Konsumenters attityd till etiska och miljömässiga märkningar - möjliga förklaringar till konsumentglappet

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE C Företagsekonomiska institutionen 15hp, ht Fanny Jacobsson Pernilla Sandvik Konsumenters attityd till etiska och miljömässiga märkningar - möjliga förklaringar till konsumentglappet Handledare: Mikael Gidhagen Företagsekonomiska institutionen

2 UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE C Företagsekonomiska institutionen 15hp, ht 2008 Sammandrag Det blir allt vanligare med etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel. Med bryggkaffe som exempel är syftet med uppsatsen att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till det så kallade konsumentglappet urskiljas samt förslag till hur glappet kan minskas. Den teoretiska huvudmodell som använts är The ABC-model of attitudes och som analysunderlag används positionering och valkriterier. Strukturerade kvantitativa intervjuer utfördes på 140 konsumenter. Undersökningen visar att konsumenter har en positivare attityd till KRAV och Rättvisemärkt jämfört med Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk och väljer därmed i större utsträckning att köpa produkter med dessa symboler. De främsta förklaringarna till glappet är troligen att etik och miljöhänsyn idag inte är viktiga valkriterier vid köp av livsmedel. Glappet kan kanske minskas om symbolerna marknadsförs och framhålls i butik, om de blir mer trendigt att handla etiskt och miljömärkt samt om konsumenter får en större kunskap om de bakomliggande motiven till dessa typer av certifieringar. Nyckelord: attityd, etik, EU-symbolen för ekologiskt jordbruk, kaffe, glapp, KRAV, köpbeteende, livsmedel, miljö, märkning, Rainforest Alliance, Rättvisemärkt, symboler 1

3 UPPSALA UNIVERSITY Department of Business studies BACHELOR THESIS C-level 15 ECTS credits Autumn term 2008 Abstract Ethical and environmental labeling on food is becoming more and more common. With filter coffee as an example, the purpose of this paper is to investigate the consumers attitude towards the labels KRAV, Fairtrade, Rainforest Alliance and the EU-label of organic farming. By studying the attitude, possible explanations for the so called consumer gap and suggestions for minimizing the gap can be distinguished. The main theoretical model for this thesis is The ABC-model of attitudes and as a base for the analysis, positioning and choice criteria are used. Structured quantitative interviews were carried out on 140 consumers. Results from the study shows that consumers have a more positive attitude towards KRAV and Fairtrade compared to Rainforest Alliance and the EU-label of organic farming and are therefore more willing to buy products with these symbols. The main explanation for the consumer gap is probably that ethics and environmental concerns are not important choice criteria when buying groceries. It is our belief that the gap possibly can be reduced if the symbols are marketed and made visible in the store, if ethical and environmental concerns become trendy and if the consumers gain a greater knowledge about the underlying causes for these types of certifications. Keywords: attitude, ethics, EU-label for organic farming, coffee, gap, KRAV, buying behavior, food, environment, label, Rainforest Alliance, Fairtrade, certification 2

4 Innehåll 1. Etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel Syfte Konsumentattityder ABC-modellen Effektiviteten hos miljöcertifierings- och märkningsprogram Positionering Positioneringsfällor Valkriterier Typer av konsumenter Sammanfattning Metod Primärdatainsamling Urval Plats Intervjufrågorna Kodning och bearbetning Utredningsetiska reflektioner Symbolernas budskap KRAV EU-symbolen för ekologiskt jordbruk Rättvisemärkt Rainforest Alliance Konsumenters uppfattning om, förtroende för och köpbeteende gällande etiska och miljömässiga märkningar Konsumenters uppfattning om symbolerna Konsumenters förtroende för märkningarna Konsumenters köpbeteende kopplat till symbolerna Övriga åsikter och reflektioner Konsumenters attityd och hur den påverkar konsumentglappet Konsumenters uppfattning om symbolerna Symbolernas tydlighet Konsumenters förtroende för märkningarna Komplext med certifieringar

5 7.2.2 Förtroende och positioneringsfällor Konsumenternas köpbeteende kopplat till symbolerna Självförbättrande konsumenter Att förändra köpbeteendet Slutsats Implikationer och förslag på vidare forskning Referenser Bilaga 1. Frågeformulär Bilaga 2. Enkätguide

6 1. Etiska och miljömässiga märkningar på livsmedel Livsmedelsindustrin svarar för stora påfrestningar på jordens resurser; i Sverige står den för en femtedel av den totala energiförbrukningen. Konsumenters matvanor och val av livsmedel har därför stor betydelse för miljön. (Livsmedelsverket, 2007.) Det finns påtryckningar från regeringens sida att både företag, kommun och konsumenter ska konsumera på ett miljömässigt mer hållbart sätt. Enligt Konsumentverket satte regeringen 2005 upp ett mål för den offentliga sektorn, att andelen ekologiska livsmedel år 2010 ska uppgå till 25 % i hopp om att stimulera marknaden för ekologiska produkter. (Konsumentverket, 2006:11.) Mycket av den mat som vi äter idag är producerad i utvecklingsländer där producenterna har svårt att hävda sig på världsmarknaden. För att kunna sälja sina produkter tvingas de pressa priserna, sänka kraven på arbetsförhållanden samt att sälja via flera mellanhänder som tar en stor del av vinsten. För att förbättra arbetsvillkoren och levnadsstandarden för odlare och anställda i utvecklingsländer har rättvis handel vuxit fram (Rättvisemärkt, 2008a.) Etiska och miljömässiga värderingar är aktuella frågor inom livsmedelsindustrin (Nordiska ministerrådet, 2004:32), vilket bland annat märkts i matreklam, på livsmedelsföretags webbplatser och i produktsortiment. Märkningar är en av flera strategier ett företag kan använda för att kommunicera sitt etiska och miljömässiga arbete till konsumenten (Fliess et al., 2007:5). Etiska och miljömässiga märkningar har två huvudsyften, dels underlättar de för konsumenten att göra konsumtionsval baserade på etiskt och miljömässigt hänsynstagande och dels så influerar och uppmuntrar det producenter att ta in etiska och miljömässiga aspekter i sin produktion (Nordiska ministerrådet, 2004:12). Det har skett en ökning av miljömärkningar på livsmedel, märkningarna kan vara certifierade av tredje part eller så kan de vara självdeklarerade, där företaget eller industrisektorn själv har implementerat standarder (Leire & Thidell, 2004:1062). Certifieringar som syftar till ett större etiskt hänsynstagande klassas som kvalitetsmärkningar (Naturskyddsföreningen, 2009). Vilka aspekter som står i fokus skiljer sig mellan märkningarna; till exempel så tar ekologisk märkning hänsyn till både miljö och god djurhållning medan Rättvisemärkt fokuserar på mänskliga rättigheter men tar också viss miljöhänsyn (Nordiska ministerrådet, 2004:12). Det ökande antalet märkningar har gjort konsumenter förvirrade samt minskat trovärdigheten för alla märkningar. Konsumenterna har både svårt att skilja certifierade miljömärkningar från andra sorters märkningar med miljöprofil samt att urskilja skillnader mellan 5

