BUBBLARE. Amazon - hot eller möjlighet? Svante Tegnérs butik är en. när näthandeln tar klivet in på butiksgolvet

Transkript

1 Skandinaviens ledande magasin om e-handel NätSmart NUMMER 18 Maj Juni 2014 LEDARE: Det största som hänt e-handeln sedan Google Amazon - hot eller möjlighet? Svante Tegnérs butik är en BUBBLARE när näthandeln tar klivet in på butiksgolvet ARTIKELSERIE: Så använder du AdWords EXPORT: Hindren du måste övervinna Dokument: Lär av England! E-panelen: Underskatta inte leveranstiden Krönika: Vad innebär den nya EU-lagen för dig?

2 CHRISTIAN Kanske det största som hänt e-handeln sedan Google maj-juni 2014 INNEHÅLL Att vara lyhörd inför förändringar i omvärlden ingår i varje entreprenörs DNA. En teknisk innovation kan förändra spelplanen snabbt. Vad innebär det för mig? Hur kan jag agera för att vinna marknadsandelar? Jag vill påstå att utvecklingen inom e-handeln är snabbare än på de flesta andra håll. Dels för att vi fortfarande är en förhållandevis ung och omogen bransch, men också för att det ligger i den digitala världens natur att ständigt spränga nya gränser och hitta smartare och mer effektiva lösningar att nå kunderna. Kanske är just snabbheten förklaringen till att många i Sverige ännu inte har förstått vilken revolution e-handeln står inför. Den förändring som är på gång kommer att förändra spelreglerna och förutsättningarna från vilka sajter konsumenterna väljer att handla från. Jag vill påstå att det är det största som har hänt e-handeln sedan Google. Jag syftar på Google Shopping, i USA först känt som Froogle och senare som Google Product Search innan det fick sitt nuvarande namn för två år sedan. Google Shopping innebär i snabbversion att där man tidigare bara har kunnat annonsera med text nu även kan presentera sina produkter med bild och pris. Googlar man exempelvis på Nikons D5200-kamera får man upp de vanliga resultaten, men på högersidan också bilder på kameran och direktlänk till leverantörer, ungefär som på en prisjämförelsesajt. Aldrig har det varit mer sant att en bild säger mer än tusen ord Vad är så revolutionerande med detta? Jo, att all tillgänglig statistik visar att konverteringsgraden är flerdubbelt högre jämfört med en vanlig textannons. Det påstås att en bild säger mer än tusen ord och aldrig har det varit mer sant än i fallet med Google Shopping. Kommersiellt har det visat sig vara en fullträff. På Jetshop har vi gjort ett test på 50 utvalda kunder som har fått använda Google Shopping. Även om jag hade höga förväntningar, baserade på uppgifter från USA och Storbritannien, så har den höga andelen köp överrumplat mig. Hur gör man då som e-handlare för att använda Google Shopping? Det kommer vi att berätta utförligt om i kommande nummer av NätSmart, men en sak ska vi ha klart för oss redan nu: Google ställer höga krav. Om man som webbutik tidigare klarade sig med generell fakta om sina produkter, så är kraven på kunskap, mjukvaruverktyg och data av en helt annan omfattning nu. Utmaningarna är alltså stora, men möjligheterna enorma. Om man börjar förbereda sitt sortiment och system för Google Shopping och är på banan direkt så är jag övertygad om att det finns möjlighet att ta en position och ganska snabbt vinna marknadsandelar. Till sist: Vill du träffa Adlibris tidigare vd Magnus Dimert, Project Playgrounds grundare Sofia Hellqvist och MQ:s e-handelschef Mikael Stålnacke? Då ska du anmäla dig till Scandinavian E-Business Camp på Clarion Hotel Post i Göteborg 7-8 maj IT-MINISTERN OM NÄTKÖPEN Anna-Karin Hatt avslöjar vad som får henne att avbryta köpet på nätet och favoritsidan när hon e-handlar. 06 BUBBLEROOMS FYSISKA RESA När Svante Tegnér tar sin kaxiga modebutik in i den fysiska handeln sker det med realtidsinteraktion, videoskärmar och 3D-teknik. 13 E-SPANARNA OM SNABBA LEVERANSER Sara Öhman, en av NätSmarts tre e-spanare, menar att e-handeln måste prioritera kundernas önskemål om olika leveranssätt. 14 SÅ ANVÄNDER DU ADWORDS NätSmarts artikelserie fortsätter: Hur når man bästa resultat med Ad- Words? Tidigare Google-medarbeteren Lina Fagefors ger konkreta tips. 16 UNDVIK EXPORTPROBLEMEN Hur gör man för att ta sin e-handel över gränsen? Vilka specifika utmaningar finns i de olika länderna? Jörgen Bödmar, ny ordförande i den europeiska e-handelsorganisationen EMOTA, vet bättre än de flesta. 19 VAD KAN VI LÄRA AV ENGLAND? Den brittiska e-handeln sägs vara ljusår före den svenska. Stämmer det, och vad kan svenska e-handlare i så fall lära? NätSmart åkte till London för att tala med analytiker och företagsledare. 25 FRI FRAKT SKÄMMER BORT KUNDERNA Fri frakt och fria returer skapar lönsamhetsproblem för många e-handelsföretag. Svensk Digital Handels vd Jonas Ogvall svarar på frågor. 26 AMAZON HOT ELLER MÖJLIGHET? Det tycks bara vara en tidsfråga innan den amerikanska nätjätten Amazon kommer till Sverige. Hur kommer marknaden påverkas? 29 E-HANDELN BLIR MER SOCIAL Nicole Vanderbilt, ansvarig för miljardföretaget Etsys internationella expansion, tror på en varmare e-handel. 33 VIKINGAR PÅ NÄTET Sverige ligger i framkant när det gäller att erbjuda internationella leveranser och hyllas i rapporten The Online Vikings. I Sverige har Google släppt en betaversion av tjänsten och hittills har bara tio procent av användarna fått Google Shopping aktiverat i sina webbläsare. I höst släpper Google på resterande 90 procent. Christian Zanders vd för Jetshop NätSmart utgivare Jetshop Ansvarig utgivare Christian Zanders christian@jetshop.se ISSN redaktör Erika Stenlund erika@natsmart.se T F redaktör Markus Wilhelmson markus@writer.se AD Björn Nylund bjorn@natsmart.se Produktion Editorial business Scandinavia Medarbetare Mats Lundström, Simon Johansson, Mattias Pihlström och Jonas Ogvall Korrektur Anita Granberg Omslagsbild Bruno Ehrs Tryck Printall NätSmart utkommer med sex nummer per år E-post: redaktion@natsmart.se Upplaga: ex. Returadress: Jetshop AB, Ullevigatan 19, Göteborg. För icke beställt material ansvaras ej. 2 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 3

3 NYTT SEN SIST Varannan svensk använder sin mobil vid ett köp En undersökning som TNS Sifo har gjort visar att varannan svensk söker information via mobilen, oavsett om det gäller e-handel eller köp i fysisk butik. Bland de yngre målgrupperna är andelen som söker via mobila enheter ännu högre. Även handeln i mobilen ökar. M-handeln stod för 21 procent av världens totala e-handel under Enligt en prognos från investmentbanken Goldman Sachs kommer köpen från smartphones och surfplattor år 2018 ligga på nästan samma nivå som den totala e-handeln gjorde under HEj e-konsument Anna-Karin Hatt... IT-minister och Sveriges mest uppkopplade statsråd. Hoppas fler e-handlare KAN underlätta vardagspusslet Senaste köp på nätet: En högtryckstvätt, för att tvätta altanen och barnens cyklar med. Det dyraste jag köpt på nätet: En smart-tv. Största fyndet jag har gjort på nätet: Yrkeskunniga hantverkare som vet hur man murar en snygg mur. E-bay är Nellyfamiljen får manlig syster Mitt sämsta köp på nätet: I slutet av förra året lanserade modebutiken Nelly.com en global nätbutik Ett och annat klädesplagg som inte satt det sämst som det borde. och riktade sig till 60 nya marknader. Nu Då avbryter jag köpet: styrda får Nelly.com en systerbutik, eller snarare Om betalningslösningen inte känns pålitlig, eller ägaren av nätbutiken inte är tydlig. bror: NLYman.com. bolaget NLY Man ska rikta sig till trendmedvetna, utåtriktade män i 25-årsåldern Det bästa med e-handel: Att jag kan handla hemifrån köksbordet jag har som vill ha de senaste trenderna från de när barnen somnat, och slipper lägga hetaste varumärkena. tid på inköp som jag lika bra kan göra sett. Anledningen till att vi satsat på på nätet. På köpet orsakar jag mindre NLYman.com är att det är en intressant klimatutsläpp, vilket är viktigt för mig. Amerikanske målgrupp och ett område som vi redan Det sämsta med e-handel: investeraren Carl varit inne på genom det herrsortiment som tidigare låg under Nelly.com, Att det är svårt att klämma och Icahn till säger Fredrik Bengtsson, kommunikationschef på CDON Group. tv-kanalen känna på produkterna innan köp.. Konsumenterna kan sömlöst shoppa och lägga varor från båda butikerna i samma varukorg och betala varorna tillsammans i kassan. En separat CNBC. Det skulle jag aldrig handla på nätet: butik för män har som mål att göra båda butikernas profiler tydligare. Stora inköp, som hus och bilar, Hemelektronik störst och ökar mest eller inköp av levande saker som djur eller levande växter. Det skulle e-handeln kunna bli bättre på: Detaljhandelns försäljning på Snabba leveranser och Internet ökade med 17 procent under 2013 och omsatte 37 miljarder 30% handelskonsumenterna handlade 37 procent av de svenska e- leveranser hem på tider som passar en yrkesarbetande kund. hemelektronik via internet Netonnet kronor. E-handeln utgör nu sex procent av den svenska detaljhandeln. webbutiken för att göra research Om jag skulle starta 32 procent använde någon gång snart 15 E-barometern visar att hemelektronik lagerbutiker för att sedan handla hemelektronik e-handel skulle jag sälja: är den bransch som omsätter i en fysisk butik. Elektronikkedjan Jag har inga planer på att mest på Internet. Förra året omsatte 6% gjorde först researchen i en Netonnet ökar sin 20% göra det, men hoppas att det kommer hemelektronik 8,8 miljarder kronor fysisk butik och fysiska närvaro och komma ännu fler e-handlare som inriktar sig på nätet och e-handeln står i dag genomförde öppnar i höst sin 15:e på att underlätta vardagspusslet för yrkesarbetande småbarnsföräldrar och deras barn. köpet i en för cirka 20 procent av branschens lagerbutik. Den cirka webbutik. totala försäljning kvadratmeter Viktigast när jag handlar på nätet: Det framgår av e-barometern för Grafen visar stora fastigheten, som Att jag hittar tillräcklig information om produkten, att det finns bra bilder på produkten kvartalsvis 2013 som PostNord ger ut i samarbete med Svensk Digital Handel och senaste åren. tiken, kommer att ur olika vinklar och att sidan är tydlig, trygg 10% tillväxt de tre inrymmer lagerbu- HUI Research. byggas i Jönköping på och har en säker betalningslösning. Källa: E-barometern, PostNord, HUI Research Rosenlund, intill E4. Bästa e-handelssida: Det finns många, så det är svårt att välja, men Cooponline, Adlibris, Bokus, H&M och flera andra har riktigt bra nätbutiker. 4 NätSmart Maj Juni 2014 M markus WILHELMSON Maj Juni 2014 NätSmart 5 23% Så mycket ökade e-handelns omsättning i Centraleuropa under Starkaste tillväxten finns i Tyskland och Polen. Källa: Ecommerce Europe 93% Så många av de svenska e-handelsföretagen erbjuder internationella leveranser. Motsvarande siffra för norska företag är 40 procent och för finska 27 procent. Konsten att skriva vinnande nyhetsbrev Hur fångar man mottagarens intresse i ett mail eller nyhetsbrev? Mattan Griffel (bilden), hyllad företagsrådgivare, lärare och grundare av app-utvecklingsprogrammet One Month Rails, bjuder på några enkla och handfasta tips: Håll dig kort. Strukturera meningarna så att den viktigaste informationen lyfts fram. Gör snabbt klart vad du är ute efter. Men mest intressant och det som han menar kan låta framfusigt är att vara tydlig med varför mottagaren ska lägga tid på dig. Förklara vilka fantastiska saker du redan har gjort och vilka storartade saker du kommer att göra i framtiden.

