- En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal

Transkript

1 Mälardalens Högskola Inlämningsdatum: Akademin för hållbar samhälls- och teknikutveckling Kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring Distans Produktplacering i bloggar: - En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal Författare: Maria Mingo Handledare: Lennart Haglund

2 Sammanfattning Titel: Produktplacering i bloggar: En studie kring bloggar som effektiv marknadsföringskanal Författare: Maria Mingo, födelseår 1984, Västerås Handledare:Lennart Haglund, Mälardalens Högskola Kurs: Kanditatuppsats i företagsekonomi, marknadsföring, distans Nyckelord: Blogg, produktplacering, Word of Mouth, effektivitet, påverkan, kommunikationsprocessen, viral marknadsföring, Stealth Marketing, associationer, kreativt medieval, uppmärksammande, bearbetning, konsumentbeteende Problem: Syfte: Metod: Då de privata bloggarna i Sverige på senare tid getts mycket uppmärksamhet i media inte bara för deras växande besöksstatistik utan även för deras, i stor utsträckning, dolda kommersiella intentioner är detta ett fenomen intressant att undersöka utifrån ett marknadsföringsperspektiv. I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet med denna uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som marknadsföringskanal för produktplacering. Studien ämnar ta upp de fördelar som kan nås genom användning av bloggen i kommersiellt syfte utifrån den potentiella påverkan denna typ av produktplacering kan ha på mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet bloggen innehar som kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen. Studien baseras på en sekundärdataanalys av kommunikationsleden som skapas mellan de annonserande företagen, bloggarna och konsumenterna. Områdesrelaterad litteratur och andra marknadsförings- och konsumentbeteendeteorier har bidragit till att kartlägga produktplaceringens potential att nå uppmärksammande och påverkan hos konsumenter. Slutsats: I studien visas att effektiviteten bloggen kan inneha som marknadsföringskanal, återspeglas i många variabler, bland annat möjligheten att förena reklam med bloggens oberoende innehåll. Produktplacering i rekommendationsform, genom inflytelserika bloggare, kan medföra att informationsspridandet inte upplevs som påträngande och undkommer på så sätt att sållas bort som irrelevant information. Bloggläsare väljer själva blogg att besöka efter egna preferenser, något som tillåter företag att skräddarsy budskap för specifika målgrupper. Då läsarna på detta sätt tillåts att själva sköta spridandet av budskapet genom diverse marknadsföringstekniker, uppnås högre grad av trovärdighet då kongruensen mellan bloggtemat och det introducerade varumärket oftast är hög. Bloggen som kanal möjliggör dessutom skapandet av ömsesidiga relationer mellan företagen, bloggskribenterna och konsumenterna, något som tillåter en närmare och effektivare kommunikation mellan leden och ett starkare associationsschema. Då bloggen tillåter de introducerade budskapen ta tillvara på mediekontexten och framlyftas i den harmoni som skapas sinsemellan, elimineras även stor del av kommunikationsbruset som

3 utgörs av andra faktorer som konkurrerar om konsumenters uppmärksamhet. Att låta bloggen utgöra ett komplement till ett företags ursprungliga kommunikationskanaler kan därför medföra effektiviserad exponering gentemot konsumenten och därigenom öka chansen att konsumenten både uppmärksammar och låter sig påverkas av reklamen.

4 Abstract Title: Author: Tutor: Subject: Keywords: Product Placement in blogs: A study about blogs as an effective marketing channel. Maria Mingo. Year of birth 1984, Västerås Lennart Haglund, Mälardalen University Bachelor Theses in Business Administration, Marketing Blogs, product placement, Word of Mouth, efficiency, influences, the communication process, creative media-channels, attention, interpretation, consumer behaviour, associations Problem: Purpose: Method: The private blogs have lately gained a significant share of attention in the Swedish media, not only because of their increasing number of readers but also for their questionable commercial intentions. Therefore this subject is considered to be an interesting phenomena to explore from a marketing perspective. Due to the increasing amount of blogs used in the media, the purpose of this essay has been to detect the function blogs play as a marketing channel for product placement. The study aims to discover the advantages that can be reached through the use of the blog for advertising purposes, through discussing what influence this type of product placement can have on the receivers of the communicated message. The value the blog has as a communication channel will be discussed through its importance for the senders of the message, in other words the advertising companies. The study is based on a qualitative analysis of the communication flow that is created and established between the advertising companies, the blogs and the consumers. Literature and other theories regarding marketing and consumer behaviour have been used to state the potential that product placement has of reaching the consumers attention and affection. Conclusions: The research has shown that the efficiency a blog could have as a marketing channel is reflected in many variables, amongst them the possibility of integrating advertising with the independent content of blogs. Product placement, through recommendations given by influential bloggers, could cause the sharing of information not to be interpreted as forced-on advertising and thus avoids to be passed over as irrelevant information. As the consumers themselves choose what blogs to read according to their own preferences, the companies have the possibility to create a message that is highly adapted to the targeted readers. Through allowing the consumers to pass on the message themselves using this Word-of-Mouth technique, a higher level of credibility is achieved and reflected in the congruence between the theme of the blog and the brand that is being inserted into it. Using the blog as a communication channel allows reciprocal relationships to be generated between the advertising companies, the bloggers and the consumers. These relationships facilitate a communication that is closer and more effective and therefore provides greater possibilities of generating associations. A significant part of the communication interference [due to

5 other factors competing for the consumer s attention] can be eliminated through the harmony, which introducing a message in a suiting media context, brings. Therefore the use of the blog as an additional tool to a company s usual marketing channels could result in a more effective type of exposure forced upon the client that could help to increase the chances of the consumer paying attention to, or be influenced by, the advertising.

