Framtidens köpcentrum!

Transkript

1 Framtidens köpcentrum! Urbana studier Examensarbete C-uppsats inom Fastighetsvetenskap Sandra Nilsson Handledare: Sylwia Lindqvist Vårterminen 2010

2 Sammanfattning De senaste 10 åren har antalet köpcentrum i Sverige konstant ökat till antalet och kulmen är ännu ej nådd. Detta innebär en ökad konkurrens på området vilket gör att en del köpcentrum inte längre klarar att behålla önskvärd omsättning och tvingas att stänga igen. Samtidigt sätter byggherrar nya spadtag i jorden för ytterligare etablering av ännu ett köpcentrum. Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka faktorer som ligger bakom det faktum att en del köpcentrum överlever konkurrensen bättre än andra, och har återkommande kunder år efter år. Till grund för teorierna ligger forskningsrapporter och analyser av stora företag som länge verkat på detaljhandelsmarknaden. Teorierna förklarar olika framtidsscenarion som exempel på hur framtidens köpcentrum skall möta den framtida kundens krav på tillfredställande shopping. För att undersöka om analysföretagens teorier och kunskaper används av fastighetsföretag och centrumutvecklare i praktiken, har ett antal intervjuer genomförts med relevanta personer som alla har en anknytning till köpcentrum och dess komplexa värld. Resultatet visar att det är många faktorer som ligger bakom de köpcentrum som överlever konkurrensen på marknaden, år efter år. Främst är behovet av service, oavsett vilken framtid som går oss till mötes kommer konsumentens behov av service alltid vara stort. Eftersom befolkningen kommer att bli mycket mer komplex än idag, skiljelinjer mellan åldrar och kön suddas ut, kräver den framtida kunden ett stort utbud av butiker i alla prisklasser. Tillgänglighet är en annan parameter som alltid kommer att vara viktig, vare sig det gäller den enskilda bilistens behov av parkering eller möjlighet till att kunna åka kommunalt med buss eller tåg. Totalt sett skall ett framtida shoppingcenter bjuda sina besökare på en upplevelse, en trevlig atmosfär där kunden känner trivsel och glädje över att komma tillbaka. Slutsatsen är att de människor som idag arbetar med shopping och dess utveckling till vardags, har bra koll på vilka krav framtidens konsumenter kommer att ställa och är medvetna om hur viktigt det är att hela tiden följa med i utvecklingen av trender och shoppingbeteende. De förstår samtidigt vikten av att vara speciella och satsa på utveckling av de positiva faktorer som redan finns i det specifika köpcentrumet. 2

3 Future shopping mall During the last 10 years the number of shopping centres in Sweden has increased constantly in numbers and the peak is not yet reached. This will lead to increased competition in the area and some shopping centres will have to close down, due to lack of customers. At the same time, constructor s throw up the first sod as a start of a new establishment of yet another shopping centre. The purpose of this essay is to investigate the underlying factors of the fact that some shopping centres survive competition better than others, and have recurrent customers year after year. The theories are based on research reports and analysis of large companies with great experience in retail marketing. Theories explaining the future like scenarios as examples of how the future shopping centre will be able to cater for future customer demands for a satisfactory shopping. To investigate if the theories and business analysis skills are used by real estate developers and city centre, in practice, a number of interviews has been implemented with relevant individuals who all have a connection to the mall and its complex world. The results show that there are many factors behind the shopping centre on the survival of competition in the market, year after year. Foremost is the need for a service, whatever the future will bring us, the consumer's need for services will always be great. Since the population will be much more complex than today, dividing lines between ages and gender blurring, requiring future customer a wide selection of shops in all price ranges. Availability is another parameter that will always be important, whether for the individual needs of the motorist's car or the opportunity to be able to travel by public transportation by bus or train. Overall, a future shopping centre has to offer its visitors an experience, a pleasant atmosphere were customers feel comfort and joy to come back. The conclusion is that the people who are currently working on its development and shopping for everyday use, has good control of the requirements that future consumers will be set and are aware of how important it is to constantly keep abreast of developments and trends in shopping behaviour. They also understand the importance of being special and boosting development of the positive elements already present in that particular mall. 3

