TP #4. case - ansiktskrämen. TP # 4 - Försäljning och marknadsföring

Transkript

1 TP #4 Foto: Janerik Henriksson/TT case - ansiktskrämen Allt om Juridiks case och quiz är till för att ge dig en möjlighet att pröva dina kunskaper i hur juridiken fungerar i verkligheten för företagsledare och arbetsgivare. På ett lättsamt och något förenklat vis är vårt mål att du får upp ögonen för hur till synes enkla tvister snabbt kan bli större sådana och därmed kosta tid och pengar. Precis som vanligt utgår vi från ett verkligt fall. Detta case är baserat på en dom ifrån Marknadsdomstolen år I målet drev Konsumentombudsmannen process mot företaget L Oreal för en reklamannons för en av företagets ansiktskrämer med antirynkeffekt... eller ja, vad för slags effekt hade krämen egentligen? Allt om Juridik ( och Blendow Publishing AB ( ) ansvarar på intet sätt för eventuella fel och/eller brister i Allt om Juridiks material och eventuella skador som kan uppstå direkt eller indirekt till följd av användandet av detta. Användandet av materialet sker helt på egen risk.

2 Sida2 Den autentiska annonsen

3 Sida3 Vad hände? L Oreal Sverige hade i marknadsföringen av en av sina ansiktskrämer i olika damtidningar använt ett antal påståenden i annonsen. Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att en del av dessa påståenden stred mot marknadsföringslagen och väckte därför talan mot L Oreal. Konsumentombudsmannen, KO, menade: KO menade att L Oreal har använt en marknadsföring som strider mot marknadsföringslagen. 1) Bilden (Vichy) påstår direkt eller indirekt att produkten a) medför att rynkor i ansiktet reduceras med 43 % b) medför att rynkorna reduceras på grund av att huden återuppbyggs c) är källan till frisk hud. 2) KO ansåg dessutom att bilden genom sin manipulation vilseleder konsumenter gällande produktens effekt. KO menade att marknadsföringen ger intryck av att rynkor i ansiktet mycket kraftigt reduceras eller rentav försvinner. Detta intryck förstärks enligt KO av den datormanipulerade bilden. Bilden ger intryck av att vara en före/efter-bild, där personens rynkor helt försvinner. KO menade dessutom att reklamen, i synnerhet genom hänvisningen till att produkten bara säljs på apoteket, ger konsumenten ett intryck av att produkten är medicinsk vilket den inte är. Produktnamnet LiftActiv Pro menade KO ger konsumenten ett intryck av att produkten skulle ge samma effekt som en kirurgisk ansiktslyftning. Slutligen menade KO att källan till frisk hud antyder att andra källor till frisk hud saknas. Konsumentombudsmannen (KO) yrkade: Att L Oreal förbjuds marknadsföra sig på det sätt som gjorts annonsen, mer preciserat att L Oreal inte i sin marknadsföring får använda sig av påståendena a)-c) och 2). KO yrkade att Marknadsdomstolen skulle ålägga L Oreal ett vitesförbud. Detta innebar att L Oreal skulle bli tvunget att upphöra med den aktuella marknadsföringen, annars skulle ett vite utgå. L Oreals invändningar: L Oreal bestred alla KO:s yrkanden om förbud. L Oreal menade först och främst att KO:s förslag på förbud var allt för breda penseldrag alltså att KO måste precisera sig mer till den aktuella marknadsföringen. Vidare hävdade L Oreal att påståendena a), b), c) inte förekommer i marknadsföringen på det sätt som KO menat. a) och b) L Oreal menade att KO:s påståenden inte stämmer eftersom man i reklamen inte använt ordet rynkor över huvud taget. Uttalandet i reklamen baseras på en självvärdering där 38 kvinnor fick utvärdera produkten. Den fjärdedel av kvinnorna som var mest nöjda upplevde i genomsnitt 43 % förbättring. Gällande att huden återuppbyggs så menade L Oreal att det finns vissa tester som kan göra det möjligt att dra slutsatsen att huden de facto återuppbyggs, även om ordvalet givetvis också handlar till stor del om marketing.

4 Sida4 c) L Oreal medgav att KO:s påstående delvis stämmer. Däremot menade inte L Oreal att det skulle strida mot marknadsföringslagen. Det handlar inte om att produkten skulle vara den enda vägen till ren hy, menade man. Enligt L Oreal var det istället en ordlek och syftade på Vichykällan i Frankrike varifrån alla Vichyprodukter får det vatten som produkterna innehåller. Det rörde sig om en så kallad tagline, menade L Oreal. 2) L Oreal menade att bilden som sådan inte kunde anses vilseledande, även om den de facto var manipulerad. Hur dömde domstolen? A) Domstolen gick helt på KO:s linje och förbjöd L Oreal vid ett vite om 1,3 miljoner kronor att påstå alla de upptagna påståendena (a-c och 2) i sin marknadsföring. B) Domstolen gick nästan helt på KO:s linje och förbjöd L Oreal vid ett vite om 1 miljon kronor att påstå alla påståenden utom påstående c) ( Källan till frisk hud ), som domstolen tyckte var okej. C) Domstolen gick nästan helt på KO:s linje och förbjöd L Oreal vid ett vite om 1 miljon kronor att påstå alla påståenden utom påstående 2) (den manipulerade bilden), som domstolen tyckte var okej. D) Domstolen gick helt på L Oreals linje och ogillade KO:s talan. Skälen för detta var att KO inte avgränsat sina yrkanden tillräckligt noga, så som L Oreal påpekat. E) Domstolen gick helt på L Oreals linje och ogillade KO:s talan. Skälen för detta var att en konsument inte på allvar skulle påverkas av de uppenbara överdrifter som annonserna innehöll. Rätt svar på nästa sida... Foto: Janerik Henriksson/TT

