Public Service vs Kommersiell TV

Transkript

1 Handelshögskolan i Stockholm Department of Marketing and Strategy Kandidatuppsats Vårterminen 2012 Författare: Monika Ocieczek Cecilia Wallin Handledare: Hans Kjellberg Examinator: Sökord: Market orientation Public Service Commercial broadcasting Market-Driven Driving Markets Public Service vs Kommersiell TV SVT, TV4-gruppen och MTG: En kvalitativ fallstudie om de ledande aktörerna på den Svenska TV-marknaden och deras marknadsorientering. Abstract The Swedish TV broadcasting market is constantly changing together with the players in it. The question to be answered by this paper is how the players in the market handle these changes and to what extent the players are changing the market. Also, are there any differences between the public service and commercial players in this aspect? The purpose of this paper is to create a better understanding of the Swedish broadcasting market and its player s market orientation. Through case studies of the three main broadcasting companies, SVT, TV4-gruppen and MTG, the market is analyzed from their perspective. The conclusions from the analysis show that there are differences in the market orientation between public service and commercial players, where the commercial companies are more market driven.

2 Tack: Hans Kjellberg Susanne Sweet Danielle Aldén Pirjo Svedberg Anton Gourman Per Lorentz Jocke Norberg Malte Andreasson Alexander Ocieczek 1

3 1.0 Inledning Problemområde Mål och syfte Frågeställning Förväntat kunskapsbidrag Avgränsning och indelning Metod Datainsamling Sekundärdata Intervjuer Teori Tidigare forskning Teoretisk referensram Om marknaden Fallbeskrivningar Fallbeskrivning: SVT Om SVT Historia Marknaden Erbjudandet Nya trender Fallbeskrivning: TV4-gruppen Om TV4-gruppen Historia Marknaden Erbjudandet Nya trender Fallbeskrivning: Modern Times Group (MTG) Om MTG Historia Marknaden Erbjudandet Nya trender Fallanalys Fallanalys: SVT Marknadsdrivna förändringar Marknadsdrivande aktiviteter Fallanalys: TV4-gruppen Marknadsdrivna förändringar Marknadsdrivande aktiviteter Fallanalys: Modern Times Group (MTG) Marknadsdrivna förändringar Marknadsdrivande aktiviteter Slutdiskussion Utveckling av modellerna Slutsats Praktisk innebörd Begränsningar Framtida forskning Referenser Bilagor

4 1.0 Inledning 1.1 Problemområde TV-marknaden har förändrats markant på kort tid liksom vårt sätt att konsumera TV. På lite drygt 30 år har utbudet gått från endast två statliga kanaler till dagens utbud med On-Demand och HD- och 3D-sändningar från hela världen Många laddar också ner filmer och serier illegalt eller streamar via olika betalsajter. Svenskar konsumerade år 2011 i genomsnitt 162 minuter TV per dag och person och denna siffra växer konstant (MMS, 2011 e). Samtidigt som TV-tittandet ökar, ökar även webb-tv-tittandet (MMS 2011 a;b;c;e). Marknaden är i ständig förändring, men är det kanalbolagen som driver förändringarna på marknaden eller drivs de själva av förändringarna och i vilken utsträckning sker detta? Är det någon skillnad mellan public servicekanaler och kommersiella kanaler i det här avseendet? 1.2 Mål och syfte Grundidén med uppsatsen är att få en inblick i TV-kanalmarknaden - hur den har utvecklats över tid och vilka trender som påverkat denna utveckling. Syftet är att förstå hur de stora kanalgrupperna driver, hanterar och påverkas av förändringar på marknaden. Är kanalbolagen passiva eller trendsättare? Fallstudierna ämnar förklara vilka faktorer som påverkar kanalgrupperna, hur de anpassar sig och vilka förändringar på marknaden som de själva har drivit. En analys med utgångspunkt i fallstudierna ska ge en bättre förståelse för om public service och kommersiell TV hanterar förändringar och trender olika på grund av sina olika roller. Studien, i sin helhet, förväntas kunna användas till att bättre förstå huvudaktörerna på marknaden och deras marknadsorientering. 1.3 Frågeställning Uppsatsen ämnar besvara frågan: Är kanalgrupperna på den svenska TV-marknaden marknadsdrivande eller drivna av marknaden i sin marknadsorientering? Hypotesen är att det finns skillnader i marknadsorienteringen mellan kommersiella bolag och public service. Eftersom uppdragen är så olika bör detta avspegla sig i marknadsorienteringen, om man driver förändringar på marknaden eller om man påverkas av en marknad i förändring. 3

5 Det antas även finnas skillnader i vilka aktörer och faktorer som påverkar och på vilket sätt man påverkar marknaden. Alternativt att det inte finns några skillnader alls mellan public service och kommersiell TV när det gäller marknadsorientering. 1.4 Förväntat kunskapsbidrag Vi hoppas att vi med denna uppsats ska kunna bidra med en ny vinkling på ämnet. De rapporter och den forskning som idag finns inom ämnet den svenska TV-marknaden utgår från tittarnas perspektiv, utifrån-och-in. Vi vill med den här uppsatsen behandla ämnet ur det motsatta perspektivet, inifrån-och-ut, och utgå från företagen. Vi gör en deskriptiv undersökning där vi vill förklara hur verkligheten ser ut. Vår förhoppning är att denna uppsats ska ge en ny inblick i hur organisationer reagerar på förändringar på marknaden och till hur stor grad de driver dessa förändringar. Vår förhoppning är dessutom att kunna ge en djupare förståelse för ämnet ur den nya synvinkeln samt att resultatet ska kunna vara av intresse för svenska kanalbolag. 1.5 Avgränsning och indelning På grund av uppsatsens tids- och storleksbegränsning fokuserar arbetet på den svenska TVmarknaden och dess tre största aktörer, SVT, TV4-gruppen och MTG (MMS, 2011 d). Tillsammans utgör dessa tre aktörer cirka 80 % av marknaden, så en fallstudie på dessa anses representativ för den svenska marknaden (MMS, 2011 e). Vi har dessutom identifierat tre kategorier av aktörer på marknaden och SVT, TV4-gruppen och MTG representerar var för sig en av dessa kategorier. SVT är Sveriges enda aktör inom kategorin public service och är också Sveriges största kanalgrupp (MMS, 2011 d). TV4-gruppen brukar benämnas som kommersiell public service och är den näst största aktören på marknaden (Asp, 2010 a; MMS, 2011 d). I kategorin kommersiell TV är MTG med sitt TV-bolag Viasat ledande och den tredje största aktören på marknaden (MMS, 2011 d). För en tydligare bild på vår uppdelning av marknaden, se bilaga 1A. Den tidsmässiga avgränsningen som studeras har gjorts i samråd med kanalgrupperna. Tidsramen har satts från slutet av 1980-talet till nutid. Detta är för att kunna återspegla och rättvist återge historiska händelser som tydligt präglar kanalgrupperna även idag. I slutet av 1980-talet bröts SVT:s monopol upp i och med kabel-tv-nätets utbyggnad och det var inte 4

