Transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi i ett B2Bkonsultföretag

Transkript

1 Examensarbete 15 högskolepoäng, grundnivå Transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi i ett B2Bkonsultföretag En fallstudie med design som kompletterande metod Transmedia storytelling as a marketing strategy in a B2B consulting company A case study with design as a complementary method Nattakan Jai-On Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudområde: Medieteknik Datum för slutseminarium: Examinator: Johan Salo Handledare: Thomas Alm

2 Sammanfattning Följande fallstudie syftar till att undersöka om ett business-to-business (B2B) -konsultföretag kan tillämpa konceptet transmedialt berättande i sina marknadsföringsstrategier. Detta gjordes i form av en design över en potentiell transmedialt berättande-kampanj för B2B-konsultföretaget XDIN. Inför denna studie samlades data med hjälp av kvalitativa telefonintervjuer från två företag, XDIN och ALTEN, som arbetar inom denna specifika bransch. Som en del av designprocessen har ytterligare två intervjuer via mejl genomförts med XDINs respondent, för att få feedback till utvecklingen av designen. Den slutliga designen som författaren kom fram till bestod främst av digitala kanaler, eftersom dessa medieplattformar möjliggör för företaget att nå ut till fler kunder i jämförelse med alternativa kanaler. En vidare forskning hade kunnat vara att genomföra en transmedialt berättande-kampanj i ett B2Bkonsultföretag, i syfte att undersöka om konceptet hade kunnat vara en användbar marknadsföringsstrategi eller inte. Nyckelord Transmedialt berättande, marknadsföringsstrategi, B2B-konsultföretag, publikdeltagande, design, designprocess, kampanj

3 Abstract The following case study aims to explore whether a B2B consulting company can apply the concept transmedia storytelling in its marketing strategies. This was done by creating a design over a potential transmedia storytelling campaign for the B2B consulting company XDIN. Prior to this study, data were collected from qualitative telephone interviews from two companies, XDIN and ALTEN, who work in this specific area. As a part of the design process, two further interviews through have been carried out with XDIN, to gain feedback to the development of the design. The final design consisted mostly of digital channels, as these media platforms allow for greater reach to costumers than alternative channels. Further research could be to implement a transmedia storytelling campaign in a B2B consulting company, in order to explore whether the concept could have been a useful marketing strategy or not. Keywords Transmedia storytelling, marketing strategy, B2B consulting company, audience participation, design, design process, campaign

4 Innehållsförteckning Innehållsförteckning 1 Inledning Bakgrund och problemformulering Syfte Frågeställning Avgränsning Målgrupp 3 2 Metod Metodval Kvalitativ fallstudie Kvalitativa intervjuer Urval av respondenter Design Process Metoddiskussion Reliabilitet och validitet Källkritik.10 3 Teori Mediekonvergens Transmedialt berättande Publikdeltagande och engagemang Tidigare kampanjer Transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi Kampanj B2B Marknadsföring i ett B2B-företag Konsultföretag 19 4 Resultat XDIN Marknadsföring ALTEN Feedback del Feedback del Slutgiltig design Diskussion 28

5 5.1 Designprocessen Transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi i ett B2B-konsultföretag Slutsats Vidare forskning..32

6 Förord Denna studie är en kandidatuppsats inom Medieteknik vid fakulteten Teknik och Samhälle på Malmö Universitet. Studien har genomförts individuellt av en student vid programmet Medieproduktion och Processdesign. Jag skulle vilja rikta ett stort tack till min handledare Thomas Alm, som har varit drivande, engagerad och inte minst sagt positiv genom hela uppsatsen. Den vägledning som har fåtts har varit betydelsefull under arbetets gång. Avslutningsvis vill jag tacka respondenterna från konsultföretagen XDIN och ALTEN för deras medverkan i denna studie. XDINs öppenhet samt vilja att samarbeta under hela processen har varit enormt uppskattat. - Nattakan Jai-On

7 1 Inledning I kommande kapitel kommer inledande bakgrund och problemformulering att presenteras till följd av studiens syfte, frågeställning, avgränsning samt målgrupp. 1.1 Bakgrund och problemformulering I dagens miljö där mycket kommunikativ reklam och innehåll sprids, har det blivit en utmaning att involvera och engagera publiken. Ett varumärke eller företag som använder sig av traditionell kommunikation, publicerar samma innehåll på olika medier, vilket försvårar publikens delaktighet och engagemang. (du Plessis, 2019) Massreklam skapar problem då publikens önskemål och behov inte kan tillgodoses. Detta leder till att det kan uppfattas irriterande av de mest genomträngande formerna av reklam. Även annonsörer kan bli missnöjda då de vanligen spenderar enorma mängder pengar i de flesta kanaler. (Tenderich, 2013) Företag försöker numera att förändra kommunikationen genom att följa ny social-, teknisk- och mediedynamik (Costa-Sánchez, 2014). Digitaliseringens framsteg har förändrat hur företag kommunicerar med sin publik idag (Tenderich, 2013). Efter att ha funnit behov av ett högre publikdeltagande och engagemang, har olika industrier alltmer börjat använda sig av transmedialt berättande (du Plessis, 2019). Termen transmedialt berättande presenterades för första gången officiellt år 2003 av en medieteoretiker vid namn Henry Jenkins, i en artikel publicerad av MIT Technology Review. Där definieras transmedialt berättande som ett verktyg att berätta historier över flera olika medieplattformar, som sedan kan sammanlänkas till en helhet. Idealt gör varje plattform sitt eget unika bidrag till berättelsens utveckling. (Cronin, 2016) I och med att transmedialt berättande har blivit mer framträdande under de senaste åren, har det kommit att bli alltmer populärt inom marknadsföringsyrket. Även om varje företags berättelse är olika vad gäller dess mål, har de alla gemensamma underliggande element, vilket bland annat är behovet av att ansluta sig känslomässigt med deras målgrupp. Tillämpningen av transmedialt berättande har gjort det möjligt för företag att återfå den kopplingen med den mänskliga essensen i ett sammanhang rikt på medieplattformar, kanaler och former av interaktion. (Cronin, 2016; Costa- Sánchez, 2014; du Plessis, 2019) I ett B2B-företag arbetas det mycket med omvandling och utveckling av affärer, där affärsmodellen går ut på att sälja en produkt eller tjänst till ett annat företag (Samtani, Samtani, & Healey, 2002). En tidigare forskning genomfördes av Bonnin & Alfonso (2019) i syfte att studera hur de digitala kanalernas tillväxt har fått B2B-teknikföretag att alltmer börja använda sig utav berättelser i sina marknadsföringsstrategier. Undersökningen belyser hur Cisco och IBM, två verksamheter inom 1

8 teknikbranschen, utnyttjar den transmediala strategin för att kunna återskapa berättelsen om företaget spridd över medier. Forskningens avsikt var att förstå strukturen i varumärkets berättelse och inte skapandet i sig eller hur det kommer att påverkas. (Bonnin & Alfonso, 2019) Det var därmed intressant att studera om transmedialt berättande skulle kunna vara en användbar marknadsföringsstrategi samt dess påverkan i ett B2B-företag. XDIN är ett högteknologiskt konsultföretag som specialiserar sig på ingenjör- och IT-tjänster. Företaget grundades i Sverige, men har sedan år 1996 varit baserade i USA, då de kom att bli ett dotterbolag till det internationella konsultbolaget ALTEN Group. XDIN arbetar ständigt mot ett samarbete mellan potentiella kunder, vilket är en bidragande faktor till hur företaget får deras affärer att växa. Detta leder till att de arbetar B2B-fokuserat i sina arbetsprocesser. (XDIN, 2020) Att ha med XDIN som ett exempel på hur en transmedialt berättande-kampanj skulle kunna appliceras på ett företag i en sådan bransch ansågs därmed som lämpligt. ALTEN Sverige (fortsättningsvis ALTEN), erbjuder konsulttjänster inom IT och teknik och har deras huvudkontor i Göteborg (ALTEN Sverige, 2020). Företaget används i denna studie som en ytterligare referens på hur ett B2B-konsultföretag arbetar med dess marknadsföring. För att kunna illustrera hur en applicering av en transmedialt berättande-kampanj hade kunnat sett ut på XDIN, har en design, i syfte att nå ut till deras målgrupp, utformats i tre olika delar som under en designprocess utvecklats från skiss till slutgiltig design. 1.2 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka transmedialt berättande som en potentiellt användbar marknadsföringsstrategi i ett B2B-konsultföretag. En design på en transmedialt berättande-kampanj har utformats, där B2B-konsultföretget XDIN står som exempel för hur en sådan applicering skulle kunna gå till. Vidare kommer studien att undersöka hur tillämpning av en sådan kampanj skulle kunna påverka företagets marknadsföringsstrategier. 1.3 Frågeställning Hur kan en transmedialt berättande-kampanj utformas som en användbar marknadsföringsstrategi för ett B2B-konsultföretag som XDIN? 2

