Hur uppgiftstyrning påverkar konsumentens impulsköp

Transkript

1 Carl Hultqvist Viktor Holmberg Hur uppgiftstyrning påverkar konsumentens impulsköp How preshopping factors affect consumer s impulse buying Företagsekonomi C-uppsats Termin: Handledare: VT-13 Poja Shams

2

3 Förord Vi vill tacka Centrum för tjänsteforskning (CTF) för att de bidragit med materialet till vår kandidatuppsats. Vi vill rikta ett speciellt tack till vår handledare Poja Shams och även till Erik Wästlund som har varit till stor hjälp. Carl Hultqvist Viktor Holmberg

4 Sammanfattning Många av de köp som görs idag är oplanerade. Mycket forskning har tidigare gjorts om impulsköp och vad som påverkar konsumenten att fatta dessa beslut. Ett område som är relativt outforskat är hur beslut gällande impulsköp förändras beroende på om konsumenten har ett konkret eller abstrakt mål med sin shoppingrunda. Vi har i vår studie undersökt hur konsumentens grad av uppdrag påverkar köpbeteendet vid både det primära köpet och impulsköpet. Vi har registrerat samt analyserat empiri från en tidigare gjord undersökning för att få svar på detta. I undersökningen delades respondenterna in i två grupper. Den ena gruppen fick ett konkret uppdrag i deras primära köp och den andra gruppen ett abstrakt. Därefter skulle båda grupperna välja en valfri vara (som kategoriseras som deras impulsköp). Syftet med studien var att få en förklaring på hur konsumentens grad av uppdrag påverkar konsumentens söktid och antal observationer både vid det primära köpet och impulsköpet. Vi undersökte även hur faktorerna kön, ålder och butikskännedom påverkar resultatet. Resultatet visade att graden av uppdrag enbart påverkade konsumenternas köpbeteende i det primära köpet och inte vid impulsköpet. Dock påverkades konumenternas köpbeteende vid impulsköpet av sambandet mellan uppdrag och ålder samt uppdrag, ålder och kön.

5 Abstract Many of the purchases made today are unplanned. Much research has been made on impulse buying and what influences the consumer to make these decisions. One area that is relatively unexplored is how decisions on impulse buying change depending on whether the consumer has a concrete or abstract assignment of their shopping trip. We have in our study examined how consumers' degree of assignment affects purchasing behavior at both the primary purchase and impulse purchase. We have registered and analyzed empirical data from a previous study to get an answer to this. In the survey respondents were divided into two groups. One group was given a specific assignment in their primary purchase and the other group an abstract. After that, both groups choose any item (categorized as their impulse buying). The aim of the study was to achieve an explanation of how the consumer's degree of task affect the consumer search time and number of observations at both the primary purchase and impulse purchase and how the factors of gender, age and store knowledge affects the result. We concluded that only the degree of task affect consumers' purchasing behavior in the primary purchase but not the impulse purchase with time as a dependent variable. However consumers purchasing behavior is affected at the impulse purchase of assignment and age and assignment, age and gender also with time as a dependent variable.

6 Innehållsförteckning 1. INLEDNING INTRODUKTION PROBLEMDISKUSSION SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 8 2. TEORI IMPULSKÖP KONKRET KÖPINSTÄLLNING ABSTRAKT KÖPINSTÄLLNING KÖN OCH SKILLNADER I KÖPBETEENDE ÅLDER OCH SKILLNADER I KÖPBETEENDE BUTIKSKÄNNEDOMS PÅVERKAN PÅ KÖP INSTÄLLNING METOD URVALSGRUPP UNDERSÖKNINGSMETOD UNDERSÖKNINGEN ANALYSMETOD TROVÄRDIGHETSDISKUSSION RESULTATREDOVISNING RESULTAT AV UPPDRAG I DET PRIMÄRA KÖPET RESULTAT AV UPPDRAG VID IMPULSKÖPET RESULTAT AV VARIABLERS PÅVERKAN I RELATION TILL UPPDRAGET VID DET PRIMÄRA KÖPET OCH IMPULSKÖPET ANALYS RESULTATDISKUSSION SLUTSATSER REKOMMENDATIONER TILL FRAMTIDA STUDIER REFERENSER: BILAGOR BILAGA 1. (ENKÄTEN) 29

