Asien är redo för innovation! Av: Luc Rens, Research International, Kina & Gail Mackenzie, Research International, Australien

Transkript

1 Asien är redo för innovation! Av: Luc Rens, Research International, Kina & Gail Mackenzie, Research International, Australien Sammanfattning När du förstår de underliggande behoven hos asiatiska kvinnor som använder nya produkter och tjänster får du en överblick över vilka innovationer som kan bli framgångsrika för ditt företag. Genom att utforska de innovationer som kvinnor i regionen nämnt, får du insikt i hur du kan locka kvinnor i Asien med innovativa och önskvärda produkter. För att din innovation ska vara framgångsrik måste du kunna identifiera och förstå de nyckelfaktorer som driver på utvecklingen. Vi delar in dessa faktorer i kultur, produktkategori och personliga behov hos asiatiska kvinnor Genom att be asiatiska kvinnor beskriva innovationer som de har tagit till sig under de senaste åren har vi i den här texten kunnat skapa en innovationskompass. Kompassen gör det enklare att utveckla strategier och metoder för innovation inom APAC-regionen. APAC är redo för innovationer! Kvinnor i åldersgruppen år omges av innovationer. De har lagt märke till tekniska genombrott som Ipod och Google, eftersom dessa har förändrat sättet som deras barn tänker och beter sig på. Kvinnor använder dock innovationer som inte är lika kända. Dessa innovationer är svåra att dra sig till minnes eftersom de har blivit en del av kvinnornas liv och gjort livet enklare och rikare. Vi vet alla att kvinnor har många till synes inkompatibla mål att nå. Deras behov drivs ofta av samhällets förväntningar, omvårdnad om familjen och av självkänsla. Därför bör innovationer hjälpa kvinnorna att hantera och balansera dessa konkurrerande krav och behov. Tiden räcker aldrig till, de måste visa omtanke och ge omsorg åt barn och familj samtidigt som de vill ägna tid åt sig själva. Kvinnor vill få ökat självkänsla, men deras övergripande mål är ofta att vara en god hustru och en omtänksam mor. De vill vara oberoende och utveckla en unik personlighet, utan att ge avkall på sin feminina sida och på moderskapet. SIFO RESEARCH INTERNATIONAL STOCKHOLM BESÖKSADRESS VASAGATAN 11 TEL FAX INTERNET ARGENTINA, AUSTRALIA, AUSTRIA, BELGIUM, BRAZIL, CANADA, CHILE, COLOMBIA, COSTA RICA, CZECH REPUBLIC, DENMARK, EL SALVADOR, FINLAND, FRANCE, GERMANY, GHANA, GREECE HONG KONG, HUNGARY, INDIA, INDONESIA, ISRAEL, ITALY, IVORY COAST, JAPAN, KENYA, KOREA, MALAYSIA, MEXICO, NETHERLANDS, NEW ZEALAND, NIGERIA, NORWAY, PERU, PHILIPPINES POLAND, PORTUGAL, PUERTO RICA, RUSSIA, SINGAPORE, SOUTH AFRICA, SPAIN, SWEDEN, TAIWAN, THAILAND, TURKEY, UK, UNITED ARAB EMIRATES, URUGUAY, USA, VENEZUELA, ZIMBABWE RESEARCH INTERNATIONAL SWEDEN AB ORGANISATIONSNUMMER.: SE

2 De vill bli framgångsrika och kunna visa upp materiella framgångar och statussymboler. Samtidigt är de anspråkslösa och människoorienterade. De flesta kvinnor vill ha tydlighet och stabilitet. Det betyder ofta att de tar till sig innovationer relativt långsamt. Många kvinnor vill dock av och till fly från vardagen och koppla av. De vill gärna ta små risker för att uppleva något nytt. Ibland vill de även göra allt och uppleva allt. Vid dessa tillfällen tycks de i större utsträckning acceptera oklarheter och kaos. För nya produkter och tjänster är det därför viktigt att hitta rätt balans mellan självkänsla, förväntningar från den sociala miljön och den lilla tid som finns tillgänglig. Det finns tre faktorer som avgör om en innovation blir framgångsrik och om kvinnorna lockas av den. Dessa faktorer fastställer också hur innovationerna ska marknadsföras bland kvinnor på specifika marknader: Följande tre nyckelfaktorer påverkar innovationer och fastställer hur de ska marknadsföras: Kvinnokulturen i det aktuella landet Produktkategorin Kvinnornas personliga behov och önskningar Kvinnokulturen Vi har identifierat fyra olika typer av kulturella attityder som rör acceptansen av innovationer. 2

