När inte köp står i centrum En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum

Storlek: px
Starta visningen från sidan:

Download "När inte köp står i centrum En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum"

Transkript

1 Examensarbete När inte köp står i centrum En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum Författare: Alicia Ehrich, Matilda Jakobsson, Frida Mårtensson Handledare: MaxMikael Wilde Björling Examinator: Christine Tidåsen Termin: HT19 Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E

2 Abstrakt Inledning: I inledningen redogörs för hur köpcentrumsbranschen genomgår en förändring och behovet för upplevelser har växt fram för att fortsätta skapa värde för konsumenten. Syfte: Denna studie ämnar att undersöka hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum samt hur denna varierar mellan recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers. Frågeställningar: Utifrån studiens syfte har följande frågeställningar formulerats: 1. Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka kundens lojalitet gentemot köpcentrum? 2. Hur varierar lojalitet gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers? Teori: I studiens teoriavsnitt presenteras mer djupgående förklaringar kring köpcentrum, upplevelse och shoppingvärde. Vidare beskrivs även attributen atmosfär, underhållning och mat samt kundtillfredsställelse, lojalitet och shopping orientations mer utförligt. Metod: Studien är baserad på en metod av kvantitativ karaktär och det har tillämpats en tvärsnittsdesign där en enkät har utformats. Det empiriska materialet har sedan analyserats med hjälp av ANOVA och korrelationsanalyser. Slutsats: Det har kunnat konstateras hur det inte räcker med en indelning i recreationaloriented och task-oriented consumers, istället har ett tredje segment upptäckts, de platsorienterade konsumenterna. Ytterligare har det även kunnat påvisas hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar lojalitet gentemot köpcentrum. Nyckelord: Köpcentrum, upplevelse, hedoniskt värde, atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet, recreational-oriented consumers och task-oriented consumers. i

3 Abstract Introduction: The shopping center industry is undergoing a change. Experiences have become increasingly important in order to continue to create value for the consumer. Purpose: This study intends to examine how the attributes atmosphere, entertainment and food have an effect on the loyalty towards shopping centers. Further the study intents to examine if the loyalty varies between recreational-oriented and task-oriented consumers. Research questions: Based on the purpose whit this study the following research questions that have been phrased: 1. How can the atmosphere, entertainment and food attributes affect the consumer's loyalty towards shopping centers? 2. How does loyalty towards shopping centers vary between recreational-oriented consumers and task-oriented consumers? Theory: The study's theoretical section presents more in-depth explanations about shopping centers, experiences and shopping value. Further have atmosphere, entertainment, food, consumer satisfaction, loyalty and shopping orientations been explained more profound. Method: The study is based on a method of quantitative character and a cross-sectional design has been applied where a survey has been distributed. The empirical material has been analyzed using ANOVA and correlation analysis. Conclusion: It has been discovered that the division into two shopping segments isn t enough instead a third segment, the place-oriented, has been found. Further, do the attributes atmosphere, entertainment and food affect the loyalty towards shopping centers. Keywords: Shopping center, experience, hedonic value, atmosphere, entertainment, food, consumer satisfaction, loyalty, recreational-oriented consumers and task-oriented consumers. ii

4 Tack Under arbetets gång har stöd och feedback erfordras för att ta oss vidare i arbetsprocessen, vi vill därför rikta ett stort tack till de personer som bidragit. Först och främst vill vi tacka vår handledare MaxMikael Wilde Björling för allt stöd och handledning. Vi vill också tacka vår examinator Christine Tidåsen som under seminarietillfällen kommit med givande feedback och bidragit med information om uppsatsens struktur. Ytterligare vill vi även rikta ett stort tack till Grand Samarkand för att de gav oss möjligheten att genomföra enkätundersökningen i deras köpcentrum. Vi vill även visa vår uppskattning för hur kontakten på Grand Samarkand visat intresse för att undersökningen skall utföras på bästa sätt. En stor tacksamhet riktas även till de respondenter vid Grand Samarkand som tagit sig tid att besvara vår enkät. Slutligen riktas ett tack till de studiekamrater som varit delaktiga vid seminarium och som via sin opponering bidragit med relevant feedback för uppsatsens fortgång. Kalmar, Alicia Ehrich Frida Mårtensson Matilda Jakobsson iii

5 Innehåll 1 Inledning Bakgrund Köpcentrum i Sverige Köpcentrumets roll i samhället E-handel Problemdiskussion Problemformulering Syfte Frågeställning Avgränsningar Målgrupp 6 2 Teori Köpcentrum Upplevelser Hedoniskt och utilitaristisk shoppingvärde Atmosfär Underhållning Mat Hedoniskt värde och kundtillfredsställelse Lojalitet Shopping orientations Recreational-oriented consumers Task-oriented consumers Shopping orientations, kundtillfredsställelse och lojalitet Modell 18 3 Metod 20 iv

6 3.1 Vetenskapligt synsätt Forskningsansats Forskningsstrategi Forskningsdesign Litteratursökning Datainsamling Primärdata Operationalisering Pilotundersökning Urval Val av köpcentrum Urval av respondenter Bortfall Databearbetning och analysmetod Deskriptiv statistik ANOVA Korrelationsanalys Faktoranalys Klusteranalys Statistisk signifikans Etiskt förhållningssätt Metodkritik Replikerbarhet Reliabilitet Validitet Arbetsfördelning 34 4 Empiri Deskriptiv statistik 35 v

7 4.1.1 Bakgrundsvariabler Teoretiska begrepp Korrelationsanalyser Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes Faktor- och klusteranalys Kluster beskrivning ANOVA-analyser Hypotes Hypotes Hypotes Hypotes ANOVA-analyser av bakgrundsvariabler 51 5 Analys Forskningsfråga Atmosfär Underhållning Mat Kundtillfredsställelse och lojalitet Forskningsfråga Atmosfär Underhållning Mat Kundtillfredsställelse och lojalitet 65 6 Slutsats Forskningsfråga 1 67 vi

8 6.2 Forskningsfråga Modellutveckling Samhälleliga och etiska aspekter Rekommendationer till praktiker Förslag till vidare forskning 72 7 Källförteckning 73 8 Bilagor i Bilaga 1, Operationaliseringstabell i Bilaga 2, SPSS data vi Bilaga 3, Enkät xxiii vii

9 1 Inledning I det inledande avsnittet redovisas en bakgrund till hur studien är av relevans ur ett teoretiskt såväl som praktiskt perspektiv. Inledningsvis redogörs för köpcentrum i Sverige samt dess konkurrenter. Vidare beskrivs i problemdiskussionen hur det uppstått ett behov för köpcentrum att skapa lojalitet, vilket mynnar ut i en problemformulering, syfte och frågeställningar. Det inledande avsnittet avslutas med att förklara studiens avgränsningar och målgrupp. 1.1 Bakgrund Köpcentrum i Sverige Det är mer än 60 år sedan som köpcentrum etablerades i Sverige, vilka sedan dess har genomgått ett flertal förändringar. En av de största förändringarna pågår just nu på grund av e-handeln som växer allt snabbare (NCSC & HUI Research, 2018). E-handeln ses som en stor konkurrent för de fysiska butikerna och utmanar tillsammans med konsumenternas förändrade preferenser även köpcentrum. I Sverige beräknades det år 2017 finnas 263 köpcentrum (ICSC Research, 2017) och en beräkning av Viametrics påvisar att st besökte köpcentrum under första kvartalet 2018 (HUI Research & Viametrics, 2018). Ett köpcentrum förklaras enligt en definition av International Council of Shopping Centers (ICSC) vara gallerior som har en uthyrningsbar yta på minst kvadratmeter och med minst fem detaljhandelshyresgäster (HUI Research & Viametrics, 2018). I allmänhet är köpcentrum i Sverige oftast belägna inom tätorter eftersom det är där majoriteten av landets befolkning bor (Rispling, 2019) Köpcentrumets roll i samhället Urbaniseringen styrs numera av att det i städerna föds fler människor än det avlider, vilket bidrar till en ökning av befolkningen i tätorterna samtidigt som det förekommer en högre grad av utrikes invandring i städerna (Svensk Handel, 2018). Detta innebär att det finns fler människor som kan ägna sin tid och resurser åt att konsumera. Däribland ensamstående utan barn som har möjlighet att frigöra mer tid för att konsumera och som dessutom tenderar att spendera mer pengar per person än vad sambos utan barn gör. Denna utvecklingen bidrar till att det främst i de större städerna uppstår en efterfrågan för ett tredje rum med restauranger, kaféer och kultur. Detaljhandeln har haft en svag utveckling under första kvartalet 2018, men restauranger, kaféer samt den kommersiella 1

10 servicen bidrog till att köpcentrumbranschen ändå visade en tillväxt om 1,5% (HUI Research & Viametrics, 2018). Denna tillväxt visade sig vara störst utanför stadsregionerna där det var de externa köpcentrum som växte mest. Med tiden har anledningen till varför ett köpcentrum besöks förändrats och allt fler konsumenter använder köpcentrum som ett vardagsrum (HUI Research & Viametrics, 2018). En undersökning från Svensk Handel (2018) visade på att 71% av konsumenterna angav butiksbesök som anledning till varför de besöker ett köpcentrum medan 18% angav restauranger och kafeér samt att 16 % angav nöjen, aktiviteter och engagemang. Anledningen till ett köpcentrums besök skiljer sig dock från varför konsumenter besöker en stadskärna, då endast 56% angav att det är för att besöka butikerna som de väljer att åka till stadskärnan medan 47% angav restauranger och kafeér och 36% angav nöjen, aktiviteter samt engagemang. I stadskärnan är det framförallt kafé och restaurangnäringen som har haft en tillväxt i samband med att fler servicetjänster efterfrågas hos svenska konsumenter (Fastighetstidningen, 2018). Denna efterfrågan kan i dagsläget ses som en konkurrensfördel för stadskärnan gentemot köpcentrum. Anna Wiking, näringspolitisk chef på Fastighetsägarna Syd, berättar för Fastighetstidningen (2018) att människorna inte längre bara besöker stadskärnan för att uträtta ett specifikt ärende utan att de numera är ute efter inspiration och upplevelser. På grund av att efterfrågan hos konsumenter förändras har antalet dagligvarubutiker, kaféer och restauranger samt andra serviceverksamheter blivit allt fler i förhållande till sällanköpsvarubutiker (Fastighetstidningen, 2017). Detta har således inneburit en strukturomvandling i stadskärnorna under de senaste åren E-handel Mellan år växte e-handeln närmare 20% per år medan hela detaljhandeln i jämförelse har växt med 4% per år under samma period (Arnberg, Bergh, Nevander & Svensson, 2018). Därmed är e-handeln numera den största tillväxtmotorn inom detaljhandeln. Det har även konstaterats att nästan hela tillväxten inom sällanköpsvaruhandeln år 2017 skedde på nätet, vilket kan förklaras genom generationsberoende beteendeskillnader (Arnberg et.al, 2018; Svensk Handel, 2018). De tre viktigaste drivkrafterna bakom konsumenternas beteende beskrivs vara digital mognad, förväntningar på den fysiska handelsplatsen och vad denna ska erbjuda samt andelen bilburna konsumenter. Detta är något som tydligt syns inom e-handeln då yngre konsumenter handlar mer på nätet och anses vara mer digitalt mogna än konsumenter som 2

11 är över 50 år. Yngre konsumenter ställer dessutom de traditionella köpcentrum inför en utmaning, då dem anser att dessa oftast är ineffektiva och således skapar en sämre köpupplevelse (Cushman & Wakefield, 2017). Konsekvensen blir att allt fler vänder sig mot e-handeln eftersom den upplevs ge en smidigare köpupplevelse. Andelen svenskar som handlar på nätet kommer dessutom bara att öka med tiden eftersom konsumenterna födda i generationerna som växer upp med mobil och dator i handen blir allt fler med tiden (Svensk Handel, 2018). 1.2 Problemdiskussion Anselmsson (2016) konstaterar hur det av köpcentrum krävs att de möter kundernas behov för att skapa återvändande kunder. Liknande resonemang visar Haytko och Baker (2004) som menar att ett köpcentrum behöver tillfredsställa både en konsuments köpbehov och sociala upplevelse för att lyckas. Det räcker inte längre med produkter och tjänster för att främja ekonomisk tillväxt och välstånd (Pine & Gilmore, 2011). Istället beskrivs den moderna konsumenten som en person som strävar efter att få ut största möjliga värde från varje shopping transaktion (Reimers & Chao, 2014). Vidare går att utläsa ett behov i att skapa lojalitet gentemot köpcentrumet och att inte förlita sig på en bra butiksmix. Behovet grundas i en rapport framtagen av HUI Research och Viametrics (2018) i vilken det förutspås hur den uthyrningsbara ytan kommer att ändras från att 2017 bestå av 77% detaljhandel och 23% övrigt till att 2027 bestå av 62% detaljhandel och 38% övrigt. Vidare visar rapporten hur köpcentrum ökar sin försäljning men tappar besökare, detta bland annat på grund av att detaljhandelns tillväxt sker via e-handeln, vilket motiverar behovet i att skapa lojalitet ytterligare. Det går att ifrågasätta hur köpcentrum ska arbeta för att få konsumenterna att uppvisa lojalitet, där tidigare forskning visat på ett samband mellan shoppingvärde, kundtillfredsställelse och hur lojalitet skapas. Shoppingvärdet som skapas i en shoppingupplevelsen går att skilja mellan hedoniskt och utilitariskt, där det hedoniska värdet tillfredsställer njutning medan det utilitariska värdet tilltalar nytta (Babin, Darden & Griffin, 1994). Ytterliggare visar forskning ett samband mellan hedoniska värden och huruvida kundtillfredsställelse uppnås på köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Det har konstaterats hur kundtillfredsställelse ökar när de hedoniska värdena tillfredsställs samt hur det i sin tur har en positiv påverkan på lojalitet (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014; 3

12 Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Kundtillfredsställelse beskrivs vara följden av att en individ utvärderar ett alternativ och om detta då uppfyller eller överträffar förväntningar (Bloemer & de Ruyter, 1998). Tillståndet förklaras av Oliver (1999) vara förhållandevis tillfälligt och speglar om alternativet klarar av att uppfylla dess syfte. Lojalitet beskrivs i sin tur som en mycket stark förbindelse till ett alternativ (Oliver, 1999) och kan förklaras bestå dels av repeterat köpbeteende men även en konsuments attityd gentemot enheten (Dick & Basu, 1994; Chebat, El Hedhli & Sirgy, 2009; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013). Det går således att utläsa ett samband mellan kundtillfredsställelse och lojalitet samt hur kundtillfredsställelsen ökar när de hedoniska värdena tillgodoses. Med denna grund går därför att konstatera hur köpcentrum kan gynnas av att framkalla hedoniskt värde. Detta värde kan framkallas av en rad attribut i vilken denna studie ämnar undersöka atmosfär (Wakefield & Baker, 1998; Chebat et al., 2010; El, Hedhi, Chebat & Sirgy, 2013), underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Sit, Merrilees & Birch, 2003) och mat (Wakefield & Baker, 1998; Sit, Merrilees & Birch 2003; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2018). Attributen har i tidigare forskning konstaterats ha en positiv effekt på hedoniskt värde och är därför av intresse att undersöka (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016). Vidare kan förhållandet mellan hedoniskt värde, kundtillfredsställelse och lojalitet tilldelas en ytterligare dimension eftersom forskning visat på ett samband mellan konsumenters olika shopping orientations och huruvida konsumenten söker efter och tillfredställs av hedoniskt värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). En shopping orientation anspelar på vilka motiv konsumenten har med shoppingen, vilket värde som attraherar konsumenten till ett visst köpcentrum och konsumentens perception av värdet som upplevs på plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kaltcheva & Weitz, 2006). Tidigare studier redogör för hur recreational-oriented consumers kan beskrivas söka efter och uppskatta hedoniskt värde medan task-oriented consumers istället kan beskrivas söka efter utilitaristiskt värde för att tillgodose ett utilitaristiskt behov (Kaltcheva & Weitz, 2006; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Allard, Babin & Chebat, 2009). Skillnaden i attityder och preferenser mellan dessa två shopping orientations kan förklaras resultera i olika beteendemönster varav lojalitet är en del i detta mönster (Meyer-Waarden, Benavent & Castéran, 2013; Reynolds, Darden & Martin, 1975). Utifrån hur tidigare forskning visat på att shopping orientations påverkar 4

13 hur konsumenter uppfattar och uppskattar hedoniskt värde konstateras hur det är av intresse att undersöka möjliga skillnader i lojaliteten mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. 1.3 Problemformulering Ett tydligt behov av att skapa lojalitet gentemot köpcentrum har således identifierats. Behovet grundas i hur köpcentrum påvisats tappa besökare samtidigt som de inte längre kan förlita sig på en bra butiksmix eftersom framtidens köpcentrum förutspås bestå av en mindre andel butiker. För att skapa denna eftertraktade lojalitet bör köpcentrum istället arbeta för att generera hedoniskt värde då detta konstaterats ha en positiv effekt på kundtillfredsställelse som i sin tur påverkar konsumentens lojalitet. Hedoniskt värde kan skapas genom ett köpcentrums attribut där denna studien kommer att undersöka atmosfär, underhållning och mat. Ytterligare har recreational-oriented och task-oriented consumers påvisat skillnader i hur de uppskattar hedoniskt värde och det därför är högst intressant att utröna huruvida lojaliteten även skiljer dem åt. Slutligen saknas befintlig teori inom området som fokuserat på den svenska marknaden och därför är denna studie av hög relevans. 1.4 Syfte Studiens syfte är att undersöka hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum samt hur denna varierar mellan recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers. 1.5 Frågeställning - Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum? - Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers? 1.6 Avgränsningar Studien avser avgränsas till att undersöka köpcentret Grand Samarkand som är placerat i Växjö, Sverige. Detta innebär att eventuella resultat kan komma att appliceras på liknande köpcentrum, vilka är de placerade utanför stadskärnan i mindre städer. 5

14 1.7 Målgrupp Denna studie riktar sig mot individer med grundlig kunskap inom företagsekonomi samt individer verksamma inom köpcentrumsbranschen. 6

15 2 Teori I detta avsnitt redovisas de teorier som sedan varit grund i insamlandet av empiri samt vid analys och slutsats. Avsnittet inleds med att övergripande förklara köpcentrum för att sedan gå in i begreppet upplevelser. Vidare redogörs för hedoniskt och utilitaristiskt värde där attributen atmosfär, underhållning och mat förklaras mer ingående. Det hedoniska värdet förklaras sedan i samband med kundtillfredsställelse för att gå vidare in i begreppet lojalitet. Avslutnigsvis beskrivs olika shopping orientations. 2.1 Köpcentrum Traditionellt utformades köpcentrum för att attrahera konsumenter med ett brett sortiment av butiker samlade på en plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Detta har med tiden utvecklats och i samband med att köpcentrum blivit större har även serviceverksamheter och underhållning etablerats. Besökare till ett köpcentrum konsumerar inte längre bara produkter och tjänster utan även upplevelser som köpcentrumet bidrar med. Kim, Christiansen, Feinberg och Choi (2005) resonerar kring hur konsumenter söker sig till ett köpcentrum för att komma bort från vardagen och för att ha en plats där de kan umgås med sina vänner och familj. Tonårsgrupper eller vänner som träffas efter arbetet är exempel som forskarna lyfter fram kan vara konsumenter som anser köpcentrumet vara en samlingsplats. Vidare beskrivs hur köpcentrum kommit att agera som en stadskärna för en övervägande del av invånarna i förorterna. Underhill (2004) för liknande resonemang och förklarar hur köpcentrumet kan beskrivas ha tagit över stadskärnans roll som en samlingsplats, speciellt för människorna som bor i förorterna där det inte finns så många samlingsplatser att välja mellan. En studie av Feinberg, Sheffler, Meoli och Rummels (1989) studie visar på att konsumenter mestadels besöker ett köpcentrum antingen ensamma eller i en större grupp då köpcentrum ger möjlighet till social interaktion. Forskarna kunde även urskilja att köpcentrum genom att ge möjlighet till social interaktion attraherar konsumenter. Liknande resonemang framför Bloch, Ridgway och Dawson (1994) som menar att eftersom köpcentrum attraherar en större mängd konsumenter, som dessutom spenderar relativt lång tid där, kan ett köpcentrum anses kvalificeras som en miljö där konsumenter socialiserar. Tillkommer ny konkurrens kan konsumenterna dock snabbt välja att byta sin 7