7

8

9 1. Inledning 1.1. Introduktion Forskning visar att en stor del av köp idag är oplanerade. En amerikansk studie som genomfördes av WPP Group konstaterade att 39,4 procent av de amerikanska konsumenterna väntade tills de var i butiken för att avgöra vilket varumärke de skulle köpa (Neff 2008). Omfattande forskning om oplanerade köp startade i början av 1950-talet och undersökte de beslut som fattas efter konsumenten går in i butiksmiljön. Duponts Consumer Buying Habbits Studies ( ) och studier sponsrade av The Point-of- Purchase Institute gav enligt Rook (1987) en drivkraft till forskning inom impulsköp under denna period. Duponts studier blev en ledstjärna för tidig forskning och definierade impulsköp som oplanerade köp. Oplanerade köp förklaras som skillnaden mellan en konsumentens totala köp vid avslutningen av shoppingturen, och de köp som var planerade innan konsumenten gick in i butiken (Rook 1987). Impulsköp är mycket viktiga för världsekonomin, vilket Wood (2005) förklarar i sin artikel. Wood (2005) skriver att media beskriver impulsköp som något negativt och att det är en stor kontrast emot hur impulsköp beskrivs i marknadsföringslitteratur, där de istället uppmuntras. Den ekonomiska betydelsen av shopping och oplanerade köp inte kan överskattas Problemdiskussion Det finns mycket forsking om impulsköp. Stern (1962) och Rook (1987) belyste tidigt vikten av impulsköpen i samhället. Trope et al. (2007) skriver i deras artikel att konsumenter som inte har klara instruktioner är mer mottagliga för butiksstimuli eftersom de inte har ett tydligt mål med sitt köp. Mårtenson (2009) skriver att människor har svårt att göra flera saker samtidigt när det inte är möjligt att kombinera dessa saker. Den primära uppgiften distraherar uppmärksamheten från den sekundära uppgiften. Människor väljer att rikta sin uppmärksamhet till det som är viktigast, speciellt i stressade situationer. Detta kallas för selekteringsprincipen (Dahlén 2003). Det finns en begränsning gällande forskning i butiksmiljö med ögonspårning som mätverktyg. Det finns mycket tidigare forskning om hur ålder, kön och butikskännedom påverkar konsumentens köpbeteende i allmänhet, men mycket begränsat gällande impulsköp. Mot denna bakgrund vill vi undersöka hur ålder, kön och butikskännedom påverkar hur många observationer konsumenterna gör samt hur lång tid de spenderar i butiken vid impulsköp. 7

10 1.3. Syfte och frågeställning Syftet med studien är att få en ökad förståelse för hur instruktioner i det primära köpet påverkar konsumenternas köpbeteende vid impulsköp. Studien ska undersöka hur konsumentens söktid och antal observationer vid impulsköpet skiljer sig beroende på om de har ett konkret eller abstrakt uppdrag i sitt primära köp. Vi vill dessutom få svar på om ålder, kön och butikskännedom har någon inverkan på konsumenternas köpbeteende vid uppdragsstyrning. Förhoppnings kan studien ge en bättre uppfattning hur impulsköpen påverkas av konsumentens köpinställning. De frågor vi vill ha svar på är följande: Hur påverkar konsumentens grad av uppdrag köpbeteendet vid det primära köpet? Hur påverkar konsumentens grad av uppdrag köpbeteendet vid impulsköpet? Vilken påverkan har faktorerna ålder, kön och butikskännedom på köpbeteendet när konsumenten har ett konkret respektive abstrakt uppdrag vid sitt primära köp? Uppsatsens disposition är upplagd på följande sätt: Teoriavsnittet behandlar teorier som är relevant för frågeställningarna, vilket också utgör grunden för våra hypotestest. I metoddelen beskrivs undersökningen och dess reliabilitet och validitet. Därefter redovisas resultatredovisningen, vilket följs av en resultatanalys där de redovisade resultaten följs av en diskussion där vi med utgångspunkt i hypoteserna analyserar studiens resultat och slutsats. 8

11 2. Teori 2.1. Impulsköp Impulsköp beskrivs av Stern (1962) som oplanerade köp som görs av en konsument. Ett impulsköp är något som påverkas av en mängd faktorer, t.ex. ekonomi, personlighet, tid, plats samt kulturella faktorer. Som tidigare nämndes definieras oplanerade köp som skillnaden mellan en konsumentens totala köp vid avslutningen av shoppingturen, och det som var tänkta köp innan konsumenten gick in i butiken (Rook 1987). Ett köp kräver att man använder sig av olika resurser så som pengar, tid, fysisk- såväl som psykisk ansträngning. Används mycket av dessa resurser är oftast köpen mer komplexa vilket oftsast leder till att köpet kräver en extra tanke och det görs ofta en planering av köpet. Om det istället krävs en mindre användning av resurserna är sannolikheten betydligt större att köpet kommer bli ett impulsköp (Stern 1962). Hur benägen en person är att engagera sig i ett inköp påverkas av hur involverad personen är i köpet. Involvering definieras av Zaichkowsky (1985) som hur relevant en person upplever att en produkt är utifrån personliga behov, värderingar och intressen. Youn och Faber (2000) menar att impulsköp kan ses som en reflex eller ett svar på de externa- eller den miljöstimuli som konsumenten utsätts för, men även den interna stimulin. De intryck som konsumenten utsätts för väcker en reaktion som bearbetas av en kombination av tankar och känslor, som senare skapas och uppfattas av konsumenten. Detta har lett till dagens förståelse av impulsköp (Coley och Burgess 2003). Kollat och Willett (1967) kom fram till att de intryck som konsumenten tar in i butiken skapar nya behov eller framkallar bortglömda behov. Bell et al. (2011) menar att det är ett välkänt faktum att marknadsföring utanför butikerna underlättar för konsumenterna att planera sina inköp och att exponering av marknadsföring i butiken genererar fler impulsköp. De fann i sin studie gällande impulsköp att det ena inte behöver utesluta det andra, och menar att marknadsföring i butiken och marknadsföring utanför butiken kan vara ömsesidigt förstärkande Konkret köpinställning Enligt Gollwitzer (1999) definieras mål som de åtaganden konsumenten tar till sig för att nå ett önskat resultat eller utföra önskade beteenden. Bell et al. (2011) menar att om en konsument har ett specifikt mål med sin shopping som i sin tur är fäst till en specifik butik, påverkar det även konsumentens 9

