Introduktion. Omvärldsanalys. Sammanfattning: Perspektiv på marknadsföring

Transkript

1 Sammanfattning: Perspektiv på marknadsföring Agenda: Knyta ihop säcken: marknadsföring = en värdeskapande helhet Lagar och regler som berör marknadsföringsområdet Introduktion Marknadsorienterad marknadsföring:kunden i fokus. Kundvärde Omvärldsanalys Omvärldsanalys är att bevaka företagets marknadsmiljö för att kunna ta tillvara möjligheter och avvärja hot Makro- och mikrofaktorer System för omvärldsbevakning samt att avgränsa vad som är relevanta förändringar 1

2 Ekonomi och moral Ekonomisering = att ekonomiskt tänkande har fått fördjupad inflytande och brett ut sig. Gynna vissa människor/intressen på andras bekostnad. Tre perspektiv: Konsumenten, företaget, regleraren (ex. stat, myndigheter, fack). Moral Etik Tre grundläggande etiska principer: konsekvens-, plikt- och dygdetik. Ekonomiserings elva principer (hur vi och världen är, hur vi agerar samt ekonomins roll i världen) som förhindrar en moralisk ekonomi. Repetition: Ekonomiseringens dimensioner och principer Dimension Hur vi är Hur världen är Hur vi agerar Ekonomins roll Princip 1. Instrumentellt rationella 2. Egenintresserade 3. Värdeskapande 4. Kvantifierbar 5. Prissättningsbar 6. Kommersialiserbar 7. Utnyttjande 8. Vinststrävande 9. Tillväxtsträvande 10. Objektiv 11. Neutral Den ansvarsfulla ekonomins dimensioner och principer Dimension Hur vi är Hur världen är Hur vi agerar Ekonomins roll Princip 1. Ansvarsfullt förnuftiga 2. Inkluderande (vi räknar med andra) 3. Utökat värdeskapande (även andra får förbättrad livskvalitet, sociala och miljömässiga värden räknas med) 4. Kvalitativ (världen är komplex och allt går inte att mäta i kvantiteter) 5. Oersättlig 6. Inte till salu (allt kan inte köpas och säljas, vem äger t.ex. rätten till månen?) 7. Ansvarstagande 8. Rättvisesträvande 9. För mångdimensionell växt (även sociala och miljömässiga tillgångar måste få växa, inte bara ekonomin) 10. Konstruerad (ekonomins roll är inte så betydelsefull som ekonomiseringen vill göra gällande, vi har själva konstruerat den) 11. Föremål för konstant värdering (ständigt ifrågasätta hur vi värderar olika delar i vår samtid och framtid) 2

3 Hur kan en ansvarsfull och moralisk ekonomi skapas? den moraliska ekonomins tre imperativ Vad och vilka måste vi ta hänsyn till? Hur ska vi handla? Hur kan vi minimera vår negativa inverkan? Hur koppla till Konsekvens- plikt- dygdeetik Konsumentbeteende Olika typer av köp påverkar konsumentbeteendet Vem? Vilka? Vilka roller har konsumenterna? Var? När? Hur? Vad påverkar konsumenten? Kundens köp-och beslutsprocess Segmentering och positionering Identifiera grupper av konsumenter med liknande behov Beteendemässiga, psykografiska samt profilvariabler. Kriterierna för en framgångsrik segmentering är: effektivt, mätbart, tillgängligt, genomförbart samt lönsamt. Target marketing Positionering Ibland (t.ex. vikande försäljningssiffror, förändrade konsumentpreferenser) behöver ett företag göra en ompositionering. 3

4 Marknadsundersökningar Konsumenternas ständigt förändrade behov och problem Introducera, utveckla och öka efterfrågan för produkter/tjänster samt för att finna nya marknader Kvalitativ marknadsundersökningsmetod och kvantitativ marknadsundersökningsmetod SWOT, omvärldsbevakning, konkurrentanalys. Produkter, tjänster och varumärken Värdeskapande process - Kundvärde Beslut som en helhet där alla besluten påverkar varandra! Marknadsföringsmixen Skillnaden mellan en produkt/tjänst och varumärket Varumärkesbyggande BCG och produktlivscykeln Tjänsters unika karaktäristika och konsekvenser för marknadsföringen. Att leda tjänsteföretag: produktivitet, kvalitet och kundrelationer. Integrerad marknadskommunikation Kommunikationsprocessen Massmarknadskommunikation Direktkommunikation Hur väljer företaget kommunikationstekniker och skapar en process för en integrerad marknadskommunikation? 4

5 Pris och distribution Tre metoder för prissättning; företaget utgår från kostnaderna, konkurrenterna eller marknaden. Faktorer som påverkar prissättningen och förändringar i priset. Distributionskanaler beroende på om det är konsumentvaror, industriella produkter eller tjänster. Distributionsstrategi: val av kanal, intensitet i distribution samt integration av kanaler. Detaljhandel/retailing handlar om strategiska beslut när produkten når kunden. Edvardsson & Enqvist Values-based service brands: narratives from IKEA Presentera en modell för värdebaserad service Ekonomisk logic of value vs etisk logic of values Trippelbottnad linje (inkl the aspekter av hållbarhet: ekonomisk social och miljömässig Corporate identity Grönroos Marketing services: the case of a missing product 5

