man ser till tidsandelar har dock konsumtionen av TV, hyrvideo och webbprogram ökat sedan föregående mätning, medan den har minskat för webbklipp, inspelat och nedladdat. Ett tänkbart skäl till att konsumtionen är mer begränsad vårtid är att klimatet är varmare och ljusare, vilket kan leda till att utomhusrelaterade aktiviteter prioriteras framför rörliga bilder-tittande i hemmet. Resultat som stärker denna tes är ett ökat användande av bärbara mediespelare samt att tittande har förskjutits mer till kvällstid jämfört med på vintern. En annan möjlig anledning till att exempelvis konsumtionen av inspelat har minskat markant är säsongsuppehåll för många serier, en populär innehållstyp på denna plattform. Författarstrejken i USA kan ha påverkat att nedladdaträckvidden har minskat med flera procent bland åldersgrupperna mellan 21 och 40 år. Även om det totala konsumtionsomfånget har sjunkit räckvidds- och tidsandelsmässigt sett är konsumtionen fortfarande väldigt stark, 3h och 21 minuter per person och dygn, med tanke på fältperiodens varma och ljusa väder. MMS tror därav att konsumtionen är trolig att fortsätta sprida ut sig på fler plattformar, speciellt med tanke på den återkommande åsikten bland respondenterna att det är viktigt att kunna bestämma tiden för sitt tittande. Veckoräckvidd år Räckviddsförändring (procentenheter) 2008:1-2008:2 Genomsnittlig konsumtionstid (min) år Förändring konsumtionstid (min) 2008:1-2008:2 TV 97% +1% Inspelat 31% -16% 10-4 Köpvideo 27% -4% 7 0 Hyrvideo 13% -1% 3 0 Bio 7% -1% 1 0 Mobil-TV 3% -4% 0 0 Webbklipp 58% -8% 10-2 Webbprogram 14% -3% 3 0 Nedladdat 26% -2% 11-1 Bärbart 7% +2% 2 0 Graf 0:2 - Förändringar: veckoräckvidd respektive snittkonsumtionstid Rörliga Bilder 2008:1 och Rörliga Bilder 2008:2 Trots att denna fältperiod ägde rum på senvåren var konsumtionen fortfarande stark och har endast minskat 13 minuter jämfört med november i fjol. Konsumtionen av rörliga bilder har de senaste åren visat sig vara ett expansivt och komplext fält som behöver regelbunden bevakning. MMS ser många tecken som pekar på att denna utveckling kommer att fortsätta i samma riktning tack vare en välutbyggd digital infrastruktur, bred tillgång till avancerad teknik samt ökat intresse och kunskap bland konsumenter att använda dessa nya distributionsformer, denna nya teknik och alla dessa valmöjligheter som de tillsammans ger konsumenten. DEL:0 5

8 2. Ökad tekniktillgång leder till nya sätt att konsumera rörliga bilder Tekniktillgång HDTV-box Mobilt internet (via 3G, även utanför hemmet) 5% (+2%) 16% (+2%) Trådlöst internet (inom hemmet) Mobiltelefon med 3G 49% (+6%) 44% (+6%) Mediecenter, HTPC eller stationär mediespelare 6% Datorn kopplad till TVn (+3%) Bärbar dator Stationär dator 63% (+3%) 76% (-2%) Hemmabioljudanläggning (+2%) TV-spel 43% (+4%) Hårddiskinspelare (PVR) Parabolantenn och mottagare 16% (+8%) 17% (+1%) Digital-TV-box Videospelare (VHS-spelare) 58% (+5%) 71% (-2%) Blu-ray-spelare 2% (+2%) DVD-spelare med inspelningsfunktion (inspelning till DVD-skivor, ej 24% (-3%) DVD-spelare utan inspelningsfunktion 74% Platt-TV eller vanlig TV Vanlig TV (CRT-/tjock-TV) 78% (-5%) 97% (+1%) Platt-TV (LCD/Plasma) 44% (+9%) Graf 0:3 - Tekniktillgång (16-65 år); förändringar jämfört med Rörliga Bilder 2008:1 i procentenheter inom parentes Undersökningen visar på ett ökat intresse av teknik som används vid konsumtion av rörliga bilder. Innehavet av hårddiskinspelare har ökat kraftigt på endast sex månader. En ökad tillgång har även skett för andra tekniska produkter så som HDTV-boxar, 