AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 20 / 17 NOVEMBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Reklamköparna är medelmåttor

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 20 / 17 NOVEMBER 2004 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 17 NOVEMBER AFFÄRER SID 51 Bryggerierna funderar på vattenreklam för öl Bryggeriföretagen överväger att marknadsföra öl med hjälp av vatten för att kringgå alkohollagen som från och med årsskiftet stoppar lättölsreklam. TV4 kan förlora 40 bruttomiljoner på stoppet. TOPP 100 SID 5 ATG galopperar förbi var fjärde annonskrona ATG minskar medieköpen med 25 procent, motsvarande 40 miljoner kronor brutto nästa år. Alla medier drabbas när spelföretaget utvecklar ett vinstbevakningskort. AFFÄRER SID 53 TV3 och Kanal 5 kör ifrån TV4 i tillväxt PR SID 13 Pr-konsulterna slarvar med sina sajter AFFÄRER SID 50 Offentligajobb.se lurar okunniga medieköpare PRESS SID 8 SvD har Stockholms dyraste kontakter AFFÄRER SID 54 Ingvar Skeberg trött på skitsnacket i branschen AKTUELLA SIFFROR MINDRE REKLAM, TACK/DIN UPPFATTNING OM REKLAM? personer mellan 16 och 74 år om vad de anser om mängden reklam. Öka något 1% Vet ej 4% Försvinna Bra som det är 28% Minska något 33% helt 6% Minska mycket 28% Källa Temo 106 byråchefer tycker till i enkät: Reklamköparna är medelmåttor Reklamköparna får knappt godkänt när 106 byråchefer tycker till i en enkät genomförd av Regi. Klart underkänt blir betyget för deras kompetens som upphandlare av byråer. Reklamköparna håller inte måttet internationellt. Jag är inte förvånad över resultatet. Det råder en förtroendekris mellan byråer och köpare, säger Aje Stenbeck, vd för Ogilvy Advertising. Vi måste rannsaka vår egen roll, säger Publicis vd Petra Orrenius. sid 52 VÄRLDENS REKLAM MEDIERNA Gränshandeln i annonser ökar sid EXPORTÖRERNA Babybjörn, Brio och Ikea om sina utlandsstrategier sid sidor om internationell marknadsföring Medierna, marknadscheferna och konsulterna som är störst och bäst på internationell marknadsföring, samlade i en sektion. Framgångarna, tabbarna, tipsen, kulturskillnaderna, regelverken och 40 rutor global reklam. Allt för dig som vill göra bättre affärer över gränserna med hjälp av marknadsföring. sid KONSULTERNA Jari hjälper Lexus och Iittala sid INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Interaktiva medier 11 Pr 13 Världens reklam Medieval Kampanj 48 Affärer Professionellt Sista rycket Jag och mitt JAG OCH MITT MEDIUM DREGEN Det snackas ingen jävla musik i kvällstidningarna. Det är mest favoritfärger och pluttinutt sid 64

2 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER ÅSIKT LEDARE Read all about it Dagens Media goes international DAGENS MEDIA GOES INTERNATIONAL. Ja, i det här numret bjuder vi på närmare 20 sidor om internationell marknadsföring i avdelningen Världens Reklam. Idén kändes i fem minuter lätt bisarr. Därefter självklar. Marknadsförare lever förstås inte i ett vakuum kallat Sverige, fast det är lätt för oss att tro på en tidning förtöjd i ankdammen. Tvärtom. Svensk internationell marknadsföring är framgångsrik och bjuder på flera framgångssagor, som det går att läsa mer om på sidorna Utvecklingen tyder på att vi får allt mer likartade produkter tillverkade på ett fåtal fabriker i Asien, där den producent som orkar haspla ur sig flest innovationer per minut har störst möjlighet att hålla varumärket igång. Parallellt får vi allt större och starkare konsumentgrupper som Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se intresserar sig för unika varumärken med produkter tillverkade i mindre serier. Båda utvecklingarna talar till svenska varumärkesbyggares fördel. Det visar breda konceptbyggare som Ikea och H&M, och smalare premiummärken som Face Stockholm, Absolut, Ordning & Reda och Filippa K. MED SPÄNNING FÖLJER vi nästa våg av modiga varumärken på väg ut, exempelvis Acne, Level och Make up Store. Ska varumärkesutvecklingen lyckas vill det till att reklambyråer och annonsörer förstår varandra. Vår undersökning på sidan 52 tyder på att så inte är fallet. Byråcheferna sätter låga betyg på reklamköparna. Byråcheferna tycker heller inte att reklamköparna håller måttet särskilt väl internationellt. På sidorna kan du läsa och avgöra om våra internationella marknadsföringskonsulter håller måttet. GLÖM FÖRRESTEN INTE att det kommer ett fullmatat nummer om nya kampanjer och reklambyråaffärer och inte minst internationell marknadsföring i vårt veckobrev Marknadsveckan, som kommer varje torsdag. Och när du har tröttnat på att vara nyttig, föreslår jag en visit till dagensmedia.se där Miss Midja just har kommit hem från en seglats till Finland med den svenska skvallerpressen. Gränslös läsning. 5 Debatt: Kan byråer med produktion vara objektiva? å grund av överflödet av Psätt att kommunicera kommersiella budskap till konsumenterna på har branschen blivit insyltad i vertikala sektorer såsom annonsering, pr, online, direktmarknadsföring, medieplanering och medieköp, event etc. Utmaningen är nu att få dessa beståndsdelar att fungera tillsammans, effektivt och objektivt. Denna uppgift har ofta kallats integrering, eller 360-graders marknadsföring. I en värld där de enskilda disciplinerna i allt högre grad ägs av ett moderföretag, oftast ett nätverk för global kommunikation, men ibland en lokal allt-i-allo-byrå, är frågan hur kunderna kan vara säkra på att integrering eller 360-gradersplanering inte används till att korssälja byråtjänster? Förståeligt nog är många kunder skeptiska till att byrånätverk framhåller fördelarna med integrerade lösningar som alla genomförs av andra företag inom nätverket. Det finns ofta en känsla bland annonsörerna att det råd de får av byråerna i realiteten syftar till att göda byråernas egna vinster, snarare än till att erbjuda lösningar som kunderna faktiskt behöver. Ett symptom på detta är den artikel i Dagens Media som nyligen berättade att en av tre annonsörer inte känner att de får tillräckligt god och objektiv service av sin byrå. et finns alltså ett klart Dbehov av att förse kunder med oberoende och objektiva kommunikationsråd som ligger i linje med deras egna intressen. Det är sunt förnuft att ett företag som är befriat från tvånget att producera eller skapa för att fylla någon speciell kanal, om det så är annonsering, pr eller något annat, befinner sig i den bästa positionen för att erbjuda de råd som är sant neutrala och oberoende och som ligger i kundens eget intresse kort sagt, ett kommunikationsföretag som säljer affärslösningar snarare än kampanjer. Den fråga som kunderna borde ställa sig är denna: Kan ett företag som tjänar pengar på produktionen av den lösning de rekommenderar någonsin vara verkligt objektivt? Eddie D Sa nordenchef för Naked Mediebyråer håller liv i skumraskprodukter ånga reklamköpare sat- sina pengar på fel Msar häst. Och då snackar vi inte om kusar som förlorar med en noslängd, utan om odugliga kreatur som knappt ens kommer till start. Ändå behövs inga stalltips för att undvika dem. Det räcker med att kräva trovärdiga mätningar av vad man får för pengarna. Något många tyvärr glömmer. Två exempel på detta är tidningarna IQ Student och Piraja. Båda drivs av företaget Studentmedia, som hävdar att de har stora upplagor och räckvidder. Men en närmare granskning visar att något är fel. IQ Student uppger en RS Distribution på ex. Men när Orvesto nyligen mätte tidningen visade det sig att ett genomsnittligt nummer bara läses av personer. En tydlig signal om att räckviddssiffror inte kan ersättas av lösa påståenden om distribution. För tidningen Piraja var resultatet ännu mer iögonfallande. Trots att man på sin hemsida påstår att upplagan är hade tidningen endast läsare, för få för att vara med i Sesame. Vi har övervägt att underrätta Guinness rekordbok, för vi misstänker att 0,1 läsare per exemplar är svårslaget. essa tidningar är två Dexempel bland många på medier utan trovärdiga räckviddsmätningar som ändå har gott om annonser. Och det är inte bara oerfarna aktörer som låter sig luras. Även mediebyråer, storföretag och statliga myndigheter bidrar till att hålla liv i skumraskprodukter genom att gå på samma enkla bluffar. För det är inte medieköparna som krävt att få veta hur många läsare deras annonser faktiskt fått. Det är två seriösa tidningar i samma nischer, Studentliv och Chili, som tröttnat på konkurrenternas vilseledande marknadsföring, och därför låtit mäta deras räckvidd. Det vi har gemensamt är att vi är de största tidningarna på våra marknader, gymnasierespektive högskolestudenter med mångdubbelt fler läsare än dessa oseriösa konkurrenter, enligt Orvesto. Vi delar också iakttagelsen att många reklamköpares kunskap om dessa stora och viktiga marknader tycks vara liten. Det har tvingat oss att ta till denna ovanliga aktion. år åtgärd avslöjar inte Vbara två sällsynt fräcka bluffar. Resultatet påminner också om det generella problemet med oseriösa medier som vägrar att delta i oberoende räckviddsmätningar. Vi hoppas att siffror som dessa väcker medieköparna och får dem att kräva sådan statistik. För att sanera marknaden behöver alla hjälpas åt. Den som pumpar in pengar i katalogföretag, vars produkter i själva verket knappt existerar, förlorar inte bara sin egen satsning, utan hjälper också dessa företag att överleva och fortsätta att lura andra. Alesander Armiento chefredaktör för Studentliv Oskar Sardi försäljningschef för Chili Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2004), varje tisdag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Klas Granström, telefon e-post klas@dagensmedia.se Virve Hedenborg, telefon e-post virve@dagensmedia.se Sara Lomberg, telefon e-post sara@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se formgivare/redigerare Christoffer Kjellberg, telefon christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Magnus Neideman (fotograf) Peggy Sands (korrekturläsare) P Jonas Sjögren (praktikant) Roger Vikström (fotograf) Suzanne Vikström (praktikant) verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se prenumerationsansvarig Ida Andersson, telefon nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2003: exemplar

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 TOPP 100 Fet kamp om det magr Lättfett positionerar sig likadant av Virve Hedenborg LÄTT & LAGOMS nya kommunikation innebär att margarinet hotar att flytta närmare huvudkonkurrenten Lättas position. Så blir det ofta på en oligopolmarknad, säger Bo Rönnberg, som jobbade med Lätta i slutet på 90-talet, men numera är fristående reklamkonsult. Fler personer säger sig välja Lätt & Lagom före Lätta, det visar statistik från Nordisk Medieanalys. Men Lätta säljer mer. Och i början av november började så Lätt & Lagoms ompositionering för att ta igen tappade marknadsandelar. PRODUKTCHEF Erik Ström berättade då för Dagens Media att det rör sig om 2-3 procentenheter som tappats till bland annat Lätta och Becel. Tanken är att gå från det dåliga samvetets slogan Dags för en ny vana, till det mer ironiska Visst känner man igen sig. I de nya filmerna syns atletiska människor filmade på löpningsrundor i Nike-liknande manér. Lätt & Lagom närmar sig därmed Lätta i sin positionering. Om Lätt & Lagom har fler som är villiga att prova märket än Lätta, men tappar marknadsandelar, då kanske Lätt & Lagom tittar på Lätta-filmerna och tänker att det här vägen till framgång, säger Bo Rönnberg. Lätta har lämnat en luftig känsla efter sig i sin reklam, medan Lätt & Lagom varit tyngre, säger han. TÄNKBART MARGARINMÄRKE I OLIKA ÅLDRAR, JANUARI OKTOBER Tänkbart märke, genomsnittligt, procent Becel Lätt & Lagom Lätt & Lagom har varit lite diskbänksrealism, även om jag förstår att tanken var rolig. Bo Rönnberg påpekar också att det som båda margarinen har gemensamt är att de är fyndiga i sin kommunikation. Ett lättfettvarumärke som däremot skiljer sig rejält från såväl Lätta som Lätt & Lagom vad gäller köpvilja i olika åldersgrupper är Becel. Huvudargumentet som lyfts fram i reklamen är att kolesterolhalten sänks av produkten. Ett budskap som åldersgruppen 50+ nappat på. Becels reklam är nästan som medicinreklam, säger Bo Rönnberg. I ÅR HAR ALL kommunikation för Lätta handlat om den friska smak som den nya produkten Lätta med naturell yoghurt ger. Filmen visar en ung kvinna som kastar sig över sin man och ger honom en extra lång hejdåkyss eftersom han smakar så gott när Bregott Lätta Ålder Lätta och Lätt & Lagom har liknande profil och attraherar samma åldersgrupper upp till 30 år. Becel träffar klockrent i målgruppen 50+. Bregott leder dock ligan i åldern då de flesta bildar familj. Källa: NMA, Nordisk Medieanalys han äter sin frukostmacka. Ifjol visade Lätta reklamfilmer där en man jagade en geting, och hann i fatt. Budskapet var Du kan göra lite mer när du är lite lättare. PÅ SAMMA SÄTT har en ny produkt fått lyfta varumärket Becel. Det är en mjölk som hängts på reklamen för bordsmargaringet. Becels payoff är Lyssna till ditt hjärta. Allt enligt Mikael Carlsson, marknadschef på Unilever Bestfoods, som dock inte vill berätta någonting om framtida planer för kommunikationen. Han vill inte heller kommentera hur Arlas nya kommunikation för Lätt & Lagom påverkar de egna produkterna. p Lätt & Lagom tillverkas av Arla, Sveriges 22:a största annonsör, som investerade 16 miljoner bruttokronor i medier för Lätt & Lagom 2003.* Mediebyrå: Carat. Becel och Lätta tillverkas av Unilever, som investerade 28 miljoner bruttokronor i medier för Becel och 23 miljoner för Lätta 2003.* Lätt & Lagom vill närma sig sin bättre säljande konkurrent Lätta. Köttjätte kliver ut ur butiken Varumärket Scan Gourmet ska nå män med annonser i Dagens Industri av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se SCAN SLÅR IHOP undervarumärkena Gourmet Delikatess och Gourmet Nötött i det gemensamma Scan Gourmet. Scan vill höja kvalitetskänslan och öka kännedomen om produktgrupperna. Produktgrupperna ska nästa år, för första gången, också börja marknadsföras utanför butik. Mediebudgeten blir några miljoner kronor. Kännedomen har varit för låg, vi har varit jättedåliga på att kommunicera dem tidigare. Tanken är att produktgrupperna genom sammanslagningen ska lyfta varandra. Den som frågar om kött får även info om delikatessprodukterna, säger Camilla Sandenskog, marknadschef för Scan Gourmet. Det långsiktiga målet är också att höja kvalitetskänslan i varumärket Scan. Logotypen har förstorats och lyfts fram på produkterna som ett sätt att få konsumenten att tänka att Scan står för kvalitet. GOURMET DELIKATESS och Gourmet Nötkött har tidigare kommunicerats i butik på olika sätt till samma målgrupp. Att dela upp kommunikationen har varit både dyrt och gett svagt genomslag i målgrupperna. Scan Gourmets kärnmålgrupp är män runt 45 år med en inkomst över genomsnittet som njuter av kvalitetsmat och som vill ha speciella råvaror. För att nå honom har Scan valt att lyfta fram hemmakocken i sin kommunikation. Han ska känna sig stolt över det han lagat och få beröm för att han har fixat mat hemma. Vi ville inte lägga upp en massa köttbilder. Vi blir mer emotionella. Det gemensamma budskapet för all kommunikation ska vara att Scan har de bästa råvarorna för dem som vill lyckas i köket. Just nu ser företaget över sortimentet i Scan Gourmet för att få det mer konsumentanpassat. TVÅ INFÖRANDEN, ett i DI och ett i tidningen Gourmet, är allt som hittills visats av Scan Gourmets Scan vill bli mer emotionella, säger marknadschef Camilla Sandenskog. nya kommunikation. Reklambyrån Automat har gjort annonserna och Lowe Brindfors har stått för den nya designen. Scan diskuterar med mediebyrån Starcom om hur reklamen ska placeras. Någon tv blir det nog inte, men garanterat populärpress. Vi fastställer medieplanen i slutet av november, säger Camilla Sandenskog. p Scan Foods, Sveriges 72:a största annonsör, investerade 77 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Starcom SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam )

4 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER TOPP 100 a fettet Remy Nilsson är tillbaka på travbanan, efter fem år på SVT. ATG drar ner med 40 bruttomiljoner Tv och kvällspress får mindre av spelföretaget 2005 av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se AKTIEBOLAGET TRAV och Galopp, ATG, drar ner den traditionella reklamen med ungefär 25 procent, drygt 40 miljoner kronor brutto, Istället utvecklar företaget ett vinstbevakningskort, motsvarande det som Svenska Spel haft i flera år. ATGs huvudmedier är tv och kvällspress, och neddragningarna kommer att drabba dessa ganska likartat. Neddragningarna har inte med regeringsrättens dom mot de utländska spelbolagen att göra. Vi gör en kraftfull satsning på vårt vinstbevakningskort, med utrullning under Det är en tung investering. Om det funkar är vi tillbaka i full fräs med marknadsföring 2006, säger företagets nya vd, Remy Nilsson. Inga nya spelformer är planerade för 2005 och Remy Nilsson aviserar ett mjukare kommunikationssätt. Spel är inte bara vinst, det är underhållning också. Även om man inte vinner kan man ha roligt med kompisarna, säger han. ATGS OMSÄTTNING ökar med 3-4 procent under 2004, och enligt Remy Nilsson gör detta ATG till vinnaren bland de reglerade spelaktörerna. Men den stora vinnaren är internet. Vi måste bli mer kundvänliga på internet. Vi ska bli mer realtidsduktiga, det vill säga att spelarna inte ska behöva hålla reda på så mycket själva för att kunna spela mellan loppen. ATG vill också att mer pengar från spelet ska återföras till hästsporten. ATG betalar skatt på sina vinster till staten, men Remy Nilsson ser ATG som navet i Hästsverige, som har blivit en stor upplevelseindustri. Det finns idag cirka fritidshästar i Sverige, att jämföra med för ett par decennier sedan. Remy Nilsson trivs bra med att vara tillbaka på ATG, där han var marknadsdirektör innan han blev chef för SVTs tv-sporten Problemställningarna är ungefär desamma, men konkurrenssituationen har hårdnat avsevärt, och vi känner av konkurrensen från de utländska spelbolagen. p ATG, Sveriges 18:e största annonsör, investerade 170 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mediaedge CIA. Vodafones 3G-rejs oroar inte Tre av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se VODAFONE DRIVER en stor kampanj för 3G inför julen, med nya telefoner och nya abonnemang. Konkurrenten Tre tycker att det är välkommet att 3G-operatörerna blir fler. Det är alltid litet läskigt när konkurrenterna slår på stora trumman, men det är bra att fler börjar med 3G, och det tar nog ett tag för Vodafone att komma ikapp, säger Helena Westin, marknadsdirektör på Tre. Helena Westin, marknadschef på Tre. I VODAFONES julkampanj ingår nya telefoner, varav en från vardera Motorola, Sharp och Sony Ericsson är exklusiva för kampanjen. I lanseringen ingår också tre nya abonnemangsformer. Tv och dagspress är de viktiga medierna för kampanjen. Vodafone går i alla kommersiella tvkanaler. DI, DN, SvD, Metro, Stockholm City och Aftonbladet ingår, samt dagstidningar i regionstäderna. Avsikten är att driva försäljning av 3G, både telefoner och nya abonnemang, säger Paul Moonga, chef för privatkunder hos Vodafone. PAUL MOONGA vill inte säga exakt vad kampanjen kostar, men konstaterar att vi är stora annonsköpare, och bruttovärdet på kampanjen är stort. Tre vidtar inga speciella åtgärder på grund av Vodafones offensiv på 3G-marknaden, men har just lanserat det erbjudande som ger dubbla minuter på abonnemanget. Tre har inga 2G-kunder utan har kunnat ägna sig helhjärtat åt 3G. Det är svårare med ny teknik än vad man kan tro. Det gäller nätet, telefonerna och inte minst mertjänsterna. TRES HUVUDMEDIUM är tv, och företaget kör i TV4 och Kanal 5, men inte TV3. Den här veckan distribueras också första numret av Tres kundtidning. Den trycks i exemplar och postas till befintliga kunder. En del av upplagan delas ut i butik.p Vodafone, Sveriges 11:e största annonsör, investerade 228 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Carat. Tre, Sveriges 23:e största annonsör, investerade 154 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Mindshare. Carlsberg skonar reklamen av P Jonas Sjögren jonas@dagensmedia.se I BÖRJAN AV november varslade den danska bryggerikoncernen Carlsberg 200 anställda i Sverige om uppsägning. Orsaken är försäljnings- och resultatminskning. Svenska Carlsberg drar dock inte ned på marknadsföringen. Trots starka varumärken som Pripps, Carlsberg, Falcon, Pepsi och Ramlösa, säljer Carlsberg allt sämre i Sverige. Det har också medfört en kraftig resultatförsämring. 200 av drygt anställda i Sverige varslas om uppsägning. Marknadsföringsbudgeten drabbasdock inte. Vi har en varumärkesportfölj som många kan vara avundsjuka på, och den ska vi jobba med, säger Paul Bergqvist, nytillträdd vd för svenska Carlsberg. Carlsberg har redan tidigare meddelat att företaget letar ny mediebyrå för Europa, vilket även omfattar Sverige. Reklambyrå- och pr-byråsamarbeten ses också över. Det är en kontinuerlig process som inte har någonting med mediebyråpitchen att göra. Den 12 november meddelade Carlsbergs efter en veckas protester att Pommac blir kvar. Inga andra varumärken är just nu i farozonen. I branschen har det ryktats om att nedläggningshotet var ett pr-trick för att öka intresset för drycken, vilket förnekas av Paul Bergqvist. Försäljningen hade fallit och beslutet togs i ambitionen att förbättra lönsamheten. Jag tycker att det är ett bevis på flexibilitet att vi reagerat på marknadens protester. p Carlsberg, Sveriges 8:e största annonsör, investerade 253 miljoner kronor i medier 2003.* Mediebyrå: Initiative Universal, men upphandling pågår. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2003 (exklusive adresserad dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 NYHETER TV Supersåpor ska locka unga i vår Goa Beach, Big brother och Paradise hotel slåss om dagliga tittare av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se DEN EXAKTA presentationen av de tre kommersiella kanalernas vårtablåer kommer i slutet av november. I vanlig ordning väntar konkurrenterna in varandra. Men genom lite pusslande hit och dit går det att skönja tvvårens konturer. Bland annat står det i princip klart att slaget om den unga publiken på vardagar står mellan TV3s Goa Beach, TV4s Paradise hotel och Kanal 5s Big brother. Goa Beach är som ett superbaren med kändisar bakom disken i en bar placerad på det Indiska chartermålet Goa. Big brother blir i år landskamp mellan Norge och Sverige och Paradise hotel görs på svenska för första gången. FRÅGETECKNEN gäller helgtablåerna, nya egenproduktioner och ett och annat programinköp. TV3 sitter på färdiginspelade avsnitt av Vip-Robinson. De bränns antagligen av i rasande takt vecka två och tre. Fame factory kommer tillbaka, men inte som daglig underhållning, utan i ett eller två avsnitt till helgen. Preliminära uppgifter pekar på fredag och lördag. Vilket kan verka märkligt, för när Fame factory gick på söndagar fick programmet höga tittarsiffror. Fame factory kids, som var tänkt till denna höst, har däremot lagts på is. Även MTGs traineeprogram av Virve Hedenborg virve@dagensmedia.se MYSIGA LÅNGFILMER som folk känner igen och som ofta även passar barnfamiljer. Så ser jultablån ut för alla fem storkanalerna. Vi gör som vanligt, visar gamla godingar, säger Camilla Clarke, programchef på TV3. Eftersom det är en jul med få lediga dagar kör TV3 på med sin veckotablå med ordinarie avsnitt av flera serier, som Extreme home makeover och The L World. Dagtid sänds tecknat för jullovslediga barn. TV4 gör sin påsktradition, att visa fars, till ett juldito. Vi visar Var är Zlatan?, som har varit en succé på privatteatrarna, säger Malte Andreasson, planeringsansvarig på TV4. Big Brother gör comeback i Kanal 5 i vår. Nytt blir att det är en landskamp mellan Norge och Sverige. På bilden: deltagarna från våren som dokusåpa, Rivalerna, skulle ha sänts i höst. Antingen ville kanalen inte bränna av alla programraketer i höstas och väntar därför till i vår, eller så har inspelningarna floppat. Enligt Camilla Clarke, programchef på TV3, är den första anledningen troligast. TV3S NYHET för hösten, Par på prov, har gått mycket bra. Det är ingen vild gissning att programserien fortsätter i vår. TV4s helg inrymmer en omgång av Fångarna på fortet och en veckofinal av Paradise hotel. Men kanske inte under samma period. Antingen avlöser de varandra på fredagen. Eller så sänds det ena programmets alla episoder först, och det andra efter det. Eller så läggs något av programmen på söndagen. Att kanalen skulle bryta upp det lyckade lördagsupplägget med två långfilmer är inte troligt. KLART ÄR OCKSÅatt Kristian Luuks sena kvällar går i graven. Han jobbar med ett nytt format för TV4, oklart vilket. Branschkännare tippar på att det blir någon typ av intervjumagasin, kanske med reportageinslag, snarare än bred underhållning. Duon som har lett Idol 2004, David Hellenius och Peter Magnusson, har fått löfte om att göra ett humorformat med premiär nästa år. Följer de sin tidigare stil Vidare intervjuar TV4s Linda Nyberg prinsessan Victoria på annandag jul. Kanalen visar också BBC-producerade datoranimerade dokumentärer om Colosseum och Pompeji. En ny verklighetssåpa har premiär och löper under hela perioden: Blow out, som handlar om en hårfrisör i Beverly Hills. Även SVT lockar med en påkostad dokumentär. Det är en dramadokumentär som handlar om Carl von Linné. SVT OCH TV4 tävlar även med underhållning. SVT visar tre avsnitt av Riket, som har premiär i slutet av november. TV4 visar mästarturneringen av Gladiatorerna, då alla årets vinnare möts. Såväl SVT som TV4 visar flera olika nyårskrönikor. Flera serier gör julspecialprogram. Handlingen i Vita huset är satir och ironi att vänta. TV4s egenproduktioner, som går bra, försvinner inte ur tablån, enligt programchef Anders Knave. Mellan raderna betyder detta att till exempel Äntligen hemma, När & fjärran och Bingolotto syns i rutan även i vår. TV4 har även köpt in programmet Supernanny, där en barnfamilj får hjälp med frågor om barnuppfostran. KANAL5S HELG inrymmer veckofinalen av Big brother. Klart är även att radarparet Fredrik Wilkinson och Filip Hammar får fortsatt förtroende, men inte hur inramningen ser ut. Tittarmagneten Roomservice rullar vidare. Det gör även kriminalserierna under CSI-varumärket, liksom actionserien Las Vegas och dramaserien OC. Joey från Vänner dyker upp själv i en egen serie. Ett nyinköp som sipprat ut är Outback Jack, dejtingäventyr förlagda till Australiens vildmarker. Kanal 5s programchef Johan Westman har sagt sig vara intresserad av trenden med barnfamiljshjälp. En egenproduktion i denna genre vore därför inte helt oväntad. Just nu gör Kanal 5 och TV4 även upp om vem som ska få sända vilken av de nyproducerade dramaserierna Desperate housewife respektive Lost. Den ena handlar om glamourliv, den andra om mystiska ö-äventyr. p Långfilmer viktigast i jultablån MER OM LÅNGFILMER PÅ TV I JUL SVT Änglagård, Amelie från Montmartre, Sunes sommar, En häxa i familjen, Livet är en schlager, Gladiator, Pettson och Findus Kattonauten, TV3 Jack Frost, Medan du sov, Kapten Hook, Billy Elliot, Rädda Willy, Robin Hood TV4 Miraklet i New York, Adam och Eva, Spy kids, Notting Hill, Kanal 5 Ett päron till farsa firar jul, Control factor, En på miljonen, Joker, Colour of money, Eyes wide shut HAPPY LIFE ANIMATION/SVT KANAL 5 går i julens tecken, tecknade Simpsons möter julen i TV3, och TV4 har När & fjärran julspecial, för att nämna några exempel. Kanal 5 hoppas att den egna julkalendern Julbocken ska väcka uppmärksamhet och prägla december. Finalen är lagd till julafton, som sig bör. Liksom sina konkurrenter lägger Kanal 5s programchef Johan Westman krut på filmer som familjen kan samlas och mysa kring. Vårsäsongen sätter igång igen i början av februari för de flesta kanalerna. SVT drar igång nya avsnitt av dramaserien Six feet under redan 9 januari. Ingen av kanalerna har något särskilt ihopplockat julgodis i form av julannonspaket att erbjuda annonsörerna. p Amelia Adamo. TV4 planerar kanal för 50+ TV4 HAR UNDERSÖKT om det finns annonsintresse för att starta en kanal för 50-plussare, bland annat genom att fråga mediebyråerna vad de tycker. Resultatet håller på att sammanställas internt, så något underlag att ta ställning till finns inte ännu, enligt TV4s informationschef Göran Ellung. Vd Jan Scherman har tidigare uttryckt målet att starta en kanal per år. Nästa år är siktet inställt på TV4 Fakta, kanalen som ska fyllas av lokala nyheter och dokumentärer. En kanal inriktad enbart på den köpstarka målgruppen 40- talister, som närmar sig pensionsåldern, skulle därför inte vara aktuell förrän tidigast året därpå, enligt Göran Ellung. Att det, som det snackas om i branschen, skulle handla om en Amelia-kanal, som i Amelia Adamo vars förlag ger ut succémagasinen amelia och tara, håller Göran Ellung inte riktigt med om. Nja, Amelia är väl snarare ett senare steg: Ett eventuellt programformat i en eventuell kanal. Amelia Adamo själv bekräftar planerna på Amelia-tv: Jag har diskuterat det med Eva Swartz, men såvitt jag vet är inget bestämt. Jag ska inte vara med själv. Jag passar inte i tv, säger hon. av Virve Hedenbeorg Ernst är i torpet och Gunde träffar gäster UPPESITTARKVÄLLEN inför julafton är spikad. Årets julvärd i SVT, Ernst Kirchsteiger, tjuvstartar kvällen före dopparedan med Ernst jul i torpet. Han följs av Kobra julspecial och Garva här julavsnitt. Från klockan 22 visar SVT1 klassikern Doktor Zjivago. Via TV4 håller Gunde Svan julfixande tv-tittare sällskap i Bingolottos Ernst Kirchsteiger. uppesittarkväll. Vilka gäster som håller Gunde sällskap är inte klart ännu. TV3 kommer att visa någon slags underhållning. Helst något med julkänsla, enligt Camilla Clarke. Ifjol sändes konserten En sång för hemlösa. Kanal 5 sänder en repris av en intervju av High Chaparall-duon Filip Hammar och Fredrik Wilkinson. av Virve Hedenborg CARL-JOHAN SÖDER/SVT

