Locka kunderna från frysdisken med fisk och skaldjur. s y ka e f r ma r h e

Transkript

1 Locka kunderna från frysdisken med fisk och skaldjur s y ka e f r ma r h e ATT STEKA EN KÖTTBIT är för många ingen större svårighet. Men att laga fi sk är ofta mer främmande för många svenskar. Fiskpinnar är visserligen en gammal trotjänare från frysdisken, men livet med fi sk på tallriken kan vara mycket roligare än så. Det är där den manuella fi sk- och skaldjursdisken med god service i dagligvarubutikerna kommer in. Men hur lyckas man med en bra service kring och utbud av mat från havet? Butikstrender intervjuar experter om deras bästa tips. Magnus Olsson driver tillsammans med Joakim Jernberg företaget Olsson Jernberg AB. Deras verksamhet kretsar kring att sprida kunskap om hur man hanterar och arbetar med superfärska och högkvalitativa råvaror från havet, kombinerat med en kunnig personal som erbjuder lika hög service kring utbudet i butiken. Magnus själv har arbetat med mat i 17 år, bland annat på Melanders Fisk och som butikschef i Hötorgshallen, Stockholm. Tillsammans med kollegan Joakim, som har en minst lika gedigen bakgrund, kan man med säkerhet säga att de kan det där med färska råvaror från havet ganska bra. Genom sin kunskap inom Stockholms saluhallar har de exempelvis lärt sig tjäna pengar på minsta lilla fiskstjärt, som Magnus själv säger, och vet hur man kan minska det ökända svinnet något som daglivarubutiker många gånger efterfrågar hjälp med. - Vi startade företaget för att vi såg att det fanns behov av kunskaper i hante- Joakim Jernberg 40 I BUTIK

2 ring och försäljning av fisk och skaldjur i många dagligvarubutiker. Med en fördjupad kunskap och intresse kan man göra sig unik, locka fler kunder och genom det öka lönsamheten, berättar Magnus Olsson, som också vill dela med sig av glädjen att sälja fisk manuellt över disk. Det är just kärleken till fisk, skaldjur och delikatesser som driver dem. För att lyckas i butik är det viktigt att känna respekt, inspiration och glädje kring råvarorna från havet. Utan det är det svårt, för att inte säga omöjligt, att få till en verkligt bra manuell försäljning av färsk mat från havet. Med kärleken till maten som utgångspunkt bör man fokusera på kunderna, hur man kan inspirera dem, erbjuda dem ett spännande sortiment och lyckas med förutseende - proaktiv - försäljning. Det vill säga att förutse vad kunden har behov och glädje av innan den själv hinner påtala detta. Dessutom är det många som idag känner rädsla för att prova annat än att vända ett par fjärilskotletter av lax på pannan, men med kunnig personal kan man sälja alla delar av fisken och flera sorters skaldjur och andra produkter som kunder sedan innan är ovana vid. Inspirera kunderna med kunnig service och en hjälpsam personal, så har ni grunden till god försäljning. Ett sätt att göra detta är att jobba mycket med exempelvis matlagningstips och att förmedla gedigen kunskap till kunderna om råvarorna, hur de används och att se till att de håller genomgående hög kvalitet hela sortimentet igenom. Vad gäller områden som butiker ofta har behov av hjälp med skiljer det sig åt från fall till fall. Men några gemensamma nämnare går att skönja om man delar upp det i butikers olika kunskapsnivåer sedan innan. - Det finns givetvis olika behov i olika butiker. Vissa har behov av grundläggande kunskaper i hantering och försäljning av fisk och skaldjur. Till exempel hur lägger vi en säljande disk? Hur kan man förlänga hållbarheten på varorna genom att förvara dem på rätt sätt? Grunder i att skära lax i skivor till att filéa och stycka fisk. Andra har kommit längre och vill lära sig mer om förädling av råvara till pannfärdiga produkter. Att koka sina egna skaldjur och