Kreditkort till en yngre målgrupp

Transkript

1 UPPSALA UNIVERSITET HT 2007, examensarbete Handledare: Leon M. Caesarius Kreditkort till en yngre målgrupp relationsuppehåll genom vilja eller hinder

2 Abstract This thesis concerns the Swedish credit card market to a younger public and specifically Nordea as a card editor. The purpose is to investigate whether a Swedish bank can, and want to build long term relationships with a young public through credit cards, and if so, how they do this. The theoretical background formulated by researchers Bendapundi and Berry consists of four key factors of relationship maintenance; trust, dependency, dedication and constraint. These key factors are also assembled in an analytical framework. The empirical findings mainly consist of interviews with three employees at Nordea. They describe a recent segmentation of the bank s customers with the issuing of a new credit card; Mastercard Silver. This card was developed to be more simplistic in comparison to the bank s premium card VISA Gold, and was developed to be the card user s first credit card. The analysis leads to the conclusion that there are factors inclining both that the credit card could, and could not be an important tool for relationship maintenance, in a constraint based as well as a dedication based relationship, although the card seems to play an important part in maintaining the customers that really desire such a product. - ii -

3 Sammanfattning Uppsatsen behandlar den svenska kreditkortsmarknaden för en yngre målgrupp och mer specifikt Nordea som kortutgivare. Syftet är att undersöka om en svensk bank kan och vill knyta långsiktiga relationer med en yngre målgrupp med hjälp av kreditkort, samt hur man i så fall försöker genomföra detta. Den teoretiska bakgrunden av Bendapundi och Berry ger fyra nyckelfaktorer för relationsuppehåll; förtroende, beroende, vilja och hinder, vilka sammanställs i en analysmodell. Det empiriska materialet som främst består i intervjuer med tre Nordeaanställda visar en bild av en nytillkommen segmentering av bankens kunder i form av det nya kreditkortet Mastercard Silver. Detta är utformat som ett enklare kreditkort än bankens äldre premiumkort VISA Gold och är tänkt att fungera som ett första kreditkort. Analysen resulterar i konklusionen att det finns faktorer som talar både för och emot kreditkortet som ett effektivt verktyg för relationsuppehåll, både hinder- och viljebaserat sådant. Dock tycks kortet ha en avgörande roll att spela för att behålla de kunder som verkligen efterfrågar ett kreditkort i sitt bankengagemang. - iii -

4 Innehållsförteckning Abstract ii Sammanfattning Innehållsförteckning 1. Bakgrund Problemformulering 2 2. Syfte Avgränsningar 2 3. Teori Bendapundi och Berry Analysmodell Metod Urval Intervjuerna Källkritik Empiriskt material Begreppsförklaring Kontokort Betal- och kreditkortsmarknaden Nordeas kort Mastercard Silver Nordeas fördelsprogram Analys Förtroende Beroende Vilja Hinder Slutsats 28 Referenser 29 Bilaga 1 31 Bilaga 2 34 iii iv - iv -

5 1. Bakgrund Under senare tid har en dominerande företagsekonomisk trend varit att fokusera på långsiktiga relationer mellan kunder och leverantörer. En långvarig relation är av flera anledningar värd att betrakta som mer lönsam än en tillfällig dito enligt gällande synsätt. 1 En bransch som medvetet eller omedvetet anammat denna strategi under en längre tid är banksektorn. De finansiella produkter man säljer är ofta av den naturen att de kräver ett långsiktigt tidsperspektiv för att utnyttjas på bästa sätt 2. Bolån till exempel har ofta en bindningstid på fem till tio år, och att avbryta en sådan affär tidigare än överenskommet kan ofta vara förknippat med kostnader av olika slag. Förutom de omfattande ekonomiska band som knyts mellan kunden och banken på en lång tidshorisont kan man även anta att starka emotionella band ofta knyts till en bank, då denna i många fall möjliggör bostadsköp eller andra livsavgörande affärer. Flera banker inleder sitt relationsbyggande med kunden redan i ett tidigt skede genom att erbjuda förmånliga villkor till yngre kunder, troligen i förhoppning att dessa skall fortsätta sin relation med banken under återstoden av sina liv. Denna ansats är dock inte nödvändigtvis helt oproblematisk. Yngre kunder har generellt sett en mer begränsad disponibel inkomst än äldre, och deras kreditvärdighet blir därför mindre. För en bransch som i första hand livnär sig på utlåning kan det därmed vara förknippat med stora risker att vända sig till denna målgrupp. Å andra sidan har en mindre köpstark, yngre målgrupp sannolikt i många fall ett större behov av krediter än en äldre. Framför allt studenter, som under närmare tre månader av årets tolv står utan någon form av garanterad inkomst, torde vara mottagliga för erbjudanden om krediter. En vanlig produkt på kreditmarknaden är kreditkorten, som fått stor medial uppmärksamhet under senare år, både som en statusprodukt och som en potentiell problemfaktor för individer med tvivelaktig ekonomisk kontroll. Då kreditkort medför en konstant möjlighet till ökad 1 Grönroos, Christian; 2006, Service Management and marketing. 2 Worthington, S. & Horne, S. 1998, A new relationship marketing model and its application in the affinity credit card market