9 1.4 Avgränsningar Denna studie kommer att avgränsa applicering av design på B2B-konsultföretaget XDIN, då fokus ligger på att studera hur en transmedialt berättande-kampanj skulle kunna se ut i ett sådant företag. Studien kommer inte heller att fokusera på närliggande begreppet B2C, som är en förkortning för business-to-consumer (översatt till svenska: företag till konsumenter). Vidare kommer studien att avgränsa utformning av design för konsultbolaget ALTEN. I studien förekommer företaget då en telefonintervju har genomförts, i syfte att hänvisa till hur andra företag i samma bransch arbetar med sin marknadsföring. 1.5 Målgrupp Denna studie kommer att vända sig främst till XDIN då verksamheten står som exempel på hur en transmedialt berättande-kampanj kan appliceras på ett B2B-konsultföretag. Ytterligare målgrupp är andra företag inom samma bransch, som skulle finna intresse i att lära sig mer om transmedialt berättande samt få inspiration till hur en sådan kampanj skulle kunna appliceras i ett B2Bkonsultföretag. 3

10 2 Metod I detta kapitel beskrivs de kvalitativa metoder som har använts för att utföra denna studie. Med stöd av metodteori, redogörs och motiveras de val som beslutats att genomföras. Denna studie har använt sig av design som kompletterande metod och dess innebörd samt process kommer därmed att även beskrivas. Kapitlet avslutas med en diskussion där för- och nackdelar med studiens tillvägagångssätt behandlas tillsammans med en utvärdering av dess validitet och reliabilitet. De källor som har använts i denna studie kommer även att källkritiseras. 2.1 Metodval Denna studie är en kvalitativ fallstudie, där en potentiell marknadsföringsstrategi för ett B2Bkonsultföretag har studerats. För att främst undersöka hur ett sådant företag arbetar idag med deras marknadsföring, har kvalitativa intervjuer genomförts på två B2B-konsultföretag, XDIN och ALTEN. Utifrån studierna har en design av en transmedialt berättande-kampanj utformats, i undersökande syfte om huruvida en sådan applikation skulle kunna vara en användbar marknadsföringsstrategi i ett B2B-konsultföretag. Konsultföretaget XDIN var lämpad för denna studie, som undersökningsobjekt, då företaget arbetar med B2B-relaterade affärsmodeller. Författaren har även varit en tidigare praktikant på företaget och har därmed en viss erfarenhet inom verksamheten. XDIN visade då intresse över nya sätt att nå ut till målgruppen och var öppna för förslag kring hur dess marknadsföringsstrategier skulle kunna utvidgas ytterligare. Företaget har nyligen börjat bygga upp deras marknadsavdelning och med detta fanns möjligheten för nya idéer att implementeras. Det var därmed intressant att undersöka om en transmedialt berättande-kampanj skulle kunna appliceras i deras marknadsföringsstrategier. För att få ytterligare insyn på hur andra B2B-konsultföretag arbetar inom marknadsföring, beslutades en andra intervju på ALTEN att genomföras. Företaget används senare i denna studie som referens över hur de arbetar i jämförelse med XDIN. Kvalitativa intervjuer har genomförts tillsammans med en respondent från XDIN och en från ALTEN, för att samla in data som senare har analyserats. Den datainsamling som fåtts har varit ett hjälpmedel vid utformning av designen för hur en transmedialt berättande-kampanj skulle kunna se ut för ett B2B-konsultföretag. Eftersom XDIN har deras huvudkontor i USA, där även respondenten arbetar, genomfördes därmed en intervju via telefon. En telefonintervju gjordes likaså med ALTEN utifrån respondentens önskemål. I och med att denna studie fokuserar på en potentiell användbar marknadsföringsstrategi, var det därmed lämpligt att strategiskt välja ut respondenter som arbetar 4

11 inom detta område, både på XDIN och ALTEN. För att säkerställa att alla frågor besvaras och att respondenterna har förstått frågorna, har därför enskilda intervjuer genomförts. Intervjuerna var semistrukturerade där författaren har följt ett formulär som består av ett fåtal öppna frågor. För att lyckas med en bra kvalitativ intervju förutsätts även en bra frågeguide (Harboe, 2013). Inför intervjun har en frågeguide med en rad frågor därmed förberetts i förväg och använts som stöd under intervjuns gång. Utöver tidigare nämnda telefonintervjuer, har två omgångar av mejlintervjuer genomförts med XDINs respondent, i syfte att erhålla feedback under designprocessen. Den feedback som fåtts var nyttig för designens utveckling från skiss av potentiella kanaler till en slutgiltig design, som är transmedialt berättande men även användbart för företaget. 2.2 Kvalitativ fallstudie En kvalitativ metod är explorativ och elaborerad, det vill säga undersökande och noggrant utarbetade. Vid denna typ av tillvägagångssätt utforskas nya områden och forskaren vet vanligtvis inte om utfallet av undersökningen. Primära syftet med metoden är att samla in nyanserade information. Genom insamlade data kan teorierna utvecklas och bli en ny utgångspunkt för förnyad datainsamling. (Harboe, 2013) En egenskap för kvalitativ undersökning är att forskaren samlar in data genom att direkt ställa respondenter öppna frågor med hjälp av verktyg som fokus- eller grupprotokoll, intervjuer eller frågeformulär (Creswell, 2015). Vanligtvis inkluderas endast få respondenter i kvalitativa undersökningar (Harboe, 2013). Utifrån dessa verktyg samlar forskaren sedan in data i form av text, ljudinspelningar eller videoinspelningar. Forskaren kan komma att stöta på en utmaning med att skapa mening ur en massiv mängd data. Det är därmed viktigt att skilja på viktig information och de mest betydelsefulla mönstren. (Fejes & Thornberg, 2015) Syftet med fallstudier är primärt att förstå istället för att förklara något. En problemformulering kan väljas att skjutas upp till senare stadium i arbetet och de exakta frågorna och hypoteserna kan formuleras först när fallstudien har kommit en bit på vägen. Istället för att ge sig in i den stora beskrivningen, kan forskaren begränsa det området som ska studeras, samtidigt som det ger läsaren en uppfattning av ämnet. Forskaren bör dock vara försiktig med de slutsatser som dras, då ett ensamt verk aldrig fullt ut kan representera verkligheten. (Ejvegård, 2009) 2.3 Kvalitativa intervjuer 5

