Informationsmemorandum

Transkript

1 Informationsmemorandum Scandinavian Golf Courses are closed during the winter! Los Clubs de Golf Escandinavos están cerrados durante el invierno! Nyemission 2009 There is a reason

2 Viktig Information Med GolfBookings, GB, Bolaget med mera avses i detta informationsmemorandum bolaget GolfBookings AB, org. nr Observera att detta informationsmemoran dum ej är ett prospekt enligt (1991:980) lagen om handel med finansiella instrument (LHF) och att dokumentet inte är granskat av eller registrerat hos Finansinspektionen eller hos någon annan myndighet. Memorandumet har upprättats med stöd av undantag från prospektskyldigheten enligt 2 kap 4 LHF. Detta informationsmemorandum är personligt och får ej kopieras och/eller spridas vidare av mottagaren utan godkännande av GolfBookings. Skulle sådan spridning ändå ske, kan anmälningssedel baserad på den komma att lämnas utan avseende. De aktier som kommer att utges av GolfBookings i samband med Erbjudandet har inte registrerats och kommer inte att registreras i enlighet med United States Securities Act från 1933 i dess nuvarande lydelse, ej heller i enlighet med någon delstat i Amerikas Förenta Stater eller provins i Kanada. Följaktligen får dessa aktier inte, direkt eller indirekt, utbjudas, säljas vidare eller levereras i eller till Amerikas Förenta Stater eller Kanada, om inte något undantag från gällande registreringskrav är tillämpligt. Styrelsen i GolfBookings har upprättat detta informationsmemorandum och är ansvarig för innehållet. I detta memorandum inkluderas uttalanden om framtiden. Dessa är baserade på nuvarande marknadsförhållanden samt i övrigt rådande omvärldsfaktorer. Läsaren bör vara uppmärksam på att uttalanden om framtidsutsikter är förenade med betydande osäkerhet. För närmare beskrivning, se avsnittet Riskfaktorer. För detta informationsmemorandum gäller svensk rätt. Tvist med anledning av innehållet i detta memorandum eller därmed sammanhängande rättsförhållanden skall avgöras av svensk domstol exklusivt. Stockholm i november 2009 Styrelsen i GolfBookings AB

3 Innehållsförteckning Sammanfattning... 4 Bakgrund och Motiv... 6 VD har ordet... 7 Inbjudan till teckning... 8 Marknaden... 9 Produkten Affärsidé Strategi Organisation och verksamhet Affärsutveckling Finansiell information Aktiekapital och ägarförhållanden Riskfaktorer Övrig information Bilaga 1 Avtalen med SGF och GolfBox Bilaga 2 Bolagsordning Bilaga 3 SKATTEFRÅGOR I SVERIGE... 23

4 Sammanfattning Denna sammanfattning ska endast ses som en introduktion till erbjudandet. Varje investeringsbeslut som läsaren fattar ska grundas på memorandumet i sin helhet. Det är därför av stor vikt att noggrant studera alla delar eller inhämta råd från expertis i olika frågor rörande emissionen, eller den information som behandlas i detta memorandum. Den 16 november beslutade styrelsen i GolfBookings att genomföra en nyemission på högst SEK med avvikelse från aktieägarnas företrädesrätt. Syftet är säkerställa erforderligt kapital för kommersialiseringen av bolaget. Erbjudandet i sammandrag Aktie: GolfBookings AB Teckningskurs: SEK 24 Bolagsvärde före emission: SEK Teckningspost: 1000 aktier, likvid om kronor Antal nya aktier: Maximalt st Emissionsbelopp: Maximalt SEK Teckningstid: 1 16 dec 2009 Betalning: Preliminärt den 18 dec Bakgrund och verksamhet Svenska Golfförbundet (SGF) har sedan 2004, då golfens IT-system (GIT) lanserades, skapat världens enskilt största databas över golfare och förmodligen den största golfbokningsmotorn i världen. Liknande system har också byggts upp i Danmark och Norge av danska Golf Box AS. Då SGF som svenskt nationellt idrottsförbund inte kan starta affärsverksamhet som riktar sig mot utländska golfklubbar har de sökt en partner som kan kommersialisera bokningstjänsten. Med det som bakgrund bildades GolfBookings AB i februari 2009 av Håkan Järrud och Dan Persson. Bolaget har därefter, inledningsvis för en period om åtta år, förvärvat de exklusiva rättig heterna utanför Skandinavien för denna tjänst. Motsvarande avtal har tecknats med GolfBox. Rättigheterna innebär att GolfBookings får den exklusiva rätten att erbjuda utländska golfklubbar att bli bokningsbara på golf.se, golfbox.dk och golfonline.no inkl. nätbetalning. Detta gör klubbarna bokningsbara i Skandinavien med dess registrerade golfare och de kan dessutom finnas med i Golfguiden på med information på svenska och länk till egen hemsida. GolfBookings får också rätten att använda SGFs logga i sin marknadsföring. Marknaden Över svenskar genomför årligen mer än golfresor med i genomsnitt närmare fyra golfrundor var. Tar man med de norska och danska golfarna tillkommer ca resor. En ökande del av dessa resor går med lågprisflyg som bokas av resenären själv. De skandinaviska golfresenärerna spenderar årligen över MSEK 600 på greenfee utanför Skandinavien. Under 2009 bokades över 8 miljoner golfronder i Sverige varav 4 miljoner direkt av golfaren på internetsiten (källa SGF). Hemsidan är under högsäsong en av de 20 största hemsidorna i Sverige alla kategorier (källa kiaindex). Under halva året har över en miljon unika besökare per månad. Av de ca golfbanor i de områden utanför Skandinavien, där frekvensen skandinaver är hög, är ca intressanta för GolfBookings. Varje bana har i genomsnitt över rundor per år för gäster. GolfBookings primära marknad är golfbanor i områden med hög andel självbokning av resor det vill säga golfbanor nära flygplatser där Ryanair, Norwegian med flera lågpris- och reguljärbolag flyger. Landmässigt innebär det primärt att Spanien, Irland, Portugal och Skottland och sekundärt England, Frankrike, Italien, forna Jugoslavien, östra USA, Thailand och Mellanöstern är intressant. Aktiekapital och ägande GolfBookings är ett privat bolag och aktiekapitalet uppgår före erbjudandet till SEK fördelat på aktier, envar med ett kvotvärde på SEK 1. Varje aktie äger lika rätt till andel i bolagets tillgångar och vinst. Vid tiden för upprättandet av memorandumet uppgick antalet aktieägare till tre stycken. Efter fulltecknad emission i enlighet med detta erbjudande blir ägarstrukturen i enlighet med tabellen nedan. Aktieägare Antal aktier Ägande (%) Håkan Järrud Dan Persson Per Fylking Nya ägare TOTALT golfbookings 2009