6 likviditet för innehavaren särskiljer denna produkt sig i många aspekter från traditionella lån eller tillfälliga krediter. 1.1 Problemformulering Yngre kredittagare innebär generellt sett större risker för kreditgivaren, men även en potentiell långsiktig vinst. Huruvida en sådan målgrupp överhuvudtaget är en attraktiv kundgrupp för en kreditkortsutgivare är långt ifrån självklart. Om kreditkortsutgivarna är intresserade av att använda kreditkortet som en del i sitt relationsbyggande med kunderna, hur går man i så fall till väga? Denna uppsats skall utreda om de yngre kunderna är attraktiva för kreditgivaren, om denne kan undgå de risker som målgruppen medför och vilken roll kreditkortet kan spela i relationsbyggandet mellan utgivaren och kunden. 2. Syfte Syftet med denna uppsats är att undersöka om en svensk bank kan och vill knyta långsiktiga relationer med en yngre målgrupp med hjälp av kreditkort, samt hur man i så fall försöker genomföra detta? 2.1 Avgränsningar Denna uppsats kommer endast att omfatta en kortutgivare och i första hand ett betal- och kreditkort. Undersökningens fokus kommer främst vara produktens utformning och egenskaper i förhållande till kunderna samt utgivarens syn på dessa, inte vara de bakomliggande strategierna. Detta främst på grund av accessproblem härrörande till att strategiinformation inom detta område är strikt konfidentiell och känslig ur konkurrenssynpunkt. Geografiskt kommer undersökningen endast att omfatta den svenska marknaden och inte övriga marknader där utgivaren har verksamhet. Lokala avvikelser som - 2 -

7 kan förekomma är heller inte föremål för denna forskning, utan endast beslut och förhållanden på central nivå. 3. Teori I detta avsnitt behandlas ett översatt utdrag ur artikeln Customers Motivations for Maintaining Relationships With Service Providers. Teorin är vald mot bakgrund av den omfattande kartläggning av omständigheter som påverkar relationsuppehåll den innehåller. Då uppsatsens syfte är explorativt ämnar författaren undersöka vilka variabler som spelar in mellan kunden och tjänsteleverantören med produkten som mellanhand. En så omfattande teoretisk bakgrund på området som Bendapundi och Berry producerat har författaren inte kunnat finna i andra skrivelser i ämnet. Den systematiserade beskrivningen av variablerna talar också till teorins fördel, för att enkelt kunna analysera de empiriska resultaten underlättar det stort att ha ett enkelt system att utgå ifrån. Författarens uppfattning är att nedanstående teori innehåller ett sådant. Författaren upplever lejonparten av den valda teorin som relevant för undersökningen, två stycken har exkluderats ur den ursprungliga teorin då de behandlar faktorer som är direkt irrelevanta för betal- och kreditkortet som företeelse. Dessa faktorer är sociala band samt likhet. 3.1 Bendapundi och Berry 3 Bendapundi & Berry menar att en ökande fokusering på relationer som konkurrensmedel har haft stort inflytande på marknadsföringens teori och praktik. De beskriver en samsyn inom marknadsföringsteori, där relationen mellan ett företag och dess kunder är kritiskt för både överlevnad och framgång. 3 Bendapundi & Berry,

