Transporttjänsten. Företagsekonomiska Institutionen vid Södertörns Högskola Kandidatuppsats HT 05 Handledare: Hans Zimmerlund, Renate Åkerhielm

Transkript

1 Företagsekonomiska Institutionen vid Södertörns Högskola Kandidatuppsats HT 05 Handledare: Hans Zimmerlund, Renate Åkerhielm Transporttjänsten Författare: Ene Kruusa , Ulrika Sporrek ,

2 Sammanfattning Ett effektivt transportsystem är ett nödvändigt inslag i ett konkurrenskraftigt näringsliv och är avgörande för den ekonomiska tillväxten i landet. Med dagens hårdare krav på att hålla snävare tidsramar, krävs snabba och punktliga leveranser från leverantörer och producenter till konsumenter. Transportbranschen har inte undkommit det tryck som förändringar i omvärlden skapat såsom den ökade internationaliseringen och sedan något årtionde har den svenska åkerinäringen blivit utsatt för en allt brutalare internationell priskonkurrens. EU och de nyinträdda medlemsländerna utgör ett hot genom att nya konkurrensvillkor uppstått. Då de utländska åkerierna har en lägre kostnadsbild än de svenska kan de i en allt större grad erbjuda lägre priser än de svenska. För att kunna konkurrera sänker även de svenska åkerierna sina priser bortom rimlighetens gräns och på så sätt undermineras deras egen verksamhet. För att fortsatt kunna matcha kundernas allt högre krav på mer flexibla, tätare, snabbare och framför allt billiga transporter måste verksamheten ses över. Syftet med uppsatsen var att utifrån transportköparnas krav och önskemål analysera och utvärdera transporttjänsten. Detta realiserade vi genom att först utföra en förundersökning för att undersöka vilka krav och önskemål transportköparna hade för att sedan undersöka hur de svenska åkerierna arbetar utifrån dessa för att skapa värde för transportköparen. De undersökningar vi genomförde bestod av intervjuer med fem transportköpare och fem åkerier. Förförståelse för ämnet fick vi genom studier av litteratur, artiklar och möten med insatta inom transportnäringen. Utifrån den börmodell vi konstruerade kunde vi härleda variabler som motsvarade vad vi ansåg skapa värde för kunden. Resultatet vi uppnådde var att åkerierna arbetade på olika sätt och med olika grad av förståelse för att uppnå värde för transportköparen. De slutsatser man kan dra är att vikten av att nischa sig i transportbranschen är hög för de

3 svenska åkerierna. De kan inte pressa sina priser av olika orsaker och måste då erbjuda sina kunder mer värde för pengarna. Undersökningen visade att transportköparna i stor grad går efter lågt pris när de väljer åkeri men att de även kräver en extremt hög servicegrad. Detta är svårt för åkerierna att möta och de flesta försökte att samarbeta och utarbeta skräddarsydda lösningar för varje kund i syfte att motivera ett rimligt pris. Genom att skapa värde för transportköparna är det möjligt för de svenska åkerierna att motivera ett högre pris och på så sätt stanna kvar på marknaden.

4 Innehållsförteckning 1 INLEDNING PROBLEMBAKGRUND PROBLEMDISKUSSION PROBLEMFORMULERING SYFTE AVGRÄNSNING OCH DEFINITIONER METOD VETENSKAPLIGT SYNSÄTT Hermeneutik FORSKNINGSANSATS Deduktion DATAINSAMLINGSMETOD Sekundärinformation och primärinformation KVALITATIV METOD URVAL FÖRFÖRSTÅELSE OCH FÖRSTUDIE FALLSTUDIE INTERVJUER METODKRITIK Validitet och reliabilitet TEORI TEORETISK BAKGRUND DE TRE BASSTRATEGIERNA (PORTER 2004 S. 17) MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER FÖR TJÄNSTEFÖRETAG (KOTLER 2001 S ) TJÄNSTEINRIKTAD STRATEGI (GRÖNROOS 2004 SID. 211) LOGISTISK EFFEKTIVITET OCH MÅL (JONSSON & MATSSON 2005 S. 11) SERVICE MANAGEMENT SYSTEM (NORMANN 2000 S ) Servicepaketet; kärnservice och kringservice (Normann 2000 s ) Fyra viktiga komponenter i servicepaketet (Normann 2000 s ) VÄRDESTJÄRNAN (NORMANN & RAMIREZ 1995 S. 102) KUNDVÄRDE KOTLER (2001 S. 474) TEORETISK SYNTES REFERENSRAM...27

5 4 FÖRSTUDIE KRING TRANSPORTKÖPARNAS KRAV OCH ÖNSKEMÅL VID VAL AV ÅKERI FÖRSTUDIE DISKUSSION AV RESULTAT EMPIRI FÖRETAGSPRESENTATIONER OCH REDOVISNING AV INTERVJUER Leif Kregert:s Åkeri AB Holmströms Åkeri AB Västberga Åkeri AB Axelsson Transport AB Kenssus Transport ANALYS PRIS OCH DIFFERENTIERING FLEXIBILITET SAMPRODUKTION TJÄNSTEERBJUDANDE OCH EXPLICITA KUNSKAPER RESULTAT SLUTSATS OCH DISKUSSION...45 KÄLLFÖRTECKNING...47 Bilaga Intervjuformulär till åkerierna...51 Bilaga Intervjuformulär till transportköparna...53 Bilaga Sammanställning av svar från intervjuerna med transportköpare...54

