Utvecklingen av sinnesmarknadsföring och dess trender

Transkript

1 Företagseknomi Utvecklingen av sinnesmarknadsföring och dess trender Författare: Alexander Halén & [12/7 2011] Handledare: Björn Carlsson Examinator: Jean-Charles Languilaire

2 Sammanfattning Nivå: Svensk titel: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp. Sinnesmarknadsföring Utveckling av sinnesmarknadsföring och dess trender. Utgivningsår: 2011 Författare: Handledare: Examinator: Problem: Syfte: Alexander Halén och Björn Carlsson Jean-Charles Languilaire Vad kan vara avgörande för trendutvecklings inom sinnesmarknadsföring med avgränsning till syn och färger? Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra till forskningsområdet kring sinnesmarknadsföring och dess utveckling genom att belysa en ämnesexperts perspektiv. Metod: Slutsats: Nyckelord: Studien bygger på en kvalitativ metod med semistrukturerad intervju med färgexperten Per Nimer. Trender har existerat och påverkat oss i årtionden. Trendutvecklingen påverkas genom skeenden i samhället vilka avspeglas i psykosociala och demografiska aspekter hos individer. Färger har olika betydelser beroende på i vilken kontext de figurerar i. Den aktuella trenden inom färger är en riktning mot miljömedvetenhet samt kulörer som representerar trygghet i samhället. Marknadsföring, sinnen, sinnesmarknadsföring, trender, färger 2

3 Abstract Level: English title: Bachelor Thesis Business Administration in 15 hp. Sensory Marketing - the development of sensory marketing and its trends. Release: 2011 Author: Tutor: Examiner: Problem: Purpose: Method: Result: Keywords: Alexander Halén and Björn Carlsson Jean-Charles Languilaire What may be crucial for the development trend in the marketing sense of demarcation to vision and color? The purpose of our study is to create a larger perspective and contribute to research on sensory marketing and its development through to illuminate a subject matter expert perspective. The study is based on a qualitative approach with semistructured interview with the color expert Per Nimer. Trends have existed and influenced us for decades. The development is affected by events in society, which are reflected in the psychosocial and demographic characteristics of individuals. Colors have different meanings depending on the context in which they appear in. The current trend in color is a direction towards environmental awareness and colors that represent security in the society. Marketing, senses, sensory marketing, trends, color 3

4 Innehållsförteckning Företagseknomi Innehållsförteckning Inledning Bakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Metod Val av metod Val av intervjuperson Genomförandet/intervjun Reliabilitet och Validitet Etik Teoretisk referensram Upplevelser Sinnesmarknadsföring Syn Den genetiska koden Färg och design Ljus Konsumentbeteende Individualiserad marknad Trender Empirisk analys Upplevelser

5 4.2 Sinnesmarknadsföring Konsumentbeteende Trender Slutsats Kritik Vidare forskning Referenser Litteratur Övrigt Bilaga Bilaga

6 1.0 Inledning Vi har valt att inleda kapitlet med en kort bakgrund om marknadsföring och dess utveckling på senare tid. Kapitlet syftar till att ge introduktion till ämnesområdet för uppsatsen. Inledningen, problemdiskussionen, frågeställningen och syftet avser att avgränsa samt belysa orsaken till varför uppsatsen skrivs. 1.1 Bakgrund Termen marknadsföring har existerat inom konsumtionsvärlden i mer än hundra år. Enligt Tufvesson (2005) uppstod de första kurserna inom ämnet marknadsföring i USA kring 1902 vilka fokuserade på distributionsaktiviteters värde för konsumenter och samhället. Under perioden talet ställdes makrosystemen i centrum vid marknadsföring. Enligt författaren syftade marknadsföringen till att minska gapet mellan industrin och konsumenter genom att skapa nytta och rikta flödet av behovstillfredsställande varor och tjänster till många enskilda konsumenter. Betoning låg vid denna tid enbart på marknadsföringsfunktionens ekonomiska effektivitet då beteendevetenskap inte ännu hade introducerats inom ämnet. Tufvesson (2005) beskriver vidare att under perioden skedde en förändring inom området då ett mer managementinriktat synsätt växte fram. Perioden präglades av tillväxt och allt fler produkter intog massmarknaden. Marknadsföringens betydelse inom olika samhällsfrågor ökade. Under 1980-talet fram tills idag har utvecklingen gått mot en alltmer kortsiktigt ekonomiskt fokusering med ökad globalisering. De dominerande tankesätten inom ämnet har börjat ifrågasättas och har delats upp i flera mindre, mer specifika kategorier. Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) är marknadsföringen på väg i en ny tidsepok där beprövade idéer ständigt sätts under omprövning. Detta innebär att massmarknadsföring som en gång var dominerande alltmer ifrågasätts som ett framgångsrikt sätt att nå konsumenterna. Författarna menar att den traditionella massmarknadsföringen ersätts av alltmer hyperfragmenterade marknader i form av olika segment där individualisering och skräddarsydda produkter samt trender spelar en avgörande roll. Ett av de omtalade begreppen är sinnesmarknadsföring som används i boken sinnesmarknadsföring av Hultén m.fl. (2008). Författarna definierar begreppet som marknadsföring med syfte att skapa ett samspel mellan människans fem olika sinnen vilka 6