8 Relationer beskrivs som speciellt viktigt inom tjänstesektorn, tack vare de särskilda karakteristika både tjänster och relationer besitter. Tre skäl beskrivs som kritiska till varför tjänster är mer beroende av relationer än vad varor generellt sett är: 1) Många tjänster kräver genom sin blotta natur ett pågående medlemskap (exempelvis försäkringar eller kabel-tv) 2) Även om medlemskap inte krävs kan kunder söka långvariga relationer med sina tjänsteleverantörer, för att undvika risk i samband med utvärdering av den generellt sett immateriella tjänstens karakteristika. 3) Kunder tenderar att ha lättare att bilda relationer med personer och de organisationer de representerar, än med varor. Eftersom fysiska personer ofta är delaktiga i utförandet av tjänsten bör omständigheterna underlätta relationsbyggande. Kundens villighet att bibehålla relationer Alla kunder är uppenbart inte likvärdigt intresserade av att bibehålla relationer. Vilken relation kunden vill ha varierar också stort mellan olika tjänstesektorer och företag. Eftersom relationer kostar att bygga upp och upprätthålla är det viktigt för tjänsteföretag att inte slösa resurser på marknadsföring mot individer som inte vill ha en relation med företaget. Någon exakt vetenskap för att undvika onödiga kostnader genom att undvika icke-receptiva kunder finns ännu inte. Men det är dock viktigt för ett tjänsteföretag att välja ut målgrupper som har hög sannolikhet att vara villiga för relationsbyggnad. Konsekvenserna av olika motivation för relationsunderhåll Olika motivation för att bibehålla en relation kan leda till olika utfall av relationen. Bendapundi & Berry beskriver två olika huvudgrenar av motivation, antingen bygger den på vilja att fortsätta en relation, eller så fortsätter relationen i brist på alternativ. De båda olika motivationsmodellerna omnämns som viljebaserat (dedication-based) relationsunderhåll och hinderbaserat (constraint-based) relationsunderhåll. Bendapundi & Berry föreslår att båda varianterna undersöks parallellt då man annars riskerar en oönskad teoretisk schism i förståelsen av relationer

9 Ett hinderbaserat förhållande uppstår när en part i förhållandet tror att denne inte kan lämna förhållandet på grund av ekonomiska, psykologiska eller sociala kostnader. Styrkan av hindren är en funktion av partens upplevda beroende av relationspartnern. Ju starkare beroende, desto större hinder för att lämna relationen. För att uppskatta hur stort beroendet är kan värdet av relationens resultat (outcomes) värderas och jämföras med en generell värdenorm, samt med det potentiella värdet av en relation med konkurrerande alternativ. Därmed kan en kund vara beroende av sin partner för att denna levererar ett värde som överstiger det minsta resultat som kunden kan tänka sig, alternativt att leverantören presterar dåligt, men att alternativen uppskattas som ännu sämre. Detta medför att beroendet av en relationspartner påverkas av en upplevd funktion av kostnad/resultat relativt till konkurerande alternativ. Beroende- och viljebaserat relationsunderhåll En relationsparts beroende av den andra parten kan leda till upplevda hinder att lämna relationen, men även till en vilja att upprätthålla den. Den beroende parten är generellt sett orolig för att bli utnyttjad av sin partner. Om denne då inte utnyttjar situationen och uppträder rättvist mot den svagare parten, torde detta kunna grunda för en större vilja hos den beroende att bibehålla relationen. En annan viktig faktor som kan öka en beroende parts vilja att utveckla och bibehålla relationen är efterköpsrationalisering. En kund som har ökat sitt beroende tenderar att vilja rationalisera sitt val genom att för sig själv finna orsaker till varför detta var ett positivt agerande. Ett ökande beroende kan därmed leda till ett förhållande där kunden upplever det som byggt på fri vilja, medan det i själv verket byggts på beroende. Förtroende- och viljebaserat relationsunderhåll Kunder i ett viljebaserat förhållandet söker varaktighet. För att denna varaktighet skall uppnås är förtroende en essentiell beståndsdel