16 miljö beroende på om det nya köpcentrumet erbjuder en bättre upplevelse. För att bidra till att konsumenter dels stannar längre och dels besöker köpcentrumet oftare försöker skaparna av köpcentrum och dess chefer att utveckla shoppingupplevelsen till att bli mer underhållande för att skapa en mer trivsam miljö åt konsumenterna (Kim et al., 2005). 2.2 Upplevelser I Pine och Gilmores (2011) resonemang kring behovet av en shoppingupplevelse konstateras hur produkter och tjänster inte längre räcker för att främja ekonomisk tillväxt och välstånd. Det finns redan tillräckligt med odifferentierade produkter och tjänster i världen och som följd av detta har ett behov i att skapa upplevelser växt fram för att skapa nytt värde för konsumenten. Mossberg (2015) definierar en upplevelse som unik, ickeordinär och minnesrik för konsumenten samt att den sker under en specifik tid i ett upplevelserum. Definitionen av att en upplevelse är unik kan förklaras genom att konsumenterna uppfattar en upplevelse på olika sätt beroende på deras tidigare sinnesstämning och tillvaro (Pine & Gilmore, 2011). Vidare redogörs för att en upplevelse saknar påtaglighet men också är önskvärd av konsumenterna eftersom värdet kommer ifrån denna, värdet stannar sedan kvar i konsumentens minne under en lång tid. Uppfattas upplevelsen dessutom som positiv kan ytterligare värde skapas för konsumenten. Reimers och Chao (2014) menar på att även ett köpcentrum kan öka värdet hos konsumenten. Forskarna förklarar hur detta kan uppnås genom ett av följande tillvägagångssätt, där första är att köpcentrumet kan förse konsumenten med sinnesstimulering samt sociala och/eller underhållande upplevelser för att öka fördelarna som köpcentrumet erbjuder. Det andra är genom att erbjuda lägre priser minska finansiella kostnader och det tredje avser öka värdet genom att köpcentrumet kan minimera tiden och ansträngningen som krävs för att shoppa där. När det i tidigare forskning resonerats kring upplevelser är Experience Economy ett vanligt återkommande begrepp (Pine & Gilmore, 2011). Begreppet kan inte översättas direkt till underhållning utan delas istället in i de fyra E:na : entertainment, educational, escapist och esthetic realms of experience. Detta eftersom ett företag inte bara underhåller konsumenterna utan skapar en upplevelse som engagerar de samt bidrar med en personlig och minnesvärd relation. Ytterligare går att utläsa hur fantasier, känslor och underhållning har börjat involveras allt mer i konsumtionen, något som Holbrook och Hirschman (1982) beskriver som experiential view. 8

17 Van Boven och Gilovich (2003) konstaterar i sin studie att konsumtionen av en upplevelse istället för en produkt kan få människor att bli gladare samt uppleva en större känsla av tillfredsställelse. Företag som lyckas skapa dessa glädje-genererande upplevelser stannar dessutom inte bara kvar i konsumenters hjärtan utan erhåller även deras pengar och tid (Pine & Gilmore, 2011). Det går att urskilja hur mängden spenderade pengar på tjänster hos konsumenter har minskat och istället läggs mer pengar samt tid på minnesvärda och högt värdeskapande upplevelser. Detta är något Mossberg (2015) styrker då tid nämns som en faktor vilken skiljer sig vid konsumtionen av en produkt respektive upplevelse. De andra tre faktorerna som beskrivs är engagemang, förutsägbarhet och människor. Vid konsumtion av en upplevelse är konsumenter mer villiga att engagera sig för att således höja värdet. Förutsägbarheten förklaras skilja sig från konsumtion av en produkt på så sätt att konsumenten vid konsumtion av en upplevelse anser det vara spännande att inte veta vad som kommer hända. Detta höjer i sin tur värdet, vilket även andra människor som konsumenten upplever en upplevelse med kan göra. 2.3 Hedoniskt och utilitaristisk shoppingvärde Värdet som kunden får ut av en shoppingupplevelse kan delas in i hedoniskt och utilitaristiskt (Batra & Ahtola, 1990; Babin, Darden & Griffin, 1994). Hedoniskt värde kopplas till sensoriska och experimentella egenskaper medan utilitaristiskt associeras med instrumentella och funktionella (Batra & Ahtola, 1990). Ytterligare har Babin, Darden och Griffin (1994) konstaterat hur konsumenten i en shopping kontext både är emotionell och intellektuell. Hedoniskt shoppingvärde uppnås genom multisensorik, fantasi och känslomässiga aspekter medan utilitaristiskt speglar inköpet av produkter och/eller information på ett effektivt sätt, vilket kopplas till en shoppingupplevelse som är uppgiftsorienterad och inte sammankopplad med känslor (Holbrook & Hirschman, 1982; Babin, Darden & Griffin, 1994). Vidare argumenterar forskarna för hur individen utvärderar upplevelsen olika beroende på typen av deltagande, hur uppgiften definieras, sökaktivitet och personlighet. Om uppgiften definieras som en strävan efter ett hedoniskt värde kommer individen sannolikt bedöma denna utefter exempelvis estetiska kriterier. Vidare har hedoniskt shoppingvärde konstaterats ha ett positivt samband med hur kunder är nöjda med ett köpcentrums attribut (Stoel, Wickliffe & Lee, 2004). Forskarna förklarar hur hedoniskt värde erhålls från att vara aktiv i en glädjande sysselsättning och individer 9

18 som erhåller hedoniskt värde är mer troliga att återvända till köpcentrumet. Konsumenter som besöker ett köpcentrum för hedoniskt värde ser detta som en plats för rekreation och underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Det finns ett flertal attribut som forskning påvisat framkalla hedoniskt värde där denna studie som beskrivits i det inledande kapitlet avser studera atmosfär, underhållning och mat (Bloch et al., 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016) Atmosfär Ett köpcentrums atmosfär kan kopplas till begreppet servicelandskap, vilket Bitner i sin artikel år 1992 myntade som en namngivning av den fysiska omgivningen. I artikeln beskrivs hur servicelandskapet påverkar delvis konsumenten men också den anställda. Forskaren förklarar hur konsumenten bland annat förlitar sig på attribut i servicelandskapet för att göra en bedömning av sin egen tillfredsställelse under och efter konsumtion. Med koppling till experience economy har Mossberg (2015) beskrivit upplevelserummet, vilket är den fysiska omgivning där en upplevelse skapas och konsumeras som känslomässigt och kroppsligt engagerar konsumenterna. Wakefield och Blodgett (1994) visar hur det blir viktigare med upplevelserummet desto längre tid en person stannar och konsumerar hos företaget. Vidare delar Bitner (1992) servicelandskapet in i olika attribut, däribland spatial layout, vilket definieras som attribut relaterade till exempelvis layout och möbler. Wakefield och Blodgett (1994) konstaterar ytterligare hur det är viktigt med en bra layout och hur denna kan avgöra om konsumenten kan uppleva det primära service erbjudandet. Även studier kopplade till köpcentrum påvisar vikten av de fysiska omgivningarna som i senare forskning benämnts atmosfären (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014). Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) studie visar hur en attraktiv och behaglig atmosfär är det attribut som anses vara det viktigaste i valet av köpcentrum. Vidare har El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) studerat köpcentrumets övergripande atmosfär och hur denna upplevs av kunden. De menar att ett köpcentrum består av ett flertal attribut kopplade till hedoniskt värde, såsom interiör, färg, ljussättning, dekoration, doft och musik, vilka påverkar en kunds upplevelse. Deras studie undersökte dock inte attributen enskilt utan kunden gjorde en samlad bedömning av helheten. I motsats till El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) undersökte Wakefield och Baker (1998) istället attributens påverkan separat. De använde sig däribland av begreppet visuella design faktorer som kan kopplas till Bitners (1992) definition spatial layout då den innefattar 10

19 layout, interiör, design och dekor. Studien påvisade vikten av atmosfären för ett köpcentrum och hur den övergripande arkitektoniska designen är en nyckel för att skapa affekt samt hur en lyckad layout har en positiv påverkan på önskan att stanna samt upplevd spänning. Vidare visade El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) studie hur atmosfären har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Vilket även styrks av Chebat et al. (2014) som konstaterar hur atmosfären visats påverka det hedoniska shoppingvärdet, vilket i sin tur påverkar kundtillfredsställelse Underhållning Kesari och Atulkar (2016) resonerar kring vikten av underhållande aspekter i ett köpcentrum då de visats höja spänning och njutning och hur detta har en positiv påverkan på hedoniskt värde. Även Bloch, Ridgway och Dawson (1994) beskriver sambandet med hedoniskt värde och visar på hur underhållande attribut såsom musik, event, förfrisknings anläggningar, avdelningar för rekreation och spelområden är relaterade till detta. Aspekter såsom att ha en en bank eller biosalong hamnade på andra plats efter atmosfären när Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) undersökte vilka attribut som var viktigast vid kundens val av köpcentrum. El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) konstaterar hur underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse, de undersökte dock inte underhållning separat utan kopplade samman detta med restauranger. Sambandet med kundtillfredsställelse bekräftas även av Kesari och Atulkar (2016). Sit, Merrilees och Birch (2003) delar vidare in begreppet underhållning i specialty entertainment och special event entertainment. Speciality entertainment menar de är underhållning, vilken är integrerat i ett köpcentrums egendom över en längre tid såsom exempelvis en biosalong. Special event entertainment erbjuds istället under ett speciellt tillfälle eller säsong under en kortare tidsperiod och kan vara exempelvis modevisningar. I studien konstateras hur underhållning kan fungera för att differentiera ett köpcentrums image. Vidare går det som Sit, Merrilees och Birch (2003) benämner special event entertainment till viss del att koppla samman med vad Kim et al. (2005) benämner som utställningar. I detta attribut inkluderades utställningar, nöjesarena för vuxna, event och föreställningar samt video- och spelarkader. Det som skiljer de två benämningarna åt är hur special event entertainment endast består av kortare event medan benämningen utställningar även inkluderar långvarig underhållning såsom video- och spelarkader samt nöjesarena. Kim et al. (2005) resonerar vidare kring hur det är viktigt att underhålla ett köpcentrums konsumenter men att detta inte behöver inkludera stora nöjesområden, 11

20 temaparker eller trubadurer. Studien visar istället hur konsumenterna önskade ett ställe att komma bort från deras vardagliga liv, som ska vara möjlig att besöka med vänner och familj. Forskarna föreslår därför hur köpcentrum genom att erbjuda event som är riktade till konsumenternas intressen skapar värde och uppmuntran till att besöka detta Mat Mat har i tidigare forskning kring köpcentrum till största del behandlats som en del av av andra attribut (Wakefield & Baker, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2018). Sit, Merrilees och Birch (2003) undersöker emellertid istället mat som ett enskilt attribut och förklarar hur detta tillsammans med underhållning blir allt viktigare för att differentiera ett köpcentrum. Forskarna diskuterar kring hur attribut såsom merchandising, tillgänglighet, atmosfär och service inte längre räcker eftersom konkurrensen blivit allt större. I Wakefield och Bakers (1998) studie behandlas förutom mat, såsom restauranger, även underhållning och mixen av butiker som ett enda attribut. Forskarna resonerade kring närvaron av restauranger, vilket de konstaterade är en bidragande faktor till att folk stannar längre på ett köpcentrum. Detta menar de kan bero på att restauranger fungerar som ett avbrott i shoppingen och hur avsaknaden av restauranger kan resultera i att köpcentrumet inte besöks eller att kunderna lämnar det tidigare än planerat. Calvo-Porral och Levy-Mangin (2018) undersökte närvaron av restauranger tillsammans med närvaron av en biosalong och visade hur dessa är bidragande till hur konsumenter besöker köpcentrumet mer frekvent. Ytterligare konstaterar forskarna hur konsumenter söker en upplevelse som är angenäm och stimulerar deras sinnen istället för att endast ha en avsikt att köpa något. Kim et al. (2005) kopplar istället samman mat med musik och visade på hur detta uppfattas av kunder som ett vanligt förekommande element de kan avnjuta i ett köpcentrums miljö. Forskarna förklarar vidare hur, förutom tidigare nämnda speciella utställningar, ett köpcentrums tillhandahållande av food courts kan skapa värde för kunden. Slutligen visade som tidigare nämnts El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) studie hur mat i likhet med underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. 2.4 Hedoniskt värde och kundtillfredsställelse Resonemanget kring hur attributen atmosfär, underhållning och mat har en positiv påverkan på hedoniskt värde (Bloch et al., 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 12

21 2016) leder vidare in på hur detta hedoniska värde i sin tur har en påverkan på kundtillfredsställelse. Forskning visar på ett samband mellan hedoniskt värde och huruvida kunden upplever tillfredsställelse på ett köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017; Es- Hagi, Chebat, Michon, Haj-Salem & Oliveira, 2014). Tillfredsställelse har definierats i forskningen kring lojalitet som resultatet av en subjektiv utvärdering om exempelvis den valda butiken uppfyller eller överträffar förväntningar (Bloemer & de Ruyter, 1998). El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) beskriver detta i samband med köpcentrum, då benämnt välbefinnande, och menar att köpcentrum kan bidra till tillfredsställelse i en kunds liv genom viktiga livsdomäner såsom konsumtion, socialt liv, fritidsliv och samhällsliv. Detta kan uppnås genom att tillåta konsumenter interagera och socialisera, erbjuda en underhållande mötesplats, möjliggöra socialisering samt bidra till en upplevd gemenskap. Forskarna visar hur kundtillfredsställelse ökar då både hedoniska och utilitariska värden tillfredsställs, vilket delvis bekräftas av Shafiee och Sadiq Es-Haghi (2017), de motsätter dock att utilitariska värden har en påverkan. Liknande slutsatser visar Chebat et al. (2014) som konstaterar hur de utilitariska värdena påverkar hur mycket som spenderas medan hedoniska bidrar till konsumentens tillfredsställelse. Det går således att utläsa hur forskning visat på ett samband mellan hedoniskt värde och kundtillfredsställelse. Samtidigt går att utläsa hur attributen atmosfär (Chebat et al., 2014), underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kesari & Atulkar, 2016) och mat (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994) påverkar det hedoniska värdet som i sin tur har en inverkan på kundtillfredsställelse. Utifrån detta har följande hypoteser skapats. H1: En tilltalande atmosfär har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. H2: Ett tilltalande utbud av underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. H3: Närvaron av mat har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. 2.5 Lojalitet Kundtillfredsställelse kan anses vara den största företrädande faktorn för lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998). Sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet beskrivs av Oliver (1999) som menar hur kundtillfredsställelse är ett relativt temporärt tillstånd som reflekterar huruvida produkten eller tjänsten lyckats uppfylla sitt syfte. 13

22 Lojalitet i sin tur är ett djupt rotat åtagande för ett visst märke eller butik. Forskaren konstaterar hur kundtillfredsställelse har en inverkan på lojalitet, vilket bekräftas av Bloemer och de Ruyter (1998) som konstaterar att graden av kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet. Ytterligare har sambandet även bekräftats i studier kring köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Det går således att konstatera hur kundtillfredsställelse och lojalitet bör behandlas som två olika variabler där kundtillfredsställelsen kan antas påverka lojaliteten i en positiv riktning, vilket leder fram till hypotes 4. H4: Kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet. Lojalitet kopplat till butiker har definierats av Bloemer och de Ruyter (1998), vilka beskriver detta som ett återkommande beteende där en butik över tid väljs ut från en uppsättning av butiker. Detta val är inte slumpmässigt utan en funktion av psykologiska processer, beslutsfattande och utvärderande, vilket resulterar i ett varumärkesintresse. Dick och Basu (1994) beskriver hur en gynnsam attityd gentemot exempelvis butiken och repeterat köpbeteende är ett måste för att lojalitet skall uppstå, vilket El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) applicerar i sin studie inriktat på köpcentrum. Vidare förklarar Chebat, El Hedhli och Sirgy (2009) hur lojalitet gentemot köpcentrum är en komplex process där engagemang är basen utifrån vilken lojalitet utvecklas. Lojalitet till ett köpcentrum definieras som en kunds attityd samt kognitiva beteende innehållande intentionen att patrinosera köpcentrumet i form av upprepad shopping samt villighet att rekommendera detta till andra. Det går således att utläsa hur lojaliteten gentemot ett köpcentrum går att dela in i de två aspekterna attityd samt repeterat köpbeteende. Attityden i sin tur delar Dick och Basu (1994) in i kognitiv, affektiv och konativ. Kognitiv beskrivs som informativa faktorer såsom exempelvis en individs varumärkes övertygelse medan affektiv är kopplad till känslor. Slutligen beskrivs konativ vara associerat med beteende, vilket i köpcentrums kontexten kan kopplas till om kunden väljer detta även om exempelvis en butik byts ut. 2.6 Shopping orientations Meyer-Waarden, Benavent och Castéran (2013) konstaterar att shopping orientations kan beskrivas som målinriktade och därför kan de tänkas vara en del i förklaringen till vilken lojalitet som konsumenter uppvisar. Detta styrks av hur Reynolds, Darden och Martin 14

23 (1975) konstaterat att shopping orientations kan förutspå flera olika aspekter av konsumentbeteende, däribland lojalitet. En shopping orientation anspelar på konsumentens mentala predisposition gentemot inköp (Meyer-Warden, Benavent & Castéran, 2013) och innefattar vilka motiv konsumenten har med besöket, vilket värde som attraherar konsumenten till köpcentrumet och konsumentens perception av värdet som upplevs på plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kaltcheva & Weitz, 2006). Shopping orientations kan förklaras vara ett brett spektrum som representerar olika kombinationer av attityder och preferenser som resulterar i olika beteendemönster (Rigopoulou, Tsiotsou & Kehagias, 2008; Allard, Babin & Chebat, 2009). Bland forskningen på shoppingbeteende återfinns flertalet förslag på hur detta spektrumet bör delas in, exempelvis har Sit, Merrilees och Birch (2003) identifierat sex olika shoppingsegment, däribland serious shoppers, entertainment shoppers, convenience shoppers och service shoppers. Gemensamt för tidigare studier på shopping orientations, dit Sit, Merrilees och Birch (2003) studie räknas, är hur spektrumet delas in utifrån den grundläggande skillnaden mellan hedoniskt och utilitaristiskt shoppingvärde. Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) var först med att presentera en enklare kategorisering med två övergripande kategorier vilken delar in konsumenter efter huruvida de söker efter och uppskattar hedoniskt värde, recreational-oriented consumers, medan de som istället söker efter utilitaristiskt värde för att tillgodose ett utilitaristiskt behov kan benämnas som task-oriented consumers (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). I litteraturen förekommer andra uttryck för vad som i den här studien syftar på recreational-oriented och task-oriented consumers. Exempelvis benämner Arnold och Reynolds (2003) kategorierna som hedonic- och utilitarian shoppers medan Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros och Schlesinger (2009) valt att använda beteckningarna experiential- och task-oriented shoppers. Vidare redogör Allard, Babin och Chebat (2009) för hur recreational-oriented och task-oriented kan beskrivas som motpolerna i det breda spektrumet som består av en mängd olika orientations. Variationen i orientations förklarar varför två konsumenter som båda beskrivs vara recreationaloriented eller task-oriented kan uppvisa olika beteendemönster. Detta kan exemplifieras av hur ovan nämnda entertainment shoppers och service shoppers båda kan betraktas som recreational consumers medan serious shoppers och convenience shoppers kan ses som 15

24 task-oriented consumers. Utmärkande för Sit, Merrilees och Birchs (2003) studie är hur de inkluderat attributen underhållning och mat, vilka tidigare forskning till stor del exkluderat. Hur ovan nämnda segment kopplade till recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers ställer sig till dessa attribut kommer således beskrivas mer djupgående under kommande avsnitt Recreational-oriented consumers Bellenger och Korgaonkar (1980) beskriver hur recreational-oriented consumers kan definieras utefter deras benägenhet att spendera sin fritid med shopping. Detta bekräftas av Kaltcheva och Weitz (2006) som refererar recreational-orientations till de konsumenter som shoppar eftersom de känner tillfredsställelse från själva shoppingen, en aktivitet som de väljer att utföra även när de inte har ett utilitaristiskt behov. Inför ett shopping tillfälle har en recreational-oriented consumer, i jämförelse med en taskoriented consumer, troligtvis mindre planerat vad de ska handla (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Väl på plats i köpcentrum spenderar de även mindre tid på att överväga ett köp samt är de mer benägna att köpa något de gillar oavsett om de har ett behov eller inte. Vidare visar tidigare studier hur recreational-oriented consumers både förväntas spendera längre tid i ett köpcentrum och då i sällskap med andra, samtidigt som de överväger kvalité och variation i produkt- och tjänsteutbudet samt dekor vid val av butik (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Riktningen kan ytterligare beskrivas via den tidigare nämnda uppdelningen i entertainment shoppers och service shoppers (Sit, Merrilees & Birch, 2003). Segmenten visades vara positivt inställda till underhållning och beskrivs söka stimulation och socialisering genom underhållande attribut. Vid undersökning med attributet mat visades hur entertainment shoppers lägger stor vikt vid detta attribut och beskrivs använda restauranger för socialt umgänge Task-oriented consumers I kontrast till recreational-oriented finns task-oriented consumers som kan beskrivas prioritera och uppskatta hur ett köpcentrum kan erbjuda bekvämlighet i form av tidsbesparing och låga priser (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Gemensamt för denna shopping orientation är hur konsumenten shoppar med målet att uppfylla ett utilitaristiskt behov i form av en viss eftertraktad produkt, tjänst eller information utan att egentligen få någon 16

