BRANDNEWS VARUMÄRKESSKYDD DESIGNSKYDD BRANDING REKLAMJURIDIK ÅRGÅNG 25 NUMMER

Transkript

1 BRANDNEWS VARUMÄRKESSKYDD DESIGNSKYDD BRANDING REKLAMJURIDIK ÅRGÅNG 25 NUMMER Förgänglighet Ett urstarkt kärnvärde BRANDNEWS FIRAR 25 ÅR! Tvist: m&m s i knipa. Branding: O Leary s - byggs med passion. Seminarium: Varumärkesdagen 2014 Sista Ordet Kritik i sociala medier.

2 Förgänglighet Ett urstarkt kärnvärde hos den 20:e vinnaren av SIGNUMPRISET: ICEHOTEL. 6

3 Det var en imponerande samling nominerade som juryn för SIGNUMPRISET hade att granska när 2014 års vinnare skulle utses. Det var samtidigt en jubileumsgranskning eftersom det var dags för den tjugonde vinnaren. År 1995 stod det internationellt kända varumärket VOLVO som vinnare och nu 2014 skulle det visa sig att en annan internationell kändis skulle ta hem priset: ICEHOTEL. Visserligen är inte hotellet i Jukkasjärvi lika känt som VOLVOmärket, men att det är ett internationellt märke är uppenbart med en kundbas från sisådär 80 länder. Lika illustrativt är att det under säsong finns en särskild flyglinje upprättad mellan Heathrow i London och Kiruna för kunderna till ICEHOTEL. Foto: Christopher Hauser Av Christer Löfgren Yngve Bergqvist Dan Björk Foto: Ben Nilsson BrandNews passade förstås på att för femtonde året i rad få en segerintervju. Denna gång med Yngve Bergqvist, grundare och styrelseordförande samt Dan Björk, sälj- och marknadschef. Passande nog var platsen för intervjun Nordic Sea Hotel i Stockholm, där man hittar en av de ICEBAR BY ICEHOTEL som finns, även om själva intervjun gjordes i ett varmare angränsade utrymme. Det var också två nöjda och stolta herrar som kvällen innan hade tagit emot TRIP Global Award, vilket är priset för årets bästa svenska reseupplevelse. Det var andra gången man tog emot priset, som är mycket högt aktat eftersom det är researrangörer och resenärer som utser vinnaren. Båda två har varit med från början, men ingen av dem är från Jukkasjärvi, eller ens i närheten. Bergqvist är från Jämtland, men längtade norrut med den livsstil och det friluftsliv som erbjuds däruppe, och började jobba på LKAB. Björk är stockholmaren som jobbade i turistbranschen, och arbetade som extern kraft med ICEHOTEL från början. Sedan anställdes han av företaget. När BrandNews inleder med att be Bergqvist berätta om hur det hela började i Jukkasjärvi så visar han sig ha den egenskapen som många framgångsrika entreprenörer har, nämligen den att på ett målande och intresseväckande berätta och berätta och berätta om sina idéer och hur arbetet fortskred. Vi fick väldigt svagt lokalt support. Jag frågade en turistchef däruppe om ett råd, hur jag skulle få gäster på vintern. Då sa han, Stäng. När jag sa att vi ju har mycket att bjuda på, hundspann, skidor osv. Då svarade han: Jukkasjärvi är en kallhåla, ingen vettig människa sätter sin fot här på vintern. Precis så var attityden här då. Ett annat råd jag fick var att stänga i september och öppna i mars när vårsolen kommer. Det här tog mig ganska hårt eftersom jag hade som mål att det skulle vara öppet året runt. Jag fortsatte att fråga runt, och i Stockholm lät det ungefär likadant. Men i London var det mer positivt och i New York pratade de om amerikaner som gärna åkte till Sverige, och jag började bli mer och mer triggad ju mer jag ringde. Då ringde jag lite på skoj till Scandinavian Tourist Board i Tokyo. Där berättade den dansk som svarade att de skulle arrangera en agentresa till Sverige och jag frågade om de inte kunde passa på att komma upp till oss, och han svarade varför inte. Med på den agentresan var Fumiyaso Sakata som hade börjat bygga upp en marknad i norra Finland och för honom var norrsken väldigt märkvärdigt. Han arrangerade skräddarskydda resor för japanska gäster på flera platser i norra Finland. Han lärde åtminstone mig vad en sådan här turistindustri är och hur betydelsefulla alla gäster är. Jag tydde mig mycket till honom, och jag åkte då och då till Japan. Bergqvist fortsatte: Redan då hade jag börjat titta på vad man skulle kunna göra för gäster runt Torne Älv, och då kom själva affärsidén iden med ICEHOTEL. Att vi skulle utveckla världsunika upplevelser med grunden från Jukkasjärvi och Torne älv, med konst och is. Bygget från 60 till m 2 Ni började med en igloo! YB Ja, vi kallade den för det, men det var med samma byggteknik som vi använder idag. Det var byggtekniken som egentligen skapade den här utvecklingen. I min hjärna betydde en snödriva när jag var liten att man hade spade och galonbrallor och grävde. När jag var i lumpen som jägare grävde man bivacker. Vi var fokuserade på att man skulle 7