12 impulsköp inne i butiken. Rook och Fisher (1995) kom i deras studie fram till att varje specifikt mål anknutet till en viss butik gör att impulsköpen påverkas när konsumenten är inne i butiken. Locke och Latham (1990) menar att mål kan göras effektivare om de utformas som ett mer specifikt mål jämfört med om det utformas som ett vagt mål. Hypotes 1: Konsumenter med ett konkret uppdrag fattar ett snabbare beslut i sitt primära köp än konsumenter med ett abstrakt uppdrag Abstrakt köpinställning Enligt Block och Morwitz (1999) är det mer sannolikt att glömma saker när konsumenten har en abstrakt köpinställning. Deras teori bygger på att när konsumenten har ett klart definierat upplägg för sin shoppingtur, minskar behovet av ett externt minneshjälpmedel. Det är mer troligt att konsumenten skriver shoppinglistor när det inte finns ett klart mönster för vad som skall köpas. I deras artikel har de genom hypotestest bevisat att sannolikheten är högre att den köpta varan är skriven på inköpslistan ju oftare varor i den produktkategorin köps. Bell et al. (2011) konstaterar i deras studie att om konsumenten har ett mer abstrakt mål med sin shoppingtur ökar impulsköpen Bell et al. (2011) påpekar dessutom att marknadsförare kan framkalla fler impulsköp om de lyckas få konsumenterna att ha abstrakta mål med sin shopping. Wall-Mart uppmanar sina kunder genom Save money. Live better. Trope et al. (2007) skriver i deras artikel att konsumenter som inte har klara instruktioner är mer mottagliga för butiksstimuli eftersom de inte har ett tydligt mål att uträtta. Hypotes 2: Konsument med ett abstrakt uppdrag fattar ett snabbare beslut vid sitt impulsköp än konsumenter med ett konkret uppdrag Kön och skillnader i köpbeteende Enligt Cobb och Hoyer (1986) är kvinnor mer benägna att planera sina köp än män. Detta tyder på att kvinnor hellre vill ha ett konkret mål när de är ute och handlar. Kvinnor är dock enligt Coley och Burgess (2003) mer mottagliga för att göra ett impulsköp eftersom deras beteende i allmänhet betraktas som mer känslomässigt och psykologiskt rotat än hos män. Det har dessutom hävdats att kvinnor, på grund av deras benägenhet att handla mer än män i allmänhet, gör fler impulsköp (Dittmar et al. 1996, Rook och Hoch 1985). Coley och Burgess (2003) konstaterade även i sin studie att var mer sannolikt för kvinnor att uppleva en oemotståndlig lust att köpa en produkt jämfört med män. Det 10

13 visade sig även att kvinnor var mer benägna än män, att alltid köpa en produkt som de gillade. Tidig forskning visade dock att detta kan bero på att kvinnor oftast åtar sig fler shoppingturer (Kollat och Willett 1967). Det finns dock forskning som talar emot de resultat som nämns ovan, och som tyder på att män skulle vara mindre sökbenägna vid deras impulsköp. I en tidigare studie visade det sig att 65 procent av männen som provade en produkt köpte den, medan kvinnor enbart köpte 25 procent av produkterna de provade. Män beskrivs som mer obetänksam i sitt köpbeteende och rör sig snabbare genom affären. Män spenderar dessutom mindre tid på att titta efter produkter. I många avseenden är det svårt att få dem att titta på saker som de inte har planerat att köpa (Underhill 1999). Hypotes 3a: Män med ett konkret uppdrag i sitt primära köp fattar ett snabbare beslut än kvinnor, vid impulsköpet Ålder och skillnader i köpbeteende Människor formas utifrån den tidsperiod de växer upp i. Ju längre tiden går ju äldre blir vi och våra preferenser och behov ändras med tidens gång (Solomon et al. 2006). Underhill (1999) menar att äldre människor har ett mindre behov av shopping i allmänhet än yngre personer. Han skriver att han själv, liksom resten av den äldre generationen redan har alla nödvändiga saker i deras liv. Underhill (1999) skriver även att äldre personers köpbeteende påverkas av deras fysiska egenskaper. Framförallt kan deras syn bli ett hinder för deras konsumtion. Det blir svårare att läsa innehållsförteckningar, prislappar och tvättlappar. Hirschman (1984) har funnit att yngre människor tenderar att ha lättare att ta in impulser och sinnesintryck än äldre. Detta tyder på att yngre människor bör vara mer benägna att göra impulsköp. Hypotes 3b: Konsumenter under 35 år med ett abstrakt uppdrag i sitt primära köp fattar ett snabbare beslut vid impulsköpet än konsumenter över 35 år Butikskännedoms påverkan på köp inställning Park et al. (1989) skriver i deras artikel att butikskännedom definieras som: Den information som konsumenterna innehar om en butiks layout inklusive placering av produkter och varumärken, baserade på tidigare erfarenheter av shopping i den affären (Park et al. 1989). 11