12 Intervjuer är nödvändiga när det kommer till att undersöka hur människor tänker, känner och handlar i olika situationer och utesluts därmed sällan i kvalitativa studier. Metoden erbjuder ett effektivt redskap för forskaren att interagera med deras respondenter, där möjligheten till att ta reda på hur olika personer ser på ett händelseförlopp eller hur ett visst fenomen framställs i berättelser skapas. (Alvehus, 2019) Kvalitativa intervjuer kännetecknas bland annat av att intervjuaren får innehållsrika svar från enkla och raka frågor till respondenten. Detta innebär att efter alla genomförda intervjuer har hen berikats med material där många skeenden, åsikter och mönster kan finnas. (Trost, 2010) Denna typ av metod gör det även möjligt för nya och oförutsedda aspekter att dyka upp under intervjuns gång. Dessa aspekter som fåtts från en uppsättning av strukturerade intervjuer kan senare bearbetas och jämföras. (Krag Jacobsen, 1993) Intervjuer kan vara helt strukturerande där frågor och ibland svarsalternativ är förutbestämda. Den som intervjuar följer ett formulär som består av ett fåtal öppna frågor eller bredare teman som samtalet centreras kring. Detta ger respondenten större möjlighet att påverka intervjuns innehåll, vilket bidrar till att intervjuaren måste vara mer aktiv i sitt lyssnande och vara beredd på att komma med följdfrågor. (Alvehus, 2019) En fördel med att ha en telefonintervju är bland annat att det kan gå snabbt att genomföra samt att det är den billigaste analysmetoden, då den kan utföras hemifrån och inga transportkostnader tillförs. Med telefonintervjuer har respondenterna även möjlighet att få frågorna fördjupade och komma med individuella svar vilket ger metoden kvalitativa drag. (Harboe, 2013) Efter genomförd intervju är det vanligt att samtalet transkriberas (Alvehus, 2019). Det kan då ha varit praktiskt att under intervjun använda en bandspelare. Detta har till fördel att intervjuaren i lugn och ro kan skriva ut intervjun för att så småningom använda det material från intervjun som anses lämpligt. Bandspelare kan dock begränsa hur respondenten besvarar frågorna och de kan uttala sig mer försiktigt när det som sägs spelas in. (Ejvegård, 2009) Detta är något som de flesta vänjer sig vid under intervjuns gång och glömmer lätt bort att de blir inspelade (Trost, 2010) Urval av respondenter Urval är något som måste göras i alla typer av undersökningar. På grund av att intervjuer kan kräva stora tidsresurser, i både det empiriska arbetet samt bearbetningsplanet, är det viktigt att noggrant välja de personer som ska intervjuas. Det som bör funderas över i första hand är om den information som önskas erhålla kommer kunna fås av dessa urval. Inför kommande intervjuer kan det vara intressant att få tag på personer som kan förhålla sig till de frågeställningar som ska studeras. Det kan även vara att personer med specifika erfarenheter önskas. Detta sätt att 6

13 strategiskt välja urvalet av intervjupersoner möjliggör för undersökaren att öka chansen att samla relevant data. (Alvehus, 2019; Trost, 2010; Ejvegård, 2009) Såvida syftet inte är att intervjua flera personer samtidigt, är detta något som bör undvikas (Trost, 2010). Enskilda intervjuer har till fördel för intervjuaren att få en personlig kontakt med respondenten. Andra fördelar är att grupptrycken utesluts och respondenten har möjlighet att ge uttryck för deras egna åsikter. (Harboe, 2013) 2.4 Design Nästan allting runt omkring oss kan beskrivas med ordet design. Begreppet används ibland för att beskriva en design eller en process att designa. Design handlar ibland om den fysiska utformningen eller en rad stegvisa aktiviteter för att utveckla en viss lösning eller upplevelse till användarna. I omfattande mening, kan designbegreppet beskriva den medvetna utformningen av form och funktion. Lösningen, som då är slutprodukten, ska fungera för det den har för avsikt att göra och samtidigt omedelbart förstås av användarna. Produkt, är inom design, resultatet av processen att designa. Oavsett dess gestaltning, vare sig designen är utformad som ett fysiskt föremål eller som någonting annat, används ordet produkt som en slutgiltig lösning. (Wikberg-Nilsson, Ericson, & Törlind, 2015) Att skapa en design handlar om att forma idéer och planera samt förklara hur genomförandet skall gå till. Det handlar även om att göra val baserat på utvecklingen av dessa idéer, som senare kommer att leda till ett slutresultat. Skapandet av en design kan beskrivas som en resa som har ett antal omvägar och stopp längs vägen. Den som formar designen måste först identifiera problemet som kräver en lösning och sedan bestämma vad som skall göras utifrån vad de blir ombedda att göra. När problemet har undersökts, kan idéer därefter börja bildas. Skapandet av en design är i det stora hela utformad efter idéer - att hitta dem, undersöka vad de innebär, för att sedan illustrera och förklara dem så att de kan förverkligas. (Aspelund, 2015) Traditionell utförande av design inkluderar exempelvis att skapa skisser, ritningar, prototyper och modeller (Valentine, 2013) Process Process är ett begrepp som kan beskrivas som ett visst förlopp eller en viss utveckling. De första faserna i en designprocess syftar till att förstå människans behov, förutsättningar och preferenser. Genom att ha dessa tre komponenter som utgångspunkt i arbetet och låta människan vara i centrum, kan användbara och tillfredsställande lösningar utvecklas. För att säkerställa att det som utvecklas uppfyller användarens behov, bör en analys genomföras av marknaden genom exempelvis enkäter, 7

14 intervjuer eller fokusgrupper under processens gång. (Wikberg-Nilsson et al., 2015) Designprocessen är till för att ge struktur till genomförandet och det finns inte en mall som garanterat leder till ett slutresultat som är helt perfekt. Detta grundar sig i att de utgångspunkter i designprocesser som inte har ett rätt svar på lösningen, är beroende av de effekter som varje val och beslut ger. Istället bör varje uppgift leda fram till ett första beslut om vilken strategi, process och aktivitet som är lämpliga för den situation och sammanhang, som uppgiften avser. För att bättre säkra framgång i slutprodukten krävs det att skapa en designprocess av genomtänkta och underbyggda val och beslut. (Wikberg-Nilsson et al., 2015) Inom den kreativa processen av designen är det nödvändigt för en idé att förändras och utvecklas. Genom att formgivaren undersöker, ifrågasätter och omdirigerar idén i varje steg efter behov, förs de närmare lösningen, även om slutresultatet inte blir så som det var tänkt från början. (Aspelund, 2015) Den som formar en design bör enligt Wikberg-Nilsson et al. (2015) sträva efter att utforma och utveckla alla produkter så att de anses vara användbara och fungera pålitligt utav produktens användare. För att kunna formge något som fungerar och är användbart, gäller det att utveckla förståelse för vad designen handlar om samt utveckla empati och förståelse för dem som senare kommer att använda slutresultatet. Detta medför till en god användarupplevelse och får användaren att känna sig tillfredsställd. (Wikberg-Nilsson et al., 2015) En fördel för formgivaren att leda designen genom de sista stadierna mot produktion, är den feedback som tas upp under arbetets gång. Feedback kan komma från bland annat användaren av designen, en själv, någon som inte alls har engagerat sig i projektet eller någon som på något sätt kommer i kontakt med designen. Oavsett vem det kommer ifrån, bör dessa åsikter och information tas in och vara en inspiration till utformningen av arbetet. (Aspelund, 2015) 2.5 Metoddiskussion De beslut som har tagits inför de valda metoderna i denna studie, har grundats främst i att samla in data inom ett visst område som berör studiens frågeställning. För att undersöka och få djupare förståelse inom ett specifikt ämne eller händelseförlopp, har en kvalitativ fallstudie därmed varit en lämplig metod att genomföra. Den kvalitativa metoden har tillåtit författaren att kunnat gå in på djupet hos B2B-konsultföretaget XDIN, vilket har gett en bättre helhetsförståelse över dess marknadsföringsstrategier. Metoden har även möjliggjort en ytterligare undersökning på B2Bkonsultföretaget ALTEN, för att senare kunna göra en jämförelse i företagens arbetssätt. Den data som samlas in i kvalitativa studier bygger vanligen på små urval och möts därmed ofta 8