4 ha en stor hög med snö och sedan gräva, men ingen ville riktigt börja. Då sitter vi och pratar och någon kom med idén att vi gör tvärtom. Hur gör man när man gjuter? Vi hade en byggare, Notström, och det tog fem minuter så hade vi kommit på hur vi skulle bygga en form och gjuta på den. Då bestämde vi oss, vi behövde träfanér och lite regelvirke till formen, och sedan byggde vi en form för 60 m meter lång och 5-6 meter bred, ungefär lika hög som idag. Det tog inte många timmar. Formen var som idag med den här optimala bågen som ger optimal hållfasthet. Dagen därpå var formen klar, och dagen efter det hade vi lagt snö över, sprutat vatten och lagt på lite mer snö med snöslungor. Vi hade alltså gjutit fascinerade... vi tog bort formen. Då kom 118 kg Bastu-Kalle till oss där nere på isen där vi var. Vi sa till honom att om han går över den här igloon så skulle han få en flaska whisky. Han gick upp där, och hoppade lite lätt. Och det fungerade hur bra som helst. Vi hade funnit något där, i den där byggtekniken. Kunde ni utnyttja den här första byggnaden på något sätt? YB Nej, det var bara en test. Då bestämde vi att till nästa år bygger vi igen, fast med bättre träfanérformar. Då blev formarna lite bättre och formen lite snyggare, och den var 150 m 2. Vi ville testa lite mer och byggde en bar. DB Vi hade en konstnär där också som hängde upp tavlor. YB Visst ja, vi hade lite konst, och Barbro Behm gjorde en isskulptur. Vi hade en bio därinne som visade film på snöväggen. Vi hade också försvaret där på överlevnadskurs, och de tyckte att det var fränt att få sova därinne. Sedan blev det skid-sm i Kiruna. Och av någon händelse, vi hade ju ingen verksamhet därute utan ett testbygge, så dök Kungen och landshövdingen upp därute. De ringde innan så jag såg till att det fanns lite verksamhet, någon stod i baren, det kom en ren med släde så de fick åka en runda. Kungen var väldigt fascinerad över det här snöbygget. Det var vår första större igloo, och då skall man veta att vi idag och sedan många år bygger m 2. När tog det fart, har det växt gradvis? YB Vi arbetade efter en fördubblingsskala så året därefter byggde vi 350m 2, därefter 700 m 2 osv. Är det rätt storlek idag? YB Ja, vi tycker att det är en bra nivå och den är balanserad mot den varma login som finns i Jukkasjärvi och mot de målgrupper som finns ute i världen. Dan brukar ringa och säga att nu är det så fullt, kan vi inte bygga ut en länga till? Oftast har jag sett till att bygga ut en länga om det behövs, för att t.ex. en större grupp från ett företag skall få plats. Ni har mark så det räcker? YB Ja, och vi har ständigt bygglov. Byggmaterialet snis, är det någon specialblandning? YB De allra första åren så tillverkade vi inte snö, utan snis är tillverkad snö av en snökanon, och vattnet pumpar vi ur Torne älven. Det är älven som är grunden till det hela, och sedan går snön och isen tillbaka ner i älven när det smälter. Det blev ett hotell... YB Ja, vi byggde några rum, man kan säga att från 1994 då var vi uppe i nära m 2. Men då hade vi bara ett par rum som var av bra och hög kvalitet. ICEBAR och ABSOLUT en del i märkesbyggandet Det som bygger varumärket där i början är ju faktiskt ICEBAR-utvecklingen som hjälpte till att få folk att förstå att man också kan bo på ICEHOTEL., berättar Björk. Absolut Icebar Jukkasjärvi. Konstnärer Anders Rönnlund, Anders Eriksson. Foto: Ben Nilsson/Big Ben Productions Fanns ICEBAR med från början? YB Egentligen kom den till tidigt. Det kändes naturligt i den här miljön med isen. Vi sökte utskänkningstillstånd, men fick nej med besked Var vänlig att komplettera med varmt kök och rinnande vatten. Besynnerligt Vi hade också sökt sponsring hos ABSOLUT. Vi fick många som kom förbi och tyckte att vi skulle kontakta Absolut. Jag kontaktade dem: jag ringde, skrev brev, skickade bilder och videosnuttar till flera personer där. Men ingen reaktion. Då var det någon som kom på att vi skulle skicka ut en pressrelease över hela världen, i praktiken via turistråden i New York, London och Hamburg. Där fick jag svaret att skicka en bild för att visa hur det ser ut: vi hade baren, en same med en ren stod bredvid baren, den lokala SAS-chefen, men ingen av oss ägde en ABSOLUT-flaska. Det visade sig att SAS-chefen hade fler miniflaskor, så de ställde vi längst fram på disken. Turistråden var begeistrade över bilden, det här var ju fantastiskt. Det här var ju före den digitala tiden. Vi hade en fax och efter det här fick vi hela tiden in nya fax från turistråden med kopior på artiklar från tidningar, och pappret tog slut i faxen. Vi fick in över tusen artiklar. Det började också ringa från utländska filmbolag, radio, tv. DB Det roliga med den här historien, om man tänker på varumärket och de som har vunnit SIGNUMPRISET före oss, så lovar jag att vi är de som har haft minst marknadsbudget. Det är på det här sättet vi har varit tvungna att arbeta, och arbeta med andra starka varumärken som har gillat oss och hjälpt oss ut det hade varit omöjligt annars. YB Det tog tre veckor efter releasen från turistråden, sedan ringde Kurt Nycander, mannen man skulle ha kontakt med när det gällde ABSOLUT. Han sa att deras kontor i Paris och New York hade fått in massor med