MARKNADSFÖRING LÄRARHANDLEDNING. Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Anders Pihlsgård Nils Nilsson. M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 1

Transkript

1 3000 MARKNADSFÖRING LÄRARHANDLEDNING Jan-Olof Andersson Rolf Jansson Anders Pihlsgård Nils Nilsson M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 1

2 ISBN Jan-Olof Andersson, Rolf Jansson, Anders Pihlsgård, Nils Nilsson och Liber AB REDAKTION Anna Klöble FORMGIVNING Eva Jerkeman PRODUKTION Adam Dahl ILLUSTRATIONER Johnny Dyrander Första upplagan 1 KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på Liber AB, Stockholm Tfn Kundservice tfn , e-post kundservice.liber@liber.se M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 2

3 INNEHÅLL INLEDNING 1 MARKNADSPLAN 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN 9 2 NULÄGESANALYS 2 NULÄGE BÖRJA HOS KUNDEN 15 3 NULÄGE INTERNA FAKTORER 20 4 NULÄGE EXTERNA FAKTORER 28 5 MARKNADS UNDERSÖKNING 33 3 MÅL OCH STRATEGI 6 FRÅN NULÄGE TILL MÅL OCH STRATEGI 39 4 MARKNADSFÖRINGENS METODER OCH REGLER 7 SYNSÄTT OCH METOD 45 8 INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING 49 9 LAGAR OCH ANDRA BESTÄMMELSER 53 5 KOMMUNIKATION 10 MARKNADS KOMMUNIKATION DIGITALA MEDIER MASSMEDIER KAMPANJ PLANERING 73 6 UTVÄRDERING 14 UTVÄRDERING FÖR ATT BLI BÄTTRE 78 MARKNADSFÖRINGSPROJEKTET 81 MALLAR 86 M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 3

4 INLEDNING Läromedlet M3000 Marknadsföring M3000 Marknadsföring bygger på ett verklighetsnära arbetssätt. Strukturen utgår ifrån den modell som finns i faktaboken. Utvärdering Kommunikation Marknadsföringens metoder och regler Nulägesanalys Marknadsplan Mål och strategier Detta sätt att strukturera faktaboken gör att eleverna successivt bygger upp ett tänkande där marknadsföringens olika delar har ett sammanhang och där varje del har en funktion. En helhetssyn skapas. Den utgångspunkten i M3000 Marknadsföring har givit läromedlet nedanstående struktur. Block 1 Marknadsplanen 1. Från affärsidé till marknadsplan Block 2 Nulägesanalysen 2. Nuläge börja hos kunden 3. Nuläge interna faktorer 4. Nuläge externa faktorer 5. Marknadsundersökning Block 3 Mål och strategi 6. Från nuläge till mål och strategi Block 4 Marknadsföringens metoder och regler 7. Synsätt och metoder 8. Internationell marknadsföring 9. Lagar och andra bestämmelser Block 5 Kommunikation 10. Marknadskommunikation 11. Digitala medier 12. Massmedier 13. Kampanjplanering M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 4