3Gmobiler, hemmabioljudanläggningar och laptopdatorer. I liknande takt minskar innehavet av äldre, analoga tekniska produkter som CRT-TV och VHS-spelare. Allt fler har en platt-tv i hemmet. Jämfört med Rörliga Bilder 2008:1 har andelen som har tillgång till platt-tv ökat med 26% (från 35% till 44%). Alltfler införskaffar även en andra eller tredje platt-tv, ofta med en större skärm. Andelen som äger mer än en platt-tv har ökat med 12% (en ökning från 25% till 28% av platt-tv-ägarna). Andelen platt-tv-ägare som har en skärm större än 40 tum har ökat med 23% (från till 37%). DEL:0 PVR-tillgången har fördubblats sedan Rörliga Bilder 2008:1 och då gått från 8% till 16%. De som inte har en PVR och vill införskaffa en sådan anger möjligheten att kunna bestämma tiden för tittandet som främsta lockande egenskap. Det bör tilläggas att PVR-ägare är mer flitiga inspelare jämfört med VHS-ägare. Veckoräckvidden för inspelat är 58% för PVR-hushåll jämfört med endast 32% bland VHS-hushåll. Intresset för ny teknik visar sig även vara stor bland de som ännu inte har tillgång till den. Betydande andelar av de som inte har tillgång till flera av ovan nämnda produkttyper planerar att införskaffa dem. Av de som idag saknar tillgång till en platt-tv planerar sju av tio att införskaffa en så småningom. För de som ej har tillgång till en PVR i hemmet säger tre av tio att de tänker köpa en och av de som inte har en Blu-ray-spelare säger mer än fyra av tio att de tänker införskaffa en någon gång. 6

9 Rörliga Bilder-undersökningen skapades ursprungligen mycket till grund av att möjligheterna att konsumera rörliga bilder har ökat markant på grund av ett kraftigt ökande teknikutbud och en stadigt accelererande köpkraft bland svenska hushåll för medietekniska produkter och tjänster. Denna utveckling visar tecken på att fortsätta inom vissa områden och stabiliseras inom andra och är därför trolig att ytterligare påverka den totala konsumtionen av rörliga bilder. MMS fortsätter att bevaka detta område med hög prioritet. 3. Tydliga generationsskillnader för konsumtionsvanor år: Totalt 229 min/dag Webbprogram 3% Inspelat 3% Hyrvideo 2% Bärbart 3% år: Totalt 203 min/dag Webbklipp 5% Köpvideo 4% Hyrvideo 2% Webbprogram 1% Övrigt 1% Köpvideo 5% Inspelat 5% Webbklipp 9% Nedladdat 5% Nedladdat 13% TV 62% TV 77% år: Totalt 187 min/dag Webbklipp 3% Köpvideo 3% Nedladdat 2% Webbprogram 1% Övrigt 2% Inspelat 6% TV 83% Graf 0:4 - Konsumtionsfördelning Nytt för denna undersökning är en ny ålderskategorisering: ungdomar (16-25 år), unga vuxna (26-40 år) samt äldre vuxna (41-65 år). Tidigare Rörliga Bilder-undersökningar påvisade många tydliga generationsskillnader när det kommer till konsumtionsvanor i olika åldersgrupper. MMS kände att det var på sin plats att utföra dessa mer detaljerade åldersindelningar, då det är mellan just dessa intervall det syns tydliga skillnader. Ungdomar sprider ut sitt tittande på flest plattformar. Deras totaltittande är också mest omfattande, totalt 229 minuter per dag. Nedladdat utgör en betydande andel med sina 13%. Även webbklippkonsumtionen är betydande och uppgår nästan till en tiondel av den totala konsumtionen. DEL:0 7