7 miljömärkningarna. (Leire & Thidell, 2004:1064.) Att det råder förvirring bland konsumenter gällande märkningar märks också i dagstidningar, som försöker reda ut begreppen för konsumenterna i artiklar som Hitta rätt i märkesdjungeln (Västervikstidningen, 2008) och Hitta rätt i virrvarret av symboler (Västerbottenskuriren, 2008.) Artiklarna påstår att det finns för många märkningar och att konsumenten lätt riskerar att blanda ihop dem. Flera studier har visat att konsumenter har en positiv attityd till att köpa produkter med etiska och miljömässiga märkningar men att deras faktiska beteende i butiken inte matchar denna attityd, vilket definieras som konsumentglappet (Fliess et al., 2007:10; Konsumentverket, 2006:3; Nordiska ministerrådet, 2004:82). Det finns inte mycket forskning kring vad glappet mellan konsumentens attityd och beteende beror på (Konsumentverket, 2006:3). Möjliga förklaringar är dock att konsumenter inte är villiga att betala mer för dessa produkter och/eller tycker att de har sämre kvalitet (Fliess et al.,2007:10 f.). De kanske också är skeptiska till påståendet eller har inte tillräckligt med information för att väga in etiska och miljömässiga aspekter i sitt beslut. En ytterligare förklaring är att konsumenterna kanske inte bryr sig om under vilka omständigheter produkten är producerad men att de inte vågar erkänna det i undersökningar och/eller att de tror att deras individuella köp inte har någon betydelse. (ibid). Etiska och miljömässiga märkningar finns i stor utsträckning på bryggkaffe och idag har de flesta större kaffeproducenter någon produkt som är etisk och/eller miljömärkt. Även om inte kaffeprodukter medför något större miljöproblem så är det en av de största varorna i världshandeln och därför är det viktigt att uppmärksamma miljökonsekvenserna samt att arbeta mot en hållbar produktion (Svensk kaffeinformation, 2008a). Kaffe är även en av de viktigaste exportvarorna i många utvecklingsländer och arbetsförhållandena kan ofta vara bristande och vinsten för odlarna mycket liten (Rättvisemärkt, 2008b). Omkring 25 miljoner människor uppskattas vara sysselsatta inom kaffenäringen i världen (Svensk kaffeinformation, 2008b). I Sverige har kaffe blivit något av en nationaldryck, år 2007 konsumerades 9,17 kg kaffe 1 /invånare vilket motsvarar 3,4 koppar 2 om dagen (Svensk kaffeinformation, 2008c). Eftersom meningen med etiska och miljömässiga märkningar är att få konsumenter att välja produkter som bidrar till en mer hållbar miljö samt bättre arbetsförhållanden och ökad levnadsstandard i utvecklingsländer, är det intressant att undersöka konsumenters attityd till dessa märkningar. För att konsumenter ska köpa certifierade produkter krävs det att de ser 1 Allt kaffe räknat som rostat kaffe. 2 En kopp motsvarar 1,25dl koppar med 7,5g dosering kaffepulver per kopp. 6

8 symbolen, litar på kvaliteten och förstår vad symbolen står för (ConsumersIntl, 2006). Vidare har diskuterats att miljömärkningar i kombination med miljömedvetenhet, kunskap och attityd medför att konsumenterna gör medvetna val när de köper produkter (Leire & Thidell, 2005:1061.) En tidigare studie (Westerdahl, 2007) har undersökt konsumenters attityd till vanliga livsmedelsmärkningar. De symboler som ingick i den studien, som också är aktuella på kaffe är KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk. Detta är några de vanligaste etiska och miljömässiga märkningar som finns på bryggkaffe, men som även finns på andra livsmedel (Svensk kaffeinformation, 2008d). Enligt Salomon (2007:237) består en attityd av komponenterna känsla, beteende och uppfattning, vilket också denna studie kommer att definiera attityd som. Eftersom det inte finns någon direkt förklaring till vad konsumentglappet består av, hoppas denna studie på att genom att undersöka konsumenternas attityd till KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk, kopplat till ett specifikt livsmedel, kunna ge en ökad inblick inom detta område. Genom att få en förståelse för konsumenters attityd till dessa märkningar kan möjliga förklaringar till konsumentglappet urskiljas och en diskussion kan föras om hur glappet kan minskas. För att få en mer konkret bild av symbolerna betydelse i köpprocessen används exempelprodukten bryggkaffe. 2. Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk på bryggkaffe. Genom att undersöka attityden kan möjliga förklaringar till konsumentglappet urskiljas och förslag kan ges till hur glappet kan minskas. 7

9 3. Konsumentattityder Vilken kunskap, vilket förtroende och beteende en person har när det gäller ett visst objekt kan sammanfattas i begreppet attityd (Solomon, 2007:237). En attityd är en bestående, generell utvärdering av människor (inklusive sig själv), objekt, annonser och frågor (Solomon, 2007:234.) För att mäta konsumenters attityd så har i denna studie använts The ABC-model of attitudes (ABC-modellen). 3.1 ABC-modellen En attityd består av tre komponenter som kan sammanfattas i ABC-modellen. Denna modell innehåller komponenterna; Känsla (Affect), Beteende (Behavior) och Uppfattning (Cognition). (Solomon, 2007:237.) Känsla refererar till hur konsumenten känner för objektet i fråga, exempelvis vilket förtroende eller vilken syn denne har. Beteende redogör för konsumentens avsikt att handla med objektet, exempelvis om han eller hon är beredd att köpa produkten. Uppfattning refererar till konsumentens uppfattning om objektet, exempelvis om denne har kännedom och kunskap om objektet i fråga. Modellen betonar den inbördes relationen mellan kunskap, känslor och handling eftersom en attityd inte endast kan utläsas ur konsumentens uppfattning av objektet. Alla tre komponenterna är viktiga för att spegla konsumentens uppfattning och för att bilda attityden. I vilken grad och i vilken ordning de påverkar inlärningsprocessen beror bland annat på konsumentens motivationsgrad för objektet i fråga och om han eller hon är frekventa användare. För att förklara den relativa påverkan från de olika komponenterna så finns ett koncept som kallas Hierarchy of effects, vilket beskriver tre olika inlärningsprocesser för attitydbildning: The standard learning hierarchy, The low involvement hierarchy och The experiental hierarchy. (ibid.) Enligt The standard learning hierarchy införskaffar konsumenten sig först en uppfattning/kännedom om objektet genom att samla kunskap, sedan utvärderas denna uppfattning och en känsla för objektet skapas. I det sista steget ändras beteendet, konsumenten kan välja att köpa objektet i fråga. I denna ganska noggranna process för att forma en attityd blir konsumenten ofta fäst vid objektet och det blir svårare att få konsumenten att prova på något nytt. Processen innefattar hög involvering och konsumenten tar god tid på sig att samla 8