4 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Syfte Problemformulering Avgränsning Metod Ansats Val av ansats Vetenskaplig ansats Val av förhållningssätt Forskningsmetod Val av forskningsmetod Validitet och realitet Datainsamling Intervjuobjekt Källkritik Metoddiskussion Teori trender som påverkar framtidens köpcentrum Köpcentrum Tempo Flit Relax Flex Fyra scenario med miljöfokus Grönt är skönt Slit och släng Foten sätts ner Smutsig prispress Fyra faktorer bakom framgång 28 4

5 3.5 Konsumenternas shoppingbeteende Forskning Paco Underhill Docere och Centrumutveckling MARKET Segment Behov Trender Sammanfattning teorier Resultat Framtidens köpcentrum Butiksmix Nisch Tillgänglighet Evenemang Miljöfokus Framgång eller misslyckande Konsumenternas behov Segment Behov Trender Analys Framtidens köpcentrum Trender Scenarion Framtidens konsument Segment Behov Trender Slutsats Driva ett köpcentrum Designa ett köpcentrum Reflektioner 53 5

6 Bildförteckning 1. Fyra framtidscenarion, Handelns Utvecklingsråd Shift and Trends, The Future of Shoppingplaces 37 6

7 Kapitel 1. Inledning 7

8 1. Inledning I detta kapitel presenteras en beskrivning om vad arbetet handlar om. Bakgrunden till arbetet, dess syfte samt problemställningen presenteras. 1.1 Bakgrund De senaste 10 åren har antalet köpcentrum i Sverige ökat markant och idag sker 1/3 av all detaljhandel genom köpcentrum, i Stockholm är siffran så hög som 50 %. 1 I takt med att marknaden utökas blir också konkurrensen tuffare och flera köpcentrum har drabbats av stora vakanser. För att inte hamna i en spiral av sämre resultat till följd av tomma butikslokaler är det viktigt att hitta en nisch, något som tilltalar konsumenterna. Enligt Lars Johansson på Rodamco Sverige AB, Nordens ledande köpcentrumsbolag, är det viktigt att satsa på ett livsstilskoncept, något som attraherar hela familjen. 2 Kunder idag ställer höga krav på service och konceptet runtom själva shoppingen. Analyser om framtiden visar att detta är ett fenomen som kommer att utvecklas betydligt. Centrumutveckling och Docere har tillsammans med ett antal intressenter inom fastighetsvärlden gjort en studie och rapport om hur konsumtionen, shoppingbeteende och utveckling av köpcentrum kommer att utvecklas fram till år Här beskrivs just den framtida konsumentens höga krav på upplevelse och service. Rapporten har tagit fram fyra olika scenarion om hur vår konsumtion ser ut beroende på hur samhället och ekonomin utvecklats. Den röda tråden i alla scenario är dock upplevelsen. Just denna ingrediens är det nog många fastighetsförvaltare inom konsumtion som missar. Om ett för stort fokus ligger på att enbart ha minsta möjliga vakanser och hyra ut butikslokal utan någon större grundtanke kommer detta att leda till utelämnad attraktion för kunden. Det måste finnas ett syfte med varför butikerna är placerade som de är, sammansättningen av aktörer och inslag av nyheter för att skapa ett intresse och engagemang hos kunden. Ytterligare faktorer som krävs för att ett köpcentrum skall överleva konkurrensen på marknaden, skall efterhand tas fram i detta arbete. 1 Dagens Lokaler & Fastigheter., 2008, sid. 6 2 Bygg och Fastighet, 2007, sid 1 3 Docere och Centrumutveckling, 2006, sid. 2 8