7 bidrar till en sinnesupplevelse kring ett varumärke eller produkt. Begreppet spelar en central roll i uppsatsens uppbyggnad och är avgörande för studiens riktning. 1.2 Problemdiskussion Tankesättet kring marknadsföring har utvecklats i olika riktningar. Mossberg (2003) hävdar att kundens upplevelse spelar stor roll och förklarar att en upplevelse är en slags helhet där kunder söker olika mervärden. Mossberg påstående kan kopplas till teorin om Customer Experience Management (CEM) som förklaras av Schmitt (2003) som en process för att strategiskt hantera kundens fullständiga upplevelse kring en produkt eller ett företag. Detta kan vidare förknippas med Hultén & Broweus och Van Dijk (2008) som menar att de flöden, processer och reaktioner som äger rum i människans hjärna ger upphov till en sinnesupplevelse. Detta handlar om att möta kunden på ett så djupt plan som möjligt för att bygga på såväl logik och rationalitet som på känslor och värderingar om ett varumärke eller en produkt. Turley och Milliman (2000) beskriver att forskarna under senare tid har kommit till insikt att konsumenterna kan påverkas av fysiska och sinnesstimuli i samband med inköp. Detta bekräftas av Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) som påstår att genom sinnena blir varje individ medveten som och uppfattar produkter och varumärken. Traditionell marknadsföring har börjat förlora mark eftersom många konsumenter är för stressade för att ta till sig budskapet. Företagen måste bli bättre på att locka kunder med hjälp av exempelvis doft, ljud och design. Starbucks är ett av företagen som aktivt arbetar med detta. Genom ett strategiskt och medvetet arbete med sinnesmarknadsföring har Starbucks skapat en djupare och personligare relation till sina kunder. Detta utförs genom att stimulera kundernas samtliga sinnen för att skapa en atmosfär där upplevelser kan uppstå, känslor uttryckas och minnen skapas. Den inbjudande miljön, färger på interiörer, lugna musiken i bakgrunden och doften av det nymalda kaffet mögliggör för besökarnas sinnen att samspela i symbios och frambringar sinnesupplevelser som kan förknippas med varumärket. Studier visar att även ljud kan ha liknande effekter på konsumenternas köpbeteenden. Yalch och Spangenberg (1989) visar i studie att yngre kunder spenderar mer tid på att handla i en butik om det spelas någon bakgrundsmusik medan äldre generationer föredrog Foreground Music (musik där tonerna kontinuerligt väcker uppmärksamhet hos lyssnarna). Enligt författarna har musikaliska förhållanden betydande påverkan på upphetsning hos konsumenterna. Areni och Kim (1993) visar i en annan studie att klassisk musik i samband 7

8 med vinförsäljning resulterar i väsentligt högre försäljning eftersom musiken får kunderna att köpa dyrare varor. En tredje faktor som har uppmärksamts på senare tid är dofter. Hirsch (1995) påvisade i ett experiment effekten av två omgivande dofter på det belopp som togs in av spelautomater i ett casino i Las Vegas. En av dofter ökade satsningssummorna medans den andra gjorde inte det. Experimentet kan knytas an till en studie av Deborah J. Mitchell, Barbara E. Kahn och Susan C. Knasko (1995) vilka menar att om en doft förknippad med en specifik vara sprids i affären blir kundernas köpbeteende mer baserade på känslor och tiden kunden spenderar i butiken blir mer långvarig. I en studie utförd av Bellezzi, Crowley och Hasty (1983) hävdar författarna att varma färger som till exempel röd och gul fysiskt attraherar konsumenter men att de paradoxalt nog finner dessa färger otrevliga. Bellezzi. m.fl. (1983) menar vidare att produktdesigners ofta använder sig av varma färger för att fånga potentiella kunders uppmärksamhet. I en senare studie av Bellizzi och Hite (1992) påvisas att personer som handlade i en butik med blå färgsättning kände en större stimulans till att handla och titta igenom sortimentet än i en röd butik samt att testpersonerna tenderade att handla dyrare och mer exklusiva produkter. Funk och Ndubisi (2006) påtalar vikten av att använda rätt färg inom marknadsföring för att på ett effektivt sätt kommunicera ut sitt budskap. Författarna menar vidare att det är viktigt att undersöka hur olika färger stimulerar folk till köp. Dessa påståenden kring köpstimulans kan kopplas vidare till en studie av Preble och Hoffmans (1994) där författarna diskuterar runt konsumenttrender och påstår att utvecklingen av konsumenttrender är relaterade till konsumenternas behov och önskemål. Exempel på faktorer som enligt författaren är avgörande för utvecklingen av kommande trender är den ökade närvaron av kvinnor mellan åldrarna 25 till 54 i arbetsmarknadens olika segment. Detta i sin tur leder till ett sen moderskap som resulterar i färre barn och mindre familjer. Ett annat exempel är en ekonomisk mognad det vill säga ökade inkomst hos konsumenterna samtidigt som tjänstesektorn upplever en snabb tillväxt. I en ytterligare studie kring trender tar Stansfield och Whitfield (2005) upp diskussionen om färgtrender som på senare tid har fått en större uppmärksamhet. Enligt författarna är färgprognoser en produkt av den senare hälften av tvåtusentalet. Detta handlar om förutsägelse av framtida färgtrender för särskilda marknadssegment och konsumentgrupper. Detta uppnås då genom en bedömning av tidigare färgtrender, en bedömning av livsstilar i 8