10 information, väga alternativen mot varandra och ta ett genomtänkt beslut. (Solomon, 2007:238.) Enligt The experiental hierarchy agerar konsumenten på sina känslor, köper objektet och skapar sig sedan eventuell kunskap om det. Vilken känsla konsumenten har för ett objekt kan påverkas av ogripbara produktattribut såsom förpackningsdesign och konsumenters reaktion till reklam, produktnamn och vilken sinnesstämning objektet utstrålar. (ibid:239.) Enligt The low involvement hierarchy har konsumenten till en början ingen starkare preferens för ett visst objekt, utan väljer med begränsad kunskap och skapar sig efter hon använt eller köpt objektet en känsla för det. Uppfattas exempelvis en glass som god så skapas en positiv attityd till den. Här handlar det om att konsumenter kanske inte är tillräckligt intresserade av objektet i fråga för att söka djupare information när de ska välja. För köp med låg involveringsgrad från konsumenter är det viktigt att fundera över vilken typ av information som förmedlas. I dessa fall är inte konsumenterna beredda att bearbeta för komplex information gällande objektet. Att ha för detaljerad och ingående information för en produkt som inte konsumenterna är villiga att engagera sig i är inte till någon nytta. (Solomon, 2007:238.) Livsmedel räknas ofta som lågengagemangsprodukter, det är köp som görs ofta och som till stor del kännetecknas av oreflekterade vanor, vilka förenklar det dagliga livet. Men hur stort och vilken typ av engagemang som läggs ned i processen beror också på situation. Om man handlar till vardags eller till fest. Det speglas också av det sociala umgänget och vilken typ av värderingar som där är viktiga. (Holmberg et al., 2006:5.) Då livsmedel räknas som en lågengagemangsprodukt kommer bryggkaffe i denna studie att kopplas till the low involvement hierarchy. 3.2 Effektiviteten hos miljöcertifierings- och märkningsprogram U.S. Environmental Protection Agency (U.S EPA) publicerade 1994 en rapport där de faktorer som är viktiga för miljöcertifierings- och märkningsprograms effektivitet identifierades. I rapporten framkom att det finns fem faktorer som påverkar vilken effekt certifieringen/märkningen får: (1) Konsumenternas medvetenhet, (2) konsumenternas acceptans av märkningen (trovärdighet och förståelse), (3) förändring av konsumenternas beteende, (4) förändring av tillverkningsföretagens beteende samt, (5) slutresultatet. De fyra första punkterna är de som påverkar punkt fem, de positiva effekterna på miljön, vilket är målet med själva initiativet. (U.S Environmental Protection Agency, 1994:5). 9

11 Tidigare studier som undersökt konsumenters uppfattning och förståelse för miljömässig märkning (Leire & Thidell, 2004:1063; Nordiska ministerrådet, 2001:25) har endast använt de tre konsumentrelaterade delarna av U.S EPA:s variabler för att mäta effektiviteten av miljömässig märkning: konsumenters medvetenhet, konsumenternas acceptans av märkningen samt förändring av konsumenternas beteende. Dessa delar av mallen speglar komponenterna i den tidigare nämnda ABC-modellen (Solomon, 2007:237). 3.3 Positionering I Sifos konsumentundersökning från 2007 visas att KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk innehar olika positioner på marknaden (KRAV, 2007:13-26). En produkts positionering är en komplex sammansättning av uppfattning, intryck och känslor som konsumenter har för en produkt jämfört med dess konkurrenter (Kotler et al., 2002:369). För att analysera variabeln uppfattning och variabeln förtroende kopplas de i huvudsak till positionering, för att analysera om konsumenten förstår symbolens budskap och att budskapet är trovärdigt. För att ett företag ska urskilja sina produkter i informationsbruset så behöver de marknadsföra ett budskap som är lätt, direkt och som är samstämmigt med konsumentens behov (Ries & Trout, 2001:6). För att positionera sig behöver företaget främst se till tre aspekter: konsumenten - vilka attribut är viktiga för denna, konkurrenterna - är positionen på marknaden ledig och företaget i sig - vilka resurser finns tillgängliga (Jobber & Fahy, 2006:126ff). Nästa steg är att forma ett positioneringsuttalande som är lätt att komma ihåg och som förstärker bilden av företaget. För att utvärdera ett företags positionering så kan de fyra variablerna: tydlighet, konsekvens, trovärdighet samt konkurrenskraft användas. Budskapet måste vara tydligt och fastna i konsumenternas minne, det måste vara konsekvent för att undvika förvirring, det måste vara trovärdigt ur målsegmentets synvinkel och det måste vara konkurrenskraftigt, erbjuda ett värde för kunden som konkurrenterna saknar. (ibid.) Enligt Solér (2001) måste själva utformningen av symbolen vara enkel, tydlig och inte innehålla för mycket information om den ska hjälpa kunden (Holmberg et al., 2006:10). I denna studie kommer konsumenternas uppfattning av märkningarna att analyseras i relation till de fyra variablerna som kan användas för att utvärdera ett företags position och utformningen av symbolerna kommer att analyseras i koppling till Solérs kriterier Positioneringsfällor Ett varumärkes positionering handlar om dess etablering i kundernas medvetande i relation till konkurrenterna (Kotler et al., 2002:369). Om ett varumärke inte når fram till konsumenterna 10