media på en isbar i ett ishotell med ABSOLUT-flaskor, och vi undrar alla hur vi är med i det projektet? Jag kommer aldrig att glömma det och då sa jag att det är det jag önskar att ni skall vara med oss. Nycander svar var: Du får besök i morgon. Sedan gick det fort och vi hade ett avtal, och jag fick med det jag ville i avtalet att vi skulle finnas med och nämnas överallt och inte bara bli en underleverantör, samtidigt som Absolut skulle betala för sin varumärkesexponering hos oss. Men det var en sak som gjorde att jag fick ont i magen: att vi inte hade utskänkningstillstånd. Det kändes inte heller bra att inreda en varmcontainer. Men så en dag fick vi en pall med kartongar, två meter hög och det stod Newsweek på varje kartong. En av våra anställda ringde mig 8

5 när pallen kom och frågade Vad har du nu gjort?. Jag begrep ingenting, och gick ner, tog fram kniven och öppnade en låda. Tog fram en tidning och läste på förstasidan: The best bars in the world, och bilden på förstasidan är på vår bar. Det handlade om de tio bästa barerna i världen, och där var vi med tillsammans med barer i Singapore, London och allt vad det var. Och det innan ni hade tillstånd? YB Javisst. Men då kom jag på en idé. Jag tog fram en kopia på den gamla ansökan, ändrade datum la den överst i en låda och skickade hela lådan till länsstyrelsen tillståndsenhet. Det går en vecka och så ringer en kvinnlig handläggare och skrattar och berättar att vi får tillståndet. Hur växte det, det var ABSOLUT ICEBAR i början? YB Ja, från början hade vi ett varumärke ihop, men vi hade ju registerat ICEBAR och det var vårt varumärke. Sedan, när vi åkte utomlands på mässor och så, så byggde vi alltid en ABSOLUT ICEBAR, så hade vi ABSOLUT-flaskor och isglas där. Barer runt om i världen DB Den första baren utanför Jukkasjärvi är fortfarande kvar, och det är den här i Nordic Sea Hotel. Den byggdes Ni har haft ICEBAR på fler ställen, Tokyo, Istanbul YB Vi valde att ha barer där vi kunde sätta upp dem i tre år, och de skulle uppfylla en viss försäljning om vi skulle fortsätta. Det handlar ju mycket om entreprenören och platsen, och tyckte vi att de inte nådde de mål vi hade satt upp så var det bättre att inte ha någon bar där. Så därför har vi varit konsekvent benhårda att stänga igen när det inte har funkat. Vi har haft i Milano, och det fungerade jättebra ett tag, och sedan började försäljningen falna och då ville vi inte vara kvar. Likadant i Oslo och Shanghai. Säljer de till gäster så är baren lönsam både för oss och för hotellet där de finns. Baren här i hotellet går riktigt bra. Den i London? YB Den går otroligt bra, de är uppe i gäster. Vi hade en i Köpenhamn som bara gick bättre och bättre, så den hade vi i många år, men sedan blev det någon förändring i hotellet och det fungerade inte, då stängde vi. om de inte uppfylls, då stänger vi hellre och plockar ner. Barerna är ett fenomen i sig, men går det att få gästerna att koppla det till hotellet i Jukkasjärvi? YB Vi tycker ju det. DB Det måste man säga i och med att det är is därifrån. Vi har samma ambition när det gäller design och konst i barerna. Vi byter inredning en gång per år i alla barer. Jag tror att barerna har betytt jättemycket för varumärkesbygget, de är våra ambassader. De som kommer in i baren får också vårt magasin om hotellet. Idag är det inte så mycket ABSOLUT ICEBAR? YB Efter ett tag ville barägarna inte bara ha ABSOLUT-produkter i utbudet, utan även andra produkter. Efter diskussioner med Absolut så gjorde vi upp med dem, DB När vi gick in USA visade det sig också vara förbjudet enligt konkurrenslagstiftningen att bara ha ett märke på produkterna i baren. Man måste erbjuda andra produkter också som whisky för att få pouring right. Någon ny bar på gång? YB Ja, det kommer en bar i Kina. Att bo på ICEHOTEL Hur fungerar det med besöken på hotellet, man sover både varmt och kallt? DB Den bästa upplevelsen är att sova första natten inne i ICEHOTEL, sedan flyttar du in i det varma boendet. Allt alla aktiviteter är inom gångavstånd, så när du väl har checkat in så behöver du inte åka någonstans. YB Sedan kan man komma som du är klädd nu, i lågskor. Vi kan utrusta runt 600 personer samtidigt med varma kläder. DB Det här har varit väldigt viktigt. I fjol hade vi besök från över 80 länder, och många tror att de vet vad vinter är, men YB Det är roligt att se kvinnorna som kommer i långa minkpälsar och högklackat. Hos oss får de en overall, sen går de i den under hela besöket och ser ut som alla andra. De älskar den där overallen, en skoteroverall. DB Det är som i bastun, där är alla nakna, här har alla overall så du kan inte skilja på folk beroende på hur de är klädda. Man delar en upplevelse med någon man tycker om Vad är det för temperatur vintertid i Jukkasjärvi i snitt? YB Jukkasjärvi är ju ingen kallhåla längre, det är ett cold center. DB Snittet är nog på -15 grader, men ned till 30 minusgrader. Men inne i hotellet är det alltid -5. Det är väldigt sällan det blir kallare, men när det blir det så är alla väldigt fascinerade det är nästan ingen som har varit med om det, och det blir fullt tryck på Facebook och Instagram. Har ni besökare som är fantaster som vill sova kallt flera nätter, och kommer år efter år? YB Det förekommer, men de är inte många som sover tre nätter i rad. Det finns också några som kommer tillbaka år efter år. Snöovana gäster Vilken reaktion får ni från de som kommer från Barerna byggs alltid av is från Torne älv? YB Alltid! Vi har benhårda krav, och Icebar London. Konstnärer: Mikael Nille Nilsson och Sofi Ruotsalainen. 9