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 NYHETER PRESS SvD är dyrast Metro Riks lika stor som Metro Göteborg av Sara Lomberg i Stockholm Rådgivare: De borde sänka sina bruttopriser av Sara Lomberg av Sara Lomberg DAGENS INDUSTRIS fredagsbilaga DI Weekend har funnits i över två år. Ändå har DI inte börjat mäta räckvidden för produkten. Priset för en helsida i Weekend-bilagan är detsamma som för en helsida i DI, kronor brutto, trots att räckvidden är lägre. Annonsörer når färre än med huvudtidningen och borde betala ett lägre pris. Den lägre räckvidden kompenseras delvis av ett bättre tryck och att man läser den mera i lugn och ro. Men självklart vill man kunna relatera till en egen räckviddssiffra, säger Thomas Juréhn, avgående printchef på Mediaedge CIA. Han uppskattar att Weekends räckvidd ligger runt Huvudtidningen hade SVD DUBBEL SÅ DYR SOM METRO / PRIS PER TUSEN KONTAKTER. Kronor DN SvD Metro Stockolm EFTER ATT DAGENS NYHETER sänkt sina annonspriser vid tabloidövergången är SvD dyrast i Stockholm. SvDs cpt (bruttokostnad per tusen läsare) ligger på 474 kronor för Stockholm A-region 01, beräknat på senaste Orvestomätningen. Det är 22 procent dyrare än DN. För att ändå locka annonsörer tvingas SvD ge kraftiga rabatter. Netto är SvD inte dyrast. De gör precis som alla andra på en tufft konkurrensutsatt marknad och sänker priserna i varierande grad, säger Johan Drakenberg, mediechef på Carat, som tagit fram siffrorna. Han tycker att SvD borde sänka bruttopriserna och samtidigt dra ned rabattsatserna. Det vore smart av dem att hamna rätt kontaktkostnadsmässigt. De måste komma under DN. SvDs upplagechef Kenny Hallberg anser att tidningens målgrupp kan motivera det högre listpriset men lämnar dörren öppen för en eventuell prissänkning. Det är inte helt oväntat att ett brett räckviddsmedium har en lägre kontaktkostnad än ett mer nischat medium. Vi har en bra, säker träffyta hos vår läsekrets och ett intressant tillskott av nya läsare. Därmed inte sagt att våra priser ligger fast, säger han. Fredrik Pettersson, printchef på Mindshare, tror att SvD kommer sänka bruttopriserna inför nästa år. För att träffa brett tycker han inte heller att SvDs nuvarande nettopriser är motiverade. Däremot i lite mer specade målgrupper, där SvD är bra, kan priset vara relevant. Totalt har dagspressläsandet i Stockholm A-region 01 ökat med 7 procent mellan Orvesto 2003:1 och Orvesto 2004:2. Det är gratistidningarna som växer. Stockholm City har ökat mest, med 42 procent, men även Metro fortsätter att utöka sin läsekrets i Stockholm. SvDs positiva räckviddstrend bröts däremot i senaste Orvesto-mätningen. TROTS ATT Stockholm City befinner sig i en annan tidningskategori kan tidningens framgångar, både när det gäller räckvidd och annonsförsäljning, innebära problem för SvD under pågående årsförhandlingar, tror Johan Drakenberg. SvD måste ta en tydligare DI Weekend köps i blindo läsare i senaste Orvesto. Thomas Juréhn tycker också att DI har mer att jobba på när det gäller innehållet i Weekend. Kanske behöver den bli några sidor tjockare och mer efterfrågad. FREDRIK PETTERSSON, printchef på Mindshare, förstår inte varför DI inte börjat mäta räckvidden för Weekend ännu. Jag tror inte att de har någonting att skämmas för. Han uppskattar att Weekend når 70 procent av huvudtidningens läsare, vilket skulle betyda drygt Med en sådan räckvidd tycker han att DIs nuvarande bruttoprissättning är befogad. Tidningen håller så pass hög kvalitet, och den är unik med sin City Aftonbladet Expressen Sthlmpaketet Sthlm Trippel Källa Orvesto/Aegis Media nischad position och ha en tydligare bevisföring av varför deras läsekrets är unik. När gratistidningarna är så mycket billigare har annonsörerna råd att välja dem istället, även om de bommar en stor del av den målgrupp de vill nå. KENNY HALLBERG förstår kritiken gällande kommunikationen kring läsekretsen. Vi ska bli tydligare. Hur vi än mäter ser vi att vi har en bra träffyta i läsekretsen. Vi har bara varit för blyga när vi kommunicerar det. Han vill dock inte gå in på hur SvD ska gå till väga. Kenny Hallberg välkomnar den ökade konkurrensen från Stockholm City och passar på att lobba för SvDs idé om ökat annonssamarbete i Stockholm. Alla försök har dock hittills nobbats av DN. Dagspressläsandet i Stockholm ökar markant, men vi har veckovisa frekvens. De 30 procenten hämtas hem genom bättre bildkvalitet och längre lästid. Fredrik Pettersson upplever inte att det går att få bättre rabatter i DI Weekend än i huvudtidningen. 30 procent är en bra avdragsrabatt i DI. DIs marknadsdirektör Sören Sunmo säger att de vill vänta något halvår till med att börja Orvestomäta Weekend. En bevisat lägre räckvidd kommer ändå inte att leda till prissänkningar: Den kvalitet DI Weekend representerar tryckmässigt motiverar väl det annonspris vi har. Egna undersökningar bevisar också att Weekend läses noggrannare och har en längre livslängd än huvudtidningen. p Kenny Hallberg, Svenska Dagbladets upplagechef, öppnar för lägre priser. helt olika målgrupper, vilket både vi och de andra kommer att bli bättre på att kommunicera. I och med det uppstår bra möjligheter att samarbeta mellan dagstidningarna, säger han. SvD samarbetar idag med Metro och Aftonbladet i Stockholm Trippel. DN, Expressen och Stockholm City konkurrerar med Stockholmspaketet. p MER OM UTRÄKNINGEN Cpt är framräknat som priset för en helsida fyrfärg delat på räckvidden i Stockholm A-region 01 enligt Orvesto 2004:2. I DN och SvD gäller annonspriset för varumärkesannonsörer i A-delen, eller nyhetsdelen. För gratistidningarna gäller priset för varumärkesannonsörer. Kvällstidningarnas cpt baseras på lokalpriserna för Stockholm. De båda Stockholmspaketen är inte öppna för varumärkesannonsörer och priserna gäller därför detaljister. Källa: Carat Tre annonser i CHICA-premiär FÖRLAGET EGMONT Kärnan lanserar idag tjejtidningen CHiCA för tjejer mellan 17 och 18 år. Tidningen kostar 29,50 kronor. Håkan Hildingsson, affärsutvecklingschef på Egmont Kärnan beskriver tidningen som en tjejtidning med alla dess vanliga ingredienser, men ryggraden består av relationer. Slogan: För smarta tjejer med lust på livet. Första numret trycks i ex. Omfånget är 68 sidor, varav 3 helsidesannonser. Ambitionen är att öka antalet sidor till 84 med 15 annonssidor. En helsida kostar kronor. av Hanna Dunér EFTER TVÅ VECKOR har Metros nya riksupplaga lika hög räckvidd på de nya orterna som Göteborgsupplagan har i Göteborg. Det visar en undersökning som Nordisk Media Analys, NMA, genomfört under vecka 44 till 45. Enligt undersökningen, som bygger på telefonintervjuer, når Metro 7 procent av befolkningen på de elva nya orterna. Det kan jämföras med en räckvidd på 8 procent i Göteborg, 12 i Malmö och 16 procent i Stockholm. Antalet respondenter i NMAs undersökning är relativt få än så länge på de nya Metro-orterna. Totalt har 265 personer svarat på om de läst Riksupplagan. Siffrorna ska tolkas som en första indikation, men anmärkningsvärt är ju ändå att de nya regionerna är uppe i samma nivåer som Göteborg, säger Sophia Wahlström, analytiker på NMA. METROS SVERIGE-VD Martin Gellerstedt vill inte kommentera NMAs siffror. Metro har heller inte genomfört några egna räckviddsundersökningar. Vi kommer att förlita oss till Orvesto, när den kommer. Nu försöker vi befinna oss så ofta som möjligt ute på plats i de nya städerna och se på beteendet på morgonen och prata med läsarna. Det tar ett par dagar innan hela befolkningen förstår att det kommit en ny tidning, säger han. NMAs räckviddssiffror skiljer sig kraftigt från den senaste Orvesto-mätningen, som visar en räckvidd på 34 procent för Metro i Göteborg, 34 i Malmö och 40 procent i Stockholm. De stora skillnaderna beror på att NMA ställer den helt öppna frågan Vilka morgontidningar läste du igår?, säger Sophia Wahlström på NMA. I Orvestos formulär finns alla titlar färdigtryckta. RIKSUPPLAGAN ÄR, med undantag av några mindre annonsutrymmen, slutsåld fram till årsskiftet, säger Martin Gellerstedt. Metro säljer tio annonssidor per nummer. Med ett bruttopris på kronor för en helsida och beräknade rabatter på procent drar Metro in cirka annonskronor per dag. Det skulle betyda cirka 11 miljoner kronor från starten den 20 oktober fram till årsskiftet. Vi hade aggressiva rabatter på de första ordnarna. Men många kommer nu tillbaka och bokar mer, säger Martin Gellerstedt. Han säger att Metro har bokat in vissa årsavtal till nästa år. Den allra största delen av annonserna säljs till gamla Metro-annonsörer som köper riksupplagan som komplement till Metropol-paketet. p

