NY NORDISK MAT. Årsrapport

Transkript

1 NY NORDISK MAT Årsrapport 2013 Årsrapport

2 Innehållsförteckning 10 3 INLEDNING 4 VEM GÖR VAD I NNM II 5 NY NORDISK MAT I VÄRLDEN 6 Ti år med køkkenmanifestet og Ny Nordisk Mat 8 KOMMUNIKATION 10 BARN, MAT & HÄLSA I NORDEN NORDIC FOOD DIPLOMACY Eurovision Song Contest Master Classes i Shanghai Nordic Sound Bite Ny Nordisk Mat MAT OCH KREATIVA NÄRINGAR Nordic Cool i Washington KreaLab i Stockholm FOOSHION i Shanghai Nordic Sound Bite I LONDON 28 För högre utbildningar Mat för många 30 SME in the Bioeconomy 32 NORDISKA GASTRONOMISKA REGIONER Street Food i Malmö World Food Travel Summit Workshop i Linköping Arenamat i Stockholm 38 Midway evaluation of NNM II 40 Medlemmar i styrgruppen Medlemmar i arbetsgruppen 42 EKONOMI 2 Årsrapport 2013

3 Program ansvarig: Magnus Gröntoft, SAMMANFATTNING INLEDNING Under det svenska ordförandeskapet 2013 har programmet Ny Nordisk Mat II i ökande utsträckning integrerat sin verksamhet med andra aktörer. Syftet har varit flera. Den övergripande strategin har varit att mot slutet av programperioden gradvis minska de åtaganden som NNM II är huvudman för och istället samarbete med andra, nationella aktörer. Med detta vill vi uppnå dels att de värden som NNM II driver (nordiska råvaror, smak, upplevelse, etc.) samt den nordiska samarbetstanken i ökande utsträckning kommer med i de nationella projekten. Syftet har också varit att kompensera NNM II s 25%-iga budgetnedskärning, med medel från de parter vi samarbetat med. Utfallet av denna strategi har varit över förväntan och vi kan för 2013 redovisa en lång rad aktiviteter, som inom flera områden kommunicerat Ny Nordisk Mat och den potential som ryms i begreppet. AKTIVITETER På de följande sidorna redovisas NNM II s nordiska och internationella aktiviteter Det bör uppmärksammas att dessa event bara är toppen på det kommunikativa arbetet. I det arbetet ingår dels förberedelser, men framförallt utåtriktad kommunikation via nyhetsbrev, hemsidor, FaceBook, Youtube, Twitter samt en lång rad konsultativa dialoger, som drivs av alla inblandade i genomförandet av NNM II. KONFERENSER I ramprogrammet står att NNM II skall genomföra en årlig konferens. Detta har gjorts under en följd av år men från och med 2013 kommer vi istället att integrera konferensen med ordförandelandets nationella aktiviteter. Syftet är att gradvis flytta över ansvaret för det nordiska arbetet på nationella aktörer, så att det inte uppstår ett vakuum när programmet avslutas Under 2013 satsade vi därför extra på två event; Särimner i Östersund, med mathantverk i centrum, samt Krea- Lab1, tillsammans med Konstakademien i Stockholm och KreaNord, där mat och kulturella & kreativa näringar var i fokus. HALVTIDSRAPPORT OCH HALVTIDSUTVÄRDERING 2013 presenterades en halvtidsrapport samt en evaluering, utförd kring årsskiftet 2012/13. Evalueringen, där ca 250 personer svarat, gav programmet höga betyg. Utföraren sammanfattade utvärderingen med: Overall, the respondents believe the program Ny Nordisk Mat to be a fruitful collaboration and the majority would gladly see an continuation of the program. Many respondents points out the importance of working together,, se sid 38. VETENSKAPLIGA ARTIKLAR Det skall även lyftas fram att begreppet NNM har granskats vetenskapligt ur olika aspekter med många positiva resultat. En grupp studerade NNM ur ett socialt perspektiv och de faktorer som bidrog till den snabba spridningen. En annan grupp om de sociala medierna och om vilka noder som var viktiga spridningscentra. Under hösten har också det danska OPUS redovisat positiva hälsoresultat med nordiska råvaror. Se NNM II s nyhetsarkiv. METODIK Det skall avslutningsvis betonas att NNM II har lyckats genomföra ett så omfattande arbete utifrån en genomtänkt arbetsmetodik. Nordisk mat idag är inte bara ett näringsintag för att överleva och kunna arbeta. Mat har i allt högre grad rört sig mot centrum i en lång rad samhällssektorer, allt från hälsa och välstånd till turism och upplevelser. Detta kräver förmåga att integrera olika grupper i arbetet, som normalt arbetat långt ifrån varandra. Tydligt blir detta inom sjukhusvärlden, där god och näringsriktig mat många gånger kan ersätta medicin. Men också inom industrin där många olika branscher måste samverka om Norden skall behålla sitt försprång och sitt välstånd. Här ser många behovet av en ökad samverkan mellan kreativa industrier, vilket idag omfattar både traditionell industri och de kulturella näringarna, där mat & måltider ingår. Årsrapport