12 eller inte uppfattas på det önskvärda sättet kan det bero på att positioneringen har misslyckats. Kanske uppfattar konsumenterna inte innebörden av varumärket eller så litar de inte på budskapet. För att analysera om de undersökta symbolerna inte uppfattas på ett önskvärt sätt ska följande positioneringsfällor användas: underpostionering, överpositionering, förvillad positionering och tveksam positionering. (Kotler et al., 2002:379.) Underpositionering innebär att kunderna har en diffus eller svag bild av varumärket. På mättade marknader där kunderna inte upplever att varumärket tillför något kan detta problem uppkomma. Överpositionering innebär att en för smal bild av varumärket har instiftats hos konsumenterna. Varumärket innefattar fler attribut än vad som uppfattas av konsumenterna. Förvillad positionering innebär att konsumenterna har en splittrad eller motsägelsefull bild av varumärket står för. Detta kan uppkomma om varumärket gör anspråk på att representera alltför mycket. Tveksam positionering: Här har konsumenterna ett trovärdighetsproblem relaterat till varumärket. Det måste för kunden vara trovärdigt både vad gäller psykologisk distans och själva budskapet/varan (lita på att den fungerar). 3.4 Valkriterier Det har i undersökningar (Fliess et al., 2007:10; Konsumentverket, 2006:3; Nordiska ministerrådet, 2004:82) visat sig att konsumenter vill välja produkter med hänsyn till etiska och miljömässiga märkningar, men att de i verkligheten inte gör det. Deras tanke och handling stämmer inte överens, vilket definieras som konsumentglappet (ibid.). Förändring av beteende är en av de tre komponenterna i ABC-modellen och är den komponenten som visar om konsumenten verkligen är beredd att köpa kaffe med etiska och miljömässiga märkningar. För att få en förståelse för varför inte tanke och beteende stämmer överens diskuteras detta i relation till vilka valkriterier som är viktigast vid själva köpet. När konsumenten står inför ett val att köpa en produkt av ett märke eller ett annat, utvärderas de olika produkternas attribut via olika kriterier beroende på vilka som är viktigast just för denna konsument (Jobber & Fahy, 2006:64). Dessa kriterier kan delas in i tekniska, ekonomiska, sociala samt personliga. Tekniska aspekter är sådana som pålitlighet, utseende, bekvämlighet och smak. Ekonomiska är aspekter som rör kostnader. Sociala aspekter relaterar till kriterier som status, mode och 11

13 social tillhörighet och personliga kriterier är exempelvis tillhörighet, riskminskning, moral och känslor. (Jobber & Fahy, 2006:64.) Konsumenter exponeras för ett ständigt växande informationsbrus av produkter och tjänster (Kotler et al., 2002:369). Det finns ett flertal aspekter som konsumenten måste ta ställning till innan hon gör sitt val av livsmedel, alltifrån vilken beredningsgrad produkten ska ha, råvaror eller halvfabrikat, till vilken fetthalt som produkten ska innehålla eller om man ska välja butikens egenvarumärke framför ett premiumvarumärke. För att all denna information ska vara hanterbar för konsumenten så kopplas ett slags filter på. Detta filter släpper igenom information om det som konsumenten på förhand är intresserad av, till exempel lågt pris eller lågt sockerinnehåll. När konsumenten sedan handlar i butiken går det snabbare och lättare eftersom denne inte behöver ta ställning till all information som finns tillgänglig utan endast de som bedöms vara de viktigaste egenskaperna. Studier har visat att det är få konsumenter som har ett ekologiskt filter när de handlar livsmedel utan det är andra aspekter som väger tyngre. (Konsumentverket, 2006:17.) De viktigaste valkriterierna vid livsmedelsinköp har visat sig vara god smak, kvantitet och hälsa. Miljökonsekvenser kom på sjunde plats. (Granqvist & Biel, 2001:408) Typer av konsumenter Beroende på vilka valkriterier som är viktigast vid val av livsmedel har konsumenterna olika inställningar till etiska och miljömässiga märkningarna. Detta gör att förutsättningarna till att nå fram till konsumenterna blir olika beroende på konsumenttyp. Konsumentverket har identifierat fyra olika typer av konsumenter: Självförbättraren, prisjägaren, världsförbättraren samt helhetsförbättraren. (Konsumentverket, 2006:20.) Den självförbättrande konsumenten: Dennes största drivkraft är att förbättra och förändra sig själv och huvudkriteriet för produkterna som självförbättraren väljer är till exempel att det ska vara gott, fräscht, nyttigt och något som individen är sugen på. Prisjägaren: Även om prisjägaren skulle vilja handla ekologiskt så är priset en begränsande faktor och denne väljer alltid de billigaste produkterna. Prisjägaren anser inte att det är värt att betala mer för produkten än det lägsta pris som går att hitta. Den världsförbättrande konsumenten: För denne är det viktigaste vad som är bra för miljön, djuren eller andra människor. Världsförbättraren är kunnig och medveten om hur 12

14 konsumtionen påverkar omgivningen och köper så långt det går produkter med hänsyn till dessa faktorer. Helhetsförbättraren: Vill göra vad som är bra för den egna personen men samtidigt inte påverka andra negativt. Denne har förstått hur konsumtionen påverkar omgivningen men är inte beredda att kompromissa för mycket i sina inköp, väljer ibland med hänsyn till etiska och miljömässiga aspekter. (Konsumentverket, 2006:20.) 3.5 Sammanfattning I denna studie används the ABC-modellen som huvudmodell för konsumentattitydundersökningen. Studiens syfte är att undersöka konsumenters uppfattning, förtroende samt köpbeteende för etiska och miljömässiga märkningar på bryggkaffepaket. Modellen lämpar sig för studiens syfte då den belyser variablerna uppfattning, beteende och känsla. För en djupare analys av modellens tre komponenter kopplas de ihop med övriga delarna i teoriavsnittet. För att analysera variabeln uppfattning och variabeln förtroende kopplas de i huvudsak till positionering, som innebär den komplexa sammansättningen av uppfattning, intryck och känslor som konsumenterna har för en märkning jämfört med en annan. Beteende analyseras till största del med hjälp av valkriterier vilken diskuterar vilka aspekter som är viktigast vid själva köpet och detta begrepp kopplas i sin tur till de olika konsumenttyperna som konsumentverket har identifierat. 13