4 På besök Svante ska driva e-handeln från skärm till butik På videoskärmar rapporteras i realtid vad kunder beställer på nätet och vad bloggare rekommenderar. Svante Tegnér, VD och grundare av Bubbleroom, berättar om hur modebutiken ska ta med sig sitt digitala hjärta in i den fysiska världen. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO BRUNO EHRS Gallerian SKHLM i Skärholmen utanför Stockholm kvadratmeter shopping, parkeringsplatser, 220 butiker och en ny värld för Bubbleroom. Att gå från e-handel till fysisk butik är som att bli kär i någon på nätet och ta steget till att träffas i verkliga livet. Gillar vi varandra också öga mot öga? Många har tvivlat på Svante Tegnérs beslut. Varför ska Bubbleroom ta ett kliv bakåt och ge sig in i en värld som domedagsprofeterna redan har räknat ut? Fysiska butiker tillhörde gårdagen. Framtiden finns på nätet och i den digitala handeln. Eller? När jag började prata om att vi skulle gå den här vägen trodde många att jag var galen. Och det är möjligt att gulddagarna för retail är över, funderar Svante Tegnér medan han sippar på en kopp svart kaffe i den förmiddagsloja galleria där Bubbleroom några dagar senare ska slå upp dörrarna. Men Svante Tegnér tror på närvaro i flera kanaler. Av många skäl: För att människan är social och för att svensken blir allt mer amerikaniserad och uppskattar gallerior. För att många av konkurrenterna i fysiska butiker är trötta och inte anstränger sig tillräckligt hårt. För att båda kanalerna kan dra nytta av varandra. Jag räknar inte med någon dans på rosor eller succé från dag ett. På nätet började vi från noll. Vi är inte bortskämda med att kunderna kommer av sig själva. Vi kommer att jobba hårdare än många andra butiker, säger Svante Tegnér. I förra numret av NätSmart förutspådde Jetshops vd Christian Zanders att Bubbleroom skulle bli först i Sverige med att ta multikanaltänket hela vägen och lyckas skapa samma kundupplevelse i sina fysiska butiker som på nätet. Är det med andra ord framtiden som Svante Tegnér har byggt på 700 kvadratmeter, där gränsen mellan det digitala och fysiska blir allt mer diffus? Nja, istället tar rulltrappan oss upp i en våning med sekelskiftes- 6 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 7

5 Bubbleroom styr varje skärm individuellt från huvudkontoret På besök Foto: BUBBLEROOM Foto: BRUNO EHRS känsla: stuckatur, höga golvlister, spegeldörrar, gamla tapeter och tavlor med guldram. Är det så här framtiden ser ut? Vi har byggt upp en värld som ska kännas hemtam och lyxig, med heltäckningsmatta och riktiga dörrar i de stora provhytterna. Det ska vara en upplevelse att komma hit, berättar Svante Tegnér. Blicken bakåt i tiden är dock inte hela sanningen. Sekelskifteskänslan samsas nämligen med en hypermodern, digital inramning; via 23 videoskärmar varav en gigantisk 3D-skärm gör sig Bubblerooms nätbutik ständigt påmind. Videoskärmarna (inom guldram) är mycket mer än en digital utsmyckning. De ska driva försäljning och överlappa gapet mellan de två världarna. På skärmarna, som styrs centralt från Bubblerooms huvudkontor i Borås, kan man i realtid följa de senaste köpen i nätbutiken, livetopplistor, vilka plagg som är mest populära och vad bloggarna tycker är snyggast i Bubblerooms butik. Varje skärm styrs individuellt. En annan tanke med videoskärmarna är att visa hur kläderna sitter på de modeller som Bubbleroom lägger mycket resurser på att filma. Vi vet att våra kunder på nätet är extremt förtjusta i video. På nätet är klänningar vår storsäljare, men på en galge kan en klänning se ut som en tråkig trasa. När vi kan visa rörliga bilder på en modell så blir plagget levande. Vi har stora förhoppningar om att det kommer att påverka försäljningen, säger Svante Tegnér. Många butiker strävar efter att bli mer digitala och att sätta upp videoskärmar är naturligtvis ingen raketforskning. Den stora utmaningen är att fylla dem med relevant innehåll. Vad driver försäljning? En platt reklamfilm gör varken till eller från. Jag tror att vi har en fördel eftersom vi redan är inne i det Vi har en fördel eftersom vi redan är inne i det digitala tänket. vad vi visar är ingen slump. digitala tänket. Vad vi visar är ingen slump. Vi har mätt på nätet vad som fungerar för att en kund ska bli köpsugen. Butiken blir ytterligare en kanal vi öppnar upp med målet att få människor att handla, säger Svante Tegnér. Eftersom bara knappt produkter ryms i den fysiska butiken, jämfört med i webbutiken, fungerar videoskärmarna också som en påminnelse om att det finns ett större sortiment bara några klick borta på personalens ipad. Dagen efter finns den beställda varan att hämta i butiken. Det digitala är hela tiden modern i allt vi gör, konstaterar Svante Tegnér. Bubblerooms resa började 2005, då Svante Tegnér började sälja exklusiva märkeskläder. Framgången kom snabbt. Han köpte in allt som Paris Hilton hade på sig och kläderna sålde slut direkt. Men modet blev snart svårare att överblicka och den skandinaviska designen exploderade. Kunderna började kräva att Bubbleroom skulle sälja Acne och Stray Boys och på kort tid Svante Tegnér Gör: Vd och grundare av Bubbleroom. Har gjort: Har bland annat startat Moore Magazine och veckotidningen Pause. Ålder: 39. Familj: Gift med Pim, två barn och hund. Bubbleroom.se Antal medarbetare: 60 personer arbetar heltid för Bubbleroom, varav 20 är anställda i företaget. Antal fysiska butiker: 1. Antal produkter: i webbbutiken, 800 i den fysiska butiken.. Andel egenproducerade kläder: 45 procent. Medlemskunder: Logistik: Uppbyggt kring centrallagret i Borås, där också Bubblerooms huvudkontor ligger. Historia: Bubbleroom grundades 2005 som webbshop för exklusiva märkeskläder. Köptes 2008 upp av Consortio Fashion Group AB (CFG) som också äger bland annat Halens. Gruppen omsätter närmare 1,3 miljarder kronor och har över 400 anställda. Nya Bubbleroom lanserades i slutet av 2008 med ett bredare sortiment och med en community, bloggportal och vintageavdelning. Lanserade egna livsstilstidningen Bubbleroom Magazine Öppnade för försäljning i Danmark och Finland 2010 och året efter i Norge och EU. Omstrukturerades under sommaren 2013 för att nå lönsamhet. Stockholmskontoret lades ner. Öppnade första fysiska butiken i gallerian SKHLM i Skärholmen utanför Stockholm i mars i år. Omsättning 2013: 121 miljoner kronor (exklusive Norge som ligger i ett separat bolag). 8 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 9