4 Vem gör vad i NNM II Projektledarna i NNM II är bara anlitade på konsultbasis och har ingen fast koppling till programmet. De har en varierad budget mellan DKK. Projektledarnas budget fördelas på arbetstid samt kostnader för aktiviteterna inom respektive område. Styrgrupp Ordförande Lena Brenner Arbetsgrupp Ordförande Einar Risvik programansvarig Magnus Gröntoft Kommunikation Bettina Lindfors Webb & sociala medier Mediarelationer Projektkommunikation Eventkoordinering Nordic Food Diplomacy Charlotta Ranert Nordic Cool, Washington D.C. Eurovision Song Contest, Malmö Samarbete med svenska UD Kampanj om Mat & möten Nordic Design & Innovation Week Shanghai Barn, mat och hälsa i Norden Harriet Strandvik Konferens med Måltidspedagogik på turné & nordisk nätverksträff Norden som gastronomisk region Charlotta Ranert Nordic Street Food, Malmö Nordic Street Food Festival, San Francisco World Food Travel Summit Arena Mat Mat till många Inger M. Jonsson Samordning av högre utbildning inom offentlig måltid i Norden (magisterutbildningsprogram) Mat och kreativa näringar Elisabet Skylare Nordic Cool, Washington D.C. Nordic Sound Bite, London FOOSHION, Shanghai Krealab No 1, Stockholm Paneldebatt Cph Food Fair Nätverk M&KN Bio-ekonomi (SME) Gunnþórunn Einarsdóttir Konferens med Eldrimner: Særimner Nordiskt mathantverk 2013 Sveriges ordförandeskap i NMR 2013 Konferens med Eldrimner Konferens med Måltidspedagogik på turné & nordisk nätverksträff Konferens med KreaNord Seminarium: Hur skapas hållbara gastronomiska regioner? Seminarium: Offentlig upphandling och regional produktion Seminarium: Arenamat och idrottsevenemang Kommunikation under ordförandeåret Övrigt 4 Årsrapport 2013

5 NY NORDISK MAT II, I VÄRLDEN Aktiviteter under NNM II s programperiod OmråDEN Aktiviteter 2013 Barn, mat & hälsa i Norden arenamat, Stockholm Kommunikation Barn utbildning, Kristianstad Mat & kreativa näringar Eurovision Song Contest, Malmö Nordic Food Diplomacy Fooshion, Shanghai Nordiska gastronomiska regioner Gastronomiska regioner, Linköping SME Högre akademisk utbildning, Grythyttan KreaLab1, Stockholm Master Classes, Shanghai Nordic Cool, Washington Nordic Sound Bite, London SME Särimner, Östersund Street Food, Malmö World Food Travel Summit, Göteborg Gröna nålar anger publika event där NNM II varit ansvarig eller drivande. Blå nålar anger möten inom NNM II Årsrapport

6 Arbetsgrupp Ordförande: Einar Risvik, Ti år med køkkenmanifestet og Ny Nordisk Mat For ti år siden satt noen kokker seg ned for å forsøke å definere hva et nordisk kjøkken skulle kunne være. De kom opp med et nordisk kjøkkenmanifest nynordiskmad.org/om-nnm-ii/koeksmanifestet/om01/ som beskriver verdiene bak det de trodde på. Dette er et ikke-dogmatisk dokument som skapte et kreativt rom for kokker i første omgang. De nordiske ministrene likte ideene og støttet den gryende folkebevegelsen med et program som ble kalt det samme som manifestet men hvor det ble politisk viktig å se på matens betydning også utenfor de høye kokkehattene. Programmet tok samme utgangspunkt som kokkene, men de politisk oppnevnte deltakerne la større vekt på hverdagsmaten og småskalaprodusentene i de nordiske landene. Pecha Kucha, NDIW 2013 Shanghai Dette har vært en merkevarebyggingsprosess som går langt utenpå autoritetene i kokkeverden, en prosess som handler om stolthet og identitet i egen matkultur. Det blir ingen omgripende matkulturendring med noen få superkokker, hele samfunnet må delta i denne matkulturelle klassereisen for at vi skal kunne påberope oss en internasjonal matkultur. I Norden forsto vi imidlertid verdien av å bygge oss opp som en felles gastronomisk region, for på sikt skal dette gi oss bedre mat på alle nivå, ikke bare for eliten. Ikke nok med det, vi skal arbeide innenfor de felles nordiske verdiene som setter likhet, ærlighet og demokrati høyt. Med andre ord, dette er den nordiske modellen satt ut i praksis og kulturen må omdannes til en folkekultur ikke reservert for en liten gruppe. Nå kan vi se tilbake på ti år med stor aktivitet. Kokkene har opplagt skåret stort i denne perioden, så bra at enkelte media tror at Ny Nordisk Mat er lik NOMA. I Politiken i Januar ibyen/nyheder/madogdrikke/ece / opgoer-med-det-ny-nordiske-koekken-erdet-tid-til-at-loefte-blikket-fra-plovfuren/, stiller man til og med spørsmålet om ikke NOMAS dogmatiske tilnærming til Ny Nordisk Mat kanskje har utspilt sin rolle. Et godt spørsmål hvis man oppfatter at Ny Nordisk Mat handler om å kopiere NOMA og at alt som gjøres på NOMA er en dogmatisk sannhet. Slik er det ikke. Rene Redzepi har sikkert for lengst gjort seg ferdig med denne forenklede tankemodellen og er på vei over i en ny-realisering og nyorientering, man beholder ikke sin posisjon som en av verdens to beste restauranter i mer enn 5 år gjennom å gjenta seg selv for lenge. Signaturrätt Ja Ja Ja Festival London En svale gjør ingen sommer, slik også med NOMAs betydning for matkulturen. Spørsmålet om hva Ny Nordisk Mat er, er imidlertid ikke besvart av NOMA og vil nok ikke bli besvart på lenge. Heldigvis. Diskursen om en nordisk matkultur er for kompleks til å kunne besvares av hva man gjør på en restaurant. Hvis Norden ønsker å bestå som gastronomisk region må man derfor merkevarebygge nordisk matkultur helt fra topprestaurantene og ned til hverdagsmaten på sykehus og skoler. Det er denne prosessen kjøkkenmanifestet handler om og den kontinuerlige diskursen er ekstremt viktig. Merkevarebygging er langsomme prosesser og handler mye mer om vårt eget selvbilde enn å få alle kokker til å kopiere NOMA gjennom å brenne purre. Kopier bringer ingenting nytt, men er en måte å komme i riktig tankemodus på. At topp-kokkene nå ikke lenger ønsker merkelapper som kobler dem til massene tyder på at begrepsbruken er på vei 6 Årsrapport 2013

