Konkurrentanalys för ett belysningsföretag

Transkript

1 Konkurrentanalys för ett belysningsföretag ERIK KILANDER VIKTOR WAHLSTRAND Examensarbete Stockholm, Sverige 2008

2 Konkurrentanalys för ett belysningsföretag av Erik Kilander Viktor Wahlstrand Examensarbete INDEK 2008:43 KTH Industriell teknik och management Industriell ekonomi och organisation SE STOCKHOLM

3

4 Examensarbete INDEK 2008:43 Konkurrentanalys för ett belysningsföretag Erik Kilander Viktor Wahlstrand Godkänt Examinator Thomas Sandberg Uppdragsgivare Fagerhults Belysning AB Handledare Thomas Sandberg Kontaktperson Linda Yngdén Sammanfattning Detta examensarbete har utförts av Erik Kilander och Viktor Wahlstrand på Institutionen för industriell ekonomi och organisation, på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm, på uppdrag av Fagerhults Belysning AB. Svenska belysningsmarknaden präglas av en hård konkurrens både från nya offensiva företag som etablerade företag. Fagerhults Belysning vill därför upprätta en konkurrentanalys för den svenska marknaden. Konkurrentanalysen ska ge insikt i hur konkurrenterna arbetar på marknaden, skillnader mellan företagen och hur konkurrensen kan bemötas av Fagerhults Belysning. Syftet med detta examensarbete är att undersöka vilka styrkor och svagheter som Fagerhults Belysning har i förhållande till de tre största konkurrenterna på svenska marknaden. Jämförelsen mellan bolagen, med tillhörande konkurrentanalys, syftar till att utveckla, anpassa och föreslå åtgärder för att stärka Fagerhults Belysnings position som marknadsledande. Genom interna intervjuer på Fagerhults Belysning och en speciellt utformad enkätundersökning, riktad till belysningskunder, har vi inhämtat information för att upprätta en SWOT-analys. På så vis kan vi ge förslag och rekommendationer till Fagerhults Belysning. I konkurrentanalysen har vi identifierat följande svaga områden hos Fagerhults Belysning. Industribelysningsområdet Förändringar av armaturer Vi föreslår ett billigare sortiment inom industribelysning och en avdelning för specialarmaturer.

5 Master of Science Thesis INDEK 2008:43 Competition analysis for a lighting company Erik Kilander Viktor Wahlstrand Approved Examiner Thomas Sandberg Commissioner Fagerhults Belysning AB Supervisor Thomas Sandberg Contact person Linda Yngdén Abstract This master thesis has been conducted by Erik Kilander and Viktor Wahlstrand, at the Department of Industrial Economics and Management, at the Royal Institute of Technology in Stockholm, Sweden, on behalf of Fagerhults Belysning AB. The Swedish lighting market is characterized by hard competition both from new agressive and established companies. Therefore Fagerhults Belysning wants to establish a competition analysis for the Swedish lighting market. The competition analysis should give insight of how the competitors work, the differences between them and how Fagerhults Belysning should meet the competitors. The purpose of this master thesis is to investigate the strengths and weaknesses for Fagerhults Belysning compared to the competitors on the Swedish lighting market. The comparison between the companies, with the competition analysis, is aimed to develop, adjust and suggest measures to Fagerhults Belysning to consolidate as market leader. By internal interviews and a questionnaire addressed towards customers of lighting equipment, we have got information to be able to establish a SWOT-analysis and thus give suggestions and recommendations to Fagerhults Belysning. In comparison with the competition we have identified the following weak areas for Fagerhults Belysning: Industrial Lighting Modification of fittings (special) We suggest a low cost range of industrial lighting and a special department for modified fitting.