6 Vi hade det första lesbiska bröllopet i Sverige. Det var två belgiska tjejer som gifte sig. Vi är också med i ett ganska stort marknadsföringsprojekt tillsammans med Stockholm där vi bara fokuserar mot resebyråer som säljer till HBT-världen. Det laddar vårt varumärke på ett positivt sätt att vi har den öppenheten, ICEHOTEL är öppet för alla. YB Det var en som ville bygga en moské hos oss. Vi funderade på hur vi skulle hantera det. Det blev ett litet mediadrev. DB Det borde vi göra. YB Absolut, vi svarade ju det också. Vi bygger ju en kyrka så visst kan vi bygga en moské också. DB Vi kan bygga en synagoga också. Den moderna lösningen på det här vore att kunna bygga ett kyrkrum för alla religioner, där man bara har olika delar. Är det många som gifter sig hos er? YB Ja, det är Sveriges största bröllopskyrka, och det har den varit i många år. Foto: Ragnar Th Sigurdsson länder där de inte har kall vinter? DB Brasilien är ett bra exempel, därifrån får vi ganska många gäster. Deras rektion är som barns, de springer omkring och hoppar och kastar snöboll. YB Och det beror inte på alkohol.. DB De blir begeistrade YB Ja, det händer någonting i huvudet på dem. Men vi har ju ett mål, vi strävar efter att gästerna skall få livsberikande upplevelser. Det är egentligen en stor strävan, och det vet all personal om också. Sedan vet vi ju att det viktigaste är word of mouth, när de kommer hem och berättar för grannen. Då kommer ju grannen till oss också det är så många grannar som kommer speciellt från USA och Australien. Målgrupp Hur ser den vanligaste besökaren ut, finns det någon sådan? DB Det är ett par i alla fall, oberoende av konstellation och kön. Du åker med någon du tycker om. Vi har inga singelgäster, och vi rekommenderar inte heller att man kommer själv. YB Och att de är från England. DB Det beror också på att vi har startat den här flyglinjen från Heathrow, på tre och en halv timmar är du på ICEHOTEL. DB Det är också många företag som kommer. Man kommer upp med sina bästa kunder för att visa något unikt och fantastiskt i Sverige. Några länder som är mer representerade? DB England, Tyskland, USA och Japan. YB Det är 75 procent utländska gäster, så Sverige får vi inte glömma. Vi har många svenska gäster. Målgruppen, när hotellet marknadsförs via agenter och barer? DB Det är det vi pratade om, om vi bortser från företagsmarknaden så är det par. Åldern är visserligen oviktig, men du måste ha kommit en bit i livet så du har en ganska stabil inkomst, det är inte helt gratis att bo på ICEHOTEL. Sen är det så att de gäster som kommer verkligen unnar sig, de äter gott och beställer bra viner, de vill göra alla aktiviteter. Och med det sagt att när du åker hem efter ett torsdag till söndag -besök så har du gjort av med en ganska bra slant. Så vi måste sikta på en målgrupp som har det lite bättre ställt, eller som vill satsa. Den kategorin finns också, sådana som har sparat i kanske tre år för att få den här upplevelsen. Varumärket kopplas till moderna synsätt Ni skriver en intressant sak i marknadsföringen, att ni välkomnar både sam och samkönade par för att gifta sig i iskyrkan. Ett modernt tankesätt. DB Vi har varit väldigt tidigt ute och förklarat att ICEHOTEL är till för alla, det råder religionsfrihet, det råder all frihet du vill ha. Vi alltid skall söka den bästa miljölösningen Ni har fått till en bra koppling mellan naturen, is och tradition och ett modernt tänkande. Finns det fler exempel på det? DB Hela vårt miljötänk är modernt och vi har satsat hårt på miljön. Vi har haft externa konsulter som har tittat på det och vi försöker hela tiden ha ett ännu bättre miljötänk. Det är också svårt att tänka sig ett mer miljövänligt hotell, som är byggt av vatten, ett vatten som vi sedan lämnar tillbaka oförorenat. Ni lagerhåller is från mars/april till november. DB Vi är inte perfekta. YB Men det är nog ändå så perfekt som det kan bli. Vi använder grön energi, förnybar energi. Det kan låta som om det krävs mycket energi när vi har minusgrader i lagret när det är femton plusgrader ute. Men jag kan lova att det är mycket mindre energi som åtgår till vår kyla i lagret än vad det går åt i luftkonditioneringen i det här huset vi sitter i nu. Vi sätter ju in tusentals nedkylda två kubikmeter stora isblock i lagret och det är mycket kyla. Sedan är väggarna bra isolerade så det blir en termoseffekt. Vi tillför kyla så att det ständigt är minus fem grader i lagret, vi har alltså inte minus 25 grader som det kan vara i stora kyllager. DB Jag tycker att vi har ett bra synsätt när det gäller miljön, för det vi har sagt är att vi alltid skall söka den bästa miljölösningen som finns, och bättre än så går det inte att bli. Vi hänger med i den tekniska utvecklingen. YB Vi har också led-belysning överallt, även i de varma delarna. Sedan 2008, eller 10