7 I Norden forsto vi imidlertid verdien av å bygge oss opp som en felles gastronomisk region, for på sikt skal dette gi oss bedre mat på alle nivå, ikke bare for eliten. Ikke nok med det, vi skal arbeide innenfor de felles nordiske verdiene som setter likhet, ærlighet og demokrati høyt. nedover i samfunnet, noe som må ønskes velkommen. En konsekvens er engasjementet knyttet til utbredelsesprosessen av tankegodset i form av en kontinuerlig diskurs og forskning på fenomenet. At barn får et aktivt forhold til maten de spiser og at de reflekterer over hvor den kommer fra, hva den gjør med oss og hvordan mat inngår i sosiale prosesser mellom mennesker er en utrolig viktig motvekt til fordummingen av maten vi har sett gjennom de siste 50 år. Vi må gjenerobre matkunnskapen for å unngå å bli ofre for helserelaterte matsykdommer som fedme, hjerte kar, diabetes II og inflammasjoner. Vi vet i dag at mer enn 50 % av ikke-smittsomme sykdommer har en relasjon til mat og enda større andel av helsekostnadene våre. Disse vokser raskere enn kostnadsnivået i samfunnet og allerede i dag har vi ikke råd til konsekvensene. Derfor må vi endre matvaner, hvis ikke vil vi sakte, men sikkert, bygge ned vår velferd til vi ikke lengre har råd til mer enn helsekostnadene. Dette er ikke det samfunnet vi ønsker. En matkulturell revolusjon vil kunne endre utviklingen og dette er ett av fokusområdene i Ny Nordisk Mat i uttrykk for en Nordisk bevegelse i Japan vi ikke kunne forestilt oss for få år siden. Her skapes gjensidig forsterkning mellom mat og design, to styrkeområder som man i Japan nå oppfatter at formidler samme budskap. Dette er et godt signal. Gjensidig forsterkning har derfor blitt et omkved i aktivitetene Ny Nordisk Mat har blitt engasjert i de siste årene. Det går helt fra JA JA JA festivalen i London, hvor Nomex presenterte Nordisk musikk gjennom aktiv bruk av nordiske smaker: Nordic Sound Bite: wwwf2gy4eu4 På samme måte forsterket mat budskapet om bærekraftig mote under Nordic Design & Innovation Week 2013 i Shanghai Fooshion: be/eodtvpyicgy slik at dette ble oppfattet som en promotering av nordisk livsstil Fooshion, NDIW 2013 Shanghai hvor fysisk og mental helse og lykke ble sentralt. Dette er hvordan vi i praksis kan selge nordisk livsstil/mote/design og at maten oppfattes å forsterke dette budskapet. De fremtidige utfordringene er selvfølgelig mest viktig i siste år av Ministerrådsprogrammet Ny Nordisk Mat. Vi lever fremdeles ikke som vi lærer og veien er lang for institusjonsmat i store deler av Norden. Det er langt fra NOMA til mat i eldreomsorgen. Likevel er det på denne sektoren vi på sikt virkelig kan vinne store seire. Mental helse, lykke og fravær av sykdom oppfattes som sterke kvalitetsegenskaper ved Norden. Mat har en avgjørende rolle i denne sammenhengen og nå begynner det å røre på seg for alvor. De fleste store matregioner i verden har nær assosiasjon mellom matkultur og geografi. Vi er i ferd med å få til det samme hos oss gjennom fokuset på Ny Nordisk Mat de ti siste årene. Når verdens mest luksuriøse varekjede Isetan i Japan/ Asia lanserer Nordic Food i hele desember i 2013 og fortsetter med den norske pop-up restauranten Fuglen og svensk/ dansk/finsk kobling mellom mat og nordisk design i hele januar i 2014 er dette Årsrapport