6 Förord Detta är ett examensarbete på 20 poäng inom Industriell Ekonomi & Organisation på Kungliga Tekniska Högskolan i Stockholm. Arbetet har utförts på Fagerhult Belysning AB:s säljkontor i Stockholm under perioden 1 oktober 2007 till 7 mars Vi vill rikta ett stort tack till Fagerhults Belysning AB som givit oss möjligheten att utföra ett examensarbete inom företaget och vår handledare Linda Yngdén för värdefulla kommentarer och vägledning genom examensarbetets gång. Vi väl även tacka Stockholmskontoret för ert engagemang, intresse och hjälpsamhet under examensarbetets gång och att ni orkade stå ut med ringklockans ljud var dag under fem månaders tid. Tack Christer Bengtson med försäljningskår. Från Kungliga Tekniska Högskolan riktar vi ett tack för värdefull rådgivning under examensarbetets gång till vår seminariegrupp och vår handledare vid Industriell Ekonomi & Organisation, Thomas Sandberg. Hoppas ingen känner sig glömd! Stockholm den 7 mars 2008 Erik Kilander Viktor Wahlstrand

7

8 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Syfte Avgränsningar AB Fagerhult Fagerhults Belysning AB Professionell Belysning Metodval Arbetsplan Inledningsfas Empirifas Analysfas Slutfas Kvantitativa & kvalitativa metoder Sekundärdata & Primärdata Riskanalys Reliabilitet & validitet Konkurrentanalys Webbaserad enkätundersökning Teori SWOT-analys Marknadsmixen Produkt Pris Plats Påverkan Marknadens utseende Svenska belysningsmarknaden Målgrupper Aktörer Fagerhults Belysning AB Elektroskandia AB... 30

9 5.3.3 Thorn Lighting AB Luxo Sverige AB Plats Branschtidningar Försäljningstyper Prisjämförelser Interiör Infällt Industri Downlights Spotlights Helhetslösning (totalt pris) Frakt och betalningsvillkor Kundanalys Påverkan Bearbetning av marknaden Säljstöd Kompetens Belysningskataloger Hemsida Mässor Produkt Produktsortiment Elektroskandia Thorn Lighting Luxo Sverige Fagerhults Belysning Armatur som föredras Installation Kvalitet Design Påverkan av armatur Leverans av produkter

10 9. SWOT-analys Elektroskandias styrkor & svagheter Thorn Lightings styrkor & svagheter Luxo Sveriges styrkor & svagheter Fagerhults Belysnings styrkor & svagheter Fagerhults Belysnings möjligheter & hot Slutsats och rekommendationer Fagerhult Light Fagerhult Feedback Fagerhult Individuell Käll- & litteraturlista

11 Bilagor Bilaga 1 Enkätfrågor Bilaga 2 Nyckeltal för Fagerhults Belysning AB Bilaga 3 Nyckeltal för Elektroskandia AB Bilaga 4 Nyckeltal för Thorn Lighting AB Bilaga 5 Nyckeltal för Luxo Sverige AB Bilaga 6 Prisjämförelse interiörbelysning Bilaga 7 Prisjämförelse infälld belysning Bilaga 8 Prisjämförelse industribelysning Bilaga 9 Prisjämförelse downlights Bilaga 10 Prisjämförelse spotlights Figurförteckning Figur 1: Försäljning per geografisk marknad Figur 2: Egen tolkning av SWOT-analysens struktur Figur 3: Egen illustration av SWOT-analys i matrisform Figur 4: Marknadsandel för respektive bolag Figur 5: Struktur över kundkedja för belysningsföretag Figur 6: Placeringsort för fabrik, utställning, säljkontor och butik för respektive bolag