6 På besök hade åtta varumärken blivit hundra. Dyra inköp innebär att felsatsningar och överlager kan få förödande konsekvenser och 2008 stöptes Bubbleroom om till sin nuvarande form. Man kan säga att Bubbleroom blev både bredare och mer nischat. Bredare i bemärkelsen mindre exklusivt, mer nischat med tanke på att den uttalade Bubbleroom-kunden numera är en mentalt ung tjej, som Svante Tegnér uttrycker saken. Att han har sneglat på den amerikanska kedjan Forever 21 är ingen hemlighet. Från början kretsade e-handeln mycket om att sälja billigare eller att sälja produkter som inte gick att få tag på Olyckskorparna har kraxat. Men De flesta framgångsrika bolag har fem år av olönsamhet i Sverige. Men ju mer e-handelsmoget ett land blir, desto mer blir det ett handelsmönster som alla andra. Man handlar på det sätt som man känner sig mest bekväm med, säger Svante Tegnér och tar som exempel sina tidigare arbetskompisar som beställde från H&M:s nätbutik trots att det låg en fysisk H&M-butik i samma hus som kontoret. Bubblerooms paroll är prisvärt festmode. Partyklänningar, partytoppar och partyskor. Numera är närmare hälften av kläderna egenproducerade. Efter att Stockholmskontoret stängdes i somras och kostnadskontrollen skärptes har Bubbleroom lyckats vända minus till plus. Olyckskorparna har kraxat om att många nätsatsningar kommer att gå under. De har rätt så till vida att det kräver stora investeringar att köpa de första kunderna. De flesta framgångsrika bolag har fem år av olönsamhet bakom sig. Utmaningen är att få kunderna att återvända när du väl har lockat in dem en gång och att veta när man kan dra ner på marknadsföringen. Att hitta den affärsmodellen är vad alla strävar efter, säger Svante Tegnér. För Bubblerooms del är han inte orolig, trots att de högtflygande planerna om 20 butiker inom tre år och visionen att bli den största modeaktören i Norden bland unga tjejer säkert retar en och annan. Men så är blygsamhet inte det första man förknippar med en modebutik som säljer guldglittrande partyskor med 15 centimeter hög klack. Och helt logiskt är det första som möter besökaren i Bubblerooms butik en gigantisk 3Dskärm där Bubblerooms logotyp ser ut att lämna den digitala världen för att flyga ut i den fysiska. Svante Tegnér om returer: Våra 20 bästa kunder returnerar ungefär 40 procent av varorna de beställer. Att se det som ett problem vore som om H&M skulle se sina provhytter som ett bekymmer. Man måste skilja på returer och returer. Bra och engagerade kunder ska vi hjälpa att handla mer och det gör vi inte genom att försvåra returerna. marknadsföring: SEO (sökmotoroptimering) har vi satsat mycket på och det har fungerat väldigt bra för oss. Runt 40 procent av vår omsättning kommer från SEO. Mitt bästa och sämsta drag har varit tv-reklam. Det är underbart när det går bra. I början var det helt bisarrt hur mycket folk som besökte sajten efter tv-reklam. Men det funkar sämre över tiden och det är väldigt dyrt. Det är mycket av nyhetens behag. Jag tror att Zalando klämde ur sista musten när det gäller e-handelsreklam för mode. logistik: Jag lanserade tvåtimmarsleverans redan 2005 och fick en helsida i Aftonbladet. Förra året slog vi rekord när vi levererade en beställning på 17 minuter. Turligt nog var det till en bloggare som skrev om det. Men annars så tror jag inte att snabbheten är lika viktig för konsumenterna som vi många gånger inbillar oss. Kommunikationen om leveransen så att man vet när varan dyker upp är mer betydelsefull. 10 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 11

7 E-SPANING I varje nummer svarar NätSmarts expertpanel på aktuella frågor kring e-handel. 1 Storbritannien framhålls ofta som föregångsland inom e-handeln och det sägs att Sverige ligger flera år efter. Vad är det framförallt vi kan lära av Storbritannien? Sara Öhman frilanskonsult inom digitala medier. Arne Andersson e-handelsexpert, PostNord. Storbritannien har alltid varit tidigt ute när det gäller att testa olika typer av teknik och har kunnat dra nytta av detta, bland annat tack vare att de är betydligt fler invånare än i exempelvis Sverige. Personligen är jag imponerad av hur de arbetar med olika annonssystem för att driva trafik. De vet ofta exakt vilken kund eller potentiell kund som ska nås av vilket meddelande. Att erbjuda konsumenterna olika leveransalternativ. Britterna är väldigt innovativa när det gäller den sista milen. Ett exempel är vad som hände efter beslutet att London Transport skulle lägga ned de bemannade biljettkurerna i tunnelbanan. Då var flera företag direkt på hugget och ville ta över kurerna och använda dem till att lämna ut paket. Man måste våga försöka, även om allt inte lyckas. Den där innovationskraften tycker jag ibland saknas i Sverige. Fredrik Thorstensson webbansvarig, Johnells.se. Det är svårt att jämföra Sverige och Storbritannien då Sveriges hela köpkraft motsvarar Londons och befolkningstätheten är mer än tio gånger så hög där. För att e-handeln ska öka kraftigt krävs att de svaga branscherna som livsmedel, heminredning och byggvaror börjar ta fart. Här krävs det smarta funktioner på hemsidorna och de är dyra att bygga. Fram med riskkapital! 2 E-barometern för 2013 visade att kunderna sällan efterfrågar så snabba leveranser som handlarna tror. Fokuseras det för mycket på att leverera snabbt? Tysk e-handel 3 växte med 42 procent Vad kan svenska företag göra för att få del av den stora tillväxten? Det tycker jag inte. Om vi svenska folket inte har insett det ännu så är snabba leveranser något vi kommer att vilja ha framöver. När vi inser det behovet kommer vi att vara glada att problemet är löst. Större utbud av leveranser är också en logistikfråga att prioritera. Många har fortfarande att tillgodose önskemål om leverans till bland annat andra adresser och på obekväma tider. Samarbeta med tyska partners när det gäller alltifrån populering och logistik till marknadsföring. Det kan tyckas självklart och tråkigt, men köpbeteendet i Tyskland ser annorlunda ut än i Sverige och att på egen hand försöka att räkna ut hur det fungerar tar onödig tid och energi. Snabbheten är förstås oerhört viktig för de e-handelsföretag som aldrig kommer att satsa på fysisk butik. Men om man finns i flera kanaler så är snabbhet många gånger underordnad bekvämlighet och tillgänglighet för konsumenten. Finns varorna i butiken? Hur nära är det till butiken där jag kan hämta ut varorna jag har beställt? Bekvämlighet kommer att bli viktigare och viktigare framöver. Först och främst ska man ha klart för sig att tre stora kluster dominerar i Tyskland: Otto Group, Zalando och Amazon. Att gå in i Tyskland kostar mycket pengar och ska man lyckas så tror jag att enda vägen är att vara nischad. Är man för bred och säljer andras varumärken så är konkurrensen med de tyska företagen för hård. Jag tror inte att snabbheten är det enda som räknas. Viktiga faktorer är också att man får välja hur och var varorna levereras samt att informationen om var varorna befinner sig och när de kommer fram är tydlig. Min fråga är när första drive-through för paketupphämtning kommer till min stad. För att lyckas slå sig in på den tyska marknaden och ge de etablerade e-handlarna en match krävs mycket kapital och en stark organisation. Däremot tror jag att det finns plats för svenska aktörer som presenterar något unikt skandinaviskt. Ett krav är att kundservice, information och lagar följer tysk standard. berkeleycompany.com 12 NätSmart Maj Juni 2014

8 DRIVA TRAFIK Del 2 av 3, marknadsföring med största sökmotorn Med rätt sökfras hittar kunderna dig via Google AdWords. Men det krävs att du har en tydlig strategi och undviker att betala för klick som inte ger något. I andra delen av NätSmarts artikelserie om att driva trafik: marknadsföring med hjälp av sökmotorer. TEXT MATS LUNDSTRÖM I förra numret av NätSmart hjälpte vi dig att få mest nytta av prisjämförelsesajter. Nästa steg i att bygga en marknadsföringsstrategi gäller Googles AdWords. Här är valmöjligheterna fler och svårighetsgraden högre. Men det ska inte hindra dig från att pröva dig fram, för det handlar precis om det: att testa, testa och testa. Lyckas du inte eller har tidsbrist rekommenderar vi dig att delegera det nödvändiga arbetet eller att leta upp konsulter på området. AdWords är en del av det som kallas sökmotormarknadsföring som innefattar alla möjliga strategier. I den här artikeln koncentrerar vi oss på AdWords, som är Googles betalda söktrafik (i motsats till den organiska söktrafiken som är gratis). AdWords är de annonser som dyker upp längst upp vid sidan om mode Så klickar du med AdWords sökresultatet, oftast de tre första resultaten. Annonsernas visning styrs av de organiska sökningarna och är förbluffande exakta. Matchningen är förstås oftast av godo för näthandlare, även om det finns användare som kan uppleva en integritetsproblematik. Det är som om en osynlig hand styr annonserna. Fördelarna med AdWords är uppenbara. Google är världens i särklass största sökmotor med mer än fem miljarder sökningar per dygn. Google är också den klart dominerande sökmotorn i de nordiska länderna med över 90 procent av marknaden. I USA däremot har Google bara två tredjedelar av marknaden. Säljer du globalt lönar det sig att först ta reda på statistik, till exempel via Googles webbplats för Kort ordlista: CPC, CPA: Kostnad per klick samt kostnad per konvertering. Kampanj: En uppsättning gemensamma annonsgrupper (annonser, sökord och bud). En eller flera annonskampanjer via ditt AdWords-konto. Auktion: Vid en sökning rankas annonser i en kombination av relevans och budets belopp. Det är alltså inte bara beloppet som avgör positionen. Det finns även manuell budgivning där du kan begränsa högsta kostnaden per klick på din annons. Negativa ord: Ett sätt att hindra att din annons visas vid sökningar som inte handlar om sådant du inte erbjuder. trender med mängder av dagligt uppdaterade fakta. Helt klart är att en näthandlare med rätt produkt och med rätt sökfras i AdWords har en enorm fördel. Nackdelar är att konkurrensen kan vara hög på populära ord och att det krävs knivskarp känsla för att hitta rätt och undvika att betala för klick som inte ger något. En bra början är att bestämma målsättningen. Ställ upp en budget, välj relevanta sökord eller fraser och skapa annonserna. Därefter ska du ange din budnivå. Bud är en automatiserad auktion som avgör hur annonserna rankas på sökresultatsidan varje gång en person söker på Google. Priserna varierar, exempelvis beroende på sökordets popularitet, men också på om sökningen görs från en mobil enhet eller inte. Budstrategin beror på vilka mål du har. Enklaste strategin är rena CPC-bud, det vill säga betalning per klick, men det finns avsevärt mer avancerade varianter beroende på hur erfaren AdWordsanvändare du är. För att det inte ska bli för dyrt kan du begränsa kostnaderna genom att sätta en daglig maxgräns. Google erbjuder tre sorters annonskampanjer. Egentligen handlar det om erbjudanden i två annonsnätverk samt en kombination av dem: Söknätverket innebär att annonsen visas bredvid sökresultatet. Displaynätverket innebär att annonsen matchas till webbplatser beroende på relevans. Söknätverket med Displaytillval kombinerar ovanstående. Utöver kampanjerna finns en rad funktioner (verktyg) för att ytterligare anpassa och förfina visningarna. Det finns exempelvis möjlighet att styra visningarna geografiskt, demografiskt, tidsmässigt eller för att nå specifika kategorier som är intresserade av det du erbjuder. Vidare finns så kallade remarketinglistor som är ett sätt att i efterhand följa icke konverterande besökare. Uppföljning är förstås superviktigt och en absolut styrka med digital annonsering. Framgångsreceptet för Google AdWords är just möjligheten att mäta faktisk effekt av kampanjen. Google erbjuder två verktyg för uppföljning; Omvandlingsspårning och Google Analytics som ger mer övergripande information, siffror och statistik, om besökarnas beteende utifrån de åtgärder du har vidtagit via AdWords men också för trafik från andra källor. Verkar det krångligt? Ja, det är en hel del information som måste tas in, men AdWords är en av de viktigaste vägarna till att bygga trafik och att driva försäljning i din butik. Sökmotormarknadsföring med AdWords kan helt enkelt inte ignoreras. 5 tips: AdWordsexperten Lina Fagefors, tidigare anställd på Google, grundade 2009 therebellion, en marknadsföringsbyrå för e-handel. Här är hennes fem tips om hur du ska nå bästa resultat med AdWords. Använd Googles sökverktyg för att få förslag på 1 sökord. Här kan du även se ord som är irrelevanta och lägga till dem som negativa ord så att din annons inte visas om någon inkluderar det ordet. Relevans är viktigt och 2 i AdWords kan man strukturera vilka sökord som ska visas med vilken annons. Se också till att ha sökfrasen i annonsen. Tänk själv hur du söker på Google. Vilka länkar klickar du på? Ju mer relevant det är till din sökfras, desto större chans att du får klicket. 3En bra annons kan avgöra om du eller konkurrenten får klicket. Tips på en bra annons är att ta med dina unika konkurrensfördelar och en uppmaning om vad du vill att besökaren ska göra på din hemsida. För att få inspiration rekommenderas att googla och se vad andra skriver. Börja med att bara rikta 4 dina annonser till Söknätverket då de i de flesta fall har bättre avkastning eftersom dina kunder aktivt söker efter dina produkter eller tjänster. Installera Google Omvandlingsspårning för 5 att mäta vilka ord som ger köp eller förfrågningar. Med rätt spårning kan du se vilka sökord som fungerar och räkna på kostnad per köp och optimera din investering. 14 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 15