6 1 Inledning Följande kapitel handlar om åkeribranschens nuläge och historia. 1.1 Problembakgrund Åkerinäringen i Sverige har en lång historia på minst 250 år (Jarlsbo 1998, s. 18). I början på 1900 talet skedde stora förändringar när lastbilen introducerades och kom efterhand att ersätta hästskjutsen. Fortsatta tekniska innovationer har avspeglat sig i branschen (Jarlsbo 1998, s. 19) och en viktig förutsättning för den strukturella utvecklingen har varit de regleringar och spelregler som statsmakterna över tiderna har definierat för verksamheten (SIKA 1999:1). Under andra världskriget präglades näringen av regler i syfte att styra ransoneringen av drivmedel och reservdelar men även för att säkerställa en rättvis fördelning av transporter till varje enskild åkare (Engström, telefonintervju ). Denna reglering resulterade i bildandet av lastbilscentraler som är en form av bolag samägt av de deltagande åkarna (Engström, telefonintervju ). Efter kriget, när världsmarknaden och den svenska marknaden hämtat sig från ransoneringsåren avreglerades branschen och man gick mot en friare konkurrens (Engström, telefonintervju ). Lastbilscentralerna levde dock kvar och även traditionen att åkaren ärvde sin andel i lastbilscentralen (Engström, telefonintervju ). Idag utförs drygt 50 procent av det totala godstransportarbetet i Sverige med lastbil (Vägverket 2004a). År 2003 fanns det i Sverige ca åkeriföretag och näringen sysselsatta samma år ca personer (SIKA 2005:8). Ett effektivt transportsystem är ett nödvändigt inslag i ett konkurrenskraftigt näringsliv och är avgörande för den ekonomiska tillväxten i landet (Svensk Näringsliv 2005). Transporter är nödvändiga för näringslivets försörjningskedjor, som med dagens hårdare krav på att hålla snävare tidsramar, kräver snabba och punktliga leveranser från leverantörer och producenter till konsumenter (Svensk Näringsliv 2005). I en artikel som har publicerats av Transprotförbundet, hävdar Clas Linder att den logistiska utvecklingen har gått från

7 dåtidens stora enhetliga masstransporter och lager till dagens krav på fler, tätare och mer flexibla småfrakter direkt till kund. Tanken är att industrin ska slippa lagerkostnader, lagren ska vara ute och rulla på vägarna istället (Fogelkvist 1997). Transportbranschen har inte undkommit det tryck som förändringar i omvärlden skapat såsom den ökade internationaliseringen. Sedan något årtionde har den svenska åkerinäringen blivit utsatt för en allt brutalare internationell priskonkurrens (Winberg, Forssén & Jeppson 2005). Transportköparna har idag genom de öppnare gränserna större möjlighet att köpa transporter från vilket land de vill och EU utvidgningen tillåter utländska åkeriföretag och chaufförer att etablera sig och verka på den svenska marknaden (Josephson 2004a). Enligt Forssén, Jeppson och Winberg (2004) utsätter detta den svenska åkerinäringen för ökad konkurrens i allt större utsträckning än tidigare. EU och de nyinträdda medlemsländerna utgör på så sätt ett hot genom att nya konkurrensvillkor uppstått (Vägverket 2004b). Enligt Fogelkvist (1997) är svenska åkeriföretags kostnader för att bedriva verksamhet cirka 20 procent högre än i andra EU länder. Bieffekten av detta blir enligt Forssén, Jeppson och Winberg (2004) att prisdumpningen sprider sig till de svenska åkerierna och att företag från de nya EU länderna ägnar sig åt illegal inrikestrafik i Sverige. Vidare menar författarna också att den illojala konkurrensen snarare minskar än ökar de möjligheter som den nya konkurrensen skulle skapa. I en annan artikel, Var lika rädd om alla jobb Leif Pagrotsky! (2005) nämner samma författare att de åkerier som försöker utveckla sina verksamheter och vill erbjuda mer avancerade tjänster ständigt tvingas tävla med konkurrenter som erbjuder så mycket lägre priser att transportköpare i företag som transporterar stora mängder gods inom industrin och handeln alltid frestas att välja låga priser framför kvalitet. Sveriges regering har utarbetat åtgärdspaket för att skydda de inhemska åkarna men inte mycket har hänt sedan förslaget togs fram år 2000 (Sandblom 2005). Snarare har svensk åkerinäring drabbats av regler och avgifter som i de flesta fall varit omöjliga att kompensera genom förändring av priset på transporterna (Svalin 2004). Svalin menar att dessa pålagor kan vara allt ifrån nya regler för registrering av tunga fordon, säkerhetsrådgivningar och hastighetsbegränsningar till ständigt återkommande skattehöjningar på drivmedel. Även höga företagsskatter bidrar till att försvåra för företagen (Ceder 2006). Sammantaget kan man säga att åkerinäringen befinner sig i en svår situation.

8 1.2 Problemdiskussion Omvärldsförändringar har lett till att de svenska åkerierna befinner sig i en svår situation. Ökade krav på snabbhet i leveranser och den logistiska utvecklingen från masstransporter till skräddarsydda transporter för varje sändning har satt press på åkerierna (Linder 2005). Transportköparna har i sin tur egna kunder att ta hänsyn till i det ständiga arbetet med att förflytta gods från en plats till en annan. JIT filosofin genomsyrar de flesta näringsgrenar och ställer hårda krav på planering och den fysiska transporten. Gigantiska flöden av gods transporteras varje dag på de svenska vägarna (Svensk Näringsliv 2005). I en rapport från Vägverket (Vägverket 2004a) konstateras det att konkurrenssituationen för de svenska åkerierna har förändrats genom att de blivit aktörer på en gemensam transportmarknad där de konkurrerar fullt ut med övriga EU länders åkare. Den första juli 1998 infördes fritt cabotage för lastbilstransporter på EES marknaden. Det betydde att transportföretag etablerade i EU eller EES länder med tillstånd att bedriva internationella transporter fick möjlighet att även bedriva yrkesmässiga transporter inom de andra medlemsländerna (SIKA 1999). Faktumet att de svenska åkerierna har en 20 procentig högre kostnadsbild än sina övriga utländska konkurrenter (Angkärr 2005) har gjort att det uppstått ett antal oönskade bieffekter. Prispressen leder till att även de svenska åkerierna tvingas sänka sina priser bortom rimlighetens gräns och på så sätt underminera sin egen verksamhet. Detta kommer i framtiden inte att matcha kundernas allt högre krav på mer flexibla, tätare och snabbare leveranser. Den förändrade konkurrenssituationen har medfört att den svenska åkerinäringen befinner sig i kris då olika yttre faktorer undergräver de svenska åkeriernas existens och utvecklingsmöjligheter.

9 1.3 Problemformulering Vilka faktorer är viktiga för att de svenska åkerierna skall skapa värde för transportköparen i den förändrade konkurrenssituationen? 1.4 Syfte Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera fem transportföretags tjänster utifrån kundernas krav och önskemål. 1.5 Avgränsning och definitioner Denna studie kommer att handla om de svenska åkeriernas överlevnad på en marknad med förändrade konkurrensvillkor. Studiens tidsramar har gjort att vi avgränsat oss till att undersöka fem stycken åkerier och fem stycken transportköpare i Stockholmsområdet. Med åkeribranschen avses här Sveriges transportmarknad. Åkeri företag som utför transporttjänster. Transportköparen är den aktör som köper en transport för leverans av varor och gods av en transportsäljare. Speditören är ombud för lastägaren. De sköter alla dokument och alla frakthandlingar samt ser till att lasten skickas iväg och når sin slutdestination. Speditören har det övergripande ansvaret att logistiken fungerar från en punkt till en annan. Slutkunden är den som sist får ta del och nyttja tjänsten innan den är förbrukad. Cabotage tillfälliga inrikestransporter i annat land. Säkerhetsrådgivningar säkerhetsregler för åkare.

