C-UPPSATS. Styrning mot försäljning av finansiella tjänster

Transkript

1 C-UPPSATS 2006:150 Styrning mot försäljning av finansiella tjänster Linda Granberg Susanna Persson Luleå tekniska universitet C-uppsats Företagsekonomi Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Ekonomistyrning 2006:150 - ISSN: ISRN: LTU-CUPP--06/150--SE

2 ABSTRACT Luleå University of Technology, Institution of Industrial Economics and Social Science Authors: Linda Granberg & Susanna Persson In today s competitive world, the performance and productivity of employees decides the future of companies. The purpose of this study was too show how management control systems in financial service companies can influence the economic end result in those companies. That s why it is important to use the accurate control instrument. When many companies try to adapt too a changing environment it gets more crucial too use accommodated ways too achieve competitive strength. The intention with this study was to describe a multifaceted and complex phenomenon, which is very important for the result and continued survival of a company, a qualitative method was found suitable. The study was carried out as a case study of one company in the financial service business. The result of this study shows that economic management control systems where centre of attention is to much on single management control dimension may influence the financial result of the corporation in a negative way. Keywords: Control, control systems, strategic renewal, selling, services, service management.

3 SAMMANFATTNING Luleå tekniska universitet, Institutionen för industriell ekonomi och samhällsvetenskap Författare: Linda Granberg & Susanna Persson I dagens konkurrenssamhälle bestäms framtiden för företag av medarbetarnas produktivitet och prestation. Syftet med denna studie var att undersöka hur strategisk ekonomistyrning kan påverka försäljning av tjänster inom finansiell sektor. Fokus låg på att ta reda på hur eventuella skillnader i styrningen kunde påverka försäljningsresultatet. Ekonomistyrning är ett mångfacetterat och komplext fenomen, varav en kvalitativ studie var passande. Studien genomfördes som en fallstudie på ett tjänsteföretag verksamt inom finansiell sektor. Sammanlagt sju intervjuer genomfördes med både regionchefer och butikschefer. Styrningsprocessen kan enligt redovisade perspektiv utgöra en källa till förlorad konkurrenskraft när tillvägagångssättet leder till bristande överensstämmelse mellan mål och enheter. Med kunskap och erfarenhet om ekonomistyrning i tjänsteföretag kan dock styrverktyg anpassas till tjänsteverksamhet. Resultatet av studien visade att en obalanserad ekonomisk styrning som uteslutande fokuserar på enstaka styrningsdimensioner riskerar att minska det ekonomiska utfallet. Nyckelord: Ekonomistyrning, strategisk styrning, styrning av tjänster, kontrollsystem, verksamhetsstyrning, tjänster

4 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1 INLEDNING 1.1 Bakgrund Problemdiskussion Syfte ÖVERGRIPANDE METODSYNSÄTT 2.1 Metodsynsätt Litteratursökning Forskningsdesign Undersökningsansats TEORETISK REFERENSRAM 3.1 Ekonomistyrning Traditionella styrsystem Ekonomistyrning för strategiimplementering Personlig försäljning Innovation Diagnostiska kontrollsystem Interaktiva kontrollsystem Möjlighetssökande Värderingssystemen Gränssystemen Balanserad styrning Sammanfattning av teoretisk referensram OPERATIV METOD 4.1 Undersökningsenheter Urvalsmodell Analysmodell Utgångspunkt för analys och slutsats Empirisk studie Tillförlitlighetsöverväganden Validitet EMPIRISK UNDERSÖKNING 5.1 Presentation Nationschefer Ekonomistyrning för strategiimplementering Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning Hög/bra Ekonomistyrning för strategiimplementering Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning Medel/bra Ekonomistyrning för strategiimplementering... 26