10 Analys av transaktionskostnader pekar på att kunder ansluter sig till långvariga relationer för att undvika de omfattande transaktionskostnader som är involverade vid en ny affärsuppgörelse. Att använda samma leverantör under lång tid eller vid flera tillfällen medför möjligheter att undvika många av dessa kostnader. En långvarig relation medför dock problem med att förutse alla möjliga händelser som i framtiden kan behöva omfattas i parternas överenskommelse med varandra. Förtroende spelar då en viktig roll, då parterna inte behöver förutse alla tänkbara händelser, utan kan lita på att affärspartnern kommer att handla på ett önskvärt sätt även om en oförutsedd händelse skulle inträffa. Förtroende bör även minska rädslan för opportunistiskt beteende och därmed minska kostnader för monitorering och försäkringar. Korrelationer mellan beroende och förtroende Omgivningens roll i grundandet av relationer har under senare år blivit väletablerad inom flera vetenskaper. Tre miljömässiga aspekter som har givits särskilt stor uppmärksamhet är dynamik, generositet och komplexitet. En dynamisk omgivning refererar till oförutsägbarheten hos förändringar i omgivningen. Från kundens perspektiv är omgivningen turbulent, vilket gör förutsägbarheten för trender och resultat begränsad. Denna oförutsägbarhet gör förhandlingen, skrivandet och implementeringen av fullständiga kontrakt väldigt kostsamt. Ett adekvat sätt att anpassa sig till detta är att skapa en långsiktig relation med en specifik partner, vilket kan minska osäkerheten. Bendapundi & Berry föreslår företag som verkar i dynamiska miljöer att utnyttja detta faktum och informera sina kunder om hur dessa förändringar ser ut, samt hur man kan hjälpa kunden att överkomma dessa problem. Omgivningens generositet syftar till omgivningens möjligheter att säkerställa fortsatt tillväxt. För företaget innebär det tillgången till nyckelresurser som är essentiella för företagets - 6 -

11 framgång och överlevnad. Ur kundens perspektiv innebär det främst tillgången till lämpliga relationspartners. Med få tillgängliga relationspartners, blir kundens beroende av en enda partner större. Omvänt blir kundens beroende av en partner mindre om tillgången på lämpliga partners är stor. Omgivningens komplexitet refererar till heterogeniteten och diversifieringen hos enhetens verksamhetsområde. För organisationen handlar det främst om heterogeniteten i in- och outputs. För kunder innebär det att ha diversifierade behov av produkter och tjänster inom samma konsumtionsområde. Kunder med sådana behov tenderar att välja en och samma leverantör för att uppfylla samtliga konsumtionsbehov, beroende på de höga transaktionskostnader som involveras i kontraktskrivande och dylikt. Att välja endast en leverantör för att tillfredsställa ett komplext behov av tjänster och produkter medför även detta ett starkt beroende av leverantören. Partnervariabler Partnervariabler involverar relationsspecifika investeringar (RSI) samt expertis om kunden. Relationsspecifika investeringar (RSI) är de investeringar en part gör i en relation, som är svåra att överföra till en annan relation. Det inkluderar personer, utrustning och processer. Eftersom den investerande parten utsätter sig för en risk att bli utnyttjad av den icke investerande parten, torde RSI kommunicera ett stort engagemang till relationen och öka förtroendet för den investerande parten. Om RSI gör den investerande parten mer beroende, bör det även göra den icke investerande parten mindre beroende. Detta om man bortser från relationsmarknadsföringens paradigm om ömsesidigt beroende. Relationsspecifika investeringar bör enligt detta synsätt öka kostnaderna vid ett byte av partner, även för den icke-investerande parten, eftersom denna går miste om de fördelar som RSI från partnern kan ge. Expertis om partnern kan även det vara en viktig faktor för kundens villighet att bibehålla en relation. Expertis reflekterar behärskandet av relevanta kompetenser i tjänstegenomförandet, vilket gör att kunder är mer villiga att lita på en leverantör som uppvisar stor expertis. Den upplevda expertisen kan också påverka kundens beroende av sin partner, eftersom expertisen - 7 -