9 samband med dessa trender och ett grundval av dessa som i sin tur leder till en uppskattning av förväntade framtida färg. Enligt författarna finns det ett antal organisationer tillhandahålla denna service. I dokumentären Why We Buy, secrets of consumer seduction av Jan Tenhven (2009) behandlas frågor så som Varför vi köper det vi köper? Påverkas vårt köpbeteende endast av pris och kvalitet? Styrs våra val av rationella skäl?. Filmen granskar utvecklandet av dofter, färger och ljud i kommersiella syften. Dokumentären hävdar bland annat att färgtrender i stor grad påverkas av aktuella skeenden i samhället vilka som i tur generar associerbara känslor. Med bakgrund av detta finns det skäl att anta att marknadsförare mer och mer försöker att nå vårt undermedvetna för att påverka vårt köpbeteende. Nya metoder och strategier utvecklas ständigt. Dessa omfattar båda fysiska och psykiska stimuli som är utarbetade för att öka konsumtionen. Vi kan konstatera att området kring sinnesmarknadsföring är väl beforskat men det finns klara brister i forskningen när det gäller utvecklingen av trender inom ämnet samt förhållanden som kan vara avgörande för skapandet av nya metoder. Vår studie avser därför att utreda vilka förhållanden som påverkar utvecklingen av trender inom sinnesmarknadsföring. Studien fokuserar på syn och färger då Hultén m.fl.(2008) menar att 70 till 80 % av intrycken upptas genom ögonen 1.3 Problemformulering Vad kan vara avgörande för trendutvecklingen inom sinnesmarknadsföring med avgränsning till syn och färger? 1.4 Syfte Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra till forskningsområdet kring sinnesmarknadsföring och dess utveckling inom syn och färger genom att belysa en ämnesexperts perspektiv. Med hjälp av rådande teorier och modeller presenteras det befintliga forskningsområdet. Gemensamma nämnare och även olikheter för dessa två utgångspunkter kommer att identifieras. Teorierna och analysen syftar till att kartlägga ämnesområden kring trendutveckling och mer specifikt sinnesmarknadsföring för att skapa en helhetsbild av förhållanden som kan vara sammankopplade i samband med framtagning av nya trender inom färgbranschen. 9

10 2.0 Metod I kapitlet presenteras tankegången kring valet av samt tillvägagångssättet kring uppsatsens metod. Med bakgrund i frågeställningen har metodiken valts för att på ett så genomgripande sätt som möjligt generera en bas för att kunna bidra till uppsatsens syfte. Kapitlet förtydliga hur datainsamling har gått till samt varför den är utformad som den är. 2.1 Val av metod För att få tillgång till empiri anser Jacobsen (2002) att forskaren måste tränga sig in i andras liv och miljöer för att kunna undersöka och skaffa sig data. Författaren menar vidare att metod är ett arbetssätt för att samla in empiri, ett hjälpmedel att för att beskriva den så kallade verkligheten. För att på bästa sätt besvara vår frågeställning behöver vi data som vi fördelaktigt skaffar oss genom en kvalitativ metod. Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod då tonvikten i vår forskningsstrategi ligger på ord snarare än på kvantifiering, i vårt fall med hjälp av en expertintervju. Syftet med den kvalitativa metoden är att söka svar djupt in i intervjupersonens tankar samt att åstadkomma en djupare förståelse för de olika uppfattningarna som finns kring vår frågeställning. Intervjupersonens tankar och kommentarer presenteras i empirikapitlet där det dras gemensamma kopplingar mellan empirin och tidigare forskning och teorier. Teorierna behandlar, utöver trender och sinnesmarknadsföring även, ämnen så som konsumentupplevelse och konsumentbeteende vilka är nära relaterade till vår frågeställning. Dessa teorier skapar en större kunskapsbas för oss som forskare kring sinnesmarknadsföring och trendutveckling samtidigt som de ger oss möjligheten att identifiera relevanta förhållanden till vår frågeställning samt att dra egna slutsatser utifrån det empiriska materialet. Vårt val baseras på det faktum att vår forskningsfråga är av kvalitativ grad där en induktiv strategi lämpar sig bäst då vi drar slutsatser på grundval av vårt empiriska material. Bryman (2001) menar att ett kvalitativt angreppssätt fördelaktigt används av forskare som vill ställa djupare frågor istället för kvantitativa utskick av frågeformulär där ingen personlig kontakt med respondenterna krävs. Författaren påpekar vidare att den induktiva strategin som 10

