Webbanalys för redaktörer. - en introduktion. Marcus Österberg, marcus.osterberg@vgregion.se

Transkript

1 1 - en introduktion

2 2 Innehåll: Ordlista... 3 Vad är webbanalys?... 4 Hur fångas informationen in?... 4 Nyttan med att analysera en webbplats... 5 Eliminerade problem får din besökare att göra vad du önskar... 5 Få kännedom om din målgrupp och förbättra ditt digitala tilltal... 5 Förbereda för kampanjer och andra trafiktoppar... 5 Frågeställningar för en webbredaktör... 6 Var kommer besökarna ifrån?... 6 Vilka sökord använder besökaren för att hitta oss?... 8 Vilka sökord används på den interna sökfunktionen?... 9 Vilka delar av webbplatsen har hög avvisningsfrekvens och varför?... 9 Varför har vi fått fler/färre besökare? Vilka yttre omständigheter kan ha påverkat vår webbplats? Når vi ut med den information vi upplever är viktig? Hur fungerar webbplatsen för mobila användare? Hur presterade min informationskampanj jämfört med förra året? Vilka delar av webbplatsen upplevs som långsam av besökarna? Vad anser sökmotorerna att min webbplats handlar om? Ligger högt på sökmotorns resultatsida men får få besökare, hmm? Verktyg Testa några mätverktyg Woorank YSlow och Google Page Speed SEO Doctor SenSEO Google Trends Checklista... 20

3 3 Ordlista Webbanalys Besök Besökare Sidvisning Sidor/besök Avvisningsfrekvens Nya besök Direkt trafik Hänvisningswebbplatser Inlänk Sökmotortrafik Sidhämtningstid Genomklicksfrekvens, click- through rate, CTR De metoder för att planera inför, eller följa upp hur, en webbplats presterar. Kan vara av teknisk art men oftast handlar det om mätbara faktorer för måluppfyllelse. Ska inte förväxlas med besökare. Är när en person besöker webbplatsen. En besökare kan under ett tidsintervall göra flera besök och generera flertalet sidvisningar. Anger en unik besökare i den mån det är möjligt. Sidvisningar är antalet gånger en sida visas under samtliga besök, det vill säga varenda sida som laddas in hos en besökare. Genomsnittliga antalet sidor som visats under ett besök. Avser andelen besök med endast en sidvisning och att besökaren sedan lämnar webbplatsen. Indikation på hur många av besökarna som inte tidigare besökt webbplatsen. Är de besökare som skriver in adressen direkt i webbläsaren eller kommer in via ett bokmärke. De webbplatser som har en länk till din webbplats. En specifik länk på annan webbplats som hänvisar till en sida på din webbplats. De besökare man attraherar tack vare närvaro på sökmotorer. Den tid i sekunder det tar för en besökare att ladda in allt material vid en enskild sidvisning. Hur stor andel väljer att klicka på en länk de har på skärmen.

4 4 Vad är webbanalys? Webbanalys enligt Wikipedia: Webbanalys är de metoder som används för att samla in kvantitativa data om hur webbplatser besöks, och göra analyser av dessa data. Webbanalysen kan till exempel visa vilka sidor som är mest besökta, vilken väg en besökare tar genom webbplatsen, och från vilka sidor hon lämnar sajten. Intresset för webbanalys har varit ganska svalt, åtminstone fram till slutet på 2005 då Google släppte verktyget Analytics. Det fanns förstås ett flertal alternativ för att mäta besök på webbplatser innan, dessvärre var produkterna ofta väldigt avancerade, dyra, obegripliga eller gav egentligen ingen användbar information. Google Analytics gjorde det tillräckligt enkelt att förstå statistiken, man kunde hämta ut informationen för avancerade uppgifter, det var enkelt att aktivera för en webbplats och, kanske bäst av allt, det var gratis. Mycket på grund av enkelheten att komma igång nyttjades Analytics av många och plötsligt uppstod lite av en branschstandard för att jämföra sajter med varandra. Nu uppstod också specialistkunnandet att tolka och omvandla statistiken till konkreta aktiviteter för att uppfylla målet med en webbplats exempelvis att sälja produkter. Webbanalys slog igenom på bred front. Hur fångas informationen in? Aktiviteten med att samla in information om besök på en webbplats kallas för loggning och ibland förekommer spårning som begrepp. Några vanliga varianter på spårning är: En kodsnutt finns på alla sidor inom en webbplats, för varje visad sida rapporteras besöket till en statistiktjänst. En oftast osynlig bild laddas in vid varje besök. Bilden laddas in direkt från ett statistiksystem som då också kan läsa av delar av vad en besökare gör på webbplatsen. Granskning av webbserverns loggfiler. Många webbplatser loggar varenda sidvisning, bild som skickas etcetera och den informationen kan stå som grunddata för en webbanalys.

