Människor som inte syns

Transkript

1 En av fem

2 En av fem, eller 1,8 miljoner svenskar. Så många har något slags funktionshinder*. En del hinder syns på en gång, andra är dolda. Men gemensamt är att de här människorna lyser med sin frånvaro i reklamen. Varför då? Har ett varumärke som ska vara modernt, råd att utesluta en så stor grupp? Vi tror inte det. Vad vi däremot tror är att 1,8 miljoner funktionshindrade kan vara lika många möjligheter att berätta en historia på ett nytt sätt. Nya möjligheter att överraska och sälja. För det är väl det som kommunikationen ska göra? Nya möjligheter att göra ett varumärke starkt och relevant för fler människor. För det är väl det ett varumärke ska vara Bilden till höger: Mattias Palm-Jensen (Farfar), Pia Grahn Brikell (Sveriges Reklamförbund), Ann Ystén (DDB Stockholm), Fredrik Lundgren (Starring), Lotta Lundgren (Åkestam.Holst). Omslaget: Staffan Slörner (Försvarsmakten), Anders Ericson (Sveriges Annonsörer), Anders Hallqvist (Brostaden), Åsa Marklund (Berghs SoC), Sylvia Nylin (Svenska Turistföreningen) * Enligt en undersökning som Statistiska Centralbyrån gjort så upplever 1,2 miljoner svenskar i åldern år att de har ett funktionshinder. Omräknat till den totala befolkningssiffran uppskattar Hjälpmedelsinstitutet antalet till 1,8 miljoner.

3

4 Människor som inte syns Om personer med funktionshinder i reklamen Reklam spelar en viktig roll för mediebilden av personer med funktionshinder. Reklam som inkluderar personer med funktionshinder i text och bild kan bidra till att samhället inser att funktionshinder inte är begränsat till en minoritet utan är en normal och betydande del av samhället vi lever i. Trots att människor med funktionshinder utgör mellan procent av befolkningen i ett genomsnittligt västeuropeiskt land, har reklamens fokus på kroppslig perfektion gjort att personer med funktionshinder saknas i reklambilder. Dessutom har rädslan för att få eller se funktionshinder gjort många tveksamma till att använda människor med funktionshinder som modeller. De flesta annonsörer producerar någon gång annonser som speglar en viss målgrupp. Oavsett vilken målgruppen är, innehåller den personer med funktionshinder. Alltså är det ett bra tillfälle för annonsörer att skapa en bättre bild av målgruppen genom att inkludera personer med funktionshinder i sina kampanjer. Genom att sprida positiva bilder av funktionshinder förmedlar annonsörer sitt varumärkes budskap kraftfullt, samtidigt som människor med funktionshinder deltar som jämlika snarare än offer. Reklam kan då bidra till att allmänheten känner sig tryggare i sitt förhållningssätt till personer med funktionshinder. Om branschen själv ökar sin kunskap om marknadens storlek och möjligheter skulle säkert fler kampanjer inkludera konsumenter med funktionshinder. Det skulle alla tjäna på, annonsörer, reklambyråer, handikapporganisationer och framför allt personer med funktionshinder själva. Texten är baserad på EACA:s riktlinjer för hur personer med funktionshinder bör skildras i reklam. EACA är den europeiska paraplyorganisationen för reklambranschen.