9 EXPORT Ta makten över Europa Färre handelshinder och förbättrad lagstiftning kan öppna EU för e-handel på allvar. Nordiska e-handlare borde satsa hårdare på att nå de drygt 500 miljoner konsumenter som finns i EU, säger Jörgen Bödmar, ny ordförande i e-handlarnas Europaorganisation, EMOTA. TEXT MATS LUNDSTRÖM Så kan handelshinder se ut: Norge är inte med i EU, men däremot i frihandelsavtalet EES, vilket underlättar för norsk e-handel. För svenska e-handlare krävs en filial eller ett företag i Norge. Returprocesser och momsbetalningar är krångel som e-handlare kan stöta på i Norge. En förändring är dock på gång då Nordiska rådet arbetar med att förenkla för e-handeln i Norden. Italien kräver ett lokalt momsombud när man kommer upp till en viss försäljningsnivå (cirka euro). Det lokala momsombudet måste vara italiensk medborgare. Holland är mycket noggrant med hanteringen av cookies. När kunden besöker en e-handelssajt behöver hen uttryckligen få förklarat för sig vilka cookies som används och syftet med dem. Det krävs även att kunden accepterar detta. Samma skydd finns i många andra länder, men där tolkas det inte lika noggrant. Tyskland har en stark integritetspolicy i form av Datenschutz, en lagtext som e-handlare ska ha tillgänglig på alla sidor i e-butiken för att undgå böter. Kraven är inte lika hårda i alla EU:s länder. I Dan- mark finns krav på att ha en företagsetablering om man vill kunna ta betalt med det avgjort största betalkortet, Dankort. Man behöver också registrera en företagsadress i landet. Frankrike har starka regleringar för perioder när en försäljare lagligen kan hålla rea. Den som inte följer reglerna riskerar kraftiga böter om någon skulle upptäcka att varor med nedsatta priser har sålts till en fransk kund. Tilläggas bör att dessa regler inte verkar användas i praktiken när det gäller e-handel. I mars valdes Jörgen Bödmar som förste svensk till ordförande i EMOTA (European Multi-channel and Online Trade Association). Han har lång erfarenhet av gränsöverskridande e-handel. Redan 2002 startade han, från Kalmar, internationell försäljning via Designonline.se. I dag hanterar sajten sex språk och säljer i ett sjuttiotal länder. Jörgen Bödmar medger att det har varit en knagglig resa. Export är en utmaning, inte minst när det gäller juridik och logistik. Själv kommer jag från en helt annan bransch innan jag började med e-handel och måste erkänna att jag hade underskattat komplexiteten, särskilt för en så uppenbart enkel grej som att få leverantörerna att leverera i tid. Nyligen råkade Jörgen Bödmar ut för att en leverantör hade åkt till Kroatien på semester och tagit få med sig nycklarna till varulagret. Det är faktiskt en helt annan sak att leverera till e-handel än till vanliga butiker. Man måste förstå att varje enskild affär är avgörande, säger han. Jörgen Bödmar är dock tydlig med att det finns stora möjligheter med export. Han hoppas att han genom ordförandeskapet i EMOTA ska kunna öka intresset för internationell expansion bland Nordens e-handlare. Trots att e-handel är en global företeelse är jag förvånad över det låga engagemanget i Norden. I branschtidningarna står det mycket om multikanaler och omnikanaler, men ingenting om internationell e-handel. Konstigt, det är ju där de verkliga expansionsmöjligheterna finns, säger Jörgen Bödmar. PostNords senaste e-barometer visar att försäljning i utlandet fortfarande utgör en marginell del av omsättningen för de flesta svenska e-handlare. Bara drygt tio procent av företagen har mer än 20 procent utlandsförsäljning, i huvudsak till nordiska grannländer. Samtidigt visar statistiken att europeiska konsumenter är intresserade av nordisk e-handel. 2,8 procent av britterna 1,5 miljoner konsumenter har någon gång e-handlat från Sverige. Motsvarande siffra för Tyskland är 1,5 procent, vilket innebär cirka 1 miljon konsumenter. Bödmars bästa exporttips 1 Börja med att ställa dig de viktiga frågorna: Är min produkt anpassad efter just detta lands marknad? Är den tillräckligt känd, speciell eller bra prissatt för att nå tillräcklig volym? Gör en ordentlig undersökning av marknadsförutsättningarna i landet du vill exportera till. Har jag möjlighet att ta betalt på de sätt som landet kräver? Håller logistiken och är leveranstiderna rimliga? Klarar din e-handelslösning att hantera flera språk, valutor och moms? 60 procent av konsumenterna inom EU har någon gång e-handlat, även om det är få som har handlat internationellt. Men marknaden finns uppenbarligen där och möjligheterna är enorma, slår Jörgen Bödmar fast. Tveklöst blir det några utmanande år för EMOTA:s nye ordförande. Organisationens huvudsakliga uppdrag är att ta tillvara e-handlarnas intressen och stödja utvecklingen av den gränsöverskridande e-handeln. Det görs genom opinions- och lobbyarbete i EU-lagstiftarnas närhet. Motvikt är de starka europeiska konsumentorganisationerna. I sommar kommer ett första test då en revision av e-handelsdirektivet införs med nya regler för bland annat returer och ångerrätt (läs mer om detta i Mattias Pihlströms krönika på sidan 35). E-handlarnas åsikter om direktivet är blandade, men faktum är att de nya reglerna innebär en harmonisering inom EU. Istället för att e-handlaren måste ha 28 individuella lagtexter, ett från varje EU-land, behöver konsumenterna bara ta ställning till ett regelverk vid köp. Det förenklar för både konsumenter och e-handlare, menar Jörgen Bödmar. En annan åtgärd som EMOTA har vidtagit är att lansera ett paneuropeiskt trygghetsmärke. Märkningen är en konverteringshöjare eftersom konsumenterna har ett behov av a känna sig trygga. Ett internationellt trygghetsmärke sänker kostnaderna för e-handlarna genom att de slipper investera i ett märke för respektive land. Fortfarande finns dock många hinder för e-handel mellan medlemsstaterna. Jörgen Bödmar tipsar om vad du som e-handlare kan göra om du stöter på problem: Ring till Kommerskollegiums avdelning Solvit (som arbetar för effektiv problemlösning på EU:s inre marknad) och anmäl handelshinder du har stött på. Överhuvudtaget kan kollegiet bistå med mycket information, säger han. Utsuddade nationsgränser och ett gemensamt regelverk ökar chansen till försäljning utanför Sverige, men innebär naturligtvis också att konkurrensen om de svenska konsumenterna ökar från utländska webbutiker. Anfall är bästa försvar. Bra om vi då SjÄlva tidigt TAR initiativet till att internationalisera. Internationell e-handel är både en möjlighet och en risk. Vi har levt i en relativt skyddad värld. Jämför med USA där det verkligen råder hyperkonkurrens bland e-handlarna. Min mening är att anfall är bästa försvar. Därför är det bra om vi själva tar initiativet till att internationalisera redan i ett tidigt skede, säger Jörgen Bödmar. 16 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 17

10 Wow, Nu levererar Point sina tjänstepaket för e-handel! Världsbäst på e-handel Förra året omsatte den brittiska e-handeln 440 miljarder kronor mest i Europa och mer än dubbelt så mycket som trean Frankrike. Ingen annanstans sker så stor andel av handeln på nätet och ingen annanstans är den digitala handeln lika konkurrensutsatt. Vad är förklaringen? Vad kan Sverige lära? NätSmart sökte svaren i hjärtat av världens främsta e-handel. TEXT BJÖRN NYLUND FOTO BIGSTOCKPHOTO, BJÖRN NYLUND DOKUMENT ENGLAND Maj Juni 2014 NätSmart 19