12 som partnern bär med sig till förhållandet kan vara värdefull för kunden. I den utsträckning som denna resurs är ovanlig eller svår att ersätta med konkurrenter, borde den verka som ett hinder för att upplösa relationen. Expertis verkar således både för att öka förtroende och beroende, men i vilken utsträckning är oklart. En potentiell fara med en hög grad av expertis kan vara att kunden känner sig sårbar om partnern har allt för stor kunskap om denne. Kundvariabler Från kundens sida beskrivs två variabler som spelar in på dennes villighet att underhålla en relation med en partner. Dessa två är; relationsspecifika investeringar (RSI) och expertis. RSI är som tidigare nämnts de investeringar en part gör särskilt för en viss relation och som inte är lätt överförbara till en annan, de saknar därmed marknadsvärde. För kunden är det ofta tid som investeras och om relationen upplöses så går denna investering förlorad. Barriärer mot att upplösa en relation uppstår därmed och ökar kundens beroende av en specifik partner. Expertis är en nyckelvariabel för att undersöka en kunds val och beslutsfattande. Kunder förutsätts ha en begränsad kunskap jämfört med experter, särskilt ifråga om tjänster. Detta eftersom tjänster är svåra att utvärdera i förväg på grund av sin immateriella karaktär. Utvärderingen kan till och med vara svår att göra efter att tjänsten köpts och konsumerats. Kunder med liten expertis har funnits minska sin risk genom att utveckla lojalitet mot ett märke eller en leverantör för att slippa missta sig i utvärderingsprocessen. Så snart en leverantör har identifierats och ett produktivt förhållande har etablerats har risken för besvikelse krympt betydligt. Därmed ger brist på expertis ett ökat beroende av leverantören. Interaktionsvariabler Bendapundi & Berry pekar ut fyra interaktionsvariabler som bör tas i beaktande vid utvärderingen av kundens villighet att upprätthålla relationer. Dessa fyra är interaktionens frekvens, avslutningskostnader, utförandets osäkerhet samt tillfredställelse. Interaktionens frekvens mellan kunden och leverantören varierar mellan olika tjänster. En högre frekvens bör betyda högre transaktionskostnader när varje interaktion behandlas som en - 8 -

13 tillfällig transaktion. Därför borde en relation med en enda tjänsteleverantör vara att föredra framför flera olika. En hög frekvens i kontakt kan därmed öka kundens beroendeställning förutsatt att interaktionerna behandlas som en del i en helhet och inte var och en för sig. Frekvensen kan också påverka förtroendet för relationspartnern. Frekventa interaktioner kan påverka förtroendet på två sätt; För det första, ju mer kunden interagerar med leverantören, ju fler tillfällen har han/hon att utvärdera tjänsten. Så länge interaktionen är tillfredsställande torde detta leda till ett större förtroende för leverantören För det andra kan mer frekventa interaktioner leda till starkare sociala band med leverantören. Avslutningskostnader avser de kostnader som är förknippade med att avsluta en relation och ibland även att påbörja en annan. Dessa kostnader, såsom obekvämlighet, extra utgifter, upprördhet och liknande uppträder oftast ur ett kortsiktigt perspektiv. De upplevda avslutningskostnaderna upplevs ofta som ett hinder mot att avsluta en relation. Utförandets osäkerhet, refererar till svårigheter att mäta avkastningen av interaktionen. Bendapundi & Berry framhäver att detta ofta ses som en nyckelfaktor för icke marknadsbaserat långsiktigt relationsunderhåll. När ett möte kan utvärderas enkelt blir monitorering av fler potentiella leverantörer enklare och måluppfyllnad kan mätas. När denna typ av transaktionskostnader är låga blir tillfälliga affärsförbindelser mer vanliga. När utförandet har hög osäkerhet är det däremot troligt att kunden kommer att söka sig till en långvarig relation med en leverantör. Detta då kostnaden för monitorering och förhandling blir högre med en större osäkerhet. Tjänster anses generellt ha en högre osäkerhet än varor och även mellan olika tjänster anses osäkerheten i prestation variera mycket. Tillfredsställelsen med tidigare interaktioner med leverantören kan också öka det uppfattade beroendet av denne. Kunder kommer att ha högre transaktionskostnader när de byter från en leverantör som frambringat goda resultat, eftersom risken är större att alternativet kommer att frambringa mindre tillfredställande resultat