10 2 Metod I detta kapitel kommer vi att beskriva och motivera det metodiska tillvägagångssättet för vår undersökning. 2.1 Vetenskapligt synsätt Hermeneutik För den här uppsatsen har den hermeneutiska ansatsen varit vår inspirationskälla. Vi har skapat oss en helhetsbild av problemområdet och en grund för uppsatsen genom att studera, analysera och tolka tidigare forskning och artiklar samt genom att intervjua åkerier, speditörer och transportköpare. Hermeneutiken som vetenskapligt synsätt ter sig naturligt för oss i uppsatsarbetet då de tidigare erfarenheter vi anskaffat oss på arbetsplatser och genom studier (där logistik och marknadsföring avses primärt) färgar våra tankebanor. Vår studie avsåg att analysera och utvärdera utvalda åkeriers och transportköpares uppfattning om problemområdet. Utifrån våra egna observationer har vi försökt tolka och förstå det undersökta. Vår uppsats innehåller tolkningar som vi gjort efter intervjuerna och som i mindre grad består av våra egna subjektiva värderingar grundade i förförståelsen för ämnet. På grund av detta har vi inga mätbara logiskt analyserbara svar och av den anledningen är positivismen inte lämplig vetenskapsteori för vår uppsats.

11 2.2 Forskningsansats Deduktion Vi har valt att genomföra denna uppsats utifrån en deduktiv forskningsansats. Ansatsen bygger på logik och innebär att man drar logiska slutsatser som är giltiga bara om de är logiskt sammanhängande (Thurén 1996, s. 19). Den induktiva principen är baserad på tanken att man utifrån en rad observationer gör generaliseringar (Andersen 1994, s. 34). Vår uppsats är inte så omfattande att vi har möjlighet att göra allmänna generaliseringar för att applicera på andra branscher vad gäller struktur lika lite som vi kan skapa nya teorier. Av denna anledning håller vi oss till befintliga vedertagna teoretiska modeller. Undersökningen vi gjort i åkeribranschen utgick från befintliga teorier som har fått bestämma vilken information vi samlat in och hur vi tolkat den informationen. 2.3 Datainsamlingsmetod Sekundärinformation och primärinformation Vi har använt oss av både primär och sekundärinformation i uppsatsen. Sekundärinformation i form av litteratur, rapporter, statistik, tidigare uppsatser, dagspress, tidskrifter och Internetkällor. Den mest användbara informationen för att uppnå förståelse för ämnet har erhållits genom att läsa tidnings och tidskriftsartiklar samt genom att studera statistik. Enligt Denscombe (2000, s. 190) utgör dagstidningar och veckopress en värdefull informationskälla därför att den kan ge aktuell information under förutsättning att journalisten har tillräckliga sakkunskaper, att tidningen är specialiserad och att insiderinformation avslöjas. Till metod och teoriavsnitten har vi tagit hjälp av litteraturstudier och tidigare uppsatser. Litteraturstudier har gett oss vägledning för den egna undersökningen och löper parallellt under arbetets gång. För att kunna utföra vår undersökning har vi behövt utöka våra befintliga kunskaper i form av primärinformation som vi anskaffat oss genom att intervjua åkare, transportköpare, speditörer samt Åkeritidningens informatör. Primärinformationen innefattar även observationer som vi tagit del av vid intervjutillfällena.

12 2.4 Kvalitativ metod I uppsatsen använder vi oss av den kvalitativa metoden eftersom det faller sig naturligt för oss då vi tillämpar oss av det hermeneutiska synsättet. Vi har genomfört kvalitativa intervjuer i syfte att ta fram de utvalda åkarnas och transportköparnas uppfattning om problemområdet. Kvalitativ forskning samlar in, analyserar och tolkar data som inte på ett meningsfullt sätt kan kvantifieras, det vill säga uttryckas i sifferform. Kvalitativ forskning är lämpade för undersökningar med explorativ inriktning. Den kvalitativa metoden lämpar sig bäst när det finns brist på kunskap inom det problemområde som har valt att studeras (Lekvall, Wahlbin 1993, s. 210), vilket vi anser vara fallet i åkeribranschen. 2.5 Urval Eftersom antalet företag i åkeribranschen uppgår till uppemot har vi begränsat oss till att undersöka endast fem åkerier och fem transportköpare. Enligt Denscombe (2000 s ) skiljer man mellan två urvalsprinciper: icke sannolikhetsurval och sannolikhetsurval. Vi har använt oss av ett flerstegsurval som är en metod ur sannolikhetsurval. Vi har gjort vårt urval ur alla Sveriges åkerier därefter åkerier i Stockholmsområdet för att sedan begränsa de geografiska områdena ytterligare till Hägersten och Årsta. 2.6 Förförståelse och förstudie Vår uppsats har föregåtts av informationssökning dels i form av intervjuer och dels i form av studier av sekundärdatakällor. Detta för att bilda oss en helhetsbild av åkerinäringens struktur, historia och nulägessituation. För fylligare uppgifter om branschen kontaktade vi informatören vid Sveriges Åkeriföretag samt en person vid ett transportmäklarföretag för att ta del av deras erfarenheter. Uppsatsen har transportköparnas krav och önskemål på transporttjänsten som kärna. Sekundärkällor gav oss inte tillräckligt information om vad som var värdefullt för transportköparna. Därför ansåg vi det nödvändigt att intervjua transportköpare i ett antal företag för att befästa vilka dessa krav och önskemål på transporttjänsten var.