7 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER NYHETER INTERAKTIVA MEDIER Kaxigt Playahead växer Lunarstorm tar konkurrensen med ro: Det är som att jämföra Vi i Vasastan med DN av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se LUNARSTORM HAR länge varit ensam herre på täppan som ungdomarnas största mötesplats på nätet. Men konkurrensen om både medlemmar och annonsörer hårdnar när uppstickare som Playahead går på offensiven. Playahead har enligt egen utsago sålt annonser för 14 miljoner kronor brutto hittills i år. Det är en ökning med 130 procent jämfört med samma period förra året. Även antalet besökare har ökat stadigt under året, med undantag för sommarmånaderna, juni, juli och augusti. Vi har ingen uttalad ambition att bli lika stora som Lunarstorm. Men vi ser att vi sakta men säkert ökar. Det beror på att ungdomarna börjar inse att det finns andra platser att vara på än Lunarstorm, säger Christian Remröd, affärsutvecklings- och försäljningschef på Playahead. Playahead vill positionera sig som ett kaxigare och lite mognare alternativ till Lunarstorm. Men sajterna går inte riktigt att jämföra, tycker Johan Forsberg, marknadschef på Lunarstorm. Det är som att jämföra DN med Vi i Vasastan. Playahead vill positionera sig som communityn i storstaden. Vi är ett riksmedium, säger han. Det är i annonserbjudandet som den stora skillnaden gentemot Lunarstorm finns, menar Christian Remröd. Vi tar fram en individuell Johan Forsberg på Lunarstorm. kampanjplan där vi anpassar kampanjen efter kundens specifika behov. Vi har aldrig sålt två likadana kampanjer. TILLSAMMANS MED hårvårdsföretaget Loreal genomförde Playahead nyligen en kampanj där medlemmarna involverades. Playahead lottade ut produkter till den medlem som hade årets coolaste frisyr. Sajten erbjuder även standardiserade annonsformat såsom stortavlor och banners. Playahead vill vara flexibla både tekniskt och grafiskt för att kunna erbjuda kunden annonser som sticker ut. Lunarstorm låter inte konkurrenterna på nätet ta så mycket energi eftersom de, enligt Johan Forsberg, inte tar så mycket av Lunarstorms affärer. Istället är Lunarstorms målsättning att ta pengar från traditionella medier. Jag tycker snarare att det är inspirerande att communityvärlden kommer Christian Remröd på Playahead. MER OM UNGDOMSCOMMUNITYSAJTERNA PLAYAHEAD Målgrupp Ungdomar år Antal unika webbläsare i oktober, enligt Red Sheriff Fasta format Stortavla, banner, förstasidesexponeringsyta, förstasidesknapp, gästboksutskick Kontaktkostnad fasta format 2 öre Kampanjkostnad kronor för två veckor upp till en månad Annonsörer Nokia, P&G, Coca-Cola, Siba igång och att fler är ute och bearbetar annonsörerna. Lunarstorm har två fasta annonsytor. Men sajtens besöksantal gör möjligheterna stora att segmentera, säger Johan Forsberg. Tanken är att hålla sajten ren från annonser för medlemmarnas skull. Det är dessutom fördelaktigt för annonsörerna, som slipper försvinna bland konkurrenternas annonser. Johan Forsberg ser det också som en konkurrensfördel att sajten har en LUNARSTORM Målgrupp Genomsnittsålder 18 år Antal unika webbläsare 3,2 miljoner i oktober, enligt Red Sheriff Fasta format Två banners Kontaktkostnad fasta format öre Sponsring av hel avdelning kronor och uppåt Annonsörer Coca-Cola, Friends, Cancerfonden lång exponeringstid för annonsen. Genomsnittsbesökaren stannar 22 minuter. Vi har en räckvidd lik den som vissa tv-kanaler har, med en annonsexponering som varar under hela den tid som besökaren är inne på sajten. Hur mycket Lunarstorm säljer annonser för vill inte Johan Forsberg säga. Förra veckan lanserades den nya ungdomscommunityn Snicksnack av internetföretaget Fl-net. Snicksnack ska liksom Lunarstorm och Playahead finansieras genom annonsförsäljning. p

8 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER NYHETER PR Dålig ordning på pr-sajter 16 av 22 pr-byråer publicerar felaktig information av Suzanne Vikström och Carolina Ljungdahl PR-BYRÅER SKA VARA specialister på kommunikation och information. Men när det gäller deras egna sajter slarvar flera med uppdateringen. 16 av 22 byråsajter innehåller felaktig information gällande anställda och/eller kunder. Det visar en undersökning gjord av Dagens Media. Inte heller branschorganisationen Precis har ordning på sin sajt om sina medlemmar. Florman PR har problem med att hålla sajten uppdaterad både vad gäller anställda och uppdragsgivare. Hemsidan uppger att byrån har nio anställda. Vd Charlotta Ursing säger att de är åtta anställda. 18 uppdragsgivare står listade på hemsidan, bland andra Sony Charlotte Ekrhammar, vd på Kreab, en pr-byrå som slarvar med sajten. Ericsson, Openwave och NCC. Florman PR jobbar inte längre med något av dessa företag. Men å andra sidan har Wycom, Hörman och Unicross tillkommit. Hemsidan är ganska gammal. Vi håller på att göra om den just nu, säger Charlotta Ursing. VAD GÄLLER Springtime stämmer varken deras egen sajtinformation eller Precis information om dem. Enligt växeln hos Springtime är personalstyrkan runt 50 personer. Enligt hemsidan är de 42. Precis hemsida uppger att Springtime är 38. GCI Malmös växel uppger att byrån har cirka 20 medarbetare. Men enligt hemsidan jobbar bara tio personer på företaget. Och Sara Kristiansson, assistent på GCI Malmö, säger att de är åtta anställda. Men det är inte bara de konsulter som har slutat som prbyråerna glömmer bort att ta MER OM PR-BYRÅERNA Byråerna som slarvar med sajten GCI Stockholm och Malmö, Citigate gramma, Eventor marketing, Familjen, Florman PR, Hill & Knowlton, JMW Kommunikation, Kind PR & information, Kreab, Mahir, Micael Bindefeld, Prime, Star public relations, Springtime, Time PR Byråerna med korrekta sajter Burson-Marsteller, Edelman Ufo, Four C PR, Hallvarsson & Halvarsson, Rita Platzer PR, Text 100 Byråerna utan informativ sajt JKL (ingen info om anställda), Presskontakterna (ingen fungerande sajt), Andréasson public relations (ingen info om anställda) bort från hemsidan. Nyanställda läggs inte heller till i brådrasket. Hos Citigate gramma arbetar 30 personer. Två som har slutat står fortfarande med på hemsidan. Däremot har byrån anställt fem nya personer som inte listats på sajten. Enligt Precis hemsida har Citigate gramma 34 anställda. p Pr-byråer tävlar med tappade kunder I DEN TÄVLING i marknads-pr som branschorganisationen Precis arrangerar den 30 november, Spinn, tävlar 25 pr-byråer mot varandra. Sex byråer tävlar med kunder som de inte längre har. Edelman Ufo tävlar med bryggerierna E&J Gallo och Spendrups samt Ticket. Men E&J Gallo och Spendrups har hoppat av samarbetet med byrån. Spendrups slutade vi jobba med i november. Gallo slutade marknadsföra sig i Sverige, säger Pontus Nyström, vd på byrån. GE Healthcare tävlar Four C PR med, men enligt Lars Dagerholt, vd, gör de endast jobb för dem i England. Och ett av Time PRs bidrag är Konami of Europe. Vi arbetar inte med dem just nu, men det kan förändras redan imorgon. De tillhör kategorin projektkunder, men vi har jobbat med dem tidigare, säger Andreas Olsson, vd. av Suzanne Vikström och Carolina Ljungdahl MER OM BYRÅERNA SOM DELTAR I PRECIS Pr-byrårerna som tävlar med egna kunder Andréasson public relations, Bite communications, Citigate gramma, Eventor marketing, Familjen, GCI Malmö, Hill & Knowlton, JMW kommunikation, Kind PR & information, Presskontakterna, Springtime, Star public relations, Text 100, Burson Marsteller Pr-byråerna som tävlar med förlorade kunder Edelman Ufo, Four C PR, Mahir, Micael Bindefeld, Rita Platzer PR, Time PR

9 VÄRLDENS REKLAM EN SEKTION OM INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 20 / 17 NOVEMBER 2004 KRÖNIKA Konsolideringarnas tidevarv Tim Collison chefredaktör för Media & Marketing Europe OM NÅGON trodde att vi hade sett slutet på konsolidering i medie- och reklambyråbranschen, så var WPPs köp av Grey för två månader sedan en klar indikation på att marknaden är långt ifrån fixerad. Med Mediacom sammanslaget med Mindshare och Mediaedge kontrollerar WPP 29 procent av de globala köpen. Och på några europeiska marknader är WPPs dominans imponerande, om än inte lite oroande. I Italien tävlar Mindshare och Mediaedge CIA om förstaplatsen på medielistan. Makten hos WPP, Omnicom, Publicis och Interpublic försätter Havas och Aegis i en potentiellt sårbar position. Såsom medelstor grupp i en värld av giganter, och med ett betydande underskott, är det många som spekulerar om att Havas skulle stå näst på tur att bli övertaget. Aegis är ensamt på marknaden som oberoende mediebyrånätverk och många har frågat sig när det blir uppköpt. Dess pris har än så länge hindrat ett opportunistiskt övertagande. Men i denna värld av slumrande giganter, som kontrollerar fenomenala medieinvesteringar, men som ibland misslyckas med att ge sina kunder tillräcklig personlig service, finns en växande marknad för småbyråer och konsulter. I Storbritannien har den neutrala medieplanerarbyrån Naked slagit många av de stora pojkarna, och CIA-grundaren Chris Ingram vinner mark med sin ickeverkställande konsultbyrå The Ingram partnership. Konsolideringen hos storannonsörerna fortsätter. Många av de största internationella annonsörerna, som Sony, Nestlé och Unilever, har alla konsoliderat sina medieaffärer till en handfull nätverk. Svårigheten för många internationella annonsörer är att få rätt balans mellan kostnadseffektiva och konsoliderade medier på en global nivå, och samtidigt hålla sig relevant och engagerad lokalt. Alltför stark centralisering innebär att du riskerar att tappa kontakt med konsumenterna. Fördela för mycket makt till lokalmarknaderna och dina kostnader kan skjuta i höjden och du kan tappa stadga i varumärket. McDonalds har fått till det med sin tydliga varumärkespositionering, I m lovin it, kopplad till intelligent lokalt utförande. Vi kan få se mer konsolidering bland medieägarna, men på en global nivå har den gjort något av halt. Splittringen av Vivendi Universal, och Time Warners problem med AOL, är facit på en överoptimistisk medieexpansion på 90-talet. Flera Europabaserade medieföretag, särskilt de med paneuropeiska tillgångar, möter nu samma svårlösliga lokala-globala problematik som internationella annonsörer. Såsom värdet av globala medievarumärken som Time och CNN tydligt har visat det senaste decenniet så är behovet av att göra innehåll relevant lokalt överskuggande. MTV har insett detta och har betydande framgångar med sin multilokala ansats. Medier som For Him Magazine och Cosmopolitan har också blåst på runt världen och levererat lokalt innehåll under ett beprövat och utvärderat varumärke. För att citera Lowes berömda slogan för en välkänd global kund: Underskatta aldrig vikten av lokal kunskap. Dagspress tappar Mediekonsumtionen utvecklar sig likartat i alla världsdelar av Klas Granström klas@dagensmedia.se SVERIGE OCH KINA är mer lika än du tror. I alla fall när det gäller utvecklingen av hur invånarna konsumerar medier. I båda länderna ökar tv-tittandet, samtidigt som dagstidningsläsandet minskar. Det framgår av en ny sammanställning av Orvesto-liknande mätningar från hela världen. Siffrorna kommer från Research international och Sifo media. Dagens Media har analyserat mediekonsumtionen i form av hur mycket tid som spenderas på tv, radio, magasin, dagspress och internet under åren 2001 till och med I de länder vi valt att titta närmare på, Sverige, Tyskland, USA, Brasilien och Kina är mönstret tydligt. Tv och internet är på frammarch medan radio och dagstidningar backar. Sverige har det i sammanhanget högsta dagstidningsläsandet. Mätt i andelen total tid som spenderas på tv, radio, magasin, dagstidningar och internet står dagstidningsläsandet för 12 procent under åren 2001 och År 2002 till 2003 faller dagstidningsläsandet med 2 procentenheter. I Sverige spenderas mest tid på tv, drygt 65 timmar per år, och utvecklingen för tv är stadigt positiv. TYSKLAND HAR ett jämförelsevis lågt internetsurfande och dagstidningsläsandet ligger mer stabilt än i de övriga länderna. Den enda tydliga förändringstrend som uppvisas i Tyskland är att radio backar, från 30 procent 2001 till 28 procent USAs siffror är något missvisande då internet, som under 2002 och 2003 stod för 13 respektive 12 procent av den totala tiden, inte är med i jämförelsen Därför ser tv ut att tappa mer från 2001 till 2002 än vad mediet i verkligheten gör. Värt att notera är dock att internet, de två år mediet varit med i jämförelsen, backar, vilket är en trend som USA är ensamt om att uppvisa. Brasilien har inte heller några siffror för hur mycket tid som spenderats på internet Där står surfandet dock för en mindre del av den totala tiden och slår därför inte nämnvärt övriga medier I Brasilien backar radio kraftigt, från 32 procent 2001, till 26 under 2003, och tv går som tåget. Kina har en stadigt ökande konsumtion av tv och internet. Radio, magasin och dagstidningar visar vikande trender GILLAR DU REKLAM? Då ska du flytta till Irland. Där spenderas mest reklamkronor per person i Europa. Tycker du emellertid att reklamen tar för stor plats i din vardag? Då är det bara att köpa enkelbiljett till Tjeckien, som har en av Europas lägsta reklaminvesteringar per person. De senaste siffrorna från brittiska World advertising research center beskriver reklaminvesteringar per person under Räknat på en dollarkurs från första juli 2002 nettoinvesterades 2980 kronor per person i reklam på Irland Motsvarande siffra för listans bottenplacering Tjeckien är 771 kronor per person. Kraftigaste ökningen från 2001 till 2002, plus 13 procent, står Ungern för. Backar mest gör Danmark och Tyskland med 11 procent. av Klas Granström Mediekonsumtionen förenar världens stater. Reklamtrycket varierar. DEN TOTALA TID som spenderas på att konsumera de fem medierna i jämförelsen minskar i Kina, landet som många anser vara den viktigaste tillväxtmotorn i näringslivet idag. I Kina har mediekonsumtionen minskat sedan 2001, om än i små doser, och ligger idag på 148 timmar per person och år. I Sverige ökar den totala tiden som läggs på mediekonsumtion, och 2003 låg den på 132 timmar per person och år, vilket är en ökning med 10 procent från Av de länder som är med i jämförelsen spenderas mest tid på mediekonsumtion i Tyskland, där 168 timmar per år och person Irland reklamtätast per person OBS! BILDEN ÄR ETT MONTAGE VIKTAD ANDEL AV TOTAL TID SPENDERAD PÅ MEDIEKONSUMTION, PROCENT g Sverige USA Kina Tyskland Brasilien TV DAGSTIDNINGAR INTERNET REKLAMINVESTERING PER CAPITA 2002, I EUROPA 1. Dollar 2. Kronor (räknat på dollarkurs ) 3. Förändring från året innan, i procent Irland Norge Storbritannien Schweiz Finland Österrike Sverige Nederländerna Danmark läggs på medierna. I USA backar den totala mediekonsumtionstiden något överraskande mellan 2002 och 2003, till att det senare året uppgå till drygt 155 timmar. p Källa Sifo media Belgien Tyskland Frankrike Italien Grekland Portugal Spanien Ungern Tjeckien