11 sammankopplas med kvalitativ forskning inte är helt entydig, det vill säga att många kvalitativa studier inte genererar någon teori, och teorin används oftast som en bakgrund till kvalitativa undersökningar. Bryman (2001) påvisar vikten att uppskatta induktiva och deduktiva strategier som tendenser och inte som uttryck för en entydig riktning som alltid gäller. Författaren menar vidare att forskare som tillämpar induktiv strategi utvecklar teorier som är baserade på observationer och resultat av empirin till skillnad från deduktiv som ofta syftar till att pröva hypoteser med hjälp av diverse undersökningar. Jacobsen (2002) påtalar att det förekommer viss kritik mot den deduktiva datainsamlingen då forskaren tenderar att endast leta efter information som denne finner relevant och som ger stöd åt den ursprungliga teorin. Induktiv ansats kan kopplas vidare till grundad teori som lyfts fram av Glaser och Strauss (1967) vilket innebär att teori skulle bildas utifrån det som observerades. Enligt författaren var det verkligheten som skulle bilda utgångspunkt för teorin. 2.2 Val av intervjuperson På grund av begränsade resurser och tid har vi valt att förlita oss på endast en djupintervju med en expert på området färger och färgtrender. Vår primära datakälla utgår ifrån vår intervju med Per Nimer, chefsdesigner på en av världens största färgtillverkare AkzoNobel. Företaget har över anställda i 128 länder och tillverkar färg till alla sorters produkter, från hus till flygplan. Nimer är utbildad arkitekt samt formgivare och har jobbat med att leda designsidan på företaget i fjorton år. Han ingår även i styrelsen för CMG (Color Marketing Group), ett ledandet företag vilka arbetar med att förutse kommande trender inom färgbranschen. Vi bedömer därför hans kunskap inom området som exceptionellt hög då han endast jobbar med trendutveckling inom kulörer samt att bedöma hur olika färger kan användas inom olika områden och produkter. 2.3 Genomförandet/intervjun En intervju beskrivs av Kvale (2010) som en aktiv process där intervjuare och intervjupersonen skapar en relation vilken i sin tur leder till ny kunskap. Enligt författaren används en kvalitativ forskningsmetod för att ta fram de redan existerade tankarna, meningarna och uppfattningar djupt inne hos personen som intervjuas. Syftet med vår intervju har varit att få en överblick över färgtrender och trendutveckling i samband med marknadsföring utifrån den intervjuades eget perspektiv. 11

