Konsumentbaserat varumärkeskapital

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET MAGISTERUPPSATS, 10 p Företagsekonomiska Institutionen HT 2006 Marknadsföring Konsumentbaserat varumärkeskapital - En studie i varumärkeskapitalsbyggande för försäkringsbolag som erbjuder hemförsäkring - Handledare: Rian Drogendijk Författare: Christina Alder Niklas Danielsson

2 Sammandrag Denna uppsats syftar till att öka förståelsen för vad konsumentbaserat varumärkeskapital innebär för försäkringsbolag som erbjuder privat hemförsäkring. Detta dels genom att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital, dels förstå vilken inverkan dessa har. För att göra detta har en kvalitativ samt en kvantitativ studie genomförts. Först gjordes djupintervjuer med en specifik kundgrupp. Därefter fick ett större urval ur samma kundgrupp svara på en enkät som baserades på litteratur och den kvalitativa studien. Analysen av kvalitativ data visade att dimensionerna kännedom, attitydmässig lojalitet och unikhet kan sägas utgöra varumärkeskapital. Även associationerna trovärdighet, social tillhörighet, upplevd tidsperiod på marknaden (historik), rykte, närhet/lokal förankring och samhällsansvar tillsammans med de upplevda kvalitetsattributen tillgänglighet, snabbhet i skadehanteringsprocessen, personalens bemötande, lättförståelig information och utbud av tjänster kan sägas ligga till grund för varumärkeskapital. Analysen av kvantitativ data visade att det främst var attitydmässig lojalitet, trovärdighet och kvalitet som hade signifikativ inverkan på varumärkeskapitalet definierat som prispremium. Företag som lyckas hantera dessa dimensioner kan således bygga ett starkare varumärke. Ett annat viktigt bidrag är även att de frågor som ställts angående associationer och upplevd kvalitet, kan användas för att mäta varumärkeskapital för företag som säljer hemförsäkring. 1

3 Abstract The aim of this thesis is to enhance the knowledge about what consumer based brand equity means for insurance companies that provide comprehensive household insurance. This will be done by identifying which dimensions that constitutes brand equity and by understanding how these influence brand equity. In order to do this a quantitative and a qualitative study was conducted. First in-depth interviews were done with a specific customer group. Thereafter a larger sample from the same customer group answered a survey based on literature and the quantitative study. The analysis of the qualitative data showed that the dimensions knowledge, attitude based loyalty and uniqueness may build brand equity. Also the associations trustworthiness, social belonging, experienced time on the market (history), reputation, localness, swiftness in the process of claims handling, the employees treatment, understandable information and the supply of services. The analysis of the quantitative data confirms that mainly attitude based loyalty, trustworthiness and quality had a significant effect on brand equity defined as price premium. A company that succeeds in handling these dimensions may therefore build stronger brands. Another important contribution is that the questions that were asked regarding associations and quality can be used to measure brand equity for companies that sell household insurance. 2

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. INLEDNING Bakgrund och en första definition av varumärkeskapital Problemformulering Syfte Disposition TEORETISK REFERENSRAM Varumärkeskapital Hur har varumärkeskapital traditionellt mätts och hur kan det mätas? Ett tjänste- och försäkringsbolagsperspektiv Relevanta dimensioner ur ett tjänsteperspektiv Associationer Kännedom Upplevd kvalitet Lojalitet Unikhet Sammanfattande modell över varumärkeskapitalets dimensioner METOD Studiens ansats Tillvägagångssätt Den kvalitativa studien Urval och tillvägagångssätt Frågor om associationer Frågor om upplevd kvalitet Den kvantitativa studien Datainsamling och urval Enkät RESULTAT OCH ANALYS, KVALITATIV UNDERSÖKNING Upplevd kvalitet Associationer Övriga dimensioner Sammanfattning RESULTAT OCH ANALYS AV KVANTITATIV DATA Faktoranalys Regressionsanalys Kvinnor vs män varumärkeskapital en fråga om kön?