15 med en viss misstänksamhet (Trost, 2010). Eftersom det endast är en person på respektive företag, XDIN och ALTEN, som ansvarar för marknadsföringen, blev det därmed totalt två respondenter i denna studie. Enligt Trost (2010) är ett fåtal väl utförda intervjuer mycket mer värda än ett flertal mindre utförda. Risken finns vid många intervjuer att materialet blir ohanterligt och en överblick över viktiga detaljer som sammanför och som skiljer kan missas. Ett mindre antal respondenter är därmed vanligen att föredra. (Trost, 2010) Kvalitativa intervjuer kunde inte uteslutas från denna studie då det var viktigt för författaren att få insyn på hur XDINs och ALTENs medarbetare ser och uppfattar ett visst område eller situation i sina företag. Metoden gav innehållsrika samt fördjupade svar som möjliggjort för studien att gå vidare till nästa steg, vilket är att utforma en design för en potentiell transmedialt berättande-kampanj för ett B2B-konsultföretag. Enligt Krippendorff (2007) går undersökning och dess tillgängliga data hand i hand med design och hur den senare utformas. Utifrån datainsamlingen som fåtts från intervjuerna samt från studiens teorier, har ett första utkast av designen i form av en skiss kunnat skapats. Skissen skickades därefter vidare till XDINs respondent tillsammans med bifogade frågor för en första feedback via mejl. Att lyssna på vad användaren av designen har att säga samt tillåter de att aktivt delta i designprocessen, är nödvändigt för att kunna arbeta mot ett realistiskt mål och senare komma fram till en lösning som är både tillfredsställande och önskvärd (Krippendorff, 2007). Utifrån respondentens tankar kring skissens innehåll, har ett andra utkast kunnat utvecklas i form av en digital design. För att få en djupare förståelse över hur en ideal design över en användbar och fungerande kampanj skulle kunna se ut, var det därmed lämpligt att skicka över designen ytterligare en gång för en andra omgång feedback. Dessa två omgångar med dialog som fördes via mejl mellan författaren och respondenten var nödvändiga i designprocessen. Detta för att kunna utveckla en fungerande samt användbar design för ett B2Bkonsultföretag som XDIN. Det gav även författaren en djupare förståelse över hur respondenten har resonerat kring utvecklingen av designen. Att ha med respondenten i designprocessen gjorde att användaren fick vara i centrum och vara med i utvecklingen av designen, samtidigt som det gav författaren en förståelse för vad designen handlar om (Wikberg-Nilsson et al., 2015). Det som hade kunnat gjorts annorlunda hade varit att ha fått träffa respondenten i person. Detta hade kunnat ge en annan typ av deltagarupplevelse där respondenten skulle kunna visa en mer visuell feedback genom att direkt göra ändringar i skissen. Detta var förstås inte möjligt då företaget är baserat i USA. Det kan samtidigt vara fördelaktigt att ha fått feedback via mejl, då den information som fås tillbaka är skriven helt enligt respondentens egna tankar och inga feltolkningar kan genomgås. En design är alltid ett antagande och ett förslag. Huruvida den anses fungerande vid slutprodukt eller senare i framtiden, beror i slutändan på användarens åtagande, uppfattningar och resurser. (Krippendorff, 2007) 9

16 2.5.1 Reliabilitet och validitet De metoderna som har valts i denna studie bör beaktas vad gäller dess användbarhet och lämplighet (Ejvegård, 2009). För att undersökningen ska bli så trovärdig som möjligt, bör det försäkras om att det finns en hög grad av reliabilitet och validitet. Reliabilitet syftar till precision och tillförlitlighet och kan definieras som en undersökning där olika forskare, som studerar samma material men som är oberoende av varandra, ska kunna komma fram till ett resultat som är likvärdiga. Det kan även vara att en forskare genomför samma undersökning men vid olika tidpunkter och då får likadana resultat som tidigare. (Larsen, 2009) För att säkerställa att den data som samlats in är tillförlitlig, har denna studie därmed genomfört två intervjuer på respondenter från olika företag, för att kunna jämföra dessa med varandra. Hög reliabilitet innebär även att den data som samlats in från intervjun hanteras på ett noggrant sätt. Detta för att undvika att blanda ihop vem som har sagt vad. (Larsen, 2009) Författaren i denna studie har därmed sett till att genomföra intervjuerna på olika dagar för att kunna transkribera direkt efter avslutad intervju. Transkribering har kunnat genomföras då telefonintervjuerna spelades in med hjälp av en bandspelare. För att säkerställa att det finns data att förlita sig till ifall tekniska problem skulle uppstå, gjordes även anteckningar under intervjuns gång. Validitet handlar om giltighet och relevans och syftar till att samla in data som är relevanta för undersökningens frågeställning. För att undvika låg validitet avses att forskaren verkligen mäter det som ämnas mätas. Det gäller att ställa rätta frågor utifrån problemställningen som kommer vara till nytta för belysning av ämnet. (Larsen, 2009) Samtliga metodval i denna fallstudie har därmed övervägts noga med fokus på frågeställningen. I kvalitativa undersökningar kan hög validitet vara enklare att uppnå än i kvantitativa. Detta med anledningen att det finns utrymme för forskaren att göra ändringar eller lägga till viktiga detaljer under undersökningens gång. Inom det kvalitativa tillvägagångssättet tillåts respondenterna att ta upp det som de själva anser vara viktiga. En process som är flexibel där ändringar kan göras längs med vägen, bidrar till högre validitet. (Larsen, 2009) Källkritik Tillförlitligheten hos de använda källorna i denna studie måste granskas och bedömas ur ett saklighetsperspektiv och objektivitetssynpunkt av författaren. Saklighet syftar till att de källor som används ska vara sanna och rätta medan objektivitet handlar om att vara opartisk och inte drivas av en enda tes. Doktorsavhandlingar och vetenskapliga tidskrifter är några källor som författaren kan förlita sig till då de anses uppnå dessa två kraven. (Ejvegård, 2009) Majoriteten av de källor som använts i denna studie har därför hämtats från vetenskapliga tidskrifter. 10

17 Många av de källor som berör studiens metoddel är av äldre upplagor. Enligt Ejvegård (2009) är det i allmänhet bättre att gå till en källa med nyare publiceringsdatum än en äldre. Eftersom de behandlar ämnen som än idag är aktuella, har de därmed kunnat användas i denna studie. De källor som berör ämnet transmedialt berättande är mer uppdaterade då begreppet fram tills idag är relativt nytt. Det finns dock ett fåtal källor i denna studie som behandlar samma ämne men som har äldre publiceringsdatum, såsom Jenkins (2008). Eftersom Jenkins (2008) är en primär forskare inom transmedialt berättande och har nämnts inom flera källor relaterade till ämnet, beslutades därmed att källan skulle användas i denna studie. Det finns inte en helt tillförlitlig metod som kan fastställa vilken källa som är sanna och riktiga. Författaren får istället kontinuerligt granska de källor som används och förhålla sig till de som bedöms som mest tillförlitlig. (Ejvegård, 2009) 11

18 3 Teori I följande kapitel presenteras relevant teori som kommer att ligga till grund för studiens frågeställning. Här kommer teori om transmedialt berättande och publikengagemang att förklaras mer ingående, för att skapa en större förståelse för ämnet hos läsaren. 3.1 Mediekonvergens Mediekonvergens är ett begrepp inom medieindustrin där gamla och nya medier slås samman. Begreppet kan beskrivas som ett flöde av innehåll som ständigt utvecklas över flera medieplattformar. Linjerna mellan olika kanaler har suddats ut och den traditionella en-till-en kommunikation genom ett medium har blivit alltmer sällsynt. Medier som tv, telefon och radio kan nu lättare samverka och innehåll kan flöda fritt genom de olika plattformarna. Tillgången till flera mediekanaler är mer tillgängliga och varje viktig berättelse ges möjligheten att få träda fram. Detta har underlättat för företag att distribuera innehåll över ett flertal olika kanaler istället för en enda medieplattform. På grund av den nya teknologin, har företag återvänt till mediekonvergens i hopp om att förstå hur ett gammalt koncept får en ny betydelse i den digitala förändringen. (Jenkins, 2008) Med tillgång till mobiltelefoner och datorer har det blivit allt lättare att ta del av och dela information varsomhelst och närsomhelst. Detta leder till att företag numera måste öka takten på att få ut innehåll på de olika medierna. För att få en ökad vinst till företaget och bredda marknaden, måste företagen lära sig att sprida ut information till dessa medieplattformar på ett snabbt och effektivt sätt. Från publikens perspektiv lär de sig att anpassa sig efter denna utveckling, genom att ha kontroll över deras eget användande och integrera med andra. De uppmuntras att söka ny information som är spridd i olika medieplattformar och tillåts därmed att vara mer deltagande i de olika kanalerna, vilket i sin tur ökar engagemanget hos publiken. (Jenkins, 2008) 3.2 Transmedialt berättande Transmedialt berättande är ett begrepp som har framkommit som svar på mediekonvergens, där nya krav ställs på publiken och som beror på aktivt deltagande av gemensamma kunskaper (Jenkins, 2008). Den historiska aspekten av transmedialt berättande sträcker sig ända tillbaks till 1700-talet. En tidningskaraktär vid namn Mary Midnight gick då från att endast berättas i en tidning till att även berättas som en teaterpjäs. Detta ledde till att berättelsen i vardera former samexisterade för att fungera som ett sammanhang för varandra. (Beddows, 2012) Begreppet transmedialt berättande 12