14 Om en konsument har mindre kunskap om butiksmiljön gör detta att konsumenten måste förlita sig mer på skärmar och övrig butiksinformation för att hitta produkter och varumärken, än de fall när konsumenten är bekant med butiksmiljön. Om kunden blir utsatt för mer stimulering i butiken ökar sannolikheten att behov som konsumenten har men är bortglömda kommer att sökas upp (Park et al. 1989). I välbekanta affärer är konsumenterna medvetna hur butikens upplägg ser ut och har en mental karta där de ser var varorna är utplacerade. I nya butiksmiljöer har konsumenterna ingen mental karta och därför finns det ett större behov för externa minneshjälpmedel (Block och Morwitz 1999). Hypotes 3c: Hög butikskännedom leder till att konsumenter med ett konkret uppdrag fattar ett snabbare beslut än konsumenter med låg butikskännedom, vid impulsköpet. 12

15 3. Metod 3.1. Urvalsgrupp I vår undersökning har vi använt oss av empiri från en tidigare gjord eyetrackingundersökning på Stadium, Bergvik i Karlstad. I studien deltog 105 slumpvis utvalda personer. Metoden för val av denna typ av urval kallar Jacobsen (2002) för bekvämlighetsurval, där förbipasserande har tillfrågats att delta i undersökningen. Fördelningen i urvalsgruppen var 53 kvinnor och 52 män. Vi registrerade ett bortfall. Bortfallet berodde på att respondenten utförde uppgifterna i fel ordning vilket gjorde att resultatet blev irrelevant för vår studie. Åldern varierade från 13 år till 66 år och medelåldern var 33 år Undersökningsmetod I datainsamlingen vi har utgått från observerades konsumenter med hjälp av en eyetrackingundersökning. Eyetracking är en undersökningsmetod där respondenterna förses med glasögon som mäter deras ögonrörelser. Genom att följa någons ögonrörelser är det möjligt att se vad respondenten har uppmärksammat (Duchowski 2003). Det går att ifrågasätta hur naturligt respondenterna agerar med ögonspårningsglasögonen. Det finns en risk att det kan distrahera konsumenterna i butiken och inte ge ett verklighetstroget utslag. Dock skriver Russo (1978) att noggranna tester har visat att ögats upptagningar är ett giltigt mått av uppmärksamhet samt att utrustningen inte stör den pågående kognitiva processen. Eyetrackning ger en hög validitet vid mätning av informationsbehandling från kundernas uppfattningsförmåga (Rosbergen och Pieters 1997). Fördelen med eyetracking är att det är mer trovärdigt att mäta vad respondenterna faktiskt har uppmärksammat än att respondenterna ska återberätta vad de har sett. Det ger en ökad reliabilitet vilket också ökar validiteten i undersökningen Undersökningen I undersökningen delades konsumenterna in i två grupper med olika uppdrag. Den första gruppen skulle köpa en jacka av märket Everest (som visades för respondenten innan de gick in i butiken) i deras primära köp och därefter köpa valfri produkt. Den andra gruppen skulle köpa en valfri jacka och skulle därefter köpa valfri produkt (se figur 1 nedan). Ingen tidsgräns var utsatt, utan respondenterna fick ta så lång tid på sig som de kände var nödvändigt, för att uppfylla uppdragen. Samtliga deltagande bar ögonspårningsglasögon med 13

16 filmkamera, som registrerade respondenternas ögonrörelser i butiken med röda prickar och visade hur lång tid de hade tagit på sig både vid jackköpet och vid köpet av den valfria produkten. Figur 1. Undersökningsprocedur Analysmetod I vår studie har vi utgått ifrån en empirisk insamling i form av en stor mängd filmer från en tidigare gjord undersökning. Dock behövdes den tidigare empirin bearbetas för att respondenternas observationer och söktid behövde registreras och analyseras. Detta var nödvändigt för att göra det möjligt att dra statistiska slutsatser. Varje observation respondenten gjorde registrerades av författarna på ett kodningsschema vid CTF. När antalet observationer och söktid hade registrerats (både för det primära och sekundära köpet) sammanställdes resultaten och statistiska analyser gjordes i SPSS. Eftersom det finns en relativt god förhandskunskap i ämnet användes en deduktiv och kvantitativ studie för att genom hypotestest pröva om tidigare teorier stämmer. När resultaten sammanställdes användes en filtervariabel som har hämtats ifrån respondenternas z-värden 1. Följden blev att respondenter med extremt avvikande z-värden sorterades bort. När detta var gjort återstod 89 respondenter vars data kunde användas till resultatredovisningen. Genom att respondenter med extremt avvikande z-värden sorteras bort ökar reliabiliteten i resultatredovisningen. 1 visar hur många standardenheter rådata är från medelvärdet 14

17 Hypotestest genomfördes för att undersöka hur respondenternas köpbeteende i primärköpet och impulsköpet påverkas av om de har ett konkret eller abstrakt uppdrag vid deras primära köp. Det undersöktes dessutom om ålder, kön och butikskännedom har någon påverkan på respondenternas köpbeteende. Den tidigare undersökningen kompletterades med hjälp av en enkätundersökning (se bilaga i 8.1). Den var av stort intresse för oss för att den innehöll faktorer som respondenternas ålder, kön, butikskännedom. Dessa faktorer var relevanta för oss i våra frågeställningar Trovärdighetsdiskussion Storleken på urvalsgruppen går alltid att diskutera. Hade urvalsstorleken varit större hade det kanske lett till att utfallet hade varit annorlunda på vissa punkter. Det går även att diskutera hur naturligt respondenterna agerar med ögonspårningsglasögonen. Det finns en risk att det kan distrahera respondenterna i butiken och inte ge ett helt verklighetstroget utslag. Det är inte säkert att respondenterna känner sig bekväma och naturliga när de bär glasögonen. Ytterligare en del som är svår att mäta är hur många av respondenterna som är naturliga i sitt köpbeteende när de inte köper varan, utan istället är medvetna om att de är med i en undersökning. Det finns en risk att deras konsumtion i undersökningen inte överensstämmer med verkligheten eftersom de inte behöver bry sig om priset eller kvalitén på varan. Bedömningen vi har gjort är dock att de flesta av respondenterna var engagerade i undersökningen och agerade som om de skulle göra ett eget köp. Flera av personerna i undersökningen letade länge och noggrant för att hitta en vara som de var nöjda med. 15