6 förrän då nya aktörer kunde komma in på marknaden. Det anses som relevant att uppsatsen ska täcka kanalgruppernas historia från slutet på monopoltiden fram till idag, då kanalgrupperna fortfarande refererar till och diskuterar händelser som sträcker sig tillbaka till denna tid. 2.0 Metod För att på bästa möjliga sätt besvara frågeställningen använder vi oss av fallstudier. Vi tror att kvalitativa fallstudier är det bästa sättet att få en bra inblick i marknaden. Tanken är att via fallen kunna se skillnader mellan olika kanalgrupper i hur de reagerar på och driver förändringar. Arbetssättet utgår från att vi först tittar på relevant statistik inom ämnet, såsom TV-tittarvanor och generella förändringar som marknaden har genomgått de senaste åren. Till det har vi använt oss av MMS - Mediamätning i Skandinaviens databaser samt en intervju med MMS. Genom djupintervjuer med representanter från de tre aktörerna och kompletterande fakta från sekundärdata sammanställs fallbeskrivningarna. Resultaten från intervjuerna kopplas också mot den inledande statistiken och annan sekundärdata. För att analysera informationen används redan vedertagna modeller och teorier. Dessa diskuteras mer i detalj i den teoretiska referensramen. 2.1 Datainsamling Datainsamlingen kommer till största grad att baseras på insamlad primärdata via djupintervjuer. Vi kompletterar dessa primärdata med sekundärdata för att kunna ge en så bred och rättvisande bild av fallen som möjligt Sekundärdata För att komplettera den eventuellt subjektiva och ofullständiga informationen från intervjuerna samlas sekundärdata in via rapporter från MMS, kanalbolagens hemsidor, rapporter från myndigheter och dagspress Intervjuer Intervjuer har genomförts med nyckelpersoner som har bra inblick i strategi och marknad inom de berörda kanalgrupperna och stora delar av våra fallstudier baseras på dem. För att få ut så mycket som möjligt från intervjuerna utgår frågorna från en mall som tagits fram, se bilaga 2. Frågemallen används dock endast som en utgångspunkt och tanken är att intervjuerna ska hållas på ett avslappnat sätt där följdfrågor och fördjupningar är välkomnade och intervjuobjektet kan 5 tillägga sådant som han/hon tycker är relevant. Förhoppningen är att intervjuerna ska ses som en diskussion om det valda ämnet snarare än en utfrågning då vi hoppas få ut mer relevant information på detta sätt. Vi har även utfört en intervju med MMS, Mediamätning i Skandinavien, som är en organisation

7 tillägga sådant som han/hon tycker är relevant. Förhoppningen är att intervjuerna ska ses som en 2.2 Avstämning diskussion om det valda ämnet snarare än en utfrågning då vi hoppas få ut mer relevant För att säkerställa att den information vi fått in via intervjuer är korrekt och inte bara en vinklad bild information på detta sätt. från intervjuobjektets sida har vi dubbelkollat informationen vi har fått med andra källor såsom rapporter, webbsidor, artiklar samt med intervjuer med MMS. Vi har även använt dessa externa källor Vi har även utfört en intervju med MMS, Mediamätning i Skandinavien, som är en organisation till att ge en bredare bild av kanalbolagen för att inte endast förlita oss på den information som våra som mäter och analyserar konsumtion av TV och rörlig bild (MMS, 2012 a). Detta har vi gjort intervjuobjekt för att få en mer ger nyanserad oss. Vi anser bild att samt detta en bidrar bättre till överblick en mindre av TV-marknaden. nyanserad bild och bredare överblick. 3.0 Teori 3.1 Tidigare forskning Det finns mycket tidigare forskning på området marknadsorientering, av vilket det mesta inriktar sig på marknadsdriven orientering. Den forskning som riktar in sig på marknadsdrivande strategier representeras med artikeln Market-Driven Versus Driving Markets (Jaworski, Kohli, and Sahay, 2000) som avhandlar den andra sidan av marknadsorientering, nämligen marknadsdrivande strategi. Artikeln används som teoretisk referensram i analysdelen och återkommer mer detaljerat i avsnittet Teoretisk Referensram. En tongivande artikel inom marknadsorientering är The Effect of a Market Orientation on Business Profitability (Narver, Slater, 1990). I artikeln delas marknadsorienteringen in i tre beteendeförklarande komponenter; det kundorienterade och det konkurrentorienterade perspektivet och interfunctional coordination som kan översättas till funktionsövergripande samordning. Det relevanta för uppsatsen är de beteendeförklarande komponenterna. Dessa stämmer väl överens med hur det marknadsorienterade perspektivet förklaras i den ofta citerade artikeln Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications av Kohli och Jaworski. Artikeln identifierar tre marknadsorienterade beteenden; (marknads-)informationsinsamling, informationsspridning inom organisationen och mottaglighet eller reaktivitet (Kohli, Jaworski, 1990). För det marknadsorienterade perspektivet används Kohli, Bernard. Jaworski och Kumar, 1993, Markor: A Measure of Market Orientation. Artikeln diskuterar mätning av de olika marknadsorienterade aktiviteterna, men det väsentliga för den här uppsatsen är vilka aktiviteter som har identifierats som marknadsorienterade. Dessa är informationsinsamling, 6