lära sig sälja proaktivt, istället för reaktivt, säger han. Resultatet av en strategisk, medveten genomgång av hur man arbetar med färsk mat från havet är att det skapar säkerhet och intresse bland personalen som säljer råvarorna i butiken. Det i sin tur genererar kunder som ger positiva kommentarer om disken och som också handlar mer. Med det kommer att både personal och kunder vågar ta ut svängarna mer samt prova nyhetervilket bidrar till en god stämning i butiken. Om Magnus Olsson får sia om framtiden, tror han sig se mer pådrivande och insatta konsumenter. - Vi tror att kunderna kommer vara mer krävande och ha mer kunskaper om fisk och skaldjur själva. Det ställer mer krav på personalen, utbudet och servicen i butiken. Det, tillsammans med att konkurrensen om kunderna ökar, gör att butikerna måste erbjuda mervärden som manuella delikatess- och fiskdiskar. I storstäderna måste man vara ännu kunnigare för att vara top of mind. Det kommer i sin tur ställa krav på butikerna att anställa ny eller utbilda befintlig personal i hantering och försäljning. Vi ser redan nu att butikerna blir mer restaurang och att den gamla butikskulturen förändras. Det gör att personalen inte bara ska kunna hantera och sälja, utan det ställer krav på kunskaper i matlagning och att kunna förmedla den till kunderna, avslutar han. Det gäller med andra ord att ligga minst ett steg före för butikerna fiskpinnar må ha sin givna plats i svenskarnas frysar, men färskvaror från havet är här för att stanna.

3 Butik Fiskdisken i MatXtra Butikerna berättar Några butiker som fått hjälp från Olsson Jernberg för att utveckla och förbättra utbud och service kring färsk fisk och färska skaldjur är Coop Extra Danderyd samt Matxtra och Cityhallen i Nyköping. Ytterligare kan grossisten Sjöboden Allt i Fisk AB berätta om sitt samarbete med företaget. På Coop Extra Danderyd, där man fått hjälp med ostronskola för kunderna i butiken och säljhjälp gällande skaldjursförsäljningen, är man minst sagt nöjda. Butikschef Marcus Sjöholm lyfter gärna fram hur positivt det varit för både personal och kunder att få stöd på ett kreativt och kunnigt sätt. - Vi har byggt upp en lokal marknadsplan för vad vi ska göra med fisken, som har gått bra. Vi ville titta på hur vi kunde utvecklas och få något att hända i butiken. Så vi bestämde att vi ska ha en ostronbar i butiken. - Magnus (från Olsson Jernberg AB, reds anm) har kommit hit till oss och stämt av vad vi har för kundunderlag och så vidare. Och det har fungerat otroligt bra, de har varit jätteduktiga och bra på att fånga upp hur man ska göra. Och det har varit lärorikt för oss i personalen också, så nu har vi haft ostronskola två gånger. Han kryddar vår verksamhet med sin kompetens. Det handlar mycket om hur man beskriver en produkt för kunden, och att i detta fall lära ut till butikens gäster vilka ostron som passar dem. - På så sätt lär vi ut något till våra gäster med vårt sätt att arbeta och vi är jättenöjda med hjälpen vi har fått kring det, säger han. Marcus Sjöholm Vad gäller säljhjälp rörande skaldjursförsäljningen svarar han att det fungerat bra. - Det ökar försäljningen direkt och de är duktiga säljare, vilket förbättrar vårt varumärke oerhört. Magnus har varit lyhörd för vad vi vill och även duktig på vad han gör. Det ökar förtroendet för butiken. Det är inte bara en tillfällig effekt just under arrangemangen man vill åt, utan mer långsiktiga resultat. - Vi gör detta för att kunderna ska bli nöjda och få en överraskning, vi vill överträffa deras förväntningar. De ska få känslan att det är här det händer något och att de ska tycka att det är kul, och tänka Vad roligt, de har en ostronbar och de bjuder på ostron!. Det är bra för vårt varumärke och är ingen