6 Innehållsförteckning 1. Inledning Problembakgrund Problemdiskussion Problemformulering Syfte Avgränsning Metod Val av metod Datainsamling Undersökningsansats Tidigare studier Teoretisk referensram Kommunikationsmodellen Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen Källkritik Resultatredovisning Empiri Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse Legala begränsningar Marknadskommunikation Kommunikationsprocessen Kommunikationseffekter Källan Segmentering och målgrupp Varumärket Kanal & Budskap Bloggen som kanal Bloggaren som medium och upplevd avsändare Budskapets kodning i bloggar Ifrågasättande av budskapets validitet och bloggarens integritet Mottagaren Bloggläsare som mottagare av budskap Konsumenters förmåga att uppmärksamma Mere Exposure fenomenet Konsumenters förmåga att tolka Balansteorin av Heider Konsumenters förmåga att minnas Pavlovs teori om klassisk betingning Feedback Slutsats Effektivitet i form av uppmärksammande Bloggen är ett kreativt medieval Reklamen integreras med kanalen Företag tillåts nå ut till önskad målgrupp Bloggens räckvidd Effektivitet i form av bearbetning Associationer till oberoende experter Rekommendationerna upplevs som trovärdiga Möjliggör relationsskapande Författarens reflektioner Metodkritik Förslag till vidare forskning...41 Källförteckning...42

7 Figurförteckning Figur 1. Traditionell modell för kommunikationsprocessen med introducerande av marknadsföringsverktyg för att uppvisa samspel och ömsesidig verkan...s9 Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3: empirin...s12 Figur 3. Traditionell modell för kommunikationsprocessen...s17 Figur 4. Mikromålskedjan...s18 Figur 5. Balansteorin av Heider...s31 Figur 6. Balansteorin av Heider (modifierad)...s32

8 1. Inledning Bloggar har, med sin höga besöksstatistik, på senare tid givits en hel del uppmärksamhet i media. Bloggskribenter har bland annat fått utså kritik för att de upplevs föra konsumenter bakom ljuset gällande den sponsrade karaktären av visst blogginnehåll. Utifrån ämnets aktuella karaktär har denna studie diskuterat bloggen som ny marknadsföringskanal för företag, och effektiviteten av denna typ av produktplacerande i bloggares vardag. 1.1Problembakgrund Mediets roll för reklamsammanhang har under senare tid sett en stark utveckling i form av kanaler och betydelse. 1 Då vi som konsumenter dagligen utsätts för konstant exponering av budskap, något som medför att vår kapacitet att uppmärksamma varje meddelande hela tiden minskar, 2 är det viktigt att reklamen sticker ut för att inte försvinna bland konkurrenternas. 3 Tidigare har fokus legat på att skapa kreativa budskap och reklam för att synas. 4 Studier visar dock att en stor del av hur vi som konsumenter uppfattar reklamen, återspeglas av de tankar vi har om mediet det syns i. 5 I dagsläget uppmanar experter därför företag att istället flytta över fokus för hur kommunicerande genomförs från reklamen till mediet. 6 Internet är ett medium, vars globala räckvidd och utformning har favoriserat kommunikationsmöjligheterna för företag och privatpersoner. 7 I ett försök att nå ut till hela nätverk av användare har många aktörer sedan flera år i allt större utsträckning börjat fokusera på de möjligheter som här återfinns för spridning av information och expanderande av räckvidd. 8 Institutet för reklam och mediestatistik redovisar att under 2007 investerades nästan 4,1 miljarder kronor i webbreklam i Sverige, en ökning med 36 procent jämfört med 2006 års siffror. 9 Internets expansion av tjänster i form av nättidningar, webbsidor, e-handel har gett även privatpersoner en chans att utvidga sina användningsområden och onlineaktivitet. 10 Fildelnings- och kommunikationsforum liksom Myspace 11, Facebook 12 och Youtube 13, har underlättat spridningsmöjligheterna för kommunikation och annat utbyte via sina aktiva användare. Reklam och PR har utvecklats till den grad att gränsen för vad som anses vara underhållning, till skillnad mot vad som anses vara kommersiell övertalning och påverkan, har börjat bli mer flexibel och suddig. 14 Då målet med stor del av PR och reklamansträngningar är att associera produkter med dagliga händelser och mänskliga erfarenheter 15, är introducerandet av olika former av produktplacering i vår vardag, en 1 Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s 73 2 ibid 3 Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation, s 348, Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s ibid s ibid s 28 7 Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy,s7 8 ibid, s7 9 TT, Nätreklamen lyfter annonsmarknaden, publicerad , 10 Shapiro, C. (1999) Information Rules, A Strategic Guide to the Network Economy, s Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia, s39 15 Galician, M. (2004) A Handbook of Product Placement in the Massmedia. s39.