19 myntades senare av professorn Marsa Kinder år Hon använde då begreppet som transmedial intertextualitet och beskrev verk där karaktärer dök upp över flera medier. Ett exempel var bland annat Teenage Mutant Ninja Turtles, som vanligtvis kallas för underhållningsfranchise idag. Under åren har Dr Henry Jenkins alltmer uppmärksammat transmedialt berättande. Där lyfter han fram termen främst i sin bok Convergence Culture men även i en artikel publicerad av MIT Technology Review, där begreppet först kom att bli officiellt år Jenkins omformulerade professor Kinders definition av begreppet för att beskriva starkt integrerade berättelser som bland annat The Matrix. Berättelsen i filmen utvecklades över flertal olika kanaler och former som tillsammans integrerar med varandra. (Cronin, 2016; Phillips, 2012) Då flera olika termer av transmedialt berättande har tagits upp i olika typer av forskning och studier har konceptet blivit mer svårdefinierat. Många forskare verkar dock vara överens om att begreppet återspeglar uppfattningen på en distribuerad berättelse. (Beddows, 2012) Enligt Jenkins (2008) definition, är transmedialt berättande ett sätt att berätta en historia över flera medieplattformar, där varje plattform ger ett unikt och värdefullt bidrag till en större helhet av berättelsen. Integrerade delar av berättelsen sprids i olika distributionskanaler, i syfte att skapa en enhetlig och samordnad underhållningsupplevelse (Cronin, 2016). Jenkins (2008) definierar begreppet mer ingående såsom: In the ideal form of transmedia storytelling, each medium does what it does best so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics; its world might be explored through game play or experienced as an amusement park attraction. Each franchise entry needs to be self-contained, so you don't need to have seen the film to enjoy the game and vice versa. Any given product is a point of entry into the franchise as a whole. Jenkins, 2008, s. 98 Att berätta en historia på ett transmedialt sätt innebär två olika processer. Antingen berättas en enda historia som i sin tur delas upp över flera medier, eller så berättas en historia där bitar fortsätter att läggas på i berättelsen till oändligheten. (Phillips, 2012) De delar och komponenter som är splittrade i olika medieplattformar kan upplevas som separata, men har alla en koppling och relation till varandra i den större transmediala berättelsen (Long, 2007). Publiken kan konsumera varje bit på egen hand och samtidigt få ut en fullständig historia (Phillips, 2012). En egenskap med transmedialt berättande som urskiljer den med hur en historia berättas traditionellt, är att den enligt Prattern (2015), tar publiken på en känslomässig resa som går från ett ögonblick till en annan. Prattern (2015) definierar transmedialt berättande som ett sätt att berätta en historia över flera medieplattformar, men tillägger att varje kanal bör tillåta någon form av publikt deltagande. Nedan visualiserar Prattern (2015) skillnaden mellan en traditionell mediefranchise med en transmedial 13

20 franchise: Figur 1. Transmedia storytelling. The old world vs the new world. (Baserad på Pratten, s. 3, 2015) Publikdeltagande och engagemang Numera letar publiken efter saker som lockar hjärtat snarare än hjärnan och köper även berättelsen som ingår i produkten. Företag har därmed valt att ändra strategier för att berätta historier som involverar de själva och deras produkter, för att skapa en minnesvärd kundupplevelse. Ett väl berättande företag kan ha ett positivt inflytande på kundupplevelsen och därmed öka deras villighet att gå vidare med köpet. Engagemanget hos publiken blir mer aktivt när de får vara med och skapa sitt eget innehåll för att förbättra företagets varumärke. (Costa-Sánchez, 2014) Publikdeltagande, även kallat deltagarkultur, är ett begrepp som definieras som den primära skillnaden mellan traditionell envägskommunikation och transmedial marknadsföring (Jenkins, 2008). Vid publikdeltagande vill publiken interagera med spridbara berättelser, förutsatt att det är rätt berättelse för rätt publik. Konceptet för denna deltagarkultur bygger på att skapa, ändra och sprida berättelsens innehåll. (Tenderich, 2013) Att berätta en historia som tilltalar publiken har under senare tid gjort en återupplivning inom företag och marknadsföring. Detta efter att ha insett kraften som berättelsen har för att engagera och informera människor om en produkt eller ett företag. (du Plessis, 2019) Att berätta en historia på ett transmedialt sätt kan möjliggöra för 14

21 organisationer att fånga samt behålla målgruppens uppmärksamhet mer än med andra strategier för marknadsföringskommunikation. Detta eftersom transmedialt berättande får organisationen att fokusera på dess företagshistoria än att skicka ut orelaterat innehåll. (Cronin, 2016) Tidigare kampanjer Många av de mest anmärkningsvärda transmediala berättelserna har under det senaste decenniet varit marknadsföringskampanjer, särskilt för filmer. De två kampanjerna, som anses representera starten av den transmediala marknadsföringen är A.I-spelet, även känt som The Beast, och även filmen The Blair Witch Project. Där använde respektive filmer sig av resurser online för att utvidga berättelsen och universumet kring den. (Phillips, 2012) The Beast betraktas som det första realityspelet (ARG) utvecklat som en följeslagare av filmen A.I. Artificial Intelligence som släpptes år 2001 (Beddows, 2012). ARG definieras enligt Beddows (2012) som ett interaktivt drama som spelas både online och i den riktiga världen. Spelet äger rum under flera veckor eller månader och allt från dussintals till tusentals spelare samlas online för att bilda ett socialt samarbetande nätverk. Där arbetar spelarna tillsammans för att lösa ett mysterium eller ett problem som är nästintill omöjliga att lösa ensam. (Beddows, 2012) The Blair Witch Project var det första i sitt slag som fullt ut utnyttjade internetfunktionaliteten, som ett verktyg för utökad berättelse och transmedial marknadsföring. Det var när filmen släpptes 1991 som termen transmedialt berättande myntades publikt. (Beddows, 2012) The Blair Witch Project gick en annan väg än The Beast och presenterade ett enhetligt utseende. Filmen var en riktig dokumentär om tre vandrare som försvann i skogen. Redan ett år innan filmen visades på biosalongerna kunde fansen få en fördjupad inblick i filmen via internet och efter filmens lansering släpptes flera serier, som var baserade på berättelserna. Filmen blev en framgångsrik succé hos publiken och beröms än idag för att vara den mest lönsamma oberoende filmerna genom tiderna. (Jenkins, 2008; Phillips, 2012) En annan film som har blivit ett populärt exempel på en transmedialt berättande-kampanj och som även var ett framgångsrikt underhållningsprojekt, är The Matrix. Filmens berättelse gestaltade sig genom långfilmer, serietidningar, TV-spel och animerade kortfilmer och publiken kunde ta del av flera olika medier för att få en större förståelse över The Matrix-världen. (Jenkins, 2008) Andra filmer som har tagit del av transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi är bland annat: The Dark Knight, District 9, 2012, Tron: Legacy, Cloverfield, Saly, The International, Eagle Eye, med mera (Phillips, 2012). 15