5 Bolaget skall efter fulltecknad emission omvandlas till ett publikt aktiebolag och anslutas till Euroclear Sweden AB (fd VPC). Bolagets styrelse skall kompletteras efter genomförd emission. Totalt planeras för att styrelsen skall bestå av fem personer inkl grundarna. Sammansättningen av styrelsen kommer att påverkas av emissionens utfall. Beroende på hur antalet ägare utvecklas kan bolaget komma att inleda handel i aktien via Alternativa aktiemarknaden. Utöver rapporter enligt plan nedan kommer ledningen att genom med Management Update till ägarna rapportera händelser av vikt. Affärsidé GolfBookings skall erbjuda utländska golfanläggningar att bli bokningsbara via de dominerande bokningssystemen i Sverige, Norge och Danmark. Strategi Golfanläggningar i närhet av flygplatser med hög andel självbokande passagerare är bolagets primära marknad. Det innebär att flygplatser dit Ryanair, Norwegian med flera flyger många skandinaver skapar bolagets prioritering. De nationella varumärkena golf.se, golfbox.dk och golf online.no med i praktiken nationella monopol för golfbokning säkerställer tjänsten mot golfarna. Det finns också en klusterstrategi där GolfBookings strävar efter att nå flera golfbanor runt en destination vilket också ger fler bokningar till anläggningarna. Mål Bolagets mål de närmaste åren är att ansluta golfbana nummer under Dessutom är målet att antal bokningar per bana och år ökar successivt, för att ligga på ett genomsnitt över 350 st under Mål Antal anslutna golfbanor Antal bokningar per bana och år Risker Det finns, som vid all start av ett företag, ett antal risker förknippade med affären. Dessa ska på intet sätt förringas och varje investerare skall vara medveten om att värdet på investeringen kan sjunka beroende på att något händer som inte förutsetts. Riskerna har därför gåtts igenom och redovisas under rubriken Riskfaktorer i detta memorandum. Finansiell sammanfattning GolfBookings är en renodlad marknads- och försäljningsorganisation med en tydlig målgrupp om presumtiva kunder där bolaget snabbt och till låga kostnader kan skapa ett varumärke och en position. Intäkterna kommer primärt från inträdes- och årsavgifter från de anslutna golfbanorna samt en bokningsavgift från golfaren. GolfBookings har påbörjat försäljningen och har i dagsläget (mitten november 2009) tecknat avtal med tiotalet banor i Spanien och Portugal däribland PGA Catalunya, San Roque, Los Naranjos, Quinta do Lago samt thailändska Royal Hua Hin. Nedanstående tabell är en kort sammanfattning av de prognoser som framtagits. Prognos (TSEK) Intäkter Kostnader Resultat Bolaget planerar att, när antalet utländska golfklubbar överstiger 200 stycken, utvärdera en fas 2 innebärande speglade hemsidor i andra länder. Dessa sidor ska kompletteras med de drygt 600 skandinaviska golfbanorna och skapar på så sätt förutsättningar för ytterligare tillväxt för GolfBookings. Dessutom ger det möjligheter till ökade intäkter för de skandinaviska golfbanorna. Beslut om fas 2 kan tidigast tas under Q Tidpunkter för ekonomisk information Bokslut 2009: Februari 2010 Delårsrapport Q1 2010: Maj 2010 Delårsrapport Q2 2010: Augusti golfbookings 2009

6 Bakgrund och Motiv Svenska Golfförbundet (SGF) har sedan 2004 då golfens IT-system (GIT) lanserades skapat världens enskilt största databas över golfare och förmodligen den största golfbokningsmotorn i världen. Svenska golfare är genom sin numerär och det svenska klimatet, en av de större nationerna av resande golfare. Sverige är också tillsammans med Irland, det land som har högst andel golfare per invånare. På de golftäta turistorterna i upptagningsområdet är Skandinaverna som sämst tredje största nation. Golfkonsumtionen fortsätter att öka trots att antalet medlemmar minskar i golfklubbarna. Statistik visar att bokade golfronder ökar i antal. Hemsidan är under säsong en av de 20 största hemsidorna i Sverige alla kategorier (källa kiaindex). Under den halvan av året har över en miljon unika besökare per månad. SGF kan som svenskt nationellt idrottsförbund inte starta affärsverksamhet som riktar sig mot utländska golfklubbar. SGF har därför sökt en partner med stor erfarenhet av bokningssystem och rese- och turistindustrin. Med det som bakgrund bildades GolfBookings AB i februari 2009 av Håkan Järrud och Dan Persson, båda med en för uppdraget mycket passande bakgrund. Bolaget tecknade i oktober ett avtal med SGF innebärande en exklusiv rätt att nyttja GIT utanför Skandinavien. Det danska bolaget GolfBox AS från 2002 tills idag byggt upp en liknande struktur i Danmark och Norge där alla banor är bokningsbara på samma sätt och med delvis samma teknik. Genom avtal med GolfBox erhåller Golf Bookings samma rättigheter för Danmark och Norge som för Sverige. I upptagningsområdet, dvs de områden dit svenskar primärt åker och spelar golf, finns det ca golfbanor (källa EGA och IAGTO). Över svenskar genomför årligen mer än golfresor med i genomsnitt närmare fyra golfrundor (källa IAGTO). Tar man med de norska och danska golfarna tillkommer ca resor. Resorna går till dominerande del till någon av de ovan nämnda banorna. En allt större del av resorna bokas direkt av resenären själv tack vare Internet och de många lågprisflyg som etablerats de senaste åren. Världens turistindustri utvecklas och anledningen till resan är drivkraften. Golfen är en av de större anledningarna och starttiden på rätt bana för varje golfare är därför den viktigaste delen av en golfresa. GolfBookings ska dra nytta av den nya trenden och underlätta för den självbokande golfspelaren att hitta bra starttider. GolfBookings tjänster kommer också att erbjudas hotell, turistbyråer och researrangörer. Partner to There is a reason 6 golfbookings 2009

