Kortfattat om branschutvecklingen inom handeln första halvåret 2008

Transkript

1 Nu bromsar detaljhandeln på allvar I början av 2008 flaggade vi i Retail News för en uppenbar risk att detaljhandelskonsumtionen under året skulle mattas väsentligt. Indikationerna efter januari och februari pekade dock på att oron var överdriven, vid en första, snabb överblick så såg utvecklingen fortsatt stark ut. Men när siffrorna senare kom för mars, april och maj kan vi konstatera att avmattningen ett faktum. Dessutom - om man tränger ner i statistiken - så döljer sig bakom siffrorna inte obetydliga prishöjningar, där vi kan se att volymökningen inom handeln har stannat av inom många sektorer. Avmattningen inom handeln är en global företeelse, där USA går före (se Retail News maj-08) och där Europa kommer efter men på en förhoppningsvis mindre dramatisk nivå. Både Tyskland och England har så här långt sett en betydligt hårdare avmattning än Sverige, där siffrorna för april t ex visade ett betydande minus jämfört med samma tid föregående år. Samtidigt finns det inga skäl till panik. Försäljningsavmattningen sker från en mycket hög och bitvis (över-) uppskruvad nivå. Detaljhandelns aktörer är generellt sett i bra skick, många har omvandlat flera års försäljningsökningar till stabila vinstnivåer o s v. Men - det är ingen tvekan om att hösten kommer innebära påfrestningar för många detaljister, och kanske också skilja ut de vinnande koncepten från de medelmåttiga. Tidigare investeringar i starka varumärken, genomarbetade butikskoncept och effektiv varuförsörjning och IT kommer att betala sig. Kortfattat om branschutvecklingen inom handeln första halvåret 2008 Så här halvägs in på 2008 kan det finnas anledning att kort summera utvecklingen inom svensk detaljhandels olika delar och sektorer och spekulera lite kring hur den närmaste framtiden ser ut. Kraftiga prishöjningar präglar dagligvaruhandeln. Om vi börjar med den svenska dagligvaruhandeln så kan vi konstatera att detaljhandelsaktörerna efter flera år av prisfokusering gett vika för trycket från bakomliggande led och tvingats släppa igenom de största höjningarna på många, många år. Den omsättningsökning vi sett är nästan helt relaterad till prishöjningar, vilket i sin tur kommer få betydande konsekvenser för annan konsumtion när många konsumenter tvingas prioritera den dagliga försörjningen. Bland konsumenter i allmänhet och i både branschen och media har det under senaste året pratats intensivt om begreppet hälsa i olika dimensioner, ofta sammanlänkat med frågor kring miljö, klimat, närodlat etc. Men ännu har vi inte sett så värst mycket handling, tvärtom är vår faktiska konsumtion av t ex ekologiska livsmedel fortfarande mycket liten (står bara för 2,7% av hushållens livsmedelsutgifter). I branschen tycks råda en slags moment 22 situation där bakomliggande led klagar på t ex handelns ljumma intresse och engagemang för ekologiska varor samtidigt som detaljisterna anser att bristen på varor är det som hindrar utvecklingen. Frågan är om någon aktör har modet, kreativiteten och kraften att satsa mer helhjärtat på ett utpräglat hälsokoncept, med mer eller mindre dedicerade butiker som verkligen marknadsföring själva idén med hälsoriktig mat i en egen miljö. Inspiration hur det kan göras finns på många olika platser världen, allt ifrån extrema koncept (typ Whole Foods Market) till mer återhållsamma satsningar.