12 Tabellförteckning Tabell 1: Antal kundkontakter från respektive region och målgrupp Tabell 2: Svarsfrekvens för respektive region och målgrupp Tabell 3: Hur tillgängligt kunderna anser företagen är Tabell 4: Reklam i branschtidningar Tabell 5: Hur ofta företagen omnämns i artiklar Tabell 6: Hur ofta företagen omnämns i kapitlet Ljusnytt Tabell 7: Betyg på försäljningstyper Tabell 8: Prisuppgifter på interiörbelysning Tabell 9: Prisuppgifter på infälld belysning Tabell 10: Prisuppgifter på industriarmaturer Tabell 11: Prisuppgifter på downlights Tabell 12: Prisuppgifter på spotlights Tabell 13: Prisuppgifter på helhetslösning Tabell 14: Kundernas uppfattning om prisnivån, skala 1-5 (5= billigt) Tabell 15: Elinstallatörernas rabattförmåner, skala 1-5 (5=mycket bra) Tabell 16: Hur aktiva företagen upplevs på marknaden Tabell 17: Hur stödet från säljare upplevs Tabell 18: Hur kompetensnivån upplevs Tabell 19: Vad kunderna tycker om produktkatalogerna Tabell 20: Vad kunderna tycker om hemsidorna Tabell 21: Hur kunderna upplever företagen i mäss-sammanhang Tabell 22: Antal modeller av armaturer företagen har inom sina produktområden Tabell 23: Bredd på produktsortimentet Tabell 24: Sammanställning över vilken leverantör kunderna föredrar Tabell 25: Hur lätt är armaturen att installera Tabell 26: Upplevd kvalitet Tabell 27: Vilken armatur som föredras designmässigt Tabell 28: Påverka förbättring av en armatur Tabell 29: Leveranssäkerhet

13 1. Inledning I detta kapitel presenteras bakgrund till vad rapporten behandlar och vad den syftar till. Vidare presenteras vilka avgränsningar som gjorts. 1.1 Bakgrund Fagerhults Belysnings mål är att upprätthålla en ledande ställning inom Norden och fortsätta 1 expandera inom belysningsområdet.f F Belysningssektorn gynnas av att tillväxten inom byggbranschen är god. Fagerhults Belysning verksamhet ligger sent i denna cykel och ser en bra marknad även då konjunkturen börjar mattas. Samtidigt ökar kraven på effektivitet och den ökade konkurrensen är kännbar. För att behålla sin position som marknadsledande och ta ytterligare marknadsandelar gäller det att möta konkurrensen. Fagerhults Belysning har därför som önskemål att göra en 2.F konkurrentanalys. Konkurrentanalysen ska ge insikt i hur konkurrenterna arbetar på marknaden, vad som skiljer de olika företagen åt samt ge svar på hur konkurrensen kan mötas. 1.2 Syfte Syftet med detta examensarbete är att undersöka vilka styrkor och svagheter som Fagerhults Belysning har i förhållande till de tre största konkurrenterna på svenska marknaden. Jämförelsen mellan bolagen, med tillhörande konkurrentanalys, syftar till att utveckla, anpassa och föreslå åtgärder för att stärka Fagerhults Belysnings position som marknadsledande. 3F 1 AB Fagerhults årsredovisning, Dahlström, Yngdén,

14 1.3 Avgränsningar Följande avgränsningar gjordes i samråd med uppdragsgivaren Fagerhults Belysning och med hänsyn till tidsaspekten om 20 veckor 4. Konkurrentanalysen avgränsas till att omfatta enbart den svenska marknaden. Analysen omfattar konkurrenter inom affärsområdet Professionell Belysning. Konkurrentanalysen fokuseras på de tre största aktörerna på svenska belysningsmarkanden nämligen Elektroskandia, Thorn Lighting och Luxo Sverige. 4 Yngdén,