7 VD har ordet I mina tidigare roller som VD för hotell, ordförande i Best Western och medlem i den globala kommitté som införde ett gemensamt system för internetbokning för Best Westerns 4000 hotell världen över har jag följt förändringen av reseindustrin från insidan. Internet har totalt förändrat hela branschen och de förändringar som Internet skapar de kommande tio åren kommer att bli större än vad vi redan upplevt. Med sex år i styrelsen för Kalmar GK och över 40 år som golfare med otaliga årliga resor och golfrundor så jag har haft förmånen att följa golfen inifrån. Min medgrundare och partner Dan Persson har i mer än tio år arbetat med golf, senast som ansvarig för affärsutvecklingen på SGF under åren Vi har till vårt Advisory board knutit personer med omfattande erfarenhet från resebyråsystem, implementering av världens största hotellbokningssystem och reseindustrin. Det är en samlad kunskap och erfarenhet om golf och bokningar som få kan matcha. GolfBookings får med samarbetet med SGF en fullständigt unik roll gentemot golfbanor, golfresorts, golfbanegrupperingar och turistorganisationer. Med så tydliga värden mot alla grupper kan vi löpande under lång tid värdeutveckla tjänsterna och ha tillväxt både i antal kunder och i antal bokningar per kund. I en fas två kan vi sätta upp egna siter i andra länder och den vägen också ge svenska golfklubbar ökade intäkter. Här skapar vi förutsättningar för en långsiktig tillväxt och affärsutveckling. Ambitionen är att ingen golfbana ska ha råd att inte vara bokningsbar i vårt system. Tidigare var integrering mot andra system inom reseindustrin en komplex och dyr historia. Övergången till dot.net miljö och IP-protokoll har förändrat detta dramatiskt. SGF har redan färdiga APIer (Application Provider Interface) som vi kan använda mot andra systemmiljöer. Mer om detta under affärsutveckling. Tjänsten fungerar redan väl med en webblösning där klubbarna administrerar sina tider. För att ytterligare förenkla för kunderna kommer vi att utveckla kopplingar mot nationella system i exempelvis Spanien, där 90% av alla klubbar använder samma system. Jag och Dan är villiga att satsa både tid och pengar i detta projekt och jag hälsar Dig välkommen att som aktieägare delta i ett av de mer spännande och nytänkande projekten i skärningspunkten mellan rese industri, IT och golf. GolfBookings har alla möjligheter att växa snabbt under god lönsamhet. När vi nyligen kom hem från den stora branchmässan IGTM i Malaga med 142 kundbesök i bagaget, var det med vetskapen om att vi har en attraktiv tjänst. Med över tio signerade avtal och med offerter till över 300 banor som nu skall skickas ut har vi lagt grunden för en stabil utveckling av bolaget. Håkan Järrud Vd, GolfBookings AB Svenska golfare är genom sin numerär och vårt klimat en av de större nationerna av resande golfare 7 golfbookings 2009

8 Inbjudan till teckning Styrelsen för GolfBookings beslutade den 16 november att genomföra en nyemission utan företräde för nuvarande aktieägare. Emissionen omfattar maximalt aktier till en kurs av 24 SEK per aktie. Totalt emissionsbelopp blir därmed högst SEK Bolaget värderas före emissionen till SEK Förutsatt att emissionen blir fulltecknad ger de nya aktierna 37% av ägandet i bolaget. Efter fulltecknad emission kommer bolaget att ha aktier vardera med ett kvotvärde om SEK 1. Samtliga aktier äger lika rätt till andel i bolagets tillgångar och vinst. Styrelsen har vidtagit alla rimliga försiktighetsåtgärder för att säkerställa att uppgifterna i detta memorandum, såvitt styrelsen känner till, överensstämmer med de faktiska förhållandena och ingenting är utelämnat som skulle kunna påverka dess innebörd. De nyemitterade aktierna medför rätt till eventuell vinstutdelning från och med räkenskapsåret Bolaget förbehåller sig rätten att begränsa antalet aktier per individ vid överteckning. Emissionen är inte garanterad och genomförs även om ej alla aktier tecknas förutsatt att minst MSEK 3 tillförs bolaget. Teckningssedel med villkor finns bilagt detta dokument. Erbjudandet i sammandrag Aktie: GolfBookings AB Teckningskurs: SEK 24 Bolagsvärde före emission: SEK Teckningspost: 1000 aktier, likvid om kronor Antal nya aktier: Maximalt st Emissionsbelopp: Maximalt SEK Teckningstid: 1 16 dec 2009 Betalning: Preliminärt den 18 dec 8 golfbookings 2009