13 2.7 Fallstudie Vi har använt oss av fallstudiestrategin på fem åkeriföretag och fem transportköparföretag. Tillvägagångssättet gav oss möjlighet att kombinera olika metoder och källor som enligt Denscombe (2000 s. 43) är en av fallstudiens styrkor. Vi har samlat in information genom att intervjua företag, studera skriftliga källor och genom observationer på plats för att få ihop en så komplett bild som möjligt om åkeribranschen. Målsättningen är att belysa det generella genom att betrakta det enskilda (Denscombe 2000 s. 41). 2.8 Intervjuer Vi har genomfört kvalitativa intervjuer med låg grad av både struktur och standardisering i syfte att göra en kvalitativ analys av resultatet (Patel & Tebelius 1987 s. 103). Vi har utformat ett frågeformulär för både åkerierna och transportköparna anpassat för deras kunskapsområde. Intervjuerna skedde under fria former där vi styrde respondenterna in på olika temaområden. Utöver direkta svar på de frågor vi ställde tillät vi respondenterna att göra vissa utsvävningar vilket ibland gav oss intressant extrainformation. Egna ostrukturerade observationer vid intervjutillfällena bidrog även det till att ge kompletterande information. Tre av transportköparintervjuerna utfördes med hjälp av telefon och en intervju med ett åkeri genomfördes via e post. Vi valde telefonintervjuer på grund av brist på tid och resurser och e postintervjun utifrån önskemål från respondenten. Vi anser dock ha fått ut tillfredställande svar även med dessa metoder. 2.9 Metodkritik Vi är medvetna om de nackdelar som en fallstudie kan innebära. Trovärdigheten i de generaliseringar som görs kan ifrågasättas och det kan vara svårt att definiera fallets gränser på ett absolut och entydigt sätt. Problemet ligger i vilka datakällor och variabler som ska ingå och vilka som ska lämnas utanför (Denscombe 2000 s. 50). Företagen i vår urvalsram verkar inom olika områden i åkeribranschen. Generaliserbarheten i vår uppsats kan därför ifrågasättas. Kraven och önskemålen hos transportköparna kan skilja sig åt då de affärsområden de verkar i är olika varandra. Valet av urvalsmetod kan kritiseras för sina brister. Denscombe (2000 s. 27) nämner fyra

14 kriterier för en bra urvalsram: den ska vara relevant, fullständig, exakt och aktuell. Kritiken vi kan rikta mot vår urvalsmetod kan vara den att en snedvridning av resultatet kan ha uppstått då företag i Stockholmsområdet kan tänkas ha olika strukturella förutsättningar än åkerier i övriga delar av landet. Personliga intervjuer kritiseras av Denscombe (2000 s. 162) för att forskaren vid dessa kan råka ut för den så kallade intervjuareffekten. Det vill säga dataanalysproblem vid icke standardiserade svar. Vi har försökt vara så objektiva som möjligt vid genomförandet av intervjuerna och få svar som är relevanta och användbara i vår studie. Vi kan likväl inte helt bortse från intervjuareffekten. Objektiviteten kan sättas ur spel om forskaren under informationsinsamlingen uppträder på ett sådant sätt att individerna förstår, medvetet eller omedvetet, vad forskaren förväntar sig av den (Patel & Tebelius 1987 s. 76). Det finns inga egentliga belägg för att de informationer forskaren erhåller per telefon är mindre giltiga än intervjuer i person (Denscombe 2000 s. 16) Validitet och reliabilitet Validiteten i vår uppsats att forskaren mäter det hon avser att mäta (Patel & Tebelius 1987 s. 72) kan diskuteras. Vi anser att vi i möjligaste mån har mätt det vi avsåg att mäta. Vår studie är av det tolkande slaget och lämnar därmed utrymme för våra subjektiva uppfattningar. Bristen med uppsatsen kan vara urvalet av fem åkerier och fem transportköpare som ingår i intervjun. Det kan vara en för snäv population för att skapa generaliserbara antagande av hög kvalitet. På grund av detta kan resultatet ha blivit metodiskt bristfälligt och minskar därmed uppsatsens reliabilitet.

15 3 Teori I detta kapitel kommer vi att presentera olika teorier som belyser uppsatsens problemområde. För var och en av de olika teorierna presenteras relevansen för vårt arbete i direkt anslutning till varje teori. De mest relevanta teorierna sammanförs sedan till en teoretisk syntes. Kapitlet avslutas med vår teoretiska referensram som ligger till grund för vår analys. 3.1 Teoretisk bakgrund Problemformuleringen löd: Vilka faktorer är viktiga för att de svenska åkerierna skall skapa värde för transportköparen i den förändrade konkurrenssituationen? Åkerinäringen har påverkats av omfattande förändringar i omvärlden som har lett till att förutsättningarna på den Svenska transportmarkanden har ändrats. Kundernas ändrade beteende som beror på att gods numera transporteras i mindre kvantiteter och mer frekvent innebär att åkerierna måste anpassa sina tjänster. Därför har vi primärt valt ut teorier om service. Normanns servicekoncept och teorin om samproduktion. Genom den friare rörlighet mellan länder som kommit till stånd genom politiskt samarbete såsom EU har den svenska marknaden inte undgått intensifierad konkurrens från utlandet. Dessa utländska företag har inte sällan en lägre prisbild än de svenska åkerierna och det medför att de tar allt fler marknadsandelar från de svenska åkerierna. Dessa problem kommer att belysas genom Porters konkurrensstrategi, Kotlers service differentiation, Normanns och Grönroos teorier om samproduktion och servicepaket, samt Jonsson och Mattsons logistiska effektivitet.

16 Den förändrade konkurrenssituationen har lett till att enbart en standardiserad tjänst inte tillfredställer kundernas behov. Teorier som behandlar konkurrens, Porters konkurrensstrategier och Kotlers marknadsföringsstrategier för tjänsteföretag, inleder kapitlet. 3.2 De tre basstrategierna (Porter 2004 s. 17) Enligt Porter är det väldigt viktigt att ett företag som befinner sig i mognadsstadiet intar en stark strategisk position. Porter talar om tre stycken olika basstrategier som kan användas för att skapa en försvarsposition i en bransch med hög konkurrens. Dessa tre strategier är kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering. Strategierna kan användas i kombination med varandra eller var för sig beroende på situationen. Kostnadsöverlägsenhet Användandet av denna strategi förutsätter att det är priset som är den avgörande faktorn för kunden när denne väljer produkt eller tjänst. Detta innebär ett priskrig där kunden värdesätter priset högre än de omkringliggande värdeskapande tjänsterna. I detta fall består den värdeskapande processen av att erbjuda det lägsta priset på marknaden. Kostnadsöverlägsenhet förutsätter att företagen skapar en överlägsen kostnadsstruktur och därmed kan även konkurrera med lägre priser. Teorin utgår från massproducerande företag med höga marknadsandelar. Differentiering Denna strategi förutsätter oftast att kunden är mindre priskänslig då produkten/tjänsten levererar något unikt och exklusivt. Differentiering innebär att man skapar lojalitet mot varumärket eller företagsnamnet genom att erbjuda något som inte konkurrenterna erbjuder. En tjänst kan man differentiera genom erbjudandet, leveransen och imagen. Erbjudandet kan differentieras genom att alltid kunna tillhandahålla det senaste på marknaden för kunderna. Leveransen kan differentieras genom att ha mer kompetent och serviceminded personal i sina butiker, en bättre och mer tilltalande fysisk miljö eller en överlägsen leveransprocess som t.ex. ett snabbt och enkelt affärsdatasystem. Man kan också differentiera sig genom att skapa en unik image. De attityder, känslor och värderingar som varumärket eller företagsnamnet för med sig är unika.