7 2009, då i drog igång ett energisparprogram med Gävle Energi har vi kunnat spara nästan 30 procent i energiförbrukning. Internationell marknadsföring i samarbeten Internationellt; ni har ju mediauppmärksamheten, men har ni även några direkta marknadsföringsåtgärder internationellt? DB Ja, det har vi. Hur den ser ut beror lite på vilken marknad det är. Men på alla utländska marknader jobbar vi mycket ihop med Stockholm och Stockholms Visitors Board. Vi jobbar också med andra hotellkedjor och vi använder Visit Swedens kontakter väldigt mycket. Sedan lägger vi en marknadsplan tillsammans och lägger in pengar tillsammans med andra som är med i samarbetet. Lilla ICEHOTEL hade inte orkat själva om vi måste stå för allt själva. Sedan är vi på mässor, vi har workshops, kundbesök. De senaste två åren har jag besökt över 200 resebyråer bara i USA. Det är det jobbet man måste göra, och aldrig ge upp, utan kontinuerligt bara jobba på. Till slut växer vår marknad. Är det lätt att få resebyråer att snappa upp vad som är kärnan i verksamheten och i ICEHOTEL? DB Ja, det är det. Dessutom är ICEHOTEL en dörröppnare, nästan alla vet vad det är inte minst i USA. De flesta resebyråer har en väldigt positiv bild av ICEHOTEL, innan man kommer dit. YB Sedan är det väldigt roligt när folk har varit ute och rest i världen. Bor man i Luleå, Skellefteå eller Kiruna och är ute i världen så är det många dit man kommer som har hört talas om ICEHOTEL och är nyfikna och vill veta mer. De vet ju att Skellefteå ligger nära ICEHOTEL det är ju bara femtio mil Att ligga långt bort, och välkomna med hundspann Det här med direktflyget från Heathrow, är det er idè? DB Det är vi som är initiativtagare. Det började med Londonflyget, sedan började vi med Köpenhamns-flyget också. Vi är tvungna att engagera oss i transportern, hur folk tar sig upp till oss. Det är ett hårt tryck på Kiruna med LKAB och stadsomvandlingen. Det är fort gjort att vi hamnar i bakvattnet och inte får upp våra gäster, eller så blir priserna sådana att du slår i taket. YB Just nu ser det gynnsamt ut. Det finns två flygoperatörer på Kiruna här från Arlanda. Sedan då direkt från London och Köpenhamn. DB Vi har även fått fram en non-stopflygning från Tokyo till Kiruna. Alla de här direktlinjerna sköts av SAS. YB För att driva en sådan här verksamhet på en sådan här plats så måste du nästan ha kontrollen över logistiken. Du måste ha kontrollen över hur du kan resa till själva platsen. Det behöver inga hotell här i Stockholm tänka på. Jukkasjärvi ligger inte så långt från Kiruna. DB Nej, det är bara 17 kilometer, och räknat från Kiruna flygplats är det bara nio kilometer. Det tar bara en kvart med buss eller bil. DB Ja, men många åker hundspann. Vi har egen mottagningsanläggning vid flygplatsen för hundspann. Det är över 1000 personer som utnyttjar den möjligheten. YB I början fick vi t o m sätta våra hundspann inne på område bredvid flygplanen, men det var innan september DB Det var roligt, SAS hade bilder på planen och hundspannen bredvid när de marknadsförde resor till Kiruna. Saker och andra upplevelser är konkurrenter Hur ser det ut med konkurrenter, vilka räknar ni som konkurrenter? YB En del säger att våra konkurrenter är andra som bygger i snö, och vi har ju fått copycats i Finland och i Norge. Men vi ser inte dem som våra konkurrenter. Vår konkurrens kommer från att våra potentiella gäster lägger pengarna på prylar istället för att åka Foto: Christopher Hauser Konstnärer: Christine Close, Natalie Close 11

8 Torne älv. Foto: Paulina Holmgren. iväg på resan upp till oss. Hela turistindustrin är en tillväxtbransch. Den växer just nu enormt, uppgången i hela Europa är hela 50 procent, och Sveriges Turistråd har pratat om en fördubbling av utländska gäster till Skandinavien nu och fram till Det kan kännas lite optimistiskt, men säg att det ökar med procent så är det ju en stor tillväxtbransch. Branschen omsätter miljarder i Sverige. Så era konkurrenter är andra turistmål här i Sverige? DB Nej, om du sitter hemma i Tyskland så är valet mellan att köpa prylar eller åka Machu Pichu, pyramiderna, Seychellerna eller helt andra reseupplevelser, eller att komma upp till oss. YB Det som sker nu, trenden, är att man köper färre prylar och lägger mer på reseupplevelser. Där har vi också hittat alldeles rätt med ICEHOTEL, vi säljer ju en världsunik upplevelse. Är