MORGONDAGENS HÄLSOKONSUMENT HÄLSOBEGREPPET I EGENVÅRDEN VIDGAS

Transkript

1 MATS OLSSON FEBRUARI 2009 MORGONDAGENS HÄLSOKONSUMENT HÄLSOBEGREPPET I EGENVÅRDEN VIDGAS OPINION HÄLSA

2 INNEHÅLL INNEHÅLL... 2 HÄLSOBEGREPPET I EGENVÅRDEN VIDGAS... 3 DEN UPPLYSTA HÄLSOKONSUMENTEN... 4 JAKTEN PÅ NYA KONCEPT... 5 OM OPINION HÄLSA... 5 PROJEKTLEDARE... 5 OM KAIROS FUTURE... 6 KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM, SWEDEN 2/6

3 I vår framtidsstudie om morgondagens hälsokonsument, Opinion Hälsa, arbetar vi löpande med nya undersökningar och analyser. I maj 2008 publicerade vi en första glimt från studien i artikeln Morgondagens hälsokonsumenter illusionslösa individualister. Nu presenterar vi en glimt av hur konsumenten och marknaden förändras i takt med den globala hälsotrenden och de strukturella förändringar som följer. En halv miljon kvinnor fördelade på olika åldersgrupper går i Sverige i spetsen för den, än så länge, tysta hälsorevolutionen. De utgör gruppen av Early Adopters 1 : nu när vårdvalen i öppenvården och kundvalen i äldreomsorgen är på väg att införas i olika delar av landet. Värderingsförändringar gällande välmående och livskvalitet förändras och därmed begreppet hälsa. HÄLSOBEGREPPET I EGENVÅRDEN VIDGAS Där hälsa en gång definierades som att inte vara sjuk och den primära hälsoskaparen var en läkare eller en vårdinrättning, ser vi idag en breddning av hälsobegreppet. Nya företeelser som spa, yoga, kostrådgivare och livsstilscoacher är fenomen som växt snabbt under de senaste åren. Detta i takt med att fokus i hälsodiskussionen långsamt skiftats från sjukvård till friskvård och från att inte må dåligt till att må bättre än bra. Hälsotrenden växer och det holistiska synsättet, att kropp och själ hänger ihop, vinner terräng. Därför är det nu fritt fram för egna tolkningar kring begreppet hälsa. Produkter och tjänster tas fram i rask takt och paketeras på ett attraktivt sätt för att locka livsstilskonsumenterna. Livsstilscoacher, hälsovägledare med flera ska hjälpa oss att hitta rätt i det ökande utbudet av produkter och tjänster. Spa- och retreatanläggningar och andra entreprenörer tillhandahåller alltmer kompletta utbud för avkoppling och återhämtning som en motvikt till det moderna uppkopplade samhällets stress. Poweryoga, yogilates och mindfulness är exempel på aktiviteter som attraherar alltfler utövare. Nya terapier som är ägnade att få oss att må bra utvecklas ständigt. I flera fall handlar det om sådant som sätter oss i kontakt med oss själva, med våra naturliga jag, mitt i en onaturlig vardag. Sporterna är fortfarande är en oas för många utövare. Hälsotrenden växer men det är inte alla som blir troende. HÖGUTBILDADE KVINNOR SÄTTER TRENDEN De som leder de nya hälsotrenderna är i första hand högutbildade kvinnor i storstäderna. Vi har valt att kalla dem Early Adopters: de utgör en sorts avantgarde som majoriteten kan komma att ta efter, även om vi ännu inte kan veta om så blir fallet. Att intresset växt snabbt för företeelser såsom spa, yoga, kostrådgivare och livsstilscoacher de senaste åren är dock ett faktum. Även bland lågutbildade män på landsbygden är det idag betydligt fler som har besökt (7 procent) eller kan tänka sig (54 procent) besöka ett spa än som inte kan tänka sig det (38 procent). För det 1 En klassificering som baseras på deltagande i och öppenhet för nya hälsobeteenden, specifikt: Spa, massage, kostrådgivning, gym, akupunktur, yoga eller annan meditativ aktivitet, livsstilscoachning, skönhetssalong. 6,6 procent av befolkningen i stort klassificeras som Early Adopters. Bland högutbildade kvinnor i storstad är andelen 26 procent. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM, SWEDEN 3/6