9 1.2 Syfte Syftet med detta arbete är att undersöka och ta fram de faktorer som ligger bakom ett framgångsrikt köpcentrum. Med framgång menas förmågan att överleva den tuffa konkurrens som råder på den heta detaljhandelsmarknaden. De företag som idag förvaltar och driver de mest lönsamma och populära köpcentrumen i Sverige bedriver ständigt ett nära samarbete med analytiker och konsumtionsexperter. Det är oerhört viktigt för personerna bakom köpcentrumet, fastighetsägare och centrumledare, att hela tiden vara uppdaterade om vad kunderna efterfrågar och förväntar sig. Genom personliga intervjuer med personer på beslutsfattande poster på ett antal köpcentrum skall undersökningen visa på vad just dessa personer anser vara nycklarna till framgång och överlevnad på deras köpcentrum. Målet är att hitta medel och tillvägagångssätt för att tillfredställa kundernas behov, allra helst innan konsumenten själv är medveten om att behovet finns. Med hjälp av studier, analyser och intervjuer av nyckelpersoner, som på olika sätt besitter erfarenhet inom köpcentrumsvärlden, hoppas jag på att få en inblick i allt det arbete som ligger bakom framgången, det vill säga förmågan att överleva. Resultatet av arbetet har som mål att fungera som en vägledning för alla som arbetar med köpcentrum och detaljhandel på ett eller annat sätt. Eftersom det är fastighetsägare och centrumutvecklare som bär ansvaret för ett köpcentrums överlevnad och framgång, har det varit viktigt att resultatet speglar just beslutsfattarnas perspektiv på vilka faktorer som är viktiga för att överleva konkurrensen. 1.3 Problemformulering Det finns många faktorer som påverkar ett köpcentrums förmåga att överleva på marknaden, viktigt är dock att hitta grundkomponenterna som ökar förutsättningarna för att lyckas. Inget köpcentrum är identiskt till utseendet eller beläget med samma geografiska förutsättningar som ett annat. Vilka är då dessa grundkunskaper som krävs för att driva ett köpcentrum, enligt personer som arbetar inom branschen? Vilka delar måste stämma överrens och på vilket sätt använder sig fastighetsägare oh centrumutvecklare sig av den kunskap som finns inom området konsumtion och konsumentbeteende idag? Det är en ständigt föränderlig värld eftersom konsumenten styr efterfrågan vilket sammanför psykologi och ekonomi i en värld. Det är den totala upplevelsen som lockar, och hemligheten bakom ett lyckat framgångskoncept är en grundläggande förståelse för hur människan fungerar, hur konsumtionen stimuleras och hur individen påverkas av samhället i stort. 4 4 Carragher Wallner,

10 Frågeställningen jag har valt att arbeta utefter är följande: Hur uppfattar beslutsfattarna på olika köpcentra att deras köpcentra skall designas och drivas för att överleva framtidens konkurrens? 1.4 Avgränsning Studien baseras på forskning och analyser från hela världen, dock ligger störst fokus på storstäder eftersom det är här flertalet köpcentrum är lokaliserade och konkurrensen är som hårdast. I de områden som det finns flest aktörer på marknaden blir det också tydligast vem som överlever konkurrensen och se vilka faktorer som ligger bakom. Det företag, vars rapporter, analyser och faktiska framgångar jag bland annat tagit del av, finns stationerade i Stockholm men intervju genomfördes vid Svenska Stadskärnors konferens i Linköping där Kairos Future medverkade. Resterande intervjuer har, av geografiska skäl, utförts med företag i närheten av Malmöområdet. Kombinationen av teori från hela världen och resultat baserat på ett par stora städer i Sverige är dock ett försök till att påvisa bredden i arbetet. Enligt frågeställningen vill jag hitta de faktorer som ligger bakom framgångsrik drift och design. Med det menar jag de mjuka värdena i driften, det vill säga organisation och förhållandet mellan fastighetsägare och centrumledare. Design står för hur ett köpcentrum bör vara uppbyggt med tyngdpunkt på mixen av butiker, restauranger och utrymmen för evenemang. 10