5 5 Nyttan med att analysera en webbplats Eliminerade problem får din besökare att göra vad du önskar Om man investerar tid och pengar i att ha en webbplats är det väl värt ansträngningen att försöka ta bort hinder besökarna upplever på din webbplats. Det är givetvis svårt att göra en webbplats optimal för alla, men med webbanalys kan man få kunskap om vad som ofta stökar till det. Vanliga problem är exempelvis: Krånglig process när man i en webbshop ska ta sig hela vägen fram till att betala. Ofta ger några av besökarna upp på något delsteg, det steget kan ju sägas ha en outnyttjad potential till förbättring. Delar av webbplatsen är otillgängliga. Fortfarande används formulär, javascript och annat otyg för att man skulle nå all information på en webbplats. En sökmotor brukar vanligtvis inte klara av sådana barriärer vilket leder till att det är svårare för en besökare att hamna rätt direkt via en sökmotor. Dålig informationsstruktur, att det är svårt att hitta det man söker. Utvärdera vilken information du når ut med och gör justeringar för att förenkla att det mest prioriterade är lätt att finna. Få kännedom om din målgrupp och förbättra ditt digitala tilltal Det finns flertalet sätt att lära känna din besökare. Bland annat genom att dra slutsatser kring de sökord de använder, de använder inte nödvändigtvis de begrepp du föredrar att använda. De kanske föredrar att navigera i menyer, använda sökfunktionen direkt eller bara klickar på bildpuffar. Genom att analysera besökarnas beteende på en webbplats kan du förstå hur din målgrupp tolkar upplägget med webbplatsen. För att sedan testa förändringar laborerar man med något som på marknadsspråk kallas A/B- tester. Ett A/B- test går ut på att man definierar ett mål med besökarens visit, det kan exempelvis vara att fylla i sin e- postadress och prenumerera på ett nyhetsbrev. Till detta har man två olika versioner av sidan för att anmäla sig till prenumerationen, vilken som visas slumpas fram. Den version där flest anmäler sig koras till vinnare och ger värdefull återkoppling inför framtida förändringar av en webbplats. Förbereda för kampanjer och andra trafiktoppar Inte alla webbplatser klarar av anstormningen som en lyckad kampanj kan ge. I teorin tycker nog många att de har överkapacitet nog för att klara av vad de kan föreställa sig. Frågan är om landets medier, landsting och myndigheter var förberedda på informationstörsten 11:e september 2001? Eller vid tsunamin julen 2004? Eller

6 6 studenter som söker utbildning via webben på sista anmälningsdagen? Eller alla vi som lämnar deklarationen strax innan midnatt via webben? De flesta av oss har nog varit med om att försöka besöka en etablerad organisations webbplats och den har varit nere för räkning. Genom att aktivt jobba med webbanalys kommer ett fokus om snabb betjäning in i bilden, bland annat genom att bara skicka den informationen som är nödvändig och det till så låg kostnad som möjligt. Exempel på vanliga misstag inom detta: Inte optimera publicerade bilder, video och annan media för webben. Det här kan leda till en sådan trafikstockning att ens webbplats inte blir kontaktbar. Skicka information i ett okomprimerat format. Inte sällan fumlar någon bort komprimeringen vilket kan leda till att en sida blir 20 gånger så tung att ladda ner. Under normala förhållanden är det inte säkert att man märker detta särskilt inte om man är uppkopplad på arbetsplatsens nätverk. Populära sidor har stor teknisk komplexitet bakom kulisserna och laddar därför långsamt. Om man snabbt slänger ihop en kampanj som driver trafik till en sida som kräver mycket av webbservern riskerar den att sluta fungera när den behövs som mest. Frågeställningar för en webbredaktör Var kommer besökarna ifrån?