18 4. Resultatredovisning Genom användning av resultaten från eyetrackingundersökningen har vi genom anova-analyser kommit fram till resultaten som presenteras nedan. Eftersom våra hypotestester innehåller två eller fler populationer ansågs anova analyser var bäst lämpade för att sammanställa resultaten. För att undersöka hur köpbeteendet skiljer sig beroende på vilket uppdrag konsumenten gavs användes tid och observationer som beroendevariabler. Det undersöktes även om det uppstod någon skillnad i köpbeteendet av faktorerna ålder, kön och butikskännedom. Tiden som är angiven är medelvärdet i sekunder. Vi har använt oss av en signifikansnivå på 5 procent Resultat av uppdrag i det primära köpet. Det upptäcktes en signifikant skillnad mellan uppdrag vid det primära köpet när vi använde oss av tid som beroende variabel (F(1,88) 2 =4,461, p<0,05). Resultaten nedan (se figur 2) visar vilket av uppdragen som tog kortast tid att genomföra vid det primära köpet. Utfallet blev att konsumenter med konkret uppdrag (Mean 3 =80,562 med en σ 4 =15,303) tar mycket kortare tid på sig att besluta sig för sitt primärköp än konsumenter med ett abstrakt uppdrag (Mean=127,954 med en σ=16,410). Resultatet stärker hypotestest 1 att konsumenter med en konkret uppgiftstyrning tar kortare tid på sig. 2 Frihetsgraden 3 Medelvärdet 4 Standardavvikelse 16

19 Figur 2. Uppdrag vid det primära köpet Resultat av uppdrag vid impulsköpet Vid undersökningen hur uppdrag i det primära köpet påverkar konsumenten vid impulsköpet blev utfallet av anova analysen att uppdrag inte var signifikant (p>0,05) med varken tid eller observationer som beroendevariabel. Detta innebär att det inte finns något samband mellan hur uppdrag påverkar konsumentens beteende vid sökning av impulsköp. Hypotestest 2 stödjs inte av resultatet Resultat av variablers påverkan i relation till uppdraget vid det primära köpet och impulsköpet. I del 4.3 undersöktes hur ålder, kön och butikskännedom i relation till uppdraget kan påverka konsumentens köpbeteende, både vid det primära köpet och impulsköpet. Resultaten visade att inga faktorer i relation till uppdraget påverkade konsumentens köpbeteende vid det primära köpet. Där var som tidigare nämnts enbart uppdrag signifikant (p<0,05). Eftersom det varken upptäcktes något signifikant samband mellan kön i relation till uppdrag eller butikskännedom i relation till uppdrag stödjs varken hypotestest 3a och 3c av resultaten. 17

20 Resultaten visade att två faktorer var signifikanta i relation till uppdrag vid impulsköpet. Det fanns ett signifikant samband mellan uppdrag och ålder (F(1,88)=5,466, p<0,05). Resultatet visades att konsumenter under 35 år var snabbare än konsumenter över 35 år i båda uppdragen (se figur 3). Men konsumenter under 35 år med ett abstrakt uppdrag var snabbast av alla grupper (Mean=104,515 och där σ=17,126). Det visade sig även att konsumenter över 35 år med ett abstrakt uppdrag var långsammast (Mean=172,000 och där σ=23,188). Det gör att hypotestest 3b stärks av resultatet. Figur 3. Ålder i relation till uppdrag vid impulsköpet. Det visade sig även att ålder och kön i relation till uppdrag var signifikant (F(1,88)=4,268, p<0,05). Utfallen visade att män under 35 år med ett abstrakt uppdrag (Mean=71,000 och där σ=29,764) tog kortast tid på sig av alla konsumenter i undersökningen vid impulsköpet (se figur 4). Det visade sig däremot att män över 35 år med ett abstrakt uppdrag (Mean=250,750 och där σ=40,970) var den grupp som tog längst tid på sig att göra ett impulsköp. Vi kan konstatera en stor skillnad mellan åldersgrupperna hos männen när de har ett abstrakt uppdrag. Hos kvinnorna är skillnaden nästintill obefintlig mellan åldersgrupperna när de har ett abstrakt uppdrag (se figur 5). Hos kvinnorna var skillnaden större när de har ett konkret uppdrag. Det framgår av diagrammet att kvinnor över 35 år (Mean=98,194 och där σ=28,428) var snabbare än kvinnor under 35 år (Mean=111,432 och där σ=36,366). 18