vanlig falukorvs-demo, utan mer exklusivt och spännande. Han säger att de visserligen inte mätt försäljningen, men att de märker att den går framåt och totalt sett går fiskförsäljningen bättre och bättre och att det måste betyda något. Vilka tips man kan ge till andra butiker på hur man ska jobba med fisk och skaldjur är dock inte helt enkelt alla butiker har olika förutsättningar och en lösning passar inte alla. - Det beror på var man har butiken någonstans, var man har sitt kundupptagningsområde. Det måste finnas en lokal förankring, som passar de kundgrupper man har. Det första är att alltså fundera på vilken kundgrupp man har, Vem är min kund?, 42 I BUTIK

4 vilka är kunderna och vad vill de ha? Man måste vara lyhörd och sedan måste man våga testa. För oss var ostron-demon jättebra, men det kanske inte funkar för alla, avslutar han. På Matxtra i Nyköping har man också fått hjälp från Olsson Jernberg AB med uppstart av sin delidisk i butiken, där man säljer bland annat färdigrätter, fisk och skaldjur. Stödet butiken fått har berört att sätta rutiner, hur man lägger en bra disk och sätter ett bra sortiment. - Allting har gått bra, de har kommit med bra idéer och så. Till exempel vad gäller färdigmaten, och att minska svinnet genom att laga mat på det som inte säljs, säger Anki Engström, som har hand om fisk och skaldjur i butiken. Det man måste tänka på är i vilket sammanhang en butik verkar. - Detta är en klipp-butik, så vi måste tänka på priserna. Det går inte att jämföra hur det är här med hur det är i saluhallar, säger hon. Eva Vallin, som ansvarar för färdiglagat i delidisken, säger också att det är en stor skillnad på hur det är att driva butik på en ort i stil med Nyköping jämfört med centrala Stockholm. - I Hornstull frågar inte kunderna vad det kostar, men det gör kunderna här. Delikatessdisken i butiken är ny och det de fått hjälp med är att planera inför uppstart, så att de fått lära sig av de bästa om hur man exempelvis får bra kontakt med kunderna, håller rent och lägger upp en bra delikatessdisk. - Vi har ju precis startat upp och de har hjälpt oss med hanteringen av kunderna, hur man kan förstå dem. De har funnits här för oss och pushat och givit idéer till oss, men vi är i uppstart fortfarande. Vi har börjat få upp försäljningen av delikatesser, säger hon. Eva Vallin avslutar med tips till andra butiker som ska starta upp en delikatessdisk eller liknande: - Kunskapen måste man ha, att man vet hur man startar upp, då är det jättebra att ta in en konsultfirma som är experter på ämnet och ta hjälp från dem. Cityhallen i Nyköping har även de fått hjälp med uppstart och att få igång verksamheten kring fisk och skaldjur i butiken. Då butiken är ny och man har haft behov av att utbilda sin personal, som sedan ska fortsätta verksamheten kring disken för fisk och skaldjur, har de haft mycket nytta av stödet. - Olsson Jernberg är ju väldigt etablerade och duktiga och det har ju hjälpt vår personal, som knappt hade någon kunskap alls på färsk fisk som ska säljas över disk. Så personalen har växt enormt, säger Mathias Löfgren, butikschef på Cityhallen Nyköping. - De sitter på så mycket kunskap och förmedlar den på ett väldigt bra sätt, så personalen som sedan ska ta över kan göra det smidigt och bra, fortsätter han. Det krävs nämligen speciella egenskaper för att vara rätt person till att sälja färsk fisk och färska skaldjur över disk på ett framgångsrikt sätt. - Det är roligt att stå i disken, och där måste man ju framträda och inte vara blyg, utan man måste kunna sälja och prata med kunderna och få till merförsäljning. Det är inte bara att stå där, betonar Mathias Löfgren. Mathias Löfgren Tips till andra som ska starta upp en ny butik eller disk för