3 Välkomna förändringar/passa in De här kvinnorna tycker om att prova nya saker. De betraktar inte tydlighet som en nödvändighet eller så står de inför en ny värld, som i Kina. I denna kollektiva kultur tar kvinnor enkelt till sig innovationer. I en kultur där kvinnor vill passa in, följer man opinionsbildarna snabbare än i en individualistisk kultur. Innovationerna ska bygga på konsumenternas uppfyllda och icke-uppfyllda behov. De här kvinnorna definierar innovationer som mindre extrema och som något som förbättrar. Stabilitet och tydlighet/passa in På dessa kollektivistiska marknader är kvinnorna mindre öppna för förändringar. De vill vara beskyddande och de är stolta över sina traditionella roller. Det är viktigt att den som utvecklar innovationer förstår och respekterar kvinnornas kultur, och när det är möjligt förbättrar och förstärker den befintliga och traditionella upplevelsen. Detta gäller framför allt om kvinnorna är mindre nöjda med denna upplevelse (ouppfyllda behov). Stabilitet och tydlighet/sticka ut I denna kultur vill kvinnorna bli framgångsrika utan att ge avkall på sin vårdande roll. Det vill ha den optimala balansen. Kvinnorna i Korea vill bli framgångsrika och kunna visa upp materiella framgångar, men de vill göra det på ett diskret, feminint och elegant sätt. En innovation på den här marknaden måste hitta den perfekta balansen. Välkomna förändringar/sticka ut Det är självklart att en mer individualistisk kultur frammanar mer individualistiska beteenden och innovationer är ofta en del av dem. Dessa kvinnor vill alltid eller ibland se och uppleva allt. På en sådan marknad ska innovationer bidra till att visa personliga prestationer, framgång och status, samtidigt som kvinnans vårdande roll alltid ska respekteras. De olika kulturerna reagerar olika när nya produkter och tjänster introduceras på markanden. I sin innovationsprocess bör man alltid ta hänsyn till hur kvinnokulturen påverkar kvinnornas acceptans av nya produkter och tjänster. 3

4 Kategori Kategorier med högt exponeringsvärde eller som är mycket åtråvärda kräver mer exceptionella och synliga innovationer. Dessa innovationer ska ta hänsyn till behoven av självkänsla och social status. Inom de här kategorierna vill kvinnorna anpassa upplevelsen för att visa sin personliga identitet. Eftersom de är rotade i lokal smak, traditionell kultur och fysiologi, måste innovationer inom kategorier som livsmedel, livsmedelsförsäljning, städning och personlig hygien ta hänsyn till traditionella och autentiska värden. Detta leder ofta till små inkrementella förbättringar av produkter och tjänster. De olika kategorinivåerna är följande: Hög exponering: T.ex. teknik, mobiltelefoner, lyxprodukter, designermode, bilar etc. Medelhög exponering: T.ex. finans, bank, försäkringar. Låg exponering: T.ex. livsmedel, detaljhandel, hygien, städning Olika tillvägagångssätt och exempel per kategori: Lägre exponering Små förändringar och förbättringar av produkter, tjänster eller processer Ökad funktionalitet och bekvämlighet 4