15 4. Metod För att få en bild av konsumenters attityd till symbolerna insamlades data om hur många konsumenter som hade sett symbolerna på kaffepaket, hade kunskap om och förtroende för märkningarna, samt hur många som brukade köpa kaffe märkt med symbolerna. För detta ändamål lämpar sig en kvantitativ insamlingsmetod (Olsson & Sörensen, 2007: 90). Kvantitativ design arbetar med strukturerade frågeställningar som har formulerats i förväg och där frågeställningarna vanligtvis utgår ifrån en teori. Ofta innebär det att mäta ett fåtal variabler på ett stort antal individer. (Olsson & Sörensen, 2007:36 37.) Frågesällningarna i denna studie utgick ifrån teorin ABC-modellen och syftet avsåg att mäta ett fåtal variabler på ett stort antal individer. Sekundärdata angående märkningarna insamlades också från respektive certifierings hemsida för att kunna redogöra vad märkningarna står för och jämföra detta med svaren från undersökningen. 4.1 Primärdatainsamling Metoden för denna studie kan liknas med en kvantitativ intervju, vilket kännetecknas av hög grad av strukturering och standardisering (Olsson & Sörensen, 2007:80.) I en standardiserad intervju ställs frågorna i samma ordning och med samma ordvändning och intervjupersonerna får ge svar efter fasta svarsalternativ. Huvudsyftet med standardisering är att minska intervjuarens påverkan på intervjun. En hög grad av strukturering karakteriseras av att frågorna är formulerade så respondenterna uppfattar frågorna på ett likande sätt. (ibid.) I denna undersökning utgick intervjuarna från ett frågeformulär när frågorna ställdes. Formuläret var utformat som en enkät, där fem av de sex frågorna hade fasta svarsalternativ (se bilaga 1). För att nå en hög grad av strukturering bestämde intervjuarna sinsemellan hur de skulle läsa upp frågorna och hur de skulle förklara dem om respondenterna inte uppfattade frågorna Urval Populationen för denna studie är konsumenter. För att ett urval ska bli representativt och för att slutsatser ska kunna dras från urvalet till populationen måste urvalet vara slumpmässigt. Slumpmässigt urval innebär att det ska finnas ett samband mellan urvalets storlek och representativitet. Ju större urval som används ju större är resultatets tillförlitlighet. (Olsson & Sörensen, 2007:70.) Urvalet för denna studie begränsades till kunder i de aktuella butikerna som intervjuarna hade möjlighet att få kontakt med och som var villiga att svara på frågorna. Då urvalet var icke slumpmässigt och relativt litet (140 respondenter) begränsas möjligheterna till generaliserbarhet. Även om inte denna studie kan representera svenska konsumenters 14

16 attityd till etiska och miljömässiga märkningar på bryggkaffe så kan den ändå ge en bild av konsumenters inställning Plats Studien genomfördes i två matvarubutiker för att få en bild av konsumenters attityder i anknytning till köpsituationen. Eftersom studien var kopplad till ett livsmedel (bryggkaffe), var förhoppningen med val av plats, att respondenternas svar mer skulle belysa hur de faktiskt agerar i affären. Attitydundersökningen är av deskriptiv karaktär (Olsson & Sörensen 2007:67), då den beskriver konsumenters attityd till etiska och miljömässiga märkningar på bryggkaffe i anknytning till köpsituationen. Studien utfördes i butikerna ICA Maxi och ICA Supermarket Väst i Uppsala för nå en population med olika demografi. ICA Maxi är en stormarknad som ligger i utkanten av staden och enligt butikschefen har de alla typer kunder, med en övervägande del barnfamiljer och pensionärer (Purbe, 2008). ICA Supermarket Väst är en mindre butik som enligt butiksansvarig har en bred kundgrupp varav cirka 20 % är studenter (Camilton, 2008). Undersökningen genomfördes under två vardagar i båda butikerna och sammanlagt insamlades 140 svar. När konsumenterna passerade intervjuarna, som stod vid ingången, tillfrågades de om de ville delta i en undersökning gällande märkningar på kaffepaket. Om de ville deltaga i undersökningen läste intervjuarna upp frågorna i tur och ordning. Vid frågorna med stängda svarsalternativ kryssades svaren i och vid det öppna svarsalternativet så skrevs respondenters svar ner. Intervjuarna uppskattade själva kön och ålder på respondenterna. När frågor ställdes gällande de olika symbolerna fick respondenterna se en skylt med de olika symbolerna, för att lättare kunna relatera till dem. (Se symbolerna, bilaga 2). 4.2 Intervjufrågorna Intervjufrågorna utformades utifrån attitydmodellen ABC som innehåller variablerna känsla, beteende och uppfattning. Sex frågor, varav en fråga hade en underfråga, ingick i frågeformuläret. Konsuments uppfattning om objektet framkom av frågorna Har du sett någon av följande symboler på kaffepaketet? och Vad står symbolerna för?. Konsumentens beteende, det vill säga konsumentens avsikt att handla med objektet speglades i frågorna Vad är viktigast när du köper bryggkaffe? och Brukar du köpa kaffe med några av symbolerna?. Hur konsumenten känner för objektet framkommer av frågorna Har du förtroende för symbolerna? och Har du förtroende för kaffetillverkarens användning av symbolerna?. De flesta frågorna hade nominala variabler, där olika svarsalternativ uteslöt varandra. Frågan Vad är viktigast när du köper bryggkaffe? var den enda som hade ordinal 15

17 variabel. Nominala och ordinala variabler är de lättaste formerna av variabler (Olsson & Sörensen, 2007:72), vilket var nödvändig för denna studie då det måste vara lätt för respondenterna att svar på frågorna. Frågan Vad står symbolerna för? hade ett öppet svarsalternativ. (Se frågeformulär i bilaga 1.) Tidigare studier (Leire and Thidell, 2005; Nordiska ministerrådet, 2001:25) som har undersökt konsumenternas uppfattning och förståelse för miljömässiga märkningar har använt liknande variabler som denna studie. Frågorna som skulle ingå i intervjuformuläret testades på fem personer i intervjuarnas närhet för att se hur respondenterna uppfattade frågorna samt för att se om de fasta svarsalternativen var passande. Några småjusteringar gjordes i formuläret efter att frågorna hade testats. På frågan Vad är viktigast när du köper kaffe? angav vissa respondenter smak och kvalitet trots att det inte fanns med som alternativ. Intervjuarna valde att definiera dessa aspekter som rostning. På frågor där svarsalternativen var ja, nej eller vet ej tolkades alla svar som ja om de innehöll ett ja, exempelvis ja, jag tror det eller ja, ibland. Samma tolkningsätt användes för nej och vet ej. 4.3 Kodning och bearbetning Data från studien kodades och registrerades i Excel. Frågor där svarsalternativen uteslöt varandra kodades med en siffra, Ja=1, Nej=2 och Vet ej=3. För kön kodades, kvinna=1 och man=2. Uppskattad ålder angavs i direkt ålder och internt bortfall kodades med 99. För en av frågorna skulle svarsalternativet rangordnas från 1-5, där 1 var den viktigaste aspekten och 5 var den minst viktiga aspekten. De olika aspekterna kodades med den siffra som respondenterna hade angivit. Den fråga som sammanlagt fick minst poäng blev därmed den aspekten som var viktigast. Frågan Vad står symbolerna för hade ett öppet svarsalternativ. Här delades svaren in i olika kategorier i efterhand utifrån de faktiska svaren. Exempelvis kodades svaren enligt följande ekologiskt=1, bra för miljön=2, närodlat=3 och så vidare. Övriga svar kodades med 11 och inget svar med 12. Inget svar tolkades som vet ej, att respondenterna inte kunde ge något svar på frågan. Anledningen till svaren valdes att kodas i efterhand var att intervjuarna ville höra respondenternas egen definition av symbolerna och därmed se om konsumenterna visste vad symbolerna står för. (Se enkäten i bilaga 1). Utifrån kodningen ritades diagram och tabeller. 4.4 Utredningsetiska reflektioner Även om intervjuarna försökte ställa frågorna på likande sätt till alla respondenter så är varje intervju unik. I vissa fall var intervjuarna tvungna att skapa mer av en dialog med 16