15 2. AB Fagerhult I detta kapitel presenteras moderbolaget AB Fagerhult samt uppdragsgivaren Fagerhults Belysning AB. Vidare presenteras även affärsområdet Professionell Belysning. I detta kapitel förekommer en viss sekretess varför vissa värden är X:ade. AB Fagerhult (Fagerhultgruppen) grundades 1945 i Habo, nordväst om Jönköping. Idag är gruppen Sveriges största och en av Europas största belysningskoncerner. Den fakturerade 5 försäljningen uppgick under räkenskapsår 2006 till MSEKF F. Försäljning per geografisk marknad kan ses i figur 1. Gruppen sysselsätter cirka 1800 anställda och utvecklar, tillverkar och marknadsför belysningssystem för publika inom- och utomhusmiljöer, butiksbelysning och för inredning. Produkterna marknadsförs under flera varumärken av en försäljningsorganisation representerade i 16 länder. Tillverkande enheter finns i Australien, England, Kina och Sverige. Figur 1: Försäljning per geografisk marknad 6 Koncernens verksamhet är uppdelad i fyra olika affärsområden: professionell belysning, butiks-, utomhus- och inredningsbelysning. Professionell belysning omfattar försäljning av utomhus- och inomhusbelysning för publika miljöer som kontor, skolor, sjukhus, industrier Butiksbelysning omfattar försäljning av belysningssystem, ljuskällor och service till butiker. 5 AB Fagerhults årsredovisning, ibid

16 Utomhusbelysning omfattar försäljning av utomhusprodukter för belysning av byggnader, parker, fritidsområden och gångvägar Inredningsbelysning omfattar belysning för hotell, konferensanläggningar, offentliga lokaler samt hemmiljöer. 2.1 Fagerhults Belysning AB Fagerhults Belysning AB med säte i Habo är ett dotterbolag till AB Fagerhult. Omsättningen 7 för räkenskapsår 2006 uppgick till 1100 MSEK varav cirka XXX MSEKF F kan relateras till den svenska belysningsmarknaden. Fagerhults Belysning är Sveriges ledande belysningsföretag och sysselsätter drygt 800 anställda i sina tre fabriker i Sverige. I Sverige agerar Fagerhults Belysning med ett landsomfattande nät av försäljningskontor och utställningar. Fagerhults Belysning är det största dotterbolaget inom koncernen och utvecklar, tillverkar och marknadsför professionella belysningssystem. Konkurrentanalysen fokuseras på konkurrenter inom affärsområdet Professionell Belysning Professionell Belysning Professionell Belysning är Fagerhultsgruppens största affärsområde som motsvarar 69 procent av koncernens totala omsättning, under MSEK. Tillväxten är god med en årlig nivå på 3-4 procent. Fagerhults Belysning är koncernens största producent inom affärsområdet Professionell Belysning för publika miljöer som kontor, skolor, sjukhus, industrier och utomhus. Affärsområdet riktar sig i första hand till det föreskrivande ledet, det vill säga arkitekter och byggtekniska konsulter, som i sina uppdrag ska leverera lösningar på belysningsproblem. Affärsområdet riktar sig också mot elinstallatörer. Utvecklingen inom området drivs i hög grad av krav på energieffektivitet där EU:s Energidirektiv är styrande. Det innebär att alla byggnader ska energideklareras. 7 Fagerhults Belysnings årsredovisning,

17 3. Metodval I detta kapitel presenteras arbetsplanen och de metoder som användes för att genomföra examensarbetet. 3.1 Arbetsplan För att hjälpa oss i vårt arbete upprättade vi en arbetsplan. Arbetsplanen var indelad i fyra faser Inledningsfas I inledningsfasen studerades belysningsbranschens aktörer med tyngdpunkten på Fagerhults Belysning, Elektroskandia, Thorn Lighting och Luxo Sverige. Målet i inledningsfasen var att få en bra bild av belysningsföretagen i Sverige samt att få kunskap om belysningsmarknaden. Inledningsvis studerades också vilka teorier som kunde användas för att upprätta en konkurrentanalys. Här söktes litteratur inom området och studier genomfördes på tidigare konkurrentanalyser för att finna inspiration. Här identifierade vi även vilka data som kan komma att användas i en konkurrentanalys Empirifas Under empirifasen gjorde vi vår empiriska undersökning som består av en kvantitativ och en kvalitativ undersökning. I den kvantitativa undersökningen ville vi, med hjälp av belysningsbranschens målgrupper, identifiera belysningsföretagens starka och svaga sidor. I vår kvalitativa undersökning ville vi, med Fagerhult Belysnings medarbetares hjälp, få en djupare bild om belysningsmarknaden och aktörernas verksamhet Analysfas Efter insamling av data i både inledningsfasen och empirifasen sammanställdes detta i analysfasen och informationen användes som underlag för våra rekommendationer till Fagerhults Belysning

18 3.1.4 Slutfas Under slutfasen sammanställs rapporten och presentationsunderlag togs fram för presentation hos uppdragsgivaren Fagerhults Belysning såväl som på institutionen för Industriell Ekonomi och Organisation på KTH i Stockholm. 3.2 Kvantitativa & kvalitativa metoder 8 Kvantitativa metoder innebär att forskaren systematiskt samlar in empirisk och kvantifierbar data. Detta sammanfattas i statistisk form och data bearbetas och analyseras med hjälp av valda teorier. De kvantitativa arbetssätten är som regel formaliserade, med varje steg i forskningsprocessen väl definierat och avskilt från de övriga. Man utgår från representativa urval i en befolkning eller grupp och undersöker dessa med olika former av mätinstrument som skall fånga samband, fördelning och variation i det som studeras. Att använda sig av kvantitativa metoder förutsätter inte att forskaren själv deltar i det denne studerar, vilket uppfattats som en fördel av objektivitetsskäl. 9 Ett väl utformat kvantitativt frågeformulär bör ha tre egenskaperf F. 1. Det ska vara enkelt. 2. Det ska vara lätt för intervjuobjektet att svara på frågorna och för intervjuaren att sammanställa svaren. 3. Det ska hålla intervjun längs den röda tråd som ska leda till det önskade resultatet. Vid tillämpandet av kvantitativa metoder används ofta telefonintervjuer, postala undersökningar, besöksintervjuer eller webbenkäter. Vår kvantitativa undersökning består av en webbenkät som är riktad till företagens målgrupper. Vid sammanställning av webbenkäten identifieras företagens styrkor och svagheter. Som komplement till den kvantitativa undersökningen är det ofta viktigt att även göra en kvalitativ undersökning. Kvalitativa metoder är ett samlingsbegrepp för olika arbetssätt som binds samman av att forskaren själv befinner sig i den sociala verkligheten som analyseras. Datainsamling och analys sker samtidigt och i växelverkan, samt att forskaren försöker fånga såväl människors handlingar och dess handlingars innebörd. Metoden omfattar mindre populationer än t.ex. vid kvantitativa metoder. Vanligast genomförs kvalitativa 8 Bryman Bell, Keegan,

19 undersökningar genom personliga intervjuer. Vår kvantitativa undersökning består av intervjuer med medarbetarna på Fagerhults Belysning. Den kvalitativa undersökningen önskar ge en ökad förståelse för belysningsmarknaden och aktörernas verksamhet. 3.3 Sekundärdata & Primärdata Vid insamling av data finns det två typer av datamaterial att använda sig av, sekundär- och primärdata. Sekundärdata är information som redan finns tillgängligt för allmänheten i form av böcker, tidningsartiklar, vetenskapliga journaler, forskningsrapporter, uppsatser och Internet med 10 mera.f I denna undersökning användes Internet, litteratur, branschtidningar och belysningskataloger som källa för sekundärdata. Sekundärdata användes främst i inledningsfasen för att få en övergripande bild om företagen och belysningsmarknaden. Primärdata är information som inte finns insamlad eller publicerat sen tidigare. Vanligtvis samlas primärdata in med hjälp av intervjuer, enkäter, observationer och experiment. 11 FInformationen samlas in för ett undersökningssyfte vanligtvis med hjälp av kvantitativa eller kvalitativa metoder. I denna undersökning används både kvalitativa och kvantitativa metoder i form av personliga intervjuer och en enkätundersökning. Primärdatan insamlades i empirifasen. 3.4 Riskanalys En svårighet i utredningen blir att samla korrekt information om konkurrenterna. Då arbetet utförs på uppdrag av Fagerhults Belysning ser vi en svårighet i att samla information om konkurrenterna med direkt hjälp av dem. Nedan har vi samlat några risker som kan påverka arbetets resultat i en negativ riktning. När förfrågningar sker till konkurrenterna lämnar de då pålitlig information om sig själva? Framkommer en sanningsenlig bild av företaget vid interna intervjuer? Den som blir intervjuad kan har svårt att se företagens brister eller missuppfattar frågan? 10 Kotler, ibid

20 Är målgrupperna till webbenkäten kapabla att ge oss korrekta bedömningar av företagen? Kommer webbenkäten få tillräckligt många respondenter för att enkäten ska bli statistiskt säkerställd? Missuppfattas någon av webbenkätens frågor av målgrupperna som kan ge ett missvisande resultat? 3.5 Reliabilitet & validitet För att undersökningsmetoden skall vara användbar och lämplig krävs att den är reliabel och valid. Uppfylls inte dessa två krav har inte forskningsresultatet något vetenskapligt värde. Med reliabilitet menas hur pass tillförlitlig en undersökning är. Reliabilitet handlar om huruvida mätinstrumenten ger rätt utslag på undersökningen eller inte. En undersökning med hög reliabilitet innebär att man kan göra samma undersökning flera gånger och uppnå samma resultat. För att vår enkätundersökning ska bli tillförlitlig så är antalet tillfrågade och svarsfrekvensen från dessa en viktig parameter. Om urvalet eller svarsfrekvensen är för lågt är det inte säkert att undersökningen ger rätt utslag. Med validitet menas om resultatet är giltigt/relevant det vill säga om resultatet stämmer med verkligheten. I vår undersökning finns risken att verkligheten förvrängts. Dels kan vi, vid vår studie, omedvetet ha dragit egna slutsatser om företagen och branschen som är inkorrekta. Dels kan missuppfattningar av frågor av de tillfrågade, både vid intervjuer och vid enkätundersökningen, ge en missvisande bild av företagen och branschen. 3.6 Konkurrentanalys Genom att upprätta en konkurrentanalys skaffar man sig god kännedom om sina konkurrenter. Detta är en av de viktigaste omvärldsfaktorer för det flesta företagen. En konkurrentanalys kan innehålla, frånsett konkurrenterna, en analys om deras produkter/tjänster, marknadsandelar, kundgrupper, marknadsstrategier och finansiella mått. Denna information finns som regel redan hos företaget men det gäller att sammanställa den på informativt sätt så att alla inom företag kan ta del av den Porter,

21 3.7 Webbaserad enkätundersökning Vid insamlande av kvantitativ data användes en enkätundersökning riktad mot belysningsbranschens målgrupper det vill säga arkitekter, el-installatörer och el-konsulter. Kundkontakterna har valts ut i samråd med Fagerhults Belysnings säljare representerade från samtliga distrikt, Norr, Öst, Väst, Syd och Stockholm. Målgruppen är av den karaktär att dem använder sig av Fagerhults Belysning produkter samt undersökta konkurrenters produkter. Nedan i tabell 1 redovisas hur många kundkontakter som valts ut inom respektive område: Stockholm Norr Väst Syd Öst Totalt Arkitekter Elinstallatörer El-konsulter Tabell 1: Antal kundkontakter från respektive region och målgrupp För att underlätta arbetet och minska tidsåtgången gjordes enkäten webbaserad. Detta innebar att målgrupperna gick in via Internet och svarade på frågor i skala 1-5, där 5 var högsta betyg, samt ett par frågor där målgrupperna fick svara med egna ord. På samtliga frågor kunde frivilliga kommentarer ges. Se bilaga 1 för enkätfrågor Efter insamling av kundkontakter har vi ringt varje person inom respektive målgrupp, presenterat oss som examensarbetare på Fagerhults Belysning, och frågat om de skulle vilja delta i vår enkätundersökning. Därefter har vi skickat länken till enkäten via . Vid uteblivet svar, cirka en vecka efter första samtalet, har en påminnelse om enkäten skickats ut. Nedan ses svarsfrekvens för respektive område samt respektive målgrupp. Svarsfrekvens Stockholm Norr Väst Öst Syd Totalt Arkitekter 7,4 % 42,9 % 75,0 % 40,0 % 60,0 % 33,9 % Elinstallatörer 25,0 % 80,0 % 22,2 % 60,0 % 62,5 % 42,3 % El-konsulter 20,0 % 60,0 % 50,0 % 88,9 % 90,9 % 51,7 % 16,7 % 58,8 % 48,0 % 62,1 % 72,4 % 44,2 % Tabell 2: Svarsfrekvens för respektive region och målgrupp Totalt ombads 172 stycken att delta i undersökningen och svarsfrekvensen blev 44,2 %. Enkätunderlaget baserades på Kotlers 4 P som behandlas i kapitel

22 4. Teori I detta kapitel behandlas utvalda teorier och verktyg som använts för att underlätta konkurrentanalysen i detta examensarbete. Kapitlet tar upp SWOT-analysen samt Marknadsmixen med Kotlers 4P: Pris, Plats, Produkt och Påverkan. 4.1 SWOT-analys SWOT är en förkortning av engelskans strengths, weakness, opportunities and threaths (styrkor, svagheter, möjligheter och hot). Modellen är ett grovt men mycket praktiskt orienterat verktyg. Analysen syftar till att ta reda på ett företags styrkor och svagheter (internt) samt vilka möjligheter och hot som finns i omvärlden (externt). Målsättningen är att samla in 13 tillräckliga kunskaper om företaget och omvärlden så strategiska val kan utformasf F. Styrkor (Strengths): Vilka är företagets styrkor, d.v.s. starka sidor? Svaghet (Weaknesses): Vilka svagheter anser sig företaget ha? Möjligheter (Opportunities): Vilka möjligheter har företaget? Hot (Threats): Vilka är de allvarligaste hoten för företaget? Styrkor Svagheter Internt Möjligheter Hot Omvärlden Figur 2: Egen tolkning av SWOT-analysens struktur. 13 Kotler,

23 Omvärldens hot påverkar företagets svagheter vilket ofta leder till defensiva strategier. Möjligheterna kan däremot nyttjas av verksamhetens styrkor och leda till offensiva strategiska val (se figur 2). SWOT-analysen illustreras ofta med hjälp av en matrismodell med fyra rutor. Detta ger en överblick över de viktigaste punkterna kring ett företag. Figur 3 visar hur en SWOT-analys kan tänkas se ut. Styrkor Marknadsledande Starkt varumärke Effektiva Svag ledning Okända Dålig kvalitet Höga priser Svagheter Möjligheter Nya marknader Ny teknologi Ekonomiskt klimat Politiska beslut Konkurrenternas aktivitet Hot Figur 3: Egen illustration av SWOT-analys i matrisform