8 informationsspridning och mottaglighet eller reaktionsförmåga. Informationsinsamlingen från kunder kan ske på olika sätt; genom enkäter, fokusgrupper, informella möten och kundundersökningar. Dessutom finns andra sätt att samla information, indirekt, om kunderna. Informationsspridningen handlar helt enkelt om hur bra man är på att sprida den marknadsinformation som man har eller som man har fått in, i organisationen. Den här punkten har vi valt att bortse ifrån, då den inte är intressant för den analys som görs på kanalgrupperna. Fokus ligger på hur organisationerna inhämtar information och hur reaktiva de är på förändringarna på marknaden, inte hur de jobbar med informationen internt. Därför bortser vi från punkten informationsspridning inom organisationen i analysen. Hur mottaglig och reaktiv organisationen är för ny marknadsinformation och förändringar på marknaden mäts i artikeln genom hur snabbt man reagerar och hur mycket man anpassar sig. Hur man bemöter kundåsikter och klagomål och hur viktig kundens upplevelse är, är nyckelfrågor (Kohli, Bernard, Jaworski, Kumar, 1993). För detaljerad lista, se bilaga 3. Dessa två punkter och deras praktiska tillämpning används senare i analysdelarna. Den teori som finns tillgänglig om de svenska kanalgrupperna är främst rapporter från oberoende branschorganisationer. Den nya Myndigheten för radio och TV har bland annat tillsyn över TV och rapporten Medieutveckling 2011 ska förmedla en översiktlig bild av den svenska mediemarknaden, däribland den svenska TV-marknaden (Myndigheten för radio och TV, 2010 a). Kent Asp är bland annat professor i journalistik och skriver årligen rapporter om den svenska mediemarknaden. Många rapporter, som den årliga rapporten om svenskt TV-utbud som man kan läsa i Dagens nyheter, är mer än bara rapporter med sammanfattad statistik. Kent Asp diskuterar och analyserar utbudet och efterfrågan på marknaden vilket är högst relevant för den här uppsatsen. Hans slutsatser används också som referenser i senare avsnitt. Konkurrensverket och Radio- och TV-verket har gett ut en rapport, Från TV till Rörlig Bild, som sammanställer och beskriver TV-marknaden med fokus på aktörer, konsumtion, konsumenternas valmöjligheter samt den snabba och dynamiska teknik- och tjänsteutvecklingen med syftet att bidra till ökad kunskap inom området genom att presentera en aktuell bild av hur 7

9 marknaden ser ut idag och kan se ut i en nära framtid (Myndigheten för radio och TV, 2009). Resultaten och analysen i rapporten är av stor relevans för den här uppsatsen. 3.2 Teoretisk referensram Analysen av fallbeskrivningarna görs utifrån de två aspekterna av marknadsorientering, att vara marknadsdrivande eller att driva marknaden (Jaworski, Kohli, and Sahay, 2000). Den vanliga uppfattningen om att vara marknadsorienterad innebär att ta externa marknadsfaktorer och kundernas preferenser för givna och försöka anpassa sig och sitt erbjudande därefter. Med begreppet marknadsdrivande införs ett nytt sätt att vara marknadsorienterad på, nämligen att inte bara ta externa faktorer för givna och anpassa sig därefter utan att försöka påverka och förändra dessa. Detta kan göras genom att antingen påverka marknadens struktur och/eller aktörernas beteende. Det finns tre generiska tillvägagångssätt att förändra marknadens struktur, man kan eliminera aktörer, uppföra nya konstruktioner av aktörer eller omfördela funktioner, vilket i princip är bakåt- eller framåtintegrering. Aktörernas beteende kan i sin tur förändras med direkta eller indirekta metoder. De direkta metoderna handlar om barriärer, att bygga eller eliminera kundbarriärer och att bygga eller eliminera konkurrentbarriärer. För att påverka aktörerna indirekt försöker man att påverka deras uppfattning och åsikt genom att införa nya erbjudanden och/eller nya egenskaper hos befintliga erbjudanden. Att driva marknaden och att vara marknadsdriven är inte substitut, snarare komplement. Dessutom räknas inte vem som är först ut, utan snarare vems aktivitet som medför en förändring (Jaworski, Kohli, and Sahay, 2000). Modellen presenteras i bilaga 4. För det marknadsdrivna perspektivet används en klassisk modell inom marknadsföring, The Marketing Environment, som först publicerades i Kotlers bok Principles of Marketing. Modellen presenterar de olika krafterna och aktörerna runt en organisation som på olika sätt kan påverka denna. Marknaden delas in i makro- och mikroomgivning och krafterna på makronivån är politiska/rättsliga, ekonomiska, sociala/kulturella, tekniska, miljömässiga och demografiska. Aktörerna på mikronivån är kunderna, konkurrenterna, leverantörerna, distributörerna och allmänheten (Kotler, Armstrong, 2004). Hit räknas även organisationens interna miljö, vilken vi inte kommer att avhandla på grund av, som tidigare nämnts, att fokus ligger på organisationerna och deras samspel med marknaden, inte hur de jobbar internt. Dessutom kommer inte faktorerna Demografiska faktorer och Allmänheten att diskuteras. För att få med dessa två faktorer skulle 8

10 en mycket djupare och bredare informationsinsamling krävas, vilket inte skulle rymmas inom uppsatsens tids- och storleksbegränsning. Modellen presenteras i bilaga Om marknaden Den svenska marknaden domineras av huvudsakligen två stora aktörer, SVT (34,7 %) och TV4- gruppen (27,9 %, 30,2 % med Canal+), som tillsammans har över 60 % av marknadsandelarna. Av de mindre aktörerna, har MTG/Viasat 15,6 % och SBS 8,7 % av marknaden, resterande andelar tillfaller mindre aktörer som Discovery, Turner, BBC med flera. SVT:s alla kanaler, TV4 och TV6 sänds idag gratis utan kryptering i marknätet och är i princip tillgängliga för alla med en TV (MMS, 2011 e). Förutom TV-kanaler driver dessa kanalgrupper även streamingtjänster på nätet; SVT Play, TV4 Play, TV3 Play, Viaplay, TV6 Play, TV8 Play, Kanal5 Play, Kanal9 Play, Canalplus.se/play med flera. Positionerna inom webb-tv återspeglar TV-marknaden, SVT:s playtjänst har överlägset flest visningstimmar, dock ligger MTG lite före TV4 och efter kommer de mindre aktörerna (MMS, 2011 a;b;c). För en mer detaljerad lista över kanalernas tittartidsandelar, se bilaga 1B. Den svenska TV-historien sträcker sig inte långt tillbaka i tiden. SVT fick tillstånd att sända TV och inledde med ett första program 1955 och redan 1958 var TV:n vanlig i de svenska hemmen. Senare fick TV-programmen färg och 1969 startades en andra kanal, TV2. Men inte förrän 1987 bröts monopolen i och med att kabel-tv-nätet byggdes ut och snart kunde Kinnevik inleda sina sändningar av TV3. Strax därefter kom Kanal5 och även TV fick TV4 som enda kommersiella kanal sända i marknätet och några år senare går de om SVT i popularitet. Anledningen till att det inte fanns så många kanaler är att det inte fanns kapacitet i marknätet att sända ut fler kanaler. De digitala marksändningarna infördes i slutet av 1990-talet vilket öppnade väg för många fler kanaler i marknätet och med det kom de nischade kanalerna. I början av 2000-talet utökade även SVT sitt kanalutbud med först barnkanalen och senare även kunskapskanalen. TV4 breddade också sitt kanalutbud till att innefatta alla de nischade kanaler som finns idag. (SVT, n.d; TV4-gruppen, 2008 a; MTG n.d) Alla TV-sändningar i Sverige regleras av sändningstillstånd och av radio- och TV-lagen som bland annat reglerar hur mycket reklam som får sändas (Radio- och TV-lag 2010:696). Sändningstillståndet för SVT utfärdas av regeringen medan Myndigheten för radio och TV 9