2 Och när det gäller tron på närproducerat - som många anser vara den nya, heta trenden - så ser vi snarast en motsatt effekt i efterskörden av köttfärsskandalen. I alla fall inom ICA-sfären expanderar försäljningen av centralpackat kött kraftigt (och även andra paketerade lösningar, t ex sallad), delvis drivet av det naggade förtroendet för butiksledets förmåga att hantera känsliga färskvaror. Ser vi på styrkeförhållandena inom branschen så har mycket lite förändrats under våren. ICA behåller sin dominerande ställning och verkar inte ha tagit stryk av förra höstens köttfärsskandal när det gäller försäljning och marknadsandelar, inte ens i de berörda butikerna. Däremot har varumärkets anseende rasat väsentligt i olika mätningar. Hur förklaras då denna motsägelse? Är det så att ICA före skandalen hade ett sådant massivt imagemässigt övertag att konkurrenterna ändå inte kommit ikapp? Eller slog skandalen mot branschen som helhet ( det fuskas nog till och från i alla kedjor )? Eller är förklaringen helt enkelt så att konsumenterna är väldigt krassa och rationella i sitt butiksval ( just nu är det liten risk att ICA-butiken vågar fuska igen )? Helt klart är dock att ICA i nuläget är mer känsliga mot ytterligare skandaler. Det återstår även att se om de åtgärder man vidtagit, bla inrättandet av en intern domstol, är tillräckliga för att bygga upp förtroendet för varumärket igen till tidigare nivåer. Inom Coop har man med ett antal strategiska initiativ åtminstone internt fått fart på sin tidigare något skadeskjutna profil. Förvärvet av Daglivs i Stockholm strax innan årsskiftet följdes nyligen upp med ytterligare två Vi-butiker, där man också infört en ny men ännu inte helt offentliggjord affärsmodell, sannolikt innebärande att de tidigare handlarna får behålla en viss ägarandel och/eller del av resultatet. Då man flaggat för fler affärer enligt denna modell, så ser vi kanske här en helt ny spelplan öppnas upp där ICA och kooperationen börjar konkurrera om de bästa entreprenörerna kring vilken kedjemodell som är mest lönsam och intressant att samarbeta med. Hur långt denna nya affärsmodell kommer (och kan) drivas inom kooperationen, hur man hanterar den ideologiska motivationen samt framförallt hur de nya förvärven långsiktigt ska integreras in i övrig verksamhet är dock fortfarande utestående frågor. Likaså om de nya satsningarna också hjälper till att få fart på resultatet för det hårt ansträngda Coop Sverige. Konceptuellt kanske ännu mer intressant är Coops satsning på näthandel. Det är ingen tvekan om att tiden nu är mogen för näthandel även inom dagligvaruhandeln, så här har Coops fått en bra timing på sitt initiativ. Hur hållbart konceptet är på sikt, om man lyckas skapa rimlig lönsamhet, hur brett det kan spridas över landet o s v är dock frågor som vi spänt väntar svar på. Axfoods kvartalsrapporter börjar kännas lite som på västfronten intet nytt. Willys tuggar på, om än i något lägre tempo än tidigare, medan vi ännu inte sett någon vändning på problemen inom Hemköp. Hur förra höstens förvärv av Prisxtra ska integreras in i varumärkesportföljen är också en strategisk fråga där vi väntar på ett svar. Strukturellt intressant är Reitan-gruppens inhopp som 10 %-ig ägare i Axfood. Handlar det om en ren finansiell placering eller finns det mer långsiktiga strategiska mål? Och vad är då dessa, ser vi embryot till en total fusion eller vill Reitan positionera sig för t ex ett utköp av Axfood Servicehandel och därmed skapa en mer integrerad struktur verksamhet av sin expansiva verksamhet inom servicehandeln (f n 7-11 och Pressbyrån)?