10 Ungdomar spenderar lika mycket tid på webbprogram som på inspelat material. De är vana vid att nyttja webbplattformarna och har i de flesta fall vuxit upp med den tillhörande tekniken. Detta kan förklara att webbplattformtittandet är väldigt omfattande i denna målgrupp, särskilt bland manliga ungdomar, även vårtid. De unga vuxnas konsumtion påminner starkt med den totala medelkonsumtionen för samtliga respondenter. Även den genomsnittliga totaltiden är nästan identisk, 203 minuter per person och dygn. Den enda skillnaden är att de tittar något mer på köpvideo och något mindre på webbprogram. Äldre vuxna är den grupp som tittar allra mest på TV och inspelat, tillsammans utgör dessa två plattformar drygt nio tiondelar av målgruppens tittande. Dock lägger de minst tid på rörliga bilder totalt sett, 187 minuter per person och dygn. Dagens mediesamhälle erbjuder en rad olika sätt att konsumera rörliga bilder på. MMS undersökning visar att det råder markanta skillnader i konsumtionsvanor för olika åldersgrupper. De yngsta använder webbplattformar till en betydande omfattning, de äldre vuxna tittar främst på TV och inspelat material och de unga vuxnas konsumtion ligger därimellan. MMS fortsätter med regelbundna Rörliga Bilder-mätningar för att se om beteenden tas med eller förändras när respondenter går in i en ny åldersgrupp. DEL:0 4. Utbredd öppenhet för reklamfinansierat innehåll på webben Det har visat sig vara svårt att ta betalt för tjänster på webben. De flesta av de mest framgångsrika internationella sajterna är kostnadsfria för användaren och istället finansierade av reklam; YouTube, Google, Facebook, Myspace är några sådana exempel. För svenska sajter är situationen densamma för många TV-kanals- och tidningssajter. Det har även visat sig vara svårt att ta betalt för lagliga nedladdningar av nedladdad film och musik, medan den illegala fildelningen fortsätter att vara stark. Alltfler till fullo eller delvis reklamfinansierade (eller liknande affärsmodeller som är kostnadsfria för konsumenten) tjänster uppstår. Flera nya tjänster erbjuder en möjlighet för konsumenten att välja att ta del av tjänsten gratis och då reklamfinansierat eller och betala en engångs- eller abonnemangsavgift och då få en tjänst utan annonser. Rörliga Bilder 2008:2 visar upprepade gånger att det finns en utbredd reklamtolerans för rörligt bildinnehåll på webben (särskilt bland ungdomar). Några exempel: Fyra av tio säger sig ha upplevt den senast sedda webbklippreklamen som neutral eller positiv och för andelen som sett overlay-annonser var toleransen 10 procentenheter högre. Fyra av tio ungdomar säger att de hade velat se film på webben med reklamavbrott var 20 minut framför att betala och se reklamfritt. Sju av tio som betalat för det senast sedda webbprogrammet hade hellre sett en reklamfinanserad version istället, med upp till 1 minuts reklamavbrott i början, mitten och slutet av programmet. Undersökningen visar, trots den positiva reklaminställningen, att det finns en betalningsvilja för videotjänster på webben. För lagliga nedladdningar av filmer respektive serieavsnitt ligger den genomsnittliga betalningsviljan på 32 kr respektive 14 kr, bland de som är villiga att betala. Många av de som angivit betalningsvilja har kommenterat att det är viktigt att nedladdningarna är av hög bild- och ljudkvalitet och att materialet är väldigt nytt. Att få tillgång till så pass färskt material som möjligt visar sig gång på gång vara av stor vikt för många aktiva rörliga bilder-konsumenter. 8