fisk- och skaldjursförsäljning är att veta var fokus ska ligga från början, utifrån de kunder man har. - Det man ska tänka på är att titta på vad man har för kundkrets om det är barnfamiljer, pensionärer och så vidare. Det är jätteviktigt. Och det ska vara med hela vägen i arbetet, från att sätta sortiment till hur man bemöter kunderna, säger han, och förklarar att man genom att känna sina kunder också lär sig om produkterna och därmed förbättrar sin försäljning. Viktigt för ett lyckat samarbete är också personkemin. - Jocke (Jernberg, reds anm) och jag tänker ganska lika och kommer rätt bra överens. Tänker man inte lika måste man kunna möta halvvägs. Det är jätteviktigt att samarbetet fungerar, avslutar han. Vad gäller grossisten Sjöboden Allt i Fisk AB, har de tillsammans med Olsson Jernberg AB arbetat fram ett nytt tänk kring butiksdemonstrationer. Med hjälp av varandras passion, intresse och kunskap kring fisk, skaldjur och försäljning av fryst och färskt från havet har man tagit fram koncept som omfattar också utbildning. - Olsson Jernberg jobbar ju inte bara som ett traditionellt demobolag, utan även med utbildning. Och det är under det konceptet vi samarbetar. Butiker efterfrågar ofta om demos, men utbildning i fisk är oftast en bristvara, så det jobbar vi med. Fortfarande, efter så här många år, fattas det kompetens inom butiksledet vad gäller fisk, säger Anders Striborn på Sjöboden Allt i Fisk AB. Han har jobbat i livsmedelsbranschen sedan 1979 och har sett många trender komma och gå. Men samtidigt som det råder en stark trend att göra våra liv allt enklare, med smidiga lösningar på färdigtvättad sallad och strimlade grönsaker i praktiska paket, finns det en påtaglig benägenhet att öppna upp manuella fisk- och skaldjursdiskar. Förvisso viktiga inslag i dagligvarubutikerna, men kunderna efterfrågar produkter som förenklar deras liv. Ska man lyckas styra om konsumenternas beteende, så att de inte som hittills främst konsumerar frysta råvaror från havet, utan mer färska, behöver man möta trenden kring förenkling. Och för att lyckas med den manuella Anders Striborn disken krävs personal som besitter kunskap om vad de säljer och hur. - Nu har det varit en lång trend att öppna manuella fiskdiskar, men varje vecka får vi höra om problem att hitta kompetent perso- 44 I BUTIK

5 nal, och där hjälper vi till, tillsammans med Olsson Jernberg. Man kan inte bara smälla upp en disk och tro att det reder sig själv personalen behöver utbildning. Och kunder som handlar från disk måste också kunna en del om produkter de vill köpa för att känna sig bekväma. Det är där vikten av utbildning kommer in både av personal och kund. Ett sätt att sprida kunskap till kunderna är att ge dem möjlighet att köpa färdigpackad, färsk fisk. Enkelhet leder till förändrade köpbeteenden, där konsumenterna börjar välja färskt mer än fryst. Därifrån är steget mindre för konsumenten att köpa fisk och skaldjur över disk, eftersom de då fått större kunskap och vana av färsk mat från havet. För att öka försäljningen av färsk fisk behöver man alltså titta på helheten en manuell disk fyller inte alla funktioner och utgör ibland hinder för konsumtion, om kunderna är osäkra på sig själv. - Hur ökar vi då försäljningen och konsumtionsmönster? Ja, det är att få in en naturlig säljpunkt för färdigpackad färsk fisk i butiken. Det finns ingen naturlig säljpunkt idag för detta, säger Anders Striborn. - Konsumenten tänker ofta att tänk om personalen frågar mig något, då måste jag kunna svara på det, när det kommer till att handla från manuell disk. Vi kan inte gå emot den stora trenden att vi gör allting enklare för oss. Det är det det handlar om att kunna grabba tag i en förpackning vid en naturlig