11 Kapitel 2: Metod 11

12 2. Metod I detta kapitel presenteras de metoder som använts i forskningen. En genomgång av ansats, vetenskapligt förhållningssätt och forskningsmetod följs av förklaring av datainsamling och källkritik. 2.1 Ansats Det finns två sätt att bygga upp sin forskning på, det vill säga ansatsmetoder till forskningen. Deduktiv ansats kallas det när forskaren utgår ifrån en färdig teori och därefter samlar in passande empiri. Det omvända sättet, det vill säga forskaren samlar in en mängd empiri och fakta om ämnet för att utifrån det hitta en lämplig teori kallas, induktiv ansats Val av ansats Det har skrivits många rapporter, artiklar och analyser i ämnet shopping och köpcentrum men några direkta teorier är svåra att finna. Därför har jag valt att arbeta enligt den induktiva ansatsen, det vill säga jag började med ett digert arbete med att samla in fakta och läsa in mig på ämnet. Efter hand har jag kunnat hitta och urskilja teorier som är relevanta för min forskning och på så sätt knyta an arbetets empiri och teori på ett lämpligt sätt. 2.2 Vetenskapligt förhållningssätt Det finns olika sätt att förhålla sig till en forskning, olika syn på hur forskning bör bedrivas och anpassas till sitt ändamål. Beroende på vad forskningen handlar om och vilket resultat forskaren önskar uppnå bearbetas studien med positivismen eller hermeneutiken som grund. Dessa två förhållningssätt härstammar från olika läror och visar därför på hur kunskap skall intas på olika sätt. 6 Positivismen härstammar från fysiken och stöder på enhetlig vetenskap. Hypoteser och teorier framställs i matematiska formler och forskningen skall bedrivas utifrån deduktiv ansats, det vill säga empiri prövas utifrån en redan angiven teori. Positivistisk forskning kan oftast brytas ner i små delar som kan studeras var för sig, istället för enbart resultatet som en enhet. Ytterligare en sak som är viktigt för det positivistiska synsättet är forskarens förhållande till resultatet, fakta skall inte påverkas av forskarens egen åsikt eller värdering. Forskningen skall 5 Jacobsen, 2002, sid Patel & Davidsson, 2006, sid

13 alltså kunna göras av flertalet forskare och visa på samma resultat eftersom tyngdpunkten ligger på forskarens objektivitet. 7 Hermeneutiken däremot står för tolkning, värdering och åsikter. Detta sätt att förhålla sig till forskning används främst inom samhällsvetenskapliga ämnen och förespråkar talet och skriftens betydelse. Tolkningar kan ske genom texter och intervjuer och på så sätt färga resultatet på många sätt. Eftersom värderingen och tolkningen av forskningsresultaten och empirin ligger hos forskaren kan det leda till mindre skillnader i resultatet hos olika forskare Val av förhållningssätt Eftersom min forskning baseras på människor och shopping, och vad det är som lockar konsumenterna till att handla, vilar undersökningen på det hermeneutiska förhållningssättet. Jag har valt att intervjua personer med kunskap inom handel och förvaltning av köpcentrum. Deras svar och den diskussion som kommer att uppstå är i sin tur en tolkning av deras upplevelse och erfarenhet för hur konsumenter visar uppskattning och bevis på trivsel i deras respektive köpcentrum. Kunderna är nyckeln till ett framgångsrikt köpcentrum och fokus ligger hela tiden på att skapa trivsel och harmoni för att de skall bli återkommande. Förståelse och tolkning av detta är ett typiskt hermeneutiskt förhållningssätt och ger mig en möjlighet till en öppen dialog med mina intervjuobjekt. 2.3 Forskningsmetod Det finns två olika forskningsmetoder att använda sig av vid vetenskaplig forskning, den kvalitativa forskningsmetoden respektive den kvantitativa forskningsmetoden. Metoderna används, precis som ovanstående förhållningssätt, vid olika sorters forskning. Trots att likheter finns mellan kvantitativ forskning och positivism respektive den kvalitativa metoden och hermeneutik, är det vanligt att dessa två metoder kombineras i en forskningsrapport för att uppnå det bästa resultatet. 9 Kvantitativ metod används vid forskning som grundar sig på insamling av data som sedan presenteras i statistisk form. Forskaren utgår oftast från en hypotes och använder metoden vid undersökning av en stor population. Forskarens objektivitet är, precis som i det positivistiska 7 Patel & Davidsson, 2006, sid Patel & Davidsson, 2006, sid Bryman & Bell, 2005, sid