18 respondenterna för att få dem att svara på frågorna. Exempelvis så hade flertalet respondenter svårigheter att svara på frågan Vad står märkningarna för?. Här valde intervjuarna att poängtera att det inte är så lätt att kunna sätt ord på symbolerna, för att få respondenten att känna sig mer bekväm. För denna fråga tycktes en del respondenter ha svårighet med att hitta orden eller var väldigt osäkra i sina svar och ville kolla av med intervjuarna. Här fanns risken att intervjuarna lade orden i munnen på respondenten för att komma vidare. Så långt som möjligt undveks detta. I enstaka fall hade respondenterna svårt att välja något av de fasta svarsalternativen. I dessa fall fick intervjuarna försöka tolka respondenternas svar och utifrån tolkningen själva välja ett svar. Undersökningen utfördes parallellt av två intervjuare. Även om intervjuarna innan datainsamlingen samtalade om problematik som kunde uppkomma, kvarstår ändå risken att tolkningen av respondenternas svar kan variera. Under studiens genomförande uppkom en del intressanta frågor och svar som inte primärt rörde studiens syfte. Ändå valdes i ett kortare avsnitt i resultatdelen att redogöra för dessa reflektioner. Metoden som använts här kan klassas som en ostrukturerad observation (Olsson & Sörensen, 2007:84), då observationen skedde helt spontant. 17

19 5. Symbolernas budskap I studien undersöktes konsumenternas uppfattning och förståelse för de olika symbolerna. Budskapet och betydelsen bakom de olika symbolerna skiljer sig till stor del åt. KRAV och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk klassas båda som miljömärkningar av Svenska Naturskyddsföreningen. Rainforest Alliance klassas som en kvalitetsmärkning som står för bättre konventionell odling. Rättvisemärkt är främst inriktat på de sociala förhållandena hos odlarna och klassas inte heller som någon miljömärkning. (Svenska Naturskyddsföreningen, 2008.) Här följer en beskrivning av de olika märkningarna främst utifrån hur de finns beskrivna på vardera certifierings webbplatser. 5.1 KRAV KRAV arbetar med att främja ekologisk konsumtion och produktion, deras verksamhetsidé lyder verka för en ökad produktion och konsumtion av ekologiska livsmedel och råvaror från ekologisk jord- och vattenbruk samt fiske. KRAV är Sveriges mest kända märkning för ekologiskt producerad mat. När symbolen sitter på livsmedlet visas att produktionen har skett på ett miljövänligt och etiskt korrekt sätt. (KRAV, 2008a). Märkningens mervärde är bra miljö, god djuromsorg, god hälsa och socialt ansvar. Bra miljö innebär att KRAV arbetar för en hållbar produktion, där inte kemiska bekämpningsmedel, konstgödsel eller genmodifierade organismer får användas. För att bidra till en bra balans mellan djurhållning och växtodling ska en så stor del som möjligt av djurens foder produceras på den egna gården. För livsmedel gäller försiktighetsprincipen, vilket innebär att först efter granskning tillåts producenten använda någon av de få tillsatser som KRAV tillåter. God djuromsorg innebär att djuren ska få tillfredställa sina behov, de ska få böka, beta, picka eller rulla sig i gyttjebad. God hälsa syftar till fysisk, psykisk och socialt välmående. En bra miljö är en förutsättning för att vi ska uppnå god hälsa. Socialt ansvar innebär att arbetsvillkor och socialförhållanden inte får vara undermåliga för att produktionen ska kunna bli KRAVmärkt. En del i bra arbetsförhållanden är att producenten inte behöver hantera stora mängder kemiska bekämpningsmedel. (KRAV, 2008b.) I Sverige är 7 % av kaffet KRAVmärkt (Svenska kaffeinformation, 2008d). 5.2 EU-symbolen för ekologiskt jordbruk EU-symbolen för ekologiskt jordbruk står, som namnet antyder, för ekologiskt jordbruk EU:s regler för ekologisk produktion innefattar bland annat produktion, märkning, marknadsföring och kontroll samt ett förbud mot att använda genmodifierade organismer i ekologisk 18