10 18 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM VARUMÄRKESEXPORT Svenska märken Ikea anpassar reklamen lokalt. Pågen lyfter fram sitt svenska ursprung. Absolut och H&M har valt ett internationellt uttryck. Strategierna för några av Sveriges främsta exportvarumärken varierar. av Carolina Ljungdahl och Sara Lomberg Illustration Magnus Neideman Ikea, H&M och Absolut Vodka. Exempel på svenska varumärken som etablerats i varje amerikans, fransmans och engelsmans medvetande. Men marknadsföringsstrategierna skiljer sig kraftigt åt. Det är svårt att missa att Ikea är svenskt, betydligt tuffare är det nog utanför landets gränser att placera Absolut Vodkas ursprung. H&Ms annonsering ser likadan ut över hela värden, medan Ikeas Embla inte ens tar sig över gränsen till Norge. Ikea har svenskheten som stomme i varuhusen utomlands. Fasaden är blågul, svenska flaggan vajar tillsammans med den lokala utanför varuhuset och i butiksrestaurangen serveras köttbullar. Det svenska når dock inte alltid ut i reklamen, som är individuell på nästan alla Ikeas 32 geografiska marknader. De saker som kan göras på en global eller regional nivå gör vi gärna. Exempel på detta är katalogen och vår internetsajt. Men när det gäller reklam gör vi det mesta på lokalnivå. Ju mindre lokal reklam är, desto svagare blir den ofta, säger Bill Agee, chef för extern kommunikation på Ikea Services IKEA TYCKER därför att det är värt de extra pengarna det kostar att ha differentierad reklamen. De planerar inte heller att samordna byråsamarbetena. Byråer väljs lokalt av ledningen på respektive marknad. Byrånätverk är inte alltid lika starka på alla marknader. Relationen mellan ledningen i respektive Ikea-land är viktigare än ekonomiska skalfördelar, säger Bill Agee. Ikea arbetar till och med med flera olika byråer inom USA. Däremot jobbar alla marknader och varuhus efter samma marknadsplan som innefattar mål för marknadsstrategin, målgrupper och kärnvärden. Samordnas gör också indoktrineringen av Ikea-kulturen. Nyckelpersoner på utländska Ikea-marknader bjuds, tillsammans med de ansvariga på reklambyråerna, in till utbildning och kulturveckor i Älmhult. Det svenska ursprunget används också vid diverse event i de olika Ikea-länderna. I Tyskland har Ikea bland annat bjudit in Family-medlemmar till kräftskivor. BRÖDFÖRETAGET PÅGEN har nått framgång internationellt med sina skorpor, Krisprolls. 90 procent säljs idag på export. Pågen arbetar med olika reklam- och mediebyråer på de olika marknaderna. Frankrike, där det redan fanns en skorpliknande produkt, biscott, är den i särklass största marknaden. Där arbetar Pågen med Leo Burnett sedan Krisprolls-reklamen i Frankrike spelar konsekvent på det svenska och på humor. Kvalitativa konsumentundersökningar visar att fransmännen är övertygade om att Krisprolls är ett vikingabegrepp. De ser framför sig hur vikingar sitter och äter skorpor och säger krisp, krisp, säger Georg Kittel, varumärkesansvarig på Pågen. Absolut Vodka säljs i 126 länder. 97 procent av företagets omsättning kommer från dess export. Absolut har en och samma reklambyrå på 60 av de största marknaderna, TBWA. Reklamen produceras i Paris och New York. Absolut har alltid kört samma koncept i alla länder, med flaskan i centrum. De senaste 25 åren har företaget däremot valt att jobba med olika pr-byråer i olika länder. Inom pr handlar det mycket om att ha de bästa kontakterna. Men vi vill ha samma reklambyrå eftersom vi har ett globalt koncept, säger Michael Persson, marknadschef för Absolut Vodka. Det svenska ursprunget syns i annonserna genom texten Country of Sweden, som står på flaskorna, men kommuniceras inte tydligare än så. Klarhet, enkelhet och perfektion är kärnvärdena för Tut-tut. Ett tåg kommer lastat med svenska varumärken. Ikea, Pågen, Absolut Vodka, Brio, Absolut, som ska genomsyra all kommunikation. I mångt och mycket är ju detta vad svensk design står för, säger Michael Persson. ABSOLUT VODKA har rönt stor framgång i Grekland, där storstadsbefolkningen fattat tycke för drycken. Vi trodde att det var svenska turister som drack den, men så var det inte. Framgången beror på en kombination av att vi haft en otroligt bra distributör och samtidigt gått med tv-reklam. Absolut Vodka har också regler vad gäller alkoholreklam att respektera i de olika länderna. Strängast är reglerna i Sverige och Polen, enligt Michael Persson. VÄRLDENS REKLAM Kibon, Brasilien. Babybjörn, Japan Mercedes, Tyskland. Heineken, internationell. Jetair, Belgien.

11 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER VARUMÄRKESEXPORT VÄRLDENS REKLAM på export OBS! BILDEN ÄR ETT MONTAGE Reklamfigur går till attack mot Ikea IStorbritannien har Ikea sedan mitten av 1990-talet använt sig av humoristisk, ofta nördig reklam. Kampanjen Chuck out your chintz, 1996, var startskottet för att få britterna att tänka om och ta in modern design i sina hem. Idag är detta mål till stor del uppfyllt, säger Vicki Anstey, reklamchef på brittiska Ikea. I sin senaste kampanj pratar Ikea om det svenska möbelföretagets grundvärden. Vi försöker alltid att vara ödmjuka, ärliga, tillgängliga och göra design som folk har råd med. Detta ger sig huvudpersonen i reklamkampanjen, elitdesignern Van den Puup, på. Han företräder aktionsgruppen Elite designers against Ikea, fina formgivare som vill ha bort Ikeas billighetsmöbler från marknaden. Reklamkampanjen, som har pågått sedan i början av oktober, går i tv och print, samt utomhus. Ikea har också satt upp webbsidan elitedesigners.org där Van den Puup och hans organisation går till attack mot Ikea. Många tror att Van den Puup existerar i verkligheten, säger Vicki Anstey. Vi får tiotals mejl dagligen från folk som är upprörda över att någon säger så fruktansvärda saker om Ikea. av Sara Lomberg Babybjörn och H&M har tuffat ut i världen. Vi jobbar mycket via barer och med restaurangturnéer i Sverige och Polen. I andra länder får vi gå i tv under speciella tider. För att Absolut Vodka ska vara säkra på att hålla sig till reglerna jobbar företaget med ett lokalt team i alla länder samt så kallade brand champions, som representerar marknadsavdelningen hos respektive distributör. Printannonsering är Absoluts huvudmedium, kompletterat med internet. Leksaksföretaget Brio har dotterbolag i bland annat USA, Tyskland, England och Frankrike, och arbetar utöver detta med Artikeln fortsätter på sidan 20 3 Pågen inspirerar med bara svenskar Pågens nya reklam och dess gamla. IFrankrike använde Pågen den excentriske skorpälskaren Monsieur Ingmar i tv-reklamen The Krisprolls Saga från 1996 till Monsieur Ingmar spelas av den svenska skådespelaren Claes Månsson. Temat byttes förra året, då egenvärdet blev för högt. Han blev nästan en kultfigur. Men till slut var folk mer intresserade av figuren än produkten. Då var det dags att säga adjö, säger Georg Kittel, varumärkesansvarig på Pågen. Ingmar fick gå i pension och Krisprolls behövde en nytändning i Frankrike. Men svenskheten som tema hänger kvar. Sedan september 2003 marknadsförs Krisprolls med konceptet Réveillez-vous suédois!, Vakna på svenskt vis. Affischerna visar en blond, lycklig, naken, svensk familj i arla morgonstund vid frukoststunden. I våra svenska ögon kan de valda bilderna och situationerna naturligtvis synas överdrivet klichéartade, men i fransmännens ögon är de sanna, positiva och inspirerande. Och vi vänder ju oss till en fransk publik. av Sara Lomberg DTC asharq al, Jetair, Belgien. Apple, Frankrike Mellanöstern. Saab, Belgien.

12 20 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM VARUMÄRKESEXPORT 3Fortsättning från sidan 19 Georg Kittel, Pågen, Michael Persson, Absolut Vodka, Hans Bergman, Brio och Jörgen Andersson, H&M. agenter och distributörer i ett 50-tal länder. Förra hösten tog Brio fram den centrala kommunikationsplattformen Connecting Generations, som så småningom ska genomsyra Brios kommunikation världen över. Kommunikationsplattformen ska ge ett enhetligt budskap, signalera samma Brio över hela världen. Kataloger och butiksmaterial tas fram centralt i Sverige, vilket är ett sätt för den förlusttyngda koncernen att spara pengar. På grund av den ansträngda ekonomiska situationen sker väldigt lite extern annonsering utanför Sverige i dagsläget. På sikt är tanken dock att enhetliga annonser ska kunna användas på samtliga marknader, säger kommunikationsdirektören Iréne Lippold. HANS BERGMAN, sedan två år tillbaka chef för Brios dotterbolag i Japan, anser att Brio skulle kunna använda svenskheten mer i sin kommunikation. I Japan används det svenska så mycket som möjligt. En stor leksaksbutik i Tokyo som säljer Brio-produkter bad att få ett videoband med svenska reklamfilmer. När jag kom dit några dagar senare visade de reklamfilmen i butiken, med en liten flicka som pratade svenska, på full volym. De ville inte få den dubbad, den skulle ge en exotisk image, säger Hans Bergman. I Japan ligger Brio i startgroparna för att börja annonsera i en föräldratidning. Babybjörn är ett annat svenskt företag som vänder sig till föräldrar och säljer produkter för små barn, såsom bärselar och pottor. Babybjörn exporterar till omkring 25 länder med USA och Japan som de viktigaste marknaderna. Babybjörn marknadsför sig, liksom Brio, genom helsidesannonser i föräldratidningar i samtliga länder. Konceptet är detsamma, foton som kommunicerar närheten mellan föräldrar och barn. Vi vill hålla i varumärket, som ska utstråla säkerhet, kvalitet och design i alla länder, säger Annika Sander, kommunikationschef på Babybjörn. BABYBJÖRN PRODUCERAR nästan all sin reklam internt, med en egen reklamavdelning. De spelar en del på sitt svenska ursprung i annonserna. Speciellt i Japan gillar de att det ser svenskt ut. Vi har frågat om de vill ha asiatiska modeller, men fått nej, säger Annika Sander. H&M, som har tusen butiker spridda över 20 länder, spelar inte på det svenska i sina annonser. Det som kommuniceras är affärsidén, mode och kvalitet till bästa pris. Reklamen ser likadan ut överallt. Mode är universellt, säger Jörgen Andersson, marknadschef på svenska H&M. H&M jobbar med fristående kreatörer som tar fram annonser. Allt görs från Stockholm. Och så jobbar vi med lokala mediebyråer för att säkerställa att kommunikationen sker i rätt medier. p Absolut gömmer flaskor i filmer ILatinamerika och Östeuropa kan Absolut Vodka göra bioreklam. Målgruppen på samtliga marknader kännetecknas av egenskaper snarare än ålder. De är öppna i sinnet, kreativa, nyfikna och vill upptäcka nya saker. I Latinamerika har de ett beteende som är snarlikt vårt tv-tittande. Många som är över 25 år bor fortfarande hemma och går på bio flera gånger i veckan. Bio är ett frekvensmedium på samma sätt som tv är här, säger Michael Persson, marknadschef på Absolut Vodka. Fem olika reklamfilmer har visats, varav den första Filmerna är en ironisk men kärleksfull hyllning till bio och är parodier på olika filmgenrer, såsom western, action, Bollywood och independent. Vad som verkar vara en trailer för en kommande film visar sig vara en reklamfilm för Absolut, som gömt upp till 60 flaskor i scenerna i en en minut lång film. Absolut Vodka har jobbat med flera kända regissörer som gjort filmerna, bland andra amerikanska Spike Lee. av Carolina Ljungdahl Ringlöst finger väckte protest Babybjörn annonserar i föräldrapress på samtliga marknader där företaget finns. Men bilden av kärnfamiljen varierar. Det blev företaget varse när de gjorde reklam i amerikanska föräldratidningar. På en av bilderna saknade paret på bilden vigselringar. Detta fick distributörerna att ringa och be Babybjörn att tänka om. Det var inget som hade stört i andra kulturer, men distributörerna hade fått en hel del input från de amerikanska konsumenterna, säger Annika Sander, kommunikationschef på Babybjörn. I vissa länder har jämställdheten glädjande nog gått framåt. För tio år sedan skickade Babybjörn annonser till Frankrike med en bild på en pappa som bar sin baby i en sele från Babybjörn. Då fick vi ett blånej, de ville ha en kvinna på bilderna. Men nu går det hur bra som helst att visa en pappa med sitt barn. Annika Sander påpekar att det är viktigt att känna in kulturen i de olika länderna där reklamen visas. Sedan får man ta ställning till om man ska utmana eller rätta sig efter den. av Carolina Ljungdahl VÄRLDENS REKLAM Delta Airlines, Belgien. Adidas, internationell. Burger King, USA Cepro Cumhuriyet, Turkiet.