8 informatör: Bettina Lindfors, Kommunikation Uppdraget Ny Nordisk Mat II (NNM II) främsta syfte är att kommunicera det nordiska köksmanifestet genom olika projektverksamheter. Under 2013 initierade och genomförde NNM II ett flertal gränsöverskridande aktiviteter inom mat och måltider, tillsammans med olika aktörer och nätverk. Genom en bred kommunikation befästes ytterligare den nordiska matkulturens mervärde i Norden och internationellt. Därtill publicerades programmets halvtidsutvärdering och halvtidsrapport New Nordic Food II a popular movement continues. Spridning av resultat från NNM II Det svenska ordförandeskapet i Nordiska Ministerrådet bidrog till att NNM II arrangerade flera aktiviteter med Matlandet Sverige. Det främsta arrangemanget var Särimner 2013 & SM i Nordiskt Mathantverk tillsammans med Eldrimner i Östersund. Därtill ordnades nordiska seminarier inom gatumat, hållbara gastronomiska regioner, arena mat, KreaLab, måltidspedagogik för barn, vattenbruk samt akademisk nätverksträff kring offentlig måltidsutbildning. Tillsammans med åländska och nordiska parter deltog NNM II i flera av sommarens politiska stormöten, såsom Almedalen (Sverige) och Arendal (Norge). I Almedalen riktades aktiviteterna till allmänhet, beslutsfattare och media medan aktiviteterna i Arendal var riktade till barnfamiljer, beslutsfattare och media. Under året genomfördes flera innovativa, gränsöverskridande pilotprojekt med nordiska (export)aktörer internationellt bland annat Washington DC, Köpenhamn, Malmö, Göteborg, Shanghai och London. NNM s verksamhet presenterades på våren under nationella Närmat- och ekomässan i Helsingfors. NNM II aktiviteter kommuniceras på bred front både på skandinaviska och engelska, till beslutsfattare, projektledare, organisationer och övriga aktörer inom mat och matupplevelser, samt till media i Norden och internationellt. Resultat En stark webbnärvaro, kontinuerligt flerspråkigt nyhetsflöde samt innovativa pilotprojekt med olika parter har resulterat i god synlighet och stark kommunikation om den nordiska maten. NNM II har målmedvetet intensifierat nyhetssamarbetet med nationella, nordiska organisationer och nätverk inom mat och måltider. Genom samarbetet med nationella aktörer integreras nordiska och nationella aktiviteter och målgruppen breddas. Egna och gemensamma nyheter förmedlas kontinuerligt på webbplatsen och i sociala medier, genom pressutskick till nordisk media och i ett månatligt elektroniskt nyhetsbrev på skandinaviska och engelska. Under året lanserades även ett nytt nyhetsbrev inom temat Barn, mat och hälsa i Norden. I och med flera internationella samarbeten har den engelska kommunikationen ökat. Men en stark internationell nyhetsförmedling har också resulterat i lanseringen av japanska och ryska webbsidor om NNM. Gränsöverskridande pilotprojekten har genomförts inom Mat och kreativa näringar samt Nordic Food Diplomacy, i Washington (mat & kultur, mat & diplomati), Malmö (mat & musik, gatumat), Göteborg (mat & turism), Shanghai (mat & mode, mat & export, diplomati), samt i London (mat & musik). Dessa samarbeten visar programmets förmåga att lyfta nordiska måltidskoncept till en hög kommunikativ nivå. Vidare fungerar NNM II i ökad grad som guide för internationella journalister och mediabolag med intresse för nordisk matkultur. Programmets elektroniska medieuppföljning, i samarbete med NMR, genererar ett tiotal medieklipp per vecka och till detta kommer gemensam medieuppföljningen med parter kring särskilda aktiviteter i Norden och internationellt. Ny Nordisk Mat som rörelse och dess temaområden har även under året uppmärksammats i olika vetenskapliga artiklar. Samarbetspartners NNM II har ett nyhetssamarbete med Nordiska ministerrådets kommunikationsavdelning, KreaNord och Norden i Fokus (Nordic Innovation). Andra relevanta parter är Nomex (musikexport) och Nordic Fashion Association, nordiska ambassader och konsulat, utrikesministerier, jord- och skogsbruksministerier samt flera andra mat- och måltids-, kultur-, hälso- och medborgarorganisationer. Under det svenska ordförandeskapet har kommunikationssamarbete med Matlandet Sverige intensifierat, via bl.a. Eldrimner nationellt resurscentrum för mathantverk, Grythyttan, Måltidsriket m.fl. 8 Årsrapport 2013

9 Referenser & mer information nyhetsbrev/ Kommunikationskanal Antal / spridning Målgrupp / spridning Webbplats, nynordiskmad.org besökare/månad generell, projekt, media, beslutsfattare Internationellt & Norden Webbsida, nfd.nynordiskmad.org besökare/månad Export, branding, diplomati Internationellt Nyhetsbrev prenumeranter generell, projekt, media, beslutsfattare NNM II ca 1 brev/månad Internationellt & Norden Barn, mat och hälsa i Norden (NY) 4 brev/år Pressmeddelanden 15 pressmeddelande/år Media, beslutsfattare (program- och projektnivå ämnen) 6 00 mediakontakter i Norden, ökad grad Norden & Internationellt av internationella mediakontakter Nyheter 240 nyheter/år generell, projekt, media, beslutsfattare Webb, nyhetsbrev, sociala medier Internationellt & Norden Blogg 1-2 inlägg/månad generell ca 200 besökare/inlägg Norden Facebook gillare (+45% jmf 2012) Enskilda, organisationer (även som bildbank) räckvidd på enskilda Norden & internationellt och organisationer Twitter ca 4 00 följare (+300% jmf 2012) Särskilda målgrupper kring aktiviteter samt generellt Youtube 8 videos 2013, totalt 40 videos ( ) Generell visningar Norden & internationellt Event ca 10 event med nationella parter i Sverige Svenska och nordiska aktörer inom tema i (svenskt ordförandeskap i NMR) fråga, media ca 5 event med nordiska aktörer under politiska stormöten i Norge och Sverige ca 10 med nordiska aktörer internationellt Beslutsfattare, media, generell Nationella och internationella, aktörer inom tema, media, export Årsrapport