5 5.2.2 Lojalitet som beroende variabel Skillnader i medelvärden SLUTSATS Teoretiskt bidrag Ett praktiskt perspektiv Förslag till vidare forskning...46 KÄLLFÖRTECKNING...47 BILAGOR

6 1. INLEDNING 1.1 Bakgrund och en första definition av varumärkeskapital Varumärken är på intet sätt ett nytt fenomen men under de senaste hundra åren har användandet av varumärken utvecklats i en lavinartad takt (Kotler, 1999). Men vad definierar ett varumärke? Enligt Kotler (1999) är ett varumärke ett namn, ett begrepp, ett märke, en symbol, en design eller en kombination av nämnda som identifierar en produkt och differentierar den från konkurrenters produkter. Howard & Sheth (1967) beskriver ett varumärke som ett klassificeringskoncept där konsumenten förknippar konceptet med en bild eller ett ord, en etikett, vilket är varumärket. Varför är det då viktigt med varumärken? Det är varumärket som identifierar tillverkaren eller leverantören av produkten. Ett varumärke förmedlar specifika funktioner, fördelar och tjänster till konsumenten (Kotler, 1999). När konsumenten hör eller ser varumärket associeras det med produkten och samtidigt jämförs potentialen för att produkten ska kunna tillfredsställa konsumentens behov (Howard & Sheth, 1967). Ett varumärke är en komplex symbol och utmaningen är att utveckla en djupare mening och associationer till varumärket (Kotler, 1999). Mycket har skrivits om hur varumärket ska skötas, varumärkets funktion och vikten av att skapa starka varumärken. Ett centralt begrepp inom varumärkeslitteraturen är varumärkeskapital (Anselmsson et al., 2006a). Någon entydig definition på vad varumärkeskapital är finns inte. Flertalet forskare på området anser dock att Farquhars (1989) definition på ett bra sätt belyser varumärkeskapitalets funktion (se t.ex. Netemeyer et al., 2004; Pappu et al., 2005; 2006; Myers, 2003). Farquhar menar att varumärkeskapital är det mervärde som ett varumärke tillför produkten, ett mervärde som kan utvärderas ur ett konsument eller ett företagsperspektiv. Berry (2000) beskriver att ett tjänsteproducerande företag i sig ofta symboliserar det huvudsakliga varumärket. Detta till skillnad mot varuproducerande företag då det istället är varan som symboliserar varumärket. Berrys syn delas av McDonald et al., (2001) som menar att företaget som varumärke är viktigt för kunden och övriga intressenter. Perspektivet innebär en något annorlunda syn på hur varumärken skapas jämfört med motsvarande teorier för konsumentbaserade varor (McDonald et al., 2001; de Chernatony & Riley, 2000). Liksom Keller 5

7 (2006) menar Grönroos (2000) att ett varumärke alltid skapas i kundens medvetande. Ur ett tjänsteperspektiv är det också viktigt att understryka att varumärken till stor del skapas i interaktionen mellan kunden och företaget, och då ofta företagets anställda (Grönroos, 2000). Det finns därför anledning att ange Kellers (1998:113) definition av konsumentbaserat varumärkeskapital ur ett företagsperspektiv: Corporate brand equity can be defined as the differential response by consumers, customers, employees, other firms, or any relevant constituency to the words, actions, communications, products or services provided by an identified corporate brand entity Fördelarna med ett starkt varumärkeskapital beskrivs som många. Lojalare kunder, mer motståndskraft mot konkurrens, högre marginaler, mer oelastisk respons på till exempel prisökningar, en plattform för nya produkter och ökad effektivitet i marknadskommunikation är exempel på effekter av ett starkt varumärke. Företag kan dessutom dra fördel av att det upplevs som unikt av kunden. (Aaker, 1991; Keller, 2006, 2003; Farquhar, 1989; Lassar et al., 1995; Myers, 2003) Traditionellt har det funnits två orsaker till att studera varumärkeskapital. För det första, ett finansiellt motiv som innebär att ett varumärke på något sätt anses skapa ett finansiellt värde. Den andra orsaken hänger samman med förståelsen för hur varumärken kan skapa en mer effektiv marknadsföring. (Keller, 1993) För att kunna använda varumärkeskapitalet för en mer effektiv marknadsföring, som ska generera lönsamhet, måste emellertid förståelse skapas för vilka aspekter som bygger varumärkeskapital. Varumärkeskapitalet och dess styrka är beroende av konsumentens perspektiv och uppfattningar (Keller, 2006). Forskning med det här synsättet utgår från begreppet konsumentbaserat varumärkeskapital. Att fokusera på denna typ av varumärkeskapital motiveras av bland annat Keller (1993) och Lassar et al., (1995) då detta sägs leda till finansiellt varumärkeskapital. Sammanfattningsvis innebär detta att det är viktigt att förstå både källan till och resultatet av varumärkeskapitalet. Källan till, eller dimensioner av, varumärkeskapital ger förståelse för vad som bygger varumärkeskapitalet. Att förstå resultatet innebär att förstå vilket värde varumärkeskapitalet tillför företaget. (Keller, 2006) 6