25 tillfredsställelse från själva shoppingen som aktivitet (Kaltcheva & Weitz, 2006). En taskoriented consumer behöver inte nödvändigtvis ogilla shopping, men det är inget de prioriterar över andra fritidsaktiviteter och väl på plats i ett köpcentrum försöker de minimera tiden som spenderas på att utföra den nödvändiga shoppingen (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Detta styrks ytterligare av Sit, Merrilees och Birch (2003) som genom uppdelningen i serious shoppers respektive convenience shoppers konstaterar hur segmenten visar litet intresse i de underhållande aspekterna. Det går dock att utläsa en skillnad i hur segmenten uppskattade attributet mat. Serious shoppers anser mat som ett viktigt attribut medan convenience shoppers visar lite intresse för det. Hur serious shoppers ställer sig till attributet förklaras av att segmentet istället för att använda restauranger som en social plats använder de för att få ett avbrott i shoppingen Shopping orientations, kundtillfredsställelse och lojalitet Roy (1994) har studerat sambandet mellan shopping orientations och konsumenters beteendemönster i form av besöksfrekvens och redogör för hur task-oriented consumers kan förklaras besöka köpcentrum mer sällan. Dessutom indikerar studien hur det finns en positiv korrelation mellan recreational shopping orientations och besöksfrekvens. Detta menar forskaren kan bero på hur upplevelsen i ett köpcentrum inte alltid tilltalar taskoriented consumers som önskar minimera kostnaden i form av tid och pengar. Roys (1994) resonemang stämmer överens med hur Büttner, Florack och Göritz (2014) påvisat att konsumenter kan beskrivas reagera mer positivt på kommunikation som belyser den dimension av shoppingvärde som överensstämmer med deras shopping orientation. Vilket kan förklaras ha inverkan på graden av kundtillfredsställelse. Utifrån tidigare forskning går det således att konstatera hur det finns skillnader mellan de attityder och preferenser som recreational-oriented respektive task-oriented consumers har gentemot det hedoniska shoppingvärde som ett köpcentrum skapar, vilket föregår hypotes 5, 6, 7 och 8. H5: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet atmosfär olika. H6: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning olika. H7: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet mat olika. H8: Kundtillfredsställelsen skiljer sig mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. 17

26 2.7 Modell Följande modell har skapats utifrån studiens teoretiska referensram. Placerade längst till vänster i modellen är de ur teorin framtagna attributen atmosfär, underhållning och mat, vilka i forskningen har påvisats framkalla hedoniskt värde (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016). Hedoniskt värde, däribland det från atmosfär, underhållning och mat, beskrivs i sin tur ha en positiv påverkan på kundtillfredsställelse (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017; Es- Hagi; Chebat et al., 2014), vilket undersöks genom H1, H2 och H3. Valet att inte inkludera hedoniskt värde i studiens modell baseras i hur tidigare forskning påvisat att hedoniskt värde som helhet kan förklaras framkalla kundtillfredsställelse. Detta är således ett redan konstaterat samband som studien inte avser att testa, istället undersöks attributen enskilt. Vidare är den mellanliggande variabeln, kundtillfredsställelse, placerad i mitten av modellen och anses vara en företrädande faktor för lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998), som är placerad längst till höger i modellen. Graden av kundtillfredsställelse har som beskrivits en positiv påverkan på lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017), vilket i sin tur skapat H4. Ytterligare samband som studien ämnar testa är huruvida det finns en skillnad mellan hur recreational-oriented respektive task-oriented consumers påverkas av attributen. Detta illustreras via variabeln shopping orientation som antas påverkas olika av attributen i 18

27 vilket H5, H6 och H7 skapats. Ytterligare antas dessa shopping orientations även uppvisa olika grad av kundtillfredsställelse, vilket lett fram till H8. H1: En tilltalande atmosfär har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. H2: Ett tilltalande utbud av underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. H3: Närvaron av mat har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. H4: Kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet. H5: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet atmosfär olika. H6: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning olika. H7: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet mat olika. H8: Kundtillfredsställelsen skiljer sig mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. 19

28 3 Metod I följande avsnitt redogörs för studiens valda metod. Denna beskrivs inledningsvis i förhållande till vetenskapligt synsätt, forskningsansats, forskningsstrategi och forskningsdesign. Ytterligare följer beskrivningar av hur studiens empiri samlats in och analyserats. Avslutningsvis redogörs för metodologiska styrkor och svagheter under rubriken metodkritik. 3.1 Vetenskapligt synsätt Det vetenskapliga synsättet som använts i denna studie är positivismen som ofta nämns som motsats till hermeneutik (Patel & Davidson, 2011; Bryman & Bell, 2017). I samband med positivismen förklaras verifierbarhetsprincipen som innebär att varje teoretiskt påstående ska kunna översättas till verifierbara observationer. Detta kan kopplas till att det i denna studie har formulerats hypoteser som sedan har testats genom empirisk prövning, vilket motiverar att denna studien utgår från ett positivistiskt synsätt. Positivismen som vetenskapligt synsätt innebär också att studiens författare och deras politiska, religiösa och känslomässiga läggning inte kommit att påverka forskningsresultatet på något sätt. Patel och Davidson (2011) förklarar att forskare som utgår från synsättet alltid är objektiva och det ska vara möjligt att byta ut forskarna utan att resultatet förändras. Författarna har i denna studie varit kontinuerligt objektiva genom att inte låta personliga åsikter ha någon påverkan vid tolkning av resultatet. 3.2 Forskningsansats Denna studie utgår ifrån en deduktiv ansats, vilket innebär att studien har samlat in data för att pröva befintlig teori och dess begrepp samt sambandet mellan dessa genom en empirisk undersökning (Bryman & Bell, 2017). Författarna har i denna studie utgått ifrån begrepp som tidigare forskning påvisats vara en del i förklaringen till den lojalitet som ämnas undersöka. Tillvägagångssättet kännetecknar enligt Yin (2013) och Andersen (2012) den deduktiva ansatsen och minskar osäkerheten kring huruvida begreppen kan anses relevanta för den nuvarande studien. Samtidigt kan studiens resultat bidra till omformulering av befintlig teori, vilket indikerar att studien även har inslag av induktion, något som Bryman och Bell (2017) beskriver är en naturlig del i den deduktiva processen. 20

29 3.3 Forskningsstrategi Denna studie har genomförts utifrån en kvantitativ inriktad forskningsstrategi, vilket innebär mätningar vid datainsamlingen och statistiska analys- och bearbetningsmetoder. Valet av en kvantitativ forskningsstrategi motiveras med hur Bryman och Bell (2017) beskriver att en studie av denna typ, som ämnar att få fram den relativa betydelsen som ett antal orsaker har till en social företeelse, med fördel tillämpar en kvantitativ forskningsstrategi. Detta eftersom grundtanken i en kvantitativ forskningsstrategi är mätning eller klargörande av orsaker. Vidare syftar denna studie till att undersöka och förklara kausala samband mellan attributen, kundtillfredsställelse, lojalitet och shopping orientations samt utöva teoriprövning. Detta tyder enligt Bryman och Bell (2017) på att en kvantitativ metod är passande och styrker ytterligare beslutet att det har tillämpats en kvantitativ forskningsstrategi. Sammanfattningsvis kan valet av en kvantitativ forskningsstrategi härledas till hur denna studien enligt en deduktiv ansats samlat in data för att belysa flera begrepp och sambandet mellan dessa. 3.4 Forskningsdesign Tvärsnittsdesign är den valda forskningsdesign som utgör ramen för insamling och analys av data i denna studie. Designen innebär att data har samlats in från mer än ett fall vid en viss tidpunkt i syfte att få fram en uppsättning kvantifierbar data som har koppling till variablerna atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet samt recreational-oriented och task-oriented consumers (Andersen, 2012; Bryman & Bell, 2017). Dessa har sedan granskats med intentionen att upptäcka och peka på olika typer av sambandsmönster (Andersen, 2012). Att samla in från mer än ett fall, vilket i den här studien betyder att enkätsvar från flertalet besökare av ett köpcentrum samlas in, skapar en eftertraktad variation gällande de variabler som är av intresse och gör det möjligt att utläsa mer exakta distinktioner. Vidare kan fördelen med kvantifiering av data, som en del i studiens tvärsnittsdesign, förklaras vara hur bedömningen av den eftertraktade variationen genomförs efter en konsekvent riktlinje (Bryman & Bell, 2017). 3.5 Litteratursökning En litteraturgenomgång med tyngden på vetenskaplig litteratur är fundamental i forskningssammanhang (Andersen, 2012; Ejlertsson, 2014). De vetenskapliga referenser som återfinns i den här studiens teoretiska referensram är till största del insamlade via 21

30 sökningar på olika sökmotorer och sökningar i databaser, däribland OneSearch, Emerald Insight, Business Source Premier och Science Direct. Återkommande är teori och empiri från vetenskapligt granskade artiklar publicerade i tidskrifter såsom Journal of Retailing, Journal of Business Research och Journal of Retailing and Customer Services. Bland den tryckta litteraturen återfinns Pine och Gilmore (2011) samt Mossberg (2015) som båda berör upplevelser och är respekterade forskare inom detta område. Vidare har även rapporter från bland annat Svensk Handel (2018) samt HUI Research och Viametrics (2018) bidragit med statistik som kunnat styrka studien ytterligare. Samtliga artiklar, rapporter och tryckt litteratur har bedömts uppfylla vad som kan anses acceptabelt ur ett källkritiskt perspektiv. Bland annat har alla journaler, där de vetenskapliga artiklarna publicerats, granskats genom att undersöka deras ranking i Academic Journal Guide 2018 (Chartered Association of Business Schools, 2019). 3.6 Datainsamling Primärdata Vilka forskningsmetoder som tillämpats i tidigare studier konstaterar Ejlertsson (2014) kan indikera vad som är lämpligt inom ett visst forskningsområde. Bland tidigare studier på lojalitet, shopping orientations och hedoniskt shoppingvärde (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Westbrook & Black, 1985; Bloemer & de Ruyter, 1998; Allard, Barbin & Chebat, 2009) dominerar enkätundersökning, vilket indikerar att enkäter är ett verktyg som kan ta fram de uppgifter som krävs för att denna undersökning ska kunna besvara forskningsfrågan. Vidare beskriver Eliasson (2018) hur datainsamling genom enkäter betyder att urvalet kan bli relativt stort i relation till tiden, vilket passar studiens begränsade tidsram. Insamling av studiens primärdata har utförts genom att besökare av köpcentret Grand Samarkand i Växjö tillfrågats att besvara en enkät. Sammanlagt har studiens författare varit på plats i köpcentrumet under två helger mellan klockan och Enkätens olika avsnitt som utgår från begreppen atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet samt recreational-oriented och task-oriented consumers har sammanställts i Google Formulär. Denna enkät har besökare av köpcentrumet sedan kunnat fylla i på surfplattor. Eftersom det under insamlingens första dag upptäcktes att det ibland inte räckte med två surfplattor har det under resterande insamlingsdagar funnits enkäter i pappersform att tillgå till de gånger då båda surfplattorna var upptagna. 22

31 Enkäten (Bilaga 3) inleddes med vad Bryman och Bell (2017) benämner som personliga faktafrågor. Hit räknas frågor kring ålder, antal barn i hushållet, kön, civilstånd samt boendeplacering. Efter dessa fem inledande frågorna presenterades ett avsnitt som avsåg undersöka respondenternas allmänna inställning till köpcentrum utifrån skillnaden mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. Svarsalternativen har utformats efter en likertskala som möjliggjort att författarna till studien kunnat behandla respondenternas attityder som intervall-/kvotvariabler (Bryman & Bell, 2017). Totalt valde respondenterna mellan 6, horisontellt placerade, svarsalternativ där 1= Håller verkligen inte med eller Väldigt sällan och 6= Håller verkligen med eller Väldigt ofta. Både skalornas utformning, antalet svarsalternativ och deras horisontella placering var sedan genomgående i hela enkäten och bidrog till en tydlig struktur. Något som i metodlitteraturen beskrivs leda till färre misstolkningar och att respondenter inte av misstag fyller i en fråga fel (Bryman & Bell, 2017; Eliasson, 2018). Även ordningsföljden inom respektive avsnitt har valts utefter att frågor med samma svarsalternativ ska besvaras efter varandra, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är att rekommendera. Efter avsnittet kring respondenternas allmänna inställning till köpcentrum följde frågor som avsåg undersöka studiens begrepp i följande ordning: lojalitetsbeteende, atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse och lojalitetsattityd. Eftersom dessa frågor var inriktade på köpcentret Grand Samarkand uppmanades respondenterna från och med fråga 12 att ha detta köpcentrum i åtanke när de valde svarsalternativ. Som nämnt tidigare var svarsalternativen utformade efter likertskalor, vilka kan beskrivas vara stängda svar. Att enkäten uteslutande tillämpat stängda svar förklarar Andersen (2012) tyder på en hög grad av standardisering och möjliggör att respondenternas svar kan jämföras (Bryman & Bell, 2017). Svarsalternativet vet ej har valts bort av författarna till studien utifrån hur detta enligt Bryman och Bell (2017) kan medföra att respondenterna undviker att ta ställning Operationalisering Med operationalisering menas att teoretiska begrepp översätts till empiriskt mätbara mått och en viktig del i operationaliseringen är att bryta ner begreppet i dess dimensioner (Andersen, 2012). Vidare menar Eliasson (2018) hur två separata redogörelser för begreppen skapas i operationaliseringen, dels i förhållande till teorin (teoretiska definitioner) och dels hur dessa avses mäta (operationella definitioner). De teoretiska 23

32 definitionerna har redogjorts under teoriavsnittet medan de operationella går att avläsa i en operationaliseringstabell (Bilaga 1) samt beskrivs ytterligare i kommande avsnitt. Enkätfrågorna gällande atmosfären har utformats utifrån nedbrytningen i layout, arkitektur, dekor, interiör och design. Frågorna har hämtats från Wakefield och Baker (1998) men eftersom den ursprungliga studien undersökte upplevd spänning har vissa ord bytts ut för att passa in på denna studiens syfte. Ytterligare har frågan gällande interiören bytts ut då den ursprungligen undersökte färgschema, vilket denna studien inte avser att studera. Fördelen med att använda frågor som redan använts av tidigare forskare menar Bryman och Bell (2017) är hur dessa redan prövats och reliabiliteten och validiteten således redan är bedömd. Detta kan i viss mån appliceras på denna studien men då frågorna dels översatts från engelska och även omformulerats går att anta hur reliabiliteten och validiteten likväl bör testas. Begreppet underhållning har i studien begränsats till att innehålla special event entertainment som brytits ner i att inrikta sig på barn respektive ungdomar och vuxna. När det kommer till begreppet mat har denna studien undersökt detta med avseende att gälla restauranger och kaféer. Frågorna gällande både underhållning och mat har tagit inspiration ifrån El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) samt Wakefield och Baker (1998). Dessa tidigare studier har dock tillämpat en annan teoretisk definition på begreppet underhållning och därför har frågorna från de tidigare studierna endast fungerat som inspiration. Begreppet mat har inte använts av dessa forskare dock har närvaron av restauranger och kaféer undersökts i relation till andra begrepp och således har studien kunnat inspirerats av El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) samt Wakefield och Baker (1998) även i operationaliseringen av detta begrepp. Vid operationalisering av begreppet kundtillfredsställelse har frågorna tagits fram utifrån Bloemer och de Ruyters (1998) definition, vilken lyder att kundtillfredsställelse är resultatet av en subjektiv utvärdering om köpcentrumet uppfyller förväntningar. Lojalitetsbegreppet har med grund i tidigare forskning delats in i beteende respektive attityd, där beteende mäts genom upprepat köpbeteende (Dick & Basu 1994; Bloemer & de Ruyters, 1998). Attityd har utgått ifrån hur Dick och Basu (1994) definierar begreppet och har av författarna till denna studien översatts till att gälla ett köpcentrum. Slutligen har begreppen task-oriented och recreational-oriented utgått från hur tidigare forskare mätt dessa begrepp. Frågorna har inspirerats av Bellenger och Korgaonkar (1980) samt 24

33 Bloch, Ridgway och Dawson (1994) där vissa frågor valts ut framför andra utefter vad som ansetts relevant för studien Pilotundersökning Innan genomförandet av enkätundersökningen utfördes en pilotundersökning, vilket Eliasson (2018) beskriver kan vara motiverat eftersom detta ger möjlighet till justering av enkätens eventuella fel, svagheter samt oklarheter. En pilotundersökning bör genomföras på en grupp som motsvarar den faktiska undersökningsgruppen (Patel & Davidson, 2011) och därför har det valts ut nio respondenter i åldrarna 21-54, fördelade på 4 kvinnor och 5 män som representerar det tänkta urvalet för den faktiska enkätundersökningen. Enkäten skickades ut till de valda respondenterna som efter genomförandet gav synpunkter. Det är av stort intresse att få synpunkter på enkäten innan den faktiska undersökningen, detta för att kunna göra förbättringar (Bryman & Bell, 2017). De förbättringar som gjordes i denna studie var till följd av mindre språkliga misstolkningar. Exempelvis justerades svarsalternativ från I stadskärnan till I staden på frågan som ämnade att undersöka var respondenterna bor. Dessutom byttes ordet socialisera ut mot umgås för att göra språket mindre akademiskt. Det uppmärksammades även att det fanns en otydlig beskrivning till påståendet Dessa event tilltalar mina barn kopplat till frågan huruvida Grand Samarkand ger möjlighet till tillfälliga event för barn under 11 år. Detta åtgärdades genom att beskrivningen omformulerades. Pilotundersökningen kan således förklaras ha bidragit till att enkäten kunnat förbättras, vilket kan antas påverka slutresultatet. 3.7 Urval Val av köpcentrum Med tillstånd från köpcentrumet föll valet på att inrikta studien mot Grand Samarkand som ligger i Växjö. Köpcentret valdes ut eftersom det kan anses likna flertalet köpcentrum i Sverige, vilket ökar chansen att resultaten kan generaliseras till flera liknande köpcentrum. Grand Samarkand har av författarna bedömts vara ett köpcentrum som många olika åldersgrupper väljer att besöka, vilket anses vara en fördel för denna studie Urval av respondenter Studiens urval kan beskrivas som ett icke-sannolikhetsurval då respondenterna inte har valts ut slumpmässigt från den valda populationen och således kan svaren inte fullt ut generaliseras till den utvalda populationen, vilken är köpcentrums besökare (Bryman & 25

34 Bell, 2017; Eliasson, 2018). Respondenterna till studien har valts utifrån att dessa har varit tillgängliga och enklast att nå eftersom de befann sig på Grand Samarkand när undersökningen genomfördes, vilket indikerar på ett icke-sannolikhetsurval. Eliasson (2018) beskriver olika urvalstyper som motsvarar ett icke-sannolikhetsurval, däribland bekvämlighetsurval och kvoturval. Pilotundersökningen kan förklaras har gjorts utifrån ett bekvämlighetsurval då enkäten skickades ut till familj och vänner för att få feedback ifrån de på utformningen av enkäten (Bryman & Bell, 2017). Personerna valdes utifrån att de var lättillgängliga och representativa för det faktiska urvalet. Den faktiska enkätundersökningen har sedan genomförts med ett kvoturval som Eliasson (2018) beskriver innebär att vissa kvoter ska fyllas som till exempel antalet män/kvinnor samt yngre/äldre. Valet av respondenter utgick även dels utifrån principen att tillfråga var 5:e individ och dels utifrån hur respondenterna har varit tillgängliga och enklast att ta kontakt med, vilket kännetecknar ett kvoturval (Eliasson, 2018). Urvalet till denna studien kan närmare beskrivas vara kvinnor och män i åldrarna som vid undersökningstillfället befann sig på Grand Samarkand Bortfall Bryman och Bell (2017) beskriver att en studies bortfall kan delas in i externt samt internt bortfall. Det externa bortfallet i den här studien har uppstått på så sätt att vissa tillfrågade individer valde att inte delta i undersökningen. När var 5:e individ tillfrågades under undersökningstillfället uppstod ibland situationen att den tillfrågade nekade till att vilja delta i undersökning, vilket resulterade i ett externt bortfall. I denna studien har det inte uppstått något internt bortfall, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver vara individer som felaktigt eller inte relevant har besvarat enkäten. 3.8 Databearbetning och analysmetod Studiens författare har inledningsvis exporterat den data som samlats in via Google Formulär till Excel eftersom en del frågor behövt kodas om. Omkodning är en nödvändighet eftersom SPSS, vilket är det analysverktyg som använts, endast kan hantera siffror (Bryman & Bell, 2017). De frågor där omkodning varit aktuell är bakgrundsfrågorna kön, civilstånd samt vart respondenterna bor, detta eftersom resterande frågor från början innehöll numeriska värden. Ytterligare har datan kontrollerats för att upptäcka om det funnits frågor som inte besvarats. Eftersom samtliga frågor utom två markerats som obligatoriska har detta inte varit en stor komplikation. 26