9 Marknaden Resemarknaden Privatresemarknaden påverkas givetvis av konjunkturen men nedgången i resandet från hösten 2008 är dock primärt på tjänstesidan. Detta tydliggörs av skillnaden i utveckling mellan SAS och Norwegian. Över tid är turismen en tillväxtindustri och är idag världens i särklass största industri. Trenden från sjuttiotalets inaktiva sol & bad-semestrar har ersatts av aktiva semestrar. Golfen har därför vuxit till en hel industri. Under samma tid har golf utvecklats från primärt medlemsägda klubbar till något som alla får ta del av. Trender inom reseindustrin Det finns ett antal entydiga trender på rese- och turistmarknaden för privatpersoner. Dessa är: n Fler och kortare resor samt korta transfertider. n Mer aktiv semester n Kvalitet blir viktigare n Ökad andel direktbokningar Golfresemarknaden Den skandinaviska golfresemarknaden är fragmenterad. Det finns över 60 golfresebyråer och en mycket stor tillkommande del av resandet är köpt direkt på flygbolagets hemsida där 60% av svenskarna bokar sina resor direkt. VingGolf, Fritidsresor Golf, Birdie Golf Tours, Golf Plaisir med flera stora och mellanstora aktörer har mer än resenärer. Ryanair har till de destinationer där golfarna är i absolut majoritet över resenärer bara från Skavsta (Dublin, Edinburgh, Girona). Norwegian växer snabbt och ökar antalet destinationer där golf är en huvudsaklig del. Här är Dubai en snabbt växande destination där många klubbar visat stort intresse för GolfBookings tjänster. Turismens utveckling sedan 1991 Ökande oljepriser och utsläppsrätter på flyget är två faktorer som ökar priset på långresor samtidigt som synen på tid förändras och vi får svårare att vara borta länge. Trenden mot fler korta resor har funnits i flera år och den är stigande. Korta resor kräver hög andel positiv tid. Restid och transfertid är negativ tid för den moderna nutidsmänniskan. Flyger man torsdag söndag vill man kunna spela golf alla dagar eller minst tre. Hälsotrenderna såväl som ökande upplevelsekrav har ändrat resorna till aktiva sådana. Här är golfen i kombination med aktiviteter som kultur, gourmet eller spa en växande marknad. Den moderna medelklassmänniskan anser sig inte ha råd att fritiden inte blir bra. Det finns mycket väl belagt i bokningar av svenska banor de senaste fyra åren, och för utlandsresorna skall både middagar, hotellrum, vädret och banor vara kvalitativa för att den bortskämde resenären skall vara nöjd. Kvalitet är ett subjektivt begrepp. Det behöver inte betyda lyx, men allt från service till ruffens klipphöjd måste harmonisera. Sammantaget med miljö och hälsotrender i samhället har golfen stöd från alla trender som påverkar. De negativa trender för medlemskap som har förekommit har sin grund i upplösning av det svenska folkrörelsesamhället och ej i minskat golfande. Golfanläggningar Marknaden är heterogen, både för anläggningar och golfare med många typer golfanläggningar och olika efterfrågan från golfarna. Samma golfare kan ena gången leta en enklare bana för i greenfee och vid ett annat tillfälle efterfråga högre kvalitet. Medlemsklubbar har utanför Sverige ofta en överklassmiljö som gör ekonomin tryggad men även i det här segmentet måste fler och fler öppna upp sina anläggningar för gäster. Den stora gruppen golfanläggningar är idag kommersiellt ägda eller kommersiellt drivna och deras behov av nya och effektivare kanaler för att nå sina kunder har aldrig varit så stort som idag. Här visar IGTM-mässan att lågkonjunkturen ökar behovet av nya kanaler som GolfBookings. 9 golfbookings 2009

10 Nedan visas en tabell över antal golfbanor på platser dit många skandinaver reser. Banor Antal Europa Östra USA Mellanöstern och Nordafrika 500 Sydöstra Europa och Dubai Asien: Thailand, Malaysia, Indien Vietnam och sydöstra Kina Innehållet i denna tabell ligger till grund för GolfBookings databas med ca anläggningar som har rätt läge, struktur och därmed behov av de tjänster GolfBookings erbjuder. I de områden som ligger längst bort väljs flest banor bort. I Europa finns för de flesta banor en regional turistorganisation som en mycket viktig kanal. GolfBookings har valt områden som är frekventa för svenskar och där det finns många anläggningar. Därmed bearbetar bolaget ca en sjättedel av de ca golfanläggningar som finns i världen. TOTALT golfbookings 2009

11 Produkten GolfBookings produkt är enkel att göra en utländsk golfklubb bokningsbar för svenska, danska och norska golfare. Det som skiljer GolfBookings från dess konkurrenter, privata företag i Europa är följande: n Kunderna når direkt skandinaviska golfare som bokar lokala klubbar på samma sätt och på samma ställe. n Kunderna får exponering, länkar och marknadsföring på golfhemsidor med över en miljon unika besökare per månad. n Kunderna bestämmer själv vilka tider de lägger ut i systemet, dock minst 200 ronder i veckan (ca 15%) för att golfarna skall uppleva tillgänglighet. n Kunderna bestämmer själv vilka priser de skall sätta. De kan denna väg anpassa priser till efterfrågan och bedömningsmässigt enligt experter på Yield från hotellindustri, höja genomsnittspriset. n Kunderna får betalt direkt av golfaren via ett förmånligt inlösenavtal med Swedbank. GolfBookings är ingen mellanhand utan enbart en service provider n Det behövs ingen installation eller annan tekniskt besvärlig struktur. Klubben får inloggning till en Internettjänst där de lägger ut tider och sätter priser samt i realtid ser bokningar. Rent konkret innehåller tjänsten följande delar: n En användarvänlig webb-klient där klubben lägger ut tider, sätter priser och ser bokningar. n Exponering i golf.se och på golfbox.dk och golfonline. no på samma villkor som för svenska, norska och danska klubbar. n Översättning och publicering av en hemsida om klubben på klubbguiden på golf.se inkl. länk till klubbens egna sidor. n Marknadsföring på golf.se och golfbox.dk n Inlösenavtal med Swedbank kortinlösen enligt samma villkor som svenska golfklubbar har. Notera att det ej förekommer någon programvara eller annan IT-baserad produkt. GolfBookings är inte och skall inte bli en leverantör av IT-system utan är en service provider som levererar en kundmassa till kunderna. Den första punkten är den viktigaste ur ett konkurrensperspektiv. Alla försök att starta tee time booking har i regel misslyckats för att aktören inte haft muskler att locka besökare till sin hemsida. GolfBookings är i antalet användare och besökare den största aktören redan från dag ett genom samarbetet med SGF och GolfBox. Golfaren som går in på golf.se, på golfbox.dk eller på golfonline.no kommer från mars 2010 att finna GolfBookings kunder sorterade under landsrubriker på samma sätt som man idag finner svenska, norska och danska golf lkubbar. Golfaren bokar på samma sätt som när han bokar sin hemmaklubb. Varje steg, varje moment är identiskt med hur han normalt bokar sin golfrunda. Betalningen är trygg med ett omfattande konsumentskydd och detta på en hemsida med all den trovärdighet som förbundsvarumärken ger. 11 golfbookings 2009