6 Vad säger lagen om marknadsföring? Lagar som stärker konsumentens rättigheter Konsumentköplagen Konsumenttjänstlagen Marknadsföringslagen Distans- och hemförsäljningslagen Konsumentkreditlagen E-handelslagen Avtalsvillkorslagen Paketreselagen Produktsäkerhetslagen Prisinformationslagen Lagen om finansiell rådgivning till konsumenter Mer information på Marknadsföringslagen (1995:450) 1 Denna lag har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Krav på marknadsföring allmänna krav 4 Marknadsföringen skall stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Vid marknadsföringen skall näringsidkaren lämna sådan information som är av särskild betydelse från konsumentsynpunkt. God marknadsföringssed Normer som syftar till att skydda konsumenter och näringsidkare vid marknadsföring av produkter. Rättsliga och utomrättsliga regler, tex Internationella Handelskammarens (ICC) Grundregler för reklam, marknadsdomstolens praxis, myndigheters råd och riktlinjer, internationella normer, preciseringar i andra lagtexter. källa: Svensk Författningssamling 6

7 Marknadsföringslagen (1995:450) enligt konsumentverket Reklamidentifiering Konkursutförsäljningar Vilseledande reklam Vilseledande förpackningsstorlekar Vilseledande efterbildningar Jämförande reklam Utförsäljningar Realisationer Obeställda produkter Förmånserbjudanden Garantier källa: och Obeställd reklam Var kan jag få mer information? Samlad info om nämnder, råd eller liknande som behandlar klagomål och reklamationer från allmänhet, företag eller myndigheter (ex. ERK - Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam) Marknadsetiska rådet Konsumentverket är en statlig myndighet med uppgift att ta tillvara konsumenternas intressen. Datainspektionen ser till att behandling av personuppgifter inte medför otillbörligt intrång i enskildas personliga integritet samt säkerställer att reglerna för sådan behandling följs. Marknadsdomstolen Konsumenternas bank och finansbyrå är en stiftelse vars styrelse är tillsatt av Finansinspektionen, Konsumentverket, Svenska Bankföreningen, Fondbolagens Förening och Svenska Fondhandlareföreningen. Lämnar information och vägledning i frågor som rör bank, fondbolag eller andra finansiella institut med fokus på konsumenten. Marknadsdomstolen Dömer om frågor som relaterar till konkurrensbegränsningslagen och lagen (1975:1418) om otillbörlig marknadsföring. Maria Bengtsson på USBE är en av fyra ekonomiska experter i Marknadsdomstolen. Källa: 7

8 Ahlgrens bilar vs. Toms skumbilar Exempel: Ej fällande dom, Marknadsdomstolen MD 2006:7 Ahlgrens bilar vs. Toms skumbilar Svarande: Tom-Webes Kärande: Leaf Sverige Anmälan: Leaf har yrkat att Marknadsdomstolen skall förbjuda Toms-Webes vid vite om kr att i näringsverksamhet marknadsföra skumgodis: a) under benämningen "Skumbilar" i form av bilar med samma kombination och nyans av färger eller väsentligen likartad färgnyans som Leafs skumgodis som marknadsförs och försäljs med färgkombinationen ljusrosa/ljusgrön/vit under kännetecknen "A:s bilar" respektive "bilar", b) i form av bilar med samma kombination och nyans av färger eller väsentligen likartad färgnyans som Leafs skumgodis som marknadsförs och försäljs med färgkombinationen ljusrosa/ljusgrön/vit under kännetecknen "A:s bilar" respektive "bilar". Exempel: Ej fällande dom, Marknadsdomstolen MD 2006:7 Ahlgrens bilar vs. Toms skumbilar Dom: marknadsföring av godisbilar i lösvikt i viss färgkombination har inte ansetts utgöra vilseledande efterbildning av ett annat företags kända godisprodukt, A. bilar, då det inte förelegat förväxlingsrisk vid inköpssituationen. Vid en jämförelse mellan A:s bilar och Skumbilar kan konstateras att produkternas formgivning skiljer sig mycket tydligt åt och uppvisar stora utseendemässiga skillnader. Konsumenten kan med lätthet konstatera att det rör sig om olika produkter. Därutöver säljs A:s bilar färdigförpackade medan Skumbilar säljs uteslutande i lösvikt. På marknaden existerar redan flera produkter med den aktuella färgkombinationen röd, vit och grön, t.ex. Peps mintkulor. Toms-Webes har inte heller något intresse av att vilseleda om det kommersiella ursprunget eftersom bolagets avsikt är och alltid har varit att profilera sig själv och sina produkter på marknaden. Toms-Webes Ferrari-bil är som redan anförts väl känd på marknaden och i sådant fall borde Skumbilarna förknippas med denna. Försäljningen av Skumbilar sker i förpackningar där firmanamnet Toms-Webes ges en framträdande position. Ordet Skumbilar är endast beskrivande för produkten. 8

9 Inför tentan Kap 1-12 i Jobber och Fahy (2006) Kap 1-3 i Ekonomi och Moral Artiklar: Edvarsson, B. och Enquist, B. (2006) samt Grönroos, C. (1998) - Definiera - Redogöra, förklara (begreppsfrågor och ge egna exempel) - Diskutera, analysera, problematisera och koppla till exempel. Kom ihåg att fylla i utvärderingen (skickas till er studentepostadress)! 9