8 1.2 Problemformulering Den forskning som hittills bedrivits för att förstå vad som skapar varumärkeskapital och vilken inverkan det kan ha har ofta gjorts ur ett varuperspektiv, det vill säga den undersökta produktkategorin har varit varor i till exempel dagligvaruhandeln. Brodie et al., (2006) menar att trots att det finns en förståelse för hur viktigt det är med varumärken inom tjänstesektorn så finns det ringa forskning kring detta område. Bamert & Wehrli (2005) är mer specifika och menar att det finns en tydlig brist på forskning som behandlar varumärkeskapital ur ett tjänsteperspektiv. Denna åsikt uttrycks också av andra forskare (Se t.ex. Mackay, 2001; Netemeyer et al., 2004; Yoo & Donthu, 2001). En tjänsts viktigaste karaktärsdrag är att den är immateriell i den bemärkelsen att den fysiskt inte går att ta på (Grönroos, 2000). Bharadwaj et al., (1993) drar från tidigare forskning slutsatsen att högre immateriell ogripbarhet innebär behov av ett starkt varumärke. Detta eftersom varumärket kan minska kundens upplevda risk av ett sådant köp. Försäkringsbolag är ett exempel på tjänsteproducerande företag som stämmer in på ovanstående resonemang. Företagen inom denna bransch erbjuder tjänster i form av försäkringsskydd, bland annat till privata konsumenter. Dessutom är det ofta försäkringsbolaget självt som symboliserar varumärket, inte dess tjänster. Ett generellt problem för försäkringsbolag tycks emellertid vara att de inte lyckats differentiera varumärket (de Chernatony & Riley, 1999). I studien sägs försäkringsbolag i vissa fall sakna övergripande förståelse för sina kunder ur ett varumärkesperspektiv. Gidhagen (1998) beskriver hemförsäkring som något konsumenter kan ha svårt att utvärdera på grund av dess komplexitet och immateriella karaktär. På grund av tjänstens immateriella karaktär och ökad konkurrens innebär detta att det finns ett behov av att skapa starka varumärken (McDonald, 2001, här Jones, 1999). Kanske kan försäkringsbolagens starka varumärken vara avgörande när en konsument står i beslut att teckna en hemförsäkring. Hur ska då ett försäkringsbolag kunna bygga ett starkt varumärke för att på så sätt differentiera sig, skapa förutsättningar för framtida marknadsföringsaktivitet och lönsamhet? Som beskrivits i inledningen måste det finnas en förståelse för vilka dimensioner som skapar varumärkeskapital 7

9 och vilken betydelse dessa har. Utan denna förståelse finns risken att resurser utnyttjas på ett felaktigt sätt eller till och med skadar varumärket (Anselmsson et al., 2006a). Denna uppsats avser således till att ge två bidrag. För det första att ur ett teoretiskt perspektiv skapa större förståelse för varumärkeskapital för hemförsäkringstjänsten. För det andra att ur ett praktiskt perspektiv bidra till kunskap om hur försäkringsbolag kan bygga starkare varumärken. 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för vad konsumentbaserat varumärkeskapital innebär för försäkringsbolag som erbjuder privat hemförsäkring. Detta dels genom att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital, dels förstå vilken inverkan dessa har. 1.4 Disposition I kapitel två presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Därefter redogörs i kapitel tre för uppsatsens metod. I kapitel fyra sammanställs resultat och analys av de kvalitativa intervjuer som genomförts. I femte kapitlet presenteras och analyseras den kvantitativa undersökningen. I kapitel sex redovisas uppsatsens slutsatser och förslag till vidare forskning. 8