9 marknadsföringsteknik som ligger nära till. I och med att produktplacering sker genom kommersiellt placerande eller omnämnande av produkter och varumärken i olika underhållningsmedium, 16 är detta en teknik som kan medföra att reklamen inte upplevs som just reklam och därför inte heller sållas bort. För att lyckas göra det inbäddade budskapet, och dess plats i mediet, övertygande måste även mediets identitet stämma överens med det man vill kommunicera. 17 Detta resonemang förklarar varför sponsrade reklaminslag börjat introduceras i webloggar. En weblogg, är en webbsida som är skapad och upprätthålls av en person som har ett starkt intresse för ett ämne och vill dela med sig av sin kunskap och sina erfarenheter till andra. 18 Webloggens utformning bygger på användandet av en mjukvara som lägger den senaste uppdateringen högst upp på sidan, det vill säga i omvänd kronologisk ordning, för att underlätta tillgängligheten för konstanta uppdateringar. 19 Denna nya form av dagboksskrivande (loggande) på nätet (webben) har sett en stark ökning under de senaste åren 20 i form av individuella webloggar likväl som företagsbloggar. 21 En individuell weblogg, hädanefter refererad till enbart som blogg, är privatägd och skapad utifrån personligt intresse och initiativ medan en företagsblogg 22 är skapad i kommersiellt syfte som ett tvåvägskommunikationsredskap där företag vill engagera konsumenter i ett anpassat diskussionsforum. I Sverige har de personliga bloggarna, sett en ökad popularitet 23 och genom sidor och sökmotorer 24 som listar kärnord i bloggarna, får läsare det enklare att finna en passande blogg efter personlig smak och tycke. Varje blogg bildar utifrån läsarskaran sitt egna sociala nätverk där möjligheten att lämna kommentarer på innehållet även bidrar till att kunna debattera eller skapa en personlig relation med bloggskribenten. 25 När bloggarna började uppmärksammas i början av 2000-talet talades det om en ny arena för journalistik, nyheter och samhällsdebatter. 26 I bland annat USA och England, dominerar politik, kultur och teknik bland ämnen att diskutera, och i länder, däribland Frankrike, Tyskland och Spanien, används bloggar till att göra röster hörda i samhällsdebatter. 27 I Sverige är det istället modebloggar som dominerar gällande besökarantal. 28 Det omfattande besökarantalet och läsarskaran flera av de temainriktade bloggarna har, är något som börjats uppmärksammas av annonsörer som ser bloggen som en kommunikationskanal med en klart definierad läsarskara. 29 Ur en marknadsförares synvinkel innebär detta mer specifikt ett marknadssegment med potentiella konsumenter. Utifrån dessa tankegångar har bloggare börjat erbjudas gratisvaror eller ekonomisk ersättning i utbyte för omnämnande av varumärket på egna webbsidan. 30 I många av fallen, sker denna typ av överenskommelse i hemlighet vilket också medför att 16 Ferle,La, C & Edwards, S, M. (Winter 2006) Product placement, Journal of Advertising Armonk: Vol 35, Iss 4; pg.65, 22pgs 17 Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46 19 ibid, s46 20 Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR, s46 22 Parise, S & Guinan, P.J, (2008) Marketing using Web 2.0 Proceedings of the 41 st Hawaii International Conference on System Sciences 23 Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad Stefanone M.A & Jang,C-Y. (2008) Social Exchange Online: Public Conversations in the Blogosphere, Proceedings of the 41th Hawaii International Conference on System Sciences. 26 Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad ibid 28 ibid Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad

10 bloggläsaren inte är medveten om att han eller hon utsatts för reklamexponering. Av den anledningen ifrågasätter bloggläsaren därför inte heller bloggarens användande och tycke för rekommenderad produkt i lika stor utsträckning som vid traditionell reklam, och blir även mer motiverad att lyssna till bloggarens upplevda produktengagemang Problemdiskussion Då företag alltmer använder bloggar för att kommunicera med konsumenter 32 har ämnesinriktningen bedömts vara aktuell. Därför har jag upplevt det vara intressant att undersöka vad det finns för potential för kommersiell påverkan gällande produktplacering i bloggar och varför denna kanal skulle kunna vara effektiv för annonsörer. Ovannämnd typ av marknadskommunikation bygger på att företag genom ett väl utformat budskap, vill reducera störningar och annat kommunikationsbrus som försvårar kommunikationsflödet till en specifik målgrupp. 33 För att kunna förstå samspelet mellan de inblandade aktörer och faktorer som underlättar effektiviteten för denna valda mediekanal och marknadsföringsteknik, är det viktigt att kartlägga och studera deras roller utifrån kommunikationsprocessen 34. Genom att ha placerat in de berörda marknadsaktörerna i Shannon & Weavers kommunikationsprocess, 35 och sökt förklara de eftersökta kommunikationseffekterna utifrån konsumentbeteendeteorier, har utgångspunkten för undersökningen funnits. Utifrån modellen och andra relevanta marknadsföringsteorier som grund sökte undersökningen att finna svar på vilka faktorer som spelar in gällande val av blogg och utvald produkt att annonsera för, samt uppskatta effektiviteten produktplacerandet i bloggar kan ha. Fokus för uppsatsen har därför varit att undersöka om detta marknadsföringsmedium har tillräcklig potential att kunna bli ett effektivt komplement för företag till deras existerande kommunikationsverktyg utifrån hur konsumenter kan komma att uppmärksamma och bearbeta den marknadsföring de i dessa fall utsätts för. Slutligen har det varit viktigt att i samband med effektiviteten diskutera om det finns risker och regleringar som kan komma att ha en stark inverkan på marknadsförare som använder sig av denna kanal. 1.3 Problemformulering Utifrån problemdiskussionen har följande frågeställningar uppkommit: Vilket värde har bloggen att erbjuda annonserande företag? Vilka möjligheter har bloggen att påverka konsumenter som utsätts för denna typ av reklam? Vilka faktorer är av vikt för att determinera om bloggen skulle kunna utgöra en effektiv marknadsföringskanal? 31 Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s Janson, Maria Allt vanligare med marknadsföring via bloggar, Artikel Svenska Dagbladet, , 13:23 33 Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation.s Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s ibid, s17 3