13 22 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM INTERNATIONELLA KONSULTER Med hela världen som Att marknadsföra bindor i länder där mens är tabubelagt, eller bygga varumärken i ett land utan drömmar. En marknadskommunikatör med hela världen som arena måste ha kunskaper utöver det vanliga. Dagens Media har pratat med fem internationella experter. av Rolf van den Brink, Klas Granström och P Jonas Sjögren Jari Ullakko jobbar som kreativ- och designkonsult på Grow i Stockholm. Han har varit med och hjälpt upp Audi i Tyskland, USA och Japan på fyra hjul och förgäves försökt att göra detsamma med Saab. Nu hjälper han bland annat Iittala att ta position på slit och slängmarknaden, Electrolux att bli leverantör av utrustning som får hemmet att köra sig självt, och Lexus att tvätta bort stämpeln som kopia och bli stolt över sina Japanska rötter. Jari Ullakko ser ett föränderligt internationellt varumärkeslandskap breda ut sig. Ett landskap som kanske är mer gåtfullt än uppenbart. Företagen spenderar enorm energi på nya märken och försvar av gamla. Men konsumenterna blir ändå mindre lojala. Det nya landskapet tycks jämna ut möjligheterna för stora och små varumärken. Globala varumärken, vad är det? Ett märke eller en produkt som köps över hela världen? I så fall har www gjort nästan alla märken globala. PARADOXALT SKAPAR globala nätverk nya lokala målgrupper. Jag är ornitolog och vet allt om kikare, det gör alla fågelskådare över världen också. Hur stora dessa lokalt små målgrupper är globalt sett missar mediebyråerna fullständigt. Utvecklingarna krånglar till det för varumärkesbyggarna, som ska övertyga allt mer upplysta konsumenter om fördelarna med alltmer likartade produkter. Jari Ullakko ser en utveckling där företagen tvingas till ständig produktutveckling som håller varumärkena vid liv. Det behöver dock inte innebära att det endast är de stora globala varumärkena med styrka nog till omfattande produktutveckling som kan JARI ULLAKKOS GLOBALA TIPS pmarknader består av människor inte demografiska grupper. Tala till mänskor på mänskors vis. Dagens människor kan faktiskt välja vad de vill höra och se. pskapa arketyper i stället för stereotyper. De kan resa och blir begripliga av alla mänskor jorden runt pbli någon för någon, var inte allting för ingen. Folk lyssnar inte på vad alla andra gör längre. Lokalt kanske nischmarknaden verkar liten, men globalt kan det finnas enorma möjligheter pvar transparent. Det finns inga hemligheter längre. Marknaden är ett nätverk som vet mer om produkterna än företagen som tillverkar dem. Det går inte att manipulera människor med reklam pbli en människa. Sluta att vara ett företag. Ta inte dig själv så allvarligt. Visa mänsklighet, prata rakt och ha en ärlig utgångsposition tävla på världsmarknaden. Två ord. Www och word-ofmouth. Om vi gör intressanta saker blir folk intresserade av oss. En väg kan vara att ta hem produktionen och göra processen till en del av marknadsföringen. Det är lättare att engagera människor emotionellt i något som verkar lokalt. Lokal patriotism kan användas också på den globala marknadsplatsen. Det finns en tillverkare av flugfiskespön på Sydön i Nya Zeeland. Han tillverkar 250 spön per år sedan 25 år tillbaka, idag får han hundratals besök på sajten och priserna har 20-dubblats sedan han gick in på den globala världsmarknaden med hjälp av internet. Konsumenterna ser sig mer och mer om efter unika saker och är välbeställda nog att gå upp i pris för saker som verkligen betyder något för dem. FÖR GLOBALA varumärken gäller det att välja att antingen vara ett premium- eller ett lågprismärke. Philips är en global marknadsledare när det gäller produktutveckling, men hamnar i mitten. Ingen går in i butiken med en Philips-produkt på inköpslistan. Häpnadsväckande många lämnar affären med en. Det här håller nere deras marginaler och gör dem sårbara. Philips trycks ihjäl både underifrån och ovanifrån. Jari Ullakko tror benhårt på innovativa produkter som gör det möjligt att berätta en story om företaget. Du är vad du gör, inte vad du säger. SOM KONSULT med många års internationellt arbete har han gjort sina erfarenheter av internationell marknadsföring. Han tycker att skandinaviska marknadsförare håller måttet. Vi kommer från en kultur där nästan alla bygger sitt eget hus istället för att anlita en massa underleverantörer. Det innebär att vi har en helhetssyn och kan många olika saker också i marknadsföringsarbetet. Och när det blir allt viktigare för företag och varor att komma någonstans ifrån, är det inte fel att komma från den skandinaviska designkulturen med sin särart och pragmatiskt-filosofiska bakgrund. av Rolf van den Brink Bevarad originalitet är viktigt för att lyckas med en utlandslansering. Det Vad appellerar du till S om internationell marknadskommunikatör krävs nätverkskunder, där Sverigekon- ansvarig. Ett tiotal är så kallade det full insikt i kulturella toret hjälper till med uppdrag skillnader, den aktuella marknadens som sköts från något annat håll. mognadsgrad och männi- skors beteendemönster där. Det säger Magnus Brehmer, chef för det affärsområde på Ogilvy där enheterna för strategisk projektledning, managementkonsulting och affärsutveckling samt omvärldsanalys ingår. Som västerlänning kan du skratta åt något så trivialt som att kölappsystemet fyller olika funktioner och har olika förutsättningar UPPDRAGEN SKÖTS på liknande sätt, med en liten kärngrupp med personer från uppdragsgivaren och byrån. Ju större uppdrag desto högre krav på koordination. En liten kärngrupp är nyckeln till framgång: Du blir snabbfotad, kostnadseffektiv och har kontroll. Ju större skillnader mellan för att fungera i olika marknaderna, desto mindre länder. Men om du vägrar att sätta dig in i hur dessa nyanser i beteenden fungerar, lyckas du aldrig göra bra marknadskommunikation, säger han. Ogilvy har ett tiotal uppdrag där byrån är internationellt centralstyrt går det dock att jobba. För en produkt som ska lanseras i Västeuropa är affärsarenan oftast väletablerad och medvetandegraden hög. I andra delar av världen har affärsarenan knappt skapats. Då säger det sig VÄRLDENS REKLAM Sony Playstation, Belgien. Coca-Cola, internationell. Hoegarden, Frankrike. Tiffany, USA. PC World, USA.

14 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER INTERNATIONELLA KONSULTER VÄRLDENS REKLAM spelplan säger Martin Gumpert, vd och strateg på Go Garbergs. på en marknad utan hopp? MAGNUS BREHMERS GLOBALA TIPS pjobba med en konsult med representation i det aktuella landet pspendera tid och pengar på marknadsundersökning och omvärldsanalys psäkerställ och ta reda på vilka budgetar som behövs ptestlansera i mindre skala pta hjälp av resurser som exempelvis Exportrådet för bättre lokalkännedom självt att du inte kan använda samma kommunikation. MAGNUS BREHMER har tidigare arbetat i Indonesien som ansvarig för Ogilvy-nätverkets internationella uppdrag. I den positionen såg han exempel på hur stora skillnaderna kan vara. Ta dambindor, till exempel. I Västeuropa är kommunikationen sedan länge inne på detaljerad produktuvecklingsnivå, med prat om vingar och absorbationskapacitet. I Indonesien, där traditioner och religion har ett fast grepp om människor, kan du inte ens diskutera öppet om kvinnors menstruationsproblem. Taiwan är ett annat exempel. Där vill stora delar av den yngre befolkningen lämna landet, då de inte ser någon framtid där. Stark kommunikation i väst bygger på att tillvarata drömmar och visioner. Samt göra gällande att just vår produkt är den som är bäst för att förverkliga dem. Men på en marknad där det inte finns några drömmar. Vad ska du appellera till då? FÖR VARUMÄRKEN som redan är väletablerade krävs dock inte alltid de stora skillnaderna i kommunikation. Enligt Magnus Brehmer går det till exempel att kommunicera kring Coca-Cola på samma sätt på landsbygden i Kina som på Wall Street. Men olika marknaders olikheter kan spela roll även i dessa fall. Nike och deras Just do it fungerar bra överallt. Men det betyder och står för olika saker. I västvärlden appellerar det till jakten på framgång. I mindre utvecklade länder är det istället en symbol för hopp. av Klas Granström ROGER VIKSTRÖM Decentralisera inte den kreativa kärnan V i svenskar är internationella och anpassningsbara. Men de företag som ger upp sitt ursprung vinner inga kunder. Det krävs bevarad originalitet och ett fast grepp om den kreativa processen för att lyckas med en utlandslansering. Det säger Martin Gumpert, vd och strateg på reklambyrån Go Garbergs. Han har erfarenhet av varumärkesstrategiarbete, bland annat från Sony Ericsson. De som inte glömmer sitt ursprung lyckas bättre, säger han. Det kan vara frestande att försöka anpassa sig till alla de olika marknader där man vill vara verksam. Martin Gumpert menar att det är feltänkt. Marknaderna är inte så olika. Det gäller istället att hitta det som är gemensamt, säger han. SÅ GJORDE Garbergs när de i början av 1990-talet fick uppdraget med den europeiska lanseringen av Dockers. Det gällde att hitta en identitet som var typiskt manlig över hela Europa. Dockers skulle marknadsföras som en Euroamerikansk produkt. Om en multinationell byrå hade fått uppdraget skulle varje lokal marknadschef ha velat lokalanpassa reklamen tillsammans med sin lokala byrå. Resultatet skulle ha blivit dyrare och kommunikationen splittrad. Nico Hasselström, projektledare för Puma Fotbolls globala kommunikation hos Åkestam Holst, är inne på samma linje: Kreativa idéer måste fungera på alla marknader. Det gäller att hitta en tydlig position. Företagen har blivit mer medvetna om vikten av ett enhetligt uppträdande. Samtidigt vill de effektivisera användandet av marknadsföringspengarna. Kunderna vill ha hjälp med varumärkesbygge, effektivisering och samordning. Många tar SOFIA SOLFORS GLOBALA TIPS MARTIN GUMPERTS GLOBALA TIPS pglöm inte ditt ursprung. Bevara din originalitet psatsa på att bli en nischaktör pdecentralisera inte den kreativa processen phitta ett reklamspråk som stärker den startegiska positionen innan regelverk ställs upp därför hem marknadsbudgeten, säger Sofia Solfors, ansvarig på Carat Business i Malmö, som arbetar med internationell medieplanering för b2b. Allt fler företagsledare har insett varumärkets betydelse, styrka och värde. Det har, enligt Martin Gumpert, medfört att besluten om kommunikation har flyttat högre upp i företagen. Det kan verka positivt men har sina fallgropar. Kompetensen om kommunikation är inte alltid den högsta. Det man inte behärskar, det försöker man kontrollera. Det leder till uppställande av regler, även för reklamen. När reglerna blir viktigare än budskapet, blir kommunikationen hämmad och reklamen dålig. FRAMGÅNGSRIKT varumärkesarbete är ingen demokratisk process. Man ska inte decentralisera den kreativa kärnan. Svenska byråer med internationella kunder är bra på att tänka uppifrån, att hitta en bärande idé. Martin Gumpert säger att företag som varit framgångsrika även utanför Sverige, som H&M och Ikea, har lyckats därför att de bevarat sin originalitet och den centrala kontrollen över varumärkesarbetet. Han ser ett samband med ett starkt privat ägande som inte fallit offer för kvartalskapitalismen. av P Jonas Sjögren panvänd en proffsig reklambyrå och en bra mediebyrå pha tålamod. I många länder är administrationen mer omfattande än vad vi är vana med pförstå reglerna för varje marknad pdubbelkolla mediernas uppgifter, både om statistik och priser Berio, Belgien. Slim Fit, Singapore. HP, Storbritannien. Buena Vista, Spanien. Whitsundays, Australien.