11 DOKUMENT ENGLAND Det finns en lite högre skärpa hos handlarna här. Tony Stockil, Javelin Group Amazon kommer att öppna flaggskeppsbutik här Helen Slaven, Planet Retail. Vi kommer att få se vår plattform på många ställen Tim Steiner, Ocado. Livsmedelsförsäljningen online har byggt upp en vana att handla på nätet - flera gånger i veckan Många brittiska företag har valt att ta betalt via oss då vi anses trygga Annemarie Jung, Amazon. Kunderna som handlar i mer än en kanal spenderar tre gånger mer Simon Russell, John Lewis. Fakta XX 81 procent av britterna har e-handlat. euro per 953 år handlar snittköparen för. 49,6 miljarder euro omsatte e-handeln i Storbritannien senaste året, vilket är mest i Europa och mer än dubbelt så mycket som trean Frankrike. 27 procent av britterna handlar matvaror på nätet. 54 procent av alla brittiska konsumenter har någon gång e-handlat från utländska sajter. I maj är det år sedan det första onlineköpet genomfördes i England. På RBTE, Storbritanniens tyngsta teknikmässa för detaljhandeln, och på tidningen Retail weeks årliga konferens talas det mycket e-handel. Så vi undrar, finns det ett enkelt svar till varför Storbritannien har intagit en ledande position inom näthandel? Tony Stockil, grundare och vd för Javelin Group som är Europas största specialiserade konsultföretag inom e-handel och multikanal, menar det och kokar ned förklaringen till ett enda ord: Mognad. Branschen började investera i e-handel i slutet av 90-talet, vilket är tidigare än alla andra, säger han. Utvecklingen har påskyndats av gynnsamma förhållanden då Storbritannien erbjuder en mycket koncentrerad marknad som medger effektiva leveranser, alltså många kunder på en förhållandevis liten yta. Skillnaden i siffror mellan USA och Storbritannien handlar egentligen helt om livsmedelsförsäljningen på nätet. Den har kommit längre hos oss, säger Tony Stockil. Tack vare livsmedelsförsäljningen har många kunder byggt upp en vana att handla på nätet ofta flera gånger i veckan vilket medför att de även handlar annat än mat på nätet, fortsätter han Kunderna handlar oftare, kan mer om e-handel, har koll på säkerheten på nätet och att man kan lita på leveranser. Det handlar alltså mer om vanan hos konsumenterna än om att näthandeln skulle vara bättre utförd, menar Tony Stockil, men poängterar samtidigt: Det finns också en lite högre skärpa hos handlarna här. Och det tror jag beror på, även om det låter lite kaxigt, att vi jobbar på den tuffaste marknaden och att många även finns på de flesta större marknader. Att den brittiska e-handeln ofta utses till världsledande och att så mycket innovativ kompetens har samlats här beror, enligt Tony Stockil, på att det är väldigt svårt att ta marknadsandelar i Storbritannien. Det innebär att handlarna tar alla små fördelar de kan tänkas få vid multichannel och liknande. Tekniska innovationer och nya marknadsföringsidéer testas tidigare och enligt föredragshållarna är IT-budgeten ofta större och mer integrerad med säljavdelningen än på andra håll. Varuhuskedjan John Lewis vittnar om att man dagligen uppvaktas med nya idéer. Bland e-handelsföretagen i Storbritannien finns tre tydliga trendsättare: De renodlade aktörerna Amazon och Asos och just John Lewis. Hela detaljhandelsbranschen följer noga vad dessa gör och vad de säger att de ska göra. Om du frågar mig vilken som kommer att vara vår största konkurrent inom 20 år så sätter jag pengarna på Amazon, säger Tim Steiner, vd för livsmedelsnäthandeln Ocado, och förbiser avsiktligt Tesco, en av världens största detaljister med långt utbyggd näthandel. I dag är Amazon inte något hot alls, menar han, men det latenta hotet från nätjätten har väckt dagligvarubranschen i många länder. För vår del har det gett oss möjligheter att växa som partner till många aktörer. Vi kommer att få se vår plattform användas på många ställen i världen, på vissa håll med Ocado som handlare, ibland i partnerskap och på några håll hos andra aktörer. I Skandinavien? ICA? Där passar Tim Steiner på frågan. Amazon har verkat i Storbritannien sedan Med sitt enorma sortiment (eget och genom partnerförsäljning) har man varit starkt bidragande till e-handelns totala tillväxt i landet. Mindre Amazon har drivit förändringen av konsumentbeteendet i att köpa mer på nätet. handlare kan sälja sina varor via Amazons portal, vilket starkt har bidragit till den enorma tillväxten. Nu knyter Amazon även självgående handlare till sig genom att erbjuda Amazon Payments som ska ge betalningstrygghet och ta upp kampen med PayPal. Vi ser ett väldigt brett spektrum av användare för den här tjänsten, säger Annemarie Jung, Amazons chef för affärsområdet i Europa och antyder att den snart kommer att vara tillgänglig på flera europeiska marknader. Och ju mer konsumenterna handlar via Paul Fischbein, vd Cdon.com till SixNews Amazon desto mer kommer Amazon att veta om sina konsumenter och kan göra erbjudanden mer personliga och lokala. Big data, att kunna samla in och hantera stora mängder information om sina kunder, blir ett allt viktigare framgångsrecept. Samtidigt flyter e-handeln och den traditionella handeln successivt samman. Allt färre aktörer fortsätter som renodlade e-handlare eller butikskedjor. En vanlig kommentar under några dagars branschkonfererande i London är att multikanalaktörerna kommer att överträffa så kallade pure players, alltså aktörer som bara har försäljning i en kanal. Tysk-brittiska trend- och analytikerföretaget Planet Retails expert Helen Slaven är säker på att inte ens Amazon kommer att hålla sig till enbart näthandel. Inom fem år har de med största sannolikhet en flaggskeppsbutik i England, säger hon. 20 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 21

12 DOKUMENT ENGLAND 5 försprång i brittisk e-handel En mognare marknad 1 e-handeln kom igång tidigare. 2Livsmedelshandeln på nätet är bättre utvecklad och drar med sig annan Annons Köpcentrumet Westfield London erbjuder tillsammans med CollectPlus utlämning av varor köpta på nätet. Bakom disken finns provrum. Eventuella returer kan hanteras direkt på plats och kunderna har fri parkering. handel. Skickliga multikanalaktörer. 3 Amerikanska aktörer 4 introducerar sig för Europa via e-handel. Amazon, världens 5 största e-handlare, är väl etablerad i landet. Varuhuskedjan John Lewis är kanske det främsta exemplet på vilka synergier man får när kunden möts effektivt i alla kanaler kom vändningen, samtidigt som världsekonomin gick in i en kris. John Lewis satsade på att kunna interagera med kunden oavsett vilken kanal man möttes i. Därefter har försäljningsutvecklingen utklassat konkurrenterna, konstaterar Andy Street, koncernchef på John Lewis. I dag utgör näthandeln 33 procent av John Lewis totala omsättning och många bedömare, till exempel Tony Stockil, tror att varuhuskedjan kommer att vara den första traditionella detaljhandelsaktören som når 50 procents omsättning på nätet. Men fler kommer säkert att följa. Bland dessa nämns Elkjøp/Elgiganten-ägaren Dixons. John Lewis har också varit mycket öppet med siffror över hur nätförsäljningen påverkar annan försäljning. Framförallt har man lyckats få kunderna att bli mer lojala. En kund som handlar både på nätet och i butiken hos oss spenderar tre gånger mer än en kund som bara finns i en av kanalerna, säger Simon Russell, utvecklingschef på John Lewis. Click and collect, det vill säga uthämtning av varan i butik, har också vuxit sig stark i Storbritannien. Där har John Lewis mycket effektivt utnyttjat sin livsmedelskedja Waitrose som är mer utbredd (totalt 300 enheter i Storbritannien) och därmed finns närmare kunderna än John Lewis-varuhusen. Kunderna älskar det eftersom det blir mycket bekvämt och samtidigt lockar besökare till Waitrose, säger Simon Russell. Det finns förstås fler exempel på hur e-handeln tar kliv I Sverige diskuteras Westfields lösning av flera köpcentrum. Det är en tidsfråga innan DEN testas. HUI Researchs Konjunkturprognos framåt på brittisk mark. Framför allt är det aktörer som inte kommer från e-handeln som nu sömlöst syr ihop sin egen verksamhet med nätets fördelar. Westfield, som driver de två största köpcentrumen i London, har upplåtit ett utlämningsställe till logistiktjänsten CollectPlus som annars går via lokala handlare. Besökare i Westfield London i Shepherds Bush kan i samband med besök i köpcentret hämta beställda varor på nätet från kedjorna där, men även från aktörer som inte finns representerade i köpcentret, som Asos och Amazon. Utlämningsdisken är dessutom försedd med provrum och omedelbar returhantering. Postorder- och katalogföretaget Argos fokuserar det mesta av sina framtidsvisioner på att göra sig tillgängliga i mobilen. Företaget har ett stort antal butiker som också är utlämningsställen, collection points, där man har låtit surfplattor ta över på bekostnad av katalogen. En kund på språng som gör en beställning på mobilen har varan tillgänglig på närmaste collection point inom 60 sekunder. Vi testar väldigt mycket just nu och har gett oss själva sex månader att utvärdera hur det fungerar, säger Bertrand Bodson, digital chef i företaget. Men vad gör de mindre företagen som inte har så stora resurser? Jo, de flesta gör som i Sverige, jobbar med sökordsoptimering. Men Tom Kay, inköpsansvarig på Made.com som säljer inredning och möbler via nätet och två showrooms, har med framgång provat en leverantör av displaytjänster som kartlägger sina kunder med hjälp av deras läsvanor i media istället för sökningar på Google. Vi kan nästan direkt säga, både på nätet och via surfplattorna i våra showroom, vilken kund som kommer att handla och vilken som inte gör det och anpassa budskapet efter det, säger Tom Kay. Största snackisen: Beacon-tjänster, som beskrivs som nästa stora innovation i detaljhandeln. Beacons är små mottagare/sändare som placeras ut i butiker och interagerar med kundernas smartphones. Rätt använt som ett Google Analytics för fysiska butiker. Apple tog fram en egen variant 2013, kallat ibeacon. Flera svenska kedjor testar redan, berättar Jari Dujsel, Nordenchef på Valley group. 22 NätSmart Maj Juni 2014