5

6 Vilken nytta kan media göra? Om vi ska ha fler personer med funktionshinder i reklam, måste vi förstå nyttan med det. Vilken skillnad gör det om vi sprider positiva bilder av människor med funktionshinder? Självklart löser inte reklambranschen alla problem som rör funktionshinder, men om branschen gör sin del, kan vissa hinder överbryggas. Det handlar om att: 1 Öka synligheten Personer med funktionshinder saknas i medier. Osynligheten i sig skapar negativa attityder - som att personer med funktionshinder inte är en del av det normala samhället. Det är väl känt att reklam har bidragit till att öka synligheten när det gäller etnisk bakgrund. Vi hoppas att reklam kan spela en liknande roll när det gäller att synliggöra personer med funktionshinder. När personer med och utan funktionshinder medverkar tillsammans i reklam får allmänheten en bättre känsla för hur normalt det är att se personer med funktionshinder och att de lever sina liv tillsammans med andra. 2 Minska utanförskapet Reklam där människor med och utan funktionshinder agerar tillsammans kan bidra till att minska känslan av utanförskap. Reklam som innehåller situationer där människor småpratar, grälar eller skämtar utan att funktionshindret har någon betydelse, kan förmedla kunskap till personer som inte vet så mycket om funktionsnedsättningar. 3 Utmana förväntningar Reklam där personer med funktionshinder exempelvis har ansvarsfulla positioner, som chefer eller arbetskamrater kommer att påverka förutfattade meningar om bristande förmåga hos människor med funktionshinder. Reklam som fokuserar på förmåga och talang skapar en positiv relation. Texten är baserad på EACA:s riktlinjer för hur personer med funktionshinder bör skildras i reklam. EACA är den europeiska paraplyorganisationen för reklambranschen.

7 Att tänka på: Några riktlinjer för att medvetet inkludera fler personer med funktionshinder i reklam: Lär dig mer om funktionshinder av personer som själva har funktionshinder Analysera vad som gjorts tidigare och uppmuntra till bättre lösningar Tänk nytt. Idéer som bygger på vad som fungerat tidigare hindrar nytänkande i framtiden Ha inte personer med funktionshinder i reklam om det försvagar budskapet. Ingen tjänar på det och det hindrar integration Bygg upp känslan av att det är naturligt att se personer med funktionshinder som lever vanliga liv som andra Vänj personer utan funktionsnedsättning vid funktionshinder och uppmuntra till hänsyn Utmana uppfattningar om generellt låg förmåga Öka insikten om vad personer med funktionshinder kan göra Människor med och utan funktionshinder är lika och delar samma värderingar Det finns två övergripande sätt att inkludera personer med funktionshinder. Oförutsedd inkludering är när en person med funktionshinder är med i reklamen utan att funktionshindret har betydelse för budskapet. Ett annat sätt är att personen med funktionshinder har en central roll i konceptet eller spelar en meningsbärande roll i berättelsen. Tänk på det här: Tänk en gång till innan du använder personer med funktionshinder som statister Ogenomtänkt rollbesättning kan förstärka stereotyper Visa inte ensamma personer med funktionshinder Fall inte för stereotypa bilder av rullstol eller vit käpp Tänk på att ha med funktionshinder i hela processen, från manus till rollbesättning Personer med funktionshinder är konsumenter och har relationer, familjer och jobb Tänk på kläder och rekvisita Bättre bilder av personer med funktionshinder i medier Här är några exempel, baserade på undersökningar, på hur personer med funktionshinder bäst kan framställas: Komedi och humor Undvik inte humor. Humor kan få människor att utforska sina egna fördomar Parodier och imitationer kan göra att människor känner sig kränkta Undvik humor om fokus ligger på en funktionsnedsättning. Ett skämt av en person som själv har ett funktionshinder kan göra att publiken tillåts skratta. Det finns gott om spelrum för att utmana föreställningar om funktionshinder med humor och ironi. Överväg hur relevant ett skämt är. Se upp med den smala gränsen mellan att skratta med och att skratta åt. Tänk på målgruppen för reklamen Vardagliga situationer Vardagssituationer där personer med funktionshinder medverkar behöver synas oftare. Visa gärna människor med och utan funktionshinder tillsammans utan att det handlar om funktionshinder. En aktiv biroll är bättre än att vara statist i bakgrunden. Det skapar möjlighet att medverka utan att fokus hamnar på funktionshindret. Roller som arbetskamrater eller chefer på samma nivå är goda exempel. Hjälteroller bör användas sparsamt, om alls. Allt för mycket betoning på bragd kan handikappa andra personer med funktionshinder. Att visa personer med funktionshinder som elaka eller otrevliga är också en utmaning. Ofta är reaktionen starkast bland personer utan funktionshinder. Attityder För många, särskilt i branschen, är personer med funktionshinder inte mediala. Det beror givetvis på fixeringen vid fysisk attraktion och myten att en människas värde ligger i att vara fysiskt perfekt. Så om du vill skapa reklam där personer med funktionshinder medverkar, var beredd på kritik. Du kan säkert bli anklagad för att utnyttja personer med funktionshinder. Reaktionerna beror på den som betraktar reklamen. Letar efter dolda budskap Budskapet måste vara inkluderande Inkluderingen måste vara trovärdig Funktionshinder kan vara obehagligt för en del. Utmaningen är att minska det annorlunda genom att skapa en känslomässig relation Negativa stereotyper ökar den upplevda distansen Exakthet i framställningen är viktig. Använd skådespelare med funktionshinder så långt det är möjligt. Realism minskar risken för att kränka och kommer inte att ge felaktig information om funktionshinder Modeller bör ha egna funktionsnedsättningar och kan bli förebilder, särskilt för yngre människor Personer med funktionshinder vill speglas som jämlika, som arbetar och har kontroll över sitt liv. Undvik alltså infallsvinkeln trots allt Att se personer med funktionshinder som passiva eller beroende av andra är omodernt Broschyren har skapats med stöd av Europeiska kommissionen, men uttrycker inte nödvändigtvis deras åsikter. Texten är baserad på EACA:s riktlinjer för hur personer med funktionshinder bör skildras i reklam. EACA är den europeiska paraplyorganisationen för reklambranschen.