11 5. Rörliga Bilder konsumeras huvudsakligen i hemmet 10 Plats för konsumtion TV Inspelat Köpfilm Hyrfilm Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart I hemmet Utanför hemmet Graf 0:5 - Plats för konsumtion (16-65 år) Även om platsfrihet ofta lyfts fram som en allt viktigare egenskap för att beskriva dagens mediekonsumenter är den i stort sett inte applicerbar till området rörliga bilder, som huvudsakligen konsumeras i hemmet. De flesta plattformar konsumeras i minst nio fall av tio hemma. Undantaget är mobil-tv (som oftast konsumeras utanför hemmet), bärbara mediespelare och webbklipp. Den sistnämnda plattformen konsumeras i mer än ett fall av fem utanför hemmet, vilket förstärker den förströelseaspekt som lyfts fram i denna undersökning som en av webbklipps dominerande plattformsegenskaper. De traditionella plattformarna konsumeras nästan uteslutande innanför hemmets väggar, med tillägg av webbplattformarna nedladdat och webbprogram, och då allra oftast (mer än fyra fall av fem) i ett vardagsrum. Det finns dock ny teknik (så som mini-pc:s och surfvänliga 3G-telefoner) och tjänster (som Aftonbladets taggningfunktion, där mobilkamerabilder av en streckkod i tidningen mms:as in för att utbytas till ett webbklipp i mobilen) som underlättar och inbjuder till konsumtion utanför hemmet. Studien visar att en majoritet av all rörlig bild-konsumtion sker i hemmet. Det finns dock plattformar som, trots en begränsad räckvidd, visar potential för konsumtion utanför hemmet. Bärbara spelare, laptopdatorer eller mini-pc:s är attraktiva att ha med sig bland många teknikintresserade konsumenter på längre resor, då ett bakåtlutat tittande eftersöks. Mobil-TV används idag däremot mest i förströelsesyfte (nyheter och underhållning är de vanligast konsumerade innehållstyperna) vid pendling/kortare resor. Därför är applikationer som taggning, som visat sig vara framgångsrikt bland annat i Japan, en relevant vidareutveckling. Om det dessutom finns möjlighet till att implementera flerriktade kommunikationsfunktioner samt bättre möjligheter att kunna surfa mobilt med telefonen snabbare och till fasta avgifter borde det kunna tilltala alltfler, i en tid när sociala nätverk och andra nya typer av webbtjänster blir alltmer populära. DEL:0 9

12 Definition av olika plattformar Rörliga bilder kan konsumeras på en rad olika sätt. Vi har delat upp konsumtionen på tio olika plattformar. Definitionen av dessa plattformar har satts efter hur dessa uppfattas av konsumenten. Nedan presenteras samma definitioner som undersökningsdeltagarna fick ta del av. TV Vanlig TV - alla tänkbara TV-kanaler, t.ex. SVT1, TV4, Kanal 5, Webbklipp Kortare fristående klipp, eller klipp från längre program, BBC, olika betalkanaler m.fl. spelade på webbsidor (t.ex. Aftonbladet.se, TV4.se, YouTube, videobloggar, trailers m.fl.), vanligtvis kortare än Inspelat 15 minuter. Material som spelats in från TV på VHS, inspelningsbar DVD, hårddiskinspelare eller liknande. Webbprogram Hela program, serieavsnitt eller filmer spelade på webbsidor Köpvideo (DVD, VHS) Film, TV-serier o.s.v. som du eller någon du känner köpt på (t.ex. SVT.se, Kanal5.se, TV4 Anytime, Joost m.fl.), vanligtvis längre än 15 minuter. DVD eller VHS (betalda nedladdningar går in under kategorin nedladdat ) Nedladdat Film/TV-serier eller liknande som blivit nedladdat och Hyrvideo (DVD, VHS, på webben, IPTV) Film, TV-serier o.s.v. som du eller någon du känner hyrt. DVD, VHS, betal-on demandtjänster (på webben, t.ex. SF Anytime) eller liknande. sparats (ej sett på webbsidor) av dig eller någon annan och sedan setts på en TV- eller datorskärm. Det nedladdade materialet kan även ha varit utbränt till DVD, sparat på ett USB-minne eller liknande. Bio Film på bio. Mobil-TV TV-/videoklipp/-program i en mobiltelefon via 3G (dock ej material som sparats på en mobiltelefons minne). Bärbart Nedladdat på bärbar mediespelare - Rörliga bilder som setts på en bärbar mediespelare såsom ipod med video, mp3-spelare med video, PSP eller liknande. Rörliga bilder Traditionella plattformar (konsumeras på TV-apparater) Internetplattformar DEL:0 TV Inspelat Webbplattformar Webbklipp Webbprogram Köpvideo Hyrvideo Nedladdat Bärbart Nedladdat Bio Bärbara plattformar Mobil-TV Figur 0:6 Uppdelning över olika plattformar och samlingsnamn 10

