Regionförbundet i Kalmar Län Den tyska marknaden... 6 PR och kommunikation Kampanj Övriga insatser B2B

Transkript

1 Regionförbundet i Kalmar Län Marknadsplan Internationell marknadsföring i Kalmar län Bakgrund... 2 Nationella strategin Besöksnäringens betydelse Arbetssätt och ansvarsfördelning Samverkanspartners Marknadsplan Målgrupper Teman Avsändare Gemensamma insatser för valda marknader Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Synlighet på visitsweden.com Broschyr för Småland ArrivalGuides Den tyska marknaden... 6 PR och kommunikation Kampanj Övriga insatser B2B Den danska marknaden... 8 PR och kommunikation Kampanj Övriga insatser Den holländska marknaden... 9 Kampanj PR och kommunikation Övriga utländska marknader...10 Norge Andra insatser Masterplan Översättning ArrivalGuides Marknadskunskap Informationssammanställning Bilder Finansiering....12

2 Besöksnäringen har stor betydelse för Kalmar län och det är viktigt att den utvecklas på ett hållbart sätt. Näringen har valts som ett av huvudområdena i länets strategi för smart specialisering. Under sommarmånaderna ligger länet på fjärde plats i Sverige gällande antalet kommersiella gästnätter och under helåret ligger vi på en femte plats. I arbetet med marknadsföringen av regionen är målet att öka antalet gäst nätter och turismintäkterna. För att kunna göra det måste vi sträcka oss utanför Sveriges gränser för att hitta gäster, det vill säga arbeta med export. I vår region finns många av den svenska besöksnäringens mest kända varumärken, t.ex. Astrid Lindgrens Värld, Borgholms Slott, Kalmar Slott, Solliden, Glasriket och Visfestivalen i Västervik. För våra utländska gäster är varumärkena Småland, Astrid Lindgren och Orrefors-Kosta Boda mest kända. 2

3 Bakgrund Nationella strategin En samlad strategi för näringen har vuxit fram på initiativ av Svensk Turism i dialog med näringens olika aktörer. Målet är, att med fokus på hållbarhet, fram till 2020, ska: svensk besöksnäring fördubblas besöksnäringen vara Sveriges nya basnäring resmålet Sverige vara ett naturligt förstahandsval för den globala resenären näringen omsätta 500 miljarder kronor erbjuda 35 exportmogna destinationer Många av våra destinationer har kopplat den nationella strategin till sin lokala strategi och för Kalmar län kan vi hjälpa till med att målen uppfylls genom att bl a attrahera fler utländska besökare till oss. Besöksnäringens betydelse Våra besökare omsatte enligt HUI år 2014 drygt 8 miljarder kronor och skapade heltidsarbeten. Av de 10,2 miljoner turistiska övernattningar som genomfördes i länet var nästan 1,16 miljoner utländska. Det innebär att 11,3 % av våra besökare från annat land än Sverige. De internationella gästerna kommer främst från Tyskland, Danmark, Norge och Nederländerna. Arbetssätt och ansvarsfördelning Arbetet med att marknadsföra besöksnäringen i Kalmar län internationellt sker i samverkan mellan Regionförbundet och kommunernas turismansvariga. Marknadsföringen koncentreras kring de fem starka destinationerna: Vimmerby, Västervik, Glasriket, Öland och Kalmar. Avsändare vid den internationella marknadsföringen är hemsidorna: visitsmaland.se och oland.se. På dessa sidor kan de utländska turisterna hitta hela länets utbud av boende, aktiviteter och evenemang på engelska och tyska. I första hand koordineras arbetet i en marknadsgrupp som består av representanter från de fem destinationerna och en representant från länsturismgruppen. Sammankallade är turismsamordnaren på regionförbundet. Avrapportering sker kvartalsvis med lägesrapporter som skickas till turismansvariga i länets kommuner och dialog förs även om arbetet vid möten med länsturismgruppen. Det är de turismansvarigas ansvar att förankra det regionala samarbetet lokalt, samt informera och ha kontakt med näringslivet i respektive kommun. 3

4 Bakgrund Samverkanspartners Regionförbundet har under tiden upphandlat samverkanspartners för att genomföra de olika insatser som lagts upp i marknadsplanen. Våra samverkanspartners under perioden är Ehrenbergs Kommunikation GmbH och Tourism & Consulting North AB. Marknadsplan De gemensamma internationella marknadsföringsinsatserna i länet inriktas primärt mot marknaderna: Tyskland, Danmark och Holland. Sekundär marknad under perioden är Norge och vi skulle gärna vilja påbörja insatser i Polen. Tillsammans med VisitSweden och de andra två smålandslänen har vi påbörjat en process med en Masterplan för det internationella arbetet i Småland och Öland. Målgrupper Våra målgrupper är den globala resenären som är familjer (Active Family) och aktiva personer över 55 år (WHOPs). Läs mer om våra målgrupper och vad som driver dem på: visitsweden.com och i Kalmar läns kommunikationsguide Teman Marknadsföringen sker under fem teman som är: Barn & familj Natur & äventyr Kultur & design Det goda livet Evenemang Avsändare Mycket av den internationella marknadsföringen genomförs tillsammans med de andra Smålandslänen där vi syns under namnet Småland och Öland. Alla marknadsföringsinsatser ska riktas så att målgrupperna hittar till hemsidorna visitsmaland.se och oland.se. Gemensamma landningsstidor kommer att byggas upp för Kalmar län där länets utbud presenteras och som vi kan använda oss av vid s.k. bannerannonsering. 4