7 7 En webbplats som är publik på nätet får ofta 75-95% av trafiken via sökmotorer. Ligger det under 85% kan det bero på att man har lyckats få värdefulla hänvisningslänkar från viktiga webbplatser, eller så kan webbplatsen bli bättre ur en sökmotorsynpunkt. Tar man fram listan över hänvisningstrafik kommer en för det mesta intressant kolumn upp, nämligen avvisningsfrekvens efter varifrån besökaren dök upp. Vissa sidor som länkar till din webbplats kanske inte länkar till rätt ställe längre, eller så är den informationen som eftersöks inte enkel nog att upptäcka. Följ upp de extremfall av avvisningsfrekvens, som fortfarande lockar en hel del besökare, och fundera varför exempelvis folk som kommer via Wikipedia vänder i dörren i 80% av fallen. Nedan en lista över hänvisningswebbplatser och hur besökarna beter sig när de kommit in. Kompletterande frågor: Saknas det hänvisningswebbplatser? Kanske någon relaterad webbplats som inte tänkt tanken att länka till oss.

8 8 Vilka sökord använder besökaren för att hitta oss? Förutom att lära sig vilka ord som presterar bra är det viktigt att fundera på vilka ord som saknas. De orden kan saknas av flera anledningar; de används inte, andra webbplatser presterar bättre hos sökmotorerna, eller att sökmotorn inte klarar av hela svenska språket. Resurser: Googles sökordshjälpmedel kan du använda för att se vilka sökord som faktiskt används och jämföra popularitet mellan ordval. Google Trends för att se en historisk trend mellan olika ord. Dock inte klockren på svenska ord i alla lägen.

9 9 Vilka sökord används på den interna sökfunktionen? Förutom att veta vad som populärt att söka efter är det relevant att åtminstone göra stickprov på de sökningar som kan anses vara viktiga. Det är inte ovanligt att, enligt besökaren, uppenbara begrepp resulterar i dåliga sökträffar. Vilka delar av webbplatsen har hög avvisningsfrekvens och varför? Att en sida har hög avvisningsfrekvens behöver inte vara på grund av att den är dålig, dock finns ofta sidor med förbättringsmöjligheter i denna samling. Ett sätt att ta del av denna information finns under Innehåll - > Webbplatsinnehåll - > Sidor. Den listan standardutseende visar upp hur de olika delarna av webbplatsen används och är sorterad efter flest sidvisningar. Med lite känsla för vad varje del

10 10 av webbplatsen består av och är tänkt att användas kan man fundera på om siffrorna är som man önskar om inte, vad behöver ändras. Tankeexempel kring nyheter: 1. Nyhet som har väldigt lite text och en länk till annan webbplats. Om ett ämne som berör ett fåtal. 2. Nyhet med en del text, tydlig rubrikstruktur, bild, handlar om ett ämne som gäller så gott som alla och länken går till annan sida på samma webbplats. Ettan har rimligen lägre genomsnittlig tid på sidan och högre avvisningsfrekvens därför att det finns lite att ta till sig och man lockas att klicka vidare till annan webbplats. Tvåan bör ha längre genomsnittlig tid och lägre avvisningsfrekvens därför att det finns mer att ta till sig och länken är intern inom webbplatsen. Med andra ord finns egentligen inget rätt eller fel. Det man ska kolla är om besökarna faktiskt använder webbplatsens delar som den är tänkt. Läggs stor ansträngning på uttömmande information och de sidorna har relativt kort besökstid finns troligen möjligheten att göra bättre ifrån sig. Varför har vi fått fler/färre besökare? Förutom uppenbara ting som att man bytt adress eller arkiverat stora delar av webbplatsen finns oftast svar att finna. Först bör man titta på vilka delar som bidragit till att förändringen inträffat, exempelvis om det beror på: Sökmotortrafiken Hänvisningswebbplatser Direkttrafik Ett nutida exempel som påverkade sökmotortrafiken i stor utsträckning för många webbplatser var när Google under sommaren 2011 gjorde en ändring i vilken ordning sidor listades på deras sökmotor (den så kallade Panda- uppdateringen). Ambitionen var att ge ett mer relevant resultat och städa bort sidor som inte ansågs tillföra något kvalitativt och unikt material. Ett exempel som straffade sig var att kopiera delar av sina texter från Wikipedia eller andra webbplatser som Google har bra koll på. En inte helt ovanlig företeelse är att andra webbplatser påverkar ens trafik i stor utsträckning. Om en webbplats med enormt många besökare länkar till ens egna kan webbplatsen, förutom att få massor med besökare, få problem med att vara uppe. Detta kallas ofta bland webbutvecklare för slashdoting efter en mycket populär webbplats som ibland sänker andra webbplatser som inte är redo för att ta hand om alla besökare. Direkt trafik brukar vara en väldigt liten del av en webbplats totala trafik. Något man kunnat se de senaste åren är att andelen sjunker i takt med att folk börjat