10 2. TEORETISK REFERENSRAM I kapitlet nedan presenteras de teorier som ligger till grund för uppsatsen. Kapitlet inleds med en mer innehållsrik bakgrund till varumärkeskapital än vad som beskrivits i inledningen. Därefter presenteras en bakgrund till hur varumärkeskapital traditionellt har mätts och hur det kan mätas. Sedan ges en kort introduktion till försäkringstjänsten. Sist beskrivs den teoretiska referensramen som ligger till grund för analysen. 2.1 Varumärkeskapital Åtskilliga spaltmeter har skrivits för att förstå och undersöka varumärkeskapital. David A. Aaker och Kevin L. Keller är två tungviktare inom området. Båda utgår från ett konsumentbaserat varumärkeskapitalperspektiv. Aaker (1991; 1996) delar upp varumärkeskapitalet i fyra dimensioner: 1) Varumärkeskännedom 2) Associationer 3) Lojalitet 4) Uppfattad kvalitet. Summan i styrkan av dessa är avgörande för varumärkeskapitalet (Anselmsson et al., 2006a). Keller (1993) delar in dimensionerna i kunskap om varumärket och image, dessa innehåller emellertid de dimensioner som beskrivits ovan. Lassar et al., (1995) har samma syn som Keller på hur varumärkeskapital kan förstås. Han talar om två komponenter; varumärkets styrka och varumärkets värde. Styrkan är de associationer som konsumenter har, värde är vad styrkan ger upphov till i termer av olika resultatmått. Som tidigare beskrivits brukar varumärkeskapital undersökas ur två perspektiv; ett finansiellt och ett konsumentbaserat. Lassar et al., (1995) definierar utifrån det senare perspektivet fem viktiga poänger med detta synsätt: 1) varumärkeskapital refererar till konsumentens perceptioner snarare än objektiva indikationer, 2) det handlar om ett helhetsintryck av det värde som associeras till varumärket 3) varumärkeskapitalet härstammar inte bara från fysiska aspekter utan också från varumärkets namn, 4) varumärkeskapital är inte ett absolut mått utan ska sättas i relation till konkurrenter, 5) varumärkeskapitalet påverkar det finansiella resultatet. 9

11 Att undersöka källan till vad som utgör varumärkeskapital innebär att förstå individers mindset i relation till varumärket. Det handlar således om att undersöka vad de vet, känner och tänker om varumärken. Detta avgörs av konsumentens erfarenheter, bilder, perceptioner, uppfattningar, och attityder. (Keller, 2006) Sammanfattningsvis är det alltså viktigt att understryka att förståelse för vad som utgör varumärkeskapital handlar mer om att förstå attityder än ett visst beteende. En konsument kan till exempel rutinmässigt inhandla en viss tjänst, kanske bara för att den är lättast tillgänglig, men egentligen anser kunden att en annan tjänst har ett större värde för honom eller henne. Förståelse för varumärkeskapital skiljer sig även från mått för kundnöjdhet som bygger på att kunden har en förväntning på kvalitet som efter konsumtion utvärderas (Grönroos, 2000). 2.2 Hur har varumärkeskapital traditionellt mätts och hur kan det mätas? Många studier har försökt att skapa ett verktyg för att ur olika perspektiv mäta varumärkeskapital. Det tycks finnas två olika perspektiv för hur varumärkeskapital traditionellt sett har mätts (Anselmsson et al., 2006a). För det första har många generella mätinstrument som mäter varumärkeskapitalet för olika produktgrupper utvecklats och använts (se Netemeyer et al., 2004; Yoo & Donthu, 2001 m.fl.). Netemeyer et al., (2004) har till exempel utvecklat ett mätinstrument där olika produktkategorier så som läsk och jeans mäts med samma instrument. Generella mätinstrument har beskrivits som ett trubbigt verktyg eftersom de ofta inte tar hänsyn till specifika aspekter som kan vara viktiga för en viss produktkategori (Persson et al., 2005). Ett annat perspektiv har varit att mäta varumärkeskapitalet för en specifik produktkategori (Lassar et al., 1995). Som tidigare nämnts är emellertid forskningen begränsad för hur varumärkeskapital kan mätas för tjänster. Mackay (2001) är en av de få som försökt. Dennes resultat innebär att dimensionerna som använts för att mäta varumärkeskapital för varor också ansågs vara tillämpliga för tjänster. En metod som utvecklades för att mer objektivt kunna mäta varumärkeskapital för en viss produktkategori har tagits fram av Anselmsson et al., (2006a). Dessa har utvecklat och validerat ett generellt mätinstrument för att studera vilka dimensioner som inverkar på varumärkeskapital i dagligvaruhandeln. Denna modell använder de dimensioner som Aaker (1991; 1996) och Keller 10