5 Block 6 Uppföljning 14. Utvärdering för att bli bättre M3000 Marknadsföring har följande komponenter: Faktabok Övningsbok Kommentarer och lösningar Lärarhandledning (nedladdningsbar) Faktabokens upplägg Tanken med faktaboken är att den ska kunna användas dels som en ren lärobok, dels som en uppslagsbok i det praktiska marknadsföringsarbetet. Varje kapitel är rikt illustrerat med bilder, modeller, faktarutor och tydliga exempel från företag som eleverna känner igen från sin vardag. Varje kapitel inleds med en vardagsnära introduktion som de flesta personer kan känna igen sig i. I kapitlets början finns en kort sammanfattning. Syftet är att ge en översiktlig bild av kapitlets innehåll. Kapitlen behandlar sina respektive ämnen i den ordning som man normalt utför det praktiska arbetet inom just detta område. I många kapitel finns det faktarutor som fördjupar ett ämnesområde. Alla kapitel avslutas med en mer utförlig sammanfattning. Övningsbokens upplägg Ett stort antal av uppgifterna bygger på verkliga företag och deras utmaningar. Antalet uppgifter är fler än vad som normalt är möjligt att hinna med inom ramen för marknadsföringskursen. Alla kapitel inleds med repetera-frågor som eleverna kan använda för snabb kontroll av sina kunskaper. Därefter följer ett antal uppgifter i olika svårighetsgrad. Uppgifterna följer samma ordning som faktabokens framställning. Det finns ett fördjupningsavsnitt i kapitlen, gå på djupet, med flera större fall, som eleverna kan arbeta med för att fördjupa sina kunskaper. Alla uppgifter är märkta. De är dels märkta med vilken färdighet eleven tränar med uppgiften, och dels med svårighetsgraden. Färdigheterna är indelade på följande sätt: BR (beskriv och redogör), TG (tillämpa och genomför) och NR (nyansera och reflektera). Uppgiftens svårighetsgrad har tre nivåer: en stjärna (högst betyget E), två stjärnor (högst betyget C) och tre stjärnor (högst betyget A). I slutet av varje kapitel finns en uppgift där eleven ska utvärdera sitt arbete. I stort sett alla kapitel har en fältuppgift i slutet, som är tänkt att lösas i grupp. Marknadsföringsprojektet är den sista uppgiften i kapitel 2 8 och 10 14, men den skulle lika gärna kunnat vara den första. Denna uppgift är tänkt att användas som ett övergripande projekt under hela kursen. I slutet av uppgiftsboken finns en marknadsordlista samt ett kortfacit till räkneuppgifterna. Kompletta lösningar till samtliga uppgifter finns i ett separat lösningshäfte, M3000 Marknadsföring Kommentarer och lösningar. M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 5

6 Olika sätt att använda M3000 Marknadsföring Tanken med M3000 Marknadsföring är att eleverna ska träna sig i praktisk marknadsföring och få kunskaper som de kan använda i en framtida verksamhet som marknadsförare. Vi ska nedan beskriva några arbetssätt som vi kallar för Marknadsföringsprojektet, Utgå från uppgifterna och Praktikfallsmetoden. Marknadsföringsprojektet Väljer du att arbeta med utgångspunkt i marknadsföringsprojektet kommer eleverna att arbeta med ett projekt som går ut på att göra en marknadsplan för en konsumentprodukt. Eleverna kommer under arbetet att arbeta sig igenom alla marknadsplanens delar (som i stort sammanfaller med bokens kapitel). Projektarbetet blir då den röda tråden i kursen. Kanske används hälften eller rent av ännu mer av tiden till detta. Marknadsföringsprojektet finns som en egen rubrik med instruktioner och tips sist i kapitel 2 8 och i övningsboken. Faktaboken används, med detta arbetssätt, som uppslagsbok. Övningsbokens övriga uppgifter ger eleverna möjlighet att träna inför arbetet med projektet. Därför är det bra om arbetet med projektet och den övriga undervisningen i marknadsföringen följs åt. Det leder dessutom till att eleverna blir motiverade i sitt arbete. Rent praktiskt kan arbetet gå till så att eleverna tränar med några uppgifter om affärsidé, innan de tar itu med att formulera marknadsföringsprojektets affärsidé och så vidare. Handledarrollen blir här viktig. Ett sätt att få stadga i arbetet med marknadsföringsprojektet är att lägga in några uppföljningstillfällen. Vid dessa ska eleverna vara klara med exempelvis nulägesanalysen och redovisa den. De andra eleverna kommenterar och kritiserar gruppens nulägesanalys och ger tips och råd kring denna och det fortsatta arbetet. Även grupper som inte skrivit utförliga arbeten brukar framföra en hel del tankar i dessa diskussioner. Längst bak i lärarhandledningen finns ett exempel på en studieplan där arbete med marknadsföringsprojektet ingår. Utgå från uppgifterna Ett alternativt sätt att lägga upp undervisningen på är att utgå ifrån uppgifterna i övningsboken och lösa dem med faktaboken och andra källor som hjälpmedel. En variant är att börja med en enkel genomgång av texten, kanske med hjälp av powerpoint-bilderna, och därefter låta eleverna arbeta med uppgifterna. Ofta kommer de att behöva ta reda på mer fakta och då använder de faktaboken som uppslagsbok. Eventuellt kan detta arbetssätt kompletteras med några större arbeten, exempelvis en nulägesanalys när man kommit till kapitel 5 och ett avslutande arbete i slutet av kursen. Praktikfallsmetoden En tredje metod kallar vi praktikfallsmetoden. Den innebär att knyta allt arbete kring ett eller flera fadderföretag, som kurs deltagarna har kontakt med under hela studietiden. Vid varje moment tar gruppen kontakt med sitt företag och tar reda på hur just det företaget arbetar med det som kapitlet behandlar. Alla grupper tillsammans får då fram en bred belysning av hur olika företag i verkligheten gör. Allt arbete med fadderföretagen kan sedan mynna ut i en större rapport: Så här M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 6