11 1.4 Syfte I och med att bloggen är en mediekanal som ständigt växer i antal är syftet med denna uppsats att se vilken funktion bloggen uppfyller som marknadsföringskanal för produktplacering. Studien ämnar ta upp de fördelar som kan nås genom användning av bloggen i kommersiellt syfte utifrån den potentiella påverkan denna typ av produktplacering kan ha på mottagare av budskap introducerade i bloggen. Värdet bloggen innehar som kommunikationskanal kommer att diskuteras utifrån dess vikt för avsändarna av budskapet, det vill säga de annonserande företagen. 1.5 Avgränsning Jag har avgränsat mig till att undersöka kanalen och mediet i sig och redogöra för dess inverkan på konsumentbeteendet. Då denna rapport utgår från ett företags perspektiv angående studerandet och användandet av bloggar för reklam och PR, har jag inte försökt mäta påverkan på besökare och konsumenter. När det i rapporten talas om reklam och PR i bloggar syftas det på omnämnandet av produkter utmed texten och inte om andra annonser som återfinns på webbsidan. Vidare har jag valt att inte söka eller utforska direkta resultat och siffror vilka inte skulle vara representativa då produktplaceringen, som tidigare konstaterat, ofta uppfattas som smygreklam och marknadsförare inte heller är villiga att erkänna att det är de som ligger bakom när en produkt syns eller nämns. Som tidigare nämnt finns det privata bloggar likväl som företagsbloggar. Fokus för den här uppsatsen har utgjorts av de privata, modeinriktade bloggarna då det är de som har den högsta besöksstatistiken i Sverige Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad

12 2. Metod 2.1 Val av metod I och med att detta är en studie av begreppet produktplacering i bloggar, ett ämne som är relativt nytt, har material av olika karaktär och härkomst behövts kombinera. Då enbart ett förhållandevis begränsat utbud av artiklar och litteratur återfunnits som specifikt berör det valda ämnet, har teorier och studier av närliggande karaktär använts för att förklara användandet av produktplacering i bloggar. Upplägget för undersökningen har varit av kvalitativ karaktär då studien inte haft för avsikt att ta fram siffror 37 eller besökarstatistik för bloggar. En undersökning av kvalitativ karaktär fokuserar som bekant på att söka efter en underliggande mening och innebörd där helhetsförståelsen och sammanhanget är viktigare än själva delarna, medan den av kvantitativ karaktär fokuserar på mätbara variabler som mängd, antal och frekvens. Den kvantitativa metoden anses ofta vara mycket effektiv 38 men för studien i fråga är den inte aktuell då den även på grund av dess tekniska utformning kräver att undersökningsfrågorna översätts till mätbara variabler. 39 Detta är något som inte är genomförbart utifrån den utgångspunkt som satts på arbetet. 2.2 Datainsamling För att analysera bloggars användningsområden, potential och attraktivitet i relation till begreppet produktplacering har kvantitativ information, det vill säga sekundärdata i form av tidskrifter, data, böcker och Internet, använts. Jag har valt att inte utföra marknadsundersökningar eller andra intervjuer som rör människors uppfattning och erfarenhet av ämnet, utan uteslutande koncentrerat mig på att göra en deskriptiv studie av utvalt ämne, en så kallad sekundärdataanalys, då jag gjort den bedömningen att områdesinriktade teorier och litteratur har varit tillräckliga till att besvara min frågeställning. I boken Metoder o Kommunikationsvetenskap 40 beskrivs sekundäranalys som en metod som kan användas när vill visa att resultat från olika undersökningar kan tolkas annorlunda eller sättas in i olika sammanhang. För att sekundäranalysen ska betyda något bör man i studien införa nya teoretiska begrepp, något som jag ämnar göra genom att diskutera bloggar som ny kanal för produktplacering. För aktuella ämnen rekommenderas att söka efter relevant data i artiklar då de innehåller den färskaste informationen. 41 Problemet har därför identifierats och kartlagts utifrån ett antal webartiklar från dagstidningar som skildrar bloggens vikt och användning i dagsläget i Sverige. De akademiska artiklarna som använts i arbetet har funnits på högskolebibliotekets databas ELIN@Mälardalen utifrån sökorden blogs, weblogs och product placement. Vidare har böcker rörande kommunikation och konsumentbeteende använts för att utveckla en metod för undersökningen. Böckerna som använts har valts ut då innehållet varit relaterat till uppsatsens ämne och har oftast även bidragit till att utveckla teorier och studier att behandla i uppsatsen. Böcker som Marknadsförarens nya regler 42 och Consumer Behavior and Managerial Decision 37 Christensen, L. & Engdahl, N. & Grääs, C. & Haglund, L.(2001), Marknadsundersökning En Handbok, s Ekström, M. & Larsson, L.(2000) Metoder i Kommunikationsvetenskap,, s ibid, s Ekström, M & Larsson, L, (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, s Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, 5