17 Fokusering Denna strategi innebär att företaget smalnar av sin inriktning och koncentrerar sig på att tillgodose en viss målgrupp. Det kan vara särskild grupp av kunder, ett segment av ett sortiment eller en geografisk marknad. Strategin bygger på att man tror sig kunna betjäna den strategiskt valda målgruppen bättre än sina konkurrenter eftersom dessa har en bredare inriktning och inte kan fokusera på samma sätt. Att fokusera förutsätter att företaget har en lågkostnadsposition, en hög differentieringsgrad eller både och. Relevans för oss Företagen måste veta vilket kundsegment de ämnar erbjuda sina tjänster. Åkeribranschen har nått mognadsfasen och borde använda sig av en eller en kombination av de olika strategierna (differentiering men med kostnadsöverlägsenhet) för att möta konkurrensen. 3.3 Marknadsföringsstrategier för tjänsteföretag (Kotler 2001 s ) Tjänsteföretag har inte förrän nyligen börjat använda sig av marknadsföring. Ett framgångsrikt tjänsteföretag riktar blicken både mot de anställda och sina kunder. De förstår att det är endast genom bra service som man kan få tillfredsställda kunder och genom detta också ett uppnå bra resultat. Detta innebär att det krävs mer än extern marknadsföring, intern och interaktiv marknadsföring är vikigt. Intern marknadsföring är samspelet inom företaget. Det innebär att man tränar och motiverar de anställda och får dem att arbeta som ett lag som erbjuder kundtillfredsställelse. Det är viktigt att få alla kundorienterade, inte bara de som möter kunderna. Interaktiv marknadsföring är samspelet mellan de anställda och kunderna. Den uppnådda kvalitén på tjänsten beror till stor del på interaktionen mellan köparen och säljaren. Fungerar inte den interaktionen så spelar det ingen roll hur bra själva tjänsten är. Uppgiften blir alltså att få de anställa att bli skickliga på att leverera tjänsten. Tre marknadsföringsuppgifter är grundläggande för att lyckas, att öka differentieringen av tjänsten, intensifiera servicekvalitén och maximera produktiviteten. Differentiering av tjänster En tjänst differentieras ofta genom priset men det är inte hållbart i längden. Lösningen på detta är att utveckla differentiering med hjälp av erbjudandet, leveransen och imagen. Erbjudandet

18 kan differentieras genom att man ligger på framkant på utvecklingssidan. På så sätt vet kunderna att de alltid kan räkna med det modernaste när de väljer att köpa ett företags tjänster. Att även utveckla personalen så att de presterar mycket jämn kvalitet kan vara ett sätt. Leveransen kan differentieras genom att man erbjuder kunden mer kunnig och tillmötesgående personal än sina konkurrenter och att den erbjuds i en mer fysiskt attraktiv miljö. Det är även möjligt göra leveransprocessen överlägsen genom teknisk utveckling eller annan forskning. Imagen kan förbättras genom att bygga ett märke kring sin service. Det är svårt men lyckas man ger det fördelar. Tjänstekvalité Ett av de mest grundläggande sätten ett företag kan differentiera sig på är att erbjuda högre kvalité än sina konkurrenter. Nyckeln är att överträffa kundernas kvalitetsförväntningar. Om den uppnådda kvalitén överträffar den förväntade så är det stor chans att kunderna kommer tillbaka. De kriterier som påverkar servicekvalitén är bland annat tillgänglighet, pålitlighet, kunskap, säkerhetskompetens och kommunikation. I de fall där tjänstekvaliteten är låg kan man ofta identifiera bristande intresse från ledningen, rollkonflikter hos de anställda eller oförmåga att driva den uppsatta kvalitetsnivån. Produktivitet Produktiviteten kan ökas på många olika sätt; i större grad utbildning av personal, mer kvantitet istället för kvalitet, standardiserad produktion eller genom att låta kunderna göra en del av jobbet själva. Det är dock mycket viktigt att produktiviteten inte reducerar den kvalitet man uppnått genom tidigare arbete. Relevans för oss Den del av teorin som är mest relevant för uppsatsen och vår syntes är differentiering av tjänster. Denna metod kan hjälpa företaget att utmärka sig och sin tjänst när man finner det svårt att enbart ägna sig åt priskonkurrens. Vår uppsats tar inte djupare upp ämnet marknadsföring, ej heller behandlar uppsatsen tjänstekvalitets eller produktivitetsanalyser. Av den anledningen kommer vi att bortse från dessa delar av teorin i vår syntes.