13 Orientering till rapporten Rapporten är uppdelad i fem olika delar med olika perspektiv på konsumtion av rörliga bilder. Delarna i sin tur är uppdelade i olika kapitel. DEL 0: Sammanfattning Denna del sammanfattar undersökningens nyckelresultat, definierar plattformar samt inkluderar denna orientering för resten av rapporten. DEL 1: Konsumtion Denna del redovisar omfattningen av konsumtionen i form av räckvidd och tittartid, förändringar jämfört med tidigare mätningar samt visar sammanfattande information gällande konsumtionskontexter för plattformarna. DEL 2: Plattformar Denna del är undersökningens mest omfattande. Del 2 fördjupar sig i respektive plattform för att närmare studera samtligas unika egenskaper. Delen består av fem olika avsnitt. Det första handlar om TV och inspelat material, avsnitt två behandlar köp-, hyr- och biofilm, nummer tre studerar video på webben (klipp och program), fjärde avsnittet fokuserar på nedladdat och det femte och sista undersöker bärbara videospelare och mobil-tv. DEL 3: Innehåll Del 3 undersöker hur konsumtionsvanor för film och TV-serier sprids ut på olika plattformar. 11 filmer, 28 Sverigeaktuella TV-serier och 31 program samt 11 nyare TV-serier, som vid undersökningstillfället fått svensk distribution men varit frekvent nedladdade, undersöks. DEL 4: Bilagor Den avslutande delen beskriver metodval och datainsamlingsinformation samt bakgrundsfakta om respondenterna. DEL:0 DEL:1 DEL:3 4 11

14 12

15 DEL 1: Konsumtion [ sid ] Rapportens första resultatdel sammanfattar konsumtionen av rörliga bilder ur två aspekter. 1. Konsumtionens omfattning hur mycket och hur ofta konsumeras olika plattformar? 2. Konsumtionens kontext i vilka sammanhang konsumeras olika plattformar? Olika konsumtionsparametrar så som tidpunkt för konsumtion, plats och vilken genomsnittlig uppmärksamhet som tillägnas tittandet belyses för att skapa en grundläggande förståelse för hur konsumtion ter sig på olika plattformar. Grunden till denna del bygger på konsumtion som ägt rum under det senaste dygnet eller den senaste veckan. 13

16 1.1 KONSUMTIONSOMFATTNING Detta kapitel behandlar svenskars konsumtion av rörliga bilder på olika plattformar som den ser ut idag. Räckvidd och genomsnittlig konsumtionstid har undersökts för olika målgrupper främst uppdelade på ålder och kön. Vi tittar på när på dygnet och var konsumtionen äger rum samt vilka innehållstyper som konsumeras på respektive plattform. Slutligen undersöker vi samtidiga aktiviteter och vilken uppmärksamhet som man tillägnar tittandet. Jämförelser görs plattformar emellan för att skapa en förståelse om i vilken utsträckning de påverkar varandra. Även förändringar jämfört med Rörliga Bilder 2008:1-undersökningen tas i beaktning, även om fältperioden har ägt rum under olika säsonger. Kapitlet har en bas på 2973 respondenter. 