5 Sida5 Rätt svar är: B Domstolens utgångspunkter I allmänhet kan man säga att marknadsföring som anses vilseledande eller som strider mot god marknadsföringssed kan vara otillåten. För att verkligen bli otillåten (otillbörlig) krävs dock att marknadsföringen riskerar att påverka en genomsnittskonsument att fatta ett välgrundat affärsbeslut. Vad menas med detta? Jo, att om ett påstående förvisso är vilseledande, men ändå så absurt att mottagaren inser att det är en överdrift. Exempelvis marknadsförs att Red Bull ger dig vingar, men det är knappast någon reell risk att en genomsnittskonsument skulle tro att Red Bull faktiskt ger vingar. Alla bedömningar om marknadsföring ska förbjudas är därför indelad i två steg; 1) Är den vilseledande/strider mot god marknadsföringssed? 2) Det så kallade transaktionstestet : Finns det risk att en genomsnittskonsument påverkas i sina affärsbeslut av 1)? I bedömningen är det upp till den som står bakom reklamen att visa att påståendena stämmer alltså att marknadsföringen inte är vilseledande. Även indirekta påståenden måste kunna bevisas. Domstolens bedömning av själva annonsen a) Domstolen ansåg inte att det underlaget för 43 % var framtaget i enlighet med statistiska metoder, eftersom man bara använt sig av den mest nöjda fjärdedelen av studiegruppen som underlag. Även om ordet rynkor inte används explicit menade domstolen att det är rynkor som genomsnittskonsumenten kommer uppfatta förbättras med 43 %, både utifrån ordval och bildsättning. Eftersom L Oreal inte kunnat presentera andra belägg för sina siffror fann Marknadsdomstolen att marknadsföringen var vilseledande i denna del (10 marknadsföringslagen). b) Domstolen menade att påståendet i reklamen om att huden återuppbyggs är väldigt långtgående. Det ger enligt domstolen ett intryck om att huden återställs till ursprungligt skick, vilket enligt domstolen ger en närmast medicinsk karaktär. På grund av detta ställs höga krav på belägg ifrån L Oreals sida. L Oreal hade inte kunnat visa på såpass vetenskapligt säkra belägg för sina uttalanden att domstolen skulle anse att det fanns belägg för påståendet. L Oreal hade ju dessutom själva erkänt att ordvalet till största del handlade om marketing. Därför ansåg Marknadsdomstolen att även denna del var vilseledande (10 marknadsföringslagen). c) Källan till frisk hud menade domstolen måste prövas mot ifall det rör sig om en sådan reklamöverdrift ( puffery ) som gör att reklamen anses tillåten, eftersom innehållet inte är sådant att det normalt kan uppfattas bokstavligt. Domstolen konstaterade att L Oreal använder källan till frisk hud vid sin marknadsföring av samtliga Vichyprodukter och att det närmast rör sig om en slogan. Ordet frisk har inte nödvändigtvis en medicinsk karaktär och enligt domstolen gav inte heller L Oreal genom reklamen sken av att göra anspråk på att vara den enda källan till frisk hud. Därför ogillade domstolen KO:s yrkande i denna del. Uttalandet ansågs därmed tillåtet. 2) Den manipulerade bilden menade domstolen förmedlar en rynkreducerande effekt genom sin karaktär av att vara en före/efter-bild. Eftersom den första bilden har rynkor, medan den andra saknar rynkor, förmedlas ett intryck av en mycket effektiv produkt, ansåg domstolen. Enligt Marknadsdomstolen hade dock inte L Oreal kunnat presen-

6 Sida6 tera några belägg för en sådan närmast hundraprocentig rynkreducerande effekt. På så vis ansåg domstolen att bilden, även den, var vilseledande (10 marknadsföringslagen). Avslutningsvis gjorde domstolen det så kallade transaktionstestet i 8 marknadsföringslagen. Domstolen ansåg det sannolikt att en genomsnittskonsument skulle påverkas av den aktuella annonsen och på så vis beslöt domstolen att vid vite förbjuda reklamen. Utöver förbudet fick L Oreal bära sina egna advokatkostnader, liksom konsumentombudsmannens rättegångskostnader. Totalt uppgick KO:s kostnader till kronor, som alltså L Oreal tvingades betala. Foto: Leif R Jansson/TT