Elektronisk handel inom musikindustrin och stålindustrin

Transkript

1 INNOVATION I FOKUS VF 2001:3 Elektronisk handel inom musikindustrin och stålindustrin

2

3 Elektronisk handel inom musikindustrin och stålindustrin

4 Innovation i Fokus VF 2001:3 ISBN ISSN Omslagsillustration: Ingela Peterson, Stockholm Illustration Tryck: Apc, 2001

5 Förord VINNOVA, Verket för innovationssystem, har till uppgift att stärka det svenska innovationssystemet för att därigenom bidra till en hållbar ekonomisk tillväxt och utveckling i Sverige. Inom IT-området arbetar VINNOVA bland annat med att identifiera hinder och möjligheter för näringslivets förnyelse genom IT-användning. VINNOVA har på uppdrag av näringsdepartementet deltagit i ett OECD-projekt 1 för att kartlägga e-handelns påverkan på värdekedjan och dess aktörer inom olika sektorer av näringslivet. Projektet syftar också till att skapa förståelse för vilka faktorer som är kritiska för utvecklingen av e-handel. Fokus har varit på progressiva användare och utvecklare av e-handel. De länder som har deltagit i den internationella studien har valt branscher efter egna önskemål. Vi har valt två kontrasterande branscher, för att kunna fånga så många olika aspekter av e-handel som möjligt: musikindustrin och stålindustrin. I denna rapport sammanfattas resultatet från den svenska delen av projektet, vilken har omfattat fallstudier av svenska företag inom stålrespektive musikindustrin, intervjuer med experter och en genomgång av litteratur och artiklar i fack- och dagspress. En fullständig redovisning av den svenska studien publiceras på engelska. Rapporten har tagits fram inom avdelningen för Innovationssystem på VINNOVA. Den har författats av Teresia Widigs Ahlin, projektledare, och Kristina Larsen. Stefan Holm och Helena Blomén, NUTEK, har bidragit i projektet. Handläggare på Näringsdepartementet har varit Ann Börestam. Göran Marklund Avdelningschef VINNOVA, Avdelningen för innovationssystem 1 De deltagande länderna är förutom Sverige; Australien, Italien, Korea, Holland, Norge, Spanien, Storbritannien, Frankrike och Kanada. Projektet startade inom NUTEK innan den nya myndighetsstrukturen skapades. 5

6 Inledning Elektronisk handel är både ett sätt att genomföra affärstransaktioner på och ett verktyg för att utveckla, effektivisera och knyta ihop verksamheter inom och mellan organisationer. Definitionen av e-handel i detta projekt är vid i enlighet med OECD:s definition 2 och omfattar i princip alla transaktioner som utförs med hjälp av IT inom en affärsrelation. Intresset koncentreras till Internettekniken, som innebär en ny potential för e-handel jämfört med tidigare teknik, med en plattform som är tillgänglig för alla aktörer. I denna rapport diskuteras elektronisk handel inom två branscher: musikindustrin och stålindustrin. Musikindustrin har tilldragit sig intresse på senare år, tack vara att svenska artister och andra professionella inom musikindustrin har nått stor internationell framgång. En uppskattning är att musikindustrin genererar 4,3 miljarder kr per år i exportintäkter 3 och Sverige är ett av få länder med en positiv handelsbalans inom musik. Även om musikexporten står för en blygsam del av den totala svenska exporten, är Sverige en framgångsrik exportnation av musik. Internet skapar viktiga förutsättningar för att förnya och utveckla sätten att legalt distribuera och ta betalt för musik. Musik är idag en digital produkt som lämpar sig för elektronisk distribution och kan säljas tillsammans med information och olika typer av kringtjänster. Distribution av musik kan bli en föregångsapplikation för såväl fasta som mobila Internettjänster. Samtidigt utgör Internet ett stort hot mot den traditionella musikindustrin genom ökade möjligheter till illegal spridning av musik, vilket har gett upphov till en häftig debatt. Stålindustrin är en traditionellt betydelsefull bransch för Sverige och är fortfarande viktig för svensk ekonomi. Den exporterar för närmare 35 miljarder kr per år 4. Att bedriva e-handel med fysiska varor ställer helt andra krav än med digitala produkter. Inom stålindustrin har produktionen kraftigt rationaliserats och är starkt automatiserad. E-handel ger ett verktyg 2 Business occurring over networks which use non-proprietary protocols that are established through an open standard setting process such as the Internet... the term business refers to all activity that generates value both within a firm (internally) and with suppliers and customers (externally). Some of this activity may result in a monetary transaction and some will not. The Economic and Social Impact of Electronic Commerce Preliminary findings and Research Agenda, OECD År 1999, Export Music Sweden och Kim Forss, november