11 11 använda Googles webbläsare Chrome. Det beror på att om man skriver in en webbadress i adressfältet kommer man ibland till sökmotorn därav en vanlig trend att allt fler söker efter adressen till ens webbplats. Vilka yttre omständigheter kan ha påverkat vår webbplats? Ledtrådar kan ofta snabbt hittas i Automatiska varningar. Här samlas notifieringar om trendbrott som exempelvis att besökare från ett visst geografiskt område plötsligt blivit större eller mindre andel av helheten. Detta är en ganska ny del av Google Analytics och börjar bli rätt bra. I den mån det går att automatiskt hitta trendbrott visas de här. Når vi ut med den information vi upplever är viktig? Först behöver man tänka ut vilka delar som är viktiga och om de placerats på ett sätt som gör att det går att finna dem. För att nå ut med viktig information behöver den marknadsföras inom webbplatsen på de relevanta platser som redan har en hel del besökare. En vanlig missuppfattning är att besökaren kommer in via startsidan. Även fast vissa faktiskt gör det så är det ändå en större andel än många tror som aldrig ser startsidan och därmed kan missa information. Argumentet men vi la det ju på startsidan kanske inte räcker i alla lägen. För att mäta exempelvis en nyhet får man under den tid den funnits i nyhetslistor och startsidor kontrollera hur många som faktiskt valt att gå vidare till just nyheten. Låg så kallad genomklicksfrekvens (att få folk att gå önskad väg till nyheten) kan bero på andra saker än att de inte sett länken. Språkliga val kanske gör lika stor skillnad?

12 12 Hur fungerar webbplatsen för mobila användare? Beroende på hur man tar hand om besökare som råkar använda en mobil eller surfplatta kan webbplatsen uppleves mer eller mindre hjälpsam. På bilden ovan kan man dra slutsatsen att webbplatsen ifråga inte uppskattas lika mycket av de mobila besökarna.

13 13 Som bilden ovan illustrerar, med de olika mobila enheterna, så skiljer det sig rejält hur en webbplats används beroende på vilken typ av enhet man har. Delvis har det med skärmstorlek att göra men även vilken kvalitet det är på skärmen. Med en surfplatta är det lättare att använda en webbplats som inte anpassats för mobila besökare jämfört med en mobiltelefon. Denna slutsats kan man dra baserat på avvisningsfrekvensen och sidor/besök när du jämför Ipad och Iphone. Så här ser höstens resultat ut efter storlek på skärm: Typ av enhet Sidor per besök Tid på webbplats Avvisningsfrekvens Dator 2,47 2 min 10 sek 66,94% Ipad, 9,7 2,11 1 min 43 sek 72,72% Iphone, 3,5 1,55 0 min 58 sek 82,23% Man kan använda funktionen Avancerade segment för filtrera fram enbart mobila besökare och över tid följa upp hur de beter sig på en webbplats. Så här ser startsidan ut på Ipad kontra Iphone 4: Eller om man jämför dem bredvid varandra:

14 14 På grund av mobiltelefonens lilla skärm blir en ej anpassad webbplats som att försöka läsa på några meters avstånd. Användaren behöver zooma, får svårt att träffa länkar och strulande navigering uppstår när man inte har översikten. Till skillnad från surfplattan där upplevelsen oftast fungerar drägligt men inte optimalt. Hur presterade min informationskampanj jämfört med förra året? Genom att jämföra två tidsperioder med varandra kan man dra slutsatser kring säsongsbaserade variationer, exempelvis mellandagsrea eller influensor. Dock är det viktigt att man filtrerar ut de delar av webbplatsen eller trafik som är berörd. Exempelvis kan man mäta hur många besökare man nådde via sökmotorer på några specifika sökord - som vinterkräksjuka. Detta kan göras med hjälp av