35 Även när enkäten besvarades på papper svarade respondenterna uteslutande på samtliga frågor. Författarna har dock beslutat att utesluta en av de icke-obligatoriska frågorna där frågan som uteslöts var den som ämnade undersöka huruvida respondenternas barn anser att underhållningen är tillfredsställande. Detta eftersom urvalet till stor del bestått av personer utan barn under 11 år samt hur respondenterna i frågan ombetts besvara ur någon annans perspektiv. När nämnda åtgärder genomförts i Excel har datan förts in i SPSS, vilket Bryman och Bell (2017) menar är det mest använda statistiska programmet för kvantitativa analyser Deskriptiv statistik Deskriptiv statistik är användbart för att visa bakgrundsinformation (Pallant, 2013), vilket denna studie tillämpat genom att i frekvenstabeller visa procentandel av kön, boendeplacering, civilstånd och antal barn i hushållet samt att åldern redovisas genom omfång, medelvärde och medianvärde. För att få en tydligare bild av åldersfördelningen har denna även delats upp i 4 kategorier vilka är 20 och under, 21-40, samt 61 och över. Denna uppdelning har gjorts med grund i hur Bryman och Bell (2017) beskriver att intervall-/kvotvariabler behöver grupperas för att visas i en frekvenstabell. Ytterligare har även standardavvikelsen räknats ut vilken visar den genomsnittliga variationen kring ett medelvärde (Bryman & Bell, 2017) ANOVA En ANOVA-analys används för att jämföra variationen mellan olika grupper med variabiliteten inom var och en av grupperna (Pallant, 2013). Denna studien har använt one-way ANOVA-analyser för att kunna besvara studiens frågeställningar samt för att kunna förkasta eller acceptera tillhörande hypoteser. I en one-way ANOVA beskriver Pallant (2013) att det ingår en oberoende variabel och en beroende variabel. Det kan sedan utläsas huruvida det finns en signifikant skillnad i medelvärdet mellan grupperna som ingår i den oberoende variabeln (Pallant, 2013). I denna studie har det gjorts flera oneway ANOVA-analyser, varav de som är kopplade till hypoteserna 5-8, har undersökts med shopping orientations som oberoende variabel och attributen atmosfär, underhållning och mat respektive kundtillfredsställelse som beroende variabel. Analyserna har genomförts för att undersöka huruvida det finns en skillnad mellan hur dessa kluster uppfattar attributen respektive ifall deras kundtillfredsställelse skiljer sig åt. Övriga ANOVA-analyser har genomförts med bakgrundsfaktorerna som oberoende variabel. Detta för att urskilja en eventuell signifikant skillnad mellan olika demografiska gruppers 27

36 medelvärde gällande de utvalda attributen atmosfär, underhållning och mat samt kundtillfredsställelse som i dessa analyser agerat som beroende variabler. I samband med one-way ANOVA-analyserna har även Post Hoc tester utförts för att mer specifikt kunna urskilja mellan vilka grupper, i den oberoende variabeln, som den eventuella signifikanta skillnaden befinner sig (Pallant, 2013) Korrelationsanalys För att beskriva riktning och styrka på ett samband mellan två variabler kan analysmetoden korrelation användas (Pallant, 2013). Denna studie har som tidigare nämnt använt sig av intervall-/kvotvariabler på samtliga operationaliserade begrepp, bakgrundsvariabler exkluderat, och således har Pearson r varit möjlig att använda. Bryman och Bell (2017) menar hur denna analysmetod används när samband gällande denna typ av variabler mäts. Med analysmetoden kan forskare utläsa huruvida det är ett positivt samband, när en variabel stiger gör även den andra det, eller negativt, när en variabel stiger så faller den andra (Pallant, 2013). När en analys av denna typ används räknas en korrelationskoefficienten ut som befinner sig mellan 0 och 1, där 0 inte visar något samband medan 1 är ett perfekt samband, koefficienten är antingen positiv eller negativ (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har Pearson r används för att undersöka attributens påverkan på kundtillfredsställelse. Attributen har analyserats separat för att besvara hypotes 1-3 som är kopplade till forskningsfråga 1. Ytterligare har Pearson r även använts för att utröna sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet för att undersöka hypotes 4, som även den är kopplad till forskningsfråga 1. För att undersöka forskningsfrågan ytterligare har även attributens påverkan på lojaliteten analyserats separat Faktoranalys För att gruppera respondenterna inför H5, H6, H7 och H8 utfördes en faktoranalys följt av en klusteranalys. En faktoranalys genomförs för att undersöka underliggande strukturer och förhållandet mellan ett större antal variabler för att fastställa om dessa kan komprimeras ihop till ett mindre antal grupper (Hair Jr, Black, Babin & Anderson, 2014). I denna studien utgick faktoranalysen från enkätfråga 6-11 (Bilaga 3) som alla avsåg undersöka respondenternas allmänna inställning till köpcentrum. Den underliggande struktur och förhållandet mellan dessa frågor som tidigare forskning visat på var hur frågorna skulle grupperas utifrån respondenternas shopping orientations. Därmed kan det förväntade resultat från faktoranalysen förklaras vara hur de tre frågor som berör attityder 28

37 förknippade med recreational-oriented consumers korrelerar. Medan de tre frågor som berör attityder förknippade med task-oriented consumers förväntas korrelera. Att tyda det som framkommer vid en faktoranalys innefattar bland annat att tolka vilka variabler som korrelerar utifrån deras faktorladdningar (Pallant, 2013). Ett lågt värde, under 0.3, indikerar på att variabeln inte passar ihop med resten av variablerna i faktorn och således kan komma att väljas bort, vilket inte behövdes i denna studie. Vidare har författarna till denna studien valt att i samband med faktoranalysen utföra en varimax rotation, vilket Hair Jr et al. (2014) och Pallant (2013) beskriver genomförs för att få fram en mer meningsfull faktorlösning som även är enklare att tyda. Bland de kriterier och tillhörande tekniker som författarna tillämpat för att tyda faktorlösningens lämplighet finns Barlett s Test of Sphericity och Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). I denna studie har ett minimivärde för KMO på 0,6 accepterats, vilket grundas i hur Tabachnick och Fidell (2013) redogör för hur 0,6 är minimivärdet för KMO. Vidare anses en faktorlösning vara lämplig när Barlett s Test visar på signifikans. Slutligen redogör Pallant (2013) för Kaisers kriterium, vilket denna studie uppnått genom att samtliga variabler har ett egenvärde på 1,0 eller mer (Bilaga 2, figur 4.5). Som ett förberedande steg inför klusteranalys har författarna till denna studie efter valet av en slutgiltlig faktorlösning tilldelat varje respondent ett värde på respektive faktor. Värdet kan förklaras vara en sammanvägning av respondentens poäng på respektive variabel viktade med faktorladdningen för respektive faktor (Hair Jr et al., 2014) Klusteranalys Klusteranalys är en multivariat teknik som kan förklaras genomförs för att upptäcka mönster och naturliga grupper i den insamlade datan (Pallant, 2013). Hair Jr et al. (2014) redogör för hur ett av de förberedande stegen inför en klusteranalys är valet av variabler. Forskarna förklarar hur valet måste grundas i antingen en klart uttalad teori eller tidigare forskning. Vidare förklaras hur endast de variabler som karakteriserar de objektiv som ska sammanföras till kluster och är direkt relaterade till målet med klusteranalysen, ska indkluderas. Författarna har i den här studien valt att utföra klusteranalysen utifrån den faktorlösningen som tidigare tagits fram, vilket innebär att respondenterna delas in i kluster efter deras värde på respektive faktor. Eftersom variablerna som ingår i faktorlösningen hämtats från både tidigare forskning och klart uttalade teorier kan det konstateras att de variabler som inkluderas i klusteranalysen karaktäriserar 29

38 respondenterna som ska sammanföras till kluster. Variablerna kan även konstateras vara direkt relaterade till målet med klusteranalysen. Det förväntade resultat från klusteranalysen var de två övergripande segmenten, recreational-oriented consumers och task-oriented consumers som tidigare forskning visat på Statistisk signifikans Ett sätt att avgöra huruvida det resultat som uppstått i en undersökning även kan generaliseras till den population, vilken urvalet valts ut från, är att mäta statistisk signifikans (Bryman & Bell, 2017). I denna studie har en signifikansnivå på p <0,05 accepterats, vilket är vanligt att samhällsvetenskapliga forskare anser är den högsta signifikansnivån som kan anses vara godtagbar. Detta innebär hur risken att undersökningen visar på ett samband som inte finns i verkligheten inte är högre än fem fall av hundra (Bryman & Bell, 2017). 3.9 Etiskt förhållningssätt Inom samhällsvetenskaplig forskning förekommer olika etikregler som en studie bör förhålla sig till (Patel & Davidson, 2011; Andersen, 2012; Bryman & Bell, 2017). Dessa etikregler delas upp i informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. För att uppfylla informationskravet har det för alla som är berörda av studien blivit förklarat vad studien ämnar att undersöka och vad syftet är. Vid enkätundersökningen har det dock utelämnats information för respondenterna om att studien ämnar att undersöka lojalitet gentemot köpcentrum. Detta för att utesluta att det har en möjlig påverkan på respondenternas svar och således ge ett eventuellt missvisande resultat, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver som en mindre överträdelse som ofta görs inom samhällsvetenskaplig forskning. Dessutom har Grand Samarkand fått enkätfrågorna skickade till sig innan undersökningen och författarna till denna studie har fått dessa godkända. Samtyckeskravet uppfylldes genom att alla tillgängliga individer som motsvarade urvalet fick, innan de besvarade enkäten, ge sitt samtycke till huruvida de vill medverka i undersökningen eller inte. Vidare blev respondenterna innan enkäten påbörjades informerade om att deras svar är anonyma och att det således inte går att identifierar vilka respondenterna är. Att all information som samlats in behandlats konfidentiellt innebär att studien uppfyller konfidentialitetskravet, detta är något som Patel och Davidson (2011) beskriver vara viktigt för en studie. Även det som Andersen (2012) förklara vara nyttjandekravet som ingår i de etiska reglerna inom 30

39 samhällsvetenskaplig forskning uppfylls i denna studien eftersom insamlad material endast används för forskningsändamål och inte delas med obehöriga parter Metodkritik Fördelen med att enkätundersökningen genomfördes på Grand Samarkand är att samtliga respondenter var besökare av ett köpcentrum, vilket bidrar till att urvalet till större del motsvarar den utvalda populationen. Författarna har ytterligare under insamlingstillfällena tagit hänsyn till att samla in svar från ett jämlikt antal män och kvinnor samt svar från individer i olika åldrar med intentionen att få en bättre representation av populationen. Detta har emellertid inte gått att applicera fullt ut och urvalet har därmed blivit något snedvridet då det är fler antal kvinnor än män. Vidare kan kritik riktas mot att undersökningen endast ägde rum under helger, då respondenter som vanligtvis besöker köpcentrumet på vardagar inte kan räknas in. Ytterligare innebär insamlingsplatsen att respondenterna inte besvarat enkäten utifrån tidigare minnen av Grand Samarkand, vilket kan kopplas till hur respondenterna har den kunskap och erfarenhet som krävs för att de ska kunna besvara frågorna, något som Bryman och Bell (2017) lyfter fram är grundläggande för en undersökning av denna typ. Bryman och Bell (2017) beskriver ett flertalet risker med enkäter kopplat till verktygets utformning och hur de distribueras. Däribland hur respondenterna kan glömma bort eller missa att besvara vissa frågor, vilket i den här studien delvis kunnat undvikas genom att frågor har markerats som obligatoriska i Google Formulär. Dessutom har enkätens digitala form minskat risken för att respondenter besvarat frågorna i annan ordningsföljd än tänkt, vilket skulle kunna innebära att frågor inte besvarats oberoende av varandra (Bryman & Bell, 2017). Dock har som ovan nämnt en del svar samlats in via enkäter i pappersform, vilket bidrar till att dessa risker bara har kunnat undvikas delvis. Vidare kan hur studiens författare varit närvarande när respondenterna besvarat frågorna och såldes kunnat besvara eventuella funderingar förklaras minska en risk Bryman och Bell (2017) redogör i samband med enkäter. Ytterligare riktar forskarna som en kritik mot kvantitativa metoder hur dessa inte tar hänsyn till faktorer som inte undersöks men som ändå kan ha en påverkan. Detta kan exemplifieras genom hur denna studie inte redogör för utilitariskt shoppingvärde och hur detta skulle kunna ha en påverkan. 31

40 Replikerbarhet Inom kvantitativa studier bör det vara möjligt att upprepa den genomförda undersökningen, vilket även kan förklaras enligt Bryman och Bell (2017) betyda att undersökningen anses vara replikerbar. För att göra en undersökning replikerbar krävs att tillvägagångssättet beskrivs noggrant. Genom att det i denna studien tydligt har beskrivits hur respondenter har valts ut, hur det har utformats mått till begreppen samt hur den insamlade empiriska data har analyserat, har denna undersökning gjorts replikerbar. Det vill säga att det kommer att vara möjligt för andra forskare att replikera studien. Bryman och Bell (2017) förklarar även att replikerbarhet kan anses likna reliabilitet och testa validitet, två begrepp som beskrivs i följande avsnitt Reliabilitet Patel och Davidson (2011) beskriver hur reliabilitet behandlar hur väl det instrument forskaren använder sig av motstår olika typer av inflytande och tillfälligheter. Begreppet förklaras även av Andersen (2012) beskriva om studien faktiskt mäter det som avses mätas. Reliabiliteten i en kvantitativ undersökning kan delas in i stabilitet, intern reliabilitet samt interbedömarreliabilitet (Bryman & Bell, 2017). Stabilitet förklarar forskarna mäta huruvida ett mått är så pass stabilt att ett resultat som gäller ett urval av respondenter inte förändras över tid. Då denna studiens urval består av respondenter som slumpmässigt valts ut när de besökt Grand Samarkand har inte möjligheten funnits att testa stabiliteten. Således kan studiens författare inte uttala sig om huruvida måtten i undersökningen är stabila. Den interna reliabiliteten förklarar Bryman och Bell (2017) avser mäta huruvida samma mått i realiteten mäts när ett flertal indikatorer används, vilket denna studie har tillämpat på samtliga begrepp. Ett vanligt förekommande mått för att mäta den interna reliabiliteten är Cronbach alfa (Bryman & Bell, 2017). Cronbach alfakoefficienten sträcker sig mellan 0 till 1 där 0.7 anses vara en acceptabel nivå, men det föredras att få ett mått på minst 0.8. Eftersom frågorna i denna studie innehåller en skala som är mindre en tio kan detta mått dock vara missvisande. Pallant (2013) beskriver hur det i sådana fall även rekommenderas att undersöka Inter-Item Correlation Matrisen där alla värden bör vara positiva och optimalt ligga över 0.3 för att påvisa en stark reliabilitet. Begreppen atmosfär, underhållning, mat och kundtillfredsställelse kan anses vara reliabla då Cronbach alfakoefficienten visar över 0,8 (Bilaga 2, figur 1.1, 1.2, 1.3, 1.4) samt hur samtliga mått visade över 0,3 och var positiva i Inter-Item Correlation Matrisen (Bilaga 32

41 2, figur 1.8, 1.9, 1.10, 1.11). Lojalitetsbegreppet visades vara reliabelt när Cronbach alfa undersöktes (Bilaga 2, figur 1.5), dock visade Inter-Item Correlation Matrisen (Bilaga 2, figur 1.12) hur frågan som avser mäta lojalitetsbeteende inte visar ett värde över 0,3 vid jämförelse med en av frågorna gällande lojalitetsattityden. Detta har därför studien tagit hänsyn till genom att dels analysera lojalitetsbegreppet i sin helhet och dels uppdelat i lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd. När begreppen recreational-oriented respektive task-oriented consumers undersöktes visades hur task-oriented var ett reliabelt mått (Bilaga 2, figur 1.7, 1.14). Begreppet recreational-oriented kan inte kan anses reliabelt då Cronbach alfakoefficienten endast visar på 0,535 (Bilaga 2, figur 1.6). Enligt Inter-Item Correlation Matrisen (Bilaga 2, figur 1.13) är det frågan gällande köpcentrumets interiör som inte hör ihop med de andra. Faktoranalysen visade dock hur de frågor gällande recreational-oriented consumers delade in denna i två mindre grupper. Eftersom faktor- och klusteranalysen utesluter frågan om köpcentrumets interiör i recreational-oriented consumers begreppet sänks således inte reliabiliteten. Det som Bryman och Bell (2017) benämner interbedömarreliabilitet blir i denna studie inte aktuellt. Detta med grund i hur författarna beskriver att detta mått används vid subjektiva bedömningar såsom att kategorisera data eller vid observationer Validitet Ejvegård (2009) beskriver att validitet avser hur pass undersökningen verkligen mäter det som är meningen att mäta. Vidare kan validitet delas in i ytterligare nivåer, däribland ekologisk, begreppslig och intern validitet (Bryman & Bell, 2017). Bryman och Bell (2017) lyfter fram det onaturliga i att besvara en enkät, vilket kan förklaras påverkat studiens ekologiska validitet negativt. Eftersom studien utförts genom att samla in data när respondenterna besöker ett köpcentrum kan detta till viss del anses störa den naturliga situationen, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver sänker den ekologiska validiteten. Nästa nivå benämner Bryman och Bell (2017) som begreppslig validitet och berör huruvida den eller de indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp verkligen mäter detta begrepp. För att uppnå högsta möjliga nivå av begreppslig validitet har studiens författare tagit fram operationella definitioner som till största möjliga mån stämmer överens med de teoretiska definitioner som finns på studiens begrepp, vilket Eliasson (2018) förklarar kan öka undersökningens validitet. Intern validitet är ytterligare en nivå som behandlar huruvida slutsatser som innefattar kausala förhållande mellan två eller flera variabler kan betraktas som hållbara eller ej 33

42 (Bryman & Bell, 2017). En tvärsnittsdesign innebär vanligtvis en låg intern validitet eftersom det är svårt att bestämma orsaksriktning. I den här studien kan emellertid utläsas hur den interna validiteten inte påverkats negativt av osäkerheten gällande orsaksriktning. Detta då studiens oberoende variabler kan förmodas komma före respektive beroende variabel tidsmässigt. Exempelvis kan attributet atmosfär antas vara den oberoende variabeln eftersom den kan förmodas komma före kundtillfredsställelse tidsmässigt som då kan antas vara den beroende variabeln. Detta förklarar Bryman och Bell (2017) betyder att det finns en uppenbar orsaksriktning vilken därmed styrker studiens interna validitet Arbetsfördelning Denna studie är genomförd av tre studenter som varit delaktiga i alla tillhörande moment. Ansvaret för de olika avsnitten har delats upp mellan samtliga studenter, emellertid har alla bidragit med motiverande argument i diskussioner kring innehåll, förbättringar och vidareutveckling. Trots uppdelningen av ansvar kring skrivandet av olika avsnitt har dessa gemensamt förbättrats för att skapa en enhetlig och relevant text. Vidare har samtliga studenter varit delaktiga i enkätundersökningen då alla har samlat in svar under minst en helg. Även vid utförandet av analyser i SPSS har samtliga studenter varit delaktiga samt i tolkningen av dessa. Ytterligare har analyserande resonemang diskuterats mellan alla studiens författare. Dessa resonemang har sedan mynnat ut i en slutsats som presenterar resultatet av den tillsammans skapade studien. 34