det många som använder en resa till er som en present, som en 50-årspresent? DB Ja, vi säljer väldigt många presentkort. Förgänglighet Förgänglighet är fascinerande att ha som ett kärnvärde. Jobbar man med varumärken vill man jobba långsiktigt, man vill ha stabilitet DB Men det är det som är stabilt! Förgängligheten är stabil, och det är en jättegrej med ICEHOTEL. Känslan för oss själva och för alla som jobbar med det är förgängligheten. Björk håller upp magasinet om ICEHOTEL och konstaterar Inget av det här finns! Det är samma sak för gästerna, det de ser och upplever nu går aldrig att uppleva en gång till. Kan du tänka dig något annat motsvarande, tanken är att det skall vara en engångsupplevelse, men ändå samma? DB Man kan leka med tanken, och det har vi gjort när vi har haft otur med tanken, att vi skulle behålla hotellet hela året. Men då tänker vi bara pengar eftersom det kostar att bygga upp det. Men förgängligheten och kopplingen till Torne älv och att byggmaterialet bara lämnas tillbaka; den kopplingen är stark. Jag tog ett citat ur ert material: Kretsloppet, isen och de kreativa mötena mellan människor är aldrig beständiga. De ändrar karaktär och finns bara här och nu. Den känslan vill vi förmedla med entusiasm och stolthet. Hur förmedlar ni detta? DB - Jukkasjärvi betyder mötesplats på samiska. Vårt hotell är en mötesplats, men ändå förgänglig. Det passerar kubikmeter vatten i Torne älv per sekund, och så har det varit i år. Egentligen skulle du fråga våra gäster om det här, men jag tror och hoppas att vi lyckas förmedla det. Jag hade velat förmedla det ännu mer, jag hade velat att vi hade gäster som kom upp och tittade på ICEHOTEL när hotellet smälter bort. Det blir till en grekisk antik ruin, det är otroligt vackert när allt det här smälter och sakta rinner ner i älven. Livsberikande upplevelser - Hur lång tid tar det efter att ni har stängt för säsongen till dess hotellet har smält? DB - Mer än två månader, i mitten av juni har det smält bort, lite beroende på väder och vind. - Finns det några särskilda nycklar man kan använda när man skall få fram den här känslan av förgänglighet? DB - När vi förmedlar och är ute och säljer och berättar så börjar vi med det. Förra veckan var jag i Marrakech på en jättemässa, så började jag hela tiden med att visa magasinet och sedan säga att det här finns inte längre. Det är en sorts nyckel, och det förvånar många människor. Vad då finns inte?, blir reaktionen med följdfrågan, Bygger ni allt det här varje år?. De har svårt att förstå att m 2 bara försvinner varje år, och sedan så bygger man upp det igen år efter år. - Får ni någon gång reaktioner som att Var det inte mer? DB - Som säljare är det lätt att överdriva, men jag har hittills aldrig hört om en gäst som kliver in och undrar Var det inte mer? Det är alltid tvärtom, oavsett vad jag har sagt. Konst som del i märkesbyggandet Konstnärerna som skulpterar i isen är väl nya varje år? DB Vi har en konstnärlig ledare, Arne Bergh, och en annan konstnär som arbetar året runt. Men det bygger på att vi bjuder in konstnärer från hela världen varje år, och de är inte samma. Det är uppåt sökande varje år. Det kan bli lite slitningar mellan marknad och design, även om vi har lärt oss att respektera varandra. De väljer utsmyckning utifrån en konstnärlig aspekt, och det kan ju exempelvis vara en konstnär från Tunisien eller Tanzania, medan jag på marknad gärna ser att det kommer konstnärer från de länder där vi har våra marknader. Men i valet av konstnärer så vinner designsidan alltid, och på så sätt upprätthåller vi kvaliteten i konsten. Vi är skoningslösa i urvalet, ofta vet de inte vilket land konstnären kommer ifrån. Det kan vara en 22-årig student från Tanzania vilket har hänt eftersom den idén var häftigast. Hur gör ni med konstnärerna som aldrig har jobbat i is? DB De kommer alltid två stycken, och sedan får alla en jättesupport från oss. Inte så att vi gör det jobbet åt dem, men vi visar hur man jobbar i is. Sedan förbeställer konstnärerna vad de behöver, så isblocken är försågade av oss. De flesta är vana att jobba i trä eller sten. Tidsaspekten, ta isdraken som finns i magasinet, det ser ut som något som tar månader att färdigställa? DB Nej, de har max tre veckor på sig, just den draken tog också tre veckor, och då arbetar de mer eller mindre dygnet runt. Bildspråk De flesta gäster kommer bara en gång. DB Ja, de flesta kommer en gång. Strategiskt i arbetet har vi accepterat det, och vi jobbar inte emot det. Vi jobbar istället mycket 12