10 Project manager: Harriet Strandvik, Project webpage: Barn Mat & Hälsa i Norden Projektet barn, mat och hälsa har sedan kartläggningen av projekt i Norden etablerat sig som ett aktivt Nordisk nätverk. Den kommunikativa funktionen har stått I fokus under Målet har varit att sprida kunskap och kompetens inom området genom olika kanaler. Under året publicerades fyra nyhetsbrev (på engelska och skandinaviska), en nätverksträff arrangerades i Kristianstad, Sverige och på de sociala medierna har det pågått ett ständigt flöde av information och ökat intresse för plattformen; Mat & Barn I Norden. Nätverk för framtiden Skolträdgårdar (edible schoolyards) kontaktperson: Niels Heine Kristensen (DK) Den pedagogiska måltiden, Nationellt centrum för Måltider kontaktperson Mija Gustafsson (SWE) Barn och mat så in i Norden kontaktperson är Susanne Thorén. Under år 2013 har nya subgrupper av nätverk uppstått. I Oslo 2012 startade projektet ett nätverk för personer med intresse för skolträdgårdar (edible schoolyard). I år utnyttjade vi nätverket och temat under träffen I Kristianstad. En del av programmet för nätverksträffen lades I Hälsoträdgården där mat och matens ursprung är i centrum. De praktiska övningarna kopplades till information om forskning på området. Projektet barn, mat och hälsa ger möjlighet att utbyta kompetens. Den gemensamma utgångspunkten för samarbetet under året har kristalliserats till att handla om: Måltidspedagogik. Två nya nätverk har skapats där NNM och projektet är en viktig länk. Det första är Den pedagogiska måltiden, där Nationellt centrum för Måltider är utgivare av nyhetsbrev, riktat till förskolor i och utanför Sverige. Det andra nätverket som är ett resultat under året är Barn och mat så in i Norden, initiativet kommer från Leader Söderslätt. Genom det nordiska nätverket kommer man att initiera dels en permanent portal för insamling av material på området samt en konferensturné i de Nordiska länderna. Förarbetet är redan i gång och de kontaktnät som NNM II, Barn, mat & hälsa administrerar är en stor tillgång för en lyckad nordisk spridning av kunnandet på området. De material som finns samlat under NNM II, är ur deras synvinkel en värdefull start för ett fortsatt utbyte och samarbete. Kristianstad värd för barn & mat-träff I samarbete med Livsmedelsverket (Nationellt kompetenscenter för måltider inom vård, skola och omsorg) och satsningen, Måltidspedagogik på turné valde vi att etablera en nordisk prägel under dagarna i Kristianstad. Övergripande tema var Måltidspedagogik. Utomhuspedagogik och skolträdgårdar stod i centrum under dag två. Spännande var kopplingen till Barnens Smakdag som sammanföll med arrangemanget. Under dagarna kunde deltagarna inhämta både Barna følger godt med når Margit Vea forklarer hvordan de skal filitere makrellen før de selv får ta i kniven. teorier på temat samt få praktiska exempel och övningar. I utvärderingen är majoriteten mycket nöjd med den nordiska dagen. I stadens skolträdgård, Hälsoträdgården samlades ett 1000-tal barn och deras pedagoger. Här utnyttjades trädgården som ett Smak-rum, ett grönt klassrum med övningar som förstärker kunskapen om mat och måltid. Inspirationen flödade liksom höstsolens strålar. De nordiska råvarorna stod också i centrum och många lät sig inspireras av Tareq Taylor som fanns med i parken. Han beskriver sitt engagemang för barn och mat så här: Jag är otroligt stolt över att få ta del i kanske det viktigaste som finns, nämligen att sprida kunskap om mat och råvaror till våra barn. I en värld där snabbmaten tar en allt större plats är det viktigare än någonsin att upplysa barn och ungdomar, men även föräldrar, om vilka fina råvaror som vi kan finna i vår omedelbara närhet. Det är vår uppgift att inspirera, informera och förhoppningsvis skapa en grund för en hälsosammare generation som inser värdet i väl och god lagad mat. Såväl näringsmässigt som socialt. 10 Årsrapport 2013

11 I en värld där snabbmaten tar en allt större plats är det viktigare än någonsin att upplysa barn och ungdomar, men även föräldrar, om vilka fina råvaror som vi kan finna i vår omedelbara närhet. TAREQ TAYLOR Årsrapport

12 Project manager: Charlotta Ranert, Project webpage: Nordic Food Diplomacy SUMMARY Nordic Food Diplomacy is a tool for communication of Nordic values through food and food design. It is utilized to enhance other cultural expressions and messages; in the planning process of political gatherings, official dinners, export drives, concerts, art exhibitions, lectures and cultural events. By using this form for communication, dinner guests and audiences at events around the world are given the opportunity to enjoy Nordic food as an additional stimulating dimension when we promote a Nordic region or at official dinners. Nordic Food Diplomacy works through the development of concepts methods, tools and pilot projects which provide inspiration for those who use Nordic gastronomy in their promotion. In 2013 the project has fulfilled its goals through a number of activities around the globe. The branding tool has been used in diverse circumstances and on different target groups, but always to great acclaim from both the media, organisers and partners. As a direct result of the Nordic Food Diplomacy project, organisers of the world s largest music competition Eurovision Song Contest developed a food strategy for the event. And Nordic food strengthened the promotional efforts at cultural festivals in both Shanghai and Washington. their values in different branding activities and political gatherings together with the Nordic Diplomatic Corps. The objective is to make the region s renowned cuisine a natural element in all representation, at home and abroad. ACTIVITIES EUROVISION SONG CONTEST, MALMÖ, MAY 2013 PILOT: FOOD & MUSIC, page 14 MASTER CLASS OF THE NORDIC KITCHEN, NDIW, SHANGHAI, NOV 2013 PILOT: FOOD & EXPORT, page 16 NORDIC COOL, WASHINGTON DC, FEB 2013 PILOT: FOOD & CULTURE, page 20 NETWORK & SUPPORT The Nordic Food Diplomacy website is continually updated and under further development according to expressed needs and ideas from the users. Project personnel is continually consulted on how to use the toolkit, recipes, seasonal produce, etc. The project network and the number of collaborators is growing steadily in the Nordic countries as well as abroad. In collaborations with the Nordic Diplomatic Corps, the project has been a valued partner and delivered support to personnel in the kitchens as well as ideas and inspiration for the official events. RESULTS New and extended collaborations with the Nordic Embassies and Consulates. Crosscreative pilot projects with the culture, export and music industries and the Nordic Diplomatic Corps and thereby strengthening the Nordic brand internationally together with a wide range of partners. New collaborations with the world s largest TV-show, Eurovision Song Contest. For the first time ever food, drink and storytelling was thought trough and an important part of the ESC. A food strategy based on the Nordic Kitchen Manifesto was developed and used. SWEDISH FIKA became epic journalists from all over the world were treated to Swedish fika, storytelling and grand hospitality on a daily basis at the press centre during the ESC. OBJECTIVES The aim of Nordic Food Diplomacy is to promote and conceptualise the use of Nordic food and culinary experiences when presenting the Nordic countries and 12 Årsrapport 2013