12 (1993) nämner i sina konceptuella modeller för hur varumärkeskapital kan mätas. Dessa dimensioner har också använts och valideras i flertalet andra studier (Agarwal & Rao, 1996; Pappu et al., 2005; Mackay, 2001). Varumärkeskapital har operationaliserats på olika sätt i litteraturen. Ett förslag är att operationalisera varumärkeskapital i termer av prispremium. (Sethuraman, 2003; Agarwal & Rao, 1996; Ailawadi et al., 2003; Anselmsson et al., 2006a) Det innebär förståelse för hur mycket en konsument är redo att betala för ett visst varumärke jämfört med andra varumärken. Förslaget stöds också av Aaker (1996) som menar att prispremium är det bästa individuella måttet på varumärkeskapitalet. Synsättet innebär att alla dimensioner ska ha inverkan på prispremium annars har de ingen betydelse för varumärkeskapitalet (Anselmsson et al., 2006b). Ailawadi et al., (2003) visade dessutom att prispremium hade hög korrelation med andra mått såsom marknadsandel och vinst. I Agarwal & Raos (1996) studie över elva mått visade sig prispremium vara det mått som bäst belyste varumärkeskapitalet. Ett annat förslag är att operationalisera varumärkeskapital i termer av marknadsandelar (Mackay, 2001). Ytterligare ett exempel för att sätta varumärkeskapitalet i relation till ett resultat av dess styrka är att definiera varumärkeskapitalet i termer av kundnöjdhet (Pappu & Quester, 2006). Då prispremium är det enskilda mått som på bäst sätt kan sägas operationalisera begreppet varumärkeskapital kommer emellertid varumärkeskapital i denna uppsats att definieras i termer av detta. 2.3 Ett tjänste- och försäkringsbolagsperspektiv Försäkringsbolag är tjänsteproducerade företag och som tidigare nämnts antas företaget vara likställt med varumärket. Med anledning av detta kommer nedan en kortare bakgrund till en tjänsts karaktär och vad som anses vara signifikativt med försäkringstjänsten att beskrivas. En tjänst har ett antal karaktäristika som skiljer den från en vara. En tjänst är immateriell på så sätt att köparen inte kan ta på den i fysisk bemärkelse dessutom produceras och konsumeras den ofta vid samma tillfälle. Tjänster är heterogena eftersom kvalitet är svårt att standardisera då produktionen ofta innefattar mänsklig handling och interaktion. En tjänst kan inte heller lagras på 11

13 samma sätt som en vara. (Grönroos, 2000) Konsumenters beslutstagande varierar med vilken typ av köpbeslut som ska tas, vilket innebär att konsumenters köpbeteende skiljer sig med graden av köpets komplexitet. Ju mer komplex en produkt eller tjänst är desto högre är konsumentens engagemang. Ett dissonansreducerat köpbeteende uppstår när konsumenter är högt involverade i ett köp men ser liten skillnad mellan varumärken till exempel när inköpet är dyrt, riskfyllt eller sker sällan. Att tjänster är immateriella innebär att det är svårt för kunden att utvärdera tjänsten innan köpet. För att minska osäkerheten kommer konsumenten att leta efter bevis på att tjänsten i fråga kan erbjuda en viss kvalitet. (Kotler, 2001) Försäkringstjänsten är i sig komplex och i hög utsträckning immateriell (Gidhagen, 1998; McDonald et al., 2001). Anledningen till varför en försäkringstjänst anses vara komplex är bland annat att den kan vara svår att utvärdera för kunden. Detta eftersom det ofta finns ett tidsgap mellan då premie betalas och då den konsumeras, det vill säga då ersättning ges för uppkommen skada. (Gidhagen, 1998) 2.4 Relevanta dimensioner ur ett tjänsteperspektiv För att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital i försäkringsbranschen och förstå vilken inverkan dessa har kommer Aaker (1991; 1996) och Kellers (1993) dimensioner att användas. Valet att grunda den teoretiska referensramen på dessa författares konceptuella teorier beror på att det är dessa dimensioner som har använts och validerats i flertalet andra studier. För att dimensionerna ska bli relevanta måste de emellertid anpassas efter kontexten, det vill säga vilken bransch som ska undersökas (Aaker, 1996). De valda dimensionerna ska i denna uppsats efter nödvändighet och möjlighet bestämmas utifrån ett tjänsteperspektiv. Mer specifikt kommer Anselmsson et als., (2006a) modell för att mäta varumärkeskapital att användas som grund till den modell som redovisas senare i uppsatsen. Även dessa författare använder dimensionerna uppfattad kvalitet, lojalitet, kännedom och varumärkesassociationer för att mäta varumärkeskapital. Författarna använder även unikhet som en dimension för att avgöra styrkan i ovanstående dimensioner, vilket är helt i linje med Aaker (1996) och Keller (1993). Som tidigare nämnts kommer prispremium att vara det totalmått som används för varumärkeskapitalet. 12