5 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning Hög/mindre bra Ekonomistyrning för strategiimplementering Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning Låg/minde bra Ekonomistyrning för strategiimplementering Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning Dålig Ekonomistyrning för strategiimplementering Innovation Möjlighetssökande Sammanfattning ANALYS OCH SLUTSATSER 6.1 Teman Risker förenade med otydliga gränser Risk för dåligt rykte och gynnande av fel kundgrupper Utebliven intäkt och ökade kostnader Risk för felaktigt lärande och negativ värdegrund Mål måste stödjas med medel Interaktion och säljteknik Trovärdiga krav och motivation Målanalys och förtroende Förankring, motivation och värdegrund Normer och attityder Styrning emot positiv värdegrund Bristande styrning och negativ värdegrund Värderingar och inneboende styrning Holistisk analys Uppsatsens bidrag AVSLUTANDE REFLEKTIONER 7.1 Egna reflektioner Förslag på fortsatt forskning KÄLLOR BILAGA

6 1 INLEDNING 1.1 Bakgrund Tjänstesektorn har fått ökad betydelse i det svenska samhället på grund av en tilltagande efterfrågan på tjänster (Olsen, 1993). Samhället karaktäriseras idag av en snabb teknologisk utveckling med fokus på kreativitet, kommunikation och kunskap (Drakenberg, 1997). För organisationer och dess medarbetare har det därför blivit allt viktigare att öka sin effektivitet för att bibehålla sin konkurrenskraft. Detta gäller inte minst i den finansiella sektorn där den europeiska marknaden för betalningstjänster blir en allt tydligare marknad från att tidigare ha varit ett segment bestående av banker. Ny teknik skapar nya betalningssätt som skapar incitament för ökad etablering och därmed ökad konkurrens (Ekman, 2005). Utrikes- och inrikesbetalningar för företag och individer blir enklare, billigare och snabbare och nya kanaler och former för betalningar växer fram, alltmedan säkerheten blir bättre. I takt med att marknadens behov förändras så måste företag som verkar inom den finansiella marknaden anpassa och reformera organisation och strategi (Bruzelius & Skärvad, 2000). De företag som inte förändrar sig kan inte längre tillgodose marknadens behov och blir därför överflödiga som en konsekvens av förändringar i kundernas önskemål, nya teknologier och nya konkurrenter (Doyle, 2002). 1.2 Problemdiskussion Ett framgångsrikt företagande fordrar ständiga förbättringar. Tjänsterna kan förbättras genom att utveckla befintliga produkter eller differentiera sig genom att erbjuda kunderna tilläggstjänster (Sandholm, 2003). Ett allt vanligare sätt att anpassa sig är att erbjuda kortbetalning vilket tilltar snabbt och har fortsatt utvecklingspotential. Förbättringsarbetet måste dock inriktas på både tjänsterna och processerna som leder fram till tjänsterna (Ekman, 2005). Cyert och Marsh (1963) i Simons (1995) menar att ekonomistyrningssystemet har en avgörande betydelse för förmågan att skapa slagkraftiga förändringsprocesser inom organisationer. Ekonomistyrningssystem kan influera beteenden i organisationer på målöverensstämmande sätt och därigenom hjälpa företag att bli mer effektiva (Anthony & Govindarajan, 2003). Men sedvanlig ekonomisk styrning är i huvudsak utformad för varutillverkande verksamheter och är därför inte lämpade för tjänsteverksamhet.. Med nya tankegångar kring decentraliserat ekonomiskt ansvar växer nya frågor och svårigheter fram Även om en viss anpassning har gjorts så fungerar dessa sällan tillfredställande (Martinsson, 1994). Traditionell ekonomisk styrning har sitt ursprung i privatägda, vinstdrivande och ofta tillverkande företag. Styrmodellerna är i de flesta fall starkt präglade av det språk, den kontext och den miljö i vilka de växt fram varav de inte alltid uppfyller kraven på ett modernt verktyg för styrning (Hallegård & Johansson, 1999). Fokus ligger av tradition på ekonomiska mål av finansiell karaktär och är starkt inriktad på mätning av effektivitet och ofta glöms den ekonomiska styrningens inverkan på medarbetarnas beteenden bort i den praktiska situationen (Kullvén, 1994). Ett kännetecken för tjänsteverksamhet är att kunders upplevelse av tjänsten i stor utsträckning styrs av personalens beteende i kontakter med kunden (Ewing & Samuelsson, 1998). Därför är det ännu viktigare att styra aktiviteter i sådana verksamheter än i andra (Olsen, 1993 och Kullvén, 1994). 1