15 15 verktyget Avancerade segment i Google Analytics. Sedan väljer man ut start- och slutdatum för de två perioderna man vill jämföra. Vilka delar av webbplatsen upplevs som långsam av besökarna? Ett av de nyare tilläggen i Google Analytics är att följa upp vilka sidor som är långsamma. Här ska inte viktiga sidor ha mer än 2-3 sekunders sidhämtningstid. Att tänka på är att sidor med flertalet bilder av nödvändighet tar längre tid att ladda in då en enda bild ofta tar längre tid att ladda hem än resten av sidans textinnehåll. Vad anser sökmotorerna att min webbplats handlar om? En sökmotor är att jämföra med en multihandikappad person samtidigt som den är allvetande. Den kan inte se bilder, förstå videoklipps innehåll eller använda för avancerade och moderna funktioner. Dock har den koll på så gott som all text som finns på en webbplats, antagligen bättre koll än vad man har som redaktör. Genom alla ord sökmotorn finner försöker den förstå vad en webbplats handlar om, ifall den kan kategoriseras och vilka sökord som är mer relevanta än andra. I Verktyg för webbansvariga kan man ta del av vilka ord sökmotorn tror har relevans för en webbplats man driver. Inte sällan blir man som redaktör förvånad över vilka ord som där står och ibland finns ord med som av misstag hamnat där vid teknisk utveckling av webbplatsen. Det är att föredra om populära sökord som har med webbplatsen att göra ligger högt på denna lista.

16 16 Ligger högt på sökmotorns resultatsida men får få besökare, hmm? Det finns många möjliga anledningar till detta. Vanligast är nog att det är ett sökord knappt någon använder, vilket du kan kolla både genom Googles sökordshjälpmedel och vid provsökning se hur många träffar du får på ordet. En annan anledning kan vara att din information inte visar sig från sin bästa sida i sökmotorn. Det kan vara så att många ser din länk men väljer någon annan. Detta kräver att man jobbar aktivt med sin genomklicksfrekvens, det vill säga att förändra något och följa om det blir fler som väljer att klicka sig fram till webbplatsen. För att mäta detta kan man dels använda Google Analytics men även Verktyg för webbansvariga (se bild). Kolumnen CTR anger hur stor andel som klickar just på din länk. Vanligaste lösningen med störst genomslag är att ändra vad sidan har för titel, alltså den klickbara texten som dyker upp i sökmotorn. Titeln presterar bäst om den är under 70 tecken lång, så tidigt som möjligt använder de viktigaste sökorden och känns begriplig för den du vill locka till ett besök.

17 17 Verktyg Förutom Google Analytics och andra statistikverktyg kan man i detalj ta reda på mer detaljer om vad som kan bli bättre. Testa några mätverktyg Som redaktör förväntas man inte ha mer än en grundläggande kompetens inom webbteknik. Som tur är finns det gott om pedagogiska verktyg som hjälper en identifiera problem som kan ställa till det med webbplatsen man jobbar med. Woorank Woorank ger ett sammanfattande betyg på massor med faktorer. Vill man ha en enda siffra att jämföra webbplatser sinsemellan är Woorank ett bra alternativ. YSlow och Google Page Speed Yahoos YSlow och Google Page Speed kontrollerar hur bra prestanda en webbsida har. Detta är särskilt viktigt för mobila besökare eller för att förbereda sig inför en kampanj. Båda verktygen finns som tillägg till webbläsaren Firefox, men om man inte kan installera sådant kan man provköra tjänster som Slowcop.com som listar ett Page speed - värde i sina rapporter.

18 18 SEO Doctor SEO Doctor är ett tillägg för Firefox och ger ett förenklat värde av hur bra en sida är optimerad gentemot sökmotorer. Exempelvis informerar den om en sida har för lång sidtitel eller om beskrivningstexter saknas. SenSEO SenSEO som är ett tillägg för Firefox hjälper till om man ska kolla upp hur ett enskilt nyckelord presterar gentemot sökmotorerna. Verktyget tar även upp saker som är svårare för en redaktör att påverka, som huruvida adressen består av små eller stora bokstäver.

19 19 Google Trends Google Trends hjälper dig få en uppfattning om vilket ord bland synonymer eller begrepp som folk använder när de söker på Google. Tjänsten är inte klockren på svenska ord men för det mesta fungerar det bra.

20 20 Checklista 1. Om du påbörjar eller avslutar en kampanj eller gör en större förändring ska du anteckna detta i ditt analysverktyg, då blir det lättare att i efterhand följa upp. 2. Provsök efter information du la ut för en vecka sedan. Hur ser det ut? Behöver något ändras? 3. Se till att bilder är optimerade för liten filstorlek. Detta kan du göra med tjänsten Smush.it 4. Tänk på synonymer av viktiga nyckelord. Synonymer kan ofta användas i underrubriker. För att se vilket ord du främst ska använda använder du verktyget Google Trends.