14 synsättet, mycket viktig i den kvantitativa metoden. Kvalitativ metod används vid forskning som baseras på människors åsikter, känslor och handlingar. Metoden består till största delen av intervjuer där det finns möjlighet för tolkning och vidareutveckling till nya spår och insikter i ämnet Vald forskningsmetod Jag har valt att arbete med den kvalitativa forskningsmetoden som går hand i hand med det hermeneutiska förhållningssättet. Min studie baseras på människors känslor och upplevelser vilket jag endast kan undersöka genom kvalitativa metoder. De forskningsrapporter jag har tagit del av är framställda av olika företags analyser och förväntningar på framtiden, vilket i sin tur är resultat av kvalitativ forskning av människors levnadsstil i framtiden. 2.4 Validitet och reliabilitet Validitet står för relevansen i forskningen och reliabiliteten visar på hur trovärdigt det är. Målet är alltid att uppnå en hög validitet och reliabilitet eftersom det då går att generalisera resultatet så att det passar in på flertalet studier. Främst är de två begreppen anpassade till kvantitativ forskning eftersom det då kontrolleras om själva undersökningsmetoden uppfyller en förväntad validitet och reliabilitet innan arbetet påbörjas. Syftet ligger alltså i att kontrollera så att rätt data samlas in på ett pålitligt sätt. Vid kvalitativ forskning är det viktigt att även tillämpa hög validitet och reliabilitet på den analys som följer av insamlad data. 11 I mitt arbete med kvalitativ forskning är det viktigt att visa att det gjorts ett noggrant urval av intervjuobjekt och att de sedan analyserats på ett rättvisande sätt. För att försöka säkra reliabiliteten har jag valt ut ett antal intervjuobjekt som besitter den kunskap som krävs samt arbetar med mitt ämne på olika sätt, både i teorin och i praktiken. För att försöka upprätthålla en hög validitet har jag sammanställt frågor till intervjuobjekten som jag anser är relevanta för min undersökning. Flertalet färdiga frågor håller ramarna för det aktuella ämnet men lämnar även utrymme för utveckling av svaren och andra synvinklar Patel & Davidsson, 2006, sid Christensen m.fl., 2001, sid Ibid sid

15 2.5 Datainsamling All fakta, data, som samlats in under arbetets gång kan delas upp i sekundär och primär data. Sekundär data är det som redan finns skrivit, det vill säga de reportrar och den litteratur jag har tagit del av. De är framtagna och skrivna i ett annat syfte men eftersom dess fakta är relevant för detta arbete kan de användas som källor i forskningen. Sekundär data kan också delas in i extern och intern data. Det förstnämnda är data anpassad till en allmän nivå, det vill säga den forskning som berör och kan passa in på alla företag i branschen. Intern data är sådan som är framtaget inom ett specifikt företag, exempelvis deras försäljningssiffror och beskrivning av hyresavtal. 13 Primär data är det som författaren arbetar fram till just dess specifika ändamål. Intervjuer, referensgrupper och enkäter är exempel på detta då den empiri som framkommer är ny och anpassad till det aktuella arbetet. Undersökningens primära data är insamlad genom personliga intervjuer med två fastighetsägare, två centrumutvecklare samt en analytiker inom shopping, se beskrivning nedan. Utifrån ett antal färdiga frågor har målet varit att skapa en dialog om hur intervjuobjektet ser på shoppingcenter och dess framtid. Det är viktigt att som intervjuare ha valt ut frågor som ger tydliga och innehållsrika svar men också bjuder in till diskussion och utväxling av tankar, idéer och reflektioner Intervjuobjekt Camilla Ahlgren från IKANO Retail Center arbetar som kommersiell projektledare och ansvarar för hela projektet vid utveckling av ett nytt Retail Center, detaljhandel. Företaget är uppdelat i förvaltning respektive projekt där Camillas uppgift i huvudsak är att hitta lämpliga hyresgäster för det nya shoppingcentret och skriva hyreskontrakt. Det är viktigt för Camilla att hitta en bra blandning på butiker och på så vis erbjuda kunderna ett brett utbud av varor. Camilla är även, i samråd med sin chef, delaktig i de beslut som fattas gällande bland annat kommunikation, arkitektur och utformning av centret. 15 Hela Intervjun finns i bilaga 1 Marlene Hassel från Solkärnan AB är idag centrumutvecklare på köpcentret Lödde Centrum i Löddeköpinge. Marlene ansvarar bland annat för butikernas hyresavtal, marknadsföring samt 13 Christensen m.fl., 2001, sid Ibid sid Intervju med Camilla Ahlgren, IKANO Retail Center 15