13 As a direct result of the Nordic Food Diplomacy project, organisers of the world s largest music competition developed a food strategy for the event. And Nordic food strengthened the promotional efforts at cultural festivals in both Shanghai and Washington. project manager charlotta ranert Young chefs in training. During the ESC we collaborated with the local catering college, training young chefs. They were invited to participate in preparing the menu for the opening ceremony of the ESC and the Swedish Fika. Designing a Nordic Flavour Profile for the ESC. Successful branding of Nordic food culture and flavours through the development and use of a flavour profile. The flavour profile was also sent out to the region s HORECA members who were urged to implement the flavours in dishes, drinks and on breakfast buffets. This was used on a large scale. Massive media coverage of the pilot projects. All projects were covered in different types of media. Especially Swedish Fika was followed by bloggers, tweeters and on Facebook and European television companies and radio teams were broadcasting live from the FIKA buffet. COMMUNICATION / DISSEMINATION OF RESULTS The project has been presented in newspaper articles, invitations and event programmes at all events and collaborations. Project management has used social media as well as press releases, strategic contacts and the media to promote Nordic Food Diplomacy. The food strategy, flavour profile, Swedish Fika and our focus on sustainability got much coverage in Nordic media. The Danish Agricultural Minister, Mette Gjersgård, also sent out a press release where she expressed her appreciation of the Nordic Food Diplomacy concept during the ESC. Both Nordic Cool and ND&IW was Nordic Cool, Washington covered by the media. Moreover, Tareq Taylor got invited to a cooking programme on Chinese television, that has over a million viewers to cook Nordic Food. PARTNERS Partners: Kennedy Center, the Nordic Embassies in Washington, Malmö Stad, Eurovision Song Contest, Smaka på Skåne, Foodism, the Nordic Consulates in Shanghai, Tareq Taylor s Nordic Cookery. Chefs: Tareq Taylor s Nordic Cookery/ Tareq Taylor & Andrew Eves (SE), MoMu- Mat/Malin Söderström (SE) Sponsors: Hvens Distillery, Norwegian Seafood Council, Troika Seafood, VOSS. DISCUSSION Since the project started two years ago a visible shift has taken place in how the use of food can be an effective branding tool. Even though not all partners greet us with open arms when we first approach them, the results of our different collaborations have been satisfactory for all our partners. Still, there is a long way to go for the Diplomatic community before they really understand the value of using food in their branding efforts. This has most certainly to do with the lack of policy around food and meals in the diplomatic world. The realisation that food is a bearer of culture and can give the recipient a strong underlying message is yet to happen. Furthermore, interest, skills and competence at the embassies and their kitchens is variable, to say the least. Problems have risen when untrained kitchen staff fails to master the toolkit or to understand the information due to lack of experience and knowledge. Additionally, strong Nordic political concepts such as sustainability do generally not seem to concern the diplomatic forces abroad or their staff. Årsrapport

14 Project manager: Charlotta Ranert, Project webpage: Eurovision Song Contest MALMö Summary Nordic flavours brought a song to Malmö, this year s Eurovision city. Europe s biggest televised music event was this year broadcasted from Malmö in southern Sweden. During the festival week in May, thousands of musical artists and journalists gathered to take part in the competition. To give the guests a taste of the region and for the Nordic flavours dishes and snacks served at parties and coffee breaks were designed according to the Nordic Food Diplomacy concept. Charlotta Ranert, from NNF II, proposed a food strategy for the event based on the tools developed for the Nordic Food Diplomacy website. The food strategy was well recived and she was contracted as co-ordinator for all food acitivites during the Eurovision Song Contest (ESC) in Malmö. Right from the start she and her team followed the Nordic Food Diplomacy toolkit and worked with several elements that would work well together to create a Nordic feeling and enhance the Nordic brand. She decided on a range of flavours that would signify the event and would be suitable for hot dishes as well as in cakes and snacks. The chosen signature flavours; chili, apple mint, rhubarb, elderflower and licorice, were then presented to hotels and restaurants in Malmö who were encouraged to use them at their own discretion. Objectives The aim of the work done during the Eurovision Song Contest was to use culinary experiences to highlight and strengthen Sweden and Skåne s unique brand and values, with its strong focus on sustainability. Activities Based on the tools developed for the Nordic Food Diplomacy website a strategy was developed which included the following: A flavour profile and food strategy. Cooperation with the local catering college. Workshops to create menus and concepts for the events. Based on this strategy the following activities were perfomed: The big gala evening at the Malmö Opera House. Swedish fika, each afternoon at the press center. A party after the song finale. Street Food during the festival week in Malmö For more details see link above. Discussion The Eurovision Song Contest showed the importance of putting the tools developed for the Nordic Food Diplomacy website to the test and to have a network of highly skilled people. In the short period of five months food and drink became an important part of the hospitality surrounding the ESC and an important factor which enhanced the visitors and delegates experience of the region. The fact that the event offered a taste of the region throughout the different events, ranging from Swedish fika to street food and fine dining, made all the difference. It is of uttermost importance for event organizers to keep in mind that food and drink can have a strong impact during on an event. A food strategy that is thought through and with a focus on the regional cuisine based on sustainable produce could be the way forward. 14 Årsrapport 2013