10 Räckvidd för olika plattformar Denna mätning är den första Rörliga Bilder-undersökning som ser till konsumtion som äger rum på våren/sommaren (maj/juni). Jämfört med föregående undersökning, vars fältperiod låg i november 2007, har vissa räckviddsförändringar skett. Den totala plattformsräckvidden har sjunkit något för i princip samtliga plattformar, med de enda undantagen TV och bärbara spelare, där istället en enprocentig räckviddsökning har ägt rum. Detta är troligt att bero på en varmare årstid med flera stora TV-evenemang samt att fler vill konsumera rörliga bilder utanför hemmet. Räckvidd för olika plattformar Andel av befolkningen som konsumerat plattformen inom de senaste 7 dagarna år år år år år år TV Inspelat Köpvideo Hyrvideo Bio Mobil-TV Webbklipp Webbprogram Nedladdat Bärbart Graf 1:1 - När tittade du senast på följande medier? De som svarat: den senaste veckan DEL:1 Även om räckvidden har generellt sett sjunkit något för de flesta plattformar är rangordningen oförändrad, förutom de minsta plattformarna mobil-tv och bärbart, som har bytt plats. TV är den största plattformen räckviddsmässigt sett och når i princip samtliga åringar under en vecka (97%). Webbklipp är fortfarande den tydligt näst största plattformen och nås av 58% under en vecka. Inspelat är den tredje största plattformen och konsumeras av tre av tio svenskar under en vecka. Därefter kommer köpvideo och nedladdat, som nås av ungefär lika stora andelar (27% respektive 26%). 14

17 Räckvidd för olika plattformar, sammanfattande tabell år år år år år år år TV 97 % 95 % 97 % 98 % 99 % 98 % 97 % Inspelat 28 % 17 % 26 % 37 % 33 % 32 % 31 % Köpvideo 39 % 33 % 32 % 34 % 26 % 13 % 27 % Hyrvideo 20 % 16 % 17 % 18 % 13 % 6 % 13 % Bio 10 % 10 % 13 % 7 % 6 % 5 % 7 % Mobil-TV 9 % 3 % 2 % 4 % 2 % 2 % 3 % Webbklipp 80 % 76 % 69 % 65 % 55 % 38 % 58 % Webbprogram 24 % 23 % 16 % 14 % 11 % 8 % 14 % Nedladdat 58 % 49 % 34 % 27 % 19 % 9 % 26 % Bärbart 21 % 10 % 6 % 8 % 4 % 2 % 7 % Tabell 1:2 - De som tittat på plattform X de senaste sju dagarna Skillnader mellan åldersgrupper Det finns några distinkta räckviddsskillnader om man jämför unga med äldre åldersgrupper. Över lag konsumerar unga ett större antal plattformar per vecka jämfört med äldre. Den ungdomliga målgruppen, år, tittar i störst utsträckning på webbklipp och webbprogram, nedladdat samt bärbara spelare. Respondenter mellan 26 år och 40 år, de unga vuxna, konsumerar köpvideo och går på bio mer frekvent än övriga målgrupper. De äldsta respondenterna, år, tittar oftast på TV och inspelat material. Det bör pekas ut att det finns stora räckviddsskillnader för vissa plattformar och åldersgrupper. Det skiljer till exempel 20 procentenheter i räckvidd för inspelat TV-material mellan åringar och åringar, 21 procentenheter för köpvideo mellan åringar och åringar samt 49 procentenheter för nedladdat mellan åringar och åringar. Räckviddsskillnad för män och kvinnor i olika åldersgrupper Män år Kvinnor år Män år Kvinnor år Män år Kvinnor år TV 97 % 96 % 98 % 98 % 98 % 98 % Inspelat 23 % 20 % 37 % 32 % 35 % 31 % Köpvideo 36 % 36 % 36 % 31 % 20 % 17 % Hyrvideo 15 % 20 % 16 % 19 % 9 % 9 % Bio 13 % 7 % 11 % 6 % 6 % 5 % Mobil-TV 7 % 4 % 4 % 2 % 2 % 1 % Webbklipp 85 % 69 % 76 % 56 % 54 % 36 % Webbprogram 27 % 20 % 18 % 12 % 11 % 8 % Nedladdat 67 % 37 % 38 % 19 % 17 % 10 % Bärbart 19 % 10 % 9 % 5 % 4 % 3 % Tabell 1:3 - De som tittat på plattform X de senaste sju dagarna DEL:1 15

18 Skillnader mellan könen Män och kvinnor tittar i princip lika ofta på TV, inspelat samt köp- och hyrvideo. Män tittar dock markant oftare, jämfört med kvinnor, på webbklipp (67% respektive 49%) och nedladdat (34% respektive 18%). I övrigt är skillnaderna relativt marginella, även om männens räckviddstal oftare överstiger kvinnornas med några procentenheter (med hyrvideo som enda undantag). Ålder i kombination med kön är en än desto mer påverkande faktor (se tabell 1:3). Till exempel konsumerar så mycket som 85% av männen mellan 16 år och 25 