13 Wow, Nu levererar Point sina tjänstepaket för e-handel! FRÅGA Vad gör vi åt bristen på kompetent arbetskraft i e-handelsbranschen? Jag Maila driver sedan Har du frågor Jo- fyra år en webbhandel som går allt bättre. Omsättningen har skjutit fart rejält om e-handel? under 2012 Maila och Men när jag ska anställa så upplever jag att det är svårt att få tag på kompetens. Jag noterar också att det inte direkt satsas på utbildningar specialiserade på vår bransch experten@natsmart.se som ju ökar explosionsartat. Hur upplever du kompetensproblemet? Vad kan Svensk Digital Handel göra för att påverka utvecklingen? FRÅGA JONAS JONAS SVARAR: Detta är ett stort problem för handel i stort och inte minst e-handel. Tillsammans med Svensk Handel, som Svensk Digital Handel är en del av, arbetar vi mot respektive myndighet och departement för att de ska förstå det stora behov som finns inom den digitala sektorn. Tyvärr så är den digitala kunskapen allt för låg i samhället i dag. Och detta gäller inte bara inom utbildningssektorn utan även inom stora delar av den traditionella handeln. Vad vi gör konkret är att i alla sammanhang poängtera att den digitala revolutionen inte är något som kommer i framtiden; den är redan här och kommer att eskalera i en hastighet som inte är överblickbar. Därför måste den digitala förståelsen in tidigt i utbildningar, men framförallt hos dem som i dag sitter i beslutande positioner. Därför måste den digitala förståelsen in tidigt i utbildningar Hur försämrar man villkoren utan att skrämma bort kunder? Jag tror att e-handeln är på väg att göra samma misstag som papperstidningarna som har skämt bort sina läsare med gratis nyheter på nätet. I e-handeln har vi (en del i alla fall) istället bjudit på fri frakt och fria returer och priset kan vi se nu. Många har problem med lönsamheten. Hur agerar man för att inte skrämma bort kunder när man tvingas försämra villkoren för att överleva? JONAS SVARAR: Detta är en fråga som berör många och det finns flera vinklingar på den. Det är svårt att säga bu eller bä. Om vi tittar på de e-handlare som har varit med väldigt länge, så erbjuder de inte fri frakt i dag och har ändå en stark position på marknaden. De är starka varumärken och har en stor kundkrets. Om man är ny på marknaden och snabbt vill bygga relevans och en stor kundkrets, gäller det att locka med flera erbjudanden och där är fri frakt en väg att gå. Men med kreativitet så tror jag att det även finns andra vägar. Om man har fri frakt och känner att man inte klarar av detta rent finansiellt så gäller det att hitta ett smart sätt att inte skrämma bort kunderna. Ett sätt som många tilllämpar är att införa fri frakt om kunden handlar över ett visst belopp. Jonas Ogvall Jonas Ogvall är vd i branschföreningen Svensk Digital Handel (tidigare Svensk Distanshandel). Föreningen har till uppgift att företräda all digital handel i Sverige och verka för att den är seriös och kundvänlig. Föreningen, som är en del av Svenska Handel, utför certifieringen av Trygg e-handel. Maj Juni 2014 NätSmart 25

14 Marknad Är Amazon ett hot mot svensk e-handel eller en möjlighet till nya affärer? Vi kan ha en multikanalstrategi. Det kan inte Amazon Maria Hamrefors, Akademibokhandeln.se De flesta bedömare tycks överens om att den amerikanska nätjätten Amazon snart kommer till Sverige. Innebär det ett hot mot svensk e- handel eller en möjlighet till nya affärer? TEXT SIMON JOHANSSON Amazon kommer troligen i en svensk version. En evolution för e-handeln i Sverige, eller en dödsstöt för många aktörer? I Tyskland har Amazon anklagats för att ha vidriga anställningsförhållanden och för att erbjuda usla löner. I Frankrike har senaten och nationalförsamlingen röstat igenom ett lagförslag, kallat Anti Amazon-lagen, för att skydda oberoende bokhandlare. Lagen kan göra det straffbart för e-handlare att erbjuda både fri frakt och fem procents rabatt på bokköp. Det är med andra ord en kontroversiell aktör som enligt många branschbedömare snart kommer att etablera sig i Sverige. Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord, är inte lika negativt inställd som många andra till vad en etablering i Sverige skulle komma att innebära. Många pratar om Amazon som om det vore den svenska e-handelns undergång. När kommer vargen? Jag menar tvärtom att det kan vara räddningen för många små e-handlare. Amazon för med sig många positiva bieffekter. Effekterna blir naturligtvis kännbara när ett företag som omsätter nästan lika mycket pengar (500 miljarder kronor) som hela den svenska detaljhandeln bryter sig in på marknaden. Enbart på mediaprodukter omsätter den amerikanska mediejätten cirka 150 miljarder kronor om året, ungefär hundra gånger mer än Akademibokhandeln och Adlibris tillsammans. Bokförsäljning på nätet är väldigt inarbetat i Sverige och det blir nog första steget till att vänja svenska konsumenter vid Amazon. Det är ett sätt att bygga upp en kundbas. Nästa steg blir troligen hemelektronik eller kläder. De kommer att ta sig in på marknaden bit för bit, säger Arne Andersson. Maria Hamrefors, vd för Akademibokhandeln och Bokus, säger att hon har stor respekt för Amazon och den ökade konkurrens som en etablering kommer att föra med sig. Men hon påpekar samtidigt att situationen i Sverige ser annorlunda ut än i andra länder där Amazon har gått in. Hittills har de etablerat sig i länder där e-handeln med böcker är liten. Nu blir det en ny situation för dem eftersom Sverige redan har en stor bokförsäljning på nätet. Sverige är unikt på så sätt att det redan finns två stora nätaktörer. Det återstår att se hur hårt Amazon kommer att driva på marknaden. Akademibokhandelns och Bokus främsta konkurrensmedel för att möta Amazon är bra kundservice på svenska, lockande erbjudanden, lättillgänglig webbsida och låga priser, menar Maria Hamrefors. Peter Brühl, försäljnings- och marknadsdirektör på Adlibris, tycker att det är positivt för branschen att det kommer en så stark och trovärdig spelare Amazon är innovatörer. Vi tittar mycket på dem för att se hur vi kan utvecklas. Peter Brühl, Adlibris Hela den svenska e-handeln kommer att lyfta David Jansson, Market som Amazon. Han är inte speciellt orolig för att förlora marknadsandelar, utan är istället snabb med att lyfta fram konkurrensfördelar som Adlibris lokala förankring med en miljon aktiva kunder och många års erfarenhet av bokförsäljning. De senaste 15 åren har vi varit ledande på att driva e-handel i Sverige. Men det är klart att det kommer att bli en prispress och att vi måste jobba på att bli bättre på snabba leveranser och på att ge relevanta lästips, säger Peter Brühl. Som e-handlare går det att lära sig mycket av Amazon, menar han. Inte minst tekniskt. Amazon ligger till exempel långt framme i användningen av avancerade algoritmer vid sökningar och köprekommendationer. Amazon är innovatörer. Vi tittar mycket på dem för att se hur vi kan utvecklas, det har vi gjort länge, säger Peter Brühl. David Jansson, analytiker på detaljhandelstidningen Market, är också övertygad om att Amazon kommer att kapa åt sig en stor bit av den totala omsättningen på nätet. Men med deras inbrytande kommer också tillväxt, menar han. Det är bara att se på e-handeln i Tyskland som ökade med över 40 procent förra året, mycket tack vare Amazons inträde. Marknadspenetrationen för e-handel i Sverige är i förhållande till många andra länder fortfarande låg, 5-6 procent, i jämförelse med procent i USA och Storbritannien. Hela den svenska e-handeln kommer att lyfta när det snackas mer e-handel. Butikerna på nätet kommer upp högt i kundernas medvetande och konsumenterna tar till sig näthandeln på ett nytt sätt. Amazon kommer att tvinga konkurrenterna att bli bättre och det ger hela branschen fler kunder, säger David Jansson. Arne Andersson tycker att dagens svenska e- handel inte är på det klara med vad konsumenten vill ha. Han efterlyser därför en större kundinsikt och välkomnar Amazon som han tror kommer att sätta ramar som gynnar hela näthandeln. Jag ser det som positivt att svenska näthandlare tvingas till utveckling för att kunna konkurrera med Amazons utomordentliga kundservice och billiga och breda utbud. På så sätt kommer e-handeln att bli mer kundorienterad. Amazon kommer att få igång en rejäl evolution i Sverige, säger han. Hur ska man då som mindre e-handlare klara sig i den nya konkurrenssituationen? Arne Anderssons överlevnadstips är att nischa sitt utbud, premiera kundlojalitet och se till att utnyttja Amazon. Sälj genom Amazons marknadsplats och bygg ditt varumärke. Det är ett bra sätt att profilera sig och få in nya kunder. BabyBjörn och Polarn O. Pyret gör redan så på Amazon i England, berättar Arne Andersson. Amazon Amazon grundades 1994 och är världens största nätbutik. Huvudkontoret finns i Seattle i den amerikanska delstaten Washington och företaget har anställda (juni 2013). Grundaren och ägaren Jeff Bezos valde namnet Amazon för att det lät exotiskt. I början sålde Amazon enbart böcker, men i dag säljer man alltifrån filmer, byggvaror och leksaker till möbler, resor, konst och gourmetmat. I Europa finns företaget bland annat i Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien. 26 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 27