16 evenemang i köpcentret. Hon har tidigare erfarenhet från att vara centrumchef på Löddeköpinges stora köpcentrum, Center Syd, vilket hon bedrev med stor framgång. 16 Hela Intervjun finns i bilaga 2 Jessica Carragher Wallner arbetar som konsult och framtidsstrateg på Kairos Future med fokus på samhället och ledarskap. Främst arbetar hon med att ta fram och undersöka olika framtidscenarion till kommuner och regioner för att på så sätt hjälpa dem att ta ställning till hur de ska förhålla sig till framtiden och de krav som ställs. 17 Hela Intervjun finns i bilaga 3 Arne Johansson arbetar som fastighetschef på Vasakronan och ansvarar för hela den fastighet som inhyser Triangeln köpcentrum samt Hilton hotell och även några kontorslokaler. Han är även centrumchef för Triangeln och ansvarar för hyresgästerna, hyreskontrakt och själva centret i sig. Arne är även med i Malmö Citysamverkan som arbetar för att göra Malmö attraktivt som stad. 18 Hela Intervjun finns i bilaga 4 Maria Rengfjord arbetar som marknadsansvarig och centrumledare på Triangeln Köpcentrum i Malmö. Hon är spindeln i nätet som ska hålla i alla trådar som rör centrat och dess butiker. Det innebär bland annat en daglig kontakt med butikerna, ansvarar för marknadsföring och evenemang. 19 Hela Intervjun finns i bilaga Källkritik Svårigheterna med detta arbete är att resultatet skall ge svar på hur framtiden kommer att se ut och fungera. Teorier, reportrar och information som finns att tillgå idag inom ämnet köpcentrum bygger alla på analyser och marknadsundersökningar gjorda nationellt och internationellt. Kritik kan riktas åt fakta baserad på analyser eftersom det just inte går att säkerställa fakta som vetenskaplig till hundra procent. För att i högsta möjlig mån grunda mina teorier på fakta, som kommer att ligga nära sanningen i framtiden, har jag valt att 16 Intervju med Marlene Hassel, Solkärnan AB 17 Intervju med Jessica Carragher Wallner, Kairos Future 18 Intervju med Arne Johansson, Vasakronan 19 Intervju med Maria Rengfjord, Triangeln Köpcentrum 16