7 1 INLEDNING Vanligtvis innebär styrsystemen en undervärdering av kommunikationens betydelse och informationsöverföring är av största vikt vid styrning av tjänsteverksamhet (Hallegård & Johansson, 1999). En viktig aspekt är att traditionell styrning inte är tillräckligt begriplig. De medarbetare som saknar företagsekonomisk utbildning kan ha svårt att förstå uttryck som exempelvis räntabilitet på eget kapital. Metoderna som används för att styra tjänsteföretag och organisationer har av den orsaken börjat ifrågasättas (Hallgård & Johansson, 1999). Varje medarbetare i ett företag fattar ständigt en mängd beslut i sitt arbete. Vart och ett är oftast litet och påverkar kortsiktigt kanske bara personen själv eller hennes närmaste arbetskamrater. Men alla sådana små beslut tillsammans bildar en otrolig kraft som kan föra företaget framåt i rätt riktning. Det är stora värden i omlopp i finansiella tjänsteföretag, vilket betyder att minsta lilla misstag kan få allvarliga konsekvenser och det är av den orsaken essentiellt att använda lämpliga system. Om medarbetarna inte har kunskap och förståelse för det gemensamma målet, kan alla dessa små beslut försvåra eller till och med stjälpa företaget (Larsson & Rosengren, 1995). Det finns idag många olika företagstyper som vilar på olika affärsmässiga grundförutsättningar och därmed på olika ekonomiska förutsättningar. Styrningen bör därför se ut på många olika sätt beroende på vilken sorts verksamhet som utövas (Källström, 1994). För finansiella tjänsteföretag är det exempelvis en nödvändighet att medarbetarna behärskar försäljningsteknik och är villiga att ta försäljnings initiativ i samband med kundmöten (Doyle, 2002 och Dolan 2000). Därutöver skiftar vanligtvis sysselsättningen/beläggningen kraftigt och försäljningspersonal måste kunna skifta arbetssätt och tillmötesgåenden beroende på vad den för stunden aktuella situationen kräver. Finansiell tjänsteverksamhet ställer därför speciella krav på exempelvis personalledning, personalutveckling, kvalitetsstyrning och ekonomiska styrsystem (Simons, 2002). Det finns enligt Simons (1995) två typer av beteenden, innovation och möjlighetssökande, som båda är av stor betydelse för att organisationen skall klara av de ekonomiska krav som ställs på moderna företag. Ledningen behöver förstå de positiva och negativa krafter som styr innovation och möjlighetssökande och hur dessa påverkar verksamheten. Först då finns det möjlighet att styra medarbetarnas beteenden i den riktning som leder till strategisk uppfyllelse och en vinstgivande tillväxt för organisationen (Simons, 1995). Vår distinktion när det gäller resultatet från olika styrningsmetoder leder till att vi behöver granska ansatserna för att utveckla och styra tjänsteverksamhet. Vi tycker oss se ett samband mellan traditionell styrningspraxis och bristen på framgångsrik försäljning av tjänster. En frågeställning som därav är intressant att undersöka är om det finns skillnader mellan finansiella tjänsteföretags försäljningsenheter vad gäller företagens ekonomiska utfall och om detta kan tyda på att vissa sätt att hantera styrning är effektivare än andra. 1.3 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur ekonomistyrning kan påverka försäljning av tilläggstjänster inom finansiell sektor. 2