21 Figur 4. Kön (man) och ålder i relation till uppdrag. Figur 5. Kön (kvinna) och ålder i relation till uppdrag. För att enklare kunna utläsa resultaten gjorde vi en tabell med varje signifikant samband (se tabell 1), som innehåller medelvärdet och standardavvikelsen av varje utfall. 19

22 Specifik jacka och valfri produkt Valfri jacka och valfri produkt Uppdrag* 80,562 (15,303) 127,954 (16,410) Under 35 Över 35 Under 35 Över 35 Uppdrag och ålder* 126,440 (19,676) 129,607 (18,592) 104,515 (17,126) 172,000 (23,188) Tabell 1. Kön (man och kvinna) och ålder i relation till uppdrag. Standardavvikelsen inom parantes. *p <0,05. Man: Uppdrag och ålder* 159,125 (28,970) 144,050 (25,912) 71,000 (29,764) 250,750 (40,970) Kvinna: Uppdrag och ålder* 111,432 (36,366) 122,325 (27,988) 98,194 (28,428) 121,125 (28,970) Vi fann ingen signifikant interaktion när vi använde oss av observationer som beroende variabel i både det primära köpet och impulsköpet (p>0,05). Men det som var närmast att vara signifikant var uppdrag i primärköpet (se figur 6) (F(1,88)= 2,932, p>0,05). Figur 6. Uppdrag vid det primära köpet. 20

23 5. Analys Vi har kommit fram till att graden av uppdrag i det primära köpet påverkar konsumenternas köpbeteende i det primära köpet. Endast graden av uppdrag i det primära köpet påverkar dock inte konsumenternas köpbeteende vid impulsköpet. Konsumenternas köpbeteende vid impulsköpet påverkas beroende på grad av uppdrag i det primära köpet i relation till ålder samt ålder och kön Resultatdiskussion Utfallet från resultatredovisningen visade att konsumenter med ett konkret uppdrag tog kortare tid på sig i det primära köpet. Konsumenternas uppdrag ses som deras mål med köpet. Locke och Latham (1990) menar att mål kan göras effektivare om de utformas som ett mer specifikt mål jämfört med om det utformas som ett vagt mål. Ett konkret uppdrag har ett mer specifikt mål än ett abstrakt uppdrag, vilket gör att våra resultat kan stödjas av deras teorier. Hypotes 1: Konsumenter med ett konkret uppdrag fattar ett snabbare beslut i sitt primära köp än konsumenter med ett abstrakt uppdrag. Resultatet visade sig vara signifikant och därför accepteras hypotestest 1. Konsumenter med ett konkret mål fattar ett snabbare beslut än i det primära köpet än konsumenter med ett abstrakt uppdrag. Bell et al. (2011) konstaterar i deras studie att om konsumenten har ett mer abstrakt mål med sin shoppingtur ökar impulsköpen. Bell et al. (2011) har dessutom kommit fram till att marknadsförare kan framkalla fler impulsköp om de lyckas övertala konsumenterna att ha abstrakta mål med sin shopping. De menar även att det kan vara till fördel att annonsera abstrakta fördelar med att handla i butiken. Trope et al. (2007) skriver i deras artikel att konsumenter som inte har klara instruktioner är mer mottagliga för butiksstimuli eftersom de inte har ett tydligt mål att uträtta. I enlighet med Trope et al. (2007) teorier förväntades det att ett abstrakt mål skulle få konsumenterna att vara mer uppmärksamma på övriga produkter i butiken, vilket skulle leda till ett snabbare beslut vid impulsköpet. Hypotestest 2 grundar sig i dessa teorier. Hypotes 2: Konsumenter med ett abstrakt uppdrag fattar ett snabbare beslut vid sitt impulsköp än konsumenter med ett konkret uppdrag. 21

24 Uppdraget i det primära köpet hade inte någon signifikant inverkan på konsumenternas beteende vid deras impulsköp. Därför förkastas hypotestest 2. En förklaring till att utfallet inte blev som förväntat utifrån tidigare forskning kan förklaras av Zaichkowsky (1985). Hur benägen en person är att engagera sig i ett inköp påverkas av hur involverad personen är i köpet. Involvering definieras av som hur relevant en person upplever att en produkt är utifrån personliga behov, värderingar och intressen. Det är möjligt att konsumenterna inte har varit lika involverade under undersökningen som om de hade köpt produkten själva. Enligt Underhill (1999) är män mer obetänksamma i sitt köpbeteende och rör sig snabbare genom affären än kvinnor. Män spenderar dessutom mindre tid på att titta efter produkter. I många avseenden är det svårt att få dem att titta på saker som de inte har planerat att köpa I en tidigare gjord studie visade det sig att 65 procent av männen som provade en produkt köpte den, medan kvinnor enbart köpte 25 procent av produkterna de provade (Underhill 1999). Hypotestest 3a har hämtats från dessa teorier. Hypotes 3a: Män med ett konkret uppdrag i sitt primära köp fattar ett snabbare beslut än kvinnor vid impulsköpet. Resultaten visade ingen signifikant interaktion mellan kön och uppdrag. Hypotestest 3a förkastas därför. Även om vi inte fick en signifikant interaktion mellan uppdrag och kön visar resultaten att kvinnor var snabbare än män vid köp av impulsköpet när de fick ett konkret uppdrag i det primära köpet. Detta kan förklaras av konsumenternas involveringsgrad i impulsköpet. Involvering definieras av Zaichkowsky (1985) som hur relevant en person upplever att en produkt är utifrån personliga behov, värderingar och intressen. Zaichkowsky (1985) menar att hur benägen en person är att engagera sig i ett inköp påverkas av hur involverad personen är i köpet. Det är troligt att kvinnors involveringsgrad av produkter på Stadium är lägre än mäns, och därför tar ett snabbare beslut än om de hade haft en högre involveringsgrad. Underhill (1999) menar att äldre människor har ett mindre behov av shopping i allmänhet än yngre personer. Hirschman (1984) fann dessutom att yngre människor tenderar att ha lättare att ta in impulser och sinnesintryck än äldre. Detta tyder på att yngre människor bör vara mer benägna att göra impulsköp. Det är ur dessa teorier som hypotestest 3b grundar sig i. 22