13 Making 43, tar upp en avsevärd mängd teorier varav ett antal valts ut att vidareutvecklas utifrån dess relevans för studien. Utöver litteraturstudien har utvalda blogginlägg introducerats i rapporten för att generera exempel om hur det kan se ut när en vara eller varumärke exponeras i detta medium. De blogginläggen som här valts ut har blivit handplockade utifrån bloggskribenternas repetitiva omnämnande i dagstidningarna. 2.3 Undersökningsansats Då utbudet av akademiska studier och efterforskningar av produktplaceringen i bloggar, som tidigare fastställt, är jämförelsevis begränsat har studien genomförts genom tillämpandet av närliggande litteratur något som på så vis underlättat framlyftandet av ny information som har bidragit till att kartlägga betydelsen av produktplaceringen i bloggar. Genom detta har variabler och begrepp kunnats urskiljas och lyftas fram utifrån ett neutralt perspektiv, i form av bland annat det kommunikationsvärde som återfinns i bloggandet och de framtidsutsikter bloggen har, med fokus på faktorer som har en direkt påverkan på konsumentbeteendet. Tanken har varit att, tillsammans med insamlad områdesinriktad litteratur, se till vilka faktorer som spelar in gällande valet av bloggen som mediekanal. Studiens huvudsakliga syfte har varit att försöka värdera effektiviteten produktplacerandet i detta medium kan ha gällande uppmärksammande och påverkan på konsumenter som utsätts för just dessa reklambudskap. En marknadsföringskanals effektivitet mäts enligt Kotlers Marketing Management utifrån kommunikationseffekten och försäljningseffekten en reklamkampanj haft. 44 Då denna undersökning inte ämnat mäta variabler rörande försäljning, har istället bloggens effektivitet som marknadsföringskanal diskuterats utifrån dess potentiella inverkan på konsumenternas förmåga att uppmärksamma och bearbeta kommunikationen. Denna uppsats har därför avsett att kartlägga potentialen för fenomenet bloggar för reklamrelaterat innehåll och utgöra en bra grund för fortsatt fördjupande inom ämnet. Med fokus på marknadskommunikation har teori tillämpats, gällande de processer konsumenter går igenom när de uppmärksammar och bearbetar reklam och annan relaterad kommersiell information, direkt till bloggar. För att ge underlag för dessa iakttagelser och antaganden har en litteraturanalys av sekundärdata genomförts i form av tidigare forskning, teorier och undersökningar. Dessa har fungerat som grund när praktiska exempel, tagna ur artiklar eller verkliga bloggar som är aktuella för varje avsnitt, tagits upp. Den då använda informationen har, som tidigare fastställts, varit av mer övergripande karaktär över områden som marknadsföring och konsumentbeteende, som direkt resultat av bristen på litteratur som täcker alla delområden av utvalt ämne. Därför har de vetenskapliga artiklarna som introducerats i arbetet varit avgörande för studien då studieområdena de behandlar oftast är för nya eller temat är för litet för att de ska ha hunnits fylla en hel bok. 45 Utifrån genomförd direktkoppling till tidigare studier och teorier har därför den potentiella effektiviteten för bloggar kunnat påvisas. 43 Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, 44 Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11 th edition, s Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s 120 6

14 2.4 Tidigare studier Då produktplacering funnits i flera decennier, är detta som marknadsföringsfenomen, sedan tidigare noga utstuderat. Dock är de flesta av dessa studier, artiklar och undersökningar som återfinns angående ämnet, mest orienterade gentemot produktplacering i traditionell massmedia det vill säga genom användande av bland annat T.V, radio och tidningar som kommunikationskanaler. Angående just nischen produktplacering i bloggar genom privatpersoner, finns det förhållandevis lite vetenskaplig information, och få genomförda undersökningar, om. Dels beror detta på att bloggandet just börjat få växande popularitet 46 och dels för att marknadsföringen genom detta medium till stor del är övertäckt. De få uppsatser och artiklar jag påträffat som diskuterar marknadsföring via bloggar har sin fokus på andra undersökningsfaktorer. De akademiska uppsatser jag funnit har bland annat främst ämnat undersöka trovärdighet utifrån möjligheten att styra bloggar 47 eller effektiviteten med fokus på bloggläsarnas engagemang 48, utifrån intervjuer med bloggare, läsare och experter. Dessa studier skiljer sig från min då min fokus handlat om att göra en deskriptiv studie av ämnet utifrån områdesinriktad litteratur utan att bedöma personliga åsikter och erfarenheter för att besvara frågeställningen. Av samma anledning skiljer sig utformningen då jag bedömt det vara av vikt för min metod att introducera kontinuerliga analyser längs med presenterad, områdesrelaterad, litteratur. Angående litteratur och vetenskapliga artiklar har jag främst funnit dokument som fokuserar på så kallat företagsbloggande, och rekommendationer för grundande av egna korporativa bloggar, i kontrast till att påverka innehållet i existerande privatbloggar. 49 Denna inriktning har varit irrelevant för min rapport då de andra författarna har behandlat en annan typ av marknadsföring än produktplacering med ett annat medium än den private bloggaren. Då jag upplevt att utbudet av specifik information om just mitt område varit relativt begränsat har jag kontinuerligt tolkat och anpassat existerande ämnesrelaterad information och teorier till det koncept jag valt att arbeta med. Detta har även legat till grund för mitt val gällande utformning av teoriavsnittet och empirin, där jag valt att titta på utvalda marknadsföringssätt som på ett eller annat vis bäddat grunden för just produktplacering och bloggare som förespråkare för produkter, och lyfta fram likheter och styrkor som kan förklara fenomenet jag valt. Därför har störst vikt lagts vid att studera de klassiska marknadsföringsverktygen som spelar in för vald ämnesinriktning och genom ämnesrelaterade artiklar och litteratur göra en egen tolkning och analys kring detta nya ämne. 46 Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad Uppsats: Marknadsföring via personliga bloggar Trovärdigt och styrbart? av Sara Borg, Sandra Branthammer och Kristofer Olsson, Magisteruppsats, Lunds Universitet 48 Uppsats: Bloggen som marknadsföringskanal en studie om bloggens användning och effektivitet av Magdalena Ekman och Emma Ronvall, Mälardalens Högskola, 2007, Kandidatuppsats 49 Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business Horizons, Volume 51; pg281& Weil, D. (Jan/Feb 2008), Getting the conversation started with a blog; Using Corporate blogging to further organisational goals Knowledge Management Review, 10, 6 ABI/INFORM Global & Meerman S. D. (2007) The new rules of marketing and PR 7