8 2 ÖVERGRIPANDE METODSYNSÄTT 2.1 Metodsynsätt All form av teoretiskpraktisk utredningsverksamhet kräver att man orienterar sig med någon slags vägledning. I litteraturen behandlas olika övergripande metodsynsätt. Arbnor och Bjerke (1994) gör en uppdelning i analytiskt, system och aktörssynsätt. I denna studie kommer vi att använda oss av det som Arbnor och Bjerke benämner som aktörsynsätt. Vid undersökningen av insamlat material tolkar vi hur teoretiker och andra aktörer uppfattar verkligheten och vad de ser som väsentligt. Aktörssynsättet utgår från att verkligheten är en social konstruktion och att människor som möts påverkar varandra. Det analytiska metodsynsättet innebär att författarna utgår från en objektiv verklighet genom att fråga de som kan. Vi sammanställer och komprimerar således analytiskt genom att samla material från de vi anser kunniga inom området, men studien i sin helhet utgår från ett aktörssynsätt. Det är olika individers egna uppfattningar som är det centrala, vilket inte nödvändigtvis är en helt objektiv verklighet utan snarare speglar olika individers perceptioner på vad som avses undersökas i studien. 2.2 Litteratursökning Ekonomistyrning är relativt frekvent behandlat inom olika ämnesdiscipliner och materialet är därmed omfattande. Arbetsprocessen initieras av den orsaken med en extensiv litteraturstudie med avsikten att finna en lämplig infallsvinkel till den fortsatta studien. Utgångspunkten för den inledande studien var först ekonomistyrning och finansiella tjänster följt av styrmetoder för att sedan smalna av mot styrning i finansiella tjänsteverksamheter vid försäljning av tilläggstjänster. Styrning i tjänsteföretag fångade vårt intresse på grund av tidigare kunskaper från kurser inom ämnet ekonomistyrning. Fokusering mot finansiella tjänsteföretag bestämdes utifrån vårt intresse för ett företag som verkade inom branschen och den uppenbara påverkan sättet att styra har på tjänsteföretags medarbetare och prestation enligt studerad litteratur. Databaserna Emerald och Ebsco användes för att finna relevanta artiklar för uppsatsen där de utnyttjade sökorden var controll, controllsystems, financial services, strategic renewal, selling och control in services AND servicemanagement. Flera ord täcktes in genom att använda den logiska operatorn AND i syfte att få mera noggrant utvalda tidskrifter och artiklar att välja mellan. Sökning av böcker gjordes i Sveriges nationalbibliografi Libris och i Lucia, Luleå tekniska universitets bibliotekskatalog på internet, för att hitta den information som krävdes för studien. I dessa användes enstaka svenska ord såsom finansiell sektor, ekonomistyrning, styrning av tjänster, tilläggstjänster samt kontrollsystem och försäljning. En sökning genomfördes även med författarnamn från andra författares referenser samt inom området sedan tidigare kända författare som sannolikt kunde bidra med värdefull information. 2.3 Forskningsdesign När man pratar om forskningsdesign handlar det främst om upplägg, struktur och angreppssätt, det vill säga vilken typ av upplägg man använder sig av i arbetet (Denscombe, 2000). I denna studie valde vi att använda ett kvalitativt förhållningssätt. Den kvalitativa metoden kännetecknas av ord istället för tal och passar därför bra vid intervjuer. Vidare är denna metod bra när data som präglas av uttömmande beskrivningar av observerbara beteenden, händelser och situationer ska fås fram. Fokus ligger på det avvikande och unika för det som undersöks för att kunna öka förståelsen för den verklighet som undersöks (Merriam, 1994). 3