22 3.3 Transmedialt berättande som marknadsföringsstrategi Marknadsföring av ett företag via transmedialt berättande kan definieras som en process där en integrerad berättelse sprids i unika bidrag över flera medieplattformar, i syfte att skapa en interaktiv och engagerad företagsupplevelse (Cronin, 2016). Konsumenterna är då aktivt involverade i de spridda innehållen som kan nås via olika ingångspunkter. Att implementera transmedialt berättandekonceptet för att berätta en företagshistoria, ökar publikens deltagande genom att utnyttja dess kollektiva- och tekniska kunskaper för djupare engagemang. (du Plessis, 2019) Cronin (2016) definierar marknadsföringsteknik inom transmedialt berättande som: A marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience with the objective of driving profitable customer action. Cronin, 2016, s. 101 En egenskap med transmedialt berättande handlar till en stor del om att göra något som får publiken engagerade. Det innebär alltså att göra något som människor kommer att bry sig tillräckligt mycket om för att söka det. De vill veta mer om berättelsen och veta vad som händer nu och vad som har hänt hittills. Det är därmed viktigt att berättelsen har en betydelse hos publiken. (Phillips, 2012) För att skapa en berättelse som fångar publikens delaktighet krävs det att berättelsen är målinriktad och utformad för kommersiell och kreativ framgång. Den bör även integrera engagemang, sociala medier och innehållsstrategi. Det är viktigt att planera in så att marknadsföringen bakas in tillsammans med underhållning. Publikens upptäckt, engagemang och sociala spridning av innehållet måste även ingå i planeringen under skrivandet av berättelsens gång. På så vis kan publiken vara med och integrera med berättelsen samt bidra till den. (Prattern, 2015) Transmedialt berättande har använts i främst branscher som underhållning och spel, men tillämpning inom marknadsföringsyrket har även blivit alltmer framträdande. Detta beror på det transmediala berättandets förmåga att kunna ansluta mer med publiken och få dem engagerade, samt skapa värde i en miljö med olika medier. Möjligheten för företag att kunna sprida sin berättelse i olika distributionskanaler och kunna dra nytta av varje plattforms unika potential lockar, till mycket uppmärksamhet hos publiken. (du Plessis, 2019) 16

23 3.3.1 Kampanj Framgångsrika transmediala marknadsföringskampanjer har visat på gemensamma uppsättningar designelement, för att främja engagemang mellan företag och dess målgrupp. Dessa gemensamma byggstenar identifieras enligt Tenderich (2013) som: Narrativ. Ett begrepp inom transmedialt berättande, som antyder på ett händelseförlopp i berättelser som i olika former sprids över flera mediekanaler, exempelvis videos eller artiklar. När dessa berättelser blir överflödiga kommer de att sluta sprida sig. Berättelser som enligt publiken är meningsfulla och känslomässigt engagerade har en tendens att spridas och delas vidare till andra. Spridbarhet är ett möjliggörande element som är viktigt vid användning av transmedial marknadsföring. Deltagande. Begreppet innebär möjligheten för publiken att integrera och påverka en berättelse som de anser meningsfull. Deltagande täcker ett brett spektrum av aktiviteter som involverar att publiken engagerar sig i berättelsen genom att skapa, ändra och sprida innehållet. Varumärke. Hänvisar oftast till produkter och tjänster som är inriktade på andra företag, såväl som individer, orsaker och idéer. Varumärken skapas i syfte att uppnå framgång i marknaden och ses som ett löfte till kunderna att produkten eller tjänsten ska uppnå deras förväntningar. (Tenderich, 2013) 3.4 B2B Begreppet B2B är en förkortning för business-to-business (översatt till svenska: företag till företag) och handlar om transformation och utveckling av ett företag till ett annat (Gillin & Swartsman, 2011). I ett B2B-företag inkluderar aktiviteter som bland annat planering och prognos för samarbete med kund, uppfylla en order och genomföra en betalning. Vid ett samarbete med kunden ingår oftast komplicerade upphandlingsmodeller, automatisering av leveranskedjor och planeringssamarbeten. Affärsmodellen inom B2B är en utvecklad ekonomi och oftast mer hållbar än andra affärsmodeller. Utöver att leverera en produkt eller tjänst måste företag även utveckla affärsprocesser samt utveckla förtroende hos köpare och leverantörer. (Samtani et al., 2002) Då B2B-kunder har specifika mål att uppnå kan de framträdas som aggressiva och känslokalla. Den traditionella kommunikationen vid marknadsföring och säljteknik kan ses som mindre väl mottagen inom B2B. Istället för reklam bör fokus ligga på att skapa en relation med kunden, utforma innehållsrika samt direkt mervärde diskussioner. Det är dock fortfarande viktigt att de kan få tillgång till en kanal där de kan finna den information som de söker. (Kingsnorth, 2019) Produkt, pris, 17

24 marknadsföring och kanaler såväl som kundservice är några viktiga delar för en framgångsrik verksamhet inom B2B (Samtani et al., 2002) Marknadsföring i ett B2B-företag Termen B2B-marknadsföring uppstod i slutet av 1980-talet. År 2000 kom termen affärsmarknadsföring att bli den mest använda termen för det som började som industriell marknadsföring. Begreppet kan beskrivas som något som täcker organisationer med vinst och inte för vinst. Företagsledare ställs idag inför flera valmöjligheter och oftast under en kort tid. Ett starkt och utvecklat varumärke har förmågan att förenkla kundernas beslutsfattande, minska deras osäkerhet och risker genom att ställa krav och förväntningar. Att skapa ett starkt varumärke är därmed ytterst värdefullt då det kommer att skapa ett segment på marknaden som är lojala mot varumärket och vad det står för. (Sarin, 2010) Sarin (2010) går vidare med att identifiera de orsaker som leder till en misslyckad B2B-marknadsföring, vilka först och främst är att de saknar klarhet i vad kundens fördelar och behov är. Detta behöver identifieras och är oftast en omfattande process för att genomföra. Den andra orsaken är att de inte använder sig av kanaler, såsom distributörer och detaljhandlare, för att nå ut till sina kunder. (Sarin, 2010) För att bygga ett starkt varumärke krävs det först och främst att det är klart om vilka kundfördelar varumärket kan leverera. Marknadsförare tar dessa konkurrensfördelar sedan vidare och arbetar mot att bygga en stark och positiv varumärkesimage bland alla kunder. (Sarin, 2010) Då värdet är den drivande kraften i de flesta B2B-beslut, bör fokus vid marknadsföring ligga på det mer än på erfarenhet. Värde kan definieras som pris, prestanda, värdering av kundens affärsmål samt flexibilitet och kompatibilitet med befintliga system. (Gillin & Schwartzman, 2011) De viktigaste B2B-marknadsföringsfunktionerna, som krävs för att uppnå ett företags önskade ekonomiska resultat bör enligt Sarin (2010) ingå: Hantering av kundrelationer Utveckling av nya erbjudanden Marknadsföringskanaler och värdekedja. (Sarin, 2010) Rekryterare, som arbetar i ett B2B-företag, har funnit sociala medier som ett effektivare sätt att identifiera nyanställda, än vid användandet av rekryteringsreklam. Sociala medier som används som ett alternativ till marknadsföringskanaler, kan tillämpas på många områden i en verksamhet. Där kan det vara allt mellan produktutveckling, försäljning och kundsupport. Företag kan även utnyttja de sociala nätverken för att identifiera nya produktmöjligheter. Då företagskunder ofta behöver mer anpassat eller detaljerat stöd, kan ett B2B-företag få lika eller bättre resultat genom att använda sig 18

25 av kanaler som bloggar eller videor för kundsupport. (Gillin & Schwartzman, 2011) LinkedIn är en affärsnätverkssajt som har insikt i ett företag genom att lista de personer som arbetar där. Från ett B2B-perspektiv är LinkedIn en särskilt användbar plattform, då professionella profiler kan identifieras bland dess medlemmar. Denna medieplattform kan därmed vara en givande resurs för att hitta betydelsefulla människor, exempelvis potentiella kunder eller nyanställda. (Gillin & Schwartzman, 2011) Vidare rekommenderar Gillin & Schwartzman (2011) att ett B2B-företag alltid ska följa sina konkurrenter och största kunder på Twitter. Plattformen bör användas som ett sätt att lyssna och svara, men vid behov även kunna driva tillbaka konversationen till personliga kanaler som mejl och kontaktsidor (Gillin & Schwartzman, 2011) Konsultföretag Begreppet konsult kan beskrivas traditionellt som att erbjuda professionellt hjälpt genom att tillhandahålla expertisinformation och tjänster (Schein, 2016). I konsultorganisationer krävs kritiskt relevant kunskap vid beslutsfattning för att hitta anpassbara lösningar och lösa problem under en begränsad tidsperiod. I ett konsultföretag uppstår oftast affärer genom en kundförfrågan eller genom uppsökande försäljning. Vid en konsultaffär utvecklas projekt vanligen genom interaktioner mellan kundens behov och den enskilda konsultens kunskaper och expertis. (Mariano & Casey, 2007) Enskilda konsulter erbjuds då först och främst som experter eller resurser för kunden. Konsultleverantörer tar därefter ett större ansvar för resultatet av konsulternas arbete samt det värde och kundnytta som uppstår från detta. (Sköld, 2011) En framgångsrik leverans eller försäljning av konsulttjänster är avgörande beroende på personligt engagemang samt strävan att vilja hjälpa sina kunder. Det är även viktigt att kontinuerligt arbeta med prioriteringar. Vid försäljning av konsulttjänster handlar processen mycket om att skapa, utveckla och underhålla relationer. Frågeställningar kring vem som är kund och varför, vad som gör tjänsterna speciella samt hur de ska kommuniceras, är frågor som ständigt behöver arbetas med. (Sköld, 2011) 19