15 2.5 Teoretisk referensram Då syftet med denna uppsats har varit att uppskatta effektiviteten bloggen har som kommunikationskanal för reklamrelaterat textinnehåll, har teorier och annan litteratur kring marknadsföring varit avgörande för validiteten av analysen. För att ur ett vetenskapligt perspektiv lyckas beskriva och undersöka problemet, och samtidigt kunna uppskatta effekten av denna marknadskommunikation, har störst fokus lagts på marknadsföring och konsumentbeteende. Att bygga associationer till ett företags varumärke är reklamens främsta syfte, hävdar författarna till Optimal Marknadskommunikation Michael Dahlén och Fredrik Lange. Vidare förklarar de att reklamen konsumenter utsätts för måste redogöra för vad varumärket står för och varför konsumenten bör köpa det. 50 Författarnas resonemang försäkrar därför att konsumenter, genom skicklig marknadsföring och marknadskommunikation, kan urskilja framgångsrika varumärken från konkurrensen. 51 Marknadskommunikationens tre huvudfrågor för företag 52 utgörs av; vilka?, i fråga om målgruppen; hur? angående kanalen; och vad?, gällande budskapet. Av denna anledning kommer utgångspunkten för analyserandet av aktörerna för denna marknad vara Shannon och Weavers kommunikationsprocess Kommunikationsmodellen Kartläggandet och studerandet av effektiviteten av produktplacering i bloggar har utifrån en marknadskommunikativ aspekt, baserats på kommunikationsprocessen 54 som modellval. Syftet kommunikationsprocessen bär har redogjorts för utifrån processens olika faktorer och inblandade aktörer samt redogörandet för de kommunikationseffekter företag vill uppnå. Vidare har varje specifikt steg i processen presenterats och relaterats till bloggsfären. För att kunna arbeta med marknadskommunikation krävs ett fastställande av vilken sorts marknadsföringsteknik företaget skall arbeta utifrån. Utgångspunkten för undersökningen ligger i faktum att även konsumenter kan göra reklam för företag och varumärken. Denna tvåvägskommunikation som skapas mellan konsumenterna får då en personligare karaktär än genom envägsreklam i form av annonser och dylikt. Sättet att dela med sig av åsikter och erfarenhet genom verbalt eller skriftligt rekommenderandet av en vara eller produkt kallas för mun-till-mun -metoden eller Word of Mouth. 55 Fördelen i att använda sig av denna kanal ligger i att avsändaren i de flesta fall är en person som mottagaren har respekt för och upplever som trovärdig. 56 Även om Word of Mouth-överföringen av information konsumenter emellan i många fall sker helt utan inblandning av företag, finns fall där företag helt står bakom delar av innehållet, 57 som i bloggares fall gällande 50 Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation. s11 51 ibid,s17 52 ibid, s19 53 Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier s Dahlén, M. & Lange, F. (2003), Optimal Marknadskommunikation., s Peter, J. P. & Olson, J. C.(2005) Consumer Behavior & Marketing Strategy,7 th edition., s Anderson, S. (Feb 2008) Using Social Networks to market, Rough Notes; 151, 2; ABI/INFORM Global, p114 8

16 produktrekommendationer. När företag köper eller finansierar en medieupplevelse för att på så sätt köpa exponering och uppnå uppmärksamhet hos konsumenter kallas detta Stealth Marketing. 58 Vid fall av denna typ av sponsrad marknadsföring vävs oberoende journalistik in för att med publicitetsrelaterade redskap åstadkomma raffinerade reklaminlägg. 59 Den mest använda formen av Stealth Marketing i underhållningskanaler sker genom produktplacering. 60 Detta diskuteras vidare i rapporten i samband med kommunikationsprocessen och budskapets kodning i form av rekommendationer i bloggar. Produktplaceringen, som på senare tid börjat liknas vid smygreklam, drar nytta av att använda sig av existerande forum för spridning av information och budskap, 61 precis som i bloggars fall. Med detta marknadsföringsverktyg, även kallat viral marknadsföring, vill företag upphöja sin produkt eller förstärka kännedomen om sitt varumärke genom frivillig spridning av information av konsumenter via sociala nätverk. 62 Dessa begrepp har därför legat som grund för när den utvalda modellen diskuterats mer utförligt och har även återspeglats i de metoder som företagen och bloggarna använder sig av när de söker påverka konsumenten. Stealth marketing, viral marknadsföring och Word of Mouth är därför begrepp som kontinuerligt diskuterats i den empiriska analysen av kommunikationsprocessen utifrån vilken funktion och betydelse de uppfyller för placerandet av reklambudskap i bloggar. MARKNADSKOMMUNIKATION Stealth Marketing Word Of Mouth KÄLLA KANAL BUDSKAP MÅLGRUPP Viral Marknadsföring Figur 1. Basmodellen för kommunikationsprocessen med introducerande av marknadsföringsverktyg för att uppvisa samspel och ömsesidig verkan Introducerandet av teorier och begrepp i kommunikationsmodellen Utifrån begreppet källan, har företagens roll som avsändare diskuterats genom varumärkets betydelse och vikten av att välja en kanal och utforma ett budskap där båda är väl lämpade till företagets sedan tidigare identifierade marknadssegment (målgrupp). Begrepp som ett varumärkes identitet och associations- och relationsbygge har här introducerats. Detta har lagt grunden för fortsatt och närmare diskussion angående kanalen och budskapsutformandet. 58 Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p (70 pp.) 59 ibid 60 ibid 61 Kotler, P. (2003)Marketing Management, 11 th edition,s Frankell, Anders Viral Marketing, Inte så illa som det låter, 9