år webbklipp minst en gång per vecka, medan motsvarande siffror för kvinnor i samma åldersgrupp är 69%. Unga män konsumerar totalt sett flest plattformssorter. Störst räckviddsskillnad jämfört med andra målgrupper syns särskilt för webbklipp, webbprogram, bärbart och nedladdat. En av fem unga män och en av tio unga kvinnor tittar t.ex. på bärbart varje vecka. Äldre kvinnor är fortfarande den grupp som konsumerar lägst antal plattformar under en vecka, dock har allt fler prövat på att se nyare, digitala plattformar (se Förändringar från föregående mätning). Räckviddsförändringar för respektive plattform år år år år år år år TV +1/+1 +3/+3 +3/+3 0/0 +2/+2 0/0 +1/+1 Inspelat -18/-39-25/-60-21/-45-18/-33-18/-35-11/-26-16/-34 Köpvideo -9/-19 3/+10-8/-20-8/-19-5/-16-5/-28-4/-13 Hyrvideo -4/-17 0/0-5/-23-3/-14-4/-24 0/0-1/-7 Bio -3/-23 0/0 +3/+30-3/-30 +1/+20-2/-29-1/-13 Mobil-TV -1/-10-5/-63-7/-78-3/-43-3/-60-2/-50-4/-57 Webbklipp -6/-7 0/0-8/-10-8/-11-5/-8-13/-25-8/-12 Webbprogram -8/-25-2/-8-4/-20-7/-33-3/-21-4/-33-3/-18 Nedladdat +1/+2-5/-9-7/-17-8/-23 +3/+19 +1/+13-2/-7 Bärbart +6/+40 0/0 +1/+20 +2/+33 +1/+33 +2/(+ ) +2/+40 Tabell 1:4 - Veckoräckvidd: Förändringar mellan Rörliga Bilder 2008:1 och 2008:2 (procentenheter/ procent) Bärbart Räckviddsförändring Nedladdat Webbprogram Webbklipp DEL:1 Mobil-TV Bio Hyr Köpvideo RB 08:1 - Räckvidd år RB 08:2 - Räckvidd år Inspelat TV Graf 1:5 - Veckoräckvidd: Förändringar mellan Rörliga Bilder 2008:1 och 2008:2 (procentenheter) 16

19 Förändringar från föregående mätning Som tidigare har belysts är denna mätning den första som studerar tittande som äger rum på våren. Säsongens varmare och ljusare klimat kan ha påverkat de flesta räckviddssiffror negativt. Man bör dock vara försiktig att dra slutsatser i och med att det just är den första vårmätningen. TV-räckvidden har ökat med en procentenhet sedan föregående fältperiod. Denna marginella ökning kan bero på flera faktorer. Under fältperioden ägde såväl fotbolls-emmatchen mellan Sverige och Grekland (10 juni) som Eurovision-finalen (24 maj) rum. Vi har valt att inkludera dessa datum, då de ej påverkat räckvidden eller genomsnittliga tittartiden nämnvärt (en procents räckviddsskillnad och 2 minuter i genomsnittlig tittad TV-tid). Det är istället mer troligt att TV upplevs att nyttjas i hög utsträckning även under årets varmare månader då det, som tidigare undersökningar visat, är en social plattform som ofta konsumeras i sällskap med andra. På våren ökar mångas sociala umgänge, vilket kan leda till gemensamma TV-stunder. Övriga plattformar konsumeras i ensamhet i större utsträckning än TV. Undantagen är främst bio och hyrvideo, som står just för de lägsta räckviddsminskningarna i undersökningen. De plattformar med mest reducerad räckvidd jämfört med höstens mätningar är istället de som oftast konsumeras på egen hand. Om man jämför TV-räckvidden för fältperiods datum i MMS People Meter är den motsvarande veckoräckvidden (de som tittat minst 1 minut) för år 7 procentenheter högre i denna undersökning. Räckviddsskillnaden är trolig att bero på två saker: 1. People Meter mäter faktiskt beteende medan Rörliga Bilder undersöker upplevt beteende. 