19 3.4 Tjänsteinriktad strategi (Grönroos 2004 sid. 211) Om ekonomiska problem uppstår eller ökad konkurrens gör det nödvändigt att förändra strategin hos ett företag bör kostnadsöverväganden och inre effektivitet inte styra företagets strategiska tänkande. Istället bör ledningen inrikta sig på samspelet mellan kunderna och på kundrelationerna. I första hand är det effekterna på den externa effektiviteten och kundrelationer som bör styra besluten även om man inte får förbise kostnadsöverväganden och konsekvenserna för den interna effektiviteten. De bör också prioriteras, särskilt i den del av företaget som är osynlig för kunderna, dessutom bör man alltid göra skillnad mellan intäktsfrämjande kostnader och andra kostnader. Extern effektivitet och tjänstekvalitet bör prioriteras högst i de interaktiva funktionerna, detta ska sedan leda till förbättrad kvalitetsupplevelse för kunden. Sådana beslut kanske kräver mer personal eller mer avancerad teknik men om effekterna på intäkterna uppväger de ökade kostnaderna bör man naturligtvis tillåta sig sådana kostnadsökningar. Att det är svårt att beräkna effekterna på intäkterna är inget skäl att bortse från följderna av extern effektivitet (även om förbättrad tjänstekvalitet ofta inte kräver extra kostnader). I många fall är det enda som behövs bättre förståelse för kundrelationerna och hur kvalitet upplevs, och slutligen insikt i den processrelaterade funktionella kvalitetsdimensionens betydelse. När dessa punkter blivit tydliga kan man ofta göra interna arrangemang för att använda tillgängliga resurser på ett mer systematiskt och marknadsinriktat sätt. Ökad kvalitet innebär vanligen ökad kundtillfredsställelse som i sin tur har dubbel effekt. Nöjda kunder ger nöjd personal. Beslut som avser att förbättra samspelet mellan köpare och säljare och tjänstekvaliteten förutsätter att ledningen är beredd att acceptera och stödja de anställdas intäktsskapande verksamhet. Genom den här inställningen till strategin ökar den interna effektiviteten. Ökad kundtillfredsställelse har också externa effekter, genom att kunder talar väl om företaget eller att befintliga kunder eventuellt utökar sina affärer med företaget. Sammantaget skall den interna och externa effektiviteten resultera i en givande ekonomisk effekt samtidigt som företagets konkurrenskraft förbättras. Relevans för oss Flera av de svenska åkerierna brottas med ekonomiska problem och ökad konkurrens. Teorin

20 belyser vikten av att ett företag som använder sig av en tjänsteinriktad strategi måste tillåta sig kostnadsökningar om de i förlängningen kan verka positivt för intäkterna i företaget (även om förbättrad tjänstekvalitet ofta inte kräver extra kostnader). Denna tjänsteinriktade strategi bör vara framträdande hos åkerierna då verksamheten i mångt och mycket bygger på extern effektivitet och samspel mellan köpare och säljare. 3.5 Logistisk effektivitet och mål (Jonsson & Matsson 2005 s. 11) Syftet med logistik är att förbättra effektiviteten i företag och därmed åstadkomma en positiv resultatpåverkan. Effektiviteten kan uttryckas med olika effektivitetsvariabler, var och en representerade effektivitet i ett visst avseende. Genom att sätta upp mål samt att mäta och följa upp dem kan man få en verksamhetsinriktning som stödjer konkurrensförmågan och som stämmer överens med företagets övergripande strategi och mål. Variablerna kan vara sådana att de påverkar företagets intäkter, kostnader eller tillgångar. Det finns också variabler som indirekt mäter logistiksystemens förmåga att uppfylla effektivitetsmålen. Flera av effektivitetsvariablerna står i motsatsförhållande till varandra och måste inbördes prioriteras och kopplas till företagets övergripande mål. De inbördes prioriterade effektivitetsvariablerna utgör sedan utgångspunkter för att fastställa logistiken mål och de ligger till grund för logistikstrategin. Kundservice Logistikens intäktspåverkan sker genom att skapa god kundservice som i sin tur sker med hjälp av aktiviteter i anslutning till kundkontakt och leverans av produkter och tjänster. Logistiksystemet kan bidra till att skapa god leveransservice, tillhandahålla materialflödesinformation eller andra logistiktjänster. Kundservicen består av en mix av olika serviceelement som är mer eller mindre viktiga i olika situationer. Dessa element kan vara lagerservicenivå, leveranstid och leveransservicenivå. Att skapa kundservice med hjälp av materialflödesinformation handlar om att möjliggöra informationsutbyte i syfte att minska planeringsosäkerheten för involverade parter. Kostnader Logistiksystemet påverkar ett flertal kostnadsposter vid fysisk hantering av material. Administrationskostnader uppstår i syfte att stödja dessa fysiska materialflöden. Kostnader för bundet kapital längs materialflödet och eventuella förseningskostnader eller uteblivna leveranser

21 är även det logistikkostnader. Kapitalbindning Ett företags tillgångar kan delas upp i anläggnings och omsättningstillgångar. Vid investering i tillgång påverkar det företagets kassaflöde och betalningsförmåga men den ger också upphov till kostnader motsvarande den alternativa avkastning som det investerade kapitalet hade kunnat generera om det använts på annat sätt. Anläggningstillgångarna ger upphov till kostnader i form av avskrivningar. Graden av kapacitetsutnyttjande påverkar styckkostnaden, färre komponenter måste bära en tillverkningsmaskins fasta kostnader vid ett lågt kapacitetsutnyttjande jämfört med ett högt. Gällande omsättningstillgångarna kan de orsaka större kapitalbindning om materialkomponenter blir försenade som kan ge upphov till försenade betalningar. Flexibilitet Leveransflexibilitet utgör en viktig del av den kundservice som kan skapa värde för kunden. Förmågan att variera produktions och leveransvolymerna genom att medvetet investera i överkapacitet medför flexibilitetsrelaterade kostnader kan leda till sänkt kapitalbindning och ökad kundservice. Logistiksystemet har således en indirekt påverkan på effektivitetsvariablerna kundservice, kostnader och kapitalbindning. På grund av dess ökade betydelse i många logistiksystem och påverkan på övriga effektivitetsvariabler delar man normalt upp flexibiliteten i tre variabler. Leveransflexibilitet är förmågan att anpassa sig till kunders ändrade behov. Produktmixflexibilitet är att med befintlig kapacitet snabbt anpassa produkten och materialförsörjningen till efterfrågeförskjutningar mellan existerande produkter och produktvarianter. Volymflexibiliteten uttrycker förmågan att snabbt öka eller minska produktionsoch leveransvolymerna oavsett om det samtidigt sker mixförändringar eller ej. Tid Tidsfokuseringen är central i logistiksystemet eftersom tiden påverkar övriga effektivitetsvariabler. Utan ett tidseffektivt logistiksystem är det svårt att skapa ett totalt sett effektivt logistiksystem. För att möjliggöra korta leveranstider till kund vid konstruktion eller produktion mot kundorder krävs att genomloppstiderna och omställningstiderna i den egna verksamheten också är korta. Även ett företags förnyelseförmåga kan påverkas av tiden. Med en kort produktutvecklingstid kan ett tidsförsprång på marknaden gentemot konkurrenterna skapas.