5 Gemensamma insatser för valda marknader Gemensam IT-plattform för Småland och Öland Under 2013 lanserades den nya IT-plattformen för Småland och Öland där länens samtliga 33 kommuner finns med. Innehållet i IT-plattformen visas på sidorna samt De lokala turistorganisationerna har ansvar för införande och kvalitetssäkring av produkter till plattformen. I den internationella marknadsföringen koncentrerar vi oss på att översätta webbsidorna till engelska och tyska samt att lyfta länets exportmogna produkter. Synlighet på visitsweden.com Den utländske besökaren googlar först och främst på ordet Sweden när den letar efter resmål i vårt land. Därför är det viktigt att länet har en hög synlighet på VisitSwedens hemsida visitsweden.com. Följande insatser kommer att genomföras på deras hemsida: Beställning av pfd-broschyrer från de fem starka destinationerna Aktiv bearbetning med artiklar på landingssidorna på engelska, tyska, holländska, norska och danska Medverkan med inslag i facebookgrupperna och nyhetsbreven i Danmark, Tyskland och Holland Bannerannonsering Broschyr för Småland Gemensamt med Kronoberg och Jönköpings län gör vi en Smålandsbroschyr på engelska, tyska och danska. Broschyren är reklamfinansierad. För att även Öland ska få synlighet i den småländska broschyren kommer en helsidesannons att köpas in som Öland fritt får disponera. 5

6 Den tyska marknaden Av våra utländska gäster kommer cirka 41,5 procent från Tyskland som därmed är vår största utländska marknad. Med en befolkning på över 80 miljoner invånare finns en stor potential för att öka resandet till vårt län. Tack vare flyglinjen mellan Kalmar-Öland Airport och Berlin utökar vi även möjligheter att bekvämt ta sig hit. Under åren har charterturisterna ökat i och med chartertrafik till Jönköpings flygplats. PR och kommunikation Med hjälp av Ehrenbergs Kommunkation kommer vi att genomföra tyska journalistresor i grupp samt individuella journalistbesök. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser i länet och arbetar även direkt mot tyska magasin med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. Kampanjer Tillsammans med samverkanspartners som har stora kundregister och gott renommé i Tyskland planerar vi olika kampanjer. Det kan exempelvis vara ADAC, NovaSol och IKEA. Genom Facebook kommer vi att arbeta med ett visuellt uttryck för att skapa vår image av regionen. Övriga insatser Övriga insatser på den tyska marknaden består av översättningsarbete av material på visitsmaland.se och oland.se. Under mars månad finns vi representerade på världens största turistmässa i Berlin ITB under varumärkena Småland och Öland. Annonsering sker i tidskrifter och magasin som riktar sig mot vår målgrupp och följer våra teman. Prioriterat är imageannonsering i VisitSwedens egna magasin. Budget Tyskland kr 6

7 Den tyska marknaden B2B Under satsar vi extra på att försöka komma in hos de tyska resesäljarna. För att det ska fungera måste vi ha hjälpa av en svensk incomingbyrå. Avtal har därför skrivits med med TC North och Cornelia Lohf om att hon kan hjälpa oss i kontakter med företagen i Kalmar län och tyska reseagenter. Målet med arbetet är att öka antalet tyska gästnätter hos oss och att omsättningen ska öka hos de tyska resenärerna. Vi ska också har ökat synligheten av produkter från länet i tyska resebroschyrer. Genomförandet kommer att ske i olika steg: 1. inventering 2. kompetensutveckling 3. produktmanual Utöver det kommer vi att medverka i worskhops, bjuda in till fam-trips, genomföra seminarier och göra studiebesök hos tyska researrangörer. Sociala medier Ett kostnadseffektivt sätt att nå ut till tyskarna är att annonsera i deras sociala medier, exempelvis Facebook. Vi kommer tillsammans med en kommunikationsbyrå sätta upp lämpliga annonser som distribueras på sociala medier i norra Tyskland. Annonserna kan vara filmer, bilder eller erbjudanden där besökaren sedan landar på vår gemensamma tyska hemsida. Budget Tyskland kr 7