8 BERGHS SOC/RUDIN & CO. FOTO: LOVISA ENGBLOM, BSMART OCH GETTY IMAGES. TRYCK: HYLTEBRUKS TRYCKERI 2007 Handikappförbundens projekt Med i medier vill påverka attityder genom att fler personer med funktionshinder medverkar i medier på egna villkor. Vi vill att bilden av personer med funktionshinder ska präglas av perspektivet mänskliga rättigheter alla har samma värde och därmed lika rättigheter och skyldigheter. Kontaktpersoner Med i medier Mia Ahlgren, , Mia.ahlgren@hso.se Emil Erdtman, , Emil.erdtman@hso.se Annika Klevegren, , Annika.klevegren@hso.se Läs mer på Handikappförbundens samarbetsorgan (HSO) är en paraplyorganisation för: Afasiförbundet i Sverige Astmaoch Allergiförbundet Blodcancerförbundet Bröstcancerföreningarnas Riksorganisation De Handikappades Riksförbund Elöverkänsligas Riksförbund Förbundet Blödarsjuka i Sverige Förbundet Funktionshindrade med Läs- och Skrivsvårigheter Föreningen Sveriges Dövblinda HIV Sverige Hjärnskadeförbundet Hjärnkraft Hjärtebarnsföreningen Hjärt- och Lungsjukas Riksförbund Hörselskadades Riksförbund Riksförbundet för Stomi- och Reservoaropererade Neurologiskt Handikappades Riksförbund Njurförbundet Parkinsonförbundet Primär Imunbrist Organisationen Prostatacancerförbundet Psoriasisförbundet Reumatikerförbundet Riksförbundet Attention Riksförbundet Cystisk Fibros Riksförbundet för Döva, Hörselskadade och Språkstörda Barn Riksförbunder för Mag- och Tarmsjuka Riksförbundet för Rörelsehindrade Barn och Ungdomar Riksförbundet för Social och Mental Hälsa Riksförbundet för Trafik- Olycksfalls- och Polioskadade Riksförbundet för Utvecklingsstörda Barn, Ungdomar och Vuxna Riksföreningen Autism Riksförbundet Sällsynta Diagnoser Schizofreniförbundet Stroke-Riksförbundet Svenska Celiakiförbundet Svenska Diabetesförbundet Svenska Epilepsiförbundet Svenska Laryngförbundet Svenska OCD-Förbundet Ananke Sveriges Dövas Riksförbund Sveriges Fibromyalgiförbund Sveriges Stamningsföreningars Riksförbund Tandvårdsskadeförbundet.