9 på att, som vi sa, nå grannar och vänner till besökarna. YB Det är ju så att alla de som kommer till oss har kamera med sig, de tar bilder. Jag kommer ihåg när drottning Silvia fyllde 60 år och kom till oss, lite senare satt hon i soffan på God Morning America och sitter och visar bilder från födelsedagsfirandet och från ICE- HOTEL. Bilder är en väldigt viktig grej för vårt varumärke och vår produkt. DB Vi har ett stort Instagram-konto. Det är ju egentligen word-of-mouth fast den moderna varianten, och den når ut omedelbart. Det är en miljö där man gärna tar upp kameran. Vi försökte förresten få upp president Obama till oss när han var här i höstas, men schemat tillät inte det. Men han kommer kanske senare när han är ledig. I era egna bilder som ni tar fram har ni ett tydligt bildspråk. Använder ni samma fotograf eller hur styr ni detta? YB Vi kan byta fotograf och sedan blir det kanske lite annorlunda. DB Men det ligger hela tiden nära. Det finns vissa saker du aldrig får göra inne på ICEHOTEL när det gäller bildspråk och det är egna färglösningar. En fotograf kan inte komma och börja använda egna färger, även om det kan variera lite i olika sviter. Den blåvita känslan är en del av varumärket och anledningen till det är våra duktiga designers och konstnärer som har lärt oss att färgerna hänger ihop med att isen skall komma fram, för att denna vackra is skall framträda får du inte hålla på och trixa med konstiga ljus. Isen Foto: Christopher Hauser Konstnärer: Natuski Saito, Shingo Saito skall berätta för gästen i sitt alldeles egna fantastiska språk. - Berättarvärde pratar ni själva om att ni vill skapa. Är det då ishotellet som fenomen eller är det utsmyckningarna som folk pratar mest om? DB Jag är rätt säker på att från att vi från att ha varit ett hotell, så är vi nu en stor ambitiös konstutställning; där man också kan bo. Konsten och designen är det viktiga. Många är väl också dagsbesökare som bara vill se ICEHOTEL? DB Ja, och en del vill bara bo i vår varma del. Många tillbringar timmar i hotellet bara för att titta. Det är också skilda upplevelser när man är där på dagen i dagsljus och på kvällen med led-belysning. Är du konstintresserad kan du lätt gå omkring fyra-fem timmar för att se på allt. Är det bara rummen som är utsmyckade? DB Nej, men varje rum är ju en installation, och de är öppna för besökare dagtid. Först stängs dörren och då kommer bara de som bor i rummen in. Vi har också en isskulptureringskurs varje dag, då får man jobba i ett litet isblock, och det isblocket får man på bordet med en liten ledbelysning på kvällen när man äter middag. All mat serveras i de varma delarna. I sociala medier En titt på resesajter som på tripadvisor.com visar att ni får mycket högt betyg. Följer ni allt som skrivs på sociala medier om er? DB - Vi följer definitivt Facebook, men också sajter som t ex Tripadvisor. Vi bevakar även Twitter, Youtube och Instagram. - Har ni någon kommunikation med kunderna i dessa medier? DB - Ja, vi har en särskilt ansvarig person för det, Johanna Ögren. Det fungerar bra, men man får vara lite kritisk och försiktig. Facebook och Instagram når inte hundra procent av våra gäster. Allt fler företag satsar för fullt på sociala medier, men man måste också fundera över om det behövs, når man verkligen sina kunder den vägen? Säsongsanställda som känns rätt i magen - Hur rekryterar ni säsongsanställda? DB - Vi försöker rekrytera lokalt så mycket vi bara kan, men nu är situationen i Kiruna lite speciell. LKAB går hur bra som helst och skriker efter arbetskraft, och vi kan inte hänga med i deras löneläge. Så det blir ganska många säsongsarbetare söderifrån. Vi har mycket bra stämning bland personalen, och det är många unga människor. - Ni ligger uppe i sameland, är det många samer som jobbar hos er? DB - Ja, det är det, men inte för att de är just samer. - Anställer ni bara erfarna eller även nya i branschen? DB - Kanske inte de som är helt utan erfarenhet, men det handlar mycket om att hitta de personer som har rätt inställning, som känns rätt. Både hjärnan och magen är med när vi väljer. - Hur introducerar ni de säsongsanställda? DB - Introduktionen är ganska hård, under två veckor. Vi försöker lära dem vad de skall och inte skall göra, och vad varumärket innebär samt att de under de kommande fyra månaderna är vårt varumärke. Just idag samlar vi alla 200 i personalen för att berätta om priset TRIP GLOBAL AWARD som vi fick för förra säsongen och att de här 200 nu för det vidare. De får beskedet att även om de är hos oss en kort tid så är de livsviktiga för oss. - Är det enkelt att skapa förståelse hos dessa för vad ICEHOTEL står för? DB - Det går bra att få dem att förstå. Sedan får man inte glömma bort att det är 60 personer som har jobbat lång tid hos oss, så de nya har alltid någon gammal räv som hjälper dem. 13