9 You are reading a preview. Would you like to access the full-text? Access full-text

10 7 AVSLUTANDE REFLEKTIONER 7.1 Egna reflektioner Vår allmänna utgångspunkt finns i observationen att styrningen är inne i ett intensivt skede av förändring och omorientering. Lösningen står inte att finna i en eller annan metod av typen Balanserat styrkort. Dessa kan säkert bidra till en viss uppryckning men som grund för utformningen av styrningens principer behövs en bredare föreställningsram. Vi tror att man genom att leda och styra en organisation kan nå bättre måluppfyllelse än i motsatt fall. Genom koncentration och tydligare målinriktning kan styrningen bli mer slagkraftig och effektiv. Vi menar också att den situation företagen möter i dessa dagar är mer osäker och turbulent än vad man kan klara av med traditionella styrmetoder. Det krävs idag en ökad flexibilitet i styrningen. I styrningsprocessen har ledarna stor betydelse och relationen mellan ledare på olika nivåer kan därigenom till stor grad påverka beslut och vägval. Det viktiga är för chefer högt upp i hierarkin att lära sig att prata med enhetschefer på ett sådant sätt att de känner sig uppmärksammade, sedda och hörda. Alla dessa faktorer är viktiga för att uppfylla kraven på ett modernt styrverktyg. En central slutsats från vår studie är att inom ramen för sin förståelse utvecklar människan de kunskaper som hon använder sig av i utförandet av arbetet. Därigenom blir ekonomistyrning ytterst en fråga om att förändra rådande förstålelser av arbetet till något som är kvalitativt sett bättre. I detta har ledare och chefer en stor betydelse. Det handlar om vad dessa väljer att ha som utgångspunkt i sin styrning och därmed vad som anses som viktigt och väsentligt. Managementforskning utifrån ett rationalistiskt perspektiv utgår från att det är möjligt att påverka människors handlande genom att påverka förutsättningarna för människors agerande genom utformning av regler, rutiner eller belöningssystem. En mer tjänstebaserad styrning innebär att man inte nöjer sig med att ändra förutsättningarna utan även försöker att påverka människors förståelse av vad dessa förändringar innebär. Dagens ledare måste således vara både chef och ledare, det vill säga ha en förmåga att i sin ledarstil vara både stödjande och styrande i relation till medarbetarna. Det är enligt oss viktigt att båda sidorna finns i ledarskapet. En sådan person får medarbetarna med sig. I och med att ledarens beteende påverkar medarbetarna kan en sorts öppenhet komma hos organisationen. Resultatet, om positivt, kan vara att medarbetarna känner sig mer delaktiga och motiverade till att arbeta i organisationen, utan att känna sig rädda för att ställa frågor om de inte förstår en uppgift och så vidare. En ledare som ger förutsättningar, uppmuntrar, kan handskas med folk på ett rättvist sätt, är tydlig och korrekt, litar på sin personal och så vidare ger bra signaler som medför arbetsglädje och känslan av att vilja ge järnet. Motsatsen gäller med negativa ledaregenskaper. En dålig ledare är dålig för medarbetarna och påverkar dessa på ett dåligt sätt, de tappar självkänslan eller motivationen i arbetet, upplever orättvisa eller liknande. 7.2 Förslag på fortsatt forskning Ett annat tänkbart fortsatt spår är att studera om ekonomistyrning i andra typer av tjänsteföretag än finansiella. Ser ekonomistyrning ut på ett helt annat sätt i andra typer av tjänsteföretag, måste fokus ligga på helt andra styrverktyg? Ett förslag är därför att jämföra finansiella tjänsteproducerande företag med andra för att undersöka om det finns skillnader i hur styrning hanteras. 39