43 4 Empiri I detta avsnitt presenteras studiens insamlade empiri. Avsnittet utgår ifrån de analyser som utförts med programmet SPSS. Inledningsvis presenteras urvalet genom deskriptiv statistik för att leda vidare in på analyser i avseende att besvara studiens frågeställningar. De analyser som presenteras är korrelationsanalyser, faktor- och klusteranalys samt ANOVA-analyser varav de analyser som varit av störst vikt presenteras i löpande text medan övriga är placerade i bilaga Deskriptiv statistik Bakgrundsvariabler Med enkäten samlades det in totalt 150 svar vars fördelning presenteras i följande avsnitt. Enkätens respondenter är fördelade på 59,3% kvinnor och 40,7% män. I enkäten inkluderades även svarsalternativen Annat och Vill inte uppge, vilket ingen respondent angav och därför har dessa exkluderats i resultatpresentationen samt analysen. Könsfördelningen kan utläsas i figur 2.1 (Bilaga 2). Åldersfördelningen sträcker sig mellan år där medelvärdet på åldern ligger på 40 år, vilket presenteras i figur 2.2 (Bilaga 2). Respondenterna delades sedan upp i olika åldersgrupper där den största gruppen är mellan år och motsvarar 46,7%. Åldersgrupperna som följer därefter är år med 31,3 % och 61 år och över med 14%. Den åldersgrupp som innehåller lägst antal respondenter är de som är i åldrarna 20 år och under, vilket motsvarar 8%. Fördelningen mellan åldersgrupperna presenteras i figur 2.3 (Bilaga 2). I enkäten presenterades Ensamstående, Gift och Sambo som svarsalternativ på frågan om civilstånd. Fördelningen mellan dessa visar att 34,7% av de totalt 150 st respondenter är ensamstående, 42,7 % gifta och 22,7% sambos (Bilaga 2, figur 2.4). Vidare fick respondenterna i enkäten ange antalet barn i hushållet där den största andelen med 64,7% angett att de inte har några barn i hushållet. Utav de respondenterna som har barn i hushållet har de flesta, motsvarande 16%, 2 barn. I figur 2.5 (Bilaga 2) kan även utläsas att 10,7% har 1 barn i hushållet, 6,7% har 3 barn i hushållet och endast 2% har 4 barn i hushållet. Ytterligare kan i figur 1.6 (Bilaga 2) utläsas att 60% av respondenterna bor i staden, 27,3 % bor på landsbygden medan resterande 12,7% svarade att de bor i förorten. 35

44 4.1.2 Teoretiska begrepp I figur 2.7 går att utläsa medelvärde, standardavvikelse samt variation för de teoretiska begreppen atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet, lojalitetsbeteende och lojalitetsattityd. Descriptive Statistics N Mean Std. Deviation Variance Atmosfär 150 4,39,966,933 Underhållning 150 3,01 1,202 1,444 Mat 150 3,86 1,100 1,210 Kundtillfredsställelse 150 4,34 1,177 1,386 Lojalitet 150 4,10 1,111 1,233 Lojalitetbeteende 150 3,64 1,660 2,755 Lojalitetattityd 150 4,26 1,179 1,389 Valid N (listwise) Korrelationsanalyser (Figur 2.7) Hypotes 1 H1: En tilltalande atmosfär har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Korrelationsanalysen (Figur 3.1) visar hur det finns ett positivt samband mellan atmosfären och kundtillfredsställelse. I korrelationen visar korrelationskoefficienten på 0,656. Då korrelationsanalysen i linje med H1 påvisar ett positivt samband med en signifikansnivå på 0,0 kan denna hypotes accepteras. 36

45 Correlations Atmosfär Kundtillfredsställelse Atmosfär Pearson Correlation 1,656 ** Sig. (2-tailed),000 N Kundtillfredsställelse Pearson Correlation,656 ** 1 Sig. (2-tailed),000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.1) Ytterligare visar korrelationen (Figur 3.2) mellan atmosfär och lojalitet hur det även här finns ett positivt samband. Analysen påvisar en signifikansnivå på 0,0 samt en korrelationskoefficient på 0,656. Begreppet lojalitet delades ytterligare upp i dess beståndsdelar lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd. Dessa resultat visar hur korrelationskoefficienten för sambandet mellan atmosfär och lojalitetsbeteende visar på 0,370 medan den mellan atmosfär och lojalitetsattityd visade på 0,651. Correlations Atmosfär Lojalitet Lojalitetbeteende Lojalitetattityd Atmosfär Pearson Correlation 1,656 **,370 **,651 ** Sig. (2-tailed),000,000,000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.2) 37

46 4.2.2 Hypotes 2 H2: Ett tilltalande utbud av underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Den korrelationsanalys (Figur 3.3) som genomförts för att undersöka H2 visar på ett signifikant positivt samband mellan dessa variabler. Korrelationskoefficienten i denna analys visar på 0,269 medan signifikansnivån är 0,001 och H2 kan således accepteras. Correlations Underhållning Kundtillfredsställelse Underhållning Pearson Correlation 1,269 ** Sig. (2-tailed),001 N Kundtillfredsställelse Pearson Correlation,269 ** 1 Sig. (2-tailed),001 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.3) I korrelationen (Figur 3.4) mellan underhållning och lojalitet går också att utläsa ett positivt samband. Denna analys visar en signifikansnivån på 0,0 och en korrelationskoefficient på 0,523. Korrelationen mellan lojalitetsbeteende och underhållning respektive lojalitetsattityd och underhållning visar även en signifikansnivå på 0,0 samt en korrelationskoefficient på 0,455 för lojalitetsbeteende respektive 0,444 för lojalitetsattityd. 38

47 Correlations Underhållning Lojalitet Lojalitetbeteende Lojalitetattityd Underhållning Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 1,523 **,455 **,444 **,000,000,000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.4) Hypotes 3 H3: Närvaron av mat har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Korrelationsanalysen avseende denna hypotes visar hur det finns ett positivt samband mellan attributet mat och kundtillfreställese (Figur 3.5). Korrelationskoefficienten visar på 0,582 samt signifikansnivån visar på 0,0 och H3 kan således accepteras. Correlations Mat Kundtillfredsställelse Mat Pearson Correlation 1,582 ** Sig. (2-tailed),000 N Kundtillfredsställelse Pearson Correlation,582 ** 1 Sig. (2-tailed),000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.5) 39

48 Vid korrelation mellan mat och lojalitet (Figur 3.6) visas på ett positivt samband med en korrelationskoefficient på 0,553. Vidare var signifikansnivån även i denna analys på 0,0. Även korrelationen med lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd visar på signifikanta samband. Korrelationskoefficient för mat och lojalitetsbeteende visar på 0,281 medan den mellan mat och lojalitetsattittyd visar på 0,562. Correlations Lojalitet Lojalitet Mat Lojalitet beteende attityd Mat Pearson Correlation 1,553 **,281 **,562 ** Sig. (2-tailed),000,001,000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.6) Hypotes 4 H4: Kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet. Korrelationsanalysen (Figur 3.7) visar ett signifikant samband mellan kundtillfredsställelse och lojalitet. Detta samband är positiv med en korrelationskoefficient på 0,654 och således kan H4 accepteras. Correlations Kundtillfredsställelse Lojalitet Kundtillfredsställelse Pearson Correlation 1,654 ** Sig. (2-tailed),000 Lojalitet Pearson Correlation,654 ** 1 Sig. (2-tailed),000 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). (Figur 3.7) 40

49 Korrelationen mellan lojalitetsattityd och kundtillfredsställelse visar på ett positivt samband med en korrelationskoefficient på 0,713 och en signifikansnivå på 0,0 (Figur 3.8). Även lojalitetsbeteende och kundtillfredställese visar på ett signifikant samband med en korrelationskoefficient på 0,23 och signifikansnivån i denna analys är 0,004. Correlations Kundtillfredsställelse Lojalitetbeteende Lojalitetattityd Kundtillfredsställelse Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 1,232 **,713 **,004,000 N Lojalitetbeteende Pearson Correlation Sig. (2- tailed),232 ** 1,381 **,004,000 N Lojalitetattityd Pearson Correlation Sig. (2- tailed),713 **,381 ** 1,000,000 N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 4.3 Faktor- och klusteranalys (Figur 3.8) För att gruppera respondenterna inför H5, H6, H7 och H8 utfördes en faktoranalys följt av en klusteranalys. Varimax rotationen (Figur 4.1) visar på en faktorlösning med tre faktorer. Därmed bekräftas inte den tvådimensionella faktorlösning som kunde förväntas utifrån vad tidigare forskning visat på. Faktor 1 innefattar samtliga frågor som berör attityder kopplade till task-oriented consumers och benämns därför som Taskoriented. 41

50 Faktor 2 kan istället utläsas korrelera med de två frågor som fokuserar på den sociala upplevelsen av ett köpcentrum vilket kan kopplas till attityder som förknippas med recreational-oriented consumers. Därmed benämns Faktor 2 som Recreationaloriented. Den tredje faktorn kan utläsas ha en negativ korrelation med fråga 11. Detta betyder att Faktor 3 tar avstånd från en attityd som förknippas med task-oriented consumer, vilket i sin tur indikerar på att faktorn kan kopplas till recreational-oriented consumers. Som kan utläsas är det fråga 7 som är positivt korrelerad med Faktor 3 och faktorn har således kommit att benämnas Platsorienterad Rotated Component Matrix a Faktor Jag måste leta efter en specifik vara/tjänst för att vilja besöka ett köpcentrum, Inför ett besök har jag planerat vad jag ska köpa, Jag försöker att minimera tiden jag spenderar i ett köpcentrum,708 -, När jag är uttråkad behöver jag ingen speciell anledning till att besöka ett köpcentrum, Jag umgås med vänner eller familj i ett köpcentrum, Köpcentrums interiör fångar min uppmärksamhet,899 (Figur 4.1) I samband med faktoranalysen testades faktorlösningens lämplighet med ett Barlett s Test, vilken i figur 4.2 visar på signifikans. Även KMO värdet kan utläsas hamnade över det accepterade minimivärdet på 0,6. 42

51 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,631 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 177,945 df 15 Sig.,000 (Figur 4.2) Som nästa steg utfördes en klusteranalys, vilken delade in respondenterna i tre kluster, vilka kan utläsas i figur 4.3. Således bekräftar inte studien den indelning i recreationaloriented respektive task-oriented consumers som tidigare forskning visat på. Istället kan ett tredje kluster utläsas, vilket författarna valt att benämna platsorienterade konsumenter. (Figur 4.3) 43

52 Kluster 1, vilket utgör 34,7% av urvalet, kan i figur 4.4 utläsas bestå av de respondenter som skattat högst på de frågor som tillhör taskoriented -faktorn. Detta kluster kommer vidare benämnas som task-oriented consumers. Kluster 2 utgörs istället av respondenter med ett högst faktorvärde på recreationaloriented -faktorn, vilket i kombination med respondenternas låga värde på taskoriented -faktorn varit till grund för kluster benämningen recreational-oriented consumers. Recreational-oriented klustret utgör 36% av respondenterna. Det tredje och minsta klustret motsvarar 29,3%. Detta kluster har det högsta värdet på platsorienterad -faktorn i kombination med låga, negativa värden på taskoriented -faktorn och benämns som platsorienterade konsumenter. (Figur 4.4) Kluster beskrivning Figur 4.6 beskriver hur de tre klustrena task-oriented, recreational-oriented respektive platsorienterade är fördelade gällande bakgrundsvariablerna. Tabellen är framtagen utifrån det flertalet korstabeller (Bilaga 2, figur 4.7, 4.8, 4.9, 4.10, 4.11) som visar sambanden mellan respektive kluster och bakgrundsvariabel. 44

53 Task-oriented Recreational-oriented Platsorienterade Kön 56% Män 44% Kvinnor 35 % Män 65 % Kvinnor 29,5 % Män 70,5 % Kvinnor Ålder 2 % 20 under 50 % % % 60 över 13 % 20 under 46 % % % 60 över 9 % 20 under 43 % % % 60 över Civilstånd 33% Ensamstående 21% Sambo 46% Gift 41% Ensamstående 22% Sambo 37% Gift 29,5% Ensamstående 25% Sambo 45,5% Gift Boendeplacering 64 % Staden 15 % Förorten 21% Landsbygden 56% Staden 7% Förorten 37% Landsbygden 61% Staden 16 % Förorten 23% Landsbygden Antal barn 65% Inga barn 35% Har barn 72% Inga barn 28% Har barn 54,5% Inga barn 45,5% Har barn (Figur 4.6) 4.4 ANOVA-analyser Hypotes 5 H5: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet atmosfär olika. ANOVA-analysen (Bilaga 2, figur 5.1) med shopping orientations samt attributet atmosfär påvisar att det finns en signifikant skillnad i medelvärdet. Medelvärdet kan utläsas i Figur 5.2. I det tillhörande Post Hoc testet (Figur 5.3) visas sedan att denna signifikanta skillnaden, med ett värde på 0,001, är mellan recreational-oriented och platsorienterade konsumenter. Eftersom platsorienterade konsumenter inte ingår i hypotesen som påstår att recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet atmosfär olika förkastas H5. 45

54 Descriptives Atmosfär N Mean Recreationaloriented 54 4,08 Platsorienterad 44 4,78 Total 150 4,39 Post Hoc Tests (Figur 5.2) Multiple Comparisons Dependent Variable: Atmosfär Cluster Cluster Mean Difference Std. Error Sig. Taskoriented Recreationaloriented,303,181,217 Platsorienterad -,397,190,096 Recreationaloriented Taskoriented -,303,181,217 Platsorienterad -,700 *,189,001 Platsorienterade Taskoriented,397,190,096 Recreationaloriented,700 *,189,001 (Figur 5.3) Hypotes 6 H6: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning olika. 46

55 ANOVA-analysen (Figur 5.4) påvisade att det inte finns en signifikant skillnad mellan dessa klusters medelvärden. Task-oriented påvisar ett medelvärde på 2,94 (Figur 5.5) medan medelvärdet för recreational-oriented och platsorienterade konsumenter ligger på 3,05. Därmed förkastas H6 då det inte har kunnat påvisas att recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning olika. ANOVA Underhållning Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups,384 2,192,131,877 Within Groups 214, ,461 Total 215, Descriptives (Figur 5.4) Underhållning N Mean Taskoriented 52 2,94 Recreationaloriented 54 3,05 Platsorienterad 44 3,05 Total 150 3,01 (Figur 5.5) Hypotes 7 H7: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet mat olika. Figur 5.6 (Bilaga 2) visar att det inte finns någon signifikant skillnad i medelvärdet mellan dessa kluster. Medelvärdet kan utläsas i figur 5.7. Med detta förkastas H7 då 47

56 uppfattningen kring attributet mat inte visas signifikant skilja sig mellan task-oriented och recreational-oriented consumers. Descriptives Mat N Mean Taskoriented 52 3,81 Recreationaloriented 54 3,69 Platsorienterad 44 4,14 Total 150 3,86 (Figur 5.7) Hypotes 8 H8: Kundtillfredsställelsen skiljer sig mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. Mellan task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenters medelvärden kring kundtillfredsställelse finns en signifikant skillnad som går att utläsa i figur 5.8 (Bilaga 2). Det visas i figur 5.9 att medelvärdet för task-oriented är 4,15, för recreational-oriented 4,23 och för platsorienterade konsumenter 4,70. I det tillhörande Post Hoc testet (Figur 5.10) gick att utläsa hur denna skillnad finns mellan de taskoriented och platsorienterade konsumenterna. Signifikansnivån mellan dessa visar dock endast på 0,057. Därmed kan det inte påvisas en tydlig signifikant skillnad mellan dessa kluster och deras kundtillfredsställelse och således förkastas H8. 48

57 Descriptives Kundtillfredsställelse N Mean Taskoriented 52 4,15 Recreationaloriented 54 4,23 Platsorienterad 44 4,70 Total 150 4,34 Post Hoc Tests (Figur 5.9) Multiple Comparisons Dependent Variable: Kundtillfredställelse (I) TwoStep Cluster Number (J) TwoStep Cluster Number Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Taskoriented Recreationaloriented -,078,226,937 Platsorienterad -,551,238,057 Recreationaloriented Taskoriented,078,226,937 Platsorienterad -,473,236,114 Platsorienterad Taskoriented,551,238,057 Recreationaloriented,473,236,114 (Figur 5.10) I Figur 5.11 (Bilaga 2) visas en signifikant skillnad i medelvärde mellan studiens kluster och lojalitet, vilket är den tydligaste signifikanta skillnaden i jämförelse med dessa klusters medelvärden med avseende på lojalitetsbeteende samt lojalitetsattityd. Dessa medelvärden kan utläsas i figur 5.12 (Bilaga 2). Vidare i Post Hoc testet (Figur 5.13) kan 49

58 utläsas att den signifikanta skillnaden är mellan task-oriented och platsorienterade konsumenter. Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable TwoStepCluster Number TwoStepCluster Number Std. Error Sig. Lojalitetbeteende Taskoriented Recreationaloriented,318,160 Platsorienterad,335,045 Recreationaloriented Taskoriented,318,160 Platsorienterad,332,782 Platsorienterad Taskoriented,335,045 Recreationaloriented,332,782 Lojalitetattityd Taskoriented Recreationaloriented,224,220 Platsorienterad,236,008 Recreationaloriented Taskoriented,224,220 Platsorienterad,234,306 Platsorienterad Taskoriented,236,008 Recreationaloriented,234,306 Lojalitet Taskoriented Recreationaloriented,209,106 Platsorienterad,221,003 Recreationaloriented Taskoriented,209,106 Platsorienterad,219,325 Platsorienterad Taskoriented,221,003 Recreationaloriented,219,325 (Figur 5.13) 50

59 4.5 ANOVA-analyser av bakgrundsvariabler Nedan presenteras ANOVA-analyser som genomförts för att utröna om det finns något samband mellan variationen i medelvärdet av kundtillfredsställelse, lojalitet, atmosfär, underhållning och mat med bakgrundsvariablerna kön, ålder, civilstånd, antal barn samt boendeplacering. Det fanns endast signifikanta skillnader i samband med attributet underhållning och detta är således de enda analyser som kommer presenteras. ANOVA-analysen (Figur 6.2) visar hur det finns en skillnad i medelvärdet gällande attributet underhållning mellan kvinnor och män då signifikansnivån i denna analys visar på 0,032. Det går dock att utläsa hur denna skillnad inte är särskilt stor med ett medelvärde gällande underhållning hos de kvinnliga respondenterna på 3,19 respektive 2,76 hos de manliga (Figur 6.1). Descriptives Underhållning N Mean Std. Deviation Std. Error Kvinna 89 3,19 1,060,112 Man 61 2,76 1,352,173 Total 150 3,01 1,202,098 Underhållning ANOVA (Figur 6.1) Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 6, ,605 4,687,032 Within Groups 208, ,409 Total 215, (Figur 6.2) 51

60 Det visades signifikanta skillnader i medelvärdet gällande bakgrundsvariabler boendeplacering och underhållning (Bilaga 2, Figur 6.3). Det tillhörande Post Hoc testet (Figur 6.4) visar att skillnaden finns mellan de som bor i staden och de som bor på landsbygden. Signifikansnivån mellan dessa grupper ligger på 0,010 och medelvärdet gällande attributet underhållning för de som bor i staden är 3,23 medan de som bor på landsbygden är 2,57 (Figur 6.5). Post Hoc Tests Multiple Comparisons Dependent Variable: Underhållning (I) Var bor du? (J) Var bor du? Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. I Staden I Förorten,264,297,646 På Landsbygden,658 *,221,010 I Förorten I Staden -,264,297,646 På Landsbygden,393,326,451 På Landsbygden I Staden -,658 *,221,010 I Förorten -,393,326,451 (Figur 6.4) 52

61 Descriptives Underhållning N Mean Std. Deviation Std. Error I Staden 90 3,23 1,155,122 I Förorten 19 2,96 1,240,284 På Landsbygden 41 2,57 1,190,186 Total 150 3,01 1,202,098 (Figur 6.5) För att undersöka huruvida det fanns skillnader med bakgrundsvariabeln antal barn delades denna först in i två grupper Har barn respektive Inga barn. Detta för att få tillräckligt stora grupper att jämföra mellan. Inga barn gruppen innehåller 64,7 % medan Har barn innehåller 35,3% (Bilaga 2, figur 6.5). Mellan dessa två grupper visades en signifikant skillnad i medelvärdet gällande attributet underhållning med en signifikansnivå på 0,001 (Figur 6.6). Detta resultat kan dock bli missvisande eftersom en av frågorna gällande attributet underhållning innehöll en fråga gällande underhållning till barn. Därför innefattar ANOVA-analysen även en variabel där denna fråga exkluderats. Denna visade fortfarande på signifikanta skillnader med en något lägre signifikansnivå på 0,002. Medelvärdena går att utläsa i figur 6.7. ANOVA Underhållning Underhållning utan barnfråga Sig. Between Groups,002 Within Groups Total Underhållning Between Groups,001 Within Groups Total (Figur 6.6) 53

62 Descriptives Std. N Mean Deviation Std. Error Underhållning utan barnfråga Inga barn 97 2,73 1,15434,11721 Har barn 53 3,37 1,21781,16728 Total 150 2,96 1,21323,09906 Underhållning Inga barn 97 2,77 1,137,115 Har barn 53 3,45 1,201,165 Total 150 3,01 1,202,098 (Figur 6.7) ANOVA- analys (Bilaga 2, figur 6.8) med underhållning och åldersgrupper visar på en signifikansnivå på 0,002. Tillhörande Post Hoc test (Figur 6.9) visar på hur dessa skillnader finns mellan åldersgruppen 20 år och under samt 60 år och över med en signifikansnivå på 0,005. Medelvärdet för de olika åldersgrupperna går att utläsa i figur