26 4 Resultat I följande kapitel kommer företaget XDIN att presenteras för att ge läsaren en inblick i företaget samt hur de arbetar med marknadsföring idag. Konsultbolaget ALTEN kommer även att presenteras för att använda som exempel på hur andra B2B-konsultföretag arbetar med sin marknadsföring. Därefter presenteras designprocessen, där författaren och XDINs respondent, via mejlintervjuer, har tagit fram en potentiell design för en transmedialt berättande-kampanj för företaget från skiss till slutgiltig design. 4.1 XDIN XDIN är ett högteknologiskt konsultföretag med svenska och franska rötter baserat i USA, North Carolina. Företaget är ett dotterbolag till det internationella konsultbolaget ALTEN Group, som grundades år 1988 i Frankrike. Som ett av de största ALTEN Group-dotterbolagen i USA, erbjuder XDIN tjänster till ett brett spektrum av industrier, främst längst USAs östkust. Några av företagets stora kunder är bland annat Volvo, Airbus Group, Renault, Bombardier och Volkswagen. XDIN arbetar främst utifrån en B2B-affärsmodell eftersom det bidrar till en stor del till hur företagets affärer växer. Detta görs genom att företaget pitchar sitt företag till en potentiell kund, som senare kan utvecklas till ett partnerskap. För att vara konkurrenskraftiga strävar företaget ständigt mot både ett strategiskt långsiktigt partnerskap med kunderna men även mot en långsiktig relation med deras anställda. (Miguel, 2020a; XDIN, 2020) Marknadsföring På XDIN har mycket av företagets fokus legat på sälj, samarbete och rekrytering men under senare tid skiftat mot även marknadsföring. Företagets marknadsavdelning började därefter att byggas upp och har även nu en marknadschef vid namn Izabelle Miguel, som är intervjuns första respondent. För tillfället är det endast marknadschefen som ansvarar för all marknadsföring men har fått hjälp från en tidigare praktikant och även från kontorschefen vid behov. Företaget arbetar med att anställa fler personal till teamet för att utöka avdelningen ytterligare. Marknadschefen är den som främst bestämmer över allt som skall publiceras och marknadsföras. Enligt respondenten kan det ibland förekomma att en chef eller att Vd:n har något som behöver kommuniceras ut via deras mediekanaler till antingen deras anställda eller dess målgrupp. Just nu finns ingen klar eller bestämd marknadsföringsstrategi som marknadschefen följer, utan arbetar istället mot vad som anses fungera bäst för företaget och utefter egna kunskaper och tidigare erfarenheter inom branschen. Respondenten är därmed 20

27 öppen för förslag och nya idéer som skulle kunna vara ett fungerande koncept i företagets marknadsföringsstrategier. (Miguel, 2020a) Målgruppen som XDINs marknadsföring riktar sig mot är främst professionella kontakter som kan leda till ett samarbete mellan XDIN och deras företag. LinkedIn är en plattform som har visat effektivitet i att få professionell kontakt med bland annat samarbetspartners. Vid olika tillfällen försöker affärscheferna att delta i olika rekryteringsevenemang eller mässor, för att kunna träffa konsulter samt kontaktpersoner för potentiella kunder i person. När någonting skall marknadsföras använder sig marknadschefen mest utav sociala medier, då det är både billigt och lättillgängligt. Utöver sociala medier marknadsför sig företaget även genom presentationer till potentiella kunder, nyhetsbrev som skickas ut varje månad, broschyrer och mejl till både sina anställda och deras målgrupp. (Miguel, 2020a) Miguel (2020a) har hört talas om termen transmedialt berättande sedan tidigare, men var inte bekant med den exakta definitionen av begreppet. Marknadschefen förklarar dock att företaget har haft ett fåtal kampanjer under den tid som hon har arbetat på XDIN, som skulle kunna kopplas med termen. En tidigare kampanj som de skapade var till en rekryteringsvideo om företaget och dess systerbolag Syncroness, ALTEN USA och ALTEN Technology. Kampanjen lanserades via deras hemsida, LinkedIn och Facebook i ett kortare videoformat anpassat för dessa specifika kanaler. Den fullständiga versionen av rekryteringsvideon lades sedan upp på Youtube. Kampanjen marknadsfördes även i XDINs nyhetsbrev samt via mejl med en länk till deras Youtube-kanal. För att utöka spridningen av kampanjen ytterligare, använde företaget sig även av reklam på LinkedIn. (Miguel, 2020a) Miguel (2020a) nämner att företaget inom en snar framtid ska genomföra en kampanj inför deras namnbyte från XDIN till ALTEN. Marknadschefen var då öppen för förslag på en ny medieteknik som skulle kunna vara ett alternativ vid genomförandet av kampanjen. (Miguel, 2020a) 4.2 ALTEN Intervjuns andra respondent, Hanna Lindgren, arbetar som digital kommunikatör och sitter på ALTENs huvudkontor i Göteborg. På ALTEN ansvarar totalt tre personer över marknadsavdelningen. Där har var och en olika ansvarsområden som de arbetar mot hela Sverige. De beslut som tas gällande vad som skall publiceras och marknadsföras tas främst av teamet, men även av ledningen vid tillfällen där någonting speciellt behöver kommuniceras ut. 21

28 De kanaler som ALTEN använder sig mest utav vid marknadsföring, är online- och digitala plattformar såsom Facebook och LinkedIn. Företaget producerar också en del broschyrer och flygblad vid deltagande av mässor. Det händer även att ALTEN köper annonsplats i tryckta tidningar. Företaget arrangerar också olika event som är en typ av kanal där de marknadsför sig. (Lindgren, 2020) Företaget genomgick en varumärkesresa under 2018, vilket resulterade i en uppdaterad varumärkesplattform som kontinuerligt analyseras och anpassas efter den ständigt föränderliga arbetsmarknaden. De viktigaste egenskaperna inom deras marknadsföringsstrategier är företagskulturen och möjligheten att utvecklas personligt. Då det är tuff konkurrens om talangerna på arbetsmarknaden, är det därmed viktigt att deras målgrupp känner tillhörighet till företaget samt de möjligheter som finns i form av olika uppdrag. När det kommer till kommunikationen är egenskaperna att det ska vara transparent, genuint samt visa de värderingar som företaget har. En annan egenskap som företaget tror genererar både sälj, men också nya kandidater vid positiv effekt, är word of mouth (översatt till svenska: mun mot mun). Där arbetar ALTENs marknadsavdelning med den interna kommunikationen ut mot deras konsulter som sitter ute hos kund. Då många av dem är utspridda i bolaget, arbetar de därmed hårt med att skapa en samhörighet och försöka skapa ambassadörer. (Lindgren, 2020) Transmedialt berättande var ett nytt begrepp för Lindgren (2020). Respondenten nämner att de säkerligen tänker omedvetet att budskapet i de olika kanalerna ska anpassas och att de även ska vara självständiga, eftersom de inte kan ta för givet att alla ser allt i olika medier. Större material som läggs upp har företaget anpassat kanalvis, men de gånger som de har lagt upp samma material på olika kanaler har ofta grundat i brist av tid. Detta då det är tidskrävande att anpassa efter ett flertal olika kanaler, även fast det kan ge mest effekt hos målgruppen. Respondenten nämner att transmedialt berättande är något som de tros ha i grundtänket men att det är ett arbetssätt som de skulle kunna bli bättre på. (Lindgren, 2020) 4.3 Feedback - del 1 22