15 24 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM MEDIER UTAN GRÄNSER Metro söker partner Hårdare krav från marknadschefer pressar Metro internationellt av Rolf van den Brink GREG MIALL har just tagit klivet från europeisk försäljningschef till global försäljningschef för Metro. Han har sin bas vid Metros huvudkontor i London och har en fet trave med utskrifter av gröna overheadbilder som visar vad Metros målgrupp går för på olika marknader. pdet är 26 procent mer sannolikt att en Metroläsare flyger tre gånger per år än snittbefolkningen. pupplagan ligger på 5,5 miljoner exemplar och tidningen har 14,5 miljoner läsare. p70 procent av de ungerska Metroläsarna har mobil. Vi ser en målgrupp som har ett kraftigt behov av den senaste konsumentelektroniken. 25 procent tänker köpa mp3-spelare.vi ser att målgruppen har ökade disponibla inkomster och ökar sin konsumtion, säger Greg Miall. INTERNATIONELL annonsering är ofta synonymt med tv, men han har argumenten för sin gratistidning klara. Vi konkurrerar med Eurosport och MTV, och tv är ett visuellt och starkt medium för annonsörer som P&G. Men en dagstidning är mer än så, den får människor att göra saker. Tv tittar du på innan du lägger dig. Tidningarna läser du under dagen. Internet har han inte mycket till övers för. Internet består av sådär PARTNERSKAP OCH promotion är ledord för MTV. Allt mer av reklaminnehållet blir promotion där MTV och annonsören gör saker tillsammans, promotion där publiken kan få, uppleva eller vinna saker som inte går att få på annat håll. Reklamfilmerna görs ofta av MTV själva. Men det tycker inte Dave Sibley, ansvarig för internationella marknadsföringspartner på MTV Networks Europe, behöver betyda att allt ser likadant ut. Varför ska man annonsera på Google, undrar Metros globala försäljningschef Greg Miall, som inte imponeras av internet som annonsmedium. hundra miljarder sajter. Tio av dessa används av de flesta användare. Men dessa är inget annonsörerna är nöjda med. Annonsera på Google? Varför? För Metro gäller det att få ut tidningen före klockan 9:00 på morgonen. Vi vill försäkra oss om att nå människor som jobbar eller studerar. För att nå trendsetters delar vi ut tidningen i särskilda delar av städerna. MEN ÄVEN OM Metro kanske når sina målgrupper, är inte vägen till annonsörernas kassavalv spikrak. Enligt Greg Miall står de under högt tryck av främst två orsaker: För några år sedan hade vi några tidningar och ett par tvkanaler. I Storbritannien har vi trehundra kanaler som marknadscheferna ska ta ställning till. Samtidigt kräver marknadschefernas chef mer valuta för pengarna och tätare redovisning av att pengarna gjorde nytta. Trycket på annonsörerna fortplantas till medierna. Medierna måste jobba mer för att visa varför de behövs. Den största förändringen är att medier, som för fem år sedan var leverantörer av tomt utrymme, nu blir partner till annonsörerna. Greg Miall ser en trend där storföretagen i ökande takt bildar partnerskap med två, tre nyckelmedier. Vårt absoluta fokus de kommande tolv månaderna är att bli en partner till våra annonsörer så MTV gör reklamfilmerna själva Vi gör filmer utifrån kundens brief. Filmerna behöver inte se ut som MTV bara för att de görs av oss. Men de är anpassade för MTV och vår publik. Att trenden pekar alltmer åt promotion tror han har att göra med kundernas önskan om att få ut maximalt av sina investeringar. Att använda MTV är ett sätt att få kontakt med publiken. Det Dave Sibley, MTV. handlar mer om relation med publiken än om räckvidd. Fortfarande tycker han dock att det haltar i relationen mellan reklambyråerna och medierna i många fall, även om han hyllar Sverige: Den svenska marknaden har kommit långt. Det verkar finnas mer öppenhet inför partnerskap i Sverige. Det verkar inte finnas någon misstänksamhet MER OM METRO För kronor får en annonsör en annons i 2,8 miljoner ex på Metros huvudmarknader Sverige, Danmark, Nederländerna, Frankrike, Spanien och Italien. Räckvidden är 8,2 miljoner människor. att vi kan arbeta tillsammans med revolutionerande kampanjer. Det är hit mediebranschen måste gå, men också här som medieägarna misslyckas. NÄR BANDEN mellan medier och annonsörer växer sig starkare kan konsulterna hamna i kläm. Det är svårt att komma in i en kreativ byrå som traditionellt har stått för hundra procent av idéerna, men idag har alla bra idéer. p när flera parter sitter runt samma bord. FÖRDELNINGEN mellan globala och lokala aktiviteter pendlar, säger Dave Sibley. De flesta kunder lever i en femårscykel där de pendlar mellan att göra lokala och centrala kampanjer. Det finns en tendens att de börjar med en lokal budget, men så märker kunden att de har för lite kontroll och drar tillbaka den till central nivå. av Ulrika Hoffer ROLF VAN DEN BRINK Interdeco ökar säljet med 50 procent INTERNATIONELL annonsering blir allt mer en fråga för huvudkontoren istället för dotterbolagen. Det säger Karin Södersten, global försäljningsdirektör på Interdeco, som ägs av Hachette Filipacchi. Det brukar hänga ihop med konjunkturen, i högkonjunktur blir företagen modigare och lyfter upp det här på en högre nivå. Ericsson är ett sådant exempel, som inte har gjort något centralt sedan 1999, men som nu kommer att göra en internationell kampanj. INTERDECO ÄR en så kallad one stop shop, där nordiska annonsörer har en lokal representant som förmedlar annonsplats över hela världen. Karin Södersten jobbar med förlagets egen titel ELLE och med uppdragsgivare som Time, Fortune och BBC World. Hon ser en ljusning efter ett par år i utförsbacke: Marknaden för internationell annonsering är definitivt på väg uppåt. Ser jag på det här bolaget handlar det om en ökad omsättning på omkring Karin Södersten, Interdeco. 50 procent jämfört med förra året. Hon tycker att nordiska modeföretag vågar satsa allt mer på internationella kampanjer, som till exempel Filippa K, danska Day och Marlene Birger. Hur ska man hantera kulturella skillnader när man annonserar globalt? Jag tycker att man ska använda de lokala språken. Engelska kan fungera i Sverige, där alla mer eller mindre talar engelska, men så ser det inte ut i hela Europa. I Frankrike får man till exempel inte annonsera på andra språk än franska i brödtexterna. Globala kampanjer bör styras centralt, men den lokala dialogen och förankringen är viktig: Ett exempel var när Gant lanserade sin damkollektion. Kampanjen innehöll traditionell annonsering, advertorials, nyhetsbrev, utskick och butiksaktiviteter. De vände sig till mig centralt, men jag hade också kontakten med de lokala representanterna i åtta länder. På så vis kan man anpassa vad man gör både centralt och lokalt. av Ulrika Hoffer VÄRLDENS REKLAM NTUC Club, Singapore. IBM, Tyskland. LG, Sydamerika. Audi, Kina.

16 26 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM MEDIER UTAN GRÄNSER Siktar på premium Eurosport vill locka exklusiva annonsörer med en högre profil av Klas Granström UPPÅT 95 PROCENT av Eurosports annonsörer köper reklam som syns i alla länder där kanalen sänds. Majoriteten av annonsörerna är internationella bolag som enligt David Orman, försäljningschef med ansvar för Storbritannien, USA och Skandinavien, alla köper utrymme i kanalen av olika skäl. Det är svårt att se något mönster. Alla kunder har skilda önskemål, säger han och ger exempel med Adidas och Nike. Adidas jobbar med oss för att de vill associeras mer allmänt till sport och sportmedier. Nike syns vid mer utvalda tillfällen. SOM ANSVARIG för försäljningen på flera marknader ser David Orman också skillnaden i hur företag från olika länder tänker kring målgrupper. Exempelvis betraktar asiatiska bilmärken Europa som en marknad. Detsamma kan gälla när amerikanska mediebyråer köper utrymme hos oss. Vodafone köper också exponering över hela Europa samtidigt, men är väldigt måna om att få veta hur de olika marknaderna levererar individuellt. Bland Eurosports annonsörer finns varumärken från McDonalds till elektroniktillverkaren LG. Den senare har under 2004 varit annonsör och sponsor av NATIONAL GEOGRAPHICS, DECLAN MOORE 1. Koncentrera dig mer på värde än på pris. På National Geographics har vi en aversion mot rabatter. 2. Genomgående kunskap om vilken det är du ska kommunicera med och kunskap om deras medievanor och förståelse för när de är som mest receptiva för ditt budskap. Du ska också försäkra dig om att din kommunikation är enhetlig. 3. Det skulle vara Cap Gemini-kampanjen. 4. De behöver göra mer research om effektivitet i kampanjer och paneuropeiska medier. Asiatiska företag betraktar Europa som en marknad, säger David Orman, försäljningschef på Europsport. Eurosports motorprogram Super racing weekend, som genom sponsorskapet fått förtecknet LG. LG är ett exempel på hur annonsörer som vill betala för ett starkare genomslag än bara tvreklam tar hjälp av Eurosport, enligt David Orman. De syns i tv-reklamen, men vi har tillsammans också ordnat så att de syns på sponsorskyltar på plats på banor, bilar och i våra mobila tjänster. LG gör dessutom egna kampanjer där de lyfter fram LG Super racing weekend. David Orman säger att Eurosport jobbar på att höja kanalens profil till mer premium INTERDECO, KARIN SÖDERSTEN 1. Ta en prisgaranti och be de lokala one stop shop-kontoren dubbelkolla att man fått bästa pris. Lokala aktiviteter ska påverka volymrabatten. 2. Välj olika editioner av en paneuropeisk publikation. Det blir billigare än att gå i hela Europa. 3. Det är svårt att säga. 4. De kunde bli bättre på att ta med oss tidigare i processen. Vi kan ibland förstärka en kampanj med ett evenemang, ett viperbjudande eller möjlighet att träffa journalisterna, som de ofta vill åt. Ofta kommer de först när allt är bestämt. MER OM EUROSPORT Eurosport sänds i 54 länder och kommenteras på 19 språk. Reklam sänds på fyra språk under minuter var och en av de 17 timmar per dygn som kanalen sänds. 300 miljoner människor kan se Eurosport och kanalen har normalt 21 miljoner unika tittare en genomsnittlig dag, 65 procent män och 35 procent kvinnor än idag. Ett skäl är förstås att locka fler annonsörer som vill nå exklusiva målgrupper. Tittarna till våra seglingsoch golfprogram talar vi om som de mest köpstarka 10 procenten av konsumenterna. MTV, DAVE SIBLEY 1. Framför allt handlar det väl om att förhandla hårt. 2. Det handlar om bra idéer och att göra promotion där annonsören erbjuder saker som konsumenten inte kan få på annat håll. 3. Inget svar. 4. Att bjuda in till ett trepartssamtal, så att vi kan vara med i själva lösningen. I England är medier fortfarande ganska mycket av en handelsvara, men där har ni kommit längre i Sverige. Blandningen av de målgrupper som både exklusiva och folkliga sporter lockar är tillsammans med kanalens premiumprofil ett viktigt skäl till att annonsörerna väljer Eurosport. HAN GER EXEMPEL på hur kombinationen kan fungera med Eurosports ungdoms- och actionsportprogram YOZ. Där annonserar varumärken som snowboardtillverkaren Burdon och klädmärket Quicksilver. Men där syns också annonsörer som Vodafone. De vill både vara det mer högklassiga affärsvarumärket och samtidigt det hippa ungdomsvarumärket.p DE INTERNATIONELLA MEDIERNA OM PANEUROPEISKA KAMPANJER METRO, GREG MIALL 1. Kan du visa mig att vårt internationella avtal ökar från tre till sex länder så ger jag dig ett bra pris. 2. Fundera över målgruppens beslutsprocess. Behöver du ta dem ifrån att de inte ens tror de behöver din produkt till ett köpbeslut? Då räcker det inte med några halvsidor. 3. Adidas Impossible is nothing, som kombinerade en bra slogan, stark kreativitet och briljanta medier. 4. Använda internationella medier och jobba med förslag på hur affärerna kan förbättras istället för att bara köra annonser. Advertorials stort för National Geographics ANNONSÖRERNA letar efter lösningar som förenklar köpprocessen, de vill köpa allt på ett ställe. Och de försöker bygga relationer till sina målgrupper istället för att bara köra annonser. Det säger Declan Moore, chef för National Geographics internationella försäljning i London. Populärt är event och advertorials, säger han. Båda dessa kräver lokal anpassning och därför borde metoderna var mindre tilltalande för internationella annonsörer. Vi har jobbat med annonsörer som exempelvis Volvo Ocean Race och det gick då att genomföra kampanjerna genom att översät- Declan Moore. ta advertorials. Vi hade också event endast på utvalda platser. Men visst, internationell annonsering är mest effektiv för vanliga annonskampanjer. NATIONAL GEOGRAPHICS har just tagit fram ett paneuropeiskt paket för tidningen som ska nå 1,9 miljoner läsare i länder där det talas engelska, franska, tyska, nederländska och polska. En kampanj med helsidor i varje utgåva kostar kronor. 90 procent av innehållet i de lokala utgåvorna är gemensamt. Konkurrenterna i Europa är främst andra engelskspråkiga tidningar. Det pratas om ett samarbete med svenska Metro? Vi är öppna för ett samarbete med andra medieföretag. av Rolf van den Brink 1. Bästa tricket för att få ett bra pris. 2. Bästa rådet för att nå igenom med reklamen. 3. Bästa kampanjen du har sett utanför ditt eget medium. 4. Vad kan reklam- och mediebyråer bli bättre på inom internationell marknadsföring? EUROSPORT, DAVID ORMAN 1. Genom långsiktiga avtal, knutna till cpt-avtal, som bevisligen levererar bättre än lokala köp. 2. Följ effekten av kampanjen genom panelmätningar och ad hoc-kanalundersökningar. 3. Investmentbanken HSBCs flygplatskampanj. Mycket smart nyttjande av internationella affärsmålgrupper med en passande kreativ lösning. 4. Att ha en öppen dialog mellan byråer, kunder och medier för att säkerställa att alla är informerade om kampanjens mål. Byråer borde också föreslå kreativa lösningar. VÄRLDENS REKLAM Seat, internationell. Loreal, Kina. Land Rover, USA. Nestlé, Chile.

17 28 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM VARUMÄRKE Ikea får störst tillit i Sverige Men danskar litar mer på sina mest kända företag av Ylva Johnson ylva.johnson@telia.com DANSKAR LITAR betydligt mer på sina mest kända företag än vad svenskar gör. Det visar en ny skandinavisk undersökning som också slår fast att danskar inte lika gärna vill att företagen ska skryta om goda gärningar i samhället. Undersökningen är gjord bland personer under våren 2004 av forskare vid universitet i Stockholm samt handelshögskolorna i Oslo och Köpenhamn. Liknande undersökningar har genomförts i 24 länder. De tillfrågade har namngett tio företag som de anser har bäst respektive sämst anseende i landet och sedan poängsatt deras anseende ur olika aspekter på en skala från 0 till 100. Det genomsnittliga förtroendet för svenska företag är 61 poång jämfört med 65 i Norge och 74 i Danmark. Det svenska förtroendet är ett av de lägsta i de länder där undersökningen gjorts. En trolig anledning är att den senaste tidens skandaler i Svenska medier kan orsaka förtroenderaset för företag, säger varumärkesforskaren Tony Apéria. näringslivet har raserat förtroendet, säger Tony Apéria, varumärkesforskare och svensk undersökningsledare. Man kan också fråga sig om det finns skillnader i hur medier behandlar företagen, kanske är det ett hårdare medieklimat i Sverige. DET FÖRETAG som enligt internationella undersökningar åtnjuter högst anseende är italienska Ferrari, med 88 poäng. Lägst poäng får amerikanska Enron med 22 poäng, medan svenska Skandia hamnar på 34 poäng. Ett riktigt bottenläge, även internationellt sett, säger Tony Apéria. Undersökningen visar att det är de lokala storföretagen som är mest kända i samtliga skandinaviska länder. Bara 5 av de 46 företagen som anses vara mest kända i Skandinavien har ett tydligt internationellt ägarskap. Danskarna och norrmännen har bara inhemska företag på sina fem-itopplistor, medan svenskarna namnger tre internationella bolag. Det indikerar att svenskarna kanske är lite mer öppna. Mer än 90 procent av invånarna i länderna tycker att företagen ska ta ett socialt ansvar. Behandlingen av anställda är viktigast. Men svenskar värdesätter öppenhet och transparens, mer än norrmän och danskar. EN TYDLIG skillnad är att andelen danskar som inte tycker att företagen ska berätta om goda gärningar i samhället är betydligt DE MEST KÄNDA FÖRETAGEN I RESPEKTIVE LAND, FÖRTROENDEPOÄNG DANMARK poäng NORGE poäng 1. A.P Möller-Maersk 84,4 1. Tine 75,0 2. Danfoss Rema ,2 3. Grundfos 81,6 3. Norsk Hydro 70,1 4. Bang & Olufsen 80,7 4. Coop 69,8 5. Novo Nordisk 80,4 5. Statoil 69,2 högre än i övriga länder. 21 procent av danskarna tycker att företagen gör bäst i att hålla tyst om detta, jämfört med 10 procent av norrmännen och 5 procent av svenskarna. Detta är en kulturell skillnad som kan vara bra för utländska företag i Danmark att känna till. p SOCIALA ANSVARSTAGANDEN SOM BEDÖMS SOM VIKTIGA I OLIKA LÄNDER, PROCENT SVERIGE DANMARK NORGE Behandling av anställda Miljöhänsyn Risk kopplad till produkt Etisk marknadsföring Lokalt engagemang Välgörenhet Källa Apéria, Bronn och Schultz, Corporate reputation review 2004 SVERIGE poäng 1. Ikea 79,3 2. Nokia 76,5 3. Microsoft 74,2 4. Volvo Ica 69,9