14 Resultat av hinder- och viljebaserat relationsunderhåll Som tidigare skrivits kan kunder stanna i en relation antingen för att de har en vilja att stanna, eller för att hindren för att lämna relationen är stora. Man kan dock förutsätta att kvaliteten på förhållandet skiljer sig beroende på incitamenten för att upprätthålla relationen.. Intresset för alternativ När en kund bibehåller en relation på grund av hinder tenderar relationen att endast fortsätta så länge hindren gör det. Ett viktigt sådant hinder kan vara bristen på substitut. En kund i ett hinderbaserat förhållande till sin leverantör torde därmed ha en hög sannolikhet att leta efter alternativa leverantörer och därmed vara mer mottagliga för erbjudanden från konkurrenter. I ett viljebaserat förhållande bör motsatsen gälla, dessa bör vara mindre mottagliga mot erbjudanden från konkurrenter och åtminstone inte aktivt leta efter alternativ. Samtycke Samtycke refererar till kundens villighet att acceptera partnerns krav. I ett hinderbaserat förhållande bör kunden vara ointresserad av att underlätta för sin leverantö r, men då samtycke inte kräver aktiv handling och kunden i många fall står utan lämpliga alternativ har denne troligen inte mycket att välja på. Därmed torde kunder både i vilje- och hinderbaserade förhållanden vara troliga att samtycka till leverantörens önskemål. Samarbete Olikt samtycke kräver samarbete ett aktivt deltagande. Definitionen enligt Bendapundi & Berry är att två parter arbetar tillsammans för att uppnå gemensamma mål. De menar att detta är osannolikt i en hinderbaserad relation då kunden i detta fall saknar incitament att underlätta för sin partner. I ett viljebaserat förhållande däremot beskrivs samarbete som en naturlig beståndsdel. Relationsförbättring Relationsförbättring refererar till handlingar som breddar och fördjupar förhållandet till tjänsteleverantören. Kunden investerar alltså i relationen för att utveckla det förbi en befintlig

15 balans. Grunden för relationen påverkar givetvis villigheten till relationsförbättring. I ett hinderbaserat förhållande vill kunden sannolik inte företa några handlingar som ökar barriärerna för att lämna den. Det omvända gäller förstås för viljebaserade relationer. Identitet Identitet är nära besläktat med relationsförbättring. Identitet innebär till vilken utsträckning kunden ser sin partner som ett team. Samt betraktar sin leverantör i possessiva termer (min bank, min rörmokare). Detta uppkommer osannolikt i hinderbaserade men sannolikt i viljebaserade förhållanden. Advokatyr Det slutgiltiga provet på kundens förhållande till leverantören är kundens villighet att själv marknadsföra leverantörens tjänster till andra och i bästa fall även försvara partnern mot angrepp från andra. Vissa leverantörer sätter detta i system genom incitamentsprogram för kunder som exempelvis värvar nya kunder. Detta kan dock erodera leverantörens trovärdighet, om det är välkänt att kunder får ekonomiska fördelar av att intressera andra för samma leverantör. 3.2 Analysmodell I fyrfältsmodellen nedan sammanställs de enligt författaren viktigaste faktorerna i Bendapundis och Berrys teori för att på ett enkelt sätt visualisera vilka effekter kreditkortsinnehavet kan ge för relationen mellan banken och dess kunder

16 Förtroende (trust) Beroende (dependency) Vilja (dedication) En välmående och troligen växande relation med en nöjd och villig kund. En vilja finns att utveckla relationen, men kunden kan hållas tillbaka av rädsla för opportunism. Hinder (constraint) En stagnerad relation som bevaras men inte utvecklas. Missnöjd kund som kommer att söka sig till alternativ, även om hinder och beroende kan försvåra processen. 4. Metod Nedan presenteras undersökningsmetoden strukturerad på följande vis; första presenteras det valda undersökningsobjektet, därefter intervjupersonerna och sist källkritiken, där potentiella brister i undersökningens trovärdighet diskuteras. 4.1 Urval Då syftet med denna uppsats är att utreda om och i så fall hur relationsbyggande genom kreditkortsmarknadsföring och försäljning kan gå till är det inte en generell slutsats om produkten i sig författaren söker, utan ett talande exempel. Exemplen skiljer sig säkerligen åt mellan olika utgivare, då kreditkort utgivs av företag med stor variation i grundverksamhet. Då uppsatsen skall handla om relationsbyggande genom kreditkort ämnar författaren undersöka en bank, beroende på bankens unika förhållande till sina kunder. Relationsbyggande är något en bank i princip måste ägna sig åt för att nå lönsamhet och denna typ av verksamhet svarar väl mot undersökningens syfte. Banken författaren valt för uppsatsen är Nordea. Som en av Sveriges största banker är det måhända lika naturligt att välj denna som någon annan, men detta faktum kompletteras av att