29 Bild 1: Skiss med föreslagna kanaler till feedback del 1 Ett första utkast gjordes i form av en skiss över tänkbara kanaler som XDIN skulle kunna använda inför företagets namnbytes-kampanj (se bild 1). Beslut över kanalerna gjordes utifrån tidigare intervju med Miguel (2020a) tillsammans med det som har skrivits i studiens teoridel gällande marknadsföring via transmedialt berättande. Skissen skickades till Miguel (2020b) för en första feedback via mejl tillsammans med frågor kring tankar om kanaler och dess koppling till varandra inför kampanjen. Mejlintervjun började med att författaren först beskrev tankarna bakom kanalerna i skissen (se bild 1). Respondenten inleder hennes feedback med att nämna att majoriteten av det som har föreslagits, skulle kunna vara användbara till kampanjen, då företaget redan använder sig av dessa kanaler. (Miguel, 2020b) Plattformar såsom Snapchat, spel och podcast är något som enligt Miguel (2020b) inte är aktuella för företaget, då de anses vara ej relevanta för deras målgrupp. När det kommer till att skapa ett spel behövs även extra kompetens och för podcast krävs en del utrustning, något som företaget inte prioriterar just nu. Respondenten går vidare med att förklara att marknaden förändras kontinuerligt och kanaler som Snapchat, spel och podcast skulle då kunna vara mer aktuella att titta närmare på. Dessa tidigare nämnda kanaler har företaget inte använt sig av och tillägger att de därmed inte vet säkert ifall det hade kunnat blivit framgångsrikt vid utförandet av en kampanj. (Miguel, 2020b) På grund av omständigheterna med coronaviruset, vill respondenten därmed lägga mer fokus på digitala plattformar. Författaren kom med föreslagna idéer som faller under tryckmaterial till vilka respondenten tror sig inte vara omöjliga att genomföras. Posters som har en QR-kod 23

30 inkluderat kan respondenten tänka sig kunna skapa och sätta upp lokalt. En tanke med QRkoden är att publiken överförs till exempelvis XDINs Youtube-kanal där en video kommer att vara publicerad, genom att ta en bild på koden. Detta skulle medföra till att få publiken engagerade i kampanjen och därigenom inskaffa kunskap om företaget. Broschyrer med en QRkod är också ett alternativ som kan tänkas användas i kampanjen. Det skulle dock vara mer aktuellt längre fram när XDINs anställda kan delta i rekryteringsevent och övriga mässor, eftersom de i så fall är tänkta att delas ut under dessa tillställningar. Slutligen var den föreslagna idén om att inkludera en tidningsannons som en typ av kanal i kampanjen, något som Miguel (2020b) reagerade positivt till. XDIN har fått en artikel publicerad av en lokaltidning sedan tidigare och har därigenom kontakter som respondenten kan tänka sig att höra av sig till inför kommande kampanj. (Miguel, 2020b) De tidigare nämnda kanalerna som kan tänkas användas i kampanjen tror respondenten kommer ha en koppling till varandra, på ett eller annat sätt. Detta grundar sig i att företaget regelbundet marknadsför alla sina olika medieplattformar till dess följare och publik, så att de inte missar viktig information om företaget inom en viss plattform. I slutändan tror respondenten att dessa kanaler kommer att ingå i en stor cirkel där alla plattformar samspelar med varandra. (Miguel, 2020b) 4.4 Feedback - del 2 Bild 2: Design med föreslagna kanaler till feedback del 2 24

31 Inför feedback del två gjordes en digital design som skickades till Miguel (2020c) via mejl tillsammans med bifogade frågor. När respondenten i föregående mejlintervju beslutade över vilka kanaler som skulle kunna vara användbara till XDINs kommande kampanj, gick författaren vidare med att arbeta fram ett förslag på hur de olika delarna skulle kunna interagera med varandra. Detta gjordes ur ett transmedialt berättande-perspektiv samt från feedback del ett (Miguel, 2020b). Det samspelet som visas i den utformade designen (se bild 2) grundas främst i att respondenten under första mejlintervjun, nämner att alla kanaler i slutändan kommer på ett eller annat sätt ha en koppling till varandra. Tanken är att företagets publik ska kunna förflytta sig via en kanal till en annan. Respondenten tillägger även att hon tror att varje kanal alltid kommer ha en ingång till deras sociala medier-konton, då XDIN alltid försöker inkludera dem i deras övriga medieplattformar. Inläggen i kanalerna Twitter, Instagram, Facebook och LinkedIn är vanligtvis korta men informativa, något som respondenten skulle vilja fortsätta behålla under kampanjen. Detta skulle i så fall även gälla för deras övriga kanaler såsom dess digitala nyhetsbrev, hemsida, broschyr, potentiell blogg, poster och tidningsannons. Respondenten tillägger dock att alla kanaler är var och en unika och att dem i så fall behöver anpassa innehållet utefter individuella plattformar. (Miguel, 2020c) Sociala medier är något som respondenten anser bör vara en viktig del i kampanjen och något som hon främst önskar kunna prioritera. Detta grundar sig i att deras följare kan dela XDINs inlägg på sina personliga konton, vilket kan medföra till en större spridning om företaget till andra människor. Vidare berättar respondenten om idén att rikta kampanjen mer mot en videokampanj. Videon skulle i så fall huvudsakligen vara publicerad på XDINs Youtube-kanal, men skulle också kunna förekomma på övriga medieplattformar. De andra kanalerna behöver nödvändigtvis inte inkludera videon, men behöver i så fall på något vis möjliggöra en tillgång för publiken att kunna komma till deras Youtube-kanal. Detta skulle kunna göras via exempelvis en hyperlänk kopplat till en skärmdump av videon, en länk direkt till videon eller namnet på XDINs Youtube-konto alternativt namnet på videon. (Miguel, 2020c) På ett eller annat sätt tror respondenten att publiken kommer att vara engagerade i alla deras kanaler under hela kampanjen. Bland annat ses publikens aktivitet i att gilla, dela och kommentera deras sociala medier-inlägg som en typ av delaktighet. Det skulle även kunna vara när publiken klickar sig vidare från en kanal till en annan, exempelvis via en länk bifogat i ett sociala medier-inlägg. (Miguel, 2020c) Slutligen nämner respondenten att vid användandet av en QR-kod i broschyrer och poster hade kunnat medföra till ett ökat publikengagemang. 25

32 Publiken skulle då behöva använda sig av telefonen för att kunna samspela med koden som då skulle ta de vidare till en annan kanal, exempelvis till XDINs Youtube-kanal. (Miguel, 2020c) 4.5 Slutgiltig design Bild 3: Exempel på en slutgiltig produkt till XDINs kommande kampanj Det som författaren och respondenten har kommit fram till kring kanaler, koppling och innehåll, tror Miguel (2020c) hade kunnat fungera för XDINs kommande men även framtida kampanjer. Majoriteten av de föreslagna kanalerna (se bild 3) använder sig företaget redan av idag förutom blogg, tidningsannons och poster med QR-kod. Respondenten nämner att baserat på sin erfarenhet inom företaget, upplever hon att det finns en specifik typ av mönster när det kommer till deras marknadsföring. (Miguel, 2020c) Med detta menar Miguel (2020c) att det läggs mycket fokus på digitala plattformar samt att hålla det så enkelt som möjligt. Detta dels för att det är billigt, men också för att det är lättillgängligt för både företaget och deras publik. Respondenten nämner vidare att de har haft en positiv upplevelse när det kommer till att få kontakt med nya kunder via digitala kanaler. Där kan de även analysera publikens delaktighet i de olika plattformarna. Vidare tillägger respondenten att det skulle ta extra tid att åka runt och hänga upp posters på olika ställen samt att lära sig om QR-kod och hur det fungerar. Om det var något som skulle kunna tänkas ta bort från feedback del två, hade det därmed varit QR-kod och posters, vilka togs bort till den slutgiltiga designen. (Miguel, 2020c) 26