11 7 AVSLUTANDE REFLEKTIONER Även huruvida medarbetarna verkligen tycker att styrningen kan påverka försäljningsresultatet vore en intressant fortsättning. En annan möjlig fördjupning skulle kunna vara att göra en fallstudie som omfattar även försäljarna och därmed erhålla fler nivåer i organisationen att jämföra med. Troligen har ledning i företag och organisationer inte insett de fullständiga konsekvenserna av vad det innebär att påverka medarbetarnas förståelse av sin egen och företagets uppgift. Det framgick i studien att företag i allmänhet inte förstår vikten av att försäkra sig om att budskap verkligen når fram till medarbetarna. Intressant för vidare forskning skulle därför vara att ta reda på hur företag på ett bättre sätt kan sprida sina budskap genom hela organisationen. Att se människors värderingar som grunden för de prestationer som erhålls innebär en vidgning av vad vi traditionellt ansett vara ekonomistyrning. Det blir i större utsträckning än tidigare en central del av ledares dagliga arbete och inte någon avgränsad utvecklingsaktivitet. När ledare påverkar medarbetares värderingar av sitt arbete påverkar de också den målsträvan som utvecklas i organisationen. Ytterligare forskning som under framställandet av denna studie därav föreföll intressant var att undersöka de praktiska konsekvenserna av dessa resultat och vad de innebär för ekonomistyrning. 40

12 KÄLLOR Anthony.R.N & Govindaranjan. V. (2002), Management Control Systems, McGrawhill. Arbnor, I & Bjerke N. (1994). Företagsekonomisk metodlära. Lund: Studentlitteratur. Arnerup-Cooper, B & Edvardson, B. (1998). Tjänstemarknadsföring i teori och praktik. Lund: Studentlitteratur. Ax, C, Johansson, C & Kullvèn, H. (2002). Den nya ekonomistyrningen. Liber ekonomi: Studentlitteratur. Brooksbank, R. (1995). The New Model of Personal Selling: Micromarketing. Journal of Personal Selling&Sales management, Volume XV, No 2. Bruzelius, L-H. & Skärvad. P-H. (2000). Integrerad organisationslära. Lund: Studentlitteratur. Denscombe, M. (2000). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur. Doyle. P (2002). Marketing management third edition, Financial times. Prentice hall: Essex. Dolan. G,T. (2000). Selling Sales. Buildning the Right, Community Banker. Drakenberg, M. (1997). Mellanchefer. Från ledningens redskap till verksamhetens motor. Lund: Studentlitteratur. Ekman, A. (2005). Betalningssystem i förvandling- Politiska ekonomiska och tekniska drivkrafter till förändringar i branschen. White Paper, Canvisa Consulting AB, 1-7 Ewing, P., & Samuelsson, L. (1998). Styrning med balans och fokus. Liber ekonomi: Malmö. Hallgårde, U & Johansson, A. (1999). Att införa balanced scorecard, Lund: Studentlitteratur. Kaplan Norton, (1996). The balanced scorecard : translating strategy into action. Boston, Mass. : Harvard Business School Press Kullvén, H. (1994). Ekonomisk styrning ur ett tjänsteperspektiv. Företagsekonomiska institutionen:göteborg. Källström, A. (1994). Uppdrag styreffekt. Malmö: Liber ekonomi Lantz, B. (2003). Operativ verksamhetsstyrning. Lund: Studentlitteratur. Larsson, I. & Rosengren, E. (1995). Kommunikationens villkor, Lund: Studentlitteratur Larsson, L. (1997). Tillämpad kommunikationsvetenskap, Lund: Studentlitteratur Martinsson, O.B. (1994). Cost Accounting in the Service industry- A Critical Assessment. New Jersey: Institute of Management Accountants. 41