22 Detta försprång kan ytterliggare ökas med hjälp av kort leveranstid. Arbetstidseffektiva ordercyklar kan uppnås genom förenkling och automatisering av delar av kundorderaktiviteterna. Ett sådant förfaringssätt innebär inte bara att orderprocessen går snabbare än om den genomförs manuellt, utan den är mer också mer kostnadseffektiv. Relevans för oss Eftersom alla transportföretag är en del av ett enda stort logistiksystem blir det intressanta i denna teori vikten av flexibilitet och kundservice. Vi studerar olika aspekter av servicen och hur den kan utformas så att den ger värde för kunden. Vi fokuserar på de fysiska förutsättningarna för flexibilitet i företagen. 3.6 Service Management System (Normann 2000 s ) Service Management systemet försöker fånga det holistiska synsättet. Enligt Normann är det nödvändigt att identifiera de avgörande framgångsfaktorerna i en serviceverksamhet och att se till att de återspeglas i organisationens ledning och kultur så att ett system först kan reproduceras och sedan systematiskt bibehållas under en lång tidsperiod. Normann tar upp fem grundläggande komponenter i systemet: Marknadssegmentet syftar på de särskilt utvalda kundgrupper för vilket hela servicesystemet utformades. Servicekonceptet utgörs av de fördelar som erbjuds kunden och som ofta består av en mycket komplex uppsättning värderingar. Det viktigaste är kärnservicen medan andra är mer perifera till sin karaktär. Vissa karakteristika kan mätas och specificeras medan andra inte går att specificera i konkret form. Serviceleveranssystemet är motsvarigheten till en tillverkande organisations produktions och distributionssystem. Image betraktas i systemet som ett informationsverktyg varigenom företagsledningen kan påverka personal, kunder och andra resursbärare vilkas handlingar och uppfattningar om företaget är viktiga för marknadspositionering och kostnadseffektivitet.

23 Kultur och filosofi omfattar de övergripande principerna utefter vilka sociala processer som leder till leverans av tjänster och till fördelar för kunder kontrolleras bibehåller samt utvecklas. När väl ett överlägset system har skapats är ingen annan komponent mer avgörande för serviceorganisationens långsiktiga effektivitet än dess kultur och filosofi. Det är dessa som skapar och föryngrar just de värderingar och etiska normer som ger företaget framgång. Relevans för oss Uppsatsen handlar om åkeriernas utsatta situation på den nya intensifierade konkurrensmarknaden. Företagen bör ändra fokus i sitt arbete och utveckla sina servicesystem som helhet. Vi har riktat in oss på servicekonceptet i systemet Servicepaketet; kärnservice och kringservice (Normann 2000 s ) En tjänst kan inte så lätt specificeras och inte heller kan den demonstreras innan köp. Konsten blir därmed att så klart som möjligt beskriva exakt vad som erbjuds och vad som kommer att uppnås när man utnyttjar tjänsten. Genom att studera den erbjudna tjänsten och titta på dess kontaktområden och kontaktpunkter kan man komma fram till en beskrivning av ett servicepaket en uppsättning besläktade moment som erbjuds kunden. Ibland är ett av momenten klart dominerande och detta moment får då formen av att vara erbjudandets kärnservice. Man skiljer på kärnservice och kringservice som är de underordnade servicekomponenterna. Distinktionen mellan kärn och kringservice är ändå inte alltid tydlig och särskilt när många företag konkurrerar med liknande kärnservice kan kundens val bestämmas av de kringtjänster leverantören erbjuder. Kundens upplevelse och värdering av den totala service som erhålls bestäms av två faktorer; Huruvida servicepaketet inkluderar alla de komponenter som han eller hon förväntar sig och; i vilken omfattning var och en av dessa komponenter svarar mot de olika standard och kvalitetskriterier som han eller hon förväntar sig Relevans för oss Åkerinäringen som helhet erbjuder en tjänst som är standardiserad. För en starkare positionering i den rådande konkurrenssituationen bör åkerierna erbjuda någonting mer (i form av kringtjänster) utöver själva kärntjänsten.

24 3.6.2 Fyra viktiga komponenter i servicepaketet (Normann 2000 s ) Specialiserad förmåga att leverera tjänster Serviceföretag konkurrerar inte bara med varandra, de konkurrerar även med den de säljer sin tjänst till. Företaget måste kunna utföra den tjänst de säljer bättre än vad köparen har möjlighet att utföra åt sig själv. Tjänsten måste generera ett större värde för kunden än om han skulle utföra samma aktivitet själv. Kopplingar och sociala relationer Serviceföretag fungerar inte allt för sällan som mäklare genom att koppla ihop kunder och resurser. Det kan gälla nya kopplingar eller gamla kopplingar i nya sammanhang. Överföring av know how Ett företag kan besitta mer kompetenta resurser eller ha tillgång till ett storskaligt administrativt system eller en väl utvecklad teknologi som gör att man måste operera i större skala än vad en enskild kund har råd med. I viss omfattning existerar och arbetar dessa företag därför att kunden befinner sig i underläge gällande viss kompetens eller know how. Management och organisation som en serviceprodukt Många företag säljer snarare managementsystem än regelrätta tjänster. Företaget måste ta ett beslut om att sälja konsulttjänster eller de facto ta över en del av företagsledningen hos ett eventuellt kundföretag. Relevans för oss Åkeriernas tjänster är inte särskilt kunskapsintensiva. Det går att utveckla tjänsten och erbjuda sig att sköta vissa delar av kundernas verksamhet. Detta medför att intensivare samarbete och kunskapsöverföring blir centralt och att en del av den service ett åkeriföretag skulle kunna erbjuda blir överföring av know how. 3.7 Värdestjärnan (Normann & Ramirez 1995 s. 102) Värdestjärneteorin grundar sig på tankar om samproduktion som en ömsesidig relation. Genom den ömsesidiga relationen och den interaktionsprocess aktörerna deltar i skapas ett kunderbjudande. För att kunderbjudandet ständigt skall representera de bästa lösningarna i den aktuella affärsmiljön krävs det att det ständigt omformuleras och omdefinieras, Normann och Ramirez benämner detta som omkonfigurering. Värdestjärnans tre huvudbeståndsdelar samproduktion, kunderbjudande och omkonfigurering syftar till att skapa ett mervärde för alla