17 använda teorier utifrån undersökningen i Centrumutveckling och Doceres rapporter samt Handelns utvecklingsråd. Det förstnämnda företagen har många års erfarenhet inom handelbranschen 20 och deras samarbete med flertalet stora fastighetsaktörer under produktionen av deras reportrar har skapat ett stort förtroende hos aktörerna på marknaden, vilket tydligt speglas i empirin. 2.7 Metoddiskussion Refererat till vald forskningsmetod är det människors känslor, smak, biologiska förutsättningar och sätt att handla som ligger till grund för hur shoppingen fungerar och utvecklas. För att få ytterligare inblick och förståelse för hur personer i vardagen ser på shopping och vad de anser vara detaljerna som lockar i ett köpcentrum hade även empiri från referensgrupper och enkätundersökningar varit lämpliga metodval. Svårigheten med nämnda metoder är att få en tillräckligt stor mängd insamlad data med en godkänd spridning på personer som medverkat. Referensgruppen bör spegla alla åldrar, kön, etniska bakgrunder med mera i samhället vilket kräver ett enormt arbete. Det hade varit oerhört intressant och givande till arbetet att arbeta mer med undersökning gentemot konsumenterna direkt men på grund av tidsramarna har detta ej varit möjligt att genomföra. Intervjuerna har genomförts under personliga möten med intervjuobjekten, vilket har givit en bred bas och många infallsvinklar till arbetet. Vasakronan och IKANO är två stora aktörer på fastighetsmarknaden som besitter goda kunskaper och bra erfarenhet av att bedriva köpcentrum på olika platser i landet. De två representanterna från Triangeln Köpcentrum respektive Lödde Centrum har arbetat många år i branschen och har en enorm samlad kunskap inom området. Kairos Future är ett respekterat analysföretag inom ämnet som bidragit med en stor del av arbetets teori samt en mycket givande intervju om framtiden

18 Kapitel 3: Teori 18

19 3. Teori I detta kapitel presenteras den information som examensarbetet bygger på. Teorierna baseras på tidigare rapporter, forskning och litteratur inom området. Avsnittet är indelat på så sätt att först förklaras teorier och forskning anpassat till själva köpcentrumet, därefter följer teorier om dess besökare, det vill säga konsumenterna trender som påverkar framtidens köpcentrum En intressant studie som år 2006 gjordes av Docere och Centrumutveckling heter Köpcentrum2025. Denna studie handlar om tre olika aspekter såsom människors köpbeteende, köpcentrum och om shopping i framtiden. Anledningen till framtagningen av denna studie är att dagens köpcentrum och handelsplatser kommer att ställas inför stora utmaningar i framtiden. Man har kunnat urskilja nya beteendemönster och ett förändrat samhälle. Dessa förändringar kommer att påverka den enskilda individen som i sin tur kommer att påverka och förändra konsumentens konsumtionssätt. Studien startade 2004 i oktober och gav en inblick och ett underlag om inspiration, insikter och andra värdefulla förberedelser inför framtiden för att på så sätt skapa ett handlingsutrymme att ta tillvara på möjligheter som bjuds. Studien arbetade fram 13 trender som påverkar framtidens köpcentrum på olika vis, presenteras nedan. 21 Flera rapporter som tagits fram i ämnet visar på samma resultat, bland annat har Handelns Utvecklingsråds tagit fram liknande trender i rapporten, Detaljhandeln i framtiden. 22 Docere och Centrumutveckling använder trenderna som grund för fyra olika framtidsscenarion och visioner anpassade till hur samhället kommer att se ut och fungera vid den tidpunkten. Likaså avslutar Handelns Utvecklingsråd sin rapport med en inblick i framtiden, på fyra olika sätt. 1. E- handeln Internet öppnar nya kanaler och möjligheter och samarbeten. De olika logistiklösningarna är en stor fördel. Att handla via E handel medför att när vi väl är ute och shoppar traditionellt uppskattar vi verkligen känslan av att få uppleva och känna på varan. 2. Allting överallt vi får mer och mer ökade valmöjligheter och fri rörlighet då samarbeten mellan olika internationella gränser ökar och skapar tillgänglighet. 21 Docere och Centrumutveckling, 2006, sid Handelns Utvecklingsråd, 2010, sid