20 produktion (EU-kommisionen, 2009). EU-s regler är minimirelger vilket betyder att medlemsländerna kan ställa högre krav än EU:s gemensamma. Idag kan producenter som vill marknadsföra sina varor som ekologiska välja att kontrolleras enligt EU:s regler eller KRAV:s, (ibland hårdare regler). Från och med den 1 juli 2010 blir det obligatoriskt att märka alla ekologiska varor med EU-symbolen. KRAV tillåts dock finnas parallellt med märkningen om KRAV:s regler uppfylls. Motivet till införandet av EU-symbolen är att reglerna ska bli tydligare och enklare för konsumenter och producenter. (EU-upplysningen, 2008.) EUsymbolen kommer dock att byta utseende då EU-kommissionen har dragit tillbaka logotypen som röstades fram i januari 2008 och istället kommer en tävling att utlysas för alla EUmedborgare. Tills den nya symbolen har fastställts kommer den gamla att användas under EU-kommissionen föreslår att kravet om obligatorisk märkning skjuts på framtiden. (Livsmedelsverket, 2008.) 5.3 Rättvisemärkt Rättvisemärkt är en oberoende produktmärkning som bidrar till förbättrade arbets- och levnadsvillkor för odlare och anställda i utvecklingsländer. Rättvisemärkt är den svenska representanten i Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), en paraplyorganisation som bildades 1997 med cirka 20 medlemsorganisationer i Europa, Nordamerika, Australien, Nya Zeeland och Japan. (Rättvisemärkt, 2008c.) En rättvisemärkning innebär att odlare och anställda får förbättrade ekonomiska villkor genom att producenterna garanteras ett minimipris för produkterna oberoende av priset på världsmarknaden, de anställda garanteras en minimilön och priset innefattar också en premie för utveckling av lokalsamhället. Barnarbete och diskriminering motverkas bland annat genom att minimilönen minskar behovet för att barn måste arbeta för familjeförsörjningen. Demokrati- och organisationsrätten främjas bland annat genom att odlare får större inflytande och alla anställda har rätt att organisera sig fackligt. Lokalsamhället utvecklas socialt och ekonomiskt genom den extra premie som priset på märkta produkter innefattar. Miljöhänsyn och ekologisk produktion främjas eftersom producenterna kontinuerligt måste arbeta med att minska sin miljöpåverkan (Rättvisemärkt, 2008d.) I Sverige är 3 % av kaffet Rättvisemärkt (Svensk kaffeinformations, 2008d). 5.4 Rainforest Alliance Rainforest Alliance arbetar för att bibehålla den biologiska mångfalden och säkra ett hållbart uppehälle genom att förbättra användningen av jord, företagsprinciper och konsumenters beteende. Symbolen innebär inte att varan eller produkten är ekologisk men att den är 19

21 producerad på ett sätt som är mer skonsamt för miljön. Rainforest Alliance bildades 1987 och har sin bas i New York. Huvudsyftet är att arbeta för en hållbar utveckling beträffande miljö och handel. Organisationens verksamhetsområde är indelat i tre huvuddelar: skog, jordbruk och turism. Jord- och skogsbruk certifierat med märkningen påverkar miljön och samhället mindre negativt bland annat genom att förebygga förorening av vatten, förebygga erosion, reducera hot mot miljö och människa, skydd av djurlivet och bättre villkor för arbetare. 1,3 % av världens kaffe är Rainforest Alliance certifierat. (Rainforest Alliances, 2008a.) I Sverige använder sig Gevalia av märkningen på sitt certifierade kaffe (Gevalia, 2008). Rainforest Alliance kommer troligen att bli en vanligare märkning i Sverige, då Unilever, som är världsledande på te och står för halva den svenska marknaden, genom varumärket Lipton i framtiden endast ska använda sig av Rainforest Alliance certifierade odlingar (Unilever, 2007). Kraft Foods, som också är en av livsmedelsindustrins största aktörer har sedan 2003 samarbetat med Rainforest Alliance för att verka för en hållbar utveckling inom kaffeproduktionen och kommer årligen att öka inköpen av kaffe som har odlats enligt principerna (Kraft Foods, 2008). Märkningen har dock fått utstå mycket kritik, bland annat från Svenska naturskyddsföreningen som ser den som missvisande och kan vilseleda konsumenten att tro att det handlar om ekologiska produkter. Enligt Svenska Naturskyddsföringen ställer Rainforest Alliance grundläggande krav som alla varor borde leva upp till. (Svenska naturskyddsföreningen, 2008.) 6. Konsumenters uppfattning om, förtroende för och köpbeteende gällande etiska och miljömässiga märkningar Här presenteras resultatet av den utförda konsumentundersökningen gällande konsumenters attityd till symbolerna KRAV, Rättvisemärkt, Rainforest Alliance samt EU-symbolen för ekologiskt jordbruk på bryggkaffe. Resultatet presenteras enligt ABC-modellen enligt The low involvement hierarchy vilken har ordningsföljden uppfattning, beteende och känsla. 6.1 Konsumenters uppfattning om symbolerna Symbolen som flest av respondenterna hade sett på kaffepaket var KRAV (87 %) och nästan hälften (49 %) hade sett Rättvisemärkt. Minst andel av respondenterna hade uppmärksammat Rainforest Alliance (14 %) och EU-symbolen för ekologisk odling (9 %). (Figur 1.) 20

22 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 87% 7% 6% Har du sett symbolen på kaffepaket? 49% 40% 11% 14% 63% 9% 70% 23% 21% KRAV Rättvisemärkt Rainforest Alliance EU-symbolen för ekologiskt jordbruk Ja Nej Vet ej Figur 1. Visar procentuell andel av respondenter som uppmärksammat symbolerna på bryggkaffepaket. Majoriteten av respondenterna hade en uppfattning om vad KRAV-symbolen stod för då endast 8 % inte gav ett svar på frågan Vad står symbolen för? (figur 2). För de övriga symbolerna var det betydligt fler respondenter som inte kunde ange något svar gällande symbolernas innebörd; Rättvisemärkt 35 % (figur 3), Rainforest Alliance 49 % (figur 4) och EU-symbolen för ekologiskt jordbruk 41 % (figur 5). Den vanligaste definitionen av KRAV-symbolens innebörd var ekologisk/ekologiskt odlat (23 %), andra vanliga definitioner var Bra för miljön/miljövänligt (17 %), KRAVmärkt/KRAV-odlat (16 %) och Ej besprutat/inga bekämpningsmedel (14 %) (figur 2). Gällande Rättvisemärkt var de vanligaste förklaringarna för symbolens innebörd Rättvisa arbetsförhållanden/bra arbetsförhållanden (28 %), Bra lön till arbetarna (16 %) samt Rättvisemärkt (9 %) (figur 3). Den främsta beskrivningen av vad Rainforest Alliance symbol står för var Bra för regnskog/inte skövla (34 %) (figur 4). EU-symbolen för ekologiskt jordbruk ansåg flest, 34 %, stå för Ekologisk/ekologiskt odlat. Andra svar var; Bra för miljön/miljövänligt, KRAV-märkt/KRAV-odlat och Ej besprutat/inga bekämpningsmedel (figur 5). 21