15 SCANDINAVIAN E-BUSINESS CAMP MÖTESPLATSEN FÖR BÄTTRE E-HANDEL VI SKA SNACKA SEBC2014.SE En världsscen för hantverk Förra året såldes varor för mer än en miljard dollar via Etsy, e-handelsplatsen som hjälper småskaliga hantverkare att nå kunder. Nicole Vanderbilt är ansvarig för Etsys internationella expansion. Lyssna på de data som kunderna lämnar efter sig. Där finns guldklimpar att hämta, lyder hennes råd. TEXT MARKUS WILHELMSON FOTO MATTIAS BARDÅ E-VÄNNER Etsy Startår: Grundare: Robert Kalin, Chris Maguire och Haim Schoppik. Anställda: Drygt 500. Kunder: Har 36 miljoner medlemmar (14 miljoner nya medlemmar tillkom under 2013). Åtta av tio kunder är kvinnor. Omsättning: 8,7 miljarder kronor under Om Etsy: Sammanför köpare med skapare och säljare av hantverk som smycken, mode och konst. Affärsmodellen bygger på att hantverkarna betalar 20 cent per produkt som de listar till Etsy. Blir det affär tar Etsy 3,5 procent av summan.20 cent per produkt som de listar till Etsy. ERIK ARVIDSSON OCH FREDDY SOBIN MIKAEL STÅLNACKE SOFIA HELLQVIST CHARLOTTE NORDÉN MAGNUS DIMERT SVANTE TEGNÉR E-HANDELSCHEF MQ VD JOY TIDIGARE VD ADLIBRIS VD BUBBLEROOM OLA GRAVENFORS ANALYTIKER / PARTNER CENSOR MERGERS & ACQUISITIONS KONCERNCHEF CONSORTIO FASHION GROUP GRUNDARE PROJECT PLAYGROUND SCANDINAVIAN E-BUSINESS CAMP 7-8 MAJ Du har sagt att du blev förälskad i Etsy. Vad var det du föll för? Att jobba i ett företag som hjälper kreativa och fria människor att göra det de brinner för lockade mig. Tack vare Etsy kan dessa människor jobba heltid med sitt hantverk eller ha det som extraknäck. Nu säljer Etsy till fler än 200 länder. Vad kan man som mindre e-handelsföretag lära av den resa som ni har gjort? Att lyssna på kunderna. De är ett företags största tillgång. Kunderna talar om vad de tycker och vad de behöver och om man är lyhörd så hjälper de ett företag att hålla rätt kurs. Det gäller alltifrån vilka produkter man ska satsa på till beslut på makronivå, som vilka marknader man ska gå in i. Du har ansvarat för lanseringar av Etsy i en rad länder. Vilken är den viktigaste lärdomen du har dragit? Man kan, grovt förenklat, säga att det finns två fundamentalt olika sätt att etablera sig på en ny marknad. Googlemodellen och Applemodellen. Den senare bygger på stort hemlighetsmakeri, drivs av förväntningar och en enorm marknadsföringsbudget. Man väntar till sista minuten och låter sedan allt explodera. Googlemodellen smygstartar. Man lyssnar på responsen från tidiga användare, skruvar på sin tjänst eller produkt och är öppen för marknadens åsikt. Vilken filosofi föredrar du? Om du inte är en genial Steve Jobs och älskar att stå på en scen till triumfatorisk musik så föredrar jag Googles modell. Finns det en fara i att lansera utan att allt är på plats? Många menar att man bara får en chans. Man kan ägna ett helt år åt att se till att allt är på plats innan man går in på en ny marknad eller lanserar en ny produkt, men jag tycker inte att man behöver det. Man kan lägga till saker eftersom. Det är lätt att lyssna för mycket till anekdoter, som att det är helt kört i Tyskland om man inte erbjuder banköverföring som betalningslösning, till exempel. På min arbetsplats debatterar vi detta dagligen. Vilka trender ser du inom e-handeln? Tre saker. Mobilen, förstås. Där kommer trafiken bara att fortsätta växa. Det andra är den internationella trenden. Det är slående hur många barriärer som har fallit inom e-handeln bara under det senaste året. Gränserna suddas ut. Det är inte längre något märkvärdigt att som svensk köpa en vara från Texas. Den tredje trenden är att e-handeln blir mer social och mindre sökbaserad. Kan du förklara? I början var e-handeln produktdriven. Du visste vad du ville ha och kunde beskriva det i ord. Priset var ofta den viktigaste faktorn. Vi är på väg mot en varmare, mer social e-handel som inte bara handlar om en transaktion. Man vill vandra omkring som i en traditionell shoppingmiljö och bli inspirerad, utan att från början ha riktigt klart för sig vad man ska köpa. Teknologins utveckling möjliggör den här förändringen, exempelvis genom verktyg som Pinterest. MEDIAPARTNERS: Maj Juni 2014 NätSmart 29

16 UNDERSÖKNING Ringa in kunderna rond för rond Vilken kanal väljer du för marknadsföring av din e-handel e-post eller sociala medier? Tillsammans kan de göra underverk, men vilken prioriterar du om du inte har resurser att satsa fullt ut på båda? TEXT MARKUS WILHELMSON Therese Reuterswärd, online marketing manager på Scandic, skriver i sin blogg TrulyTherese: E-post och marknadsföring i sociala medier är som Batman och Robin. Båda var för sig effektiva, men superkraftfulla tillsammans. Nu är det inte alla e-handlare som har möjlighet att satsa hundra procent i båda kanalerna och därför undrar vad man ska prioritera. Det amerikanska webbhotellet HostPapa har låtit de två marknadsföringsformerna gå en boxningsmatch i fem ronder, med ett tema för varje rond. Rond 1 Fördelar E-postens fördelar är uppenbara: En mailinglista är förhållandevis enkel att skapa och att uppdatera. E-post är ett lätt sätt att få kontakt med kunder och billigare än andra former av direkt marknadsföring. Plus också för enkelheten att spåra utfallet av investerade resurser och för att e-post inte är alltför påträngande utan låter mottagaren avgöra när och om hon vill läsa eller radera mailet. Ett veckobrev hjälper dessutom till att regelbundet påminna om ditt varumärke. Sociala medier har naturligtvis också en rad fördelar: Man kan samla en stor skara fans, följare eller likes, skapa möjligheter att nätverka och engagera en bred målgrupp. Marknadsföringskostnaden är låg, kampanjerna mätbara genom ett antal gratisverktyg och ger en omedelbar återkoppling från kunderna. Marknadsföring via sociala medier skapar medvetenhet om ditt varumärke och hjälper till att förbättra sökmotorrankingen. Fördelarna för båda kanalerna är så många att den första ronden slutar oavgjord. Rond 2 Tillväxt E-post har i ett årtionde varit det digitala marknadsföringsverktyget nummer ett. Men sociala medier har exploderat och kapat åt sig en allt större del av många företags marknadsföringsbudgetar. Ingen avmattning är i sikte. Med andra ord: Andra ronden till sociala medier. Rond 3 Användning Sociala medier är mer hajpat än e-post, men vilken aktivitet är vanligast på nätet? Hela 94 procent av dem som är online läser eller skickar e-post, medan bara 61 procent använder sociala medier som exempelvis Facebook. Tredje ronden går alltså klart till e-post. Rond 4 Räckvidd Det är lätt att tro att många Internetanvändare förlitar sig helt på sociala medier för att få information, men hur ser det ut om informationen är kommersiell? Tre av fyra vuxna säger att e-post är den kanal där de föredrar att ta emot marknadsföring. Den tid användarna på att läsa kommersiell e-post har fördubblats sedan Vi tycks alltså successivt ha vant oss vid och kommit att uppskatta kommersiella budskap via e-post, om budskapen är relevanta för oss. Sociala medier upplevs ofta som röriga, medan mailboxen står för struktur. De allra flesta går igenom inkorgen metodiskt och läser åtminstone ämnesraden i inkommande mail. E-post föredras med kraftig majoritet även i den yngsta åldersgruppen (18-29 år). Klar seger för e-post även i fjärde ronden alltså. Rond 5 Egenskaper I undersökningen granskas de grundförutsättningar som man måste ta hänsyn till för att skapa effektiv och framgångsrik marknadsföring. Vad gäller exempelvis segmentering kan man med e-post vara mer specifik och exakt när man ringar in potentiella kunder. Det är svårt, om inte omöjligt, att skapa segmentering av fans och följare och att skräddarsy olika budskap till dem. Även personalisering är enklare när du kan knyta ett e-postkonto till en användare och hur användaren rör sig på nätet. Till sociala mediers fördel talar snabbheten, möjligheten att dela bilder eller videor och att med ett klick ge dem global spridning. Femte ronden går trots allt ändå till e-post. Totalsegern går också till e-post. Båda kanalerna har ett stort värde, men värdet är av olika karaktär. Rekommendationen från webbhotellet HostPapa och Therese Reuterswärd är att använda båda kanalerna. Men de flesta kan inte satsa med full kraft överallt. Då är det bra att känna till deras respektive för- och nackdelar. 30 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 31

17 Commerce is everywhere. Be there. Ring oss och prata e-handel på eller besök jetshop.se Boohoo-satsning gör slaget om Europas modekunder hårdare Kinnevikdelägda Zalando och brittiska Asos får nu tuffare konkurrens av Internetmodehandlaren Boohoo.com som siktar på börsnotering och ska använda kapitaltillskottet till att finansiera omfattande expansionsplaner. Bolaget fördubblade under förra året antalet aktiva kunder till över två miljoner. Nära 35 procent av försäljningen sker på marknader utanför den brittiska, konstaterar Alliance News. Bolaget säljer både herr- och dammode under egna varumärken, till skillnad från både Zalando och Asos. Lokal anpassning allt viktigare Att lokalanpassa sina online-erbjudanden på olika marknader blir allt viktigare. Anita Balchandani på OC&C Strategy Consultants poängterar vikten av att skräddarsy utbudet och att leverans- och betalningsmetoder fungerar för respektive marknad när e-handeln blir mer internationell. Allt eftersom marknaden mognar och nya luckor av efterfrågan uppstår, kommer lokalanpassningen att vara den avgörande faktorn. På det området är många återförsäljare i Norden, och särskilt i Sverige, ledande och agerar förebilder genom att visa upp de bästa e-handelsstrategierna för internationalisering, säger Balchandani. 25 år Utan World Wide Web ingen e-handel. I mars fyllde den unge programmeraren Tim Berners-Lees idé om hur man kunde dela information via sammanlänkade datorer 25 år. Grattis till webben och till Berners- Lee som har dubbats till riddare av drottning Elizabeth II. 638 miljarder dollar Så mycket e-handlades det för globalt under 2013, exklusive resor. Det här blir ett viktigt extra skyltfönster Mats Rengensjö, vd för underklädesföretaget Swegmark of Sweden, som nu öppnar nätbutik och efter 75 år i branschen vänder sig direkt till konsument. Världen kommer i en provlåda Prenumerationstjänster blir allt mer populära. Det vet alla som har följt företaget Glossybox som på tre år har skickat ut fem miljoner rosa boxar med skönhetsprodukter. En ny prenumerationstjänst vänder sig till dem som inte har tid eller råd att resa ut i världen, men ändå vill få en smak av den. Try The World skickar för 45 dollar varannan månad hem en låda full med lokalt inköpta varor från olika platser. I lådan från Paris finns förutom tips på sevärdheter, filmer och musik delikatesser som smörkolor, te, nougat och marmelad från Alain Milliat och chokladpulver från Confitures à L Ancienne. Vi utnyttjar expertisen hos lokalbefolkningen för att välja ut de bästa produkterna från varje land så att våra användare får en äkta och härlig upplevelse för alla fem sinnen varje gång de öppnar en av våra lådor, säger medgrundaren David Foult, enligt TechCrunch.! NätSmart LISTAR Mobil handel har vi hört mycket om, men Duncan Shotton och hans butik Dshott.co.uk har tagit konceptet ett steg längre. Den brittiske designern säljer bland annat sina Pinocchio-liknande nålar för anslagstavlor i en mobil butik som är ungefär 15 centimeter hög och har rullat omkring på gatorna i Tokyo. Förra året öppnade han en pop upbutik i ett träd. Det har inte blivit rusning till butikerna, men pr-värdet ska + inte underskattas. Duncan. Sverige ligger i framkant när det gäller att erbjuda internationella leveranser, framför allt inom Europa. Det slås fast i rapporten The Online Vikings som har gjorts av Google och OC&C Strategy Consultants. Sven Törnkvist tf Sverigechef på Google menar dock att ännu fler svenska företag borde utnyttja internationella kunders intresse för nordiska nätbutiker -genom att lansera lokalanpassade Sven. sajter. E-handeln som helhet växer som bekant, men köpvanorna förändras. Under förra året minskade snittköpen i svenska webbutiker med 4,7 procent, enligt Klarna. Anledningen tros vara att kunderna blir allt mer bekväma med e-handel och handlar oftare, men för en lägre summa. Ett sätt att som e-handlare motverka utvecklingen är att erbjuda kunden fri frakt om han eller hon beställer över ett visst belopp. NYTT SEN SIST Maj Juni 2014 NätSmart 33