18 30 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM REKLAM Norsk reklam är klumpig brittisk ofta sexistisk Reklamrektorer ser stora skillnader i internationell marknadsföring av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se REKLAMEN TALAR sitt eget språk i varje land. Tonalitet som är populär i ett land kan floppa i ett annat. Ironi är den mest välanvända ingrediensen i svensk reklam. Översatt reklam och husmorsreklam gillar vi inte. Norrmännen vill vara som svenskarna och i Storbritannien är det fritt fram för sexistiska anspelningar. William Easton, vice rektor på Berghs school of communications, tycker att Sveriges reklam är sexuellt jämställd, men att vi är rasistiska jämfört med både Storbritannien och USA. Han ger ett exempel där kryddföretaget Santa Maria i en annons visade en bild på en indisk man som cyklar hem från sitt jobb. Texten lydde En av våra smakprovare på väg hem från jobbet. En sådan annons skulle aldrig tillåtas i Storbritannien eller USA. De är ljusår före oss vad gäller vikten av segmentering. Där ser de folk med olika bakgrunder som en viktig målgrupp, medan folk med annat än svenskt ursprung negligeras i Sverige. RASISTISK REKLAM skulle aldrig förekomma i Storbritannien, hävdar William Easton. Däremot är reglerna inte lika strikta när det gäller sexuell jämställdhet. Det mansdominerande samhället lyser ofta igenom där. En bh-annons där Claudia Schiffer tittar ner på sina bröst och säger Hello boys ansågs inte som objektifierande, medan en annons för ett reseföretag där en man i tajta badbyxor säger A little package holiday for you girls, plockades ned direkt. Humor är en viktig komponent i engelsk reklam. Men där är den råare, mer ironisk och mer intelligent. Vad som inte uppskattas är reklam som generar engelsmännen. I USA hänger stämningsrisken över annonsörerna. Det gör dem försiktiga, säger William Easton, vice rektor på Berghs school of communications. De är känsliga för sex och erotik. En kampanj som den för kondomen Nam nam skulle aldrig fungera i Storbritannien. De skulle känna sig så generade bara av att nämna ordet kondom i en annons. Paradoxalt nog har USA världens bästa och världens sämsta reklam, tycker William Easton. Reklamen är ofta konservativ. En annons för svenska barnartikelproducenten Babybjörn väckte rabalder i USA. Annonsen visade en bild på ett par med ett barn, där paret saknade vigselringar, vilket orsakade protester från konsumenterna. Amerikansk reklam är också väldigt försiktig, eftersom de finns många restriktioner för vad företagen får och inte får säga. Rasistisk reklam är ytterst ovanligt då risken finns att avsändaren stäms. VANLIGT förekommande reklam och som fortfarande fungerar är traditionell livsstilsreklam med en kvinna som står vid spisen eller med en disktrasa i handen. Viss reklam i USA är från stenåldern. Hur kan de vara så dumma och samtidigt så smarta? I Norge finns en liknande syn på reklam som den i Sverige. Humor går hem, men inte av den ironiska sort som används här. Paul van Brunschot. Vi har en mer godtycklig typ av humor i reklamen. Vi visualiserar ett skämt och så får avsändaren signera. Ibland är det humor som anspelar på gamla tråkiga skämt man hört förut, säger Paul van Brunschot, kreativ ledare på Westerdals school of communications i Oslo. ROGER VIKSTRÖM REKLAM VÄRLDEN ÖVER USA Konservativ Traditionell Försiktig Regelrätt NORGE Humoristisk Klumpig Politiskt korrekt ENGLAND Humoristisk Ironisk Grabbig Sexuellt ojämställd SVERIGE Humoristisk Diskriminerande Konservativ SPANIEN/ITALIEN Frispråkig Han tycker att svenskar ofta är mer eleganta i sin reklam än norrmännen. Norge är lite som Sverige var tidigare. Vi gör med avsikt reklamen lite klumpig, eftersom budgeten inte räcker för att göra elegant reklam. Liksom svenskarna är norrmännen konservativa och rädda för att prova på nya saker. Och liksom i Sverige ogillas sexistisk reklam. Största delen av den reklam som görs är väldigt politiskt korrekt. Både Sverige och Norge har en konservativ syn på reklam. Det märks inte minst med tanke på den uppståndelse som klädföretaget H&Ms underklädesannonser ofta väcker. Det är bara här och i Norge som de upplevs som vågade och provocerande. I den latinska delen av Europa finns det ett mer vågat uttryck, säger Jörgen Andersson, marknadschef för svenska H&M. p VÄRLDENS REKLAM Carling Beer, Nord LB, Tyskland. Streets, Australien. Kodak, Mellanöstern. Storbritannien Whiskas, Storbritannien.

19 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER MARKNADSFÖRING VÄRLDENS REKLAM En union 25 regelverk Så skiljer sig reklamreglerna inom EU åt av Suzanne Vikström EU HAR 25 OLIKA regelsystem för marknadsföring, lika många som medlemsländerna. Det är stora skillnader mellan länderna när det gäller barnreklam, tobak, promotion, tävlingar och alkohol, säger Jan Fager, jurist på Annonsörföreningen. Sverige är det enda landet som totalförbjuder barnreklam. I andra länder finns begränsningar för den typen av reklam. Alkoholreklam är tillåten i de flesta länder utom Sverige och Polen. När det handlar om kombinationserbjudanden, såsom exempelvis Köp två filmer, få en på köpet, är Sverige mest liberalt, säger Jan Fager. DET ÄR ALLTSÅ helt i sin ordning, så länge man informerar vad det handlar om. I andra länder krävs ett samband, exempelvis Köp en skjorta, få en slips. I vissa delstater i Tyskland finns begränsningar när det gäller rabattkuponger och värdecheckar. Ett mer extremt förbud finns Jan Fager, jurist på Annonsörföreningen, kan sina regelverk. i Italien, där det inte är tillåtet att använda barn under 12 år i reklamen. Hur ska man då kunna visa reklam för exempelvis blöjor, eller reklam med familjer? Men den lagen kommer troligtvis att upphävas, säger Jan Fager. Vidare säger han att det inte finns några samordnade regler för marknadsföring i Europa. Annonsörer måste anpassa sig till respektive lands marknadsföringsregler. Enligt Tell Hermanson, generalsekreterare på Internationella handelskammaren, ICC, handlar skillnaden mellan länderna snarare om hur man tolkar reglerna än om utformningen av reklamen. Toleransnivåerna när det gäller diskriminering av kön och ålder skiljer sig åt. På sikt tror jag att vi kommer att ha gemensamma, EU-anpassade marknadsföringsregler. Till exempel för direktmarknadsföring, men även för postorder. REDAN IDAG gäller EU-regler för tobaksreklam, som i Maastrichtfördraget, där det finns en gemensam regel till skydd för människors hälsa. Men i Sverige har Folkhälsoinstitutet pratat om ett förbud mot marknadsföring av mat och dryck till barn, angående risken att de blir för tjocka. Det är inte bra med sådana regler ur ett internationellt perspektiv. De gemensamma reglerna måste bestämmas av EU, säger han. p ANNARUT HÖGLUND Svenskt litteraturunder säljs via direktmarknadsföring DEN SVENSKA musikexporten har fått mycket uppmärksamhet. Under senare år har även svensk litteratur sålt allt bättre utomlands. Anneli Høier är litterär agent, och representerar bland andra Henning Mankell, Kjell Eriksson och Helena Tursten. Hon har dragit in uppskattningsvis 100 miljoner kronor åt Henning Mankell. Hur går det till att sälja en författare? Först måste man ju läsa boken. Vi säljer ingenting oläst. Sedan gäller det att välja ut lämpliga förlag i olika länder. Vi producerar säljmaterial, författarpresentation och översätter recensioner som vi skickar till utvalda förlag. Som en dm-kampanj? Det räcker inte. Man måste vara väletablerad så att förläggaren vet vem man är och känner förtroende. För oss är mässorna i Frankfurt och London viktiga för att vårda de personliga kontakterna, men det görs inte så mycket affärer direkt på mässan. Numera går nästan allt med e-post. Hur många böcker har Henning Mankell sålt? Anneli Høier, litterär agent åt bland annat Henning Mankell utomlands. Hittills har han sålt cirka 24 miljoner exemplar, varav 4 miljoner i Sverige. Han är utgiven i 35 länder, det mest exotiska är väl Kina. Det blir mycket pengar? Royaltyn ligger normalt mellan 7,5 och 10 procent på bokens pris. Det brukar vara en stigande skala, så att ju fler exemplar som säljs, desto högre blir royaltysatsen. Blev Henning Mankell snabbt en succé utomlands? Nej, det tar några år att bygga upp ett författarskap. Man måste hitta rätt förlag. Hur tar en agent betalt? Vi tar provision på våra uppdragsgivares intäkter. av P Jonas Sjögren

20 34 DAGENS MEDIA NUMMER 20. ONSDAG 17 NOVEMBER 2004 VÄRLDENS REKLAM VARUMÄRKE USA har mycket att lära av Europa Den amerikanska strategen Kevin L Keller om varumärkesbygge på 2000-talet av Sara Hammarkrantz sara@hammarkrantz.com USA HAR MYCKET att lära av europeiskt varumärkesbyggande. Amerikanska företag sneglar idag på starka och framgångsrika europeiska varumärken som Nivea, Tesco, Audi och Ikea. Det säger en av världens främsta varumärkesstrateger, den amerikanska professorn Kevin L Keller. Europa ligger långt framme när varumärkesbyggandet går från masskommunikation till mer experimentell, individualiserad marknadsföring, såsom viral marketing, buzz, entertainmentmarketing, sponsorskap och produktplaceringar. Eftersom tv aldrig varit lika allenarådande i Europa som i USA har Europa sedan många år arbetat mer icketraditionellt. Den stora utmaningen under 2000-talet blir att särskilja sitt varumärke i många olika segment. Och att kunna bygga, mäta och utifrån detta styra varumärkets värde. Detta är Kevin Kellers forskningsområde vid Tuck Relation = Viken relation har du och jag? Gensvar = Hur är det med dig? Innebörd = Vad är du? Identitet = Vem är du? KELLERS VARUMÄRKESPYRAMID Bedömning Prestanda school of business i Dartmouth, USA. Han har också skrivit boken Strategic brand management och är ny medförfattare till Philip Kotlers marknadsföringsbibel Marketing management. DE VIKTIGASTE STEGEN i varumärkesbygget är, enligt honom, att fastställa varumärkets värde. En del av värdet finns i de egenskaper varumärket delar med andra Resonans Känsla Image Varumärkeserinran, bredd och djup Intensiv, aktiv, lojal Positiv, tillgänglig reaktion Jämförande, särskiljande egenskaper Bred och djup varumärkeserinran KEVIN L KELLERS RÅD FÖR FRAMGÅNGSRIKA VARUMÄRKEN PÅ 2000-TALET pskapa resonans mellan varumärket och konsumenten med hjälp av resonanspyramiden pse till att varumärket är rätt positionerat. Verktyg: mentala associationskartor, varumärkets kärnvärden, mantran, jämförande och särskiljande egenskaper putveckla ett mätsystem för varumärkets värde. Verktyg: brand audits, brand charters, brand tracking och brand reports pfånga varumärkesvärdet. Mixa och matcha olika kärnvärden och åstadkom en värdeskapande prissättning. putveckla och sprid varumärkesvärdet till flera marknader och kategorier pvisa på varumärkesledande egenskaper över tid. Att hela tiden återvitalisera varumärket över tid är en nödvändighet produkter i kategorin och hur de står sig i konkurrensen, samt i de helt unika, för konsumenten åtråvärda, egenskaperna. Utifrån dessa begrepp formuleras varumärkets mantra som internt beskriver kärnvärdena så tydligt att alla på företaget förstår vad de marknadsför. Starbucks mantra är Rich rewarding coffee experience. Nikes är Authentic athletic performance. Mantrat ska inte förväxlas med den slogan som används externt. ETT STARKT varumärke bygger på en mängd logiskt konstruerade byggstenar, enligt Kevin Kellers resonanspyramid. Pyramiden består av ett fördjupat perspektiv på begreppet varumärkeserinran, prestanda och imageskapande egenskaper, tillsammans med bedömningskriterier, emotionella och resonansskapande kriterier. Resonanspyramiden är ett handfast hjälpmedel att arbeta utifrån i varumärkesbygget. Kevin Keller betonar också vikten av att utveckla varumärket. Därför är det viktigt att göra undersökningar och utveckla brandaudits för att kartlägga vad varumärket behöver och står för. Har du en tajt budget så gör något mindre formellt. Det kan vara så enkelt och billigt som att prata med konsumenterna. p En längre version av artikeln finns på Dagensmedia.se