3 Få branschbedömare är nog överraskade av Vi-handlarnas allt mer uppenbara kollaps som kedja, i mycket självförvållat genom den lösa struktur man valt där det saknas en gemensam ekonomisk substans men också hembudsskyldighet för butikerna. Utvecklingen torde ha gjort deras grossist Bergendahls besvikna då volymintentionerna i avtalet rimligen ligger långt från budgeterat. Volymerna inom kedjan torde nu vara på en så låg nivå att ett gemensam marknadsuppträdande och fortsatt konceptutveckling blir svårt. Återstår att se om Bergendahls tar ett fastare grepp kring resterna av kedjan (vilket man redan gjort med Vinn Stormarknad i Bredden) eller om det slutar med en huggsexa där även övriga kedjor tar för sig. I tider där de etablerade aktörerna genomför betydande prishöjningar vädrar branschens lågprisaktörer Lidl och Netto morgonluft. Även om reträtten från Norge satt igång en ryktesflora så finns inget som idag talar för att Lidl inte fullföljer sin tänkta expansion. Sakta börjar vi se både en ökad acceptans av den lite brutala hard discount idéen från konsumenterna samtidigt som företaget tycks förstå att en viss lokal anpassning är nödvändig, t ex att ett visst mått av etablerade varumärken behövs. Även Netto, nu på egen hand sedan ICA lämnade samarbetet, tycks sakta vara på väg uppåt, både vad gäller etableringar (det talas om en snar comeback i Mälardalen) som vad gäller resultatet. Problematisk höst väntar sällanköpshandeln. Sällanköpshandeln har precis börjat känna av den dämpade konjunkturen, samtidigt som man får ta stryk av dagligvaruhandelns kraftiga prishöjningar. Det här kommer säkert att sätta tydliga spår under hösten De stora, ledande aktörerna står ännu så länge på stabil grund efter ett flertal framgångsår. Mindre handlardrivna och lösare organiserade aktörer drabbas visserligen snabbare men har å andra sidan bättre möjligheter att dra åt på kostnadssidan. Samtidigt som konsumtionen av sällanköpsvaror dämpas skärps konkurrensen, där vi ser åtminstone två expansiva aktörer som är väg att stuva om konkurrensbilden i sina respektive branscher, båda f ö från Tyskland. Mediamarkt har visat att ambitionerna i Sverige inte stannar i storstäderna utan har aviserat en fortsatt utrullning vilket bör ge övriga hemelektronikbranschen huvudbry. Och just i ett skede när bygghandeln vänder ganska ordentligt neråt så gör Hornbach till hösten en megasatsning i Stockholm, som definitivt övriga branschaktörer kommer känna av. Detaljisterna på börsen har fått ta emot stora smällar under våren. Kursen för bla Rnb och Hemtex har dykt rejält, även HM, Axfood och Hakon har tappat under senaste 12 månaderna. Frågan är hur mycket som kan förklaras av den allmänna börsoron eller om investerarna börjar inse att detaljhandeln inte är den fullt så enkla och givna framgångssagan man trott efter flera år av rekordutveckling. Avmattningen inom detaljhandeln ligger precis i fas med att investeringarna i nya köpcentrum och handelsplatser nått sin kulmen. Frågan är om några av de massiva investeringar som offentliggjorts under våren hinner skrinläggas eller skjutas framåt i tiden, eller om i stället de nya etableringarna precis kommer stå klara samtidigt som konjunkturen når sin botten. Detta kan få betydande konsekvenser, inte så mycket för de nya anläggningarna som nästan alltid klarar sig bra, utan mer för äldre, slitna handelsplatser som kanske hamnat offside från de stora kundströmmarna. Avregleringen av läkemedel. En annan viktig händelse under våren har varit att pusselbitarna kring avregleringen av apoteks- och läkemedelsmarknaden äntligen efter många turer verkar falla på plats.

4 Den 1 juli 2009 (nyligen framflyttat ett halvår) ska privata aktörer får öppna apotek efter att en betydande del av Apoteket ABs enheter bjuds ut till försäljning (hur många och till vilket pris fortfarande oklart). Redan den 1 april 2009 är det också tänkt att en viss mängd receptfria läkemedel (oklart vilka/hur många) släppas fritt i annan detaljhandel med ett enkelt regelverk och utan krav på t ex farmacevter. Äntligen säger många, men frågan är om inte mycket av entusiasmen för att sälja receptfria läkemedel runnit bort efter alla de turer som frågan gått igenom senaste 10 åren. Det kanske mest intressanta med avregleringen är den branschblandning vi sannolikt kommer att få se där apotek och läkemedel blandas med andra varukategorier och tjänster. Tänkbara, nya koncept är t ex läkemedel kombinerat med servicehandel (enligt den amerikanska drugstore modellen) eller kombinationer apotek hälsobutiker eller apotek kosmetika