20 3. Från enhet till mångfald - mer och mer individuella val görs och fokusen på mindre kollektivism avtar. Shoppingbeteendet kommer att styras mer av vår livsstil och fokus ligger på det personliga varumärket. 4. Tidspress ökar krav på rationalitet detta gäller allt från fritid och arbete till shopping och tidsbesparande tjänster. 5. Maktkamp i värdekedjan betydelsen för den traditionella värdekedjan minskar. De olika leden blir alltmer integrerade med varandra och detaljisterna blir allt starkare på marknaden. Detta leder till att leverantörerna måste ha starkare varumärken för att nå ut till konsumenterna. 6. Urbanisering storstäderna växer så att det knakar. Inflyttning av människor och företag från landsbygden ökar drastiskt till storstäder och dess närområde. 7. Strävan efter guldkant på tillvaron folk läger större vikt vid upplevd kvalitet och betalar gärna lite mera för att få denna känsla. Imponera på omvärlden gör vi gärna och kunna visa upp de senaste lyxigaste accessoarerna är ett krav. Det blir allt mer vanligt att kombinera lyx och lågpris i högre utsträckning. 8. Mångkulturell anpassning Invandrarna utgör en stark och viktig konsumentgrupp med ökad köpkraft. Detta gör att varor och tjänster kommer att anpassas till olika kulturer och dess ursprung. 9. Mellansegmentet tonar ner polarisering och ytterligheter blir vanligare och vanligare. Vi konsumerar en blandning av lyx och billiga basvaror. 10. Shoppertainment det är en självklarhet att shopping ska vara en upplevelse och utgör en del av den moderna livsstilen. Underhållning är något som en konsument på ett shoppingcenter förväntar sig att få uppleva. 11. Allt äldre befolkning att bilda familj sker alltmer senare i åldrarna och andelen äldre i befolkningen ökar. 12. Branschglidning branscher preciseras av hur, var och när varorna samt tjänsterna konsumeras. 13. Multibutiker det blir allt vanligare med butiker som erbjuder allt till en vis målgrupp och butikerna skapar ett uttryck för vår livsstil och grupptillhörighet Docere och Centrumutveckling, 2006, sid. 3 20

21 3.2 Köpcentrum 2025 I sin rapport Köpcentrum 2025 har Docere och Centrumutveckling utarbetat fyra olika tänkbara scenarion om hur shoppingen kommer att vara en del av samhället och dess invånares liv. Beroende på utvecklingen inom ekonomi, befolkning, arbetsliv med mera förklaras de fyra scenariona, Tempo, Flit, Relax och Flex här nedan Tempo Det första scenariot kallas för tempo. Det råder ett ständigt tempo i samhället och människor har ont om tid. Året är 2025 och den politiska situationen i världen har äntligen stabiliserats. EU upplever ökad efterfråga på service och tjänster samtidigt som konkurrensen ökar, internationellt sett. USA:s handelsbalans är förbättrad och länderna kring Asien har fått bättre tillväxt. Tempot för den enskilde individen är högt både när det gäller karriären och konkurrensen till varandra. Klyftorna i samhället ökar successivt och mer och mer ansvar läggs på den enskilde individen. När väl fritid ges tar man till alla medel för att få det man vill snabbt och effektivt. Man lägger ned mycket pengar och tycker det är viktigt att köpa kvalitet för att få guldkant på vardagen. Behovet av service och olika tjänster är oerhört stort vilket gör att användning av en personal shopper blir vanligare och vanligare. Kärnfamiljen för seminarium tempo är Erik och Anna, 34 år och 36 år gammla. Erik arbetar som läkare på ett privatägt bolag och är vid sidan om delägare i en närklinik. Anna är konsult och arbetar ungefär 50 timmar per vecka. För att hinna med deras gemensamma dotter har de anlitat en barnflicka som sköter vardagssysslorna i lägenheten. De bor i Västra Hamnen och har en sommarlägenhet i Marbella som de ärvt. Eftersom de satsar så mycket på karriären har de en enorm tidsbrist. Av dessa anledningar inhandlar de kontinuerligt basvaror på Internet. Övriga köp prioriterar de att inhandla där professionell, personlig service kan erbjudas. Tiden räcker inte till för att hinna laga mat hemma vilket gör att de brukar köpa färdiglagad mat. Det man lägger mest fokus på är att maten ska vara lätt att ta med sig och värma. Priset spelar mindre roll. För familjen tempo är det livsstilstemplet som är i centrum. Livsstilstemplet är ett medlemsbaserat flervåningshus med shopping, relaxavdelningar samt flertalet servicecentrum. Här får medlemmarna möjlighet att handla, motionera, äta och bli omhändertagna på ett 24 Docere och Centrumutveckling, 2006, sid