säljpunkt i butiken. På så sätt kan man utbilda och utveckla kunden att våga sig på färsk fisk, fortsätter han. När det kommer till lyckade demonstrationer i butik ger han några viktiga tips att ta med sig: - Det som alltid funkar är allt som har med skaldjur att göra. Det är jättepopulärt och är drivande. Men vi ska prova att få fram färdigpackat som del i event, det är jag helt övertygad om är den lösningen som får folk att ändra sina konsumtionsvanor till färsk fisk. Men innan man skrider till verket ska man tänka igenom vad målet med eventet är. - Man ska fråga sig varför man har en demo jo, för att vi ska skapa trafik runt färsk fisk och en enskild artikel. Men man måste ha en målbild med demon, så att man kan mäta ett resultat efteråt. Det är viktigt, annars är det att kasta pengarna i sjön. En demo i sig räcker inte man måste ha en målbild för vad man vill uppnå och ha en uppföljning. Demon är en enorm möjlighet till marknadsundersökning, avslutar han. 46 I BUTIK

6 Ma u p p f r v r r h e u En grundläggande idé för att lyckas är att ta beslut kring om att satsa på den manuella fisk- och skaldjurdisken. För att det ska bli bra och lönsamt krävs en långsiktig satsning och en anpassad bemanning. Därefter ska man hitta en duktig, intresserad och ansvarstagande person som ansvarig. Glöm inte matlagningsintresset man kan inte inspirera utan att vara inspirerad själv. Välj bra leverantörer det behövs minst två, gärna tre, för att nå framgång. Låt inköpen följa sjömatens årstider. Bestäm sortiment efter när det är bäst kvalitet på olika råvaror. Arbeta med ett spännande, varierat sortiment och kommunicera det löpande till kunderna. Köp in hel fisk och filéa själv (om det finns kunskap) det förlänger hållbarheten och ger fler valmöjligheter för er och kunderna. Var snabb i beslut och ha klara rutiner för det dagliga arbetet i disken. Låt det ta tid att lägga en säljande disk varje dag. Tydliga erbjudanden på uppläggningar, bufféer, skaldjursfat med mera är viktigt. Arbeta aktivt med att ta beställningar från kunder. All övrig personal som jobbar i disken måste vara intresserad av att laga mat och tycka om mat. Utan det kan man inte lyckas med försäljningen eller skapa en god atmosfär i butiken som kunderna känner av. Fokusera på kunderna de utgör kärnan i allt ni gör. Se det som att det praktiska arbetet är ett avbrott i kontakten med kunderna, och inte tvärt om. Michael Sandelin, fiskansvarig på Coop Extra Danderyd tillsammans med Magnus Olsson Deli personal Conny, Anki, Eva och Robban på MatXtra Anki & Eva

7 V ng f l n k Det största hotet som riskerar fälla er satsning är okunnig och oengagerad personal. Se till att motverka detta redan på förhand genom att satsa på rätt personal till disken, rätt utbildning, ledning och stöttning till dessa. Otillräcklig bemanning, när personalen antingen inte hinner med kunderna eller inte hinner hålla koll på råvarorna, är en bov att se upp med. Förlita er inte på enbart en leverantör. Manuell försäljning av fisk och skaldjur över disk handlar om handel med superfärskvaror, så ingen leverantör är bäst varje dag. Dålig koll på inköp i övrigt kan kosta mycket pengar i svinn med mera arbeta förebyggande med bra rutiner och saklig återkoppling då fel uppstår, så ni lär er av era misstag. Oklara rutiner och brist i kommunikationen mellan chefer och medarbetare är viktiga att undvika för en lyckad satsning. Att alltid ha pris som första kriterium för inköp skapar sällan framgång i en manuell disk. Kvalitet måste komma överst på listan. Fastna inte i ett statiskt sortiment. Det måste finnas utveckling, annars dör engagemanget hos personalen och kunderna handlar någon annanstans. Text: Ebba Persson Bild: Coop Nära Lysvik 48 I BUTIK