5 Förstärkt eller förbättrad upplevelse Högre exponering: Produkt eller tjänst som förändrar livsstil och vanor Anpassning Ny design använder design för att öka värdet Genombrott drivs på av ny teknik Genom att använda de kategorier med högre exponering visar kvinnorna sin framgång och status, medan de kategorierna med lägre exponering är mer diskreta och ofta kopplade till omvårdnad av familjen eller av sig själv. Personliga behov och önskemål I de deltagande länderna har vi identifierat nio faktorer som driver på innovation bland kvinnor i åldersgruppen år. En innovation måste inte innehålla samtliga faktorer, men det är viktigt att åtminstone inkludera några av dem. Vi anser att plattformar kan kombineras för att ge eller skapa en ny revolutionerande idé. Många av dessa pådrivande faktorer är även relevanta över kategorier och marknader. 1. Ökad, förbättrad och konsekvent kvalitet. De här innovationerna förväntas leverera bättre kvalitet. Produktförbättringar är självklart en viktig pådrivande faktor inom innovation, men de uppfattas inte alltid så. Enligt kvinnorna är produktförbättringar inte verkliga innovationer, men de gör livet enklare och mer bekvämt. Detta motiveras med att förbättringarna riktar sig till kvinnornas ouppfyllda behov eller möter deras missnöje kring de befintliga produkterna. 2. Bekvämlighet. Det finns många förpackningar och produktinnovationer som utvecklas för enkel användning och enkel förvaring. För många kvinnor som har ont om tid är praktiska livsmedel och bekväma förpackningar en viktig pådrivande faktor för innovation. Det räcker dock inte med att bara ha en praktisk produkt. Kvinnor vill ha kvalitetsprodukter som är snabba och enkla att tillreda och som gärna får vara mer hälsosamma. 3. Hälsa och välmående. Speciellt när det gäller livsmedel och drycker vill kvinnor ha autentiska och rena produkter, men de uppskattar även produkter med specifika hälsofördelar. Vissa innovationer ger ökade hälsofördelar, däribland produkter med låg fetthalt. För andra innovationer är dock nyckeln att gå bakåt istället för framåt. Användningen av autentiska material eller processer ger en känsla av hälsa. 4. Intensiv sensorisk upplevelse som sträcker sig över kategorier. Här ingår nya produkter som skapar en intensiv upplevelse genom att stimulera alla eller minst ett av våra sinnen. Den nya produkten är ofta annorlunda tack vare förbättrad eller intensifierad prestanda. 5. Roliga och spännande upplevelser för barn. Ibland vill kvinnor fly vardagen och bara njuta. Designen på produkten eller förpackningen ska överraska och väcka fantasin hos kvinnor, och framför allt hos deras barn. Att exempelvis berätta en spännande historia exempelvis på förpackningen är ett mycket bra sätt att få barnens uppmärksamhet och väcka deras intresse. Nya förpackningsformat kan skapa nya konsumtionstillfällen, framför allt hos barn och tonåringar som inte är så stela i sina konsumtionsbeteenden. Ibland uppmuntrar de även 5

6 sina mödrar att pröva något nytt. De här innovationerna kan förändra kvinnornas beteende via deras barn. 6. Anpassning. Kvinnor vill ha produkter som är riktade till dem och möter deras specifika behov. Framför allt i fråga om tjänster kräver kvinnorna att upplevelsen ska vara anpassad och personlig. Det är mycket viktigt att ge dem en känsla av att innovationen är riktad till deras personliga behov, genom att låta dem anpassa tjänsten. Främst när det gäller skötsel av hushållet söker kvinnor efter lösningar som uppfyller deras personliga behov. Innovationen förväntas då ta hänsyn till just kvinnornas personliga behov. Kvinnor anser att deras behov är specifika och att de skiljer sig från männens behov. De vill ha produkter och förpackningar som avspeglar denna skillnad, som med den blåa förpackning som passar män kontra den rosa dryck som är avsedd för kvinnor. Kvinnornas behov skiljer sig tydligt åt från männens och därför verkar det logiskt att detta även ska avspegla sig i nya produkter. 7. Förenkling och minskad komplexitet. Kvinnorna anser att enkla tekniska framsteg ska förbättra upplevelsen av produkten. Kvinnor känner till ny teknik och nya produkter som mp4, PS3 och GPS, men de känner sig mindre inspirerade av de här produkterna eftersom de inte är lika teknikinriktade. Kvinnor intresserar sig mer för teknik som gör livet enklare. Innovationer bör förenkla produktens funktion och användning. De vill ha innovationer som är enkla och användarvänliga, t.ex. vill kvinnor att allt ska gå att nå med ett enda klick. 8. Vertikal integration allt i ett. Kvinnor förväntar sig förbättrade produkter genom kombinationen och integrationen av funktioner och fördelar. Allt-i-ett-produkter ger värde för pengarna för upptagna mammor som vill sköta familjen och hushållet på ett effektivt sätt. 9. Innovationer som anknyter till lokala vanor. De innovationer som anknyter till lokala vanor ger kvinnorna en möjlighet att väcka traditionella sedvänjor till liv genom att ta till sig modernare element. Kontakta Laura Westerdahl, SIFO Research International för mer information: l.westerdahl@research-int.com 6