10 Foto: Paulina Holmgren Foto: Paulina Holmgren - Ni har kanske inte så hög personalomsättning bland de fast anställda? DB - Nej, de flesta har varit hos oss i tiotals år. Varumärkesregistreringar Det finns jurister i juryn för SIGNUMPRISET som jobbar med varumärken och man undrade över hur ni lyckades registrera ICEHOTEL, det är ju ganska beskrivande? DB Det har legat oss lite i fatet, men det är ju ett briljant namn eftersom det är så tydligt och enkelt. YB Vi har redan från första dagen jobbat benhårt med varumärket, att registrera och att bevaka. Men det var inga problem att registrera varumärket. DB I vissa länder har registeringen ifrågasatts, exempelvis i USA. Men det har vi löst. YB ICEBAR har varit svårare att registrera, men vi har inte tappat registreringar någonstans. Vi använder också alltmer kombinationen ICEBAR BY ICEHOTEL. Ni har även lyft fram Jukkasjärvi med ICEHOTEL? YB Precis, vi har nog velat definiera var vi hör hemma eftersom vårt varumärke bygger på Torne älv och Jukkasjärvi. DB Det kommer nog bli mer av det framöver, vi kommer att förtydliga Jukkasjärvi. Ni har registrerat ISHOTELLET som varumärke, hade ni tänkt använda det från början? YB Från början skulle det ju vara svenskt, så vi registrerade ISHOTELLET samtidigt. Men vi använde det inte, det används dock en hel del här i landet av våra kunder och en del av media. Att sopa och skörda is En sak som lät fascinerande var att ni sopar bort snön på isen på älven där ni skall skörda! YB Ja, vill vi ha tillväxt på isen så kan vi inte ha snö på isen som isolerar, och dessutom om vi tar bort snön så är det ingen risk att det kommer in vatten. Den delen av isen som är snöfri kommer att växa och bli lite konvex. Hur gör ni rent praktiskt, är det en stor yta? YB I början kan det bli så att vi gör rent den för hand, men när den har växt så skickar vi ut en lätt maskin som skrapar, och vartefter kan vi skicka ut tyngre maskiner. Det är inte så många gånger per år som vi måste göra rent isen. Sedan i slutet av februari, början av mars, då börjar temperaturen bli snällare, bara femtio minusgrader. Då börjar vi såga, och är det inte för stark sol så kan vi skörda isen också; lyfter upp den och bär i den. Det håller vi på med under hela mars och halva april, och under tiden har vi en skördefest. - Avslutningsvis, ni har patent på byggtekniken? DB Ja, vi har patent på både byggteknik och formarna. Det är ett litet företag i Jukkasjärvi som har tagit fram de stål- och plåtformar som vi använder. 14

11 Foto: Johan Sjöbeck SIGNUMPRISET, Vinnare icehotel, juryns motivering: Det är sällan man pratar om förgänglighet när det gäller varumärken, men det är ett av de kärnvärden som gäller för årets vinnare av SIGNUM- PRISET. Förklaringen är enkel, gästerna möts av ett nytt hotell med ny inredning varje år hos vinnaren från Jukkasjärvi ICEHOTEL. Det kan tyckas enkelt att jobba med ett varumärke när man har en udda produkt på en exotisk plats. Men låt er inte luras, Icehotel AB:s varumärkesbyggande är synnerligen genomtänkt och skickligt genomfört. Det är ett globalt varumärke, de besökarna varje år kommer från runt 80 länder. Under säsongen går det till och med direktflyg från Heathrow i London till Kiruna, som ligger 15 minuters bilresa från hotellet. Ett finurligt grepp i märkesbyggandet sker lokalt i -5 grader året om, i såväl Stockholm som i London och tidigare i bl.a. Istanbul och Tokyo genom ICEBAR by ICEHOTEL. Under visionen att: erbjuda världsmarknaden unika, sinnliga och naturnära konst-, natur-, kultur-, mötes-, och måltidsupplevelser. Tillgängliggöra årstidernas särpräglade kvaliteter., har man mejslat ut tydliga mål i Vinnargänget, flankerat av professor Ulf Bernitz varumärkesbyggandet. Ur visionen har ett mycket talande varumärkeslöfte utkristalliserats, under varumärket skall nämligen: livsberikande upplevelser levereras. Det besökarna skall uppleva i Jukkasjärvi skall ha ett berättarvärde ; en berättelse som sedan ICEHOTEL står som kännetecken för. Man utnyttjar till fullo de möjligheter som produkten själva hotellet ger. Förgängligheten, och det faktum att det är en ny produkt du som kund stöter på varje år, är intimt kopplad till miljömässig hållbarhet, när hotellet smälter rinner vattnet tillbaka ner i Torne älv. De andra tre kärnvärdena Original, Förnyelse och Sinnlighet hänger ihop och väver ett tydligt mönster i kommunikationen och marknadsföringen, där bilder är ett skarpslipat medel. Varumärkesplattformen och profilmanualen är ett föredöme i sin tydlighet och enkelhet. Den avslutas med en checklista över de viktigaste punkterna att alltid ha med sig när man jobbar med varumärket, samt med en illustrativ sammanfattning vad de vill förmedla utifrån vad mottagaren skall känna, tycka, veta och göra. Det är ett företag vars personalstyrka växer från 60 till 200 under säsong och de nya ansiktena får förstås guidning genom en särskild Insider s guide, där man inte bara kort får lära sig om varumärket, utan om allting runtomkring inklusive en ordlista med alla snö- och iskopplade begrepp på engelska. En besökare på hotellet har alltid många frågor. Ansvaret för varumärkeshanteringen finns i ledningsgruppen: det är en löpande punkt på agendan som de själva säger på Icehotel. Förresten, planerar du giftermål så har de en iskyrka, just för det ändamålet. Foto: Johan Sjöbeck Årets vinnare av SIGNUMPRISET är alltså: ICEHOTEL 15