7 för att utveckla även de administrativa processerna för bl.a. inköp, försäljning och de obligatoriska certifikat som hör till stålprodukter. Vidare är väl fungerande logistik centralt för stålindustrin och genom integration av de interna processerna med kunders och leverantörers processer kan ett effektivare flöde skapas med hjälp av e-handel. Vad är gemensamt för elektronisk handel inom musikindustrin och stålindustrin? Stålindustrin och musikindustrin kan på flera sätt framstå som varandras motpoler. Trots deras stora olikheter finns ett antal gemensamma förutsättningar och effekter som kan relateras till e-handel, vilka finns beskrivna i detta kapitel. I de därpå följande kapitlen diskuteras branschspecifika aspekter. De personer som har intervjuats inom studien är optimistiska och uttrycker en tro på e-handelns kommande betydelse. Idag används e-handel för att stödja ett flertal olika typer av affärsrelationer inom stål- och musikindustrin. Det finns inom båda branscherna goda exempel på företag med avancerade e-handelslösningar och ambitiösa planer. Utvecklingen fortsätter med varierande drivkrafter och mål hos olika aktörer. Företags, organisationers och individers intresse och mognad för att utnyttja e-handel har emellertid överskattats och användningen har inte tagit fart på bred front. Elektronisk handel inom musikindustrin och stålindustrin Gemensamt för satsningarna på e-handel inom de båda branscherna är att innovativa småföretag med rötter i IT-branschen har varit tidiga drivande aktörer. Verksamheterna har byggts upp kring nya affärsidéer baserade på Internet. Företagen har byggt sin existens på e-handel och har i de flesta fall finansierats med riskkapital. Exempel är företag som driver elektroniska marknadsplatser riktade mot företag eller konsumenter. Dessa entreprenörer har haft varierande erfarenhet av den bransch som de har startat sitt företag inom. Oavsett om dessa satsningar har varit lyckosamma eller inte, har de sannolikt haft en betydande inverkan på utvecklingen av e-handel inom de båda branscherna. De har demonstrerat möjligheterna med ny teknik och fungerat som katalysatorer för utvecklingen av elektronisk handel. 7