15 Årsrapport

16 Project manager: Charlotta Ranert, Project webpage: NORDIC DESIGN & INNOVATION WEEK SHANGHAI SUMMARY The first week of November 2013, the four Nordic Royal Consulates, in a joint effort presented the NORDC DESIGN & INNOVA- TION WEEK 2013 with a programme of seminars and workshops around design. The event addressed issues such as how design methods can be used as a driver of change and how design processes can help sustainability. The New Nordic Food (NNF) programme was present, and by highlighting the innovative New Nordic cuisine strengthened the Nordic brand. OBJECTIVES The purpose for Nordic food diplomacy was to explore new collaborative platforms in order to strengthen the Nordic brand. By joining forces with NDIW the impact of the food diplomacy branding efforts, were heightened further and reached new target groups. ACTIVITIES NORDIC LUNCH EXPERIENCE OPENING DAY On the opening day, Swedish chef Tareq Taylor from TV-series Tareq Taylor s Nordic Cookery created a Nordic version of the traditional Asian noodle soup, using sustainably grown vegetables and Norwegian seafood, which was then served to 200 guests. The lunch was prepared in the kitchen of Four Seasons Hotel with the assistance of a team of Chinese cooks as well as chef Tareq s sous chef Andrew Eves. MASTER CLASS NEW NORDIC FOOD INNOVATION IN MOTION Chef Tareq Taylor hosted a master class on the Nordic Kitchen. Prior to that the New Nordic Food programme had been introduced by Charlotta Ranert from NNF. Through this culinary experience Taylor guided the participants on a journey through the Nordic larder, exploring the secrets behind traditions, techniques and craftsmanship that exist within the New Nordic Cuisine, and uncovered the hidden treasures and unique flavours of the Nordic countries. 250 guests from the media, the catering industry and foodies enjoyed this special master class which combined Nordic flavours and cookery with travel and adventure. RESULTS Chef Tareq Taylor was invited to cook on a local TV-show with over one million viewers. He did so two days after the master class. Contact was established with a business importing Nordic Food to China. Huge media coverage of ND&IW in Chinese media Chef Tareq Taylor is looking to collaborate with Four Seasons Hotel chain, introducing Nordic Food to their concept. The pilot project was a collaboration between the New Nordic Food II programme and The Norwegian Seafood Council, Tareq Taylor s Nordic Cookery & Lucky Day, VOSS and Troika Sea Food together with the four Nordic Royal Consulates of Norway, Denmark, Finland, and Sweden, Shanghai. 16 Årsrapport 2013

17 Årsrapport

18 Project manager: Elisabet Skylare, Project webpage: FOOD & CREATIVE INDUSTRIES SUMMARY Cultural and creative industries create jobs, growth and exports that are vital to the Nordic countries and their future economies. New Nordic Food (NNF) and other actors efforts to promote food as a creative industry, combined with a strong focus on food in general, have contributed to an increased awareness of its relevance and potential in this regard. It is, however, still an underdog among the more established creative industries, and further work is needed. In 2013, NNF s Food & Creative Industries has conducted three pilot projects that developed concepts for how food can incite innovation and strengthen other creative industries. Media response was extensive and Nordic participation broad. We have influenced policymakers and brought attention to creative food by initiating Krealab together with KreaNord, hosting a Nordic panel debate, and through our participation at the Nordic Innovation Conference and similar platforms. Moreover, new Nordic collaborations have emerged from the network of Food & Creative Industries. OBJECTIVES The aim of Food & Creative Industries is to stress the importance of food as culture and art, and to position creative food experiences as an independent creative industry. The project also aims to establish food and culinary experiences as an active, creative and significant element when Nordic countries market other creative industries internationally. ACTIVITIES NORDIC COOL, WASHINGTON DC, FEB 2013 PILOT: FOOD & CULTURE In the third week of February, the J.F. Kennedy Center in Washington organised the Nordic Cool Festival, with focus on Nordic culture. More than 700 Nordic artists took part. The new Nordic cuisine was a central feature of the official programme, and in several diplomacy initiatives related to NNF. See page 20. PANEL DEBATE, STAGE, CPH FOOD FAIR, FEB 2013 NNF promoted food as a creative industry by hosting a Nordic debate at CPH Food Fair, addressing the question: How do we lift a new industry with an outset in Nordic food s impressive momentum and strengthen the experience of food as art and as design? What does this entail and what is the relevance? Summary: KREALAB NO 1, STOCKHOLM, OCT 2013 KreaLab was a conference initiated by NNF and KreaNord. Its purpose was to start a discussion and a process with the objective to turn the Nordic countries into the creative hub of the future. A number of international creative persons participated, together with approximately 80 Nordic participants. See page 22. CHART art, food and music FOOSHION, NDIW 2013, SHANGHAI, NOV 2013 PILOT: FOOD & FASHION NNF strengthened the Nordic brand at Nordic Design & Innovation Week. Food and fashion merged in FOOSHION an experimental treat for 60 selected guests. An innovative creative collaboration that show-cased the Nordic countries as frontrunners in sustainable fashion and food. See page 24. NORDIC SOUND BITE, JA JA JA FESTIVAL, LONDON, MAY & NOV 2013 PILOT: FOOD & MUSIC During the first ever Ja Ja Ja Festival at iconic Roundhouse, a range of innovative food experiences were presented. These included 18 Årsrapport 2013