25 Hypotes 3b: Konsumenter under 35 år med ett abstrakt uppdrag i sitt primära köp fattar ett snabbare beslut vid impulsköpet än konsumenter över 35 år. Resultatet visade en signifikant interaktion mellan uppdrag i det primära köpet och ålder som stärker hypotestest 3b. Det leder till att hypotestest 3b accepteras. I välbekanta affärer är konsumenterna medvetna hur butikens upplägg ser ut och har en mental karta där de ser var varorna är utplacerade. I nya butiksmiljöer har konsumenterna ingen mental karta och därför finns det ett större behov för externa minneshjälpmedel (Block och Morwitz 1999). Det skapade en förväntning att högbutikskännedom, i kombination med vad Locke och Latham (1990) menar med att mål kan göras effektivare om de utformas som ett mer specifikt mål, skulle leda till ett snabbare beslut vid impulsköpet. Hypotes 3c: Hög butikskännedom leder till att konsumenter med ett konkret uppdrag fattar ett snabbare beslut än konsumenter med låg butikskännedom, vid impulsköpet. Dock överensstämde inte resultatet med förväntningarna, då utfallet inte visade någon signifikant interaktion mellan uppdrag i det primära köpet och butikskännedom. Detta kan förklaras av att om en konsument har mindre kunskap om butiksmiljön gör detta att konsumenten måste förlita sig mer på skärmar och övrig butiksinformation för att hitta produkter och varumärken, än de fall när konsumenten är bekant med butiksmiljön. Om kunden blir utsatt för mer stimulering i butiken ökar sannolikheten att behov som konsumenten har men är bortglömda kommer att sökas upp (Park et al. 1989). 23

26 6. Slutsatser Studien kan inte visa någon större skillnad i antal observationer beroende på om konsumenten hade ett konkret eller abstrakt uppdrag med sitt köp. Studien visar däremot att konkreta uppdrag gör konsumenternas shopping snabbare och mer effektiv. Detta stämmer överens med mycket forskning som tidigare har gjorts och resultatet var väntat. Studien visar inga signifikanta resultat som gav något stöd till att enbart konsumentens grad av uppdrag påverkar köpbeteendet vid impulsköp, vilket inte överensstämde med våra förväntningar. Det upptäcktes en del intressanta samband gällande variablerna kön och ålder i relation till graden av uppdrag. Yngre människor visade sig fatta ett snabbare beslut vid impulsköpet oavsett vilken grad av uppdrag de hade i det primära köpet. Vi kan konstatera att resultaten från undersökningen visade en stor skillnad i tid vid beslutsfattande av impulsköpet bland yngre och äldre män med ett abstrakt uppdrag i det primära köpet. När vi jämförde yngre och äldre män när de hade haft ett konkret uppdrag i det primära köpet var tidsskillnaden vid beslut av impulsköp minimal. Bland kvinnorna kan vi se en ytterst liten tidsskillnad vid beslutsfattandet av impulsköpet när de gavs ett abstrakt uppdrag i det primära köpet. När de hade ett konkret uppdrag i det primära köpet var äldre kvinnor betydligt snabbare än yngre kvinnor. Detta visar att ålder och kön påverkar köpbeteendet hos konsumenterna, men på olika sätt. Män var mer impulsiva ju yngre de var och ju mer abstrakt uppdrag de hade. Kvinnorna visade sig vara mer impulsiva med åldern och med ett konkret uppdrag i det primära köpet. 24

27 6.1. Rekommendationer till framtida studier Impulsköpen utgör idag en stor del av konsumtionen i butikerna. Mycket av det vi köper är behov som vi upptäcker i butiken och som är oplanerade. Även om mycket forskning har gjorts inom impulsköp, kan ämnet utforskas ännu mer. Ett stort problem vi hade när denna studie gjordes var att det fanns oerhört lite tidigare forskning om impulsköp kopplade till kön, ålder och butikskännedom. Det fanns inte mycket tidigare teorier att luta sig tillbaka på. Det hade varit bra om det gjordes fler och större studier om hur skillnader i kön, ålder och butikskännedom påverkar impulsköpen i butiken. 25