63 Descriptives Underhållning N Mean Std. Deviation Std. Error 20 och under 12 3,54 1,132, ,12,984, ,12 1,447, och över 21 2,12,907,198 Total 150 3,01 1,202,098 Post Hoc Tests (Figur 6.8) Multiple Comparisons Dependent Variable: Underhållning (I) Åldergrupper (J) Åldergrupper Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. Tukey HSD 61 och över 20 och under -1,423 *,417, ,999 *,287, ,998 *,302,007 (Figur 6.9) Ytterligare undersöktes även boendeplacering tillsammans med lojalitesbeteende, då detta varit av intresse för vidare analys. ANOVA-analysen (Bilaga 2, figur 6.10) visade inte på några signifikanta skillnader mellan de olika grupperna. 55

64 5 Analys I detta avsnitt presenteras en analys av den empiriska data som samlats in till studien. Forskningsfrågorna analyseras separat där forskningsfråga 1 inledningsvis diskuteras för att leda vidare in i en diskussion kring forskningsfråga 2. Frågorna analyseras utifrån tidigare teoretiska resonemang som knyts an med resultaten den presenterade empirin visar. 5.1 Forskningsfråga 1 Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum? Atmosfär H1 undersöker huruvida det finns ett samband mellan kundtillfredsställelse och attributet atmosfär. Genom den empiri som samlats in går att konstatera hur denna hypotes kan accepteras då det påvisats ett samband mellan dessa två variabler. Det kan utläsas hur en positiv inställning till atmosfären även ger ett högt värde i kundtillfredsställelse, vilket går i linje med tidigare forskning (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014). Detta samband visade sig vara det starkaste av de utvalda attributen, vilket styrker Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) studie som konstaterar hur en attraktiv och behaglig atmosfär är det attribut som är viktigast när en konsument ska välja köpcentrum. Ytterligare har även det direkta sambandet mellan atmosfär och lojalitet undersökts där det visas hur dessa har ett positivt samband. Vid indelning av lojalitetsbegreppet i dess beståndsdelar lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd går att utläsa hur sambandet mellan lojalitetsbeteende och atmosfär är svagare än det mellan lojalitetsattityd och atmosfär. Därför går att resonera kring hur Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) konstaterande inte är fullt applicerbart. Det går dock fortfarande att utläsa ett signifikant samband mellan atmosfären och lojalitetsbeteende och det går således likväl att konstatera hur atmosfären kan vara en bidragande faktor till att köpcentrumet besöks mer frekvent. Resonemanget styrks även i hur Kim et al. (2005) konstaterar att en trivsam miljö kan bidra till att konsumenterna besöker köpcentrumet oftare. Detta kan dock inte anses vara hela förklaringen till besöksfrekvensen eftersom atmosfären påvisas ha ett starkare samband med kundtillfredsställelse respektive lojalitetsattityd. 56

65 Hur atmosfären har ett tydligare samband med kundtillfredsställelse respektive lojalitetsattityd kan delvis förklaras genom hur köpcentrum kan antas vara ett ställe där konsumenterna spenderar relativt lång tid (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Detta konstaterande kan knytas an med Wakefield och Blodgetts (1994) resonemang i hur det blir viktigare med upplevelserummet ju längre tid konsumenten stannar där. Appliceras resultaten i denna studien blir således vikten av en väl utformad atmosfär tydlig. Något som ytterligare kan motiveras med Kim et al. (2005) resonemang kring hur konsumenter kan välja att byta miljö om det kommer ett nytt konkurrerande köpcentrum. Det går att resonera kring möjliga konkurrenter som köpcentrum i mindre städer har. Köpcentrumet som undersökts har i dagsläget inga konkurrerande köpcentrum i samma stad, istället går att utläsa hur köpcentrumet konkurrerar med stadskärnan samt e-handeln med grund i hur detaljhandelns tillväxt sker via e-handeln (HUI Research & Viametrics, 2018) Underhållning Denna studiens resultat bekräftar El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) samt Kesari och Atulkars (2016) resonemang kring hur underhållning påverkar kundtillfredsställelse positivt och det går således att acceptera H2. Det går dock att konstatera hur sambandet med kundtillfredsställelse är det svagaste i jämförelse med atmosfär respektive mat. En förklaring till detta är hur konsumenterna till hög grad upplever kundtillfredsställelse men inte till lika hög grad uppskattade underhållningen köpcentrumet erbjuder, vilket motiveras av hur underhållningen hade lägst medelvärde av attributen. Med grund i Kesari och Atulkars (2016) resonemang kring hur köpcentrum bör erbjuda underhållning eftersom detta tillfredsställer de hedoniska shoppingvärdena går dock att utläsa ett behov i att utveckla denna aspekt. Vidare visar Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) studie hur attributet var näst viktigast efter atmosfären vid kundens val av köpcentrum. Detta kan emellertid inte denna studiens resultat styrka då sambandet mellan mat och kundtillfredsställelse är starkare än det mellan underhållning och kundtillfredsställelse. I Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) studie var det dock underhållning i form av en biosalong som undersökts, vilket Sit, Merrilees och Birch (2003) kopplar till specialty entertainment. Detta har denna studie inte fokuserat på utan istället har special event entertainment varit i fokus, vilket är underhållning som erbjuds under kortare tidsram. Således kan detta antas vara en av förklaringarna till hur denna studiens resultat skiljer sig från Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) resultat. 57

66 När en analys mellan underhållning och lojalitet genomfördes påvisades ett starkare samband än det mellan underhållning och kundtillfredsställelse. För att ytterligare undersöka sambandet genomfördes analyser där lojaliteten delades upp i dess beståndsdelar beteende och attityd. Detta resultat visade hur sambandet mellan underhållning och lojalitetsbeteende är starkare än det mellan mat och lojalitesbeteende respektive atmosfär och lojalitetsbeteende. Resultatet kan till viss del förklaras genom att variationen i svaren gällande underhållning är större än den i atmosfär och mat. Således kan underhållning anses viktigt då respondenterna till stor del redan uppskattar atmosfären och maten därför kan underhållning fungera för att differentiera köpcentrumet. Resonemanget går i linje med Sit, Merrilees och Birch (2003) som beskriver hur underhållning blivit allt viktigare för att differentiera ett köpcentrum när konkurrensen växer, vilket även bekräftas i tidigare resonemang kring e-handeln och stadskärnan som möjliga konkurrenter. En möjlig förklaring till hur lojalitetsbeteende och underhållning har en så pass stark korrelation kan vara hur de som besöker köpcentrumet mer frekvent till större del har kunskap om vilka underhållningsalternativ som erbjuds. Dock kan detta inte anses vara hela förklaringen eftersom korrelationen till lojalitetsattityd visade ett lika starkt samband. Det går därför att konstatera hur Kim et al. (2005) resonemang kring hur köpcentrum kan skapa värde genom event som är riktade till konsumenternas intressen, till viss del stämmer. Dessutom kan hur sambandet mellan underhållning och lojalitetsbetende var starkast också förklaras vara i linje med hur Kim et al. (2005) vidare resonerar att underhållning skapar en uppmuntran att besöka köpcentrum. Vidare visades underhållning vara det enda attribut som visar på signifikanta skillnader när attributet undersöktes tillsammans med bakgrundsvariablerna. Det visades hur de som bor på landsbygden har ett lägre medelvärde än både de som bor i förorten samt i staden. Dock var det endast en signifikant skillnad mellan de som bor i staden och de som bor i förorten. Dessa resultat kan anses intressanta med koppling till hur Underhill (2004) samt Kim et al. (2005) beskriver att köpcentrumet tar över stadskärnans roll som samlingsplats. Forskarna beskriver hur detta är utmärkande för förorter då invånare i förorter inte har så många samlingsplatser att välja mellan. Detta kan delvis även appliceras till de som bor på landsbygden eftersom landsbygden till viss del kan likställas vid förorten vad gäller utbudet av samlingsplatser. Vidare blir även resultaten intressanta med koppling till hur segmentet recreational-oriented costumers som enligt teorin antas uppskatta hedoniskt 58

67 värde består av större andel av de från landsbygden än de övriga segmenten. Således går att utläsa hur de som bor på landsbygden och är recreational-oriented consumers bör uppskatta det hedoniska värde en upplevelse kan antas skapa. En möjlig förklaring hur detta teoretiska resonemang inte stämmer med studiens resultat, där de från landsbygden inte skattar ett högt medelvärde gällande attributet, kan vara hur de från landsbygden har sämre koll på vilken underhållning som erbjuds. Eftersom det inte finns signifikanta skillnader i hur ofta de från landsbygden besöker köpcentrumet kontra de som bor i staden respektive de som bor i förorten kan därför en möjlig förklaring vara hur köpcentrumet till viss del misslyckats med sin kommunikation gentemot detta segment. En alternativ förklaring kan vara hur de inte lyckats skapa rätt sorts event till denna målgrupp. Liknande resonemang går att föra när det gäller ålder respektive kön. Det visas hur de i åldersgruppen 60 och över uppskattar underhållningen minst och har signifikanta skillnader med samtliga övriga segment. Det är de yngsta konsumenterna som uppskattar underhållningen mest. Ytterligare visades hur kvinnor uppskattade underhållning mer än män gjorde. När en jämförelse gjordes mellan de som har barn respektive inte har barn gick även att konstatera hur de som har barn uppskattar underhållningen mer. Detta har inte gått att styrka med någon befintlig teori, likväl går det att resonera kring möjliga förklaringar såsom att föräldrar blivit medvetna om köpcentrumets utbud av underhållning riktad mot vuxna när de letat efter underhållning för deras barn. Ytterligare en möjlig förklaring till hur underhållning är det enda attribut som påvisar signifikanta skillnader i bakgrundsvariablerna kan vara hur detta attribut upplevs mer individuellt. Resonemanget styrks även av Pine och Gilmore (2011) som konstaterar hur en upplevelse är unik och hur konsumenten uppfattar denna olika beroende på dennes förutsättningar. Därför blir det viktigt att skapa event som inriktar sig till rätt målgrupp. Enligt de analyser som genomförts har köpcentrumet lyckats bäst med event riktade mot yngre, kvinnor, boende i staden eller i förorten med barn Mat Då forskning övergripande behandlat mat som en del av andra attribut finns det lite bevis för hur attributet i sig påverkar konsumenter. Denna undersökning visar hur mat har ett positivt samband med kundtillfredsställelse, vilket går i linje med El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) studie, som dock undersökte attributet tillsammans med underhållning. Hur detta samband visats vara positivt har lett fram till att H3 kan accepteras. Vidare visar resultaten hur sambandet mellan mat och kundtillfredsställelse är starkare än det mellan 59

68 underhållning och kundtillfredsställelse, vilket bekräftar vikten av detta attribut. Calvo- Porral och Levy-Mangin (2018) som även de undersökte attributet tillsammans med underhållning visar hur dessa är relaterade till att kunder besöker köpcentrumet mer frekvent. Detta styrker resultaten i denna studie då det går att utläsa ett positivt samband mellan lojalitetsbeteende och mat. Sambandet är dock inte lika starkt som det med lojalitetsattityd. Det går således att resonera kring hur mat till skillnad från underhållning inte på samma sätt fungerar som ett sätt att locka besökare till köpcentrumet. Istället är attributet viktigt för hur köpcentrumet upplevs när konsumenterna väl är på plats. Detta resonemang grundas i hur sambandet mellan mat och kundtillfredsställelse är starkare än den mellan underhållning och kundtillfredsställelse. Ytterligare motiveras detta av hur sambandet mellan lojalitetsattityden och mat är starkare än den mellan lojalitetsattityden och underhållning, vilket går i linje med Kim et al. (2005) som resonerar kring hur mat kan skapa värde och vanligen förekommer i ett köpcentrums miljö. Vidare visas inga signifikanta skillnader mellan olika bakgrundsvariabler när det gäller attributet mat. Därför går att resonera kring hur det är enklare för köpcentrumet att skapa matalternativ som tillgodoser behoven för ett större antal konsumenter än det är med underhållning. Detta bekräftas även av hur medelvärdet för attributet mat är högre än det för underhållning Kundtillfredsställelse och lojalitet Resultaten av denna studie kan bekräfta tidigare forskningsresultat som visar på hur kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998, Oliver, 1999). Det visas ett tydligt samband mellan dessa två variabler där lojaliteten visats öka när kundtillfredsställelsen ökar. När lojalitet delades upp i dess beståndsdelar lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd gick det dock att se en tydlig skillnad dessa emellan. Sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitetsattityd visades vara starkare än det med lojalitetsbeteende. Det går således att utläsa hur en tillfredsställelse och ett starkt åtagande gentemot köpcentrumet inte är synonymt med att konsumenterna besöker detta mer frekvent. Tidigare studier har påvisat hur lojaliteten består delvis av en kunds attityd respektive kognitiva beteende (Chebat, El Hedhli & Sirgy, 2009). Det går med denna studie att konstatera hur det är nödvändigt att se över båda dessa aspekter av lojalitet. 60

69 5.2 Forskningsfråga 2 Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers? Återkommande i tidigare forskning är hur spektrumet av shopping orientations delas upp i två övergripande kategorier, recreational-oriented och task-oriented consumers, utifrån hur de söker hedoniskt respektive utilitaristisk värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). Denna uppdelningen utgicks ifrån vid skapandet av studiens andra forskningsfråga samt H5, H6, H7 och H8. I den genomförda faktor- och klusteranalysen framkom dock en uppdelning i tre kategorier, vilket innebär att frågorna tillhörande shopping orientations delades upp i tre faktorer som i sin tur resulterade i tre kluster. Det första klustret utgör 34,7% av urvalet och beskrivs som task-oriented consumers, då dessa visade sig ha högst värde på frågorna tillhörande Faktor 1, vilka utvecklats från attityder som tidigare forskning förknippat med task-oriented consumers (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006). Mer ingående innebär detta att respondenterna som är task-oriented söker efter utilitaristisk värde. Detta bekräftas av hur detta kluster fick lägre värde på frågorna tillhörande Faktor 2 och 3, vilka är frågor utvecklade utifrån attityder kopplade till en recreational-oriented consumer. Eftersom recreational-oriented consumers enligt Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) beskrivs söka efter hedoniskt värde kan således konstateras hur det framtagna klustret task-oriented inte söker detta värde. Utifrån detta faktum, tillsammans med Kalcheva och Weitzs (2006) resonemang kring hur en konsument av denna typ shoppar för att den vill uppfylla ett utilitaristisk behov, går att konstatera hur köpcentrum för att uppfylla detta klusters behov bör fokusera på att underlätta shoppingen. Detta styrks ytterligare av hur Kaltcheva och Weitz (2006) förklarar att en task-oriented consumer inte får ut någon tillfredsställelse av själva shoppingen som aktivitet. Vidare kunde utläsas hur detta kluster bestod av något fler män än kvinnor med 56% män respektive 44% kvinnor. Detta är inte någon markant skillnad men utifrån hur urvalet i denna studie bestod av fler kvinnor än män går att reflektera kring huruvida denna skillnad blivit större om urvalet varit jämnfördelat. Vad det gäller 61

70 de övriga bakgrundsvariablerna kan skillnader i dessa förklaras av hur urvalet av respondenter är fördelat och inte av själva klusterindelningen. Det största och andra klustret utgör 36% av urvalet och benämns som recreationaloriented consumers. Skillnaden mellan detta och det tredje kluster, som benämns platsorienterad, är hur recreational-oriented consumers har högst värde på Faktor 2 som behandlar den sociala aspekten i ett köpcentrum. Därmed kan ur resultaten urskiljas att den sociala aspekten är en viktig del i besöket av ett köpcentrum för detta kluster. Detta resultat styrker tidigare forskning som visar hur en recreational-oriented consumer kännetecknas av att vilja spendera längre tid i köpcentrum och då i sällskap med andra, samtidigt som konsumenten också överväger kvalité av dekor (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Det går dock att konstatera hur denna studiens resultat endast bekräftar resonemanget kring de sociala aspekterna samt viljan att spendera mer tid i ett köpcentrum. Vad det gäller den estetiska aspekten går istället att urskilja hur detta kluster skattade den faktor som behandlar denna aspekt lägst i jämförelse med de andra klustrena. Vidare har denna studie kunnat utläsa ytterligare ett kluster vilka utgör 29,3% av urvalet. Respondenterna i detta kluster har högst värde på frågan som undersöker respondenternas attityd kopplat till huruvida de uppmärksammar köpcentrums interiör. Detta kluster har därför benämnts platsorienterad eftersom de enligt studiens resultat uppmärksammar och lägger stor vikt vid ett köpcentrums interiör och således konstateras hur platsen är av stor betydelse för klustret. I faktorlösningen kunde även utläsas en negativ faktorladdning tillhörande Faktor 3, vilken var den utmärkande faktorn för klustret, således indikerar detta hur platsorienterade konsumenter inte försöker att minimera tiden som de spenderar i ett köpcentrum. Vidare är det intressant hur de platsorienterade konsumenterna utgör en nästan lika stor del av konsumenterna som de övriga klusterna. Detta påvisar hur det inte räcker med en uppdelning i task-oriented respektive recreational-oriented consumers eftersom platsorienterade kan anses vara av lika stor betydelse som de andra två. Ytterligare konstateras hur detta kluster är det enda som skiljer sig markant i fördelningen mellan kvinnor och män där klustret representeras av 70,5% kvinnor. Det går att resonera kring anledningar till denna uppdelning där en möjlig förklaring kan vara hur kvinnor kan förklaras ha ett större intresse för köpcentrumets utformning samt ämnar spendera mer tid i ett köpcentrum. Slutligen konstateras hur detta kluster har lägst värden vad det gäller 62

71 de sociala aspekterna i ett köpcentrum. Tillsammans med hur de inte önskar minimera tiden går därför att ifrågasätta vad detta segment gör med tiden i ett köpcentrum. Faktumet att det till skillnad från teorin visas finnas tre övergripande shopping orientations till denna studie, antas i sin tur kunna ha en påverkan på varför H5, H6, H7 och H8 behöver förkastas, då det tredje klustret inte ingår i dessa Atmosfär Tidigare studier har påvisat en skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers och deras uppfattning av atmosfären i ett köpcentrum (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Detta kunde dock inte bekräftas med denna studiens empiri som inte visar på någon signifikant skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers. Istället visas en signifikant skillnad mellan recreational-oriented och platsorienterade konsumenter. Det faktum att denna studien kunnat urskilja ett tredje kluster kan således ha påverkat hur H5 inte har kunnat accepteras. I empirin framkommer vidare att task-oriented consumers har ett relativt högt medelvärde på 4,38, vilket påvisar att de skattar atmosfären i köpcentrumet högt, däribland layouten. Det går att resonera kring detta resultat utifrån hur Bellenger och Korgaonkar (1980) konstaterar att taskoriented consumers önskar minimera tiden de spenderar i köpcentrumet, vilket en tydlig layout kan bidra till. Det höga medelvärdet gällande atmosfären påverkas dock även av deras uppfattning kring köpcentrumets arkitektur, dekoration, sittmöjligheter och övergripande design. Dessa kan förklaras skapa hedoniskt värde, vilket enligt ett resonemang av Kaltcheva och Weitz (2006) inte är något task-oriented consumers söker efter och tillfredsställs av. Det går således ifrågasätta huruvida task-oriented consumers höga kundtillfredsställelse kan anses bero på attributet atmosfär eller om det finns andra möjliga förklaringar. Därav blir det intressant hur denna studie visar hur recreational-oriented consumers har ett lägre medelvärde än task-oriented consumers med avseende på atmosfär. Eftersom det i denna studie undersökts huruvida konsumenterna är nöjda med detta attribut går dock att resonera kring huruvida en möjlig förklaring kan vara hur recreational-oriented consumers ställer ett större krav på atmosfären. Vidare kan utläsas hur platsorienterade konsumenter representerar det kluster med högsta medelvärdet gällande attributet. Tillsammans med hur detta kluster är det som värdesätter atmosfären i köpcentrumet mest av samtliga kluster går att konstatera hur detta segment delvis attraheras av attributet 63