14 2.4.1 Associationer En stor del av varumärkeskapitalet är de associationer konsumenter förknippar med ett varumärke. Dessa associationer kan vara varu- eller tjänsteattribut, en specifik symbol eller till exempel en känd person som förespråkar användandet av produkten. (Aaker, 1996) Grundläggande kan sägas att associationen är information om varumärket i kundens medvetande (Aaker, 1991; Keller 1993). Olika typer av associationer kommer att variera i graden av abstraktion (Keller, 1993). Associationer är dessutom något som beskrivs vara specifikt för produktklass (Aaker, 1996). Denna argumentation belyses även av Anselmsson et al., (2006a) som beskriver att denna viktiga dimension ofta mäts för generellt och övergripande. Det finns således ett behov att förstå vilka dimensioner som är relevanta för en specifik tjänst. Som tidigare beskrivits är ofta företaget det huvudsakliga varumärket för ett tjänsteföretag (Berry, 2000). Keller (1998) menar att när ett företag blir synonymt med varumärket kan fler associationer uppstå jämfört med om det handlar om en vara. Det kan handla om associationer till 1) tjänsten 2) anställda 3) värde och aktiviteter utförda av företaget, till exempel sponsringsaktivitet och corporate social responsibility 4) trovärdighet som ett samlat begrepp för hur väl företaget anses kunna leverera sina tjänster. Sociala associationer beskrivs också som viktiga. De förklarar vilka antaganden kunden gör om vilka som konsumerar ett visst varumärke. Sociala associationer hör också samman med hur en konsument tror att denne blir uppfattad av omgivningen när han använder ett visst varumärke. (Lassar et al., 1995) Keller (1993; 2001) anser att oavsett association så kommer den att bestämmas på tre sätt. 1) Styrka, det vill säga hur starkt varumärket kan knytas till associationen. 2) Fördelaktighet, det vill säga om associationen i fråga kan tillfredsställa ett behov. 3) Unikhet det vill säga hur associationen särskiljs från associationer till andra varumärken. 13

15 2.4.2 Kännedom Denna dimension handlar om till vilken grad konsumenten kommer ihåg och med vilken enkelhet varumärket kan ihågkommas (Keller, 2006). Kännedom mäts på olika sätt genom att undersöka hur konsumenter minns (spontan erinran) och känner igen (hjälpt erinran) ett varumärke (Aaker, 1996). Att kunden känner igen produkten anses främst vara viktigt när en produkt inhandlas i en butik. Kännedom är viktigt eftersom konsumenter ofta köper välkända varumärken då de känner sig trygga med dessa. (Keller, 1993) Kännedom ansågs vara den viktigaste dimension för undersökt tjänst i Mackays (2001) studie. För välkända varumärken anses igenkänning vara ett mindre intressant mått för kännedom. Istället kan top-of-mind mått vara intressanta. Eftersom en sådan kännedom gör att varan eller tjänsten finns i konsumentens medvetande inför ett köp. Enkätundersökningar där det finns en önskan att mäta i vilken grad konsumenten kommer ihåg vissa varumärken kan vara problematiska. Därför kan istället frågor ställas om i vilken grad individen vet vad varumärket står för eller i vilken grad denne har en åsikt om varumärket. (Aaker, 1996) Kännedom kan sägas vara en förutsättning för att associationer ska finnas (Keller, 2006). Kännedom och associationer är visserligen besläktade men de räknas inte som synonyma då en individ kan ha kännedom om en produkt utan att ha starka associationer till produkten (Washburn & Plank, 2002). Kännedom om ett varumärke kan således vara avgörande för om ett köp blir av eller inte trots att någon association inte finns Upplevd kvalitet Upplevd kvalitet är en association som har ansetts vara så viktig att den skapar en egen dimension (Aaker, 1996) Upplevd kvalitet är också en av de dimensioner som måste antas vara specifik för respektive produktkategori, det vill säga vad som anses utgöra hög kvalitet för en viss produktkategori behöver inte vara lika viktigt i en annan (Anselmsson et al., 2006a). Företag måste veta vilka olika kvalitetsattribut som är viktiga annars löper de risken att uppnå kvalitet i attribut som kunden inte anser vara viktiga (Apéria, 2001). Risken finns även att kunden inte har 14