28 7. Referenser: Bell D.R., Corsten D. & Knox G., (2011), From Point of Purchase to Path to Purchase: How Preshopping Factors Drive Unplanned Buying, Journal of Marketing, Vol. 75, Block & Morwitz (1999): Shopping Lists as an External Memory Aid for Grocery Shopping: Influences on List Writing and List Fulfillment, Journal of consumer psychology. Cobb, C.J. and Hoyer, W.D. (1986), Planned versus impulse purchases behavior, Journal of Retailing, Vol. 62 No. 4, pp Coley A., Burgess B., (2003), Gender differences in cognitive and affective impulse buying, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7 Iss: 3, pp Dahleń M., (2003), Marknadsförarens nya regelbok, Liber ekonomi. Dittmar, H., Beattie, J. & Friese, S. (1996), Objects, decision considerations and self-images in men's and women's impulse purchases, Acta Psychologica, Vol. 93 No. 1-3, pp Duchowski, A.T., (2003), Eye Tracking Methology: Theory and practice, Springer. Gollwitzer P.M., (1999), Implementation Intentions: Strong Effects of Simple Plans, American Psychologist, Vol. 54 No. 7, Hirschman C., (1984), Experience Seeking: A Subjectivist Perspective of Consumption, Journal of Business Research, No. 12, Jacobsen D.I., (2002), Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, Vad, hur och varför?, Studentlitteratur AB Lund upplaga 1:10. Locke, E. A., & Latham, G. P. (1990). A theory of goal setting and task performance. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Kollat, D.T. and Willett, R.P., (1967), Customer impulse purchasing behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 6, pp

29 Ma rtensson R., (2009), kunden varumärket lönsamheten, Marknadskommunikation, Studentlitteratur AB Lund upplaga 3. Neff J., (2008), Pick a Product: 40% of Public Decide in Store, Advertising Age, (July 28). Park, C.W., Iyer E.S. & Smith D.C., (1989), The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping, Journal of Consumer Research, 15 (4), Rook, D.W. (1987), The buying impulse, The Journal of Consumer Research, Vol 14, NO 2, Rook, D.W. and Hoch, S.J. (1985), Consuming impulse, Advances in Consumer Research, Vol. 12, pp Rook, D.W. and Fisher R.J., (1995), Normative Influ- ences on Impulsive Buying Behavior, Journal of Consumer Research, 22 (3), Rosbergen, E., & Pieters, R. (1997). Visual attention to advertising: A segment-level analysis. Journal of Consumer Research, 24(3), Russo, E. J. (1978). Eye fixations can save the world: A critical evaluation and a comparison between eye fixations and other information processing methodologies. Advances in Consumer Research, 5(1), Stern, H., (1962). The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing 26. (April), Solomon M., Bamossy G., Askegaard S. & Hogg M.K. (2006), Consumer Behavior: AEuropean Perspective. Trope, Y., Liberman, N. & Wakslak, C. (2007). Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation and Behavior. Journal of Consumer Psychology, 17 (2), Underhill P,(1999), Why we buy: the science of shopping, Simon & Schuster, New York. Wood (2005), Discretionary unplanned buying in consumer society, Journal of Consumer Behaviour Vol. 4, 4,

30 Youn, S.H. and Faber, R.J. (2000), Impulse buying: its relation to personality traits and cues, Advances in Consumer Research, Vol. 27, pp Zaichkowski, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12 (12),

31 8. Bilagor 8.1. Bilaga 1. (enkäten) Respondentnummer: Filmnummer: Uppdrag: Dag: 1. Jag som fyller i enkäten är: Man Kvinna 2. Ålder: år 3. Hur många personer finns i ditt hushåll? 4. Har du ett Stadiumkort? Ja Nej 5. Har du handlat här förut? Ja Nej 6. Hur ofta besöker du Stadium? 7. När du besöker Stadium brukar du ha något sorts ärende? Ja Nej 8. Har du något specifikt ärende på Stadium idag? Ja Nej 8a. Om Ja, vilket/vilka ärenden då? 8b. Om Ja, vem handlar du för? Mig själv Någon annan Både och 9. Priset är viktigare än varumärket när jag handlar på Stadium Instämmer ej Instämmer helt 10. Det är lätt att hitta/orientera sig inne på Stadium Bergvik Instämmer ej Instämmer helt 11. Jag besöker Stadium ofta Instämmer ej Instämmer helt 12. Generellt brukar jag köpa produkter av kända varumärken Ja Nej 29

32 13. Jag brukar köpa kända varumärken när jag handlar på Stadium Ja Nej 14. Varför gjorde du de valen du gjorde idag? 15. Det var lätt att hitta produkterna jag sökte idag Instämmer ej Instämmer helt 16a Tänk dig den ideala sportbutiken. Se tillbaka på de erfarenheten du haft hittills med Stadium Bergvik, hur långt ifrån eller hur nära tycker du att Stadium Bergvik är den ideala sportbutiken? Långt ifrån Väldigt nära Vet ej 16b Till vilken grad misslyckas/lyckas Stadium Bergvik med att möta dina förväntningar överlag? Misslyckas Lyckas Vet ej 16c Hur nöjd eller missnöjd är du överlag med Stadium Bergvik? Missnöjd Nöjd Vet ej 17a Hur bra eller hur dåliga är Stadium Bergviks utrustning och lokal? Väldigt dåligt Väldigt bra Vet ej 17b Hur bra eller dålig är den skriftliga kommunikationen från Stadium Bergvik? Väldigt dålig Väldigt bra Vet ej 18. Om du fick ändra något med Stadium Bergvik, vad skulle du ändra och varför? 30

33 19. Har du några övriga åsikter om Stadium Bergvik? 31

34