7 gör företaget X med sin marknadsföring. Studierna blir i så fall knutna kring detta företag och faktastudier och träning med uppgifter blir ett sätt att sätta sig in i ämnesområdet, så att eleverna är väl förberedda när de kommer ut till företaget. I slutet på alla kapitel, utom i kapitel 9, 13 och 14, finns en fältuppgift med frågeställningar som i de flesta fall kan användas som stöd i detta arbete. Lärarhandledningens innehåll Vi har velat ge några tips på hur man kan arbeta med M3000 Marknadsföring i undervisningen. Projektinstruktion, mallar för utvärdering och studieplan finns längst bak i lärarhandledningen. I lärarhandledningen finns: kapitelvisa kommentarer till fakta- och övningsboken PP-bilder sorterade kapitelvis utvärderingsmaterial förslag på provfrågor och lösningar i word-format mall för kursplanering bedömningsstöd till 1 uppgift per block. M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 7

8 MARKNADSPLAN 1 Från affärsidé till marknadsplan 8 M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 8

9 KAPITEL 1 FRÅN AFFÄRSIDÉ TILL MARKNADSPLAN FAKTABOKEN I inledningen av boken, före kapitel 1, finns en artikel som presenterar en nystartad verksamhet, J:son. I det exemplet presenteras marknadsföringens grunder på ett lättsamt sätt. Den artikeln kan vara en bra start och utgångspunkt för diskussionen kring innehållet i detta kapitel. I kapitel 1 presenteras den strategiska plattformen och affärs- och marknadsplanen. I sammanfattningsrutan visas bokens modell för marknadsföring och för strukturen i denna bok. Bilden kan du använda för att visa var i processen ni befinner er när ni arbetar med kapitlet, PP 1:1. Det första ämnet som tas upp är den strategiska plattformen. Den strategiska plattformen innefattar alla strategiska beslut som ett företag har fattat kring sin verksamhet, och sedan utgår ifrån i alla affärsbeslut. När du går igenom den kan det vara klokt att betona att många företag inte har med alla delar i sin strategiska plattform, och att det är inte alla som använder detta begrepp. Besluten behöver ändå fattas för att ett företag ska bli framgångsrikt. PP 1:2 visar de olika delarna i den strategiska plattformen. De gås sedan igenom och till de flesta delarna finns en PPbild med exempel, PP 1:3 1:7. Efter resonemanget om den strategiska plattformen sätter vi in denna i sitt sammanhang i företagets planering. Först visar boken hur de olika planerna hänger ihop, PP 1:8, för att sedan behandla de olika planerna. Affärsplanen kommer först och är företagets övergripande plan, PP 1:9. Marknadsplanen är vanligtvis en del av affärsplanen. Marknadsplanen behandlas därefter på djupet, PP 1:10. Nulägesanalysen får en egen rubrik, men vi återkommer sedan till delarna i nulägesanalysen i kapitel 2 4. Det viktigt att etablera swot-analysen eftersom strukturen i block 2 bygger på denna, PP 1:11. PP 1:12 kan du använda för att visa exempel på marknadsmål. Vi återkommer till mål och målformulering i kapitel 6. M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 9

10 PP-BILDER M3000 LÄRARHANDLEDNING Författarna och Liber AB 10