11 utfärdar tillstånd för övriga kanaler i marknätet (Myndigheten för radio och TV, 2010 b). MTG:s och TV4-gruppens sändningstillstånd skiljer sig markant från SVT:s tillstånd som innehåller många fler regleringar. TV4:s tillstånd skiljer sig dock från MTG:s på två punkter som saknas i MTG:s tillstånd, innehållet i sändningarna och villkor för sponsring (Myndigheten för radio och TV, 2010 a). 5.0 Fallbeskrivningar Nedan följer fallbeskrivningar på de tre berörda kanalgrupperna för sig. Fallbeskrivningarna är sammanfattningar av intervjuerna och intervjupersonerna är källor om inte annat anges. 5.1 Fallbeskrivning: SVT Om SVT 1956 startades public service-företaget Sveriges Television. Det ägs av Förvaltningsstiftelsen för Sveriges Radio AB, Sveriges Television AB och Sveriges utbildningsradio AB och regleras av radio- och TV-lagen och sändningstillståndet. Verksamheten finansieras av radio- och TVavgiften som betalas av alla med en TV, 60 % av intäkterna går till SVT (resterande 40 % går till SR och UR) (SVT, n.d b;c;e). Anslagen justeras inte för inflation utan höjs konstant med ca 2 % per år (SVT, n.d b). SVT har sju TV-kanaler; SVT1, SVT2, SVTB (barnkanalen), Kunskapskanalen, SVT24, SVT HD och SVT World och en streaming-sajt på nätet; SVT Play (SVT, n.d d). SVT är med sina 34,7 % den ledande aktören på marknaden (MMS, 2011 e). I princip alla som har en TV har tillgång till SVT:s sju kanaler, därför ligger penetrationen för de mest populära kanalerna, SVT 1 och SVT2, på höga 99 % (MMS, 2012 b). Sändningstillståndet reglerar verksamheten genom vissa grundläggande krav. Regeringen utfärdar sändningstillståndet, det senaste gäller för perioden första januari år 2010 till sista december år Kraven täcker allt från nyheter, svensk film, minoritetsspråk, funktionshinder, granskning och spegling. Viktiga punkter i sändningstillståndet är... SVT har till uppgift att bedriva TV-verksamhet i allmänhetens tjänst och Det är särskilt viktigt att SVT slår vakt om programområden som är betydelsefulla för allmänintresset. Dessutom regleras även att sändningarna ska utformas så att de inte bara ska kunna tas emot av en begränsad målgrupp och man ska erbjuda ett mångsidigt utbud av program för att tillgodose skilda intressen hos 10

12 befolkningen. SVT:s verksamhet ska bedrivas politiskt och ekonomiskt obundet men man ska även, vilket regleras i olika punkter, bidra till utvecklingen av svensk filmproduktion. (SVT, n.d a). I den 84 sidor långa public-service-redovisningen finns bara två meningar under rubriken övriga planer och policys som tecken på ett miljöengagemang. SVT handlingsplan för miljöfrågor innefattar mål som att klimatpåverkan ska minskas liksom avfallsmängderna och att man ska minimera miljöpåverkan från inköp. För att SVT ska spegla en större del av det svenska folket har man formulerat ett 55-procentskrav, majoriteten av den egna allmänproduktionen ska ske utanför Stockholm (SVT, n.d b) Historia 1956 beslutar riksdagen om införandet av television i Sverige och radiotjänst får starta sina provsändningar. I och med fotbolls-vm i Sverige 1958 ökade antalet TV-avgifter från till Åtta år senare kom den första sändningen i färg och 1969 startades en andra kanal, TV2. SVT får en särskild stiftelse som ägare 1994 och bara ett år senare lanseras hemsidan, svt.se. Beslutet om att digitalisera marksändningarna togs 1998 samtidigt som man fick tillstånd att sända tre rikstäckande kanaler, ett år senare startar de första digitala sändningarna av SVT1, SVT2, SVT24 och några regionala kanaler. År 2001 påbörjas omprofileringen av ettan och tvåan, vilket vi återkommer till i mer detalj senare i fallbeskrivningen. Året efter startar Barnkanalen och 2004 startar Kunskapskanalen, snart lanseras även en mobilportal och 2006 startar SVT HD (SVT, n.d c) Marknaden Sveriges Television är public service och man pratar därför inte om målgrupper, segment och kunder på samma sätt som kommersiella aktörer. Istället pratar man om publiken och den stora skillnaden är att SVT inte tjänar pengar på sin publik. SVT får pengar för att göra TV, andra gör TV för att tjäna pengar (SVT, n.d f). SVT ska vara Om alla. För alla. Eftersom alla som har någon typ av apparat som kan ta emot en strömmande kanal är skyldiga enligt lag att betala radio- och TV-avgift, måste SVT se till att det finns något för alla som betalar (SVT, 2011). Sedan monopolets avveckling har SVT tappat marknadsandelar i takt med att konkurrensen på marknaden har ökat, vilket SVT tycker är enbart positivt, det får dem och hela marknaden att ständigt utvecklas (SVT, 2011; n.d c). 11