72 samtidigt som de är nöjda med det. Detta tillsammans med hur recreational-oriented consumers konstaterats vara mindre nöjda med atmosfären leder vidare in i ett resonemang kring hur köpcentrumet lyckats med de estetiska kriterierna men inte de sociala kriterier som recreational-oriented consumers söker och uppskattar. Dessa sociala kriterier kan förklaras vara exempelvis sittmöjligheter i köpcentrumet där även större sällskap kan samlas Underhållning Resultat från tidigare forskning motsägs av att det i empirin visas att alla klusters medelvärden är väldigt lika och det således inte finns någon skillnad mellan hur taskoriented och recreational-oriented consumers uppfattar attributet underhållning. I jämförelse med de andra två attributen, atmosfär och mat, visas dessutom att uppfattningen av attributet underhållning uppvisar de lägsta medelvärden oavsett kluster tillhörighet. Vidare kan task-oriented consumers liknas vid serious shoppers och convenience shoppers (Sit, Merrilees & Birch, 2003). Dessa segment beskrivs visa lite intresse för underhållande attribut, vilket kan vara en motivering till task-oriented consumers medelvärde på 2,94. Recreational-oriented och platsorienterade konsumenter påvisar i empirin ha ett medelvärde på 3,05, vilket motiveras av att de kan liknas vid service shoppers och entertainment shoppers som anses vara positivt inställda till underhållning eftersom de söker efter stimulation och socialisering i underhållande attribut (Sit, Merrilees & Birch, 2003). I likhet med de resonemang som förts gällande underhållning tidigare går att konstatera hur en möjlig förklaring till det låga medelvärdet även hos recreational-oriented consumers och platsorienterade kan vara att konsumenterna i respektive kluster inte är medvetna om utbudet av underhållning. Således konstateras hur köpcentrum bör förbättra sin marknadsföring och med fördel inrikta sina underhållande attribut mot recreational-oriented och platsorienterade konsumenter, då dessa anses ha en mer positiv inställning till underhållning än taskoriented consumers. Emellertid visade empirin inte på någon signifikant skillnad mellan dessa kluster och medelvärdet på 3,05 för recreational-oriented och platsorienterade konsumenter blir intressant då dessa enligt Allard, Babin och Chebat (2009) kan antas söka efter hedoniskt värde som detta attribut framkallar Mat Det har i empirin presenteras hur det inte finns någon skillnad mellan recreationaloriented och task-oriented consumers och hur dessa uppfattar attributet mat. Detta 64

73 motsäger tidigare forskning som påvisat att attributet mat skapar hedoniskt värde (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016), vilket eftersöks av recreational-oriented consumers (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977). Taskoriented beskrivs istället söka efter utilitariskt värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). Att studiens resultat motsäger detta teoretiska resonemang kan bero på att tidigare forskning ofta gjort mätningar på attributet mat där denna ingått under andra begrepp (Wakefield & Baker, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2018). Ytterligare förklaring till hur det skiljer sig kan ligga i att alla kluster har ett högt medelvärde i samband med attributet mat, vilket tyder på att de är nöjda med variationen av matalternativ som köpcentrumet erbjuder. Sit, Merrilees och Birch (2003) beskriver olika shoppingsegment däribland serious shoppers och entertainment shoppers som förklaras skatta mat som ett viktigt attribut. Dessa kundsegment förklaras dock använda restauranger på olika sätt där task-oriented consumers kan liknas vid serious shoppers som använder restauranger som ett avbrott i shoppingen. En förklaring till hur task-oriented consumers kan minimera tiden och vara effektiva även när de äter är köpcentrumets erbjudande av buffé liknande restauranger, vilket i sin tur kan motivera varför task-oriented consumers skattat mat högt. Entertainment shoppers använder istället restauranger för socialt umgänge, vilket kan liknas vid en recreational-oriented consumer som i klusteranalsyen kunde utläsas värdesätter den social aspekten i ett köpcentrum. Deras höga medelvärde kan förklaras av att det undersökta köpcentrumet ger möjlighet till att kunna äta i större sällskap samt att utbudet av olika matalternativ möjliggör för hela sällskapet att hitta något att äta. Således kan en möjlig förklaring vara hur mat är ett viktigt attribut för samtliga kluster men hur dessa kan antas ha olika behov Kundtillfredsställelse och lojalitet Utifrån empirin kan urskiljas att task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter anses vara tillfredsställda med köpcentrumet. Således kan ingen tydlig signifikant skillnad i deras medelvärden påvisas, vilket medför att H8 förkastas. Att det inte kunde urskiljas någon signifikant skillnad kan förklaras motsäga Roys (1994) resonemang kring hur task-oriented till skillnad från recreational-oriented inte tilltalas av upplevelsen i ett köpcentrum då den inte minimerar kostnaden i form av pengar och tid. Vidare går att resonera kring möjliga förklaringar till detta resultat. Med grund i hur taskoriented uppskattar utilitaristisk värde kan således en förklaring till den höga kundtillfredsställelsen vara hur köpcentrumet lyckats uppfylla detta. Eftersom studien 65

74 begränsats till att undersöka hedoniskt värde går det dock inte att fastställa detta med statistisk säkerhet. Vidare har tidigare forskning visat på att det finns en skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers och deras lojalitet (Roy, 1994). Detta motsägs av studiens resultat då det inte kan utläsas någon signifikant skillnad dessa emellan. Det går istället att utläsa en signifikant skillnad mellan platsorienterade och task-oriented consumers. Den platsorienterade är den som visar högst medelvärde bland de tre klustren medan task-oriented visar på lägst medelvärde. Det går således att konstatera hur den platsorienterade konsumenten är den mest lojala. Ytterligare visas hur medelvärdet är lägre för samtliga kluster när lojalitetsbeteende undersökts. En signifikant skillnad finns fortfarande i medelvärdet mellan recreational-oriented consumers och den platsorienterade, dock inte lika markant. Utifrån studiens resultat kan således utläsas att task-oriented consumers är de som besöker köpcentrumet minst frekvent och den platsorienterade konsumenten besöker det mest frekvent. Vidare kan Roys (1994) resonemang kring hur task-oriented consumers tenderar att besöka ett köpcentrum mer sällan bekräftas av att detta kluster påvisar det lägsta medelvärde för lojalitetsbeteende. Med grund i att platsorienterade konsumenter anses vara de mest lojala gentemot köpcentrumet kan därför detta anses vara ett viktigt segment för framtidens köpcentrum. 66

75 6 Slutsats I det avslutande avsnittet presenteras studiens viktigaste slutsatser. Forskningsfrågorna besvaras separat för att leda vidare in i en diskussion kring studiens modell. Denna diskussion resulterar i en ny modell för att avslutningsvis presentera rekommendationer till praktiker respektive vidare forskning. 6.1 Forskningsfråga 1 Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum? Samtliga av de undersökta attributen atmosfär, underhållning och mat konstateras ha en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Det finns dock skillnader i hur konsumenterna skattat de olika attributen. Utifrån resultaten visas hur atmosfären är det attribut som konsumenterna uppskattar mest följt av mat medan underhållning har det lägsta värdet. Därmed är även sambandet med kundtillfredsställelse olika, där atmosfären har det starkaste sambandet, underhållning det svagaste medan mat hamnar mellan dessa. Relationen mellan kundtillfredsställelse och lojalitet har också kunnat bekräftas. Läggs dessa resultat ihop konstateras hur attributen har en positiv påverkan på konsumentens lojalitet. Ytterligare styrks detta av hur det även finns ett direkt samband mellan attributen och lojalitet där dessa påverkar lojaliteten positivt. Det har dock gått att utläsa hur det inte alltid räcker med kundtillfredsställelse respektive en positiv lojalitetsattityd för att detta ska leda till besöksfrekvens. Detta med grund i hur kundtillfredsställelse har ett tydligare samband med lojalitetsattityd än med lojalitetsbeteende. Således går att konstatera hur det är svårare att genom attributen skapa ett återvändande beteende än det är att skapa en tillgivenhet till köpcentrumet. För att besvara hur attributen påverkar lojaliteten är en betydelsefull slutsats att atmosfären är viktig för konsumenter och hur denna i det utvalda köpcentrumet skattats högst. Underhållning och mat i sin tur kan istället användas för att differentiera köpcentrumet mot dess konkurrenter. Det har påvisats hur mat till större del påverkar attityder medan underhållning kan fungera för att påverka frekvensen av besök. Ytterligare konstateras hur det är svårare att rikta underhållning som passar till ett flertal 67

76 segment än det är med attributen mat respektive atmosfär. Sammanfattningsvis besvaras forskningsfråga 1 genom att konstatera hur samtliga attribut påverkar lojaliteten positivt där atmosfären är det mest betydande attributet följt av mat och underhållning. 6.2 Forskningsfråga 2 Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers? I studien har det kunnat urskiljas tre olika kluster vilka benämns task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter. Task-oriented förklaras söka efter och uppskatta utilitariskt värde. Vidare konstateras hur dessa konsumenter kännetecknas av att vilja minimera sin tid i köpcentrumet, vilket kan underlättas genom en enkel layout och buffé liknande restaurangkoncept i köpcentrum. Även om taskoriented consumers inte värdesätter atmosfären lika högt som studiens två andra kluster ses en betydelse i att anpassa atmosfären i köpcentrumet för dessa konsumenter. Detta då exempelvis en ineffektiv layout kan bidra till att task-oriented consumers söker sig till effektivare alternativ som till exempel e-handeln. Recreational-oriented consumers värdesätter istället sociala aspekter i ett köpcentrum. De använder köpcentrumet för att umgås med familj och vänner samtidigt som de shoppar. Vidare värdesätter recreational-oriented consumers atmosfären och matalternativen i form av restauranger och kaféer i ett köpcentrum. Ytterligare kan ett intresse för underhållning urskiljas, dock anses ett behov i att tydliggöra kommunikationen avseende utbudet av underhållning för dessa konsumenter. En värdefull slutsats är hur denna studie kunnat utläsa ytterligare ett kluster, de platsorienterade konsumenterna, vilka inte har uppmärksammats i tidigare forskning. Platsorienterade konsumenter har kunnat urskiljas vara enklast att tillfredsställa genom attributen atmosfär, underhållning och mat. Utmärkande för platsorienterade konsumenter är att de högst värdesätter själva platsen i form av interiören samtidigt som de inte önskar minimera tiden de spenderar i ett köpcentrum. Vidare har kunnat urskiljas att detta kluster representerar näst intill en tredjedel av konsumenterna, vilket visar hur indelningen i ytterligare ett kluster är av hög relevans. 68

77 Sammanfattningsvis kan förklaras att det inte finns några signifikanta skillnader mellan task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter avseende deras uppfattning av attributen atmosfär, underhållning och mat. Däremot kan fastställas att task-oriented consumers har lägst lojalitet gentemot köpcentrumet och platsorienterade konsumenter anses vara de mest lojala. Recreational-oriented consumers konstateras vara lojala gentemot köpcentrumet men det finns ingen signifikant skillnad i deras lojalitet jämfört med lojaliteten som task-oriented consumers har gentemot köpcentrumet. Slutligen kan även konstateras hur lojalitetsattityden för samtliga kluster är högre än lojalitetsbeteendet. Detta betyder att samtliga kluster anser existensen av köpcentrumet vara viktig men detta i sin tur påverkar inte besöksfrekvensen i stor utsträckning. 6.3 Modellutveckling Genom att analysera forskningsfråga 1 respektive forskningsfråga 2 konstateras hur den modell som används i undersökningen inte fullt ut förklarar de samband som finns inom ett köpcentrum. Endast H1, H2, H3 och H4 har kunnat accepteras och därför har den högra modellen skapats, vilken visar studiens resultat. Analysen av forskningsfråga 1 bekräftar visserligen det samband som illustrerats mellan attributen atmosfär, underhållning och mat samt kundtillfredsställelse som i sin tur påverkar lojaliteten. Dock går att konstatera hur lojaliteten när den delats upp i sina beståndsdelar attityd respektive beteende visat tydliga skillnader i samband med attributen respektive kundtillfredsställelse, vilket studiens modell inte visar på. Dessutom har det även kunnat utrönas hur det inte räcker med att dela in ett köpcentrums konsumenter i recreationaloriented respektive task-oriented consumers utan en tredje uppdelning i platsorienterade är nödvändig. Med grund i detta har således en ny modell skapats. 69

Business research methods, Bryman & Bell 2007

Business research methods, Bryman & Bell 2007 Business research methods, Bryman & Bell 2007 Introduktion Kapitlet behandlar analys av kvalitativ data och analysen beskrivs som komplex då kvalitativ data ofta består av en stor mängd ostrukturerad data

Läs mer

Metodologier Forskningsdesign

Metodologier Forskningsdesign Metodologier Forskningsdesign 1 Vetenskapsideal Paradigm Ansats Forskningsperspek6v Metodologi Metodik, även metod används Creswell Worldviews Postposi'vist Construc'vist Transforma've Pragma'c Research

Läs mer

Image och parkeringsundersökning Lund City PROFESSOR JOHAN ANSELMSSON OCH ULF JOHANSSON

Image och parkeringsundersökning Lund City PROFESSOR JOHAN ANSELMSSON OCH ULF JOHANSSON Image och parkeringsundersökning Lund City PROFESSOR JOHAN ANSELMSSON OCH ULF JOHANSSON Metod Undersökningen gjordes i två omgångar: Först gjordes en mer kvalitativ undersökning där vi frågade personer

Läs mer

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå

Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå Anvisningar till rapporter i psykologi på B-nivå En rapport i psykologi är det enklaste formatet för att rapportera en vetenskaplig undersökning inom psykologins forskningsfält. Något som kännetecknar

Läs mer

BUSR31 är en kurs i företagsekonomi som ges på avancerad nivå. A1N, Avancerad nivå, har endast kurs/er på grundnivå som förkunskapskrav

BUSR31 är en kurs i företagsekonomi som ges på avancerad nivå. A1N, Avancerad nivå, har endast kurs/er på grundnivå som förkunskapskrav Ekonomihögskolan BUSR31, Företagsekonomi: Kvalitativa metoder, 5 högskolepoäng Business Administration: Qualitative Research Methods, 5 credits Avancerad nivå / Second Cycle Fastställande Kursplanen är

Läs mer

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling

Kursens syfte. En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik. Metodkurs. Egen uppsats. Seminariebehandling Kursens syfte En introduktion till uppsatsskrivande och forskningsmetodik Metodkurs kurslitteratur, granska tidigare uppsatser Egen uppsats samla in, bearbeta och analysera litteratur och eget empiriskt

Läs mer

Kritisk reflektion av använd teori för införande av digitala teknologier, Tidsläckage Teorin.

Kritisk reflektion av använd teori för införande av digitala teknologier, Tidsläckage Teorin. Examensarbete Magisterprogrammet Digital Affärsutveckling, kurs uppgift 3 teori-reflektion. Kritisk reflektion av använd teori för införande av digitala teknologier, Tidsläckage Teorin. Författare: Magnus

Läs mer

Har du hört den förut? En kvantitativ studie om bakgrundsmusik och dess påverkan på konsumenters emotioner och köpbeteende.

Har du hört den förut? En kvantitativ studie om bakgrundsmusik och dess påverkan på konsumenters emotioner och köpbeteende. Har du hört den förut? En kvantitativ studie om bakgrundsmusik och dess påverkan på konsumenters emotioner och köpbeteende. Denna uppsats syfte undersöker via ett fältexperiment i en ICA-butik hur bakgrundsmusik

Läs mer

Chris von Borgstede

Chris von Borgstede 2010-11-02 Chris von Borgstede Psykologiska institutionen Göteborgs universitet Vänligen stäng av mobilen 1 Läsanvisning: Eagly & Kulesa: Attitudes, attitude structure, and resistance to change Biel, Larsson

Läs mer

Kvalitativa metoder II

Kvalitativa metoder II Kvalitativa metoder II Tillförlitlighet, trovärdighet, generalisering och etik Gunilla Eklund Rum F 625, e-mail: geklund@abo.fi/tel. 3247354 http://www.vasa.abo.fi/users/geklund Disposition för ett vetenskapligt

Läs mer

(Kvalitativa) Forskningsprocessen PHD STUDENT TRINE HÖJSGAARD

(Kvalitativa) Forskningsprocessen PHD STUDENT TRINE HÖJSGAARD (Kvalitativa) Forskningsprocessen PHD STUDENT TRINE HÖJSGAARD Kvalitativ vs. Kvantitativ forskning Kvalitativ forskning Vissa frågor kan man bara få svar på genom kvalitativa studier, till. Ex studier

Läs mer

Haningeborna tycker om stadskärnan 2014

Haningeborna tycker om stadskärnan 2014 Haningeborna tycker om stadskärnan 204 Förord Innehåll En attraktiv stadskärna växer fram Den här rapporten är en redovisning och en analys av hur Haningeborna ser på stadskärnan. Haningebornas tankar

Läs mer

OCH FRAMTIDA LOJALITET

OCH FRAMTIDA LOJALITET CER ING OM CENTRUM FÖR FORSKN ER EKONOMISKA RELATION RAPPORT 2015:3 G N A M E G A G N E S R E D N U K K BAN OCH FRAMTIDA LOJALITET Bankkunders engagemang och framtida lojalitet Christer Strandberg, Olof

Läs mer

Benchmark Index BIX-RAPPORTEN

Benchmark Index BIX-RAPPORTEN Benchmark Index BIX-RAPPORTEN Kvartal 1 2018 Varför är besöksstatistik viktig? Detaljhandelns förutsättningar förändras snabbt. Idag sker all tillväxt via e-handeln och konkurrensen ökar kraftfullt. Den

Läs mer

Titel Mall för Examensarbeten (Arial 28/30 point size, bold)

Titel Mall för Examensarbeten (Arial 28/30 point size, bold) Titel Mall för Examensarbeten (Arial 28/30 point size, bold) SUBTITLE - Arial 16 / 19 pt FÖRFATTARE FÖRNAMN OCH EFTERNAMN - Arial 16 / 19 pt KTH ROYAL INSTITUTE OF TECHNOLOGY ELEKTROTEKNIK OCH DATAVETENSKAP

Läs mer

för att komma fram till resultat och slutsatser

för att komma fram till resultat och slutsatser för att komma fram till resultat och slutsatser Bearbetning & kvalitetssäkring 6:1 E. Bearbetning av materialet Analys och tolkning inleds med sortering och kodning av materialet 1) Kvalitativ hermeneutisk

Läs mer

Vad påverkar kunders val av butik inom dagligvaruhandeln?

Vad påverkar kunders val av butik inom dagligvaruhandeln? Vad påverkar kunders val av butik inom dagligvaruhandeln? En kvantitativ studie om butiksattributs betydelse för kundlojalitet inom Coop Forums butiker i Region Nord. Författare: Annamaria Boström Theresia

Läs mer

Kvalitativ metodik. Varför. Vad är det? Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar?

Kvalitativ metodik. Varför. Vad är det? Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar? Kvalitativ metodik Vad är det? Varför och när använda? Hur gör man? För- och nackdelar? Mats Foldevi 2009 Varför Komplement ej konkurrent Överbrygga klyftan mellan vetenskaplig upptäckt och realiserande

Läs mer

B SHOPPER PULSE 2015

B SHOPPER PULSE 2015 B SHOPPER PULSE 2015 SHOPPER PULSE 2015 01. Rapporten i korthet 02. Demografisk utveckling 03. Hur vi handlar dagligvaror 04. Hur vi handlar dagligvaror på nätet 05. Kort om uteätande med fokus på lunchen

Läs mer

DIGITAL MATHANDEL Rapport 2014. En rapport om livsmedelsförsäljningen på nätet

DIGITAL MATHANDEL Rapport 2014. En rapport om livsmedelsförsäljningen på nätet DIGITAL MATHANDEL Rapport 2014 En rapport om livsmedelsförsäljningen på nätet B1 Sammanfattning För femte året i följd har Svensk Digital Handel (tidigare Svensk Distanshandel) tagit fram rapporten Digital

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap Catrin

Läs mer

Bakgrund. Frågeställning

Bakgrund. Frågeställning Bakgrund Svenska kyrkan har under en längre tid förlorat fler och fler av sina medlemmar. Bara under förra året så gick 54 483 personer ur Svenska kyrkan. Samtidigt som antalet som aktivt väljer att gå

Läs mer

Studiehandledning Kvantitativa metoder i socialt arbete

Studiehandledning Kvantitativa metoder i socialt arbete Göteborgs Universitet Institutionen för Social Arbete Torun Österberg Studiehandledning Kvantitativa metoder i socialt arbete UNDERVISNINGSFORMER Undervisningen kommer att baseras på föreläsningar, seminarier

Läs mer

Q3-2010 Jetshop gör handel på nätet enkelt och lönsamt för butiker och konsumenter

Q3-2010 Jetshop gör handel på nätet enkelt och lönsamt för butiker och konsumenter e-survey Q3-2010 Jetshop gör handel på nätet enkelt och lönsamt för butiker och konsumenter FÖRORD OCH KOMMENTAR Socala medier har nu på bred front slagit igenom som en naturlig del i kommunikation och

Läs mer

Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt

Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt Lärarutbildningen Fakulteten för lärande och samhälle Individ och samhälle Uppsats 7,5 högskolepoäng Ökat personligt engagemang En studie om coachande förhållningssätt Increased personal involvement A

Läs mer

Metoden och teorin som ligger till grund för den beskrivs utförligt. Urval, bortfall och analys redovisas. Godkänd

Metoden och teorin som ligger till grund för den beskrivs utförligt. Urval, bortfall och analys redovisas. Godkänd Bilaga 2 - Artikelgranskning enligt Polit Beck & Hungler (2001) Bendz M (2003) The first year of rehabilitation after a stroke from two perspectives. Scandinavian Caring Sciences, Sverige Innehåller 11

Läs mer

Attityd Borås 2017 En invånarundersökning Borås Stad

Attityd Borås 2017 En invånarundersökning Borås Stad Attityd Borås En invånarundersökning Borås Stad Innehåll Om undersökningen Om resultatet Helhetsomdöme Rekommendationsvilja Kännedom Vision Borås 25 Borås image Invånarnas upplevelse av Borås som plats

Läs mer

Rubrik Examensarbete under arbete

Rubrik Examensarbete under arbete Dokumenttyp Rubrik Examensarbete under arbete Författare: John SMITH Handledare: Dr. Foo BAR Examinator: Dr. Mark BROWN Termin: VT2014 Ämne: Någonvetenskap Kurskod: xdvxxe Sammanfattning Uppsatsen kan

Läs mer

Bedömningsmall med riktlinjer för kvalitetskriterier för bedömning av examensarbete master+civilingenjör

Bedömningsmall med riktlinjer för kvalitetskriterier för bedömning av examensarbete master+civilingenjör Bedömningsmall med riktlinjer för kvalitetskriterier för bedömning av examensarbete master+civilingenjör Examensarbetet bedöms i områdena: Process, Ingenjörsmässigt och vetenskapligt innehåll samt Presentation.