13 KÄLLOR Merriam, S. (1994). Fallstudien som forskningsmetod. Lund: Studentlitteratur. Mintzberg, H. (1987. The Strategy concept: Another Look why Organizations Need Strategies. California Management Review 30(1), Modell, S. (1995). Management Control in Services: A Contingency Study of Responsibility Accounting in Highly Interactive Services. Karlstad: Centrum för tjänsteforskning. Moore, D, S. (2004). The Basic Practice of Statistics Third edition. W.H. freeman and company. New York. Olsen, M, J, S. Edvardson, B. Kullvén, H & Norling, P. (1993): Att utveckla och styra tjänsteverksamhet. Högskolan i Karlstad Reinhardt, N. Sköldberg, Å. Waldenstam, S. Welin, Y., & Örtendahl, B. (1985). Konstruktiv förändring. Lund: Studentlitteratur. Ronthy-Östberg, M. (1998). Relationer & Dialog på arbetsplatsen, Kristianstad: Liber. Samuelsson, L.A. (1996). Controllerhandboken. Stockholm: Industrilitteratur. Simons, R. (1995). Levers of control: How Managers Use Innovative Control Systems to Drive Strategic Renewal. Harvard Business School Press: Boston Massachusetts. Sutton& Rafaeli, R. (1988). Untangling The Relationship between Displayed Emotions And Organizational sales: the Case of Conveniences Stores. Academy of Management Journal 31(3), Thurén, T. (2003). Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber. Vik, M. (2001). Engagemang och styrning, Linköping: Ekonomiska institutionen Wiberg, L. & Stemme, I. (1988). Målförverkligande ledarskap, Stockholm: Norstedts Förlag. Elektroniska källor Sandhol. (1996)Fokus på kvalitet Tjänster, ständiga förbättringar. Sandholm Associates Lilja. (2006), Att sälja i butik, www:expovera.se, kl 19:30 Övriga källor Folkesson (2006), Säljhjulet, EDSA förlag 42

14 BILAGA Manual till intervju med regionchefer Presentation av oss som intervjuar Intervjun syftar till att ta reda på hur ni har styrt upp VISA- kortsförsäljningen i norra och södra regionen Intervjun bandas och transkriberas. Efter transkriberingen kommer banden att förstöras. Butikschef som intervjuats var anonyma, ni blir inte anonyma på samma sätt eftersom det inte finns fler RC. Vissa frågor kan verka självklara, men de behövs ändå ställas för att det skall gå att dra slutsatser och uppfylla syftet. Inledning: Hur definierar ni ekonomistyrning? (finns alla Simons delar med? eller är det bara traditionell styrning) Hur har ni påverkat era butikschefernaför att öka VISA- kortsförsäljningen Hur anser du att man bör gå tillväga för att uppfylla de satta målen för VISAkortsförsäljningen Säljteknik Hur går ni i er butik tillväga för att sälja korten? Har ni något speciellt säljmönster som ni försöker att följa i säljsituationen Finns det något vanligt förekommande mönster (formellt/informellt) Hur tar du tillvara på goda försäljningsexempel (motivering) Vilken är den lokala strategin för försäljning av VISA- kort Finns något i butiken som uppmuntrar försäljningsarbetet? (värderingar) Hur uppmärksammas bra insatser (beröm, belöning) (värderingar) Hur belönas bra insatser? (diagnostik) Hur hanteras olämpliga säljinsater (gränser) Hur motiverats personal till att sälja korten (värderingar)? Hur förmedlas information i butiken (formellt/informellt) Hur står sig den lokala försäljningsstrategin till den centrala försäljningsstrategin? Anser du att det finns en tydlig central strategi som underlättar försäljningsarbetet i butiken? Hur ser den centrala strategin ut? Vilka styrverktyg använder man lokalt? Finns det en säljcoach som stöder säljarnas arbete (interaktiv) Arbetar ni efter någon speciell metod för att strukturera säljarbetet och hjälpa säljarna(interaktiv)? Uppmuntras experiment (eller bestraffas initiativ som misslyckas) (interaktiv och värdeskapande) Brukar man diskutera säljandet av visa- korten? (värdeskapande och interaktiv) Ställer man några krav på antal sålda kort eller dylikt på medarbetarna? (diagnostisk) Finns det sanktioner emot säljare som inte säljer tillräckligt(diagnostiskt)? Hur följs detta upp? (diagnostik) 43