12 För att strukturera och organisera intervjuprocessen har vi använt oss av Kvales sju stadier i en intervjuundersökning. Dessa stadier består av tematisering, planering, intervju, utskrift, analys, verifiering, rapportering (Kvale 2010, s. 118). Intervjun har baserats på en semistrukturerad formalia då vi anser att denna modell som mest lämplig eftersom syftet med intervjun har varit att få fram respondentens ståndpunkt samt hans uppfattning kring det utforskade ämnet. Den här modellen har även gett oss möjligheten att fritt låta intervjun röra sig åt olika håll. Under intervjun har vi använt oss av ett frågeformulär med förhållandevis specifika teman. Frågorna har bestått av ett antal ledande frågor för att underlätta intervjupersonen att sätta sig i den utvalda kontexten. Dessa frågor har följts upp med uppföljningsfrågor 1 och sonderande frågor 2 med syfte att uppmuntra respondenten att fortsätta eller precisera sin beskrivning. Frågorna har varit väldigt korta och enkla just för att respondenten skulle fritt kunna tala om det han upplever som relevant och viktigt. Bryman (2001) menar att man bör tydliggöra för läsaren vilket syfte varje fråga haft för att bidra till frågeställningen. Nedan följer genomgång samt motivering av de utvalda frågeteman från intervjuguiden som ligger till grund för vår intervju. Intervjuguiden har bifogats som bilaga 1 samt transkriberingen av intervjun som biljaga 2. Frågor kring intervjupersonen Dessa frågeområden behandlar intervjupersonens bakgrund i form av utbildning, erfarenhet och tidigare arbetspositioner. Vi ville även få lite information om företaget, AkzoNobel, där intervjupersonen medverkar som chefsdesigner. Frågeområdet berörde även färgkommittéerna vilka Per är medlem i för att få en inblick i hur arbetet kring att förutse trender går till. Vi avsåg även att få svar på vilka intressenter som tar del av dessa undersökningar. Utvecklingen av marknadsföringsmetoder Frågan syftade till att se om den intervjuade hade någon erfarenhet av konsumentbeteende samt upplevelser inom marknadsföring. Vi valde att ta upp dessa två områden för att de är nära relaterade till marknadsföring. 1 Intervjupersonens svar kan ges ett vidare innehåll genom en nyfiken, enveten och kritisk inställning hos intervjuaren. (Kvale 2010, s. 150) 2 En mer operationaliserande fråga för att få mer precisa beskrivningar. (Kvale 2010, s. 151) 12

13 Förutsägning av trender inom marknadsföring Frågeområdet behandlar bland annat trendforskningens historia och uppkomst. Detta valdes att beröras för att generera en bakgrundshistoria kring området. Frågor kring vilka metoder som ligger till grund för färgtrendsprognoserna från kommittéerna i fråga och hur träffsäkra dessa är behandlades även i detta ämnesområde för att beredda kunskapen kring hur dessa prognoser framställs. Information kring nationella skillnader i trenderna och om vem som tar del av dessa undersökningar var också av intresse. Vi ställde även frågor kring marknadsföring via våra tre övriga sinnen för att se om intervjupersonen ansåg trendarbetet kring färger skiljer sig från de andra sinnena. Frågor som behandlar trendforskningens framtid, med tanke på svårighet i framställning av prognoser, fanns även under detta tema. Övrigt, innehåller frågor som vi kom på efterhand under intervjun. Under detta tema frågade vi bland annat vilken trendriktning som intervjupersonen ansåg vara aktuell för de kommande åren. Detta gjordes för att få en inblick i hur en expert anser om framtidens trender. Vi ställde även frågor som behandlade fördomar vi hade om olika kulörers påverkan på individer. 2.4 Reliabilitet och Validitet Bryman och Bell (2005) anser att begreppet reliabilitet omfattar bland annat möjligheten att studiens resultat skulle förmå att upprepas. Detta är dock i de flesta fall inte rimligt att uppfylla då det är omöjligt att frysa en social miljö som använts i en specifik studie och sedan applicera på en annan. Vidare menar författarna att reliabilitet och validitet är viktiga kriterier för att avgöra kvalitén på en kvalitativ studie. Vår studie bygger på teorier och en intervju med en färgexpert, vilket gör att intervjupersonens svar ger stark påverkan på studiens resultat. Bryman och Bell (2005) gör gällande att en omfattande teoretisk referensram bidrar till att skapa en hög trovärdighet hos studien. Därför strävar vi efter att ha väl förankrade akademiska teorier till stöd för våra slutsatser. Bryman och Bell (2005) nämner vidare överförbarhet som ett kriterium för att ge en kvalitativ studie högre trovärdighet. Detta definieras som en tät beskrivning vilken förser läsaren med en förståelse för det unika med vad studien syftar till att undersöka. Författarna tar upp Lincoln och Cuba (1985) vilka liknar beskrivningen vid en databas vars uppgift är att 13

14 ge läsaren en möjlighet att själv bedöma hur vida studiens reslutat kan överföras till en annan miljö. Vi har strävat efter att förhålla oss till detta kriterium genom att förse läsaren med ett väl utarbetat inledande kapitel vilket behandlar tidigare forskning och andra bakomliggande förhållanden till vårt ämnesval, vilket vi sedan valt metoder efter. Vi har även i teoriavsnittet valt att ta upp teorier kring upplevelser och konsumentbeteenden då vi anser att dessa ämnen är nära relaterade och relevanta för studie. Författarna gör gällande att pålitligheten blir högre då man genomför en fullständig redogörelse för läsaren angående forskningsprocessen i form av utformning av problemformulering, val av undersökningspersoner, intervjutranskriberingar etc. Detta för att läsaren lätt ska kunna avgöra om de dragna slutsatserna har stöd i det empiriska materialet. Vi har därför en väl utarbetad problemdiskussion som underbygger vår problemformulering och en väl dokumenterat tankegång genom hela uppsatsen. I den empiriska analysen används direkta citat från vår intervjuperson för att läsaren lätt ska kunna lokalisera utifrån vilket material vi dragit våra slutsatser. Intervjutranskriberingen finns även i sin helhet i bilaga 2 för att läsaren ska kunna utläsa var citaten härstammar från. 2.5 Etik Grundläggande etiska frågor som enligt Bryman (2006) rör informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav har tagits upp med Per Nimer i samband med intervjutillfället. Intervjupersonen har informerats kring det aktuella syftet med undersökning samt att deras deltagande har varit frivilligt. Intervjupersonen har även lämnat sitt samtycke om att hans uppgifter inte skulle anonymiseras. De uppgifter som har samlats in om enskilda personer kommer att endast användas för forskningsändamål. 14