19 New Nordic Food is at the forefront of gathering creative competences at new platforms and in new constellations. Moreover, methods for working with innovation and design in the interspaces between food and other creative sectors are starting to take shape. project manager elisabet skylare Nordic Sound Bite the ultimate collaboration between music and food, where emerging Nordic food artists designed a special sound bite based on a band s musical DNA. See page 26. NETWORK & SUPPORT Continued development of the network in terms of collaborations, participants, and competences represented. Participation in conferences, workshops, panel discussions, fund applications and articles. RESULTS & DISCUSSION The pilot projects have produced important output, also in strategic terms, inform of access, ambassadors and experiences that our partners bring into their networks and activities. Moreover, methods for cooperation on innovation and design between food and other sectors are starting to take shape. NNF is at the forefront of gathering creative competences at new platforms and constellations. Overall, we see great improvement in the dissemination of NNF s results by a closer cooperation with our partners. New collaboration with other creative industries; culture, fashion and music, strengthening the Nordic brand. New methods. For the first time, we produced new cultural experiences in the interspaces between two disciplines (food and music). Young Nordic talents. We invited emerging designers/chefs to participate in an OPEN CALL a great success as a tool, for the project itself, and for the network. Designing collective food experiences. Panel debate at Stage, CPH Food Fair 5000 Sound Bites were served at five concerts in London. Massive media coverage with approximately 250 articles, eg. Jamie Oliver s blog about NNF in London, a feature on FOOSHION in Chinese ELLE, 30 articles in Nordic media and a cool twitter flow. Greater attention on food as a creative industry; KreaNord invited the food industry to apply for funding, food speakers at KreaLab, in debates, etc. 30 new Nordic collaborations as a result of the network workshop in Helsinki in 2012 and the subsequent activities. For details, please see extended report. PARTNERS Partners: Nordic Fashion Association, Nordic Music Export (Nomex), Kennedy Center, the Nordic Embassies in Washington, the Nordic Consulates in Shanghai, the Nordic Embassies in London, KreaNord, Atelier Slice, the Roundhouse London, Mew, NONONO, Sin Fang, Sakaris and Kid Astray. Creatives/chefs: Nikolaj Danielsen (DK), Ayhan Aydin (SE), Hafdis Sunna Hermannsdottir (IS), Josefin Vargö (SE), Åsmund Sollihøgda (NO), Herman Rasmuson (SE), Anna Hildur Hildibrandsdottir (IS), Olav Harsløf (DK), Antto Melasniemi (FI), Lena Arndal (DK), I m A Kombo/Bo Lindegaard & Lasse Askov (DK), Soulland/Silas Adler & Jacob Kampp Berliner (DK), MoMuMat/ Malin Söderström (SE), Per Styregård (SE) Sponsors: Peter s Yard crisp bread, Altia Sweden, Carelian Caviar, Arla Foods, Lobster Seafood, Frøyas Sashimi Quality Fresh Salmon Loin, Norwegian Seafood Council, Troika Seafood, Voss. Årsrapport

20 Project manager: Elisabet Skylare, Project webpage: NORDIC COOL KENNEDY CENTER, WASHINGTON SUMMARY From 19 February to 17 March 2013, more than 700 Nordic artists, writers, singers, chefs, musicians, actors, dancers and designers from the entire Nordic Region filled the American capital. The John F. Kennedy Center (KC) in Washington dedicated a whole month to celebrating Nordic culture with the festival Nordic Cool. The festival coincided with a number of political and cultural visits and the Nordic embassies hosted a range of side events. New Nordic Food (NNF) organised three days of activities in Washington in the run-up to this major cultural festival. NNF was responsible for a Nordic menu served during the festival and conducted a workshop with the chefs before launching the menu. A Nordic Food Diplomacy kick-off together with the Nordic embassies was also on the programme. The pilot project was conducted in close collaboration with the project Nordic Food Diplomacy. OBJECTIVES The purpose for NNF was to stress the idea of food as an enhancement of Nordic culture as it was communicated through Nordic Cool, as well as explore ways and platforms of working with Nordic food diplomacy with local partners through exchange of knowledge and competences. ACTIVITIES NORDIC MENU BY NOBEL CHEF MALIN SÖDERSTRÖM NNF collaborated with chef Malin Söderström, who runs MoMuMat, Moderna Museet s restaurant, and was the first female chef responsible for the Nobel dinner in 2011, in designing a special three-course Nordic menu served in the KC s restaurant during the festival as well as Nordic specialties for the café. WORKSHOP ON NORDIC CUISINE WITH THE KENNEDY CENTER NNF and chef Malin Söderström, in partnership with the KC s restaurant chef Joe Gurner, ran a workshop on NNF for the centre s chefs. The chefs were introduced to the key ideas of the concept, quality, sustainability and local ingredients, by preparing the three-course Nordic menu. KICK OFF TOGETHER WITH THE NORDIC EMBASSIES NNF also hosted a kick-off workshop for the Nordic embassy chefs and other staff in Washington, in order to inspire one another, exchange experiences and get ideas for using food as a strengthening element of the many side-events conducted. FOOD PROGRAMME AS PART OF THE OFFICIAL FESTIVAL PROGRAMME During the festival, the KC organized and presented a variety of events to introduce audiences to the New Nordic Cuisine, such as cooking demonstrations. Some of the Nordic chefs that attended were Leif Sørensen Simon Idsø, Petteri Luoto, Hákon Már Örvarsson, Mads Refslund, Morten Sohlberg, Ulrika Bengtsson and Frida Johansson. RESULTS Despite the many collaboration challenges when numerous organisations are involved, NNF activities succeeded in strengthening the food culture part of the festival. The training Wooden sculptures by Juha Pykäläinen was an important supporting initiative, which also contributed to the NFD tool kit. Nordic food played a prominent part during the entire festival and food culture could be experienced on the same level as other cultural activities. The embassies in Washington had accumulated considerable experience through a number of previous projects involving Nordic food. The festival Nordic Cool was in general a huge success and was awarded a Royal Medal from Carl Gustaf, King of Sweden. This pilot project was made possible thanks to collaboration with the Embassy of Sweden in Washington D.C., which played a central co-ordinating role with the other Nordic embassies and the J. F. Kennedy Center in relation to Nordic Cool. 20 Årsrapport 2013