16 tillräckligt med information för att objektivt utvärdera kvaliteten. Detta innebär att det är extra viktigt för ett företag att veta vilka attribut som kunden använder för att avgöra vad de anser vara kvalitet. (Aaker, 1996) Grönroos (2000) redogör för två aspekter av servicekvalitet. Den så kallade tekniska kvaliteten är vad kunden får i tjänsteprocessen. Den funktionella kvaliteten beskriver hur kunden får tjänsten tillhanda och hur denne upplever denna process. För försäkringstjänsten är det självklart viktigt vilken ersättning som ges vid skada, det vill säga vad kunden får. Det är också viktigt med det bemötande som ges av bolagets anställda och hur snabbt ärendet hanteras. Dessa aspekter är viktiga för hur kunden kommer att uppleva tjänsten. I Bamert & Wehrlis (2005) studie tyder resultatet på att uppfattad kvalitet är en dimension av varumärkeskapital för en finansiell tjänst. Grönroos (2000) beskriver även sju attribut som generellt kan beskriva servicekvalitet. Dessa bygger på konceptuella liksom empiriska studier. Det poängteras dock att denna lista kan utökas eller kortas ned beroende på vilken serviceindustri som studeras (Rand & Tsoukatos, 2006). Fem av Grönroos (2000) attribut som är viktiga för denna studie är: 1) Professionalism och förmåga 2) Attityder och beteende, hos bland annat anställda 3) Tillgänglighet och flexibilitet 4) Tillförlitlighet och pålitlighet. 5) Klagomålshantering Det är viktigt att poängtera att kvalitet ur ett varumärkeskapitalsperspektiv inte är något objektivt mått. Upplevd kvalitet är, liksom de andra dimensionerna, ett subjektivt mått som existerar i kundens eget medvetande. Kundens attityder och perceptioner inför ett visst varumärke är alltså viktiga. (Keller, 1993; Zeithaml, 1988) 15

17 2.4.4 Lojalitet Lojalitet är den dimension där Aakers (1996) och Kellers (1993) syn går isär. Den första menar att lojalitet är en källa till varumärkeskapitalet. Den andra menar att lojalitet är en effekt av ett starkt varumärke, som upprepad handling. Aakers synsätt kommer här att användas, ett synsätt som också har använts i andra studier (Lassar et al., 1995; Pappu et al., 2005). Lojalitet kan delas upp i beteendelojalitet, kognitiv lojalitet som förklarar hur konsumenten tänker vid valet av produkt, och attitydmässig lojalitet (Gremler & Brown, 1996). I denna studie är den attitydmässiga lojaliteten av störst betydelse, vilket förklaras av den undersökta gruppen. Då det handlar om yngre människor som ofta inte har någon längre egen erfarenhet av att inhandla hemförsäkring är beteendemässig och kognitiv lojalitet mindre lämpliga mått på lojalitet. Attitydmässig lojalitet beskriver konsumentens preferenser och intentioner snarare än den lojalitet som grundar sig på till exempel upprepad konsumtion. Det här måttet på lojalitet är relevant då en attitydmässig lojalitet kan influera beteendemässig lojalitet (Bandyopadhyay & Martell, 2006). Lojalitet har mätts på samma sätt av Yoo & Donthu, (2001). Även Lau & Lee (1999) menar att attitydmässig lojalitet är viktigt eftersom det kan driva beteende. Dessutom menar de att attitydmässig lojalitet kan yttra sig i att konsumenter talar gott om varumärket, det vill säga positiv word of mouth beskriver en form av attitydmässig lojalitet Unikhet Unikhet beskriver i vilken grad en konsument anser att ett varumärke skiljer sig åt jämfört med konkurrerande varumärken (Netemeyer et al., 2004). Om ett varumärke upplevs som unikt är det mer troligt att kunden är villig att betala ett prispremium (Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004). Persson et al., (2005) menar även att unikhet är avgörande för samtliga dimensioner. Som tidigare beskrivits kommer unikhet tillsammans med graden av fördelaktighet och styrka att avgöra hur viktig en viss association är. En kund kan till exempel uppleva liknande associationer till flera varumärken och därmed kan inget av dessa varumärken dra någon relativ fördel av denna association (Keller, 1993; Persson, el al., 2005). Ett varumärke där associationerna eller den upplevda kvaliteten beskrivs som bäst, mest miljövänlig eller nyttigast förklaras i Persson et als., (2005) studie innebära att unikhet implicit finns närvarande. Vidare beskrivs att unikhet också 16

18 påverkar kännedom då till exempel top-of-mind innebär en unik ställning i konsumentens medvetande. Unikhet i lojalitetsdimensionen ligger i att konsumenten ser varumärket som sitt förstahandsval. Resultatet i deras studie tyder därför på att graden av unikhet i de olika dimensionerna är avgörande för varumärkets styrka. (Persson et al., 2005) 2.5 Sammanfattande modell över varumärkeskapitalets dimensioner Nedan sammanfattas de fem dimensionerna och dess olika komponenter. De frågetecken som finns i modellen symboliserar avsaknaden av hur dimensionerna kan preciseras för hemförsäkringstjänsten. Det återstår alltså att precisera dessa dimensioner. Att unikhet presenteras centralt i modellen beror på att den trots sin egen särställning också påverkar övriga dimensioner. Attitydmässig lojalitet Lojalitet Kännedom Spontan erinran Hjälpt erinran Top-of-mind Unikhet??? Kvalitet Associationer??? Konceptuell modell över konsumentbaserat varumärkeskapital. Modifierad utifrån Persson et als. modell, Modell 1 17