8 Den danska marknaden Under en mycket lång tid har Kalmar län varit med i två mycket stora kampanjer tillsammans med VisitSweden, Mere Sverige och Funtastic Natural Playground, som ökat danskarnas resande till södra Sverige hade vi den största ökningen av danskar vilket innebar att de tillfälligt gick om tyskarna i antalet gästnätter utgjorde danskarna emellertid cirka 13 procent av länets utländska gäster. Det har varit en avsevärd nedgång trots stora marknadsföringsinsatser. I marknadsföringen satsar vi på att de, förutom i semestertider, ska kunna tillbringa en långhelg hos oss samt att utvidga resandet även under deras höstlov dvs vecka 42. PR och kommunikation Med hjälp av Ehrenbergs Kommunkations danska kontor samt VisitSweden kommer vi att genomföra individuella journalist- och bloggbesök i länet. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser och arbetar även direkt mot danska magasin med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. Kampanj Tillsammans med VisitSweden kommer vi att göra insatser för att lyfta våra aktiviteter och anläggningar på sidan danmark.visitsweden.com. Sidan kommer sedan att marknadsföras i olika digitala och sociala kanaler. Övriga insatser Övriga insatser på den danska marknaden kommer att bestå av översättningsarbete av material för kampanjer på visitsmaland.se och oland.se. Under februari månad finns vi representerade på turistmässan Ferie för alle i Hearning. Under 2016 kommer vi att köpa in en konsulttjänst som ska titta på hur vi på bästa sätt attraherar danskarna att komma till oss. Budget Danmark kr 8

9 Den holländska marknaden 6,1 procent av länets utländska gäster kommer från Nederländerna. Pga det ekonomiska läget har holländarna dragit ned på sitt resande men de är fortfarande en mycket stark resegrupp som uppskattar Sverige. Satsningarna på den holländska marknaden avser bilburen turism som vill stanna lite längre i vår region. Kampanj Tillsammans med VisitSweden kommer vi att göra kampanjer på landingssidan holland.visitsweden.com som kommer att innehålla artiklar och erbjudanden. Marknadsföring sker via digitalaoch sociala medier samt nyhetsbrev. PR och kommunikation I samarbete med Ehrenbergs Kommunkations holländska partners samt VisitSweden kommer vi att genomföra individuella journalistbesök i länet. Vi skapar pressmeddelanden över aktuella händelser och arbetar även direkt mot holländska med olika tävlingar där vinsten är en vistelse i länet. Budget Holland kr 9

10 Övriga utländska marknader Norge I och med att Kalmar län var värdstad för Dam EM 2013 och det norska landslaget hade Kalmar Arena som sin matcharena samt att TV-serien Böda Sand från Öland sänds på bästa sändingstid har det blivit en mycket god marknadsföring av regionen i Norge. Kampanjer och PR-aktiviteter som vi planerar att göra på den norska marknaden sker tillsammans med VisitSweden och Ehrenbergs Kommunikation AB. Budget Norge kr 10

11 Andra insatser Masterplan VisitSweden upprättar tillsammans med Kalmar, Jönköping och Kronobergs län en masterplan för internationell marknadsföring.i planen analyserar vi våra marknader och planerar för hur vi gemensamt kan genomföra olika aktiviteter. Under 2017 kommer den att vara klar. Översättning Det är viktigt att informationen är tydlig och översatta på ett språk som den internationella gästen är bekväm med. Därför satsar vi på att översätta regionala broschyrer, annonser och texter till tyska, engelska, danska och i vissa fall även holländska. Vi gör även översättningar på kommunala och regionala hemsidor. ArrivalGuides Under en tre-årsperiod har de fem starka destinationerna skrivit avtal om att arbeta med ArrivalGuides. Dessa digitala guider distribueras på olika hemsidor för resebolag, flygbolag och destinationer världen över. Statistik och omvärldsbevakning Tillsammans med Halland, Bleiking, Skåne och de andra smålandslänen har vi påbörjat ett samarbete kring omvärldsbevakning och statistik. Detta kommer att hjälpa oss i arbetet med att följa utvecklingen på den utländska marknaden och se vilka trender som kommer inom resandet. Marknadskunskap Tillsammans med VisitSweden kommer vi att arbeta med marknadskunskap. Vi får mer kunskap om målgrupperna och deras önskemål vid vistelse hos oss utefter deras undersökningar och rapporter. Bilder För att kunna marknadsföra länet måste vi ha en stor bildbank av aktuella och lockande bilder på naturen, attraktioner med mera. Filmer Efterfrågan på rörligt material har blivit stor. Vi planerar att göra kortare filmer som presenterar olika destinationer, hela regionen och även filmer som visar på olika teman och aktiviteter. hemsidor eller på en mässa och som en inledning i ett föredrag om regionen. Budget Övrigt kr 11

12 Finansiering Aktiviteterna i marknadsplanen har en total budget på 3,52 miljoner kronor per år. De finansieras genom att kommuner lägger sin insats i en gemensam pott och Regionförbundet växlar upp dessa medel med samma insats. Regionförbundet Öland Kalmar Västervik Glasriket Vimmerby Oskarshamn Mönsterås Hultsfred Torsås Högsby kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr kr Karin Ekebjär Turismsamordnare Regionförbundet i Kalmar län 12