15 KÄLLOR Finns det ett samband emellan lokal och central styrning, det vill säga har man egna metoder eller används ledningens verktyg? Arbetar man till huvuddelen efter egna riktlinjer eller centrala riktlinjer? Hur är attityden emot kortsäljningen ibland personalen (informella)värderingar Deltar alla anställda i försäljningsarbetet eller finns det någon som ställer sig utanför? Om det finns någon som ställer sig utanför. Hur hanteras detta? (värderingar?) Säljer du själv kort när du står i kassan (Värderingar/interaktion) Slutkläm Ser du brister med de traditionella styrformerna (budget, försäljningskarv per FTA)? Vilka? Hur tror du att tjänsteföretag kommer att styras i framtiden? Tycker du att det är någon skillnad emellan styrning av varuproduktion och tjänsteproduktion? Manual till intervju med butikschefer Presentation av oss som intervjuar Den här intervjun syftar till att ta reda på hur VISA- kortsförsäljningen styrs i er butik. Intervjun bandas och transkriberas. Efter transkriberingen kommer banden att förstöras. Allt som kommer fram under intervjun kommer att anonymiseras. De enda som känner till vilka butikschefer som intervjuas är vi i gruppen. Vi är tvungna att beskriva urvalskriterierna, men dessa beskrivningar kommer att göras så att det inte går att spåra dem till enskilda butiker. Tänk på att inte falla för intervjuareffekten. Den uppstår när den som intervjuas försöker att ge de svar som den tror att den som intervjuar vill ha. Inledning: Hur definierar du ekonomistyrning? (finns alla Simons delar med? eller är det bara traditionell styrning) Hur påverkar du dina medarbetare för att de skall sälja VISA- korten? Hur anser du att man bör gå tillväga för att uppfylla ledningen målsättning för VISA- korts försäljning? Säljteknik Hur går ni i er butik tillväga för att sälja korten? Har ni något speciellt säljmönster som ni försöker att följa i säljsituationen Finns det något vanligt förekommande mönster (formellt/informellt) Hur tar du tillvara på goda försäljningsexempel (motivering) Vilken är den lokala strategin för försäljning av VISA- kort Finns något i butiken som uppmuntrar försäljningsarbetet? (värderingar) Hur uppmärksammas bra insatser (beröm, belöning) (värderingar) Hur belönas bra insatser? (diagnostik) Hur hanteras olämpliga säljinsater (gränser) Hur motiverats personalen att sälja korten (värderingar)? 44

16 KÄLLOR Hur förmedlas information i butiken (formellt/informellt) Hur står sig den lokala försäljningsstrategin till den centrala försäljningsstrategin? Anser du att det finns en tydlig central strategi som underlättar försäljningsarbetet i butiken? Hur ser den centrala strategin ut? Vilka styrverktyg använder man lokalt? Finns det en säljcoach som stöder säljarnas arbete (interaktiv) Arbetar ni efter någon speciell metod för att strukturera säljarbetet och hjälpa säljarna(interaktiv)? Uppmuntras experiment (eller bestraffas initiativ som misslyckas) (interaktiv och värdeskapande) Brukar man diskutera säljandet av visa- korten? (värdeskapande och interaktiv) Ställer man några krav på antal sålda kort eller dylikt på medarbetarna? (diagnostisk) Finns det sanktioner emot säljare som inte säljer tillräckligt(diagnostiskt)? Hur följs detta upp? (diagnostik) Finns det ett samband emellan lokal och central styrning, det vill säga har man egna metoder eller används ledningens verktyg? Arbetar man till huvuddelen efter egna riktlinjer eller centrala riktlinjer? Hur är attityden emot kortsäljningen ibland personalen (informella)värderingar Deltar alla anställda i försäljningsarbetet eller finns det någon som ställer sig utanför? Om det finns någon som ställer sig utanför. Hur hanteras detta? (värderingar?) Säljer du själv kort när du står i kassan (Värderingar/interaktion) Slutkläm Ser du brister med de traditionella styrformerna (budget, försäljningskarv per FTA)? Vilka? Hur tror du att tjänsteföretag kommer att styras i framtiden? Tycker du att det är någon skillnad emellan styrning av varuproduktion och tjänsteproduktion? 45