15 3.0 Teoretisk referensram Den teoretiska referensramen fungerar som en bas för att vi som forskare ska ha möjlighet att, med hjälp av befintlig forskning, underbygga våra resonemang i samband med bearbetning av det empiriska materialet. Detta gör vi för att skapa förutsättningar för att kunna genomföra en grundlig analys och på så sätt skapa en utgångspunkt för att kunna presentera trovärdiga slutsatser. Teorierna ger även läsaren en bredare förståelse kring redan bedriven forskning på områden. Teorierna är avsedda för att kartlägga relevanta ämnesområden kring sinnesmarknadsföring. Dessa teorier i samband med vårt empiriska material skapar förutsättningar för oss som forskare att besvara vår frågeställning. Vi har valt att presentera nedanstående teorier som en bas och som ett stöd för den kommande analysen för vår studie då Bryman (2001) anser att även i samband med induktiva forskningsstrategier kan teorier användas som en bakgrund till den kvalitativa forskningen. Motiveringen till varför vi har valt just dessa ämnesområden i förhållande till den induktiva forskningen är nedanstående: - Upplevelser. Syftet är att presentera teorier kring hur traditionell marknadsföring har utvecklats till att möta kunderna på en djupare nivå med syfte att skapa en upplevelse. Teorier kring upplevelser är relevant för studien då detta har haft en central roll i utvecklingen av de aktuella marknadsföringstrenderna just för att konsumentupplevelser har fått en större betydelse under senare tid. - Sinnesmarknadsföring. Här presenteras teorier vilka behandlar hur våra olika sinnen utsätts för diverse stimuli i samband med marknadsföring. Detta teoriavsnitt syftar till att skapa en bas för att göra det möjligt att svara på studiens frågeställning kring sinnesmarknadsföring. En djupare teoretisk grund kring detta område krävs då det är en av uppsatsens huvudämne. - Konsumentbeteende. Konsumenternas sätt att reagera på olika marknadsföringsmetoder har varit avgörande för utvecklingen av nya tillvägagångssätt inom konsumtion och marknadsföring. Trendforskning kretsar kring att förutse och skapa beteendemönster hos konsumenterna och kan på så sätt relatera till studiens frågeställning och syfte. - Trender. Ämnet spelar en central roll i studiens frågeställning. Därför presenteras här relevanta teorier vilka bidrar till ett förtydligande av tidigare forskning. 15

16 3.1 Upplevelser Featherstone (1991) hävdar att framväxandet av en konsumtionskultur har skett i tre steg. I det första skedet relaterades konsumtionskulturen till massproduktion av både produkter och tjänster. Under det andra stadiet förändrades enligt författaren de traditionella rollerna. Vad som konsumeras och hur konsumtionen sker hade nu fått betydelsefulla roller samt att med hjälp av konsumtion kunde man markera sin identitet. I det tredje skedet sågs konsumtion som uppfyllelse av drömmar och att kunder fick var med om välbehagliga upplevelser. Dessa upplevelser handlade främst om känslor, välbehag, lek och uppfyllelse av drömmar. Termen konsumentupplevelse förklaras av Holbrook (1999 s. 90): Finally, by experience, I mean that consumer value resides not in the product purchased, not in the brand chosen, not in the object possessed, but rather in the consumption experience(s) derived there from In essence, the argument in this direction boils down to the proposition that all products provide service in their capacity to create need- or want-satisfying experiences. In this sense, all marketing is service marketing. This places the role of experience at a central position in the creation of consumer value. Wanger (2002) hävdar att kundens upplevelse och uppfattning påverkas av tre saker: 1. Hur informationen presentras det vill säga hur den låter, ser ut, känns och luktar 2. I vilka kontexter och i vilka sammanhang informationen presenteras. 3. Kundens tidigare kunskap och erfarenhet av det denne ser. Konsumenter har en tendens att vilja få sina tidigare föreställningar bekräftade. Detta beror enligt Wanger (2002) dels på att verkligheten inte alltid är så föränderlig och dels på att kunder selektiv väljer vad de ska uppfatta och hur de ska värdera det. En konsumtionsupplevelse är enligt Holbrook och Hirschman (1982) direkt riktad mot en strävan efter fantasier, känslor, och att ha roligt. Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att människans fem sinnen bidrar vart och ett till en upplevelse genom lukt, ljud, syn, smak och känsel vilka tillsammans resulterar i det så kallade sinnesupplevelse. Vidare nämner författarna att en sinnesupplevelse är resultatet av sinnenas reaktioner på olika element eller inslag som även kallas för stimuli. Enligt Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) baseras sinnesupplevelser på inslag av både rationell karaktär (avsett för vänster hjärnhalva) och emotionell karaktär (avsett för höger hjärnhalva). 16

17 Detta illustreras i figur 3.1. Figur 3.1 Människans fem sinnen och sinnesupplevelse. Källa: Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) sid. 57 Företagen prioriteringar kring sinnesupplevelserna på en individnivå spelar en central roll. Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) handlar det om att möta individens beröringspunkter genom de fem sinnena på ett djupare plan för att mer detaljerat kunna tillfredsställa individens behov. Detta kan förknippas med Schmitt (2003) teori kring Customer Experience Management, CEM, där han påstår att CEM kan utnyttjas för att skapa värde hos kunderna genom att leverera information, service och samspel som resulterar in fängslande upplevelser. Det bygger alltså lojalitet hos kunder och tillför värde till företaget. En annan punkt som tas upp av författaren är innovationer och utveckling i samband med CEM. Enligt Schmitt (2003) resulterar innovationer och utvecklingar i en förbättrad upplevelse hos kunden. Detta kan vara ett resultat av banbrytande nya produkter, små innovationer eller innovativa marknadsföringsmetoder som kan förknippas med trender och utveckling inom sinnesmarknadsföring. 3.2 Sinnesmarknadsföring Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att sinnesmarknadsföring är en samling strategier som företag använder sig av för att skapa och etablera en image som ankopplar till kundernas identitet, livsstil och personlighet genom att använda de fem mänskliga sinnena (lukt, hörsel, syn, smak och känsel) som en kanal för sin marknadsföring. Författarna menar vidare att företag på detta sätt kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring tenderar att göra. Genom att i högre utsträckning använda sig av emotionella inslag syftar strategin att kunden ska se produkten som en upplevelse. 17

18 Författarna gör gällande att imagen skapas i kundernas hjärnor som subjektiva mentala bilder som utgår från varje individs upplevelse av varumärkets produkter Syn Enligt Hultén m.fl.(2008) är synen är det viktigaste sinnet för att attrahera kunder att köpa ett företags produkter. Författarna menar att så mycket som 70 till 80 % av intrycken kommer från ögonen. Strategin för att attrahera kunder vilar på ett antal visuella sinnesuttryck som tillsammans syftar till att synliggöra ett företags produkter eller att skapa en speciell atmosfär i till exempel affärer Den genetiska koden Hultén m.fl.(2008) gör gällande att designers ofta talar om den genetiska koden hos företag, vilket är ett uttryck för hur företag differentierar sig från varandra med hjälp av till exempel unik design och innovativa butikslösningar. Författarna nämner Absolut Vodka, Apple, BMW och Sony Ericsson som goda exempel på aktörer som lyckats skapa en genetisk kod kring sitt varumärke Färg och design Enligt Hultén m.fl. (2008) är design en allt viktigare aspekt inom marknadsföring då produktens attraktivitet blir allt viktigare för kunden eftersom det tillmötesgår emotionella och personliga behov. På detta sätt vill företag skapa en känslomässig synupplevelse kopplad till deras varumärke och produkter. Författarna menar vidare at en produkts förpackning spelar en avgörande roll för identitetsskapandet. Den viktigaste uppgiften för förpackningen är att synas för kunden. Författarna påstår att en bra förpackning fördelaktigt är en kombination av emotionella och funktionella egenskaper hos produkten i fråga. Exempel på bra förpackningsdesign är Felix Tomatketchup och Coca-Cola. Hultén m.fl. (2008) beskriver färg som en avgörande faktor inom synupplevelsen och påstår att färger kan aktivera och stimulera vårt minne, våra tankar och vår upplevelseförmåga. Färgerna i till exempel en logotyp underlättar för kunderna att känna igen ett varumärke. Ett otydligt färgval kan därför ge en felaktig bild företaget och dess image. 18