17 Nästa steg har delats delas upp i tre aspekter i form av bloggen som kanal, bloggaren som medium och kodningen av själva budskapet. Bloggen fastställs här som ett kreativt medieval utifrån marknadsföringstekniker som produktplacering och Word of Mouth. Här har teorier som The Complex Theory of Speach av Haberman tagits upp för att förklara skillnaden mellan kommunikativa och strategiska handlingar 63 tillsammans med Michael Dahléns argumentationer för vikten av kreativa mediaval 64 kring kommunikationsmetoder klassade som så kallad mörknadsföring 65, där man låter kanalen i sig ta plats som budskapsbärare för att åstadkomma smygreklam. Bloggares roll som medium mellan företag och konsumenter har vidare diskuterats utifrån deras förmåga att nå ut till hela nätverk av användare, viral marknadsföring 66, och att då deras kommersiella intentioner inte framgår, Stealth Marketing 67, upplevs budskap som förmedlas konsument till konsument därför mer autentiska, Word of Mouth 68. Vidare förklaras att besökarna själva väljer vilken blogg att besöka, det vill säga att de utifrån ett företags perspektiv autosegmenterar sig. Utifrån alla ovanstående argument har även bloggarens integritet och trovärdighet samt budskapets validitet diskuterats tillsammans med samspelet mellan attityd och beteende. Angående mottagaren har rapporten övergått till att diskutera aspekter av konsumentbeteende för att förklara de processer som rör bloggläsarnas förmåga att uppmärksamma, tolka och minnas information de utsätts för. 69 Dessa tre delsteg har presenterats utifrån forskning och studier inom området och kretsat kring begreppet associationer. Grundläggande för att nå påverkan hos konsumenter är att reklamen inte sållas bort som irrelevant information. Några teorier som jag funnit utstakande för att beskriva konsumentbeteende specifikt vid fall av dold marknadsföring är Dan Gilberts teori om Comprehension & Belief, Mere Exposure Fenomenet, Heiders Balansteori och klassisk betingning av Pavlov. Mere Exposure fenomenet, teorin om enkel exponering, har valts ut att förklara konsumenters förmåga att uppmärksamma information då dess grund bygger på att upprepad exponering medför omedveten igenkänning och ökad familjaritetseffekt som leder till att tycke uppstår. 70 Gällande bloggar kan upprepade rekommendationer av en produkt leda till att de uppmärksammas. Då denna teori passar särskilt bra att applicera till produkter som bygger på känslor och image 71, har den även utgjort ett bra exempel för modebloggares rekommendationer. Balansteorin av Heider 72 har istället att göra med att konsumenter överför de associationer de har med ett medium till varumärket som förknippas eller exponeras med mediet i fråga. I fall av produktplacering tas associationer emot omedvetet. Dessa associationer gör det därför fördelaktigt för företag att använda populära bloggare som 63 Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p (70 pp.) 64 Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok, s Af Geijerstam, Agnes. Företagens nya reklamtrick. Dagens Nyheter, , 20:34 66 Singh,T & Veron-Jacksom, L & Cullinane, J. (2008) Blogging: A new play in your marketing game plan, Business Horizons, Volume 51; pg Goodman E. P.(Nov 2006) Stealth Marketing and Editorial Integrity, Texas Law Review. Austin:. Vol. 85, Iss. 1, p (70 pp.) 68 Parise, S & Guinan, P.J, (2008) Marketing using Web 2.0 Proceedings of the 41 st Hawaii International Conference on System Sciences 69 Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making, Upper Sadle River: Pearson Education International s Dahlén, M. (2003) Marknadsförarens Nya Regelbok s ibid 72 Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s