23 Vad står KRAV för? Bättre odlat/odlat på visst sätt Inget svar Övrigt Bra för rengskog/inte skövla Rättvisa arbetsvilkor/bra arbetsförhållanden Ej besprutat/inga bekämplningsmedel KRAV-märkt/KRAV-odlat Närodlat Bra för miljön/miljövänligt Ekologisk/ ekologiskt odlat 1% 1% 1% 7% 8% 13% 14% 16% 17% 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Figur 2. Respondenternas definition av vad KRAV-symbolen står för. Vad står Rättvisemärkt för? Inget svar Övrigt Ej barnarbete Bra lön till arbetarna Rättvisa arbetsvilkor/bra arbetsförhållanden Rättvisemärkt KRAV-märkt/KRAV-odlat Bra för miljön/miljövänligt 6% 3% 9% 1% 2% 16% 28% 35% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Figur 3. Respondenternas definition av vad Rättvisemärkt står för. 22

24 Vad står Rainforest Alliance för? Bättre odlat/odlat på visst sätt Inget svar Övrigt Bra för rengskog/inte skövla Ej barnarbete Rättvisa arbetsvilkor/bra arbetsförhållanden Ej besprutat/inga bekämplningsmedel Rättvisemärkt KRAV-märkt/KRAV-odlat Bra för miljön/miljövänligt Ekologisk/ ekologiskt odlat 1% 1% 1% 1% 1% 1% 4% 1% 7% 34% 49% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Figur 4. Respondenternas definition av vad Rainforest Alliance står för. Vad står EU-symbolen för ekologisk odling för? Bättre odlat/odlat på visst sätt Inget svar Övrigt Ej besprutat/inga bekämplningsmedel KRAV-märkt/KRAV-odlat Närodlat Bra för miljön/miljövänligt Ekologisk/ ekologiskt odlat 1% 4% 5% 6% 1% 7% 34% 41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Figur 5. Respondenternas definition av vad EU-symbolen för ekologiskt jordbruk står för. 6.2 Konsumenters förtroende för märkningarna Mer än hälften av respondenterna hade förtroende för symbolerna KRAV (65 %) och Rättvisemärkt (59 %) medan knappt en tredjedel hade förtroende för EU-symbolen (31 %) och Rainforest Alliance (30 %). Antalet respondenter som svarade att de inte hade förtroende för symbolerna var relativt jämnt för alla fyra symbolerna. Många var osäkra på om de hade förtroende för Rainforest Aliance (52 %) och EU-symbolen (50 %). (Figur 6). 23

25 Förtroende för symbolerna 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 15% 19% 65% 29% 11% 59% 52% 50% 17% 18% 30% 31% Inget svar Vet ej Nej Ja KRAV Rättvisemärkt Rainforest alliance EU:s symbol för ekologiskt jordbruk Figur 6. Visar respondenternas förtroende för symbolerna Gällande kaffetillverkarens användning av symbolerna så hade drygt hälften (53 %) av respondenterna förtroende. Knappt en fjärdedel (24 %) svarade vet ej och 22 % ansåg att de inte hade förtroende för kaffetillverkarnas användning av symbolerna Konsumenters köpbeteende kopplat till symbolerna Den viktigaste aspekten när konsumenter väljer kaffe var rostning/smak, smak, följt av pris, varumärke och etiska och miljömässiga aspekter. Minst betydelse hade tradition. Se rangordningen för valkriterierna nedan. 1. Rostning/Smak 2. Pris 3. Varumärke 4. Etiska och miljömässiga aspekter 5. Tradition Nästan hälften (49 %) av de tillfrågade konsumenterna svarade ja på frågan om de brukar köpa kaffe med någon av symbolerna. En tredjedel (33 %) svarade nej och 19 % var osäkra på om det kaffe de köper var märkta med någon av symbolerna. (Figur 7). 24

26 Brukar du köpa kaffe med någon av symbolerna? 19% 33% 49% Ja Nej Vet ej Figur 7. Visar procentuell fördelning av köpbeteende gällande bryggkaffe märkt med symbolerna. Om respondenten brukade köpa kaffe med någon av symbolerna ombads han eller hon att om möjligt specificera vilken/vilka av symbolerna. KRAV (68 %) och Rättvisemärkt (57 %) var här de mest köpta medan Rainforest Alliance och EU-symbolen för ekologisk odling endast köptes av ett fåtal respondenter (3 % respektive 1 %). (Se figur 8). 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 68% Vilka märkningar väljer du att köpa? 57% 10% 0% 3% 1% KRAV Rättvisemärkt Rainforest Alliance EU:s symbol för ekologisk odling Figur 8. Visar vilka av symbolerna som respondenterna, om de köpte kaffe med någon av symbolerna, valde att köpa 25

27 6.4 Övriga åsikter och reflektioner Under intervjun upplevdes det som respondenterna hade svårt att sätt ord på vad symbolerna stod för. På frågan Vad står symbolerna för? sa många att de visste vad symbolerna stod för men ändå märktes det att de hade svårt att uttrycka sig. Ett vanligt svar var men det står ju på eller i stil med: men KRAV det är ju KRAV-märkt, Rättvisemärkt men det är ju rättvis handel, Rainforest Alliance måste stå för att skydda eller bevara regnskogen och EU- symbolen, ja, det står ju ekologiskt på. Det var inte självklart för ett flertal respondenter att KRAV stod för ekologisk odling, men när de skulle definiera vad EUsymbolen stod för så sa de att märkningen stod för ekologiskt och betydde samma sak som KRAV. Många respondenter hade svårt att beskriva vad Rainforest Alliance och EUsymbolen stod för, och i de flesta fallen läste respondenterna på symbolen och svarade därefter. På frågan Har du förtroende för symbolerna svarade flera respondenter lika för de fyra märkningarna. Det uppfattades som de hade svårt att ta ställning till skillnaderna. De gånger respondenternas svar skilde sig mellan symbolerna, separerades svaren ofta med hänsyn till huruvida de var bekanta med symbolen eller ej. Flera svar löd jag har förtroende för dem jag känner igen, de jag inte känner igen har jag ju inte förtroende för. En attitydskillnad till symbolerna mellan yngre och äldre konstaterades. Den yngre publiken var mer medveten om de hade sett symbolerna på kaffepaketen eller ej medan äldre många gånger inte hade någon aning. Vid flera tillfällen fick intervjuarna till svar från de äldre, främst från pensionärerna, det där tror jag inte alls på, bara lurendrejeri. En äldre respondent utryckte även att hon trodde den yngre publiken brydde sig mer om etiska och miljömässiga aspekter. Yngre konsumenter i undersökningen var mer bekanta med Rättvisemärkt och uppgav att de köpte kaffe med symbolen i större utsträckning. Respondenterna använde likaväl namnet Fairtrade som Rättvisemärkt när de diskuterade symbolen. Några konsumenter påpekade att de provat certifierat kaffe men inte var nöjda med smaken. 26