19 Hultén m.fl. (2008) påstår vidare i likhet med Bellezzi, Ayne, Crowley och Hasty (1982) att olika färger har olika psykologiska och fysiologiska effekter. Röd är den färgen med högst uppmärksamhetsvärde i marknadsföringssammanhang då den attraherar ögat och synsinnet snabbast utav alla färger. Gul är den färg som lättast skapar uppmärksamhet och används därför i stor utsträckning på varningsskyltar vilket bidragit ytterligare till att färgen till en känsla av oro och försiktighet. Enlige Bellezzi m.fl. (1982) finner dock kunder dessa färger som otrevliga vilket bekräftas i en senare studie av Bellizzi och Hite (1992) som genom experiment påvisat att kunder handlar mer och uppehåller sig längre i en blå butik än i en röd. Hultén m.fl.(2008) menar vidare att olika färger även kommit få sociala och kulturella betydelser då de kommit att associeras med olika företeelser i samhället. Till exempel associeras färgen grön med miljöhänsyn, orange med vänlighet och grått med seriositet. Författarna menar därför att företag bör göra färgval som associeras med vad varumärket står för genom att ge kunderna en positiv sinnesstämning genom till exempel förpackning och annonser. Solomon m.fl. (2006) påstår vidare att användning av olika färger har olika symboliska och kulturella skillnader beroende på land. Detta medför att marknadsförare måste ta detta i beaktande när marknadsföring och produktutseende utvecklas för olika länder Ljus I en studie av Summers och Hebert (1999) påvisades med hjälp av en rad experiment att kunder stannade längre och kände på produkterna i en väl upplyst miljö än en mörk. Den ljusa miljön framkallade även en känsla av välbehag hos kunderna. Författarna hävdar vidare att förbipasserande tenderade att stanna upp längre och titta vid väl upplysta skyltfönster än mörkare. Hultén m.fl.(2008) påstår att ljus och ljussättning används allt mer för att skapa attraktion och uppmärksamhet. Med hjälp av ljus kan man få vissa produkter och delar i en affär upplysta och få detaljer mer synliga. Om denna strategi används tillsammans med färg kan det ytterligare förstärka en image hos ett varumärke. Ljus kan även användas för att skapa en speciell stämning i butiksmiljö vilket fångar kundernas intresse. Olika ljussättningar kan bidra till att skapa en variation inom butiken. Marknadsförare kan även använda sig av ljus för att förändra färger och lyfta fram specifika 19

20 varugrupper. Detta bekräftas av Summers och Hebert (1999) som gör gällande att den mänskliga hjärnan är skapad för att upptäcka variationer i synfältet och hävdar därför att detta kan användas för att urskilja produkter i en affärsmiljö. 3.3 Konsumentbeteende Enligt Solomon m.fl.(2006) innebär konsumentbeteende teorier som berör processer som påverkar hur olika grupper och individer väljer, köper, använder sig av och kasserar produkter eller tjänster för att tillmötesgå sina behov. Konsumenten påverkas varje dag av flertalet stimuli för att öka konsumtion. Hultén m.fl. (2008) menar att flertalet av de impulser människan är mottagbar för sker helt omedvetet. Solomon m.fl. (2006) hävdar att motivation är en avgörande faktor för hur en konsument beter sig, vilket marknadsförare måste ta hänsyn till. Författarna menar vidare att motivation är ett resultat av att ett behov uppstår som konsumenten vill uppfylla. Marknadsförare försöker att skapa dessa behov hos konsumenter så att de blir motiverade att köpa företagets produkter. Hardesty och Bearden (2009) definierar konsumentbeteende som en samling av beslut som involverar ett köp som påverkas av till exempel tid, utseende och pris. Solomon m.fl. (2006) förklarar konsumenters beslutsfattande genom en generell beslutsfattningsmodell. Modellen består av olika nivåer där den första är upptäckten av ett problem. Detta uppstår när det finns en skillnad i konsumentens nuvarande situation och den som denna vill vara i. Till exempel om konsumenten vill ha en ny TV. Den andra nivån innebär en informationssökning för att kunna lösa problemet. Konsumenten söker då information om vilken produkt som lämpar sig bäst för dennes behov. I den tredje nivån utvärderar konsumenten fördelar och nackdelar som denne upptäckt under sin sökning vilket i sin tur leder till ett val av produkt. Solomon m.fl. (2006) menar vidare att konsumenter självklart inte har tid eller resurser att genomföra en komplex informationssökning varje gång ett köp ska genomföras. Konsumenterna förlitar sig oftast på tumregler i sitt beslutsfattande. Ett exempel på tumregler kan beskrivas som ju dyrare desto bättre kvalitet. Författaren påstår att även produktens utseende i form av färg och förpackning kan användas som en tumregel av konsumtenterna. Dock uppfattar konsumtenter dessa stimuli väldigt olika beroende på deras erfarenheter och behov då dessa i stor grad styrs av vad konsumtenten associerar dessa till. 20