12 Affärsidé GolfBookings skall erbjuda utländska golfanläggningar att bli bokningsbara via de dominerande bokningssystemen i Sverige, Norge och Danmark Bolaget skall utnyttja befintliga fungerande tekniska system. Pågående lågkonjunktur och en överetablering där utländska golfklubbar saknar effektiva metoder för att nå nya kundkategorier ska utnyttjas genom att erbjuda klubbarna billigare och effektivare alternativ till marknadsföring. GolfBookings är en renodlad marknads- och försäljningsorganisation. Bolaget har en tydlig målgrupp på presumtiva kunder och kan därför snabbt och till låga kostnader skapa ett varumärke och en stark position på markanden. golf.se golfonline.no golfbox.dk 12 golfbookings 2009

13 Strategi Bolagets strategi baseras på samarbetet med tre varumärken, dvs golfonline.no, golfbox.dk och golf.se som i praktiken har monopol på golfbokning i Skandinavien. Med över 5,5 miljoner bokningar 2009 slipper därmed GolfBooking det hönan och ägget problem som normala e-handelsföretag har. Att med en ny hemsida försöka nå de besökssiffror som golf.se och golfbox.dk har, skulle sannolikt kosta över 50 miljoner kr. GolfBookings får via samarbetet tillgång till detta flöde redan från dag ett vilket är det unika med affärsidén. Medvetenheten om att skandinaviska golfare är en mycket viktig kundgrupp finns hos de flesta golfbanor runt om i världen. Med dessa potentiella kunder i bagaget har GolfBookings, till skillnad från många andra aktörer, valt en vänlig strategi mot golfbanorna. De erbjuds en direktaccess till kunderna utan provisioner och fördyrande mellanhänder. De får själva bestämma vilka starttider som läggs ut och kan sätta de priser de önskar. Det ger i sin tur ökad lönsamhet för golfbanorna vilket stärker värdet av GolfBookings tjänster. Urvalskriterier Prioriteringen är väldigt enkel. Statistik från luftfartsverken och via flygbolagens hemsidor ger antalet skandinaver som reser till varje flygplats. Fokus blir områden där det finns många skandinaver och många golfbanor. Ett exempel är Girona flygplats norr om Barcelona, där kunden PGA Catalunya, med ronder per år av skandinaver, är belägen. Med Ryanair som operatör är andelen golfande resenärer som inte bokar via resebyrå mycket hög. I området finns dessutom ett tiotal andra banor och strategin bygger på att dessa inte ska ha råd att stå utanför ett samarbete med GolfBookings. Yield och prissättning Med ledningens bakgrund blir hotellindustrin benchmark. Golfen ligger efter hotellnäringen vad gäller Yield (intäktsoptimering) och beläggning trots att processer och affärsmodeller är identiska. Det innebär att ett inventory (lagret av starttider) säljs till olika priser i olika kanaler. Golfanläggningens VD har som primär uppgift att optimera intäkten genom en kombination av beläggning och prissättning. Konsekvensen blir precis som på ett flygplan att tre personer bredvid varandra kan ha betalat helt olika priser för exakt samma produkt. En golfanläggning som har en stor andel av sin försäljning via mellanhänder som hotell, resebyråer och liknande tvingas ofta lämna ifrån sig rabatter på mer än 50%. GolfBookings kan därför medverka till att anslutna anläggningar når högre genomsnittspriser. Bokningsstrukturer En golfbana bokas på många olika sätt. Fortfarande finns det enstaka, primärt brittiska klubbar, där man bör skriva ett vänligt brev till the Secretary medan telefon än idag är det vanligaste. I turistområden är fax fortfarande mycket vanligt. En golfbana som ligger i ett turistområde har idag följande kanaler: n Lokala medlemmar via telefon och på plats. n Tour operators i andra länder via fax, möten och avtal om allotment n Resebyråer i andra länder som saknar avtal med klubben via fax, och telefon. n Lokala, regionala turistbyråer som mellanhand. n Lokala hotell utifrån samarbeten och telefon. n Direktbokning från utländska gäster via telefon, , egen hemsida och fax. n Medverkan på diverse internetsiter med bokning via mail som måste bekräftas. Här är ofta lågpriserbjudande påbjudet och höga provisioner ett krav. Internetbokning har inte tagit fart utanför Skandinavien vilket primärt beror på avsaknad av databaser och hemsidor med tillräckliga besöksantal. Här är golf.se unikt med över en miljon besökare per månad. När man lägger till de danska och norska sidorna blir det ett besöksantal som ingen kan matcha. Rese och turistindustrin är en mångkanalmarknad. Jämför skillnad med Dell som enbart säljer direkt till kund och HP som enbart säljer via ÅF. Till skillnad från retail finns det inom reseindustrin många aktörer som tillhandahåller produkten och till olika priser. Den som äger kunder uppbär ersättning av den som upplåter faciliteterna. 13 golfbookings 2009