17 författaren genom anställning i samma bank har god access till villiga respondenter för sin undersökning. Det faktum att författaren är anställd i en bank skulle även mycket kunna försvåra intervjuandet av konkurrerande bankers personal då dessa kunde uppfatta författaren som jävig. 4.2 Intervjuerna Då syftet för uppsatsen har en explorativ ansats lämpar sig en kvalitativ undersökningsmetod i form av intervjuer av djupgående natur. 4 Intervjuer skall genomföras med tre personer på Nordea, med två olika ansvarsområden. Två av intervjupersonerna har liknande arbetsuppgifter och handhar själva produkten, dessa intervjuas tillsammans. Den tredje respondenten ansvarar för ett större produktpaket där den aktuella produkten är en del. Frågorna till de tre överlappade delvis varandra för att kontrollera om samsyn fanns i de aspekter som förenade de båda ansvarsområdena, samt upphjälpa undersökningens rigorositet 5. Intervjun med Lake och Rosén genomfördes i ett konferensrum beläget i Nordea Korts lokaler i Stockholms city. Frågorna som ställdes var semistrukturerade vilket gav både struktur, men även möjlighet att ställa följdfrågor vid behov. Frågorna rörde sig från produktens praktiska egenskaper, till hur målgruppen identifierats och strategierna bakom utformningen av produkten. Intervju med Fredrik Beck genomfördes per telefon. Även i detta fall hade frågorna en semistrukturerad karaktär. I detta fall rörde intervjun främst kortets roll i de fördelsprogram Nordea använder för att segmentera och premiera sina kunder. I båda fall både frågade och antecknade författaren själv. Detta ger givetvis en viss svårighet ur simultankapacitetssynpunkt, men med strukturerade minnesanteckningar och renskrivning snart efter intervjuerna undveks att en onödig mängd information gick förlorad. 4 Holme, I.M., Solvang, B.K. (1996). Forskningsmetodik: Om Kvalitativa och Kvantitativa Metoder. 5 Holme et. al

18 Intervjupersonerna informerades även i begynnelsen av intervjuerna om sin möjlighet att granska det färdigskrivna materialet för att undvika felcitering, samt kontrollera att oönskad inforation offentliggjordes. Som ytterligare åtgärd för att säkerställa detta genomfördes även en kompletterande intervju med Lake och Rosén , inför den slutgiltiga inlämningen av uppsatsen. Synpunkter från Fredrik Beck har tidigare mottagits skriftligt. 4.2 Källkritik Den största delen av det empiriska materialet i denna uppsats är primär information inhämtad vid intervjuer med tre anställda på Nordea. Kompletterande fakta är även hämtade från Nordeas hemsida. Författaren är medveten om att informationen som dessa individer delger, samt den som finns publicerad på hemsidan är färgad av intervjupersonernas och författarnas beroendeställning och lojalitet till sin arbetsgivare, eller att detta åtminstone är troligt. Att som författare vara medveten om detta faktum är givetvis väsentligt för att tolka informationen på objektivast möjliga sätt. De övriga källor författaren hämtat sin information från är av sekundär natur från dags- och fackpress som bör vara att betrakta som saklig och objektiv i förhållande till studieobjektet. Att två intervjupersoner intervjuades samtidigt kan givetvis ha påverkat svaren i någon riktning. Att ha en kollega närvarande kan troligen verka hämmande på respondentens svar av rädsla för att yttra olämpliga förhållanden, eller få motsatt effekt, närvaron av en kollega med liknande åsikter kan eventuellt även minska rädslan för att svara fritt och de båda kan uppmuntra varandra samt komplettera varandras utsagor. Att intervjupersonerna inte fick se frågorna i förväg kan även detta ha påverkat resultatet i någon riktning. På grund av frågornas natur och intervjupersonernas ställning i företaget bedömde författaren inte att intervjupersonerna hade ett behov av att se frågorna i förväg för att kunna svara på desamma. I efterhand kan man ifrågasätta detta agerande då det kan finnas omständigheter som gör att intervjupersonerna behöver kontrollera sekrettesbelagd informations spridning med överordnade och dylikt. Författarens bedömning är dock att respondenterna svarade spontant och öppet på frågorna vilket var förhoppningen