4 intressantaste med Early Adopters är inte att de är kvinnor, eller att de bor i städer, utan att deras värderingar tydligt skiljer sig från andras. För Early Adopters har hälsa inte med negativt laddade associationer som att slippa krämpor eller att inte vara sjuk att göra, utan det har att göra med vänner, ett stimulerande jobb och ett gott skratt. Frågan är vad som händer med dem som missar hälsotåget? Early Adopters anser att var och en har ansvar för sin egen hälsa, men absolut inte för någon annans. För egen del förväntar de sig vård på sina egna villkor, liksom rätten att betala för tilläggstjänster i den offentligt finansierade vården. Att de skulle behöva ta hand om sina anhöriga uppfattar de som orimligt, liksom att alla ska erbjudas lika bra vård oavsett hur man tar hand om sin egen hälsa. Politiker, allmänhet och hälsosektorns aktörer måste ta sig en ordentlig funderare på hur dagens framväxande värderingar och beteenden kommer att forma morgondagens vård- och hälsolandskap. MOT EN YTLIGARE HÄLSA? Värt att notera då egenvård och friskvård diskuteras är en definition av hälsa som inte rankar särskilt högt när de svarande får associera fritt kring ordet, men dock uppvisar en tydlig ålderstrend, nämligen hälsa definierat som att se bra ut. Bland äldre och medelålders uppger endast 2 procent att se bra ut som en association till hälsa, men bland den yngre gruppen är siffran fem gånger högre: 10 procent. I samklang med detta visar undersökningen en dramatiskt ökande acceptans för olika typer av snabbfixar för att nå ett idealt yttre. Exempelvis kan över 50 procent i den yngsta åldersgruppen tänka sig att genomföra en tandblekning i estetiskt syfte, att jämföra med ca 20 procent bland svarande födda och under 10 procent för de äldre åldersgrupperna. Slående är att så många som 30 procent av kvinnor födda kan tänka sig att genomföra en bröstoperation, och cirka en tredjedel av åldersspannet födda kan tänka sig någon form av kirurgiskt skönhetsingrepp. Andelen som anser att man bör ha rätt att få skönhetsoperationer finansierade med offentliga medel är även den ökande, och ligger kring 10 procent i de yngre åldersgrupperna. Ett fenomen som sannolikt kommer att ställa sjukvårdshuvudmännen inför nya och ovana utmaningar de kommande årtiondena. DEN UPPLYSTA HÄLSOKONSUMENTEN Om vi exkluderar de anställda inom vård och omsorg anger en majoritet av de svarande (56 procent) att de brukar läsa om eller på annat sätt ta del av information om hälsa och hälsorelaterade frågor någon gång ibland. 20 procent gör det aldrig och knappt en av tio gör det en gång i veckan eller mer. Den grupp som i minst utsträckning håller sig informerad är män i arbetarklass med låg utbildning som jobbar i privat sektor. De mest insatta finns i två distinkta grupper. Den ena gruppen utgörs av människor med olika typer av funktionsnedsättning. Det är de svarande som har något långvarigt besvär av sjukdom, olycka eller handikapp som påverkar arbetsförmågan. Ofta utgörs denna grupp av äldre kvinnor som lider av värk, sömnproblem och/eller nedstämdhet. Den andra gruppen består av unga kvinnor i storstad som har träning och hälsa som livsstil. De är nöjda med den egna hälsan och upplever stora möjligheter att påverka den. De lägger extra pengar på mat för att den ska vara ekologisk, obesprutad och fri från gifter och köper kosttillskott i specialiserade hälsokostaffärer. De tycker att det är viktigt att träna och är öppna för tjänster för att kunna må bättre än bra. KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM, SWEDEN 4/6

5 JAKTEN PÅ NYA KONCEPT Synen på hälsa och välmående har förändrats, och det ställer helt nya krav på vården och öppnar möjligheter för nya aktörer. Hälsorevolutionen är här för att omvälva både sjuk- och friskvård. Vi har nya yrkesroller i branschen, krav på snabba radikala förändringar eller make-overs, liksom extremt välinformerade vårdkonsumenter som till och med själva har förslag på de recept som doktorn ska skriva ut. Samtidigt har vi en enormt växande industri av egenvård som är några av de utvecklingstendenser som påverkar vården. Den vårdgivare som har en tjänst att erbjuda som inte hänger med kommer att få svårt att hävda sin roll i framtiden. Den svenska välfärden är på väg mot ett konsumentlandskap där aktörer måste vara beredda att möta vårdväljare och hälsokonsumenter med helt nya synsätt. OM OPINION HÄLSA Opinion Hälsa är en framtidsstudie som Kairos Future genomför från 2008 och fram till våren Studien gör nedslag inom 11 olika fokusområden som sedan tillsammans bygger den kompletta bilden våren Studien utgår ifrån en konsumentundersökning med cirka deltagare. Kompletterande konsumentundersökningar, expertmöten och arbetsmöten med medarrangörer utgör andra viktiga komponenter i att framställa bilden av morgondagens hälsokonsument. Opinion Hälsa är ett registrerat varumärke. Framtidsstudien finansieras av AstraZeneca, Handikappförbundens samarbetsorgan (HSO), Läkemedelsindustriföreningen, Länsförsäkringar, Praktikertjänst, Sveriges Kommuner och Landsting, Vårdföretagarna samt Västra Götalandsregionen. PROJEKTLEDARE Mats Olsson Framtidsstrateg Director Health & Healthcare Kairos Future mats.olsson@kairosfuture.com KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM, SWEDEN 5/6

6 OM KAIROS FUTURE Kairos Future hjälper företag och organisationer att förstå och forma framtiden, genom: forskningsbaserad omvärlds- och framtidsanalys framtidsbaserad affärsutveckling och innovation genomförande av strategier. Vi kombinerar tankesmedjans och forskningsföretagets förmåga att generera nya insikter och idéer med konsultföretagets fokus på vad som fungerar i praktiken. Vårt arbete bygger på egen kunskapsutveckling samt egenutvecklade och väl beprövade metoder för analys, strategiutveckling och förändringsarbete. Arbetet bedrivs ofta i nära samarbete med uppdragsgivarna. Läs mer på vår hemsida eller kontakta oss för mer information: KAIROS FUTURE BOX 804 (BESÖKSADRESS: VASAGATAN 40) STOCKHOLM TEL: FAX: E-POST: info@kairosfuture.com HEMSIDA: KAIROS FUTURE AB 2008 P.O. BOX 804 SE STOCKHOLM, SWEDEN 6/6