14 Organisation och verksamhet Organisation GolfBookings organisationen kommer den närmaste tiden att utvecklas enligt nedan: Ledning Vd Marknadschef Försäljningschef Håkan Järrud. Dan Persson Per Fylking, (konsult) Håkan Järrud, född 1952 har över 30 år på ledande positioner inom hotell och hotellkedjor och har arbetat med Internetbokning sedan Håkan har hcp 6,6. Dan Persson, född 1957, var med och grundade golf.se. Har de senaste fem åren varit ansvarig för affärsutveckling på SGF och dessförinnan arbetat med den kommersiella delen av golf i tiotalet år. Dan är också expert inom kortbetalningar sedan mer än 20 år. Dan har 12,4 i hcp. Per Fylking, född 1961 har arbetat som säljare och säljchef mot hotell och restaurangindustrin för IT-system sedan slutet på 80-talet. Per har hcp 6,4. Under Q planeras följande tjänster att tillsättas: n Provisionssäljare Lokala provisionssäljare anlitas i områden med många golfbanor. Ofta svenskar som flyttat till ett område. n Marknadskoordinator Ansvarar för CRM-system både framtagning och indata, DM-kampanjer, webb-annonseringen, content på hemsidor, försäljningsprocess vid avtal, allt försäljningsmaterial och all rapportering. n Support/administratör Hanterar enklare kontering och kundsupport mot klubb. Övrig administration köps in. Styrelse Styrelsen består idag av Håkan Järrud och Dan Persso, men ska kompletteras efter genomförd emission. Totalt planeras för att styrelsen skall bestå av fem personer inkl. grundarna. Sammasättningen av styrelsen kommer att påverkas av emissionens utfall. Advisory Board Staffan Brödjegård född 1946 grundade 1985 Scandicom/Nordic Team (idag Fidelio Nordic) och var ansvarig för affärsområdet resesystem. Startade 1991 TRISS som blev ledande leverantör till nordiska resebyråer. Företaget såldes till Amadeus. Staffan följde med och ansvarade för internationell försäljning. Har därefter utvecklat resesystem primärt inom clearingområdet och agerat som rådgivare och i styrelser för IT-relaterade bolag. Anders Molinder, född 1960 ansvarade för den globala lanseringen av Fidelio Hotelbank, idag världens största hotell CRS. Har sedan år 2002 utvecklat Aptit.se till den största aktören för att boka restaurangmat via Internet, initialt för företag men idag även för privatpersoner. Båda har erfarenhet av att starta upp verksamheter som liknar GolfBookings samt kontaktnät och kunnande. Verksamhet Den operativa verksamheten i bolaget kan delas upp i följande områden: n Försäljning och marknadsföring gentemot golfklubbar och andra kunder. Huvudverksamheten för GolfBookings. Genom ett eget CRM med alla golfanläggningar samordnas försäljning med DM, telefon, , mässor och personliga besök av provisionsanställda säljare. Tillkommande är den start up process som blir följden av varje tecknat avtal där avtalshantering, kortinlösenavtal, log in uppgifter och utbildning avseende hur kunden lägger upp tider och använder tjänsten. n Marknadsföring av tjänsten mot skandinaviska golfare Tydliggöra fördelarna med tjänsten för de skandinaviska golfarna, till exempel genom att starttider på kundernas anläggningar används för tävlingar på hemsidorna mot konsumenter. Till exempel kan under 2010 tävlingar med mer än greenfee värda mer än erbjudas golfarna. Om en skandinavisk golfare får problem med en bokning agerar GolfBookings first line support. Skälet är att öka tryggheten hos konsumenterna och därigenom öka antalet bokningar. Support och aktiviteter mot nya och befintliga kunder (golfanläggningar). n Teknikutveckling SGF och GolfBox ansvarar för och har omfattande utvecklingsplaner. GolfBookings är att se som tillkommande kravställare för den utvecklingen och arbetet kommer att bestå av att medverka i funktionsspecifikationer. GolfBookings är dock på intet sätt att se som ett teknikbolag utan har enbart en koordinerande roll. 14 golfbookings 2009

15 Affärsutveckling I ett senare skede kan GolfBookings erbjuda befintliga kunder nya tjänster mot tillkommande ersättning såväl som nya tjänster mot nya kundgrupper. Genom affärsutveckling kan intäkten per kund öka, nya kundgrupper skapas och antalet bokade tider öka där allt ger ökade intäkter och nöjdare kunder. Nedan redovisas några tankar kring detta. n Mediapaket för mer exponering för klubbarna Paket sätts ihop tillsammans med ett antal partners inom media, specifikt SGF som ger utländsk golfklubb en mycket kostnadseffektiv exponering mot de Skandinaviska golfarna. Produkten säljs enbart mot befintliga kunder. Lansering under våren 2010 som utökat samarbete med SGF. n API till golfklubbssystem Intressanta partner till GolfBookings är leverantörer av golfklubbssystem som har en modern plattform och en kundmassa som både är omfattande och som innehåller rätt typ av kunder på rätt ställen. Här finns stora aktörer med nationell lösning, bl.a. i Spanien och Italien som kommer att prioriteras. Ett API mellan en leverantör av golfklubbsystem och Golfbox ger leverantören en ny modul att sälja till sina kunder. n Tjänst för resebyråer GolfBox gör en specialversion av klubbklienten för resebyråer där de kan lägga upp tider på banor där avtal slutits. En golfresearrangörs största enskilda kostnad är att hantera starttider. Med den här modulen kan deras kunder själva administrera sina starttider. n Speglade hemsidor i andra länder. Kriteriet för att få besökare till en bokningssite är antalet enheter man kan boka. När GolfBookings har 200 utländska klubbar finns det, tillsammans med de 600 skandinaviska banorna, fler klubbar och fler tider än vad någon annan aktör kan erbjuda. Genom att spegla servicen till en bokningssite med en engelsk och en tyskspråkig version och genom samarbete med stora golfhemsidor i Tyskland och England nås golfarna snabbt och effektivt. n Tilläggsprodukter Bokning av boende, golfbilar, vagnar, tränare m.m. är perfekta add-on produkter. Utifrån den teknikutveckling som planeras av SGF och GolfBox kan sådana tjänster lanseras senast våren golfbookings 2009

16 Finansiell information Intäkterna under 2009 har utgjorts av TSEK 70 för konsultuppdrag åt Birka Paradise. Kostnaderna har primärt varit förknippade med avtalen med SGF och GolfBox, med affärs- och marknadsplaner, med försäljning till pilotklubbar, nyemissionen samt hyra av kontor. Inga löner har utbetalats fram till och med oktober Prognos för resultat- och balansräkningar Prognoserna nedan bygger på följande antaganden: Antaganden Antal anslutna golfbanor Antal bokningar per bana och år GolfBookings intäkter kommer primärt att komma från inträdes- och årsavgifter från de anslutna golfbanorna samt från en bokningsavgift från golfaren. På längre sikt kan även andra intäktskällor att bli aktuella. Antaganden har gjorts om möjliga priser mot dessa kunder och priserna har bedömts vara oförändrade under prognosperioden. Kostnader baserade på avtalsrelationerna med SGF och GolfBox bygger även de på att avtalen gäller oförändrade under prognosperioden. En känslighetsanalys har upprättats där kassaflödet dels tål förseningar i intäktsflödet och där den höga andelen rörliga kostnader ytterligare minskar belastning på likviditeten Bolaget har inga lån, inga ansvarsförbindelser och sedan uppdragen åt Birka är avslutade ingen annan verksamhet än GolfBookings. Bolaget har som utdelningspolicy att dela ut 50% av vinsten efter skatt. Roy Eide auktoriserad revisor på SET revision är bolagets revisor. RESULTATRÄKNING prognos TSEK Rörelsens intäkter Intädesavg klubbar Årsavgifter klubbar Bokningsavgifter golfspelare Övriga intäkter Summa rörelsens intäkter Rörelsens kostnader Personalkostnader (inkl sociala) Sälj- och marknadsföringskostnader Rörliga bokningsavgifter SGF och GolfBox Övriga kostnader* Summa rörelsens kostnader Periodens resultat *T ex nyemission, kontor, IT-utv, konsulter, årliga licenser SGF och GolfBox. Kassaflöden prognos TSEK totalt helår jan feb mars apr maj jun jul aug sep okt nov dec Inkomster* Utgifter TOTALT Likvida medel *Nyemissioner och övrig intäkt. 16 golfbookings 2009

17 Aktiekapital och ägarförhållanden GolfBookings är ett privat bolag och aktiekapitalet upp går före erbjudandet till SEK fördelat på aktier, envar med ett kvotvärde på SEK 1. För aktiekapitalets utveckling, se tabell nedan. Varje aktie äger lika rätt till andel i bolagets tillgångar och vinst. Vid tiden för upprättandet av memorandumet uppgick antalet aktieägare till tre stycken. Efter fulltecknad emission i enlighet med detta erbjudande blir ägarstrukturen i enlighet med tabellen nedan. Bolaget skall efter fulltecknad emission omvandlas till ett publikt aktiebolag och an slutas till Euroclear Sweden AB (fd VPC). Aktiekapital Bolaget bildades i februari 2009 under namnet Albicilla av Dan Persson och Håkan Järrud då som ett bolag med 100 TSEK i aktiekapital och är nu under namnändring till GolfBookings AB. Därefter har grundarna höjt aktiekapitalet och tagit in Per Fylking som försäljningschef. Per Fylking har tecknat aktier motsvarande 5% av aktierna. Aktiekapitalet utgör därefter TSEK 315. Styrelse Bolagets styrelse skall kompletteras efter genomförd emission. Totalt planeras för att styrelsen skall bestå av fem personer inkl grundarna. Sammansättningen av styrelsen kommer att påverkas av emissionens utfall. Aktieägare efter emission Antal aktier Ägande (%) Håkan Järrud Dan Persson Per Fylking Nya ägare TOTALT Beroende på hur antalet ägare utvecklas avser bolaget att inleda handel i aktien via Alternativa aktiemarknaden. Innan beslut om handel fattas kommer ledningen att genom med Management Update till ägarna rapportera händelser av vikt. Aktiekapitalet har sedan bolagsbildningen utvecklats enligt följande: År händelse Kvotvärde tot AK Em. kurs Nya aktier Tot antal 2009 Bolagsbildning Nyemission Nyemission Tidpunkter för ekonomisk information Bokslut 2009: Februari 2010 Delårsrapport Q1 2010: Maj 2010 Delårsrapport Q2 2010: Augusti 2009 Los Clubs de Golf Escandinavos están cerrados durante el invierno! Scandinavian Golf Courses are closed during the winter! 17 golfbookings 2009

18 Riskfaktorer En investering innebär alltid risker, även för GolfBookings. Dessa kan, pga. omvärldsfaktorer och Bolagets affärsinriktning, vara svåra att identifiera och kvantifiera. Den som överväger att teckna sig för köp av aktier i GolfBookings men känner osäkerhet vid riskbedömningen, bör inhämta råd från kvalificerade rådgivare. Nedan redogörs för ett antal riskfaktorer som bedöms ha betydelse för bolagets framtida utveckling. Riskerna är inte framställda i prioritetsordning och gör inte anspråk på att vara heltäckande. Varje investerare skall vara medveten om att värdet på investeringen kan sjunka dramatiskt om bolaget misslyckas eller något händer som inte förutsetts eller kunnat förutses. Samtidigt har användandet av befintlig teknik, samverkan med hemsidor som från dag ett har stora besökssiffror samt att konsumenterna redan använder tjänsten för bokning av starttider i Sverige minskat dessa risker och varit grunden till en positiv syn på projektet. Avtalen med SGF och GolfBox (se även bilaga ett) En fråga som varje potentiell investerare i GolfBookings ställer sig är självfallet vad händer om SGF säger upp avtalet efter sex år och hur kan då de uppbyggda värden som finns försvaras och även utvecklas. Det är en mycket relevant fråga och den har varit grundläggande i hela den nyligen avslutade avtalsprocessen. Om SGF efter två treårs perioder väljer att säga upp avtalet av skäl som inte ens behöver vara rationella löper avtalet vidare med en uppsägningsperiod på två år. Därmed har GolfBookings åtta år på sig att finna former för en drift utanför SGFs internetmiljöer. Om SGF säger upp avtalet inträffar också en paragraf där SGF inte i egen regi eller med annan partner under tre år får bedriva liknande verksamhet. Det finns således nio år utan att SGF kan ses som en konkurrent och genom den här paragrafen blir risken mycket liten att SGF väljer att agera med annan. Ambitionen är att SGF skall välja att förlänga avtalet många gånger. Det är det mest sannolika utvecklingen. Först och främst för att avtalet med GolfBookings är del av SGFs internetstrategi där man skapar andra typer av intäkter än från bannerannonsering. GolfBookings plan att om fyra år ha över 1000 anslutna klubbar ger SGF årliga intäkter på miljonnivå. GolfBookings blir då den största intäktskällan för SGFs internetverksamhet. Det kommer därför att krävas mycket för att SGF skall avsluta samarbetet med den största kunden. Det andra skälet baseras på att GolfBookings när man passerat 200 kunder kan påbörja verksamheten med speglade bokningssiter i andra länder. Det får till följd att samtliga svenska banor också blir bokningsbara, dvs att GolfBookings genererar intäkter till SGFs ägare, de svenska golfklubbarna. Om det under år två till fem utvecklats till att genera viktiga intäkter till svenska golfbanor blir det mycket svårt för SGF att avsluta samarbetet. Om SGF säger upp avtalet och bolaget inte kan ha kvar sina kunder på golf.se från 2018 har bolaget minst fyra år på sig att finna en ny modell för att nå de skandinaviska golfarna. Om avtalet trots allt sägs upp Avtalet med SGF ger GolfBookings kunddata på alla de svenska golfare som utnyttjat tjänsten. Över tid byggs därmed en egen kunddatabas upp på över ett par hundratusen golfare. Rent tekniskt kan GolfBox lösning användas, innebärande att GolfBookings kan ha en egen likvärdig hemsida i drift på mindre än en månad utan större kostnader (hosting och drift köps in för en årskostnad om mindre än 300 tkr). Det tillkommer då en kostnad för att marknadsföra den egna hemsidan men det kan i stor utsträckning ske genom sökmotorannonsering, samarbeten och bannerbarters såväl som att det i detta läge kan vara möjligt med reklamintäkter på den egna siten. Något som inte är möjligt så länge samarbetet med golf.se föreligger. Utöver möjligheten att ha GolfBookings som egen site finns det ett antal större alternativa samarbetspartner som Aftonbladet golf, Golf Digest, GolfResan utöver de som agerar på resemarknaden med olika tjänster. Det är dock GolfBookings syn att om affärsplanen genomförs kommer samarbetet med SGF att leva länge och det kommer därmed inte att finnas anledning för någondera parten att säga upp samarbetet. Tekniken fungerar inte Den teknik som skall användas av utländsk golfklubb är en förenklad version av den webb-tjänst som sedan 2005 används av danska och norska golfklubbar. Vår bedömning som bekräftas av Bo Bengtsson, VD för SGF Golfsystem, är att riskerna att tekniken inte fungerar är att bedöma som små. 18 golfbookings 2009