19 Intervjupersonerna från båda de intervjuer som företogs för denna uppsats har i efterhand fått läsa igenom de delar av uppsatsen i vilka de blivit citerade för att på så viss säkerställa att ingen olämplig information offentliggörs och på så vis komprometterar respondenterna. 5. Empiriskt material Nedan följer en begreppsförklaring till efterföljande empiri. För mer specifik information om Nordeas förmånsprogram eller korten som nämns hänvisas till bilaga 2. Därefter följer en genomgånga av de olika korten på marknaden och i Nordeas utbud. Avslutningsvis beskrivs bankens Fördelsprogram och kortet Mastercard Silvers roll i dessa. 5.1 Begreppsförklaring Övrig kund; kund i Nordea som inte har tillräckligt stort engagemang (in- och utlåning) i banken för att tillhöra PLUS- eller Förmånskundprogrammen och inte är studerande eller tillhörande åldersgruppen Check-in kund; Kund i Nordea i åldersgruppen 18-28, den målgrupp som i denna uppsats refereras till som Yngre. PLUSkund; Kund i Nordea med ett engagemang på kronor samt minst 3 banktjänster (t.ex. betalningar via internetbank, personlig service via telefonbank). Förmånskund; Kund i Nordea med ett engagemang på kronor eller mer samt minst 5 banktjänster. Studentpaketet; Kund i Nordea som studerar vid högskola eller universitet, även dessa kunder har tillgång till mer förmånliga villkor på vissa produkter och tjänster

20 VISA/Mastercard- VISA och Mastercard är kortutgivningsföretag som förmedlar betalningstjänster mellan exempelvis en butik och en bank. 5.2 Kontokort Kortmarknaden kan delas upp i tre huvudmarknader. Den första och största är marknaden för kontokopplade kort. När ett köp genomförs med ett kontokopplat kort debiteras innehavarens bankkonto omedelbart eller inom de närmsta dygnen. Dessa kort kan i förekommande fall även kombineras med olika former av kontokrediter. I dessa fall kan en förbeviljad kredit på innehavarens konto debiteras när det positiva saldot på kontot är nollställt. De två övriga marknaderna är betal- respektive kreditkort. Ett betalkort eller kreditkort innebär att innehavarens inköp betalas i efterskott mot en faktura. Skillnaden mellan de båda är att kortinnehavaren måste betala in hela det utnyttjade beloppet omedelbart med ett betalkort, men debiteras istället ingen ränta. Med ett kreditkort kan beloppet delbetalas, alltid med en avtalad minsta beloppsgräns. Detta kombineras dock med ränta på utestående belopp, som antingen börjar debiteras direkt, eller efter en fastställd räntefri period. 6 En vanlig lösning är så kallade betal- och kreditkort. I dessa fall kan kunden själv välja om denne vill betala hela beloppet vid varje månadsfaktura, eller om han/hon hellre vill delbetala skulden, vilket dock innebär att ränta debiteras. 7 Nordeas Mastercard Silver och Visa Gold tillhör kategorin betal- och kreditkort, vilket gör att kunden själv väljer om den vill betala hela sin faktura och undvika ränta, eller delbetala fakturan och därmed debiteras ränta Betal- och kreditkortsmarknaden Den svenska marknaden för kort som helhet är under tillväxt. Kontokortskrediterna har ökat med 60 % på tre år 9. Enligt Dagens Industri har de svenska storbankerna länge haft en liten 6 Intervju, Lake & Rosén, Intervju, Lake & Rosén, Intervju, Lake & Rosén,