13 Intresset för SVT i olika åldersgrupper varierar och kan visualiseras i en tittartid-peråldersgrupp-graf, där kurvan följer en hängmatteform, se bilaga 6. Hos det allra yngsta segmentet så är SVT den dominerande aktören, tack vare barnkanalen, som är unik i sitt slag. Även bland de allra äldsta så är SVT totalt dominerande. Däremot finns det en stor svacka i mitten där det tittas mindre på SVT och det är ett långsiktigt mål att försöka lyfta upp hängmattan. De kommersiella aktörerna riktar sig främst till målgrupperna i mitten av hängmattan, vilket främst beror på att de yngre och äldre inte är lika köpstarka och således mindre intressanta för reklamköparna Erbjudandet SVT sänder knappt timmar utav vilka den största delen är repriser. Cirka timmar är inköp och cirka 5000 timmar är egenproduktion. Av det inköpta materialet är den största delen barnprogram men även amerikanska, engelska, tyska och franska serier, vetenskapsprogram, utländska dokumentärer och även alla filmer köps in. Av egenproduktionen är en väldigt stor del nyheter, men även kulturprogram, fakta-/fritidsprogram, en del underhållningsprogram och många barnprogram egenproduceras. Planen är att producera mer och mer själva. SVT har även börjat köpa in program innan de ens är färdigproducerade för att kunna sända dem samtidigt som premiären i USA. Tidigare kunde serier sändas i Sverige två år efter att de haft premiär i USA Nya trender Under 1990-talet tappade SVT många tittare som gick över till TV4, som uppfattades som något av ett substitut till SVT. Efter en lång och medveten satsning började det vända och tittarna kommer nu tillbaka till SVT (SVT, n.d. b; Asp, 2009). Satsningar gjordes på mer underhållande program eftersom det efterfrågades av tittarna enligt publikundersökningar. Men SVT vill poängtera skillnaden på underhållningsprogram och underhållande program. Man ökade inte andelen underhållningsprogram utan gjorde programmen mer underhållande, framför allt faktaoch fritidsprogram gjordes mer underhållande för att nå ut till en bredare publik. En andra anledning till publikökningen tros också vara de egenproducerade dramaserierna som man har satsat på. De är påkostade, har bra manus, bra skådespelare och är populära hos en väldigt stor publik. En tredje anledning kan mycket vara att många tittare börjar bli reklamtrötta. Men man tror även att publiken kommer tillbaka på grund av det kvalitativa utbudet. Den klassiska 12

14 strategin för att tjäna mer pengar består i att öka intäkterna och minska kostnaderna, men sänker ett TV-bolag produktionskostnaderna för mycket märker publiken det också. Man tror sig ha tagit publik från andra bolag mycket tack vare att de andra har dragit ner på sina kostnader och därmed också kvaliteten på programmen, medan SVT har behållit sin höga kvalitet. I och med digitaliseringen fick SVT fler kanalplatser, och med den första kanalutökningen startades SVT24 som en ren nyhetskanal. Sedan följde barnkanalen och kunskapskanalen, som är två väldigt tydliga nischkanaler (SVT, n.d c). SVT24 är numera en repriskanal och år 2006 gjorde man även en omstrukturering av SVT1 och SVT2. Kanalerna hade tidigare ungefär samma innehåll och ingen tydlig profilering. Nu är SVT1 den stora, breda kanalen som är till för alla, med nöje och underhållning, men även fakta- och utbildningsprogram. SVT2 har istället blivit mer inriktad mot nyheter, samhällsprogram och smalare kulturprogram. SVT gick alltså tidigare lite mot att nischa sina kanaler men nu fokuserar man på några få breda, strömmande kanaler på TV och det nischade materialet läggs på SVT Play. Man har slutat utöka antalet kanaler och investerar istället mer i varje producerad timme, Färre. Större. Bättre innebär färre producerade timmar, större produktioner för att bli mer effektiva och bättre som i mer värde per investerad krona för publiken. SVT tror att on-demand- tittandet kommer öka i framtiden och att det traditionella tablå-tvtittandet kommer minska. Även om den utvecklingen kommer gå långsamt vill man vara med i förändringen och övergången till on-demand-tv. Man investerar också i webb-tv, för det är där publiken finns. Det var man också först med och man drev på utvecklingen, idag har alla kanalbolag en webb-tv-tjänst. 5.2 Fallbeskrivning: TV4-gruppen Om TV4-gruppen TV4 startade sina sändningar 1990, då med en kanal (TV4-gruppen, 2008 a). Idag är TV4- gruppen den näst största aktören på marknaden med en marknadsandel på 30,2% (TV4-gruppen, 2011). Fram till år 2008 präglades TV4:s sändningstillstånd av särskilda public service-liknande krav, vilket har gett kanalgruppen den mittposition de har idag, mitt mellan public service och kommersiell TV. TV4 har alltid haft en särställning på den svenska marknaden som ett 13

15 mellanting mellan public service och kommersiell TV, kommersiell public service som de själva har marknadsfört sig som. Det var också tanken när TV4 fick sin koncession, men i och med digitaliseringen försvann alla public service-likande krav från sändningstillståndet (Asp, 2010 a;b; Boldemann, 2004). Gruppen ingår i Bonnierkoncernen och har flera TV-kanaler; TV4, sjuan, TV4 Film, TV11, TV4 Fakta, TV4 Guld, TV4 Komedi, TV4 Sport, TV4 Science Fiction och TV4 HD och man äger även majoriteten av Canal+. Vissa av kanalerna finansieras av reklam och andra av abonnemang. Man har också en streaming-sajt: TV4Play (TV4-gruppen, 2010). TV4-gruppens sändningstillstånd reglerar specifikt innehållet i sändningarna att innefatta nyhets-, samhälls-, underhållnings-, sport- och barnprogram. Nyheter ska sändas fyra gånger per dygn och sändningarna ska utformas på så sätt att de tillgängliggörs för personer med funktionsnedsättning genom textning. Andra kanalers innehåll regleras också, men inga andra tillstånd innehåller krav på nyheter (förutom Uppsala nya tidning) och anpassning till funktionshindrade (Myndigheten för radio och TV, 2010 a). TV4-gruppen inledde 2009 ett tioårigt samarbete med Ericsson för att leda utvecklingen av framtidens TV-teknik. Ericsson tog då över hela den tekniska delen av sändningarna (TV4-gruppen, 2012; Dagens Media 2009) Historia 1984 startades det som idag heter TV4-gruppen under namnet Nordisk Television AB med målet att vara mer nyskapande och modernare än SVT:s kanaler startade sändningarna via satellit och bara två år senare började man sända i marknätet går TV4 om SVT som den populäraste och största kanalen, fyra år senare börjar man sända i det digitala marknätet startades TV4 Plus och efter det kom även TV4 Film, TV400, TV4 Fakta, TV4 Guld, TV4 Komedi, TV4 Sport, TV4 Science Fiction, TV4 News och TV4 HD (TV4-gruppen, 2012) omstruktureras kanalerna och byter namn, TV400 blir TV11 och TV4 Plus blir Sjuan. Samma år förlängs 22-nyheterna till en hel timme (TV4-gruppen, 2008 a) Marknaden TV4-gruppen arbetar på tre olika marknader: riksreklammarknaden, lokalreklammarknaden och betal-tv-marknaden. Intäkterna kommer från både reklamköpare och TV-abonnenter. Ur tittarnas synvinkel har TV4-gruppen en slags mellanposition mellan SVT:s public servicekanaler och MTG:s och SBS kommersiella kanaler (Asp, 2010 a). TV4 konkurrerar med båda sidorna, med MTG och SBS konkurrerar man med det kommersiella utbudet samtidigt som de 14