19 Tekniken skapar förseningar Planen är att tjänsten lanseras i mars Här kan en försening om i värsta fall två månader uppstå beroende dels på att pilotklubbarna inte är nöjda med tekniken eller att det inte finns tillräckligt med klubbar för att tjänsten skall vara bra nog för golfarna. Försäljning tar längre tid och blir dyrare än beräknad. Bedömningen är att försäljning som sker genom regionala eller nationella turistorganisationer har ledtider på 3-6 månader beroende på att förankringsprocessen, statligt stöd och demokratiprocesser kräver detta. Sådant avtal ger dock ett större antal golfklubbar. Processen mot enskild golfklubb där inte beslutsfattare i form av ägare eller vd möter upp, bedöms ta sex veckor i genomsnitt. Vid direktkontakt med beslutsfattare kan processen kortas avsevärt. Här kan det föreligga en risk att det blir längre processer än förväntat. Det finns dock avsatt resurser för detta i lagd budget. Partner går omkull Golfförbund tenderar till att ha ett eget liv och exempelvis Norska Golfförbundet har påvisat vid sin kris 1998 att påståendet är korrekt. GolfBox AS är ett privat företag med få ägare men hög soliditet och stabila kundrelationer. Som total leverantör av system till både norska och danska golfklubbar samt en strategisk långsiktig partner till SGF är bedömningen att riskerna är försumbara att GolfBox inte finner annan ägarstruktur om de råkar i svårigheter. Bland aktörer som kan komma att agera på området finns de företag som är att se som möjliga köpare av bolaget i en framtid, dvs bolag som Amadeus, Sabre, Hotels.com, Expedia med flera. Det är viktigt att notera att även om många aktörer kan erbjuda golfbokningstjänster finns ingen annan aktör som kan erbjuda målgruppen skandinaviska golfare till utländska golfbanor på samma sätt som GolfBookings. Produkten är inte bra nog GolfBox tekniska produkt är enkel att använda för klubbarna. Den används sedan flera år i en komplexare version av danska och norska golfklubbar. Det är ett medvetet val med en initialt enkel produkt och det är grunden för att skapa en bas av kunder för utveckling av mer avancerade tjänster. GolfBookings skall inte bli ett IT företag eller en systemleverantör utan skall agera genom samarbeten med GolfBox och ett antal leverantörer av system för golklubbar, hotell, tour operators med mera. Den produkt GolfBookings tillhandahåller, består därför av skandinaviska golfare som bokar över 5 miljoner starttider redan idag. GolfBookings tillhandahåller en försäljningskanal till befintliga väl fungerande system med alla de besökare som krävs för att kunderna skall bli nöjda. Konkurrenter Det finns ett stort antal konkurrenter runt om i Europa definierat som bolag som erbjuder golfklubbar att vara bokningsbara på en bokningstjänst. Det finns ingen konkurrent i Skandinavien och den enda tidigare möjliga konkurrenten är GolfBox som genom avtalet är affärspartner och enligt avtal inte kan konkurrera med oss. Gemensamt för de konkurrenter som finns är att de är privata aktörer som verkar utan nationell struktur och har att bygga besöksantal till egen hemsida. Ingen konkurrent inklusive engelska GolfSwitch som erbjuder klubbarna en bokningsmotor på klubbens egen hemsida är att se som direkt konkurrent då ingen kan erbjuda målgruppen skandinaviska golfare på det sätt som vi kan. 19 golfbookings 2009

20 Övrig information Golfspel Ja, vi kommer självfallet att vara behjälpliga för att våra ägare skall kunna få rabatter hos våra kunder. GolfBookings AB David Bagares gata 3, 4 tr, Stockholm There is a reason info@golfbookings.eu Håkan Järrud mail: hakan@golfbookings.eu mobil: Dan Persson mail: dan@golfbookings.eu mobil: Alternativa aktiemarknaden i Sverige AB (publ) Grevgatan Stockholm info@alternativa.se Leif Hansen mail: leif@alternativa.se mobil: golfbookings 2009