etc. Avregleringen av apoteks- och läkemedelsmarknaden kan således få betydande strukturella konsekvenser inom många av den traditionella detaljhandelns områden. Ny marknadsföringslag komplicerar livet för landets kedjor Den 4 juni klubbade riksdagen igenom en ny marknadsföringslag, som ska gälla redan från 1 juli i år. Lagen gled igenom i det tysta efter förhållandevis lite debatt i media, där de ganska få invändningar som kommit in under den korta remissperioden från bla handeln inte beaktades överhuvudtaget. Den nya marknadsföringslagen tål att uppmärksammas då den får en hel del konsekvenser för landets detaljister och speciellt då kedjebildningar uppbyggda på frivillig och/eller franchisebasis. I grunden är den nya lagen (Prop. 2007/08:115) en nationell anpassning till den nya EU-lag som gällt från årsskiftet. Den bygger på den tidigare marknadsföringslagen, där olika former av praxis och tolkningar nu skrivits in i lagtexten. På några punkter innebär dock den nya marknadsföringslagen en betydande förändring av regelverket, vilket direkt berör landets detaljister: Otillåtna lockerbjudanden. Varor som erbjuds i annonser o dyl måste finnas tillgängliga i rimlig omfattning. Det är alltså inte tillåtet att locka kunderna till butiken med ett erbjudande, sedan hävda att varan är slut eller defekt och sedan i stället erbjuda kunderna en dyrare produkt. Gäller även efter köpet. Marknadsföringslagen gäller nu även kontakter med kunderna efter köpet, t ex när man erbjuder kompletterande försäkringar och andra serviceerbjudanden. Köpuppmaningar i reklam riktad till barn. Inga direkta köperbjudanden får riktas mot barn, oavsett media. Det här kan komplicera marknadsföringen för främst leksakshandeln, även om tolkningen av begreppet direkt inte är entydigt. Kraftigare sanktionsmöjligheter. Möjligheterna att utdöma s k marknadsstörningsavgift och även direkta förbud stärks, där böterna/avgifterna kan bli betydande.

5 Krav på ökad tydlighet vid prisangivelser. Ett pris på en vara i en annons eller annat media måste anges exakt, dvs det blir inte tillåtet med begrepp som cirkapriser, riktpriser, frånpriser, reservationer för lokala avvikelser, finns bara i vissa butiker etc. Detta klassas som vilseledande köperbjudande och är således förbjudet. Det senare kommer att få direkta komplikationer för alla kedjebildningar där butikerna är anslutna på frivillig- eller franchisebasis, då samtidigt konkurrenslagen uttryckligen förbjuder s k vertikala avtal med tvingande priser som inte får underskridas. Vid en strikt bokstavlig tolkning kommer alltså inga frivilliga/franchisekedjor att kunna arbeta med gemensamma köperbjudanden, utan bara bli hänvisad till allmänt hållen, profilerande kommunikation. Alla direkta köperbjudanden måste ha en definierad lokal butik som avsändare (som själva ska ha praktiskt möjligheter att utan central styrning sätta sitt eget pris). Problemen för många kedjor är uppenbara och ställer till komplikationer i allt ifrån rikstäckande kampanjer till gemensamma kataloger, hemsidor, förprismärkta förpackningar mm. Nu återstår naturligtvis att se hur den nya lagen kommer att fungera i praktiken, dvs både vilken tolkning lagen får i framtida domslut, dels i vilken mån olika intressenter (myndigheter, konkurrenter på marknaden o s v) kommer att driva på en bokstavlig tillämpning av nya lagen. Det är dock ingen tvekan om att den nya lagen försvårar verksamheten för entreprenörer i samarbete, vilket därmed driver på utvecklingen mot helintegrerade kedjor. Med denna korta information vill vi bara fästa uppmärksamhet på att regelverket när det gäller handelns marknadsföring kommer att förändras på ett antal viktiga punkter, som både berör praktiska frågor kring budskap, media och kampanjupplägg, men också kan få djupare effekter kring samarbetsmodeller, ägarstrukturer och avtalskonstruktioner. Om detta får vi återkomma till när tillämpningen och praxis kring den nya lagen klarnat. Retail New önskar alla läsare en trevlig sommar! Med detta Retail News sätter vi punkt för första halvan av 2008, och återkommer efter sommaren med nya tankar, reflektioner och viktiga nyheter inom handeln. Vi passar därför på att önska alla läsare av Retail News en trevlig sommar, förhoppningsvis med lite tid för avkoppling och reflektioner. Besök gärna in på min hemsida, där det finns en hel del information för alla som är intresserade av detaljhandelns utveckling, bla ett stort antal artklar, alla tidigare utgivna Retail News samt rapporter och presentation vilka också kan laddas ner. Stockholm i juni 2008 / Magnus Berthling