16 jämförs och blir ett alternativ till SVT:s unika erbjudande. Konkurrensen ser olika ut på de två sidorna, med SVT konkurrerar man mycket med nyhetssändningar. TV4 investerar mycket i nyheter som riktar sig till en annan sorts tittare än de kommersiella sändningarna och på det sättet når man ut till fler olika typer av människor. Detta är väldigt positivt ur reklambokarsynvinkel. Just nu inriktar man sig mer mot public service Erbjudandet TV4-gruppen sänder timmar TV på ett år och riktar sig till målgruppen 12 till 59 år. Man producerar egna nyheter och vissa sport- och faktaprogram, men de flesta av programmen är inköpta från både svenska produktionsbolag och utländska filmbolag. TV4 är den breda, fria kanalen som sänder både nyheter, samhällsprogram, sport och underhållning medan resten av kanalerna är mer ämnesnischade (TV4-gruppen, 2008 b). TV4-gruppen vill veta vad kunderna efterfrågar och fokus ligger då på tittarsiffror, det är ett enkelt och tillförlitligt sätt att mäta TV-tittandet, men man gör även tittarundersökningar. Tyvärr så är svaren från dessa ofta väldigt förutsägbara, tittarna påstår själva att de vill se mest nyheter och naturprogram. Men egentligen så visar det sig att tittarna vill ha både ett brett urval och nischade program. TV4-gruppen använder även en annan taktik, man tittar mycket på vad som händer i andra länder. Man letar efter en bra idé som kan försvenskas och göras om för att passa just TV4. Via TV4-gruppens hemsida kan man hitta Publikombudsmannen, som en tjänst till tittarna. Här tas allmänna åsikter emot och man kan få svar på diverse olika frågor. Syftet med publikombudsmannen är att stärka, fördjupa och förnya relationerna med publiken (TV4- gruppen, 2011; Publikombudsmannen, 2011) Nya trender Sedan digitaliseringen accepterar tittarna inte längre ett utbud med några få kanaler utan vill ha tillgång till tio- eller hundratals kanaler. Vad folk vill titta på har egentligen inte förändrats, utan hur de vill titta. Men vill ha ett större utbud med fler möjligheter, on-demand och på webben. Webb-TV är något som har växt fram under de senare åren och man har märkt att tittarna ser på webb-tv annorlunda jämfört med vanlig TV, den stora skillnaden är att traditionellt TV-tittande 15

17 fortfarande är ett socialt beteende medan webb-tv-tittande i hög grad handlar om att välja och titta själv. Då går man mer rakt på ett ämne och väljer vilket specifikt program som man vill se, då blir det mycket nischat material. Nästa stora mål för TV4-gruppen är att få upp live-signaler på webben och man är övertygade om att man kommer att vara först med det. Man tror att det kommer att sändas mer live online, för att det efterfrågas och det är dessutom mycket lättare och billigare att sända live sedan digitaliseringen. HD är en viktig ny teknik, det är ett utmärkt sätt att ta mer betalt; TV4 är gratis men TV4 HD måste man betala för. Man tror även på nästa nivå av HD, då det finns betydligt högre bildkvaliteter redan idag på till exempel blue-ray och man kommer behöva ta ännu ett steg framåt i den här utvecklingen. 5.3 Fallbeskrivning: Modern Times Group (MTG) Om MTG 1987 startades TV3 och idag sänder Viasat Broadcasting både fri- och betalkanaler i Sverige och man har 17 % av marknaden (MMS, 2011 e). TV6 är gratis för alla medan TV3, TV8 och TV10 är betalkanaler. Viasat ingår i den internationella koncernen MTG, Modern Times Group. Det unika med Viasat är att de själva kan distribuera sina kanaler, och tredjepartskanaler, direkt till kunden utan mellanhänder. Man kan beställa Viasat genom TV-leverantörer som Boxer eller Canal Digital, men också direkt via parabol (Viasat, ned. a) Historia 1987 lanserades TV3 i Sverige som den första privatägda, kommersiella TV-kanalen och man var dessutom först med att sända reklam lanseras den första betalkanalen, TV1000, och 1991 startade TV-sändningar via parabol förvärvades TV-kanalen TV8 och 2006 lanseras TV6 i Sverige. Viasat On Demand lanseras 2007 och året efter kommer HDTV-erbjudanden i Norden. De nya kanalerna Viasat Sport, Viasat Fotboll och Viasat Motor lanseras i Sverige och 2009 lanseras ännu fler kanaler, Viasat Hockey och TV1000 Drama. Det här året introduceras även Play-tjänster för fri-tv-kanaler och flertalet betal-tv-kanaler i Skandinavien. Viasat 16

18 lanserar även HD-TV On Demand blir Viasat den första TV-operatören i Skandinavien att sända i 3D och samma år startar TV10 (MTG, ned. a; Viasat, n.d. b) Marknaden MTG en helt kommersiell aktör som till skillnad från TV4-gruppen inte har några aspirationer på att uppfattas som ett alternativ till public service. MTG har både fri- och betalkanaler via alla olika sorters distributörer; bredband, kabel eller parabol. MTG har ett unikt koncept då de delvis kan distribuera sina egna kanaler utan att gå via TV-leverantörer. Viasat har alltid varit en satellitplattform med cirka 60 kanaler men nu har erbjudandet utvecklats så att man även kan beställa Viasat-kanalerna via mellanhänder, TV-leverantörer som Bredbandsbolaget och Telia bland andra (Viasat, n.d a) Erbjudandet För att erbjuda tittarna det som efterfrågas köper MTG in utländska program, om de har visat sig populära i andra länder. Det finns även stora mässor för programinköpare där man kan se vad som är nytt på marknaden och vad som har fungerat på andra marknader. MTG har anställda som enbart arbetar med programinköp och bestämmer vilka program MTG ska satsa på. MTG har både fri- och betal-tv-kanaler med tydligt definierad målgrupp, tittare i åldern år, det åldersspannet som reklamköparna är mest intresserade av. Kanalerna är tydligt profilerade och segmenterade, strategin är att de egna kanalerna inte ska konkurrera med varandra. TV3 är en bred underhållningskanal riktad mot kvinnor, TV6 riktar sig mot en yngre, manlig målgrupp. TV8 riktar sig mot en bred, äldre målgrupp och TV10 mot en äldre, manlig målgrupp (MTG, n.d. b). Viasats kanaler har inte lika tydliga målgrupper som fri-kanalerna, istället är de ämnesnischade, till exempel Viasat Golf eller Viasat Action. De säljs i olika paket, till exempel sportpaket, filmpaket och barnpaket. MTG köper in majoriteten av sitt material men egenproducerar även en liten del själva Nya trender MTG:s nya tjänst Viaplay, är något helt nytt på marknaden, tjänsten fungerar som en videobutik på nätet. Man kan hyra och se på film direkt på nätet. Skillnaden mot playtjänsterna är att här erbjuds mycket mer material, playsidorna fungerar som catch-up där man kan se nyligen sända 17