2. I People Meter-mätningarna måste man ha tittat minst 1 minut på TV under en vecka för att räknas tillhöra denna veckoräckvidd, i Rörliga Bilder finns ingen tidsgräns (respondenterna får ange är de senast tittade på respektive plattform). Dessa faktorer förklarar den något högre veckoräckvidden i Rörliga Bilder. Det är dock viktigt att poängtera att snittiden har minskat för TV-konsumtion sedan föregående mätning (se nästa kapitel), något som stämmer överens med MMS People Meter-data. Att inspelaträckvidden har sjunkit tämligen kraftigt är mycket troligt att bero på att många inspelningspopulära serier hade säsongsuppehåll vid undersökningstillfället. Samtliga Rörliga Bilder-undersökningar hittills har visat att utländska och svenska serier är väldigt populära ur innehållssynpunkt att spela in. Dock är det viktigt att lyfta fram att veckoräckvidden för PVR-hushåll är betydligt högre än vad den är för VHS-hushåll: 58% jämfört med 32%. De i övrigt tämligen marginella räckviddsminskningarna beror troligen på att hela fältperioden hade ovanligt bra väder. Köpvideokonsumtionen har minskat med 4 procentenheter (dock har den ökat med tre procentenheter bland åringar), Mobil-TVkonsumtionen har minskat med lika mycket (troligen på grund av flera mobil-tv-kampanjer hos mobiloperatörer under föregående fältperiod) och nedladdatkonsumtionen har minskat med 2 procentenheter (dock har den ökat i den yngsta och de två äldsta åldersgrupperna). Webbklippkonsumtionen har minskat i samtliga ålderstrupper, totalt sett åtta procentenheter, förutom för åringar, där den är oförändrad. Webbprogramräckvidden är 3 procent lägre jämfört med i november DEL:1 17

20 I föregående mätning var kvinnor mellan 31 år och 65 år den målgrupp som hade störst andelar som aldrig tittat på givna plattformar. Det har skett vissa förändringar, allt fler äldre kvinnor har prövat på att titta på nya, digitala plattformar: 47% anger att de aldrig har sett nedladdat material (en minskning från 57%), 52% har inte tittat på webbprogram någon gång (en minskning från 56%) och 15% har aldrig sett webbklipp (en minskning från 17%). Kompletterande studie MMS utförde till denna undersökning även en kompletterande enkät med 1007 respondenter om upplevda konsumtionsförändringar av webb-tv och inspelat det senaste halvåret. Vi valde att göra detta då vi ville täcka upp hur konsumenterna själva upplever att deras tittande har förändrats sedan den senaste fältperioden för de två plattformar som förutom TV är MMS högsta prioritet för närvarande (mätmetoder och -standarder för tidsförskjutet tittande samt webb-tv håller för närvarande på att tas fram). Resultaten visar att så mycket som hälften (48%) anser att deras webb-tv-konsumtion har ökat de senaste sex månaderna. Endast 6% anser att den har minskat och 42% att den är oförändrad. Detta tyder på att det något minskade webb-tv-räckvidden för denna mätning kan visa att webb-tv-tittandet är mer begränsat vår-/sommartid, men att en betydande andel upplever att deras tittande har ökat i omfång det senaste halvåret. För inspelat material är den upplevda förändringen inte lika stor. 56% anser att deras konsumtion är oförändrad jämfört med för sex månader sedan, 18% att konsumtionen har ökat och 22% att den har minskat. Detta kan, med koppling till Rörliga Bilder-undersökningens resultat, tyda på ett ökat beteende bland PVR-ägare (som utgörs av just 18%) och minskat bland VHS-ägare och de som saknar inspelningsutrustning helt. 45% 4 35% 25% 15% 5% Minskat betydligt Minskat något Oförändrat Ökat något Ökat mycket Vet ej Graf 1:6 - Hur anser du att ditt tittande på webb-tv (t.ex. klipp från svt.se, tv4.se, youtube.com o.s.v.) har förändrats de senaste sex månaderna (16-65 år) 6 5 DEL:1 4 Minskat betydligt Minskat något Oförändrat Ökat något Ökat mycket Vet ej Graf 1:7 - Hur anser du att ditt tittande på material som spelats in från TV har förändrats de senaste sex månaderna? (16-65 år) 18