18 VIMMEl Webbdagarna, Stockholm Waterfront Vad var det senaste du handlade på nätet? Jag vill ha produkterna direkt I juni införs en ny EU-lag som ger många inom e-handeln skrämselhicka. Konsumenten får då rätt att returnera varor som har använts och tidigare betraktats som begagnade. Även om lagen väcker frågetecken är jag inte lika dyster. Besinna dig och tänk lösningsinriktat kring den nya EU-lagen KRÖNIKA Sylvia Martinsson, Advokatfirman Vinge: Barnkläder från H&M. Barnen börjar bli så stora att de ställer krav på På nätet blir jag inte överraskad över hur mycket jag handlat vilka kläder de ska ha på sig och då är det smidigare att sitta hemma tillsammans med barnen än att jag ska springa fram och tillbaka till affären med kläder som de inte gillar. Jag får en bättre överblick på nätet än i en affär där det är lätt att man stressar igenom utbudet. En annan fördel är att man får tydligt klart för sig hur mycket man har handlat för innan man trycker på köp-knappen. I den fysiska affären kan man ibland bli överraskad över hur dyrt det blir, men framme vid kassan känns det lite pinsamt att lägga tillbaka kläder. Ytterligare en fördel med H&M:s sajt är att produkterna man har valt sparas i varukorgen även om köpprocessen blir avbruten. Daniel Madsen, Cybercom: Skorna jag har på mig, från Cdon. Jag handlar allt på nätet och ser det som en frihet mer än något annat. Mina glasögon köpte jag på webben från Ungern. De är tillverkade av gamla vinylskivor. Det tog max en vecka från beställning tills att jag fick glasögonen, levererade fraktfritt med FedEx. Det som e-handeln kan bli bättre på är att uppmuntra impulsköpen, att lura kunderna att köpa mer. Det är förstås svårt att bli lika bra som i fysiska butiker, men det går att underlätta, bland annat genom rabatter om man handlar mer och mobilanpassade och smidiga betalningslösningar. Jag upplever att de som har varit längst på nätet börjar bli bättre på det här. Desiree Blomberg, Berghs Scool of Communication: Jag gjorde en massbeställning av simutrustning på Swimshop, Wiggle och Sportamore. Leveranstiden är fantastisk. Sportamore levererade på två dagar och produkterna från Wiggle kom efter fem dagar, trots att de skickades från England. När det gäller simgrejer är jag helt beroende av nätet. Det finns nästan inga fysiska butiker där jag kan handla baddräkter, simfenor och annat. På nätet är alla varumärken samlade hos en återförsäljare. Anne Isaksson, TeliaSonera CDN: En klänning från den svenska sajten Greta. De säljer väldigt snygga sidenklänningar. Jag handlar mycket på nätet. Jag uppskattar att slippa trängas i affärer med andra kunder, kunna handla vilken tid på dygnet som helst och få god tid på mig. Man behöver inte känna sig begränsad på samma sätt som i en fysisk affär. Jag handlar knappt analogt längre. Anders Lusth, Johnér Bildbyrå: En keps på ebay till min fyra månader gamla son. På nätet köper jag mest grejer som man inte kan få tag på i Sverige, från utländska sajter som Asos. Produkter som finns här vill jag gärna känna på först. Så ibland går jag in i en fysisk butik och klämmer, men går sedan hem och beställer på nätet. Qamyar Gohmi, PostNord: Några sladdar och iphone-prylar från MiniInTheBox, ett företag i Kina. Det är väldigt enkelt att handla därifrån, så det brukar bli betydligt fler grejer än jag har tänkt från början. Priset är också en fördel. I Sverige kostade prylarna jag sökte 150 kronor, jämfört med 25 kronor här. Nackdelen är förstås att det tar tre veckor att få beställningen, men det är i alla fall fraktfritt. På nätet är alla varumärken samlade hos en återförsäljare Nils Eriksson, Oxenstierna & Partners: En flygresa och innan dess biobiljetter. Jag handlar mest tjänster på nätet. När det gäller fysiska produkter gör jag research på nätet, men går sedan till en butik och köper produkten. Främsta skälet är att jag inte vill vänta i tre dagar på att få kläderna, möblerna eller vad det är jag är ute efter. Jag vill ha produkterna direkt. Text MARKUS WILHELMSON FOTO MATTIAS BARDÅ Ordkombinationen EU och juridik låter möjligen inte så upphetsande, men det finns anledning att dröja vid detta en stund. Den 13 juni i år träder nämligen en ny EU-lag i kraft som kommer att påverka alla e-handelsföretag. Exakt hur omvälvande förändringen blir vet vi ännu inte, åtminstone inte förrän Konsumentverket har presenterat sina riktlinjer. Bakgrunden är ett EU-direktiv om att skapa en harmonisering av reglerna kring distanshandelsförsäljning över landgränserna inom EU. I grunden är det naturligtvis positivt att samma regler nu införs oavsett om en konsument köper en vara från Tyskland, Storbritannien eller Sverige. En likriktning och samsyn kring bland annat returrätt och köpvillkor innebär att konsumenten kommer att känna sig tryggare. Varje förändring som sänker tröskeln för att handla över gränserna är positiv. Oron från svenskt håll gäller framförallt ångerrätten. Den svenska tidsgränsen om retur inom 14 dagar lämnas orörd, men formuleringen om att varan ska returneras i väsentligen oförändrat skick kommer att strykas, enligt den nya EU-lagen. I praktiken och i juridiken innebär det att konsumenten kan köpa joggingskor, testa dem på en löprunda och skicka tillbaka dem. E-handlaren får sedan bedöma hur stor värdeminskningen på skorna är. Detta har skapat debatt, för att uttrycka det milt. I olika diskussionsforum har det spekulerats i om detta är en konspiration för att slå undan benen på e-handeln och rädda de fysiska butikerna. Och att priserna inom e-handeln kommer att skjuta i höjden för att kompensera för ökade kostnader och administration. Ehandel goes Hyrhandel!, skriver någon i en e-handelsgrupp Du kanske ska inleda ett samarbete med en kemtvätt? på Facebook apropå risken för att kunder kommer att sätta i system att använda produkter och sedan skicka tillbaka dem. Jag vill mana till viss besinning. Det finns ingen anledning att rusa i väg och göra något drastiskt, men inte heller att stoppa huvudet i sanden. För det första vet vi inte hur Konsumentverkets riktlinjer kommer att utformas. Om en e-handlare konstaterar att han inte säljer begagnade varor och följaktligen anser att värdeminskningen är 100 procent; vad händer då? Min rekommendation är att först och främst sätta sig in i den information som finns tillgänglig kring den nya lagen. Skaffa lite omvärldskoll, om du inte redan har det. Om du är osäker kan du kontakta en jurist som hjälper dig att reda ut begreppen. En del advokatbyråer föreläser gratis om lagändringen. Fundera över vad förändringen kan komma att innebära för dig och försök att tänka lösningsinriktat. Om du säljer kläder och riskerar att få ökad andel returer så kanske du ska överväga att inleda ett samarbete med en kemtvätt. Kanske kan du se över möjligheten att öppna alternativa försäljningskanaler, som en outlet, för dina begagnade produkter. Ryggmärgsreflexen hos många inom e-handeln säger troligen att den nya lagen är negativ, men glöm inte bort att grundtanken är att skydda konsumenten ifrån att bli lurad. Om man följer den nya lagen och vågar skylta med sina frikostiga villkor så är jag övertygad om att det kan leda till merförsäljning. Inte minst för den som har ambitionen att locka kunder utanför Sveriges gränser. Mattias Pihlström Mattias Pihlström är vice VD på management- och it-konsultbolaget Brightstep som är inriktat mot e-handel och omnikanal. Foto Kate gabor 34 NätSmart Maj Juni 2014 Maj Juni 2014 NätSmart 35

19 Posttidning B-POST Jetshop AB Ullevigatan Göteborg Nyhet. Ett logistikföretag som verkligen kan Norden. Med PostNord Logistics får du nära till en sam arbetspartner med Nordens bäst utbyggda distributionsnät. Vi kan hjälpa dig med distribution av allt från paket till partigods. Och vi kan också ta hand om hela ditt lagerflöde. Allt det här är möjligt tack vare att många av Nordens ledande logistikföretag nu samlats under ett tak. Här i Sverige rör det sig om Posten Logistik, P.EX., Nils Hansson Logistics och Nordisk Kyl Logistik. Dessutom vill vi jobba ovanligt nära dig som kund. Allt för att kunna erbjuda speciallösningar som sparar arbete, tid och pengar. Hör av dig, så berättar vi mer. Telefon eller postnordlogistics.se PostNord Logistics ingår i koncernen PostNord tillsammans med Posten, Post Danmark och Strålfors.