18 marknadsföringsmedium då konsumenten tolkar budskapet utifrån produkten eller varumärket som står bakom. Pavlovs Klassisk betingnings teori tar steget längre än balansteorin och redogör för att associationer mellan olika element och stimuli kan skapas till den grad att associationer även dras när elementen återfinns separat. 73 Om ett varumärke genom lyckad placering exponeras i till exempel ett sammanhang som präglas av lyx och välbefinnande är det högst sannolikt att dessa egenskaper överförs till varumärket. Relevansen i att studera klassisk betingning i bloggar har därför återspeglats i att de associationer företag kan åstadkomma mellan sina produkter och bloggare vid val av populära bloggar, kan förbättra förutsättningarna varumärket har att ta plats i konsumenternas minne. Avslutningsvis har sista steget i kommunikationsprocessen, feedback, 74 tagits upp för att sluta den cirkel som marknadsföringsansträngningen innebär. 2.6 Källkritik Många av böcker som använts i uppsatsen är tryckta som studentlitteratur vilket visar att det är böcker som är godkända inom studieområdet. Flera av teorierna som används i uppsatsen återfinns i fler än en källa vilket bevisar dess relevans för ämnet. I de fall där enbart en författare står bakom ett begrepp har jag bedömt dennes forskarbakgrund vara tillräckligt tillförlitlig för att använda mig av hans eller hennes studier. När man söker information på elektroniska källor bör man vara mer kritisk än vid användandet av tryckta källor. 75 Även om de artiklar som behandlar bloggens använding i Sverige, hämtats från respektabla dagstidningar, kan de vara subjektiva då de inte är av vetenskapligt rön. Artiklarna från bibliotekets databaser är istället skrivna i forskningssammanhang vilket ökar deras validitet. 2.7 Resultatredovisning Tillsammans med ovanstående teori kommer bloggens värde och betydelse diskuteras i empirin i form av fortlöpande analys fastställd utifrån aktuell litteraturpresentation. Resultat kommer därför att presenteras i slutsatsen utifrån bloggens förmåga att få bloggbesökarna, det vill säga konsumenterna, att uppmärksamma och bearbeta budskapen de utsätts för. Flera faktorer och begrepp som framlyfts i empirin kommer att bidra till att diskutera den effektivitet bloggen kan medföra för företag som väljer att nyttja denna kanal för produktplacering. För att tydligare förstå hur slutsatsens utformning skett, har en skiss på empirins upplägg ritats upp. De faktorer som jag personligen ansett främst representera bloggens potentiella effektivitet har i slutsatsen använts för att argumentera dess värde. 73 Kardes, F. R. (2002) Consumer Behavior and Managerial Decision Making,, s Fiske, J. (2001) Kommunikationsteorier 75 Rienecker, L & Jörgensen Stray, P (2002) Att skriva en bra uppsats, s

19 Upplägget för empirin ser ut som följande: KOMMUNIKATIONSPROCESSEN Kommunikationseffekter Källan Segmentering & målgrupp Varumärkets identitet Associations- & relationsbygge Bloggen som kanal Kreativt medieval Autosegmenterade besökare Kanal och Budskap Bloggaren som medium The Complex theory of speach Förmedla trovärdighet Budskapet Murketing Budskapets Validitet Attityd och beteende Mottagarens förmåga att uppmärksamma Bortsållning av reklam Mere Exposure Mottagaren Mottagarens förmåga att tolka Comprehension & Belief Heiders balansteori Feedback Mottagarens förmåga att minnas Associations -skapande i minnet Pavlovs Klassisk Betingning Word of Mouth Viral Marknadsföring Stealth Marketing Figur 2. Utformningen och upplägget av kapitel 3, empirin 12

20 3. Empiri I detta avsnitt kommer teori och andra relevanta studier kring ämnena marknadsföring och reklam presenteras och direkt appliceras till konceptet produktplacering i bloggar. Bortvalet av uppdelning kring teori och analys beror på bristen av tidigare genomförda studier och litteratur som täcker alla delavsnitt av utvalt tema. Genom att göra en direkt koppling mellan teori och praktik inom varje delmoment erbjuds läsaren en klarare bild av relationen mellan teorival och det aktuella ämnet, samt en mer överskådlig och klar relevans. 3.1 Produktplacering i bloggar, dess uppkomst och betydelse Genom utvidgat användande av Internet som kommunikationskanal har bloggar uppstått. Bloggandet har haft en starkt framväxande popularitet bland läsare och skribenter, något som mäts i antalet besökare deras sidor har. När bloggarna började uppmärksammas i början av 2000-talet talades det om en ny arena för journalistik, nyheter och samhällsdebatter. 76 Som tidigare uppmärksammats har olika länder även olika temapreferenser och användningsområden för bloggar. Tidigare i rapporten har det fastställts att på svensk marknad utgör modebloggarna den dominerande kategorin. 77 Flera sökmotorer har uppstått för att kartlägga existerande bloggar och effektivt länka till innehållet. En av personerna bakom denna verksamhet, Martin Källström, VD för Bloggsökmotorn Twingly 78, säger att det är unikt för just Sverige som land att bloggarna i överlag har modeinriktning. 79 Privatpersoner har genom sina modeinriktade bloggar, på senare tid börjat ta mer och mer plats i media. Profiler som bland andra Ebba Von Sydow, nu chefredaktör för VeckoRevyn, har som många andra genom sitt modebloggande, och den uppmärksamhet som medföljde, fått se sitt erkännande som modeexpert förhöjas. 80 Som tidigare tillkännagivits har företag, genom den växande besöksmarknaden, sett en chans att få extra exponering och omnämnande i diverse bloggar 81 och har därför vid sidan av vanlig annonsering även börjat sponsra dessa bloggförfattare med sina produkter och ekonomisk ersättning, i utbyte mot ett omnämnande på hemsidorna. Fördelen med att använda bloggare som annonsörer ligger i att de riktar sig till en ganska potentiell och specifik målgrupp av användare då läsarna redan har autosegmenterat sig själva utefter bloggens tema. 82 Marknadsföring i form av produktplacering i bloggar har på senare tid artat sig att bli ett hett diskussionsämne i svenskas dagspressen. Bloggare såsom 17-åriga Isabella Löwengrip som driver Sveriges största proffsblogg 83, egna modebloggen Blondinbella, har vid flera tillfällen kritiserats för att ta emot gratissaker och pengar från en mängd olika företag för att rekommendera deras produkter och varumärken. Kritiken ligger i att Isabella inte framför vilka av produkterna hon skriver om som hon fått betalt för att 76 Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad ,16:03 77 ibid Djurberg, Sara, Tonårstjejer styr Sveriges bloggekonomi Artikel Dagens Industri publicerad ,16:03 80 ibid 81 Janson, Maria Allt vanligare med marknadsföring via bloggar, Artikel Svenska Dagbladet, , 13: