Storstockholms Lokaltrafik AB

Transkript

1 Storstockholms Lokaltrafik AB Kvalitativ undersökning Focusgrupper T TEMO AB Gun Pettersson Anna Björnstad Christina Bornäs SL

2 2 Innehållsförteckning Bakgrund, syfte och genomförande, sid 4 Allmänt om SL, sid 9 Reaktion på konceptet ett nummer flera tjänster, sid 18 Förtest av annonser, sid 21 Helhetsbild för annonsserien, sid 37 Kommentarer, sid 41 2

3 Bakgrund, syfte och genomförande SL

4 4 Bakgrund SL planerar att under hösten 2002 lansera en delvis förändrad och utbyggd kundservice. Denna ska nås på ett nummer ( ) och bl a erbjuda: Personlig telefon- och besöksbetjäning Webbetjäning Uppdatering av databas för störningsinformation Handläggning av synpunkter och klagomål kring trafiken I samband med att denna tjänst lanseras vill man genomföra kampanjer såväl internt bland personalen som externt gentemot resenärerna TEMO har anlitats för att genomföra en nollmätning före lanseringen och en eftermätning för att bedöma utfallet av de två kampanjerna. Dessutom har man velat genomföra en kvalitativ undersökning för att få underlag till det kvantitativa formuläret samt att förtesta den externa annonskampanj som ska lansera telefonnumret med den utbyggda servicen. 4

5 5 Syfte och genomförande Syftet med denna kvalitativa undersökning är att: Undersöka vilka synpunkterna och resonemangen är kring SL och kundservice, inklusive den utbyggda servicen. Resultatet kommer att utgöra en grund när det kvantitativa formuläret utvecklas Utvärdera 4 annonsenheter, dels var för sig och dels som en helhet. Man vill bl a veta vilka styrkorna respektive svagheterna är med annonserna är, förståelsen för budskapet är och om detta är en annonsserie som känns som SL. Genomförande: I denna undersökning genomfördes 2 fokusgrupper, som varade cirka 2 timmar styck Focusgrupperna genomfördes i Stockholm, den 11 juni, I varje grupp medverkade 8-10 deltagare och totalt deltog 18 personer i undersökningen. Det var hälften män och hälften kvinnor i båda grupperna Samtliga deltagare hade förrekryterats per telefon enligt vissa urvalskriterier Moderatorn följde en fastställd intervjuguide 5

6 6 Målgrupp Målgruppen för denna studie var män och kvinnor, som mer eller mindre regelbundet pendlar eller reser med SL Båda grupperna var rekryterade efter samma kriterier, som var: Minst en tredjedel ska varje dag resa kollektivt till och från jobbet En tredjedel ska resa kollektivt minst en gång per vecka En tredjedel ska resa kollektivt mer sällan än en gång per vecka 6

7 7 Intervjuguiden Intervjuguiden bestod av följande diskussionsområden: Allmän diskussion kring SL Vem man vänder sig till för frågor om kollektivtrafiken Vem är SL och vad står SL för? Vilka andra aktörer finns i kollektivtrafiken? Synpunkter kring SL (Fördelar/nackdelar etc) Information Vilken service erbjuden SL idag? Vad tycker man om den? Vad ska SL göra för att få så bra service som möjligt? Utvärdering av det nya kundtjänst-konceptet Utvärdering av kreativa lösningar Utvärdering av varje förslag för sig (fördelar/nackdelar/budskap/trovärdighet/känns det som SL?) Helhetsintryck av alla 4 annonser tillsammans (samma/förändrat?) Intresse för annonserna Trovärdighet/relevans Bild av SL i förhållande till annonsförslagen Kort diskussion kring textförslag 7

8 Allmänt om SL SL

9 9 Allmän del Frågor om kollektivtrafiken Det framkom i grupperna att man inte har frågor om lokaltrafiken särskilt ofta. Respondenterna har generellt sett bara sökt information någon eller några enstaka gånger I första gruppen är det en del respondenter som menar att man vill veta när sista bussen eller tunnelbanan går när man befinner sig på något okänt ställe. Detta är för att vara säker på att kunna ta sig hem. Behovet av information uppkommer främst när man ska ta sig nya platser eller på en udda tid, exv natten. I andra gruppen är det ett par respondenter som konsulterat trafikupplysningen för att ta sig till gruppdiskussionslokalen. Man har framförallt velat veta när tågen går. 9

10 10 Allmän del Frågor om kollektivtrafiken När respondenterna har frågor om kollektivtrafiken vänder de sig till en rad olika ställen De vanligaste svaren var att man går in på hemsidan och där finner den information man söker, samt ringer till SL:s telefonupplysning. Dessutom frågar en del även personalen i t ex tunnelbanan, som stationsvärdar och personer i spärren. I huvudsak har respondenterna frågor om färdvägar och om tider. Den information man söker om färdvägar är hur man tar sig från punkt A till punkt B. När det gäller tider vill man veta när man ska åka för att vara på en annan plats en viss tid. Många vill naturligtvis ha information om både färdväg och tid Alla resor som kräver lite planering, alltså som kanske är utöver det vanliga. Hur man kommer till X, färdvägar och tider. När det är viktigt att man är i tid. 10

11 11 Allmän del Vad är SL? På frågan om vem eller vad SL är, framgår det mycket klart att många inte vet eller känner sig osäkra på den frågan. De flesta känner till Connex och några vet också att det är ett franskt företag. Däremot vet man inte i vilket förhållande de står till varandra Jag tror inte att SL är SL längre. Jag tror att SL har spåren, att det är själva trafiken som är Connex. Connex är ju entreprenör för SL. Det innebär att de tar hand om tågtrafiken, men SL äger väl allt. I varje grupp är det några respondenter som menar att förhållandet mellan SL och Connex är detsamma som mellan SJ och Banverket, dvs att det är SL som har spåren medan Connex tar ansvar för trafiken Andra aktörer som nämns är Busslink, Citypendeln och SJ. Kunskapen om vad de olika har ansvar för är dock liten. Har inte SL gått i konkurs eller något? Connex har ju tagit över. 11

12 12 Allmän del Fördelar med SL De fördelar man upplever med SL är framförallt att: - Det är snabbt och smidig att ta sig fram - Man kommer långt/räckvidden är stor - Billigt att kunna resa så långt till en sån låg kostnad - Nya vagnarna är fräscha/bra med tågvärdar - Positivt att man erbjuder resegaranti Att man kommer så långt tycker jag är bäst. Det är smidigt nästan överallt. Under vissa delar av året fungerar det ganska smidigt och bra. En av de bästa investeringarna för dem som bor i Stockholm och åker kommunalt är att köpa månadskort. Man kommer ju vart som helst. Man kommer ju så långt med SL. De nya tågen känns väldigt mycket fräschare. Det är öppet, fräschare och säkrare. Värdarna på tunnelbanan är bra och det är bra att nattrafiken kom igång igen. 12

13 13 Allmän del Nackdelar med SL Nackdelarna med SL är framförallt att: - Det är så mycket förseningar, speciellt med gröna linjen. Detta är något som de allra flesta respondenter påtalar och man upplever det som ett mycket stort problem. - Det är dyrt för studenter. SL har inga studentpriser, vilket, enligt några, leder till att många ungdomar fuskåker. Det är dagligen förseningar. Jag tycker att det är oförskämt att ta så mycket betalt, särskilt av studenter, när det inte funkar till 100%. SL har gjort att jag förlorar så mycket tid, särskilt på gröna banan. När man har så hög hyra som jag så har jag inte råd att köpa busskort. Då hoppar jag över spärrarna ibland. Idag tycker jag inte att det är så positivt. Det är ju väldigt mycket förseningar. Det är faktiskt så att man kan ha mardrömmar. Passning hela tiden och aldrig veta när man kommer fram och betala för det som du säger. 13

14 14 Allmän del Förtroende för SL Flera uttrycker tveksamhet när det gäller förtroendet för SL. Det är lite av känslan det var bättre förr. I och med problemen med förseningar som SL har haft de senaste åren har förtroendet sjunkigt eller försämrats jämfört med tidigare Förseningarna gör det mycket svårt att planera sina resor och vissa berättar t o m att de alltid tar ett tåg tidigare eftersom de utgår från att tågen kommer att vara försenade Några är också förvånade över att det är så mycket vagn- och signalfel på de nya systemen. Man menar att det är ett steg tillbaka och att ny teknik borde gå framåt i rätt riktning och inte tvärtom. Att SL gjort misstag när man köpt in dessa system gör att förtroendet för dem försämras Idag tycker jag inte att det är så positivt. Det är ju väldigt mycket förseningar. Jag har inte förtroende för SL, särskilt med de här stoppen som har varit och bränder i tunnlarna. Det är hårresande tycker jag. De har gjort ett misstag när de köpt in den tekniken. Varför kan de inte göra något så att signalfelen upphör? Och likaså signalfelen, har de inte råd att underhålla vagnarna? 14

15 15 Allmän del Förbättringar som SL bör göra Den största förbättring som respondenterna i båda grupperna tycker att SL bör göra är att öka informationen vid förseningar eller stopp i trafiken Får man information, känner man att man har mer kontroll på situationen. Man vet vad som hänt och hur lång tid man kan få vänta. Dessutom vet man om man bör fundera på att hitta en alternativ resväg. I samband med detta efterfrågar någon även att SL ger information om alternativa resvägar. Några påpekar också problemen med att höra vad som sägs i högtalarna. Som förslag ges att stora skyltar ska informera om samma sak som sägs i högtalarna. I de fall då personalen inte vet vad som skett eller hur lång tid det tar att åtgärda problemen menar man att det är bättre att få information om att personalen faktiskt inte vet hur lång tid det tar innan trafiken kommer igång. Denna dialog är viktig och leder i sin tur till ökat förtroende Jag skulle vilja ha lite mer information. Säg så här att vi vet inget ännu, vi kan inte säga något Inte bara helt tyst i 10 minuter. Man måste berätta för att öka förtroendet. En del respondenter efterfrågar också att personalen blir bättre på personligt bemötande i sina kontakter med resenärerna. Det kan vara så enkelt som att busschauffören tittar på en när han stämplar ens remsa Det borde vara ett krav i grundutbildningen att man kan säga tack och varsågod. 15

16 16 Allmän del Service som SL erbjuder Vi försökte ta reda om resenärerna vet vilka tjänster SL erbjuder. Man nämner spontant en rad olika tjänster som SL erbjuder: Kombinationsbiljetter (SL + båtar) Försäljning av kartor Hantering av kvarglömda saker Upplysning om förseningar Återköp av biljetter Hantering av klagomål Upplysning om färdvägar och tider Reklamationer Resegaranti -Upplysningen. SL-Center. Internet. - Telefonen. - Samarbete med båtar. Du kan köpa kombinationsbiljett. - De ser till att jag tar mig från punkt A till B. - De har ju där vid SL-Center lite kartor och grejor. - Just det, man kan köpa någon kokbok. Det är ju fantastiskt. Tur att de lägger energin på sådant Men nu står det någon från Connex innanför grindarna och stämplar, det tycker jag är jättebra. För innan fick man stå och köa och köa och så är man ju alltid i fel kö förstås 16

17 17 Allmän del Reklamationer Många pratar om att de har upplevt saker man borde klaga på, men få har verkligen framfört sina klagomål. Det blir helt enkelt inte av att man klagar. Orsaken till det är bl a att man inte tror att det kommer att ha någon effekt. När den första irritationen/ilskan försvinner så orkar man inte ringa eller så glömmer man bort det. Några menar också att man tror att det inträffade är en engångsgrej och då blir det inte av att man ringer Några av respondenterna, som faktiskt har klagat, har upplevt att de inte fått någon feedback efteråt. De har inte blivit kontaktade av SL i efterhand med uppgifter om vad som verkligen inträffade och/eller tack för att de faktiskt klagat eller haft synpunkter Jag ringer aldrig. Jag tror inte att det skulle hjälpa att göra det. Sedan är det väl så också att man tänker att man ska klaga och sedan rinner det bort. Men jag tror inte att det hjälper faktiskt. Jag tänkte att jag skulle klaga, men inte gjorde jag det, för då hade det runnit av mig när bussresan var slut. Jag har aldrig ringt och klagat. Man har en känsla att man klagar förgäves, eftersom det är väldigt många som klagar med väldigt få som får något tillbaka. Men jag hörde inte av dem, inte ett knyst. De får gärna säga att de tycker att jag gjorde fel, men ett svar hade varit bra tycker jag. Man tänker att det är en engångsgrej att det är försenat och sedan kommer det att fungera. 17

18 Allmän del Reaktion på det nya förslaget med ett nummer 18 De spontana reaktionerna till det nya förslaget är positivt. Båda grupperna tar dock upp att det finns vissa förutsättningar som måste uppfyllas för att man helt ska acceptera förslaget: Snabb service, inte för lång väntan innan man kommer fram Telefonväxeln måste ha tillräcklig kapacitet för att klara alla inkommande samtal Personlig service. Det vill majoriteten ha och man önskar också att personen som svarar ska kunna hjälpa en med alla de olika ärenden man kan tänkas ha. Vissa kan tänka sig alternativet att man trycker in olika nummer, t ex 1-5, beroende på vilket ärende man har. Viktigt är dock att det inte är för många olika alternativ! Även om tjänsten skulle fungera bra så menar respondenterna att de inte skulle ringa eller kontakta SL oftare än vad de gör idag. Dessutom är man i princip nöjd med den service man idag får från SL Några respondenter menar också att SL bör försöka lägga mer energi på att se till att trafikverksamheten fungerar och inte koncentrera sig på att förbättra en tjänst som redan fungerar tillfredsställande idag 18

19 Allmän del Reaktion på det nya förslaget med ett nummer 19 Det är lätt att det blir väntetid för kunderna och då slår det tillbaka på det sättet. Det får inte bli för långa väntetider, för det skapar irritation. Och inte en massa musik, trams och skit, utan snabb service. Lägg pengar och energi på trafiken istället, för det är det som är det viktiga. Det funkar ju det andra så varför ska de ändra det? Man behöver bara komma ihåg ett nummer , det är ganska enkelt. För att jämföra med SAS då, de är jättetrevliga när man kommer fram, men det är jobbigt att komma fram. Det får inte bli för mycket såhär Vill du klaga tryck 1, vill du ditten och datten tryck 2 och så finns det 10 alternativ. Då blir jag galen. Jag tycker att det är viktigt med personlig kontakt med en gång. 19

20 Förtest av annonser SL

21 21 Förtest 4 annonsförslag Sista delen av gruppdiskussionen ägnades åt att diskutera 4 olika annonsförslag. Annonserna diskuterades var och en för sig, och som en helhet. Vi frågade bl a om spontana tankar och vad deltagarna tror man vill ha sagt med annonserna. Vi roterade ordning bland annonserna mellan de två grupperna. När vi frågade om helheten, alla fyra annonserna, kompletterade vi serien med en stor textannons och några i mindre format. 21

22 22 Förtest Annons: Synpunkter (korsad barnvagnsramp) Spontant: De spontana reaktionerna är mycket positiva, någon är konfunderad. Vissa nackdelar kommer dock fram under diskussionens lopp. En del av respondenterna skrattar eller fnissar till när de ser annonsen Positiva kommentarer: - Man tycker att det är en stark koppling mellan annonsen och texten. Det är tydligt att kvinnan har ett problem och att hon ska ringa till SL för att lösa det - Man kan relatera till mammans situation, det är en situation ur vardagen som man känner igen - Den har humor - Stilen, att annonsen är tecknad gör att man bättre får fram budskapet och lägger märke till den - Den är originell och skapar intresse/nyfikenhet Jag tycker att den var briljant. Lite övertydlig Det är uppenbart att hon behöver veta vilket telefonnummer hon ska ringa och då är det SL. Man kan relatera till den och speciellt de som har barn eller mindre barn. De känner igen sig. Jag tycker att den är kul, lite originell. Man har inte sett den här tidigare direkt. 22

23 23 Förtest Annons: Synpunkter (korsad barnvagnsramp) Negativa kommentarer: - Att man känner igen sig för mycket. Vissa kvinnor får negativa associationer till annonsen och man kan dra slutsatser av att de upplevt denna situation som mycket jobbig och stressande - Några tycker synd om kvinnan - Ansiktsuttrycket stämmer inte överens med hur kvinnan skulle känna sig i denna situation. Detta nämns av några respondenter i första gruppen och man menar att hon borde se mer arg ut och inte se frågande ut - Några menar att texten Synpunkter inte passar så bra med annonsen. Snarare borde texten vara Synpunkter och klagomål Hennes ansiktsuttryck stämmer inte med synpunkter eller frågetecken. Nej. Jag vet inte varför, men jag fick direkt Nej. Jag blir bara bekymrad när jag ser den. 23

24 24 Förtest Annons: Synpunkter (korsad barnvagnsramp) Budskapet: Respondenterna har inga problem att förstå budskapet. Man menar att det är en tydlig uppmaning att kontakta SL i situationer då man har synpunkter SL-känsla: Man tycker generellt att detta inte är en typisk SL-annons. Annonsen är roligare och mindre tråkig än den allmänna uppfattningen om SL. Att den är rolig uppfattas som positivt för SL. Att SL:s logga finns längst ner på annonsen räcker för att göra den SL-aktig Bilden är rörig, men SL ska ju ha en lite stel och ordningsam logga därnere. Det tycker jag är bra. Den där var ju bra, för den säger så klart och tydligt Hör av dig om det är några tokigheter och jag menar att det är det man i regel inte gör. Man känner igen SL:s logga. Det är väl det man känner igen det på. Ordet samverkar ju med bilden. Kollar man på bilden så ser man direkt. Man kopplar ju fort vad det är. 24

25 25 Förtest Annons: Nästa buss (boven i fångkläder) Spontant: De spontana reaktionerna är delade till detta annonsförslag. Viss tvekan uttrycks för mannen i fångkläder. Positiva kommentarer: - Den är rolig och har humor - Den är övertydlig och det bidrar till humorn Den är rolig. Den är ju lite rolig faktiskt. Han tycker att det är för långt till nästa buss och då vill han ringa till SL och klaga. Tydlig och begriplig. 25

26 26 Förtest Annons: Nästa buss (boven i fångkläder) Negativa kommentarer: - Annonsen och temat med tjuv och polis känns gammaldags och lite klyschig Någon gör en association till Björnligan (Kalle Anka) - Man tycker i vissa fall att sambandet mellan annonsen och texten är otydlig - Någon respondent i varje grupp reagerar på att det redan finns en tidtabell på stolpen och då försvinner behovet att ringa och fråga efter när nästa buss kommer - Man kan inte själv relatera till annonsen och känner inte igen sig i situationen Jag tycker inte att den var bra, jag tycker inte att den är tydlig. Är det inte meningen att de ska titta på busstidtabellen där? De tidigare var mer som man kunde relatera till själv. ( Synpunkter ) Det är lite negativ reklam för SL. Där missar han ju bussen som går så sällan och då kommer polisen ifatt honom. Jag tror inte att det är någon bra reklam för SL. Det där är för oseriöst på något sätt. 26

27 27 Förtest Annons: Nästa buss? (boven i fångkläder) Budskapet: Respondenterna förstår, i stort, vilket budskapet är, men vissa menar att kopplingen är långsökt mellan annons och text SL-känsla: Man tycker inte är det är en typisk SL-annons. Flera är lite negativa till annonsen, och tror att intrycket av SL kan bli negativt eller åtminstone inte förbättrat. Respondenterna verkar inte tycka att annonsen stärker SL. Jag skulle inte lockas att ringa till SL om jag såg reklamen, definitivt inte I det här fallet tycker jag att det är lite långsökt. Jag tycker att den är för överdriven på något sätt. Det här med fångdräkter det stämmer inte riktigt med SL Jag förstår inte varför man måste ha en bov med i sammanhanget för att man ska kunna informera om när nästa buss går och att man ska ringa SL. Jag tycker att det är för långsökt. 27

28 28 Förtest Annons: Nästa buss? (boven i fångkläder) Förslag på förbättringar: I båda grupperna framkommer några förslag på hur annonsen skulle kunna förbättras för att föra fram budskapet på ett bättre sätt I första gruppen är det någon som vill utveckla idén vidare. Det skulle vara bättre, istället för poliserna, om man såg just banken bakom honom. Han håller ju på att åka fast, det är bara några sekunder kvar, så det är bättre att banken är i bakgrunden. Han kommer att åka fast i vilket fall som helst, så han hinner inte ändå om bussen kommer. I andra gruppen vill några respondenter hellre ersätta tjuven med vanliga människor som står och väntar på bussen/tunnelbanan. Varför kan man inte ha någon som står i tunnelbanan och väntar på gröna linjen. Det är mycket roligare tycker jag. Om de satte dit massor med människor och alla stod och tittade på klockan. Då tycker jag att den blev vanliga människor. Fler uttrycker också att man inte behöver ringa till SL om det finns en tidtabell. Att tidtabellen finns påverkar intrycket av annonsen 28

29 29 Förtest Annons: Vilse? (Hammarbyare i Solna) Spontant: De spontana reaktionerna är mestadels mycket positiva. Dock finns det personer som inte förstår humorn, och därför inte är lika positiva. Bland dem som förstår skämtet i annonsen uppfattas den mycket positivt Positiva kommentarer: - Den är rolig - Den är klockren - Jättebra - Den har ett tydligt och roligt skämt i och med att den anknyter till Hammarbyaren som hamnat i Solna - Den anknyter till Stockholm, vilket är naturligt med tanke på att SL finns i Stockholm Det känns Stockholm. Den är klockren! Jag tycker att det är kul att det är Stockholm, eftersom SL väl är Stockholm. Att man leker med Stockholmsbegreppet, Stockholmsfenomen. Den är bra. Den är aktuell och man tänker till. 29

30 30 Förtest Annons: Vilse? (Hammarbyare i Solna) Negativa kommentarer: - Att annonsen anknyter starkt till fotboll och för dem som inte är insatta eller intresserade av fotboll är det inte självklart att man förstår skämtet - Skämtet förstås kanske inte av icke-stockholmare Jag fattar inte. Vilka håller till i Solna? Nackdelen är att den är väldigt lokal. Om du tänker att någon kommer utanför 08-området så att säga Kommer det är Göteborgare hit så fattar han inte själva bilden direkt och då kanske han inte tittar på slutklämmen längst ner. Jag är ju själv sådan, skiter totalt i fotboll. För två år sedan hade jag inte vetat alls. 30

31 31 Förtest Annons: Vilse? (Hammarbyare i Solna) Budskapet: För de som har den baskunskap som krävs är budskapet tydligt SL-känsla: Man tycker generellt att detta inte är en typisk SL-annons, men det ser flera som en fördel i och med att SL oftast uppfattas som tråkigare än den humor annonsen förmedlar Jag tycker SL för mig det är ganska tråkigt, trist. Det är lite roligare, lite lättare reklam som jag inte är van vid. Då blir det kanske att man uppmärksammar numret mer. Man vänder sig till Stockholmare, till folk som åker dagligen med SL. Och då kan man ju ringa 31

32 32 Förtest Annons: Förseningar (skelett) Spontant: De spontana reaktionerna är blandade. Detta utrycktes både verbalt och med kroppsspråk. Några uttrycker obehagskänslor, andra tycker om den svarta humorn. Positiva kommentarer: - Man tycker att man tydligt visar vad som händer om man inte ringer och kollar med SL - Annonsen är självironisk och har svart humor, vilket vissa respondenter tycker är positivt - I och med att annonsen är annorlunda menar några att den kommer att uppmärksammas Jag tycker att den är jätterolig. Han har suttit där och väntat jättelänge. Det är precis sådär man känner sig. Jag tycker att den är rolig. Hela uttrycket, lite uppgiven. Det kommer säkert att bli folk som pratar om den och sådär. Det kan bli jätteroligt. Jag tycker att den är bra faktiskt. Den är rolig. Det är en död kille som inte kunde numret. 32

33 33 Förtest Annons: Förseningar (Skelett) Negativa kommentarer: - Det är negativt att koppla/associera till en död person. Det kan ge en negativ eller obehaglig känsla - Vissa respondenter ser inte att mannen är död - Annonsen uppfattas som lite övertydlig och lite onödigt självironisk - Några enstaka respondenter menar att man känner igen annonsen sedan tidigare (Greyhound-reklam i USA respektive Att angöra en brygga ) Förstår budskapet gör man ju. Men mig tilltalar den inte. Det är ändå ett skelett. Det finns något obestämt obehag över den. 33

34 34 Förtest Annons: Förseningar (Skelett) Budskapet: Respondenterna förstår budskapet och menar att det är en tydlig uppmaning att vara aktiva och kontakta SL när man behöver information SL-känsla: Med tanke på den döde mannen upplevs annonsen inte som en typisk SL-annons. Annonsen upplevs självironisk, vilket kanske inte är typiskt för SL. Men de vill väl uppmana att man ska ringa och vara lite på alerten. 34

35 35 Förtest Annons: Förseningar (Skelett) Förslag på förbättringar: Man skulle kunna lätta upp den om det kom en nyanländ resenär, som anländer till busshållplatsen och ser honom sitta och drösa där. Då kanske det skulle bli roligare. 35

36 Helhetsbild annonsserie SL

37 37 Helhetsbild Genomgång av hela annonsserien Spontant: Reaktionerna är generellt mycket positiva till hela serien. Vi kan konstatera att de enskilda annonser som fått lite mer negativa omdömen i den enskilda genomgången, i större utsträckning accepteras när de befinner sig tillsammans med andra annonser Det blir mer OK om man har alla fyra tillsammans. Jag har väl ändrat mig lite grann med den första som jag tycker var hu jättejobbig först. Nu ser jag mer en helhet i det och då är det inte så negativt. För mig ser de där två sista, som jag inte gillar. De ser mer OK ut tillsammans med de andra. Det respondenterna tycker är positivt är att man lägger märke till annonserna/annonsserien. Man förstår också budskapet tydligare när annonserna ligger tillsammans. Man tycker också att det är positivt att SL uppmuntrar resenärerna att vara aktiva och engagerade De har nog tänkt att vi ska engagera oss och ringa och fråga och komma med synpunkter för att de ska kunna bli bättre. Det är ju mer en helhet. De vill tala om att de har ett gemensamt nummer för olika aktiviteter. 37

38 38 Helhetsbild Genomgång av hela annonsserien Generellt tycker respondenterna om annonsserien och av svaren att döma ser de sig själva som målgruppen för annonsserien. Målgruppen är alltså ganska allmän och man tror att den kan uppskattas av såväl yngre som äldre Den sist visade vi en annons med enbart text. Den framkallar inte några större reaktioner. Man tycker generellt att det är bra att ha den med, men den är betydligt tråkigare än de andra annonserna Respondenterna tycker att budskapet är trovärdigt och att SL kommer att kunna hålla vad de lovar i annonserna Det respondenterna tycker är positivt är att man lägger märke till annonserna/annonsserien. Man förstår också budskapet tydligare när annonserna ses tillsammans. De har lagt i självkritik, som resenärerna tycker kan vara på sin plats. Det är ju förståndigt. 38

39 39 Helhetsbild Textrutorna Respondenterna får ta ställning till några textrutor med exempel på olika frågor som man skulle kunna ställa till SL:s kundtjänst Många av textrutorna upplevs som ganska löjliga, men själva principen att sätta upp textrutor på tunnelbanan eller på bussar är man positiv till. Man ser det som ett bra sätt att ytterligare förstärka uppmaningen att kontakta SL Jag tycker att det är jättebra, för det visar att ingen fråga är för dum. blåhårig tant och då ska man åka till Östermalm, det känns ju skittöntigt tycker jag. Det är ju mer en helhet. De vill tala om att de har ett gemensamt nummer för olika aktiviteter. Det är viktigt att man satsar på mål. På att uppmuntra. Det blir mer OK om man har alla fyra tillsammans. 39

40 Kommentarer från Konsult och Projektledare SL

41 41 Slutsatser Baserat på denna undersökning kan vi konstatera att målgruppen inte upplever något direkt behov av en utbyggd kundtjänst. Det finns heller inget behov av att förändra tjänsten. Kunderna är i stort sett nöjda med hur det fungerar idag. Man har däremot mer klagomål och synpunkter på själva trafiken och de förseningar som man upplever. När vi presenterar den nya tjänsten tas den dock emot väl av respondenterna, under förutsättning att vissa krav uppfylls. När tjänsten väl är i bruk måste man få svar snabbt och svaren ska vara korrekta. Man vill inte slussas vidare eller vänta för länge. Deltagarna tror inte heller att man kommer att utnyttja tjänsten oftare om den förändras Annonsserien uppskattas av respondenterna och reaktionerna är mer positiva än vad som är vanligt i annonstest. Man tycker att annonserna är roliga och tydliga. Man förstår budskapet och tycker också generellt att de är trovärdiga. Många uppskattar stilen och det faktum att annonserna är tecknade, vilket ger mer utrymme för humor. Sammanfattningsvis ger annonserna ett annorlunda och bättre intryck av SL jämfört med vad man är van vid 41

42 42 Slutsatser (2) De annonser som uppskattas av flest respondenter är Synpunkter och Vilse?. De andra två annonserna får relativt sett mer negativa reaktioner, men uppskattas dock mer när alla presenteras tillsammans. Man kan förmoda att synen på SL med stor sannolikhet kommer att förbättras i och med kampanjen och den förbättrade servicen. Att man i annonserna använder sig av självironi i kommunikationen ökar den positiva känslan och deltagarna får känslan av att SL har en viss självinsikt. 42

43 43 Rekommendationer I och med att den nya tjänsten och annonsserien tas emot så väl av respondenterna är vår rekommendation att jobba vidare med dem. Vi rekommenderar några smärre korrikgeringar utifrån de kommentarer som framkommit. Av de fyra annonserna bör man fundera på några justeringar vad gäller annonserna Nästa buss? och Förseningar så att acceptansen för dem ökar. Att man kan känna igen sig i de olika situationerna upplevs som viktigt, och eventuellt skulle förändringarna kunna göras i den riktningen. Man kan även titta på detaljer som stör kommunikationen och kopplingen mellan text och bild (exv varför ska man ringa om det finns en tidtabell?). Annonserna tas generellt emot väl, dock är det viktigt att konstatera att bilden eller synen av SL kan komma att förändras. Även om bilden troligen kommer att förändras till det bättre (läs: SL upplevs som mindre tråkigt) är det viktigt att säkerställa att dessa förändringar ligger i linje med ett mer långsiktigt varumärkesarbete för SL. Det är också viktigt att ta hänsyn till de krav respondenterna ställer på tjänsten. Det gäller främst snabba och korrekta svar samt korta väntetider. Risken är annars att målgruppen inte upplever en förbättring utan en försämring jämfört med idag 43

44 44 Undersökningen är genomförd av Stockholm 18 januari 2002 Ansvarig Konsult: Gun Pettersson Ansvarig Projektledare: Peter Blid 44