8 Många av de sedan tidigare etablerade företagen inom respektive bransch genomför också seriösa satsningar på e-handel. Dessa har fördelen att kunna finansiera sin e-handelsutveckling genom intäkter från sin basverksamhet utan tillskott av externt kapital. Utvecklingen blir mer eftertänksam, och företagen kan undvika den sårbarhet som beroendet av riskkapital medför, med uthålligare satsningar som följd. Strategierna hos de stora och väletablerade företagen avgör i stor utsträckning framtiden för de mindre entreprenörerna som har baserat sin verksamhet på e-handel. Om de etablerade företagen väljer att köpa tjänster hos dessa eller att gå in som ägare, ser framtiden ljus ut. Om de etablerade företagen istället föredrar att konkurrera med entreprenörerna genom att utveckla och eventuellt sälja samma tjänster och koncept, ser framtiden betydligt mer problematisk ut för de nya företagen. Förutsättningar för elektronisk handel Personliga relationer och kontaktnät har stor betydelse för att göra affärer mellan företag inom både stål- och musikindustrin, och för att lyckas med e-handel är kunskap om och förankring i den bransch där företaget verkar mycket viktig. Kunskap för att investera i och att driva system för e-handel, möjliga att integrera med affärspartners system, krävs också. Tekniken uppfattas av de intervjuade företagen som mogen och tillräckligt tillförlitlig för att e-handel ska kunna bedrivas. Inget av de företag som har ingått i studien har upplevt bristande säkerhet som en bromsande faktor. Öppna system och standarder som Internet bygger på, anses vara oumbärligt för en vidare spridning av e-handel och förenklar kommunikationen mellan olika system, bl.a. genom XML 5. Investeringarna i ny teknik blir avsevärt mindre än vad som tidigare var fallet, när t.ex. EDI 6 tillämpades. E-handelssystemen ställer likafullt krav på väl fungerande supportfunktioner. Att kunna erbjuda tekniskt stöd internt samt till kunder och leverantörer blir en nödvändighet för att e-handeln ska fungera. Omfattningen av supportbehovet kan vara svårförutsägbart och kan leda till stora kostnader, vilket är en riskfaktor. Nya webbplatser och företag kräver allt större marknadsföringsinsatser för att bli synliga i mediabruset, vilket kan bli kännbart särskilt för mindre 5 Extensible Markup Language, en specification för hur information som skickas mellan olika tillämpningar beskrivs, överförs och tolkas. 6 Electronic Data Interchange: ett kommunikationsprotokoll speciellt framtaget för elektronisk överföring av affärsdokument. 8

9 företag. Det innebär att förutsättningarna för att bedriva e-handel är gynnsammare för redan kända och etablerade aktörer. I fallstudierna ansåg representanter för bägge branscherna att det rådde oklarheter om vilka regler som finns för bl.a. ingående av avtal över nätet. Tydligare regler ansågs vara en angelägen förutsättning för fortsatt utveckling av e-handel. I och med att e-handel i vissa avseenden blir mer anonym än traditionell handel, är det nödvändigt för det säljande företaget att etablera förtroende hos kunderna och att kunna leva upp till detta, t.ex. genom hög leveranssäkerhet. Tidpunkten för satsningen på e-handel är kritisk. För att få utväxling på e-handeln krävs att de företag som man gör affärer med, är beredda att arbeta på nya sätt och att göra de investeringar som krävs. Effekter av elektronisk handel E-handel har i båda branscherna utnyttjats för att utveckla och effektivisera interna och externa processer, bl.a. för att få en anpassad lagerhållning och kortare vägar från beställning till leverans. Ett exempel är att inmatningar av beställningar i leverantörens ordersystem genomförs av kunderna själva, vilket har som positiv bieffekt att felfrekvensen i beställningarna minskar. Förväntade effekter av de satsningar på e-handel som har studerats är t.ex. rationella processer, kvalitativa förbättringar i form av utökad service till kunderna eller ett bredare tjänsteutbud. För att kunna uppnå dessa effekter krävs investeringar i teknik, utbildning och omställning av arbetsrutiner. Även nya löpande kostnader uppkommer till följd av e-handeln. En påtaglig förändring är behovet av supportfunktioner. Olika former av stöd behövs både till den egna personalen och till små och stora kunder, leverantörer och samarbetsparter. Maktbalansen och samspelet mellan de olika aktörerna i värdekedjan kan ändras av e-handel. Konkurrens uppstår t.ex. genom att det producerande företaget övertar uppgifter från återförsäljare och grossister. Detta blir möjligt framför allt inom musikindustrin med digitala produkter, men även inom stålindustrin. När uppgifter eller funktioner övertas av andra aktörer, sker även förflyttning av kompetens eller kompetensbehov. Kontaktnät, etablerade relationer, erfarenhet och tillgång till kapacitet är kritiskt för att kunna utföra många uppgifter och låter sig inte enkelt flyttas eller skapas. I och med att priser och villkor blir lättare att överblicka, ökar kundernas förutsättningar att välja det bästa alternativet med ökad konkurrens mellan 9

10 leverantörerna som följd. Samtidigt blir det enklare för leverantörerna att i motsvarande grad skaffa information om konkurrenternas villkor och en oönskad samordning av prissättningen riskerar att uppstå. E-handel har bidragit till nya affärsidéer. Ett exempel på detta är de webbbaserade marknadsplatserna inom musik- och stålindustrin som ingår i studien. Inom stålindustrin finns elektroniska marknadsplatser där företag kan köpa och sälja stål, och inom musikindustrin finns elektroniska marknadsplatser för försäljning av musik till konsumenter. Ett annat exempel på att nya affärsidéer har uppstått är att det inom bägge branscherna finns företag som utvecklar och säljer branschanpassade system och tjänster för e-handel. Branschanpassad information, statistik och expertkonsultation kan också säljas över webben. Ett ytterligare exempel är möjligheten att via Internet generera kunskap om kundbeteende och preferenser genom att kundernas aktiviteter i systemet, t.ex. vid navigering på en webbplats, kan registreras, bearbetas och analyseras. För företagen är detta viktig kunskap och samtliga företag som ingår i studien drar nytta av möjligheten. Information om kundernas preferenser och beteende är kommersialiserbar i sig, och kan säljas till andra företag. Elektronisk handel inom musikindustrin Turbulensen är påtaglig inom svensk musikindustri. Branschen präglas av allianser och uppköp, vilket gör att förutsättningar snabbt förändras och en tidigare konkurrent med kort varsel kan bli en partner eller ett dotterbolag. Det sammantagna intrycket är att det råder optimism inom branschen. Sveriges Internetpenetration är hög jämfört med de flesta andra länders och den svenska marknaden ses som en intressant testmarknad för internationella skivbolag med svenska dotterbolag. Ett stort antal svenskar har lärt sig att konsumera och ladda ned musik via Internet, och många aktörer är pressade av den illegala spridningen av musik. Den medför inkomstbortfall, för alla som idag bidrar till att inspelad musik på ett lagligt sätt når konsumenterna. En essentiell fråga är hur konsumenterna ska förmås att vilja betala för musiken igen, och hur skivbolagen ska kunna skapa ett mervärde värt att betala för. Företagens strategier för att framgångsrikt utveckla e-handel varierar och inom branschen finns exempel både på pågående utvecklingsverksamhet och färdigutvecklade tjänster baserade på e-handel. 10

11 Vad innebär e-handel inom musikindustrin? Inom musikindustrin används e-handel främst riktad mot konsumenter, men även e-handel mellan företag förekommer. För att förstå de olika aspekterna av e-handel för försäljning av musik bör man skilja på distributionssätt, betalningsmodeller och betalningssätt: Distributionssätt: Musiken kan distribueras antingen via nedladdning av filer (downloading), sändning av musik i realtid (streaming), distribution med e-post eller traditionell postleverans (CD-skivor). Betalningsmodeller: Intäkter genereras genom att ta betalt per nedladdning, för prenumerationer eller genom reklamintäkter. Betalningsätt: Betalning kan t.ex. ske med kreditkort, mikrobetalningar (via teleräkningen), faktura eller postförskott. Alla dessa varianter existerar idag. När musiken finns tillgänglig på nätet för distribution i elektronisk form, medför det nya frågor att ta ställning till. Nationsgränserna passeras obemärkt vid användning av Internet, och försäljning av musik utanför landets gränser är en kontroversiell fråga som har att göra med skivbranschens struktur. De stora skivbolagen, som har nationella dotterbolag, har genomfört en intern indelning i territorier. Det är inte tillåtet för ett dotterbolag att sälja skivor i ett annat land, utom via det dotterbolag som har ensamrätt i aktuellt territorium. Internet utmanar dessa strukturer, när samma musik kan direktimporteras från olika länder via webben. För grossister, återförsäljare eller mindre skivbolag som inte ingår i en motsvarande struktur, finns andra hinder för att sälja musik till kunder i andra länder. Det är kostsamt att göra företaget känt och kulturella skillnader i service och kommunikation samt hantering av tullar avskräcker från e- handel över nationsgränserna. Dessa hinder elimineras inte genom att webben används. De företag som har intervjuats och som expanderar utomlands har uppgivit att de antingen har behov av att ha fysisk representation i landet eller av att ha samarbete med en partner som är etablerad i landet. Drivkrafter för elektronisk handel inom musikindustrin Den alltmer spridda illegala distributionen av musik har ökat skivbolagens incitament för att erbjuda legala och prisvärda alternativ till piratkopiering av musik. Ett annat skäl för skivbolagen att satsa på e-handel är möjligheten minska beroendet av återförsäljare och distributörer och att skapa alternativa distributionskanaler. Kompositörer och mindre skivbolag drivs även av möjligheten att via Internet nå en större publik med smala musik- 11

12 genrer. I en trendkänslig bransch som musikindustrin kan det också vara en viktig imagefråga att ligga i framkanten i tillämpandet av ny teknik. Kostnadsbesparingar har inte angivits som en drivande kraft för att satsa på e-handel. Effekter av elektronisk handel inom musikindustrin Nya nischer inom musikindustrin har uppstått, och t.ex. har nya företag tagit plats som mellanhänder på marknaden genom att förmedla musik via webbplatser som filer, i realtid (streaming) eller på CD-skivor sammansatta efter kundens önskemål. De aktörer inom musikindustrin som påverkas av e-handel eller kan utnyttja e-handel är kompositören, musikförläggaren, skivbolaget, distributören och återförsäljaren. Aktörerna inom branschen har fått förutsättningar att både effektivisera och diversifiera sin verksamhet, samt att utföra aktiviteter som tidigare har utförts av andra inom värdekedjan. I teorin är det möjligt för upphovsmannen och artisten att tillsammans gå förbi skivbolagen och att nå konsumenterna direkt. Detta förutsätter att upphovsmannen har en bred kompetens om relevanta juridiska frågor liksom om marknadsföring och teknik, och dessutom kan finansiera sin produktion. Mer troligt är att skivbolagen gör sig oberoende av lager, distribution och återförsäljning, vilket i sin tur ger återverkningar på flera andra företag. Att musikfiler distribueras över Internet påverkar också reproduktionsindustrin. Företag som tidigare har haft som huvuduppgift att reproducera CD-skivor blir tvungna att ställa om sin verksamhet 7 och istället hitta nya nischer. De upphovsrättsliga organisationer som har till uppgift att värna om sina medlemmars rättigheter och bevaka att de får den ersättning de har rätt till, arbetar också under förändrade villkor. Nya typer av avtal med de aktörer som sprider musik över Internet behöver utvecklas. Musikindustrin spenderar stora summor på marknadsföring, som utgör en stor del av verksamheten. Kunskap om kundernas önskemål och preferenser är centralt och e-handeln skapar en värdefull källa till information om kundernas beteenden. Kundernas aktiviteter i systemet kan, t.ex. vid navigering på en webbplats som säljer musik, registreras, bearbetas och analyseras på ett effektivt sätt. E-handeln kan därigenom skapa viktiga konkurrensfördelar för de företag som tillämpar den. 7 Företaget DCM är ett bra exempel: man har från att reproducera CD, DVD, videoband etc utökat sin verksamhet till att tillhandahålla kompletta e-handelslösningar för företag som säljer digitaliserbart material, och ansvarar för system för såväl order som betalning och distribution. 12

13 Kritiska faktorer för e-handel inom musikindustrin Den kanske mest avgörande faktorn för musikindustrins framtid, oavsett om elektronisk handel bedrivs eller inte, är frågan om illegal distribution av musik via Internet. Aktörerna inom musikindustrin efterlyser en bättre uppföljning och översyn av den upphovsrättliga lagstiftningen. En attitydförändring hos konsumenter till att vilja betala för musikfiler anses inom branschen också vara nödvändig och hänger samman med den allmänna synen på lagstiftningen. För att kunna ta betalt för musiken krävs dessutom effektiva betalningstjänster till en rimlig kostnad, något som intervjupersonerna anser saknas idag. Fungerande betalningstjänster är generellt viktigt för att e-handel ska fungera, men är särskilt kritiskt när det gäller musik, eftersom de parallellt existerande sätten att distribuera musik över nätet ställer krav på flexibla betalningsmodeller och betalningssätt. Idag är dessa krav svåra att tillfredsställa och flera av de lösningar som finns anses vara för dyra, vilket gör att det blir svårare att hävda sig mot den illegalt distribuerade musiken. Ett väl utformat användargränssnitt och lättnavigerad struktur är betydelsefullt för det företag som avser att sälja musik till konsumenter över Internet. Vidare är det viktigt att kunna erbjuda ett tillräckligt stort utbud av musik. En stor uppgift som skivbolagen står inför idag, är att digitalisera all äldre, analog musik och att konvertera musiken till lämpliga filformat. För att enskilda aktörer framgångsrikt ska kunna sälja musik över nätet, krävs sammanfattningsvis finansiering, branschkännedom, ett starkt varumärke, tillgång till teknisk plattform med fungerande betalningssystem och ett användargränssnitt med hög användbarhet. Företaget behöver kunna garantera en hög säkerhet och tillgänglighet, samt att kunduppgifterna behandlas med sekretess så att inte kundernas integritet kränks. Elektronisk handel inom stålindustrin Stålindustrin i Sverige är en viktig exportindustri och utgörs i stora delar av ett mindre antal specialiserade multinationella koncerner. Industrin har genomgått stora strukturförändringar de senaste decennierna. Produktiviteten har ökat kraftigt, beroende på ett framgångsrikt utnyttjande av modern teknik. Nu inleds motsvarande utveckling av administrativa funktioner med förändrade arbetssätt bl. a. inom inköps- och försäljningsavdelningarna. 13

14 De studerade företagen anser att det finns en betydande potential i att öka effektiviteten genom e-handel via Internet och en tidigare skepsis har bytts mot intresse. Många svenska stålföretag utnyttjar e-handel, även om utvecklingen av e-handel inom branschen har skett långsammare än vad vissa bedömare förutspådde. Vad innebär e-handel inom stålindustrin? Flera former av e-handel mellan företag förekommer inom stålindustrin. Exempelvis har stålföretagen skapat möjligheter att via webben kunna ta emot beställningar av framför allt standardiserade lagerhållna produkter, men i viss mån även specialanpassade produkter. Detta utnyttjas av andra stålföretag, industriföretag och av grossister. Oberoende elektroniska marknadsplatser, där stål kan köpas och säljas av olika aktörer, är ett annat exempel på elektronisk handel inom branschen. Vissa stålföretag har också arrangerat auktioner. Även andra former av e-handel förekommer. När det gäller relationen mellan säljare och köpare kan två generella strategier urskiljas. Den ena är att kunderna knyts närmare leverantören med hjälp av e-handel. Kundens och leverantörens system integreras och man utvecklar ett närmare samarbete. Den andra strategin är att aktörer möts på en marknadsplats för att erbjuda sina produkter eller söka efter varor. Där kan relationerna vara kortvariga och av engångskaraktär. Dessa strategier är inte ömsesidigt uteslutande. Drivkrafter för elektronisk handel inom stålindustrin Ett antal drivkrafter för att implementera e-handel har identifierats. E-handeln har enligt de intervjuade företagen använts för att effektivisera och utveckla processer, och nya affärslösningar baserade på e-handel har introducerats. Det har upplevts som naturligt att fortsätta den effektiviseringsprocess som tidigare genomförts inom produktionen med att effektivisera de administrativa systemen, vilket även ger utväxling på produktionssystemen. E-handel medför också ökade möjligheter att anpassa relationer till olika typer av kunder, genom att t. ex. fördjupa samarbetet med nyckelkunder via integrerade processer och system eller genom att utnyttja en webbaserad marknadsplats för en ytligare relation. För multinationella koncerner kan e-handeln användas för att knyta ihop olika geografiska enheter och skilda funktioner i samma system. Ett för företaget eller koncernen gemensamt webbaserat kundgränssnitt underlättar för kunder och andra att kontakta företaget. Det skapar ett minskat beroende av tid och rum, då en stor del av kontakterna med företaget kan skötas via webben. 14

15 Effekter av elektronisk handel inom stålindustrin Utnyttjandet av elektronisk handel ger nya möjligheter och får effekter både för det företag som tillämpar e-handel och för omgivande aktörer. Genom systemintegration med kunder och leverantörer har kortare ledtider från order till leverans blivit möjliga. En annan effekt av systemintegrationen är att felfrekvensen minskar och leveranssäkerheten blir högre, eftersom antalet felkällor i systemet minskar. När kunden själv matar in sin beställning och den behandlas automatiskt, minskar risken att den förvanskas och antalet fel förväntas sjunka med bl.a. bättre resursutnyttjande som följd. Väl integrerade e-handelssystem har också möjliggjort en ökad överblick över var i processen, från råmaterial till leverans, en order befinner sig. Detta har bidragit till bättre förutsättningar för produktionsplanering och lagerhantering hos både stålföretagen och dess industriella kunder. E-handel påverkar små och stora kunder även i andra avseenden. Med den standardisering som möjliggörs när Internet används, blir det enklare att ge service och support till kunder som tidigare har betraktats som för små för att vara intressanta för stålföretagen. Vidare kan kunderna få tillgång till ett antal kringtjänster, som t.ex. statistik över inköp, skräddarsydd information och expertråd. Konkurrensen, som av somliga aktörer inte anses vara tillräcklig, bedöms kunna bli bättre med hjälp av e-handel genom att priserna blir mer överblickbara. I och med att prissättning och villkor även blir lättare tillgängliga för konkurrenter, kan däremot också en grund för samordning av priser och villkor skapas, vilket får motsatt effekt för kunderna. Stora administrativa vinster för samtliga aktörer kan fås genom elektronisk hantering av de obligatoriska certifikat som åtföljer stålprodukter i alla tillverkningssteg. Dessa beskriver stålets ursprung och kvalitet. Hanteringen av certifikaten har fram till och med idag varit tidskrävande och dyrbar, då den har inneburit arkivering och administration av stora kvantiteter dokument. Certifikaten kan nu lagras digitalt och överföras över Internet. Idag bygger affärskontakterna i stor utsträckning på säljarnas kunskap om kunderna, deras kontaktnät och personliga relationer. När e-handel tillämpas kan kunskap också genereras genom att kunden och kundens aktiviteter i systemet bättre kan kartläggas, och informationen kan bearbetas systematiskt. På så vis kan kompetensöverföring inom organisationen underlättas och verksamheten göras mindre personberoende. Uppföljning och planering kan göras effektivare med bättre kunskap om kunden och information och 15

16 produkter kan specialanpassas efter kundens behov. Samtidigt kan integritetsoch sekretessproblem uppstå. Det finns också en risk att alltför starka band mellan affärsparterna kan uppstå och att mindre lyckade samarbeten hålls kvar. En annan viktig effekt av elektronisk handel avser förändrade roller för både sälj- och inköpsorganisationer inom branschen. När en större del av köp- och säljprocesserna automatiseras och säljare får förändrade roller med större inslag av rådgivning och support försvinner vissa affärsrelationer. Detta ger en ny situation för inköpare och säljare hos stålföretagen och hos deras kunder och leverantörer. De stora stålföretagen får en möjlighet att gå förbi grossisterna, genom försäljning av standardprodukter via Internet och genom att ordna egna auktioner via webben. De nya webbaserade och oberoende marknadsplatserna för stål, förväntades också ge grossisterna betydande konkurrens. Än så länge har dessa företag haft svårt att hävda sig på marknaden och grossisterna har själva implementerat e-handel. Kritiska faktorer för e-handel inom stålindustrin E-handeln antas bli betydelsefull för svensk stålindustri, och medför en utmaning för stålföretagen att förändra etablerade strukturer, modeller och system och att anpassa organisationen. För att fullt ut dra nytta av e-handel, krävs att alla företag i värdekedjan är involverade och är motiverade att satsa på elektronisk handel. Förutom investeringar i nya system och tjänster, krävs pedagogiska insatser när delvis förändrade roller och ny kultur följer i spåren av e-handel. De anställda behöver få utbildning och motiveras att arbeta på nya sätt, och det är också nödvändigt att få med sig och kunna utbilda och stödja kunder, leverantörer och samarbetsparter. Stålindustrin har sedan tidigare erfarenhet av att utnyttja elektronisk affärskommunikation via EDI, vilket utgör en viss fördel inför en ökad satsning på e-handel. Intervjupersonerna har angivit att det trots utnyttjandet av e-handel är viktigt att vara fysiskt representerad på olika geografiska marknader. Denna representation är troligtvis även i framtiden betydelsefull, liksom kontakten mellan säljare och inköpare, men kan komma att se annorlunda ut med färre säljare och mer supportpersonal. Drivande aktörer, t.ex. de som driver marknadsplatser för stål och vissa stora stålföretag, har ställts inför det faktum att omvärlden ännu inte har nått den grad av mognad som gör det möjligt att implementera eller att sälja e-handelstjänster i stor skala. Dessa progressiva företag har påverkat andra genom sin verksamhet, men i synnerhet marknadsplatserna, som bygger 16

17 hela sin verksamhet på IT och e-handel, lever en riskfylld tillvaro om inte mottagligheten för e-handel snabbt ökar. För att kunna konkurrera med traditionella företag krävs av denna typ av företag att de kan tillgodose behovet av andra tjänster, som t. ex. transporter. Aktörer som vill satsa på nya arbetssätt och affärsmodeller behöver dessutom god kunskap om branschen och förståelse för nuvarande arbetssätt för att kunna skapa det förtroende som är nödvändigt. 17

18 Avslutande kommentarer Genom sina stora skillnader är musik- och stålindustrin svårjämförbara, inte minst då e-handel inom musikindustrin domineras av konsumenthandel och e-handel inom stålindustrin sker mellan företag. Det finns emellertid gemensamma drag, som har redovisats i denna rapport. Branscherna kan också tas som exempel på två olika typer av branscher med olika sätt att närma sig e-handel. Stålindustrin utnyttjar efter en viss startsträcka framgångsrikt e-handel och det har talats om en ny ekonomi inom den gamla. Drivkrafterna är huvudsakligen att effektivisera. Musikindustrins stora företag, d.v.s. skivbolagen, har inte kommit så långt trots en sedan länge helt digitaliserad produkt. Företagen inom båda branscherna har olika strategier för e-handel, där somliga väljer att följa efter andra och att använda etablerad teknik, medan andra strävar efter att vara först med egenutvecklade system. De öppna system och standarder som Internettekniken erbjuder skapar helt nya förutsättningar för e-handel. En tolkning av denna studies resultat är att tillgänglighet till eller kostnad för teknik och infrastruktur inte är det främsta problemet. Problemen förefaller snarare att vara att förmå gamla kunder och leverantörer att ställa om sina vanor och att få nya att hitta till företaget. Att bygga ett varumärke på Internet medför stora kostnader för marknadsföring. Att underhålla och uppdatera en webbplats medför nya kostnader och behov av bemannad kundservice och tekniskt stöd. E-handel med Internet som plattform har ofta betraktats som en möjlighet för mindre företag att få ett större, internationellt kundunderlag och nya samarbetsparter. Sammantaget är att det inte alls är självklart att små företag har resurser nog att fullt ut kunna dra nytta av de möjligheter som e-handel erbjuder, medan de stora och etablerade företagen har alla trumfkort på hand: starkt varumärke, finansiering och etablerade relationer. De stora och etablerade företagen kan även fortsättningsvis bestämma villkoren för mindre kunder och leverantörer. 18

19 Medverkande företag: Musikindustrin BMG Music Publishing Scandinavia AB BMG Sweden AB Dx3 Europe AB Ginza Musik AB Musicpool Stålindustrin ABB Automation Systems AB AvestaPolarit Sandvik Steel Steelscreen AB Vi vill rikta ett stort tack till samtliga personer som har ställt upp med information och expertkunskap! 19

20