19 program som en repris eller om man har missat ett avsnitt. Viaplay är mer en videobutik med ett stort utbud av filmer och serier som inte nödvändigtvis precis har visats på TV. MTG verkar alltid ha varit beredda att testa olika idéer, vissa mer lyckade, som CDON.com, och andra mindre lyckade, som Playahead. Man var till exempel först på marknaden med 3Dsändningar. I och med att internet blir allt snabbare kommer man att kunna sända linjära kanaler över nätet för att på så sätt slippa mellanhänder. Men än så länge är tekniken inte helt klar. 6.0 Fallanalys Nedan följer analyser för de tre kanalbolagen var för sig, baserade på fallbeskrivningarna ovan. 6.1 Fallanalys: SVT Marknadsdrivna förändringar Makronivån: Politiska och rättsliga faktorer I SVT:s sändningstillstånd regleras att verksamheten ska vara helt politiskt obunden för att kunna garantera saklighet och objektivitet. Därför bör den politiska punkten inte ha några påverkande effekter på SVT, vilket vi inte heller har sett några tecken på. Eftersom avgiften inte är en skatt så kan inte politiska beslut förändra anslaget vilket garanterar jämna intäkter över tid. Ett politiskt beslut som dock fick stor inverkan på alla aktörerna på marknaden var avregleringen. Tidigare hade SVT monopol på den svenska TV-marknaden men i och med avregleringen släpptes nya aktörer in och SVT:s marknadsandelar har sedan dess kontinuerligt sjunkit över tid. Sändningstillståndet som utfärdas av regeringen reglerar alla aspekter av SVT:s verksamhet och den rättsliga faktorn är en av de absolut viktigaste yttre påverkande faktorerna. Tillståndet ger SVT en konkurrensfördel då de får sin verksamhet finansierad oberoende av tittarsiffrorna, vilket gör det möjligt att satsa mer långsiktigt och prova sig fram till ett framgångsrikt erbjudande. Däremot regleras också många punkter som försvårar arbetet och det ställs höga krav på kvalitet och ett alternativt utbud till funktionsskadade och språkliga minoriteter, ett utbud som inte kan 18

20 generera lika mycket tittarsiffror måste ändå sändas. Eftersom SVT agerar på helt andra premisser än kommersiella aktörer, ställs också andra krav på hur mycket hänsyn de måste ta till sin publik. När kommersiella kanaler inte levererar det som tittarna efterfrågar tappar de tittare, får svårt att sälja reklam och kan till slut gå i konkurs. För SVT blir det snarare en nationell angelägenhet, om man är tvungen att betala en avgift enligt lag blir granskningen av verksamheten mer kritisk och det ställs högre krav på kvaliteten. Därför måste SVT ligga i framkant när det gäller marknadsorientering och speciellt på punkten mottaglighet och reaktion, vilket återkommer i avsnittet Kunder på Mikronivån. I och med sändningstillståndet och public service-uppdraget måste SVT leta efter nya programformat och idéer, många av de programformat som finns idag passar inte riktigt public service. De bygger ofta på produktplaceringar och att utomstående kommersiella företag är med och finansierar produktionen, vilket inte är ett alternativ för SVT, varför man blir tvungen att egenproducera mer. Ekonomiska faktorer SVT är helt och hållet finansierat av radio-och TV-avgiften vilket både kan vara en trygghet och en hämmande faktor. Det finns ett garanterat och jämnt intäktsinflöde som dock aldrig kan växa så som hos de kommersiella bolagen. Att intäkterna är garanterade är en konkurrensmässig fördel för SVT men man har inte möjlighet att dra in mer i vinst, hur bra erbjudandet än är. Anslaget växer så lite över tid att det knappt kan förväntas kompensera för inflationen och om fler och fler går över till att se på TV via internet kan man förvänta sig att färre kommer att betala avgiften i framtiden, vilket innebär lägre intäkter till SVT. De ekonomiska faktorerna är viktiga i SVT:s fall och beror på anslaget, vilket diskuterades under punkten Rättsliga Faktorer. Däremot är anslaget helt oberoende av ekonomiska fluktuationer i omgivningen varför också SVT:s verksamhet är oberoende av de ekonomiska förändringarna i makromiljön. Sociala och kulturella faktorer Eftersom SVT ska vara om alla, för alla och nå ut till hela Sveriges befolkning borde sociala faktorer vara en viktig påverkande faktor. Även sändningstillståndet kräver indirekt genom olika paragrafer att hänsyn tas till olika sociala grupper. SVT måste vara ytterst observanta och reaktiva när det gäller sociala förändringar i samhället för att kunna uppfylla sitt uppdrag. Det 19

21 finns också mycket som tyder på att SVT jobbar på ett sätt som underlättar informationsinsamlingen och att känna av de sociala förändringarna. En anledning till att man kan anse att SVT har bra inblick i den sociala omgivningen är att de jobbar på många olika plan med olika verksamheter, till skillnad från andra kanalgrupper. SVT producerar mycket egna nyhetssändningar, vilket även TV4 gör, vilket skulle kunna ge en bredare inblick i sociala aspekter. Dessutom sänder och producerar man mycket mer samhälls-, fritids- och naturvetenskapliga faktaprogram än andra kanaler. Att SVT även vänder sig till minoritetsgrupper som funktionshindrade, minoritetsspråk och äldre specifikt, ger dem en bred inblick och förståelse som ingen annan aktör på marknaden har. Att man även jobbar aktivt för att sprida produktionen utanför Stockholm bidrar till en bredd liksom att man tar in nya oetablerade aktörer och nya programformat. SVT jobbar också för att föra en dialog med tittare via en debattsida på hemsidan och är engagerade i kulturlivet genom bidrag till och samverkan med olika verksamheter som till exempel Svenska Filminstitutet (SVT, n.d. b). Tekniska faktorer En av de stora tekniska förändringarna sedan monopolets avveckling var digitaliseringen som till hög grad påverkade alla aktörer på marknaden, då det gjordes plats för fler kanaler i marknätet. SVT utökade då sitt kanalutbud och fick samtidigt nya konkurrenter som kunde sända på samma villkor som SVT, tidigare hade man haft en konkurrensfördel här. De kommersiella aktörerna kunde öka sina intäkter i och med det ökade kanalutbudet, genom att sälja mer reklamtid. SVT däremot, kunde inte på samma sätt utnyttja möjligheterna med ett utökat antal kanaler, eftersom deras intäkter bara kommer från den statiska TV-avgiften. Om SVT skulle utöka sin totala sändningstid genom fler kanaler skulle det innebar att samma intäkter fördelades på fler enheter med sämre kvalitet som ett oundvikligt resultat. Därför väljer nu SVT att istället satsa på färre kanaler, större produktioner och med ett bättre resultat; Färre, större, bättre. Detta är den enda rätta strategin i deras fall, då de inte kan dra nytta av mer sändningstid, dessutom får SVT på det här sättet en unik produkt; breda, kvalitativa kanaler. Detta kan jämföras med de kommersiella aktörernas nischade, målgruppsspecifika och mindre påkostade underhållningsprogram. I och med att internet blev allt snabbare kunde serier och filmer streamas eller laddas ner illegalt via internet, vilket medförde att man inte längre kunde sända filmer och serier i Sverige som haft premiär i USA flera månader eller år tidigare. För att behålla tittarna blev man tvungen att 20

22 erbjuda samma utbud i Sverige samtidigt och idag köper SVT in serier som inte ens är färdigproducerade för att kunna sända premiäravsnittet direkt. I och med ett snabbare internet drevs också webb-tv-utvecklingen på och SVT har idag en framgångsrik playtjänst. SVT har alltså på ett mycket framgångsrikt sätt utnyttjat den tekniska utvecklingen på marknaden och lärt sig att på bästa sätt dra nytta av de tekniska förändringarna. Miljömässiga faktorer Med tanke på att SVT är en offentlig verksamhet skulle man kunna förvänta sig att det ställdes hårdare krav eller att fler miljömässiga mål skulle regleras i tillståndet. Tillståndet innehåller inga föreskrifter överhuvudtaget angående miljöfrågor och SVT nämner miljöfrågorna bara i två korta meningar i sin public-service-redovisning. Eftersom det inte reglerar i tillståndet verkar det inte heller som om det är en viktig påverkande faktor för SVT. Mikronivån: Kunder SVT definierar inte sina tittare som kunder utan som publik, alla är SVT:s publik; om alla, för alla. Den definitionen av målgrupp är SVT ensamma om och tittarna har en särställning. Unikt för SVT är också kundernas inverkan på verksamheten. I ett kommersiellt bolag tappar man reklamköpare så fort man tappar kunder och när dessa inte finansierar verksamheten går bolaget i konkurs. Därför måste de kommersiella aktörerna alltid jobba främst för att nå upp till höga tittarsiffror medan SVT har ett helt annat mål. Tittarsiffrorna är inte det viktigaste, utan att vara i allmänhetens tjänst och dessa två behöver inte nödvändigtvis alltid gå ihop. Låga tittarsiffor minskar inte SVT:s intäkter, åtminstone inte på kort sikt. Risken, när tittarsiffrorna inte är det viktigaste och en minskande publik inte påverkar bolaget ekonomiskt, är att kunderna inte har särskilt mycket makt och slutprodukten kanske inte blir vad kunderna efterfrågar. Istället uppfyller man krav och följer paragrafer i sändningstillstånd som inte nödvändigtvis återspeglar vad tittarna vill ha. Trots att public service ska vara just i allmänhetens tjänst så verkar tittarna inte ha så stor makt över slutprodukten. SVT har på ett annat sätt än kommersiella aktörer en skyldighet att erbjuda ett efterfrågat utbud eftersom tittarna är tvungna att betala för tjänsten, man kan inte välja att sluta betala TV-avgiften om man inte vill se på SVT. Men SVT verkar vara mer styrda av tillståndet och regleringarna än vad de är av sina tittare. 21

23 SVT samlar dock regelbundet in information om sina tittare genom olika publikundersökningar och tittarmätningar (SVT, n.d f). Man har, som tidigare nämnts, sett att TV-tittare börjar komma tillbaka till SVT efter en längre nedåtgående trend. Detta verkar till stor del bero på att SVT har gjort stora satsningar på mer underhållande program, vilket var ett direkt svar på den efterfrågan som framkom i publikundersökningarna som gjordes. Dessutom hade man en konkurrensfördel då man inte behöver sända reklam och man kunde gissa att kunderna började tröttna på de kommersiella sändningarna som sjunker i kvalitet då produktionerna drar ner på kostnaderna. Så trots att sändningstillståndet reglerar en så stor del av verksamheten och det är lätt att låta paragrafer bli viktigare än tittare så har SVT lyckats få igenom förändringar och anpassat sig så bra att tittare börjar komma tillbaka. Vi kan se att SVT har på ett framgångsrikt sätt uppfyllt sändningstillståndets regleringar samtidigt som de har lyckats möta kundernas efterfrågan och vända en negativ trend. Konkurrenter SVT påverkas i allra högsta grad av de andra aktörerna på marknaden, även om dessa inte bedöms som konkurrenter i traditionell bemärkelse, då man jobbar på helt olika villkor med helt skilda målsättningar. Men en stor del av SVT:s uppdrag är att fylla de luckor som finns på marknaden, att erbjuda TV för dem som ingen annan riktar sig till. På det sättet får SVT hålla uppsikt på de andra aktörerna och se vad dessa erbjuder för att kunna fylla luckorna. Till skillnad från de kommersiella aktörerna har dock inte SVT för avsikt att ta marknadsandelar, det tjänar de inte på, men man vill nå ut till så många som möjligt. I och med att man har säkrade intäkter och konkurrerar på andra villkor kan SVT jobba mer långsiktigt än sina konkurrenter och på ett annat sätt erbjuda hög kvalitet och prova sig fram till ett lyckat koncept. Idag riktar sig SVT mycket till de allra yngsta och de allra äldsta eftersom de inte är särskilt intressanta för de kommersiella aktörernas reklamköpare. Hade reklamköpare riktat in sig på just dessa grupper och förbisett andra åldersgrupper hade SVT behövt skifta och rikta sig mer mot dessa grupper. Därför är SVT högst beroende av sina konkurrenters strategier även om de inte riskerar att bli utkonkurrerade, SVT håller uppsikt över sina konkurrenter inte för sin egen skull, utan för tittarnas skull. När MTG nischade och profilerade sina kanaler reagerade även SVT och gjorde samma sak. Dock fungerade inte strategin med nischade kanaler för SVT och man satsade istället på breda 22