25 inblandade aktörer. Värdestjärnan är i grunden en strategisk modell som förklarar hur ett företag, en grupp av företag, eller till och med region skapar internationell konkurrenskraft. Värdestjärnan tar sin utgångspunkt i slutkunden och användarens behov och konsumtionsmönster. Kunden ses inte längre som ett objekt och förbrukare av värde slutet på den förädlade produktens vandring genom värdekedjan utan som ett subjekt som skapar värde för sig själv och andra. Relevans för oss Eftersom arbetet har samproduktion som beståndsdel med i syntesen är det viktigt för oss att även ta med värdekedjan fastän den inte speglas i syntesen i sin helhet. Däremot är filosofin som sådan relevant för vår uppsats. 3.8 Kundvärde Kotler (2001 s. 474) Kotler beskriver levererat kundvärde som skillnaden mellan totalt kundvärde och total kundkostnad där kundvärde och kundkostnad består av både direkta och indirekta faktorer. Relevans för oss Kundvärde är relevant för oss eftersom vi har vår utgångspunkt i kunden och dennes önskemål. 3.9 Teoretisk syntes Problemformuleringen löd: Vilka faktorer är viktiga för att de svenska åkerierna skall skapa värde för transportköparen i den förändrade konkurrenssituationen? De svenska åkerierna slåss för att få stanna kvar på den svenska transportmarknaden. Transportköparna har ett antal företag som erbjuder likartade tjänster att välja emellan. Åkerierna kan i detta läge använda sig av olika konkurrensstrategier för att uppnå fördelar framför sina konkurrenter. Strategierna i kombination med att åkerierna utvecklar sina tjänster och försöker involvera kunden i tjänsteproduktionen i så stor omfattning som möjligt samt att utveckla logistisk effektvitet ska i slutändan leda till att man skapar ökat värde för kunden. Vår syntes består av ett

26 urval av teorier som i en kombination med varandra borde resultera i värde för transportköparna. Porters konkurrensstrategimodell och Kotlers och Grönroos tjänsteinriktade strategier borde resultera i ökad konkurrenskraft. Detta är dock inte tillfredställande för skapandet av värde för transportköparna. Det faller naturligt för oss att belysa även den fysiska aspekten av transporttjänsten och dess förmåga att skapa värde för kunden. För den skull finns Jonsson & Mattsons logistisk effektivitet med i syntesen. Logistisk effektivitet representerar den aspekten. Samproduktionen syftar till att utforma tjänsten så att transportköparen som i många fall även är slutkund är med i hela tjänsteproduktionsprocessen. Servicekonceptet menar att åkerierna borde arbeta med sina tjänstekoncept samt att utveckla dem. Det är viktigt att åkerierna fortlöpande utvecklar sina koncept. Syntesen beskriver ett sätt som åkerierna borde arbeta på för att skapa värde för transportköparen. Att utveckla tjänsten genom att samproducera med kunden, maximera den logistiska flexibiliteten samt använda sig av passande konkurrensstrategier och tjänstestrategier är det centrala i syntesen. Är alla dessa komponenter kombinerade på ett genomtänkt sätt leder det till ökat värde för transportköparen.

27 Figur1. Syntes (Kruusa & Sporrek 2006) 3.10 Referensram Syftet löd: Syftet med uppsatsen är att analysera och utvärdera fem transportföretags tjänster utifrån kundernas krav och önskemål. Vi har i syntesen lyft fram delar från olika teorier som vi anser vara relevanta i skapandet av värde för transportköparen. Utifrån dessa teorier har vi sedan tagit fram de viktigaste variablerna som ligger till grund för vår teoretiska referensram. Den teoretiska referensramen utgör underlaget för intervjuerna med åkerierna. Den teoretiska referensramen utgör basen för analysen av den insamlade empiriska datan. Ur Porters teori om konkurrensstrategier härleds variabeln pris och differentiering. Eftersom priset nämndes som en av de viktigaste faktorerna vid val av åkeri ansåg vi att vi behöver ta med

28 den som en av variablerna för att studera åkeriernas attityder. Om ett åkeri blir tvingat att använda priset som konkurrensmedel förutsätter det en god kontroll över företagets kostnadsstruktur. En kombination av de strategierna skapar en bättre position konkurrensmässigt. Ur Logistisk effektivitet och mål härleder vi variabeln flexibilitet. I analysen står flexibiliteten för förmågan att anpassa sina fysiska rutiner i företaget. Finns förmågan att lyssna på kundens specifika behov och anpassa sig utefter dessa leder det till positiva resultat i form av värde för kunden. Samproduktion, en del av värdestjärneteorin utgår från antagandet att om alla företag som arbetar med samma produkt eller tjänst samarbetar och har slutkunden som utgångspunkt i den processen. Vi vill se om slutkunden är definierad hos åkerierna. Är det så att kommunikationen mellan åkerierna och transportköpare är enkelriktad finns risk att kunderna inte återkommer. Ur teorin om servicepaketet: kärnservice och kringservice kan vi härleda variabeln tjänst/erbjudande. Variabeln ska syfta till att analysera i vilken utsträckning de undersökta företagen erbjuder ytterliggare tjänster utöver själva transportarbetet. Ur teorin om fyra komponenter i servicepaketet kan vi härleda variabeln explicita kunskaper. Om åkerierna har förmågan att skaffa sig explicita kunskaper kan det göra att företagen skapar sig en kunskapsmässig fördel. Om inte går åkerierna miste om chansen att eventuellt erbjuda kunden överföring av know how.

29 4 Förstudie kring transportköparnas krav och önskemål vid val av åkeri I detta kapitel motiverar vi varför vi använt oss av en förstudie i vår undersökning. Vi diskuterar tillvägagångssättet för förstudien. Därefter redovisas resultatet. Avslutningsvis presenteras en kortfattad diskussion om det resultat som erhållits. 4.1 Förstudie För att analysera på vilket sätt de svenska åkerierna kan skapa värde för transportköparna i den förändrade konkurrenssituationen måste vi först ta reda på vilka krav och önskemål transportköparna har när de väljer vilket åkeriers tjänster de ska köpa. Ur de förkunskaper vi ackvirerat oss genom studier av litteratur, artiklar inom ämnesområdet och intervjuer med insatta inom branschen gjorde vi antaganden om dessa krav och önskemål. Vi antog att de viktigaste kraven och önskemålen var priset på tjänsten och i vilken mån det transporterande företaget kunde leverera den tjänst man efterfrågade (exempelvis måste ett företag som säljer frysta livsmedel enligt vissa regler transportera sitt gods i lastbilar med frysanläggning). Detta gav oss ett incitament att koncentrera oss på kostnadsstyrning inom åkeriföretagen. När vi sedan valde att med mer djupgående intervjuer med fem stycken transportköpare verifiera våra antaganden skiftade vårt fokus mot ett balanserat förhållande mellan kostnads /prisaspekten och servicenivå. Vid intervjuerna angav respondenterna som första spontana reaktion att priset var viktigast vid