24 4.2 Marknadsmixen Ett belysningsföretag kan påverka hur en kund väljer belysning genom att göra säljbesök, lämna provbelysning, skriva artiklar, göra reklam i tidskrifter och medverka på el-mässor. 14 Dessa aktiviteter är en del som kan ingå i en marknadsmix F F. För att få en mer överskådlig bild av de olika aktiviteter som kan ingå i marknadsmixen studeras den marknadsmix som består av 4P: produkt, pris, plats och påverkan. En marknadsförare kan använda de 4 P:na som ett verktyg för vägleda och planera marknadsföringen. En viktig aspekt är att ta hänsyn till kundens syn på marknaden och inte 15 säljarensf F. En köpare som överväger ett erbjudande ser det inte som försäljaren. En köpare ser produkten som han/hon köper som ett värde, medan en försäljare ser produkten som han/hon säljer som just en produkt. Var och ett av de 4P: na bör därför beskrivas ur kundens synpunkt. Målsättningen för företaget är att erbjuda sin produkt annorlunda eller bättre på något sätt som får kunderna att föredra den och vilja betala för den istället för konkurrenternas, så kallad 16 differentieringf F. Ett välkänt exempel på differentiering är när kaffetillverkare vill marknadsföra ett gott kaffe så erbjuder de ett colombianskt kaffe. Tanken att ett colombianskt kaffe är det bästa lever kvar trots att det inte är någon större skillnad gentemot ett kaffe från t.ex. Brasilien eller Argentina. Att det colombianska kaffet är det bästa lever kvar tack vare reklamen som påstår det. Detta är en form av psykologisk differentiering. Ett annat fall är verklig differentiering. Det är då produkten är differentierbar rent fysiskt t.ex. en lampa kan differentieras i storlek, design, prestanda och så vidare. Därutöver kan man även blanda in psykologisk differentiering som i lampans fall skulle kunna vara naturligt ljus eller säkert ljus. 14 Kotler, ibid 16 ibid

25 17 Differentiering kan grundas på följandef F: Fysiska skillnader (t.ex. kännetecken, utförande, kvalitet, design, installation) Skillnader i service (t.ex. leverans, installation, utbildning, rådgivning, underhåll, garanti) Skillnader i pris (högt, medel, lågt pris) Skillnader i tillgänglighet (t.ex. butiker, Internet, telefon, lager) Skillnader i image (t.ex. varumärke, symboler, media, evenemang) Differentiering kopplas, i vårt fall, samman med Kotlers 4 P för att se om det är något av företagen som urskiljer sig på belysningsmarknaden. De 4P: na används sedan som grund i SWOT-analysen där styrkor, svagheter, möjligheter och hot identifieras Produkt Grunden i belysningsföretagens affärsverksamhet är produkterna. Att erbjuda en bättre eller annorlunda produkt som får kunden att välja eller föredra den produkten framför de andras är den huvudsakliga målsättningen. Bland dagens belysningsföretag är produkterna relativt lika 18 varandra. Det gäller därför att erbjuda mer än en produktf F. Följande områden kan undersökas närmare för att se om det är något av belysningsföretagen som differentierat sig vad det gäller produkterna: Produktsortiment Kvalitet Utförande Design Kännetecken Garantier Utveckling 17 Kotler, AB Fagerhults årsredovisning,

26 4.2.2 Pris Priset skiljer sig mot de övriga P:na då det skapar intäkter medan de andra är förknippade med kostnader. Då man bestämmer priset vill man följaktligen att priset ska vara så högt som det är möjligt. Priset får samtidigt inte vara så högt att det påverkar försäljningsvolymen. Det är självklart viktigt att skilja på det verkliga priset och listpriset (officiella prislistan). De priser som förekommer som listpris är sällan det pris som kunden betalar. Det förekommer mängdrabatter, erbjudanden, representation och så vidare vilket innebär att många kunder inte betalar det egentliga priset. Följande områden kan undersökas närmare för att se om det är något av belysningsföretagen som differentierat sig vad det gäller priset: Listpris högt, medel, lågt. Rabatter Avdrag Betalningsperiod Kreditvillkor Avtal Plats Hur gör belysningsföretagen sina produkter tillgängliga för belysningsmarknaden? Det finns två sätt att sälja sina produkter till kunderna. Det ena är att sälja varorna själv eller genom återförsäljare. Det förekommer också att båda distributionssätten används, så kallad tvåvägsdistribution, då man säljer både direkt till slutkunden och genom återförsäljare. Då gäller det att priserna inte varierar mellan de olika distributionssätten annars kan priskonflikter uppstå mellan återförsäljaren och företaget