Ålderns betydelse för preferenser vid köp av kläder

Transkript

1 Högskolan i Halmstad Sektionen för Ekonomi och Teknik Marknadsföringsprogrammet C-uppsats poäng Ålderns betydelse för preferenser vid köp av kläder Författare: Alexander Axelsson Erik Kinell Handledare: Thomas Helgesson

2 Innehållsförteckning SAMMANFATTNING...1 DEFINITIONER BAKGRUND INLEDNING/PROBLEMBAKGRUND HUR FRÅGESTÄLLNINGEN BLEV TILL MOTIVERING VARFÖR JEANS LÄMPAR SIG BÄST FÖR UNDERSÖKNINGEN ÄR EN INDIVIDS PREFERENSER BEROENDE AV ÅLDER VID JEANSKÖP? FRÅGESTÄLLNING SYFTE AVGRÄNSNINGAR Geografisk avgränsning Demografisk avgränsning Preferensmässig avgränsning METOD DEDUKTIV ANSATS Kritik mot användningen av en deduktiv ansats KVANTITATIV ANSATS Kritik mot användningen av en kvantitativ ansats UTFORMNING AV FRÅGEENKÄT HUR UNDERSÖKNINGEN GENOMFÖRDES VAL AV INTERVJUPLATSER SAMMANSTÄLLNING AV DATA VALIDITET OCH RELIABILITET TEORETISK REFERENSRAM KÖPBESLUTSPROCESSEN Tillhörighet och referensgruppers påverkan vid köpbeslut Ledare, följare och personligt inflytande LIVSCYKLER OCH LIVSFASER KONSUMTION OCH SYMBOLIK FAMILJENS PÅVERKAN VID KONSUMENTBETEENDE KOGNITIV ÅLDER EMPIRI RANGORDNINGSFRÅGORNA Pris Kvalitet Komfort Design/utseende Märket på jeansen JEANSANVÄNDNING I GENOMSNITT JEANSMÄRKETS FÖRÄNDRING I BETYDELSE ÖVER ÅREN VILKET MÄRKE AV JEANS ÄGER RESPONDENTERNA MEST AV? VILKET MÄRKE AV JEANS FÖREDRAR RESPONDENTERNA? KONTROLLEMPIRI ÅRSINKOMST CIVILSTÅND BARN SOM BOR HEMMA...58

3 6. DISKUSSION OM EMPIRINS UTFALL JEANSANVÄNDNING Preferensen: Pris Preferensen: Kvalitet Preferensen: Komfort Preferensen: Design Preferensen: Märket FÖRÄNDRINGEN AV MÄRKETS BETYDELSE ÖVER ÅREN KOGNITIV ÅLDER I SAMBAND MED PREFERENSERNA VILKET MÄRKE SOM DET ÄGS MEST AV OCH MOTIVERING FAVORITMÄRKE OCH MOTIVERING SLUTSATS FÖRFATTARNAS IMPLIKATION FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING KÄLLFÖRTECKNING...67 BILAGA BILAGA

4 SAMMANFATTNING Vi valde att undersöka hur åldern kan ha en påverkan på människors preferenser när de står inför valet att handla kläder. För att undersöka ett så pass brett begrepp behövde vi hitta ett plagg som så många människor som möjligt använder. Valet blev ganska enkelt och vi beslutade oss för att studera skillnader i preferenser mellan olika åldersgrupper gällande plagget jeans. Vår frågeställning blev således: Finns det en skillnad i preferenser vid inhandlandet av jeans hos konsumenter med stor åldersskillnad och i så fall finns det ett samband mellan skillnader i preferenser vid inhandlandet av jeans och ökande ålder hos konsumenter? Syftet Att utifrån teorier rörande ålder och preferenser samt en empirisk undersökning klarlägga om, och i så fall hur, en konsuments ålder kan ha betydelse för de preferenser denne har vid köp av kläder. Metoden För att på ett så effektivt sätt som möjligt kunna besvara frågeställningen valde vi efter noga övervägande att genomföra en kvantitativ undersökning. Vi gick helt enkelt ut och frågade konsumenter om deras preferenser vid inhandlandet av jeans. För att göra detta konstruerade vi en frågeenkät som individerna skulle svara på. Frågeenkäten bestod av ett antal frågor som berörde deras preferenser vid val av jeans. Undersökningen ägde rum i Halmstad och Helsingborg då vi ville kunna generalisera till västkusten. Efter att vi samlat all data använde vi oss av programvaran SPSS för att studera materialet närmare. Slutsats Efter att ha studerat empirins utfall och diskuterat diverse faktorer som kan ha spelat in på de olika utfallen av frågeenkäten kan vi fastslå att det finns en skillnad mellan olika åldersgruppers preferenser. De största skillnaderna ser vi när vi jämför den yngsta åldersgruppen med det äldsta och slutsatsen blir följande; Ja, det finns en skillnad i preferenser vid inhandlandet av jeans hos konsumenter med stor åldersskillnad och det finns ett samband mellan skillnader i preferenser vid inhandlandet av jeans och ökande ålder hos konsumenter. 1

5 DEFINITIONER Livsfas eller livscykel = Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (22), hädanefter refereras endast namnet Kotler, resonerar bland annat om life-cycle segmentation som är att erbjuda produkter eller andra marknadsföringsnärmanden som syftar till kundens föränderliga behov vid olika stadier i livet. De säger även att Adults experience certain passages or transformations as they go through life (s.21) och att sådana förändringar kan vara psykologiska. Vi har istället valt att klassificera livsfas eller livscykel som följande; Individens psykologiska stadier i livet inom vilket ålder men även kringliggande omständigheter såsom psykologisk mognad, inkomst, sociala förhållanden med mera tas i beaktning. Kausalitetsfelslut = Ett felaktigt antagande eller slutsats om att något hänger samman som orsak och verkan. Jacobsen (22) uttrycker det så här; Den stora risken är här att vi går i fällan att förväxla samvariation (statistik) med samband (substantiell kausalitet). Problemet är att det kan se ut som om två variabler hänger samman men att de ändå inte gör det. (s.469) Varumärkesimage = The set of beliefs that consumers hold about a particular brand. (Kotler et al., 22, s.218). Jacobsen och Thorsvik (22) förklarar det så här; I många fall arbetar organisationer medvetet med att främja en speciell image, en speciell bild av sig själv gentemot omvärlden. Genom omfattande användning av broschyrer, videofilmer, speciella framträdanden på konferenser, reklam etc. profileras organisationen på ett speciellt sätt. (s.274) Preferenser = Kotler (22) påstår att; Consumer purchases are influenced strongly by cultural, social, personal and psychological characteristics... (s.191) Dessa characteristics är vad vi menar med preferenser. Beståndsdelar som tillsammans skapar värde för kunden och ger anledningar att köpa en specifik vara eller ett specifikt märke. Dessa preferenser kan vara kulturella, sociala och psykologiska som Kotler säger. Därför har vi valt att avgränsa oss till att undersöka hur viktigt fem olika kriterier är för individen. Dessa fem kriterier vi har valt att avgränsa oss till är pris, kvalitet, komfort, design och varumärket. Den sistnämnda preferensen, varumärket, visar särskilt på om och i så fall vilken varumärkesimage som har lyckats övertyga kunden. 2

6 1. BAKGRUND I denna del kommer vi att besvara hur vår frågeställning blev till, en motivering till val av klädesplagg samt annat som rör vår frågeställning Inledning/Problembakgrund Människan är en komplicerad varelse. Som framtidens marknadsförare är det väldigt intressant att studera kundpreferenser vid köp, det vill säga ett köpbeteende. Som dock många konstaterat före oss är detta ingen lätt uppgift. Preferenser består av en mängd olika faktorer som inte alltid är så lätt att identifiera; Since the human mind contains as many interacting neurones as there are leaves in the Amazon jungle, it is not surprising that buying behaviour is not simple. Complicated it is, but understanding buyer behaviour is central to marketing management. Just as marketing ends with consumption, so marketing management must begin with understanding customers. (Kotler et al., 22, s.189) Kotler går även in djupare på vad som grundar ett köpbeslut något vi klassificerar som preferenser; Consumer purchases are influenced strongly by cultural, social, personal and psychological characteristics... (Kotler et al., 22, s.191) Vi har valt att gå in lite djupare på en av dessa faktorer. Det vi intresserat oss för är ålderns betydelse för en myndig individs köppreferenser. Har åldern någon betydelse för kundens preferenser eller finns det någon skillnad i preferenser baserat på ålder? För att få ett väldigt brett område för just köppreferenser och inte specifikt för bara en viss grupp av individer var vi tvungna att hitta någonting väldigt många människor köper och använder trots alla olikheter individer kan ha. Det vi beslutade oss för att undersöka var kläder. Vår uppfattning är att väldigt få människor köper kläder efter upplärd rutin (som t.ex. vissa gör med mat) men det är ändå ett relativt vanligt köp som görs av antagligen nästan alla myndiga människor. Detta gör att det borde gå i teorin att se på individers köppreferenser från tidigare år och se om det har ändrats och i så fall vad det kan bero på. Huvudfrågan för oss blir då om en konsuments preferenser när det gäller kläder påverkas av åldern och i så fall på vilket sätt? Frågan vi ställdes inför, blev hur vi undersöker detta. 3

7 1.2. Hur frågeställningen blev till A buyer s decisions are also influenced by personal characteristics such as the buyer s age and life-cycle stage, occupation, economic situation, lifestyle and personality and self-concept. (Kotler at al., 22, s.198) Som Philip Kotler säger finns det otroligt mycket som kan spela in för en persons köppreferenser och det första han nämner är just ålder. Han går inte in på detaljer men konstaterar ändå att åldern har en betydelse för ett köpbeslut och indirekt därmed kundens preferenser eftersom ett köpbeslut är baserad på preferenser. Han konstaterar uttryckligen ålderns betydelse för preferenser med detta uttalande; People change the goods and services they buy over their lifetimes. Tastes in food, clothes, furniture and recreation are often age related. (Kotler et al., 22, s.199) Senare delen av frågeställningen blev just hur vi undersöker begreppet kläder. Människor köper olika kläder beroende på till exempel, kön, ekonomi och sånt vi redan tagit upp. Folk har olika preferenser men hur kan vi hitta något som de flesta har oberoende av yrke, ekonomisk situation, personlighet med mera. Kläder blir helt enkelt ett för stort begrepp att undersöka. Istället får vi inrikta oss på något plagg som de flesta har och som gör det förhoppningsvis så generaliserbart som möjligt. Det bästa plagget för denna undersökning anser vi vara jeans Motivering varför jeans lämpar sig bäst för undersökningen Det såldes nästan tio miljoner par jeans i Sverige för tio år sedan. Föra året var motsvarande siffra mer än tretton miljoner en ökning på cirka 3 procent. [2] Idag ser vi jeans överallt i samhället och ingen kan väl förneka att jeans i någon omfattning har blivit en form av modeplagg som bärs av alla möjliga åldersgrupperingar och personligheter med olika värderingar och som dessutom kan sägas tillhöra olika sociala grupper. Vi avgränsar oss av den orsaken till jeans för det är ett plagg som bärs av många olika grupper av människor och dessutom av olika åldersgrupper. Marknaden är framför allt inriktad på 15 3-åringarna, men såväl tvååringar som pensionärer går numera klädda i blåbyxor. [2] För att illustrera med ett exempel kan vi idag se en tendens till att många personer som har skateboardåkning som ett stort intresse övergripande väljer att gå med en viss stil på jeansen medan en person som har till exempel rockmusik som intresse tenderar att gå med en jeansstil som representerar detta. Vi är medvetna om att detta är en ganska stor generalisering men tendensen går inte att komma ifrån. Jeans är numera ett så pass vanligt plagg i dagens samhälle, inom de flesta ålderskategorier och inom sociala grupperingar att vi anser att detta plagg lämpar sig bäst för vår undersökning. Märket är inte så viktigt, stilen är viktigare. Jag lyssnar på punk och rock, Green Day är mina idoler, och det är den stilen jag letar efter. [1] 4

8 1.4. Är en individs preferenser beroende av ålder vid jeansköp? I vår utbildning på Marknadsföringsprogrammet på Högskolan i Halmstad har vi pratat mycket om marknadsföring och varumärkeshantering och hur varumärkesimage och identitet är en stor faktor inom varumärkeshanteringen. Vi ställde oss frågan om det kan finnas en åldersbaserad preferens för jeans till exempel att yngre människor lägger ner större vikt vid vilket märke de bär och vad märket i sig står för än de som är lite äldre? Förändras preferenserna vid val av klädesplagg med ökande ålder eller är en eventuell preferensförändring inte alls beroende av ålder? Om det finns en skillnad i preferenser beroende på ålder vad utgör skillnaden och kan denna preferensförändring vara något som kan användas av företagen i deras marknadsföring? Efter en tids studerande av diverse reklamer från olika jeansföretag och klädföretag som har reklam för jeans har vi observerat en tendens att reklamen riktar sig till en yngre målgrupp. Vi ser idag mycket reklam som visar ungdomar bära jeans vid olika tillfällen. Ett exempel på en sådan reklam är den reklam som JC hade för några år sedan där vi kunde följa personer med olika personligheter bära olika sorters jeans. Däremot upplever vi att det inte finns reklam i samma utsträckning för dem som är lite äldre. Med utgångspunkt från Kotlers (22) uttalande om att preferenser i många fall har en koppling till ålder och med egna erfarenheter samt insamlad kunskap från närstående anser vi att vi har tillräckliga anledningar för att motivera att vi valt att undersöka om ålder har betydelse för människors preferenser när det gäller kläder och då främst i vårt fall, jeans. Detta är något som vi tror företagare och andra intressenter i klädbranschen kan ha stor nytta av vid framtida marknadsföringsaktiviteter. Denna undersökning hoppas vi ska ge en bit kunskap om människors preferenser vid inhandlandet av kläder och kanske upphov till flera undersökningar om kundpreferenser. Detta leder till vår frågeställning och vad vi har valt att undersöka i denna C-uppsats Frågeställning Finns det en skillnad i preferenser vid inhandlandet av jeans hos konsumenter med stor åldersskillnad och i så fall finns det ett samband mellan skillnader i preferenser vid inhandlandet av jeans och ökande ålder hos konsumenter? 1.6. Syfte Att utifrån teorier rörande ålder och preferenser samt en empirisk undersökning klarlägga om, och i så fall hur, en konsuments ålder kan ha betydelse för de preferenser denne har vid köp av kläder. 5

9 1.7. Avgränsningar Vi har redan i inledningen motiverat varför vi avgränsar oss till jeans när syftet med undersökningen är bredare än bara detta plagg. Vi avgränsar oss till jeans för det är ett plagg som bärs av många olika grupper av människor och dessutom av olika åldersgrupper samt att jeans är numera ett så pass vanligt plagg i dagens samhälle, inom de flesta ålderskategorier och inom sociala grupperingar att vi anser att detta plagg lämpar sig bäst för vår undersökning. Övriga avgränsningar för denna undersökning är: Geografisk avgränsning Helst skulle vi vilja undersöka hela Sverige för att få fram ett resultat som går att generalisera till hela landet. Dock blir det alldeles för stort och för utelämnat till slumpen om man inte lägger ned enorma resurser på en sådan undersökning. Sådana resurser har inte vi men vi uppmuntrar gärna den som har det att genomföra en sådan undersökning. Den geografiska avgränsningen vi valt är istället Sveriges västkust från Strömstad i norr till Trelleborg i söder. Undersökningsområde blev två centrala orter nämligen Halmstad och Helsingborg. Halmstad har till exempel många studenter från hela västkustområdet och tror vi därför ger en bra bild av hur preferenserna kan se ut för människor över hela västkusten. Helsingborg är även den en stad med många människor som kommer från andra orter runt om. Dessa två städer ihop anser vi ger en bra bild av hur preferenserna ser ut på centrala västkusten men då en stor andel av människorna kommer från orter runt om till exempel från Göteborg och Malmö anser vi att resultatet från dessa två städer går att applicera över hela västkusten Demografisk avgränsning Vi har valt att undersöka myndiga människor under 6 år. Avgränsningen har vi satt som vi gjort för att på ett bra sätt spegla en vuxen människas aktiva arbetsliv. Vid 18 års ålder är man myndig i Sverige och har således rätt att spendera sina pengar efter eget behag (Sveriges Rikes Lag, 25. FB 9 kap. 1). Vi utelämnar personer över 6 år eftersom vi i denna undersökning främst vill koncentrera oss på studerande eller yrkesverksamma människor. Det betyder att åldersspannet i denna undersökning kan variera mellan 18 och 6 år Preferensmässig avgränsning Kotler (22) påstår att; Consumer purchases are influenced strongly by cultural, social, personal and psychological characteristics... (s.191) Dessa characteristics är vad vi menar med preferenser. Beståndsdelar som tillsammans skapar värde för kunden och ger anledningar att köpa en specifik vara eller ett specifikt märke. Dessa preferenser kan vara kulturella, sociala och psykologiska som Kotler säger. Därför har vi valt att avgränsa oss till att undersöka hur viktigt fem olika kriterier är för individen. Dessa fem kriterier vi har valt att avgränsa oss till är pris, kvalitet, komfort, design och varumärket. Den sistnämnda preferensen, varumärket, visar särskilt på om och i så fall vilken varumärkesimage som har lyckats övertyga kunden. 6

10 2. METOD I detta kapitel kommer vi att förklara och beskriva de metodmässiga val som gjorts. Vi beskriver också kort hur vi förberett, samlat och analyserat data. Vi kommer även att belysa för- och nackdelar med vårt val Deduktiv ansats Eftersom denna uppsats går ut på att undersöka om det finns en skillnad i preferenser baserat på ålder hos konsumenter har vi formligen alltså valt en deduktiv ansats för detta arbete. En deduktiv ansats bygger på att vi har vissa förväntningar om hur världen ser ut och att vi därefter går ut och samlar in empiri för att se om förväntningarna stämmer överens med verkligheten (Jacobsen, 22). I vårt fall, efter att ha pratat med människor omkring oss, har vi förväntningar om att ålder har betydelse för kundpreferenser och det är därför vi väljer att i denna uppsats undersöka om denna förväntning stämmer med verkligheten eller mer precis det fakta vi får fram om verkligheten Kritik mot användningen av en deduktiv ansats Något man bör tänka på när man som vi har valt en deduktiv ansats är nackdelarna med detta val av ansats. Den deduktiva ansatsen leder till att vi som författare letar information om den information vi finner relevant och att det då tenderar att ge stöd åt de förväntningar vi hade när undersökningen inleddes (Jacobsen, 22). Detta är något vi är medvetna om och även tycker att andra som läser detta bör vara medvetna om. Tyvärr är detta oundvikligt vare sig vi hade valt en induktiv eller deduktiv ansats; Undersökare kommer alltid att företa en avgränsning av informationen, medvetet eller omedvetet. (Jacobsen, 22, s.43.) 2.2. Kvantitativ ansats Vi har i denna uppsats valt att använda oss av en kvantitativ metodansats. En kvantitativ ansats innebär enligt Dag Ingvar Jacobsen (22) att samla in många enheter som är relativt slutna. Vår avsikt med vårt val av ansats är att få in lätt systematiserbar information som genom en standardiserad form, det vill säga en enkät, kan matas in i en dator så att många enheter kan analyseras samlat. Det vi vill få fram är om det finns en skillnad i preferenser mellan olika åldersgrupper och då anser vi att undersöka många individer kommer att visa om det finns ett samband mycket tydligare än vad vi kan få fram med en kvalitativ ansats. En kvalitativ ansats har oftast färre undersökningsobjekt men undersöker varje objekt djupare. En sådan undersökning skulle dock kräva att gå in djupare i individens psyke och det kan vara väldigt svårt för en person att vara medveten om varför den gör val som den gör. Fördelen med en kvantitativ metodansats är att vi i större utsträckning kan generalisera till en större population (under förutsättning och förhoppning om att de individer vi undersöker motsvarar resterande population), något vi redan nämnt att vi hoppas vi ska kunna göra och då anser vi att denna metodansats passar vår undersökning bäst. 7

11 Kritik mot användningen av en kvantitativ ansats Kritiken mot en kvantitativ metodansats är att undersökningen inte får samma djup som en kvalitativ metodansats. Vi är väl medvetna om detta men eftersom det både är svårt med frågor som har sin grund i människans psyke (som preferenser) och att vi i större utsträckning kan generalisera med kvantitativ ansats väger fördelarna med en kvantitativ ansats upp denna kritik Utformning av frågeenkät Vi har utformat en frågeenkät med tre beståndsdelar. I den första delen av frågeenkäten undersöker vi den demografiska biten av de uppgiftslämnande. I del två av frågeenkäten undersöker vi preferenserna vad gäller jeans hos respondenterna genom att be dem markera på en skala hur viktigt varje preferens är för dem. Den tredje delen av frågeenkäten går mer in på djupet gällande märkespreferens. Just märket anser vi berättar väldigt mycket om respondenten och många av de andra preferenserna kan tolkas in i vad ett märke står för. En människa som ser sig själv som modemedveten och har lite exklusiv smak går antagligen hellre omkring i lite dyrare trendiga märken. Kanske finns det något samband med personens ålder och vilket märke de bär? Detta anser vi är väldigt intressant eftersom det ger en fingervisning hur väl företagen lyckas med sin marknadsföring gentemot olika åldersgrupperingar. Vi skickade in det slutliga utkastet av frågeenkäten till professor Göran Svensson vid Högskolan i Halmstad för godkännande och den blev godkänd för användning. 8

12 2.4. Hur undersökningen genomfördes För att komma fram till hur undersökningen bäst borde genomföras vägde vi för- och nackdelar med de tre olika generella datainsamlingsmetoder som Bo Wärneryd (1993) nämner i sin bok Att fråga. De tre alternativ som tas upp i boken är: Besöksintervju, telefonintervju och postenkät. Vi ska nu kort motivera vad som ledde till vårt val av datainsamlingsmetod. Anledningen att vi inte valde telefonintervju som intervjumetod var för att det bland annat är svårt att lämna förstärkning av uppgiftslämnarskyddet då de är medvetna om att undersökaren känner till deras telefonnummer. Dessutom finns en risk att de öppna frågorna vi har i del tre av enkäten blir svårare att få svar på. En bra aspekt av användningen vid telefonintervju är att intervjuareffekten är låg. (Wärneryd, 1993) Användandet av postenkät föll bort på grund av följande; Det är svårt att styra svarsresurserna (andra kan hjälpa till), öppna frågor som vi använder oss av i del tre är svårare att få svar på då skrivlust och förmåga varierar starkt och ingen uppföljning är möjlig. En bra aspekt med postenkät är att intervjuar effekten är låg. (Wärneryd, 1993) Vi vill dessutom fånga in folk som är ute och handlar eller rör sig i dom offentliga kretsarna för att få dem i den sinnesstämningen eftersom det spelar roll för vår undersökning. Därför valde vi en modifierad version av besöksintervju. Med modifierad menar vi att vi besöker folk på en allmän och öppen plats, vi kommer senare diskutera val av platser. Fördelarna med en besöksintervju enligt Bo Wärneryd är att många frågor kan ställas, den mest flexibla situationen, alla ämnen är möjliga att fråga om och dessutom kan vi hjälpa till om inte den intervjuade förstår en eller flera av våra frågor. Kritiken mot vårt val av undersökningsmetod är att denna metod har störst risk av påverkan från intervjuaren. Den intervjuade personen kan känna ett tryck mot att ta ställning, kan vara ett svårt problem att begränsa situationen till intervjuare kontra uppgiftslämnare, då det kan vara personer i uppgiftslämnarens närvaro. (Wärneryd, 1993). Trots nackdelarna med detta alternativ kändes det mer relevant att genomföra undersökningen på detta sätt. Mycket på grund av att vi trots allt undersöker människors preferenser vid köp av kläder och då är det lättare att få riktiga och rättvisande svar som berör ämnet om vi frågar dem angående deras preferenser i just denna miljö. För att så lite som möjligt påverka uppgiftslämnaren genom intervjuareffekten får denne en penna och enkäten och får svara på den genom att själv läsa frågorna. Undantag förekommer om de specifikt ber om hjälp exempelvis för att de inte har läsglasögon med sig. Vår undersökning bestod av 25 enkäter varav bortfallet blev 7 stycken. Således var det en giltig svarsfrekvens på 72 procent. Till bortfallet hörde svarande som inte var 18 år eller äldre, 6 år eller yngre samt enkäter som inte var fullständigt ifyllda Val av intervjuplatser Vi har tidigare i uppsatsen avgränsat oss till centrala västkusten och har där redan gjort våra val av städer för undersökningen. Detta leder till att vi behövde hitta relevanta platser för undersökningen utan att påverka urvalet av uppgiftslämnare alltför djupt. 9

13 I Helsingborg valdes två platser ut för undersökningen. Dessa två platser var köpcentret Väla och Kullagatan. Väla är ett av Sveriges största köpcenter där det finns ett stort utbud av butiker för alla åldrar. Kullagatan är den gata i Helsingborg som är känd för de många olika butiker som ligger utspridda längst gatan. Även här finns butiker med ett utbud för alla åldrar. Genom att välja dessa två platser väljer vi inte någon speciell affär utan här vandrar människor med alla möjliga preferenser mellan butikerna och det är svårt att direkt avgöra vilken person som handlar var. I Halmstad valdes Stora torg och Storgatan med omnejd. Även i Halmstad försökte vi få ett så stort omfång som möjligt av olika människor i alla åldrar med olika preferenser. Storgatan är Halmstads motsvarighet till Kullagatan där ett stort utbud av affärer finns tillgängliga. Stora torg ligger i anknytning till Storgatan och är i vår mening därför en bra plats att genomföra vår undersökning. Även i Halmstad vill vi inte välja ut några specifika butiker för att försöka undvika att vinkla undersökningen så mycket som möjligt. Vid val av uppgiftslämnare försökte vi påverka vårt urval av uppgiftslämnare så lite som möjligt. Vi ställde oss på de beskrivna platserna och valde alla människor vi såg inom det angivna åldersspannet men försökte styra så vi fick en någorlunda jämn könsfördelning för att undersökningen skulle bli så jämnt fördelad som möjligt mellan könen Sammanställning av data Vi har sammanställt alla data i programmet SPSS och använt oss av detta program i vårt analyserande. Vi har även skapat diagram och tabeller för att ge en lättöverskådlig bild av informationen itet och reliabilitet Enligt Jacobsen (22) måste empirin vara giltig och relevant. Dessa två begrepp sammanfattas till validitet. Med detta menas att vi mäter vad vi önskar att mäta. Dessutom ska det vi mätt uppfattas som relevant och det som vi mätt hos några få, bör även gälla för flera, det vill säga vara generaliserbar. Jacobsen menar också att empirin måste vara tillförlitlig och trovärdig (reliabel). Undersökningen måste gå att lita på, måste vara genomförd på ett trovärdigt sätt som väcker tillit. Kort sagt: Vad vi vill ha är resultat som mäter det vi är intresserade av och som vi kan lita på. Vi anser att undersökningen har både validitet och reliabilitet och har noga motiverat varje val i undersökningens olika faser där vi beskriver varför vi valt att göra enligt det sättet. Vi har valt klädesplagg utifrån förhoppning om att det ska gå att generalisera till många klädesplagg, valt undersökningsplatser med förhoppning om att generalisera till hela västkusten, vi har undersökt människor med upp till 14 års åldersskillnad i samma grupp för att eliminera misstankar om att just människorna runt en viss ålder har en viss preferens och att den preferensen är relativt isolerad samt att vi har försökt att ha en så allmän plats för undersökningen att vi når ut till de allra flesta människorna utan att för det vinkla undersökningen beroende på undersökningsplats. Vi menar att alla våra val samt medföljande motiveringar ger vår undersökning både validitet, reliabilitet och generaliseringsmöjligheter.

14 3. TEORETISK REFERENSRAM I detta avsnitt kommer vi genom studerande av litteratur beskriva olika teorier. Det är teorier som ser till olika faktorer som kan ha avgörande inverkan på en person och dess mönster av preferenser och köpbeteende. All teori som återfinns i detta kapitel har att göra med ålderns inverkan på preferenser eller andra faktorer som påverkar en individs preferenser och som är viktigt att ha i beaktning för undersökningens utfall för att vi senare på ett så rättvisande sätt som möjligt skall kunna föra en slutdiskussion Köpbeslutsprocessen Kotler (22) pratar om köpbeslutsprocessen. Denna teori består av fem steg en konsument genomgår inför ett köp. Need recognition Information search Evalutation of alternatives Purchase decision Postpurchase behaviour Figur 1 Principles of Marketing. Kotler et al. s.215, (22) 1. Konsumenten upplever ett behov. Någonting fattas och behovet behöver uppfyllas. 2. Konsumenten letar information om varan som kan uppfylla behovet 3. Konsumenten utvärderar alternativen 4. Konsumenten gör ett val av vara. 5. Konsumentens beteende efter köpet av varan. Det intressanta i denna teori är inte själva processen i sig utan det som händer mellan utvärdering av alternativ och själva beslutet att köpa varan. Kotler (22) diskuterar att attityder till andra personer kan påverka köparens beslut och på så vis kan beslutet bli annorlunda än vad personen verkligen vill. Generally, the consumer s purchase decision will be to buy the most preferred brand, but two factors, shown in Figure 6.7, can come between the purchase intention and the purchase decision. The first factor is the attitudes of others. (Kotler et al., 22, s.22) Detta är ett intressant påstående för vår undersökning eftersom det kan vara en underliggande faktor till hur folk väljer att svara på vår enkätundersökning. Dessutom illustrerar figuren tydligt i vilket sammanhang som preferenser spelar en avgörande betydelse hos kunden. I steg två, tre och fyra till exempel spelar preferenser en stor roll för vilket köpbeslut kunden bestämmer sig för Tillhörighet och referensgruppers påverkan vid köpbeslut Att känna tillhörighet till en social grupp eller en referensgrupp kan påverka en konsuments köpbeteende. Enligt Bearden och Etzel (1982) kan en preferensgrupp påverka individers val av produkter samt varumärken. Hur individen observerar och integrerar med referensgruppen 11

15 gällande produkten beror förmodligen på hur pass uppseendeväckande produkten är. I deras artikel använder de sig av två element, det första är nivån av lyx i produkten. En produkt laddad med lyx ägs inte av vem som helst och tenderar att vara mer uppseendeväckande. Det andra elementet beskriver i vilken grad konsumtionen av varan har i en offentlig omgivning. Även om passformen är viktigast bryr man sig också om märket. Om man har rätt märke får man status. Jag brukar titta på vad de äldre tjejerna i åttan och nian har på sig, eller så går jag och kompisarna runt på stan och tittar i butiker eller spanar på folk. Vad kändisar har på sig spelar ju också roll man tittar på videor och i tidningar och får inspiration. [1] En intressant parallell kan dras mellan Bearden och Etzels diskussion om referensgrupper och Kotlers följande påstående om köpbeslut: Consumer purchases are influenced strongly by cultural, social, personal and psychological characteristics... (Kotler et al., 22, s.191) Kotlers ovanstående påstående kan således styrka det Bearden och Etzel diskuterar om preferensgruppers påverkan vid köp även om Kotler främst pratar om sociala och kulturella egenskaper. Vi är fullt medvetna om att författarna diskuterar olika begrepp, men vi anser att dessa ändå ligger väldigt nära varandra i beslutsfattandet vid köp och kan på så vis styrka varandra Ledare, följare och personligt inflytande Dubois diskuterar i sin bok Understanding the consumer (2) opinionsledare. Enligt Dubois är en opinionsledare en person inom referensgruppen som har den starkaste positionen. Resterande personer inom referensgruppen ser upp till denna person och följer den. Mina kompisar pratar inte så mycket om kläder. Därför får jag oftast inspiration genom att titta vad äldre killar som lyssnar på samma musik som jag har på sig. [1] Kotler (22, s.223) diskuterar ett närliggande begrepp som han väljer att kalla innovatörer och tidiga upptagare. Enligt Kotler är innovatören en äventyrare och provar nya idéer med en viss risk. Tidiga upptagare vägleds av respekt. Dessa beskrivs som opinionsledare i deras referensgrupp och tar till sig nya idéer tidigt men försiktigt. Intressant är att enligt Dubois (2), som hänvisar till Rogers och Shoemaker, är skillnaden mellan innovatörer och tidiga upptagare är att innovatören tar till sig allt som är nytt så fort som möjligt medan de tidiga upptagarna bara tar till sig sådant som påverkar deras identitet positivt. Vidare diskuterar Kotler et al. (22, s.224) innebörden av personliga influenser mellan konsumenter och menar med följande citat att råd från andra starkt kan påverka konsumentens beteende vid köp. Personal influence plays a distinctive role in the adoption of new products. Personal influence describes the effect of statements made by one person on another s attitude or probability of purchase (Kotler et al., 22, s.224) 12

16 3.2. Livscykler och livsfaser Philip Kotler (22) skriver, som tidigare nämnts i uppsatsen, i boken Principles of Marketing att människors smak för mat, kläder, möbler och rekreation ofta är åldersrelaterade. Kotler beskriver även att det kan vara relaterat till vilken livsfas eller livscykel personen befinner sig i och således finns olika faktorer som kan påverka en persons preferenser vid inhandling av bland annat kläder. Det är inte bara livscykler och ålder som kan vara en påverkande faktor vid inhandlandet av kläder. En person kan befinna sig i en livscykel men personens livsstil kan komma att ändras och detta kan innebära en förändring i personens preferensram. En förändring i livscykelfasen enligt Kotler kan vara en psykologisk förändring och med det menar han att en person som inte är nöjd med dennes livsstil eventuellt kan komma att förändra den då livsstilen inte längre tillfredställer personen. Detta i sin tur kan leda till en förändring i preferenser för personen. Adults experience certain passages or transformations as they go through life. Thus Anna Flores may move from being a satisfied brand manager and wife to being an unsatisfied person searching for a new way to fulfil herself. (Kotler et al., 22, s.21) Anna Flores som Kotler använder i sitt exempel känner inte sig nöjd med sin nuvarande livsstil, och känner således ett behov att hitta nya sätt att tillfredställa sig själv och hitta en ny livsstil. En ny livsstil kan exempelvis innebära en ny uppsättning kläder Konsumtion och symbolik Solomon (1983) hävdar, med hänvisning till Holbrook och Hirshman (1982), att det finns fler konsumtionsupplevelser än det grundliggande syftet med köpet av varan. Det finns alltså fler konsumtionsfenomen, exempel på dessa kan vara fantasier, nöjen och känslor för varan. Dubois (2) menar att en individs uppfattning om sig själv i viss del återspeglas i personens konsumtion, vad individen köper och vart individen väljer att göra sina inköp. Vidare skriver Dubois (s.46) att en person som är mer nöjd med sin kropp och sitt utseende tenderar att använda stylingprodukter i större utsträckning än de som är mindre nöjda med sin kropp och sitt utseende. Dubois (s.45) skriver att reklambranschen försöker ändra attityder mot produkter genom att spela på en konsuments självkänsla. Även kompensationsköp tas upp och med det menas att individen väljer att köpa någonting som avviker ifrån det verkliga jaget i förhållande till sin egen idealbild. Öberg och Tornstam (21) diskuterar i sin artikel en ny form av image som framförallt hittas hos äldre människor. Denna image karaktäriseras av ungdomlighet och är ett gemensamt drag inom alla ålderskategorier. Dock är det vanligare ju äldre människor blir och ju högre vi flyttar oss upp i ålderskategorier. Öberg och Thornstam hänvisar till Williams och Bendelow (1998), som menar att människor som bor i ett konsumtionssamhälle tenderar att lägga fokus på ungdomlighet vid köp. 13

17 3.4. Familjens påverkan vid konsumentbeteende Childers och Rao (1992) studerar i sin artikel The influence of familial and peer-based reference groups on consumer decisions hur familjen, genom kommunikation, kan lägga en fundamental referensram för ungdomar och deras framtida preferenser för olika ting. Kommunikation inom familjen kan påverka en familjemedlems olika preferenser och på så vis även lägga en grund för varumärkespreferenser. Kommunikation kan även påverka hur pris och kvalitet uppfattas av konsumenten, det vill säga till vilken grad pris och kvalitet har betydelse för kunden vid köpets tillfälle. Caruana och Vasello (23) skriver att barn och ungdomar har inflytande över sina föräldrars olika inköp. Barn och ungdomar kan påverka sina föräldrars preferenser vid val av kläder med upp till 2 procent av det totala beslutsfattandet. Familjens kommunikation kan alltså påverka familjemedlemmar i båda leden. Detta är intressanta teorier eftersom det kan påverka hur vuxna människor med barn och familj väljer att svara på vår enkät och även hur ungdomar och yngre människor kommer att svara på vår enkät eftersom dessa kan vara faktorer som kan komma att påverka svaren Kognitiv ålder Kognitiv ålder är också intressant att ta i beaktning gällande vår undersökning. Bernard Dubois (2) menar att det finns fyra olika element för en kognitiv ålder. Åldern individen upplever sig vara, åldern som påverkar individens intressen, åldern som spelar in på individens handlingar och åldern som stämmer överens med utseendet för individen. Detta uppfattar vi som att en konsument kan vara i 5 års ålder men uppleva sig som betydligt yngre. Enligt denna teori Dubois presenterar kan således den upplevda åldern påverka konsumentens preferenser vid val och köp av exempelvis kläder. En parallell till Dubois påståenden om de fyra olika element för kognitiv ålder kan dras till Öberg och Tornstams (21) artikel där de använder sig av begreppen Look-age, Feel-age och Ideal-age. Ideal-age är enligt Öberg och Tornstam åldern personen vill vara. Feel-age är åldern personen känner sig vara och Look-age är åldern personen ser ut att vara. Dessa två teorier i sin tur är intressanta och kan återkopplas till stycket om symbolik genom Dubois påståenden om kompensationsköp och hur reklambranschen försöker påverka konsumenter genom att spela på konsumentens självkänsla. Hur folk väljer att svara på vår enkätundersökning kan således vara helt beroende på deras kognitiva ålder och kan mycket väl inte alls spela in på deras egentliga ålder. 14

18 4. EMPIRI I detta kapitel redovisas den data som har samlats in under denna undersökning samt till viss del egna implikationer baserad på samma data. För att det ska vara lätt och överskådligt visar vi informationen i modeller som vi själva skapat. För att förenkla och göra det hela mer överskådligt kan vi rita en modell. En modell är en stiliserad och förenklad översikt av hur olika fenomen tycks hänga samman. (Jacobsen, 22, s. 245). De modeller som beskrivs, visas sammantaget för alla svarande, för den yngre halvan av de svarande, för den äldre halvan av de svarande samt i av oss uppdelade ålderskategorier. Den yngre och den övre halvan är uppdelad utifrån Medelvärdet och Medianen (ungefär 36 och 34 och sammantaget därför vid åldern 35). Övrig indelning har vi gjort som följande; Ålder 18 25, 26 35, 36 46, Dessa är valda utifrån en livsfasindelning men även med tanke på att varje indelning ska motsvara ungefär 25 procent. En exakt indelning baserat på ålder skulle ha blivit,5 år i varje indelning. Men vi anser att man bör beakta vilken livsfas en person generellt befinner sig i. Med livsfas menar vi att det är mer troligt att en större andel av människor mellan åldrarna till exempel är studenter än det är för människor mellan 5 6 år. Första indelningen år är indelad för att representera den första halvan av det vuxna livet (vi räknar det vuxna livet från det att man fyllt 18 år). Vi anser att ungefär är brytpunkten för en liten mer mogen fas av vuxenlivet. Åldern får representera den senare delen av vuxenlivet när de flesta har en mer strukturerad tillvaro med jobb och i många fall barn och familj. Sista delen blir åldrarna 47 6 som får representera den äldre halvan av det vuxna arbetslivet och förmodligen den mest strukturerade med i många fall familj och barn. Dessa faser är sådana som vi som författare anser speglar det vuxna arbetslivet på ett bättre sätt än om vi enbart hade tagit hänsyn till ålder. Det är vi själva som har gjort indelningen och vi är medvetna om det finns många andra sätt att beakta olika stadier i en vuxen människas liv, det som vi här kallar livsfaser. Det är utifrån dessa olika modeller som vi har baserat vår diskussion om empirins utfall. Då det är väldigt många olika modeller och frågeställningar som tas upp har vi därför valt att ta med vissa egna implikationer rörande varje frågeställning i detta kapitel. Detta har vi lagt i samma kapitel för att underlätta lokaliserandet av nödvändig information samt på ett enkelt sätt uppvisa vilken information som har legat till grund för dessa implikationer. 15

19 Count 4.1. Rangordningsfrågorna Vi bad respondenterna rangordna från 1 5 (där 1 var minst och 5 var mest) fem olika preferenser. De fem olika preferenserna var pris, kvalitet, komfort, design och varumärket Pris I den yngre modellen ser vi att de flesta under 36 år ringade in alternativ 4 och gav priset en ganska stor betydelse. Alternativ 4 fick 17,2 procent följd utav alternativ 3 på 12,2 procent och alternativ 2 på,6 procent. I den äldre modellen fick alternativ 3 flest inringningar, 15,6 procent följd utav alternativ 4, 11,1 och alternativ 5 på,6 procent. Sammantaget så var alternativ 3 och 4 de mest inringade med totalt 27,8 procent (alternativ 3) och 28,3 procent (alternativ 4) av alla valda alternativ. Tillsammans stod de för 56,1 procent alltså mer än hälften av alla valda alternativ. Dom som svarade som var 25 år eller yngre gav alternativ 4 dubbelt så många svar som alternativ 2 som fick näst mest (2 svar mot ). Alternativ 4 fick 37 procent av alla valda alternativ utav dom som svarade som var 25 år eller yngre. Medianen blev 3 i samtliga modeller och medelvärdet spann mellan 3,7 (18-25-årsmodellen) och 3,46 (47 6 årsmodellen). Värt att notera är att medelvärdet, 3,7, var lägst för dom 25 år och under. Samma grupp som rent generellt borde ha minst pengar att röra sig med. Räknar vi med 35-åringarna höjs snittet till 3,17 och ser vi på övre halvan ligger det på 3,42. Detta kan vara en indikation på att många yngre köper dyrare märken samt väljer att spendera mer pengar på dyrare jeans. I modellerna som är uppdelade efter de fyra livsfaserna var åringarna de enda som gav alternativ 4 flest röster i. I övriga tre modeller fick alternativ 3 flest inringningar men totalt fick alternativ 4 något fler röster, då mycket tack vare de unga. Tittar man på dem som bryr sig minst om priset (de som ringade in alternativ 1) så gav åringarna 9 röster eller 16,7 procent av deras röster till detta alternativ. I övriga fall fick dom 1 eller 2 röster vilket spann mellan 2 5,6 procent av gruppens röster. Alltså fler som bryr sig om priset (som gav alternativ 4 många röster) av de i ålderskategorin år men också mest utav de personer som inte bryr sig ett dugg om priset (som gav alternativ 1 många röster) och det drog ned medelvärdet till det lägsta trots att samma grupp är den som gav alternativ 4 och 5 flest procent av rösterna utav någon grupp. Svarsfrekvens för Pris Den sammantagna modellen (fig.4.1.1) (Alla 18 svarande) N Rangordna pris 1 (minst viktig) - 5 Ålder (mest viktig) Missing 2 Rangordna pris 1 (minst viktig) - 5 (mest viktig) Mean 35,89 3,29 Median 33,5 3, Frequency Percent Percent Percent ,2 7,2 7, ,4 19,4 26, ,8 27,8 54, ,3 28,3 82, ,2 17,2, Total 18,, 16

20 Count Den yngre modellen (fig.4.1.2) (Alla svarande under 36 år) Pris ålder N 94 Missing 86 Mean 3,17 Median 3, Pris Frequency Percent Percent Percent 1 5,6,6,6 2 19,6 2,2 3, ,2 23,4 54, ,2 33, 87, ,7 12,8, Total 94 52,2, Missing System 86 47,8 Total 18, Den äldre modellen (fig.4.1.3) (Alla svarande över 35 år eller äldre) 25 Pris ålder 36-6 N 86 Missing 94 Mean 3,42 Median 3, Pris 36-6 Frequency Percent Percent Percent 1 3 1,7 3,5 3, ,9 18,6 22, ,6 32,6 54, ,1 23,3 77,9 5 19,6 22,1, Total 86 47,8, Missing System 94 52,2 Total 18, 17

21 Count årsmodellen (fig.4.1.4) (Alla svarande under 26 år) Pris ålder N 54 Missing 126 Mean 3,7 Median 3, 5 Pris Frequency Percent Percent Percent 1 9 5, 16,7 16,7 2 5,6 18,5 35, , 16,7 51, ,1 37, 88, ,3 11,1, Total 54 3,, Missing System 126 7, Total 18, Pris ålder årsmodellen (fig.4.1.5) (Alla svarande mellan år) 12 8 N 4 Missing 14 Mean 3,3 Median 3, 4 Pris Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 2,5 2, , 22,5 25, ,2 32,5 57, ,1 27,5 85, 5 6 3,3 15,, Total 4 22,2, Missing System 14 77,8 Pris Total 18, 18

22 Count Count årsmodellen (fig.4.1.6) (Alla svarande mellan år) Pris ålder N 36 Missing 144 Mean 3,36 8 Median 3, 6 4 Frequency Percent Percent Percent 1 2 1,1 5,6 5, ,9 19,4 25, ,1 3,6 55, ,4 22,2 77, ,4 22,2, Pris Total 36 2,, Missing System 144 8, Total 18, 47-6-årsmodellen (fig.4.1.7) (Alla svarande mellan 47 6 år) Pris ålder 47-6 N 5 Missing Mean 3,46 Median 3, Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 2, 2, , 18, 2, ,4 34, 54, ,7 24, 78, ,1 22,, Total 5 27,8, Pris 47-6 Missing System 13 72,2 Total 18, 19

23 Count Kvalitet Här se vi att 41,1 procent av alla respondenterna valde alternativ 4. 26,1 procent valde alternativ 5 och 23,3 procent alternativ 3. Alltså fick alternativ 4 och 5 flest röster med trean dock inte så långt bakom antalet röster på alternativ 5. För den yngre halvan av respondenterna det vill säga de under 36 år valde något under hälften alternativ 4 (45,7 procent). Det är då en jämnare fördelning för den äldre halvan av respondenterna (de över 35 år) där alternativ 4 har fått 36 procent av fördelningen, 32,6 procent för alternativ 5 och 25,6 procent för alternativ 3. I modellen för de mellan år fick alternativ 4 bara 25 procent av fördelningen medan både alternativ 3 och 5 fick fler med 36,1 respektive 33,3 procent av fördelningen inom den kategorin. I övriga åldersgrupperingar fick alternativ 4 flest röster. Medianen blev 4 i samtliga modeller och medelvärdet varierade från 3,56 för de år till 4,2 för de 47 6 år. Då medianen blev 4 i samtliga fall ger det ett tydligt tecken på att kvalitet är viktigt för alla åldersgrupper. Svarsfrekvens för Kvalitet Den sammantagna modellen (fig.4.2.1) (Alla 18 svarande) 75 5 N 18 Missing Mean 3,82 Median 4, 25 Rangordna kvalitet 1 (minst viktig) - 5 (mest viktig) Frequency Percent Percent Percent 1 3 1,7 1,7 1, ,8 7,8 9, ,3 23,3 32, ,1 41,1 73, ,1 26,1, Total 18,, 2

24 Count Count Den yngre modellen (fig.4.2.2) (Alla svarande under 36 år) Kvalitet ålder N 94 Missing 86 Mean 3,71 Median 4, 2 Kvalitet Frequency Percent Percent Percent 1 2 1,1 2,1 2,1 2 5,6,6 12, ,1 21,3 34, ,9 45,7 79,8 5 19,6 2,2, Total 94 52,2, Missing System 86 47,8 Total 18, Kvalitet ålder 36-6 Den äldre modellen (fig.4.2.3) (Alla svarande över 35 år eller äldre) 3 2 N 86 Missing 94 Mean 3,94 Median 4, Kvalitet 36-6 Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 1,2 1, ,2 4,7 5, ,2 25,6 31, ,2 36, 67, ,6 32,6, Total 86 47,8, Missing System 94 52,2 Total 18, 21

25 Count Count Kvalitet ålder årsmodellen (fig.4.2.4) (Alla svarande under 26 år) 2 15 N 54 Missing 126 Mean 3,56 Median 4, 5 Kvalitet Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 1,9 1, ,9 13, 14, ,9 29,6 44, ,7 38,9 83, , 16,7, Total 54 3,, Missing System 126 7, Total 18, årsmodellen (fig.4.2.5) (Alla svarande mellan år) Kvalitet ålder N 4 Missing 14 Mean 3,93 Median 4, 5 Kvalitet Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 2,5 2, ,7 7,5, 3 4 2,2, 2, ,2 55, 75, 5 5,6 25,, Total 4 22,2, Missing System 14 77,8 Total 18, 22

26 Count Count Kvalitet ålder årsmodellen (fig.4.2.6) (Alla svarande mellan år) 12 N 36 Missing 144 Mean 3,83 Median 4, 8 4 Kvalitet Frequency Percent Percent Percent 1 1,6 2,8 2,8 2 1,6 2,8 5, ,2 36,1 41, , 25, 66, ,7 33,3, Total 36 2,, Missing System 144 8, Total 18, Kvalitet ålder årsmodellen (fig.4.2.7) (Alla svarande mellan 47 6 år) 2 15 N 5 Missing 13 Mean 4,2 Median 4, Kvalitet 47-6 Frequency Percent Percent Percent 2 3 1,7 6, 6, 3 9 5, 18, 24, ,2 44, 68, ,9 32,, Total 5 27,8, Missing System 13 72,2 Total 18, 23

27 Count Komfort Alternativ 5 är det alternativ som fått flest röster sammantaget, 43,3 procent. Efter det följer alternativ 4 som fått 37,8 procent. Resterande alternativ har bara fått ihop 18,9 procent hopslaget tillsammans. Av respondenterna under 36 år har alternativ 4 fått flest fördelning på 41,5 procent av rösterna följd utav alternativ 5 på 33 procent och därefter alternativ 3 på 19,1 procent. Respondenterna över 35 år har dock alternativ 5 som mest vald med en procent på 54,7. Alternativ 4 har här fått 33,7 procent och alternativ 3 enbart 9,3 procent. De som har gett minst röster till alternativ 5 är de mellan år där bara 22,2 procent ringade in alternativ 5. Går man upp till år ökar inringningen av det alternativet till hela 47,5 procent och sedan ökar det lite till i modellen för åringarna och ytterligare lite till i 47 6-åringarnas modell. Det ger också att medianen i den yngre modellen är 4 medan i den äldre är den 5. Medelvärdet är lägst för åringarna med 3,8 och högst för 47-6-åringarna med 4,46. Eftersom alternativ 5 har fått flest röster (43,3 procent) visar det på att komforten anser de flesta vara väldigt viktigt för ett par jeans. Speciellt eftersom alternativ 4 har fått ihop 37,8 procent och dessa två täcker 81,1 procent av alla sammantagna röster. Ser man på åringarna så har alternativ 4 flest röster. Därefter om man följer modellerna uppåt ser man hur alternativ 5 får fler och fler röster och alternativ 4 färre och färre. Detta ger en indikation på att komforten blir viktigare desto äldre man blir. Svarsfrekvens för Komfort Den sammantagna modellen (fig.4.3.1) (Alla 18 svarande) 75 5 N 18 Missing Mean 4,18 Median 4, 25 Rangordna komfort 1 (minst viktig) - 5 (mest viktig) Frequency Percent Percent Percent 1 4 2,2 2,2 2, ,2 2,2 4, ,4 14,4 18, ,8 37,8 56, ,3 43,3, Total 18,, 24