19 3. METOD I denna del kommer studiens ansats att beskrivas. Först presenteras hur den kvalitativa studien har genomförts. Urval, tillvägagångssätt och de frågor som ställdes framställs. Därefter förklaras den kvantitativa studien. Även i denna del beskrivs urval och tillvägagångssätt. Dessutom ges en bakgrund till den enkät som distribuerades. 3.1 Studiens ansats För att svara på uppsatsens syfte har den empiriska studien delats upp i en kvalitativ och en kvantitativ del. För att skapa en djupare förståelse för hur varumärkeskapital skapas har en litteraturgenomgång identifierat de fem grunddimensionerna, lojalitet, upplevd kvalitet, associationer, kännedom och unikhet. Detta är som beskrivits inte tillräckligt för att förstå varumärkeskapital för en speciell produktkategori. För att hantera problemet har en kvalitativ studie genomförts. Fokus i denna del av studien har varit att undersöka vad som uppfattas som kvalitet och vilka associationer som kan ligga till grund för varumärkeskapitalet för ett försäkringsbolag som säljer hemförsäkring. Kännedom och lojalitet behandlades inte med egna frågor i den kvalitativa studien eftersom dessa dimensioner ansågs vara så pass generella att de utan modifikation eller precisering var tillräckligt beskrivna i litteraturen för att mäta varumärkeskapitalet för försäkringsbolag. Eftersom öppna intervjuer innebär att respondenten svarar utifrån egna perceptioner och attityder kan det tilläggas att respondenternas svar också belyste synen på varumärkeskapital på en mer övergripande nivå samt berörde de övriga dimensionerna beskrivna i teoridelen. Associationer och upplevd kvalitet har emellertid inte undersökts helt förutsättningslöst. Den teoretiska referensramens beskrivning av tjänstekvalitet och vilken typ av associationer som är viktiga när varumärket är likställt med företaget, har bidragit till att mer precisa frågor har kunnat ställas. Därefter har en kvantitativ studie genomförts för att förstå vilken inverkan identifierade dimensioner har på varumärkeskapitalet. En kvantitativ ansats användes för att kunna generalisera resultatet i större utsträckning än vad som hade varit möjligt om en kvalitativ ansats 18

20 använts också för denna del av syftet. Den kvalitativa studien fungerade alltså som en förberedande studie för den kvantitativa studien. Trots att den teoretiska referensramen kompletterades med en kvalitativ studie genomfördes studien med ett deduktivt angreppssätt. Detta då utgångspunkten har varit befintlig varumärkeskapitalsteori för att svara på syftet. 3.2 Tillvägagångssätt Den kvalitativa studien En kvalitativ ansats för att svara till den del av syftet som avsåg att identifiera vilka dimensioner som kan utgöra varumärkeskapital ansågs vara befogad då det handlade om att skapa förståelse för de dimensioner där teorin inte ansågs räcka till. Denna del av uppsatsen är i den meningen explorativ. (Holme & Solvang, 1997) Kvalitativa studier anses vara lämpliga för att undersöka konsumenters associationer (Keller, 1993; 2006). Det betonas dock att denna form av studie inte rangordnar styrkan i dessa associationer, det vill säga vilka som anses vara mer viktig än andra Urval och tillvägagångssätt Urvalet till den kvalitativa studien har delvis skett slumpvis eftersom de intervjupersoner som var intresserade av studien själva fick anmäla sitt intresse via e-post eller telefon. Två anslag sattes upp i Ekonomikums lokaler där kontaktuppgifter och kortare förklaring till studien fanns att läsa. 13 personer har intervjuats och varje intervju har tagit cirka 20 minuter. 7 var män och 6 var kvinnor. Samtliga respondenter var studerande vid Uppsala universitet, vilket innebär att det handlat om ett så kallat bekvämlighetsurval (Holme & Solvang, 1997). Intervjuerna har genomförts ansikte mot ansikte antingen i Ekonomikums lokaler eller på annan neutral mark. Samtliga respondenter har även erbjudits och valt att vara anonyma. Dessutom gavs en kortare introduktion till vad intervjun behandlade. Dels upplystes respondenterna om att frågorna berörde privat hemförsäkring, dels att det handlade om deras attityder och perceptioner till varumärken det vill säga inte bara om eget beteende. 19