Läs mer

Blue Ocean Strategy. Blue Oceans vs Red Oceans. Skapelse av Blue Oceans. Artikelförfattare: W. Chan Kim & Renée Mauborgne

Blue Ocean Strategy. Blue Oceans vs Red Oceans. Skapelse av Blue Oceans. Artikelförfattare: W. Chan Kim & Renée Mauborgne Blue Ocean Strategy Artikelförfattare: W. Chan Kim & Renée Mauborgne Artikeln belyser två olika marknadstillstånd som företag strävar efter att etablera sig inom. Dessa kallar författarna för Red Ocean

Läs mer

Modell för lektionsobservationer i Svedala kommun

Modell för lektionsobservationer i Svedala kommun Att se vilken inverkan förändringar i undervisningen har för eleverna är en viktig drivkraft för att motivera till kompetensutveckling och förändra arbete i klassrummet. - Skolverket Modell för lektionsobservationer

Läs mer

HUR FÅR MAN UT MER AV ÖPPNA SVAR?

HUR FÅR MAN UT MER AV ÖPPNA SVAR? HUR FÅR MAN UT MER AV ÖPPNA SVAR? HUR FÅR MAN UT MER AV ÖPPNA SVAR?* 1. NETÄKEN ÅP DNÄV! 1. VÄND PÅ ENKÄTEN! 2. ENGAGERA MERA! 3. LÅT IP JOBBA! 1. VÄND PÅ ENKÄTEN! 1. VÄND PÅ ENKÄTEN! Har du några övriga

Läs mer

Studenters erfarenheter av våld en studie om sambandet mellan erfarenheter av våld under uppväxten och i den vuxna relationen

Studenters erfarenheter av våld en studie om sambandet mellan erfarenheter av våld under uppväxten och i den vuxna relationen Studenters erfarenheter av våld en studie om sambandet mellan erfarenheter av våld under uppväxten och i den vuxna relationen Silva Bolu, Roxana Espinoza, Sandra Lindqvist Handledare Christian Kullberg

Läs mer

Ending the war between Sales & Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham and Suj Krishnaswamy

Ending the war between Sales & Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham and Suj Krishnaswamy Ending the war between Sales & Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham and Suj Krishnaswamy Grupp 3 Inledning Produktdesigners har länge vetat om att de kan spara tid och pengar på att samarbeta med deras

Läs mer

Definitioner Event syftar på det arrangemang/evenemang som samlar målgruppen i tid och rum och som inkluderar ett möte i vilket en upplevelse skapas o

Definitioner Event syftar på det arrangemang/evenemang som samlar målgruppen i tid och rum och som inkluderar ett möte i vilket en upplevelse skapas o Sponsring Definitioner Event syftar på det arrangemang/evenemang som samlar målgruppen i tid och rum och som inkluderar ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras (Behrer & Larsson,

Läs mer

Titel. Undertitel (Titel och undertitel får vara på max 250 st tecken. Kom ihåg att titeln på ditt arbete syns i ditt slutbetyg/examensbevis)

Titel. Undertitel (Titel och undertitel får vara på max 250 st tecken. Kom ihåg att titeln på ditt arbete syns i ditt slutbetyg/examensbevis) Titel Undertitel (Titel och undertitel får vara på max 250 st tecken. Kom ihåg att titeln på ditt arbete syns i ditt slutbetyg/examensbevis) Författare: Kurs: Gymnasiearbete & Lärare: Program: Datum: Abstract

Läs mer

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE

Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Li#eratur och empiriska studier kap 12, Rienecker & Jørgensson kap 8-9, 11-12, Robson STEFAN HRASTINSKI STEFANHR@KTH.SE Innehåll Vad är en bra uppsats? Söka, använda och refera till litteratur Insamling

Läs mer

Rutiner för opposition

Rutiner för opposition Rutiner för opposition Utdrag ur Rutiner för utförande av examensarbete vid Avdelningen för kvalitetsteknik och statistik, Luleå tekniska universitet Fjärde upplagan, gäller examensarbeten påbörjade efter

Läs mer

Nadia Bednarek 2013-03-06 Politices Kandidat programmet 19920118-9280 LIU. Metod PM

Nadia Bednarek 2013-03-06 Politices Kandidat programmet 19920118-9280 LIU. Metod PM Metod PM Problem Om man tittar historiskt sätt så kan man se att Socialdemokraterna varit väldigt stora i Sverige under 1900 talet. På senare år har partiet fått minskade antal röster och det Moderata

Läs mer

Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14

Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14 Betygskriterier för bedömning av uppsatser på termin 6, ht14 Till studenter Allmänna krav som ska uppfyllas men som inte påverkar poängen: Etik. Uppsatsen ska genomgående uppvisa ett försvarbart etiskt

Läs mer

Cityklimatet i Västervik 2018

Cityklimatet i Västervik 2018 Cityklimatet i Västervik 2018 Varför bryr sig Fastighetsägarna om stadskärnan? Foto: Kalmar kommun Konstnär: Martin Bower Svar: Fastigheter är inte flyttbara (än)! 3 4 Stadens utveckling är avgörande för

Läs mer

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM RETAIL MANAGEMENT KANDIDATUPPSATS VÅREN 2012

HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM RETAIL MANAGEMENT KANDIDATUPPSATS VÅREN 2012 HANDELSHÖGSKOLAN I STOCKHOLM RETAIL MANAGEMENT KANDIDATUPPSATS VÅREN 2012 Butiksupplevelsens påverkan på prestationen En kvantitativ undersökning av hur en butiks ekonomiska prestation påverkas av konsumenternas

Läs mer

Bedömningsprotokoll för examensarbete inom socialt arbete på grundnivå

Bedömningsprotokoll för examensarbete inom socialt arbete på grundnivå Akademin för hälsa, vård och välfärd Socionomprogrammet Examensarbete inom socialt arbete (15 hp) Termin 6 våren 2014, Eskilstuna Fastställandedatum: 2014-01-24 Bedömningsprotokoll för examensarbete inom

Läs mer

Statsvetenskapliga metoder, Statsvetenskap 2 Metoduppgift 4

Statsvetenskapliga metoder, Statsvetenskap 2 Metoduppgift 4 Problemformulering Högerpopulistiska partier får mer och mer inflytande och makt i Europa. I Sverige är det sverigedemokraterna som enligt opinionsundersökningar har fått ett ökat stöd bland folket. En

Läs mer

Upplevelser i den fysiska butiken: En jämförelse mellan detaljhandlares och konsumenters perspektiv

Upplevelser i den fysiska butiken: En jämförelse mellan detaljhandlares och konsumenters perspektiv Upplevelser i den fysiska butiken: En jämförelse mellan detaljhandlares och konsumenters perspektiv 2006-2016 HUI Research 2017 Vad skapar positiva upplevelser för kunden i den fysiska butiken? Våra utgångspunkter»

Läs mer

e-barometern [konsument] mars 2017 av Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige

e-barometern [konsument] mars 2017 av Carin Blom, Detaljhandelsanalytiker PostNord Sverige Mars 2017 Mars-summering E-handelskonsumtionen ökade med 22 procent, jämfört med mars 2016. 66 procent av svenskarna e-handlade under månaden. Starkare modeförsäljning under mars jämfört med januari och

Läs mer

Strategi för detaljhandelns utveckling i Falköpings Kommun

Strategi för detaljhandelns utveckling i Falköpings Kommun Strategi för detaljhandelns utveckling i Falköpings Kommun Inledning Föreliggande dokument är ett förslag till en strategi för kommunens syn på detaljhandels utveckling i Falköpings kommun på kort och

Läs mer

Vad är kännetecknande för en kvalitativ respektive kvantitativ forskningsansats? Para ihop rätt siffra med rätt ansats (17p)

Vad är kännetecknande för en kvalitativ respektive kvantitativ forskningsansats? Para ihop rätt siffra med rätt ansats (17p) Tentamen i forskningsmetodik, arbetsterapi, 2011-09-19 Vad är kännetecknande för en kvalitativ respektive kvantitativ forskningsansats? Para ihop rätt siffra med rätt ansats (17p) 1. Syftar till att uppnå

Läs mer

CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð

CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð CUSTOMER VALUE PROPOSITION ð IN BUSINESS MARKETS JAMES C. ANDERSSON, JAMES A. NARUS, & WOUTER VAN ROSSUMIN PERNILLA KLIPPBERG, REBECCA HELANDER, ELINA ANDERSSON, JASMINE EL-NAWAJHAH Inledning Företag påstår

Läs mer

Vetenskapsteori och vetenskaplig forskningsmetod II SQ1361 (termin 6) Studiehandledning

Vetenskapsteori och vetenskaplig forskningsmetod II SQ1361 (termin 6) Studiehandledning Institutionen för socialt arbete Vetenskapsteori och vetenskaplig forskningsmetod II SQ1361 (termin 6) Studiehandledning Vårterminen 2011 Kursansvarig: Jörgen Lundälv December 2010 JL 1 Välkommen! Du hälsas

Läs mer

STRATEGI HANDLINGSPLAN

STRATEGI HANDLINGSPLAN Bakgrund Processen Projektet startade under hösten 2014 och har genomförts genom workshops, informationsmöten, medborgardialoger, enkäter, sammanställningar och avstämningar med representanter från kommunen,

Läs mer

DETALJHANDELN I ESKILSTUNA 2013

DETALJHANDELN I ESKILSTUNA 2013 DETALJHANDELN I ESKILSTUNA 2013 HUI Research Sep-Okt 2014 Anna Mocsáry Henrik Vestin 2010 David Naylor FÖRORD HUI Research har på uppdrag av Eskilstuna Innerstad AB genomfört en kartläggning och analys

Läs mer

Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 2012

Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 2012 Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 12 Niklas Gustafsson och Yulia Rokotova Innehåll Sammanfattning av resultat 3 Undersökningens syfte och genomförande 4 Vad spelar störst roll när

Läs mer

HOGANDEVELOP INSIKT. Rapport för: John Doe ID: HC560419 Datum: Juni 11, 2015 2013 HOGAN ASSESSMENT SYSTEMS INC.

HOGANDEVELOP INSIKT. Rapport för: John Doe ID: HC560419 Datum: Juni 11, 2015 2013 HOGAN ASSESSMENT SYSTEMS INC. Rapport för: John Doe ID: HC560419 Datum: Juni 11, 2015 2013 HOGAN ASSESSMENT SYSTEMS INC. INLEDNING: Motiv, Värderingar, Preferenser Inventoriet beskriver personers grundläggande värderingar, mål och

Läs mer

OBS! Vi har nya rutiner.

OBS! Vi har nya rutiner. KOD: Kurskod: PM1303 Kursnamn: Vetenskapsteori och grundläggande forskningsmetod Provmoment: Ansvarig lärare: Linda Hassing Tentamensdatum: 2012-11-17 Tillåtna hjälpmedel: Miniräknare Tentan består av

Läs mer

Pendlingsproblematiken till Munkfors kommun En studie om inpendlarnas åsikter och synsätt

Pendlingsproblematiken till Munkfors kommun En studie om inpendlarnas åsikter och synsätt Fakulteten för samhälls- och livsvetenskaper Avdelningen för Kulturgeografi och Turism Camilla Gustafsson och Marie Stenström Pendlingsproblematiken till Munkfors kommun En studie om inpendlarnas åsikter

Läs mer

Steg för steg-guide för. Genomföra marknadsundersökningar

Steg för steg-guide för. Genomföra marknadsundersökningar Steg för steg-guide för Genomföra marknadsundersökningar Marknadsundersökningar omfattar många olika områden som gör det lättare för företagen att förbättra sin marknadsföring, produktutveckling och marknadsposition.

Läs mer

Tentamen Metod C vid Uppsala universitet, , kl

Tentamen Metod C vid Uppsala universitet, , kl Tentamen Metod C vid Uppsala universitet, 170503, kl. 08.00-12.00 Anvisningar Av rättningspraktiska skäl skall var och en av de tre huvudfrågorna besvaras på separata pappersark. Börja alltså på ett nytt

Läs mer

Utvärdering av lekplats Barn på Björnkärrsskolan tycker till

Utvärdering av lekplats Barn på Björnkärrsskolan tycker till Utvärdering av lekplats Barn på Björnkärrsskolan tycker till 2012-11-30 Logistikprogrammet Veronica Linnarsson, Lisa Verona, Huifen Virro/Cao Sammanfattning Linköpings kommun arbetar sedan ett tiotal år

Läs mer

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. April 2018

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. April 2018 Handelsbarometern Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag April 2018 Framtidsindikatorn April Det är glädjande att den nedåtgående trenden vände upp i april Karin Johansson

Läs mer

Konsumenters prismedvetenhet gynnar e-handeln

Konsumenters prismedvetenhet gynnar e-handeln + 8 % e-barometern Konsumenters prismedvetenhet gynnar e-handeln Trots den ekonomiska oro som råder fortsätter e-handeln att uppvisa positiva tillväxttal. Försäljningen över internet ökade med 7,9 procent

Läs mer

Forskningsprocessens olika faser

Forskningsprocessens olika faser Forskningsprocessens olika faser JOSEFINE NYBY JOSEFINE.NYBY@ABO.FI Steg i en undersökning 1. Problemformulering 2. Planering 3. Datainsamling 4. Analys 5. Rapportering 1. Problemformulering: intresseområde

Läs mer

Cheat Sheet Nybörjarguide för Facebook och Instagram

Cheat Sheet Nybörjarguide för Facebook och Instagram Cheat Sheet Nybörjarguide för Facebook och Instagram Sätt i gång med Facebook Om Facebook Mer än hälften av Sveriges befolkning använder Facebook. Sverige är dessutom det land i Norden med flest antal

Läs mer

Probleminventering problemformulering - forskningsprocess Forskningsdesign. Eva-Carin Lindgren, docent i idrottsvetenskap

Probleminventering problemformulering - forskningsprocess Forskningsdesign. Eva-Carin Lindgren, docent i idrottsvetenskap Probleminventering problemformulering - forskningsprocess Forskningsdesign Eva-Carin Lindgren, docent i idrottsvetenskap Syfte med föreläsningen Problemformulering Forskningsdesign Forskningsprocessen

Läs mer

Gymnasiearbete/ Naturvetenskaplig specialisering NA AGY. Redovisning

Gymnasiearbete/ Naturvetenskaplig specialisering NA AGY. Redovisning Gymnasiearbete/ Naturvetenskaplig specialisering NA AGY Redovisning Redovisning av projekten Skriftligt i form av en slutrapport ( till handledaren via Urkund senast 11/4 (veckan innan påsklovet) Alla

Läs mer

HEL- OCH DELTIDSARVODERADE FÖRTROENDEVALDA

HEL- OCH DELTIDSARVODERADE FÖRTROENDEVALDA HEL- OCH DELTIDSARVODERADE FÖRTROENDEVALDA STATISTISKA CENTRALBYRÅN Rapport 2(13) 1. Inledning Svenska Kommunförbundet har sedan år 1971 genomfört undersökningar syftande till att beskriva de kommunalt

Läs mer

Internet - ett gigantiskt köpcentrum

Internet - ett gigantiskt köpcentrum Pedagogiska institutionen MINISTUDIE I PEDAGOGIK Internet - ett gigantiskt köpcentrum Stockholms universitet Pedagogiska institutionen Pedagogisk forskning II Vårtermin 2007 Examinator: Lars Jalmert Christin

Läs mer

Litteraturstudie. Utarbetat av Johan Korhonen, Kajsa Lindström, Tanja Östman och Anna Widlund

Litteraturstudie. Utarbetat av Johan Korhonen, Kajsa Lindström, Tanja Östman och Anna Widlund Litteraturstudie Utarbetat av Johan Korhonen, Kajsa Lindström, Tanja Östman och Anna Widlund Vad är en litteraturstudie? Till skillnad från empiriska studier söker man i litteraturstudier svar på syftet

Läs mer

Individuellt PM3 Metod del I

Individuellt PM3 Metod del I Individuellt PM3 Metod del I Företagsekonomiska Institutionen Stefan Loå A. Utifrån kurslitteraturen diskutera de två grundläggande ontologiska synsätten och deras kopplingar till epistemologi och metod.

Läs mer

Hur stor blir kakan och vem kommer att äta upp den?

Hur stor blir kakan och vem kommer att äta upp den? Hur stor blir kakan och vem kommer att äta upp den? Om framtidens handel och handelsplatser Fredrik Bergström, ek. dr. Affärsområdeschef WSP Analys & Strategi 1 Innehåll Inledning Del 1: Handelns utveckling

Läs mer

Syns du, finns du? Examensarbete 15 hp kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap

Syns du, finns du? Examensarbete 15 hp kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap Examensarbete 15 hp kandidatnivå Medie- och kommunikationsvetenskap Syns du, finns du? - En studie över användningen av SEO, PPC och sociala medier som strategiska kommunikationsverktyg i svenska företag

Läs mer

Datainsamling Hur gör man, och varför?

Datainsamling Hur gör man, och varför? Datainsamling Hur gör man, och varför? FSR: 2 Preece et al.: Interaction design, kapitel 7 Översikt Att kunna om datainsamlingsmetoder Observationstekniker Att förbereda Att genomföra Resultaten och vad

Läs mer

Kursplan Vetenskaplig design och metod, 5 poäng

Kursplan Vetenskaplig design och metod, 5 poäng Kursplan Vetenskaplig design och metod, 5 poäng Kurskod HARS22 Kursansvarig institution Institutionen för neurobiologi, vårdvetenskap och samhälle (NVS) Kursens benämning Vetenskaplig design och metod

Läs mer

DELAKTIGHET OCH LÄRANDE

DELAKTIGHET OCH LÄRANDE HÖGSKOLAN I HALMSTAD Sektionen för hälsa och samhälle Pedagogik 61-80p VT 2006 DELAKTIGHET OCH LÄRANDE - en studie om delaktighet och lärande bland vårdpersonal inom kommunal äldreomsorg Handledare: Mattias

Läs mer

Insight Motives, Values, Preferences Inventory (MVPI)

Insight Motives, Values, Preferences Inventory (MVPI) Insight Motives, Values, Preferences Inventory (MVPI) Rapport för: Sam Poole ID: HF175947 Datum: 23.05.2018 2018 Hogan Assessment Systems Inc. Inledning Motiv, Värderingar, Preferenser Inventoriet beskriver

Läs mer

e-barometern [konsument] april 2017

e-barometern [konsument] april 2017 April 2017 April-summering E-handelskonsumtionen ökade med 14 procent, jämfört med april 2016. 63 procent av svenskarna e-handlade under månaden. Större andel apoteksvaruköp e-handlades under april jämfört

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP

KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP KOMMUNIKATIVT LEDARSKAP 7, 100, 85, 7 EN ANALYS AV INTERVJUER MED CHEFER OCH MEDARBETARE I FEM FÖRETAG NORRMEJERIER SAAB SANDVIK SPENDRUPS VOLVO Mittuniversitetet Avdelningen för medieoch kommunikationsvetenskap

Läs mer

Särskilda riktlinjer och anvisningar för examensarbete/självständigt arbete, grundnivå, vid institutionen för omvårdnad

Särskilda riktlinjer och anvisningar för examensarbete/självständigt arbete, grundnivå, vid institutionen för omvårdnad Umeå Universitet Institutionen för omvårdnad Riktlinjer 2012-10-23 Rev 2012-11-16 Sid 1 (6) Särskilda riktlinjer och anvisningar för examensarbete/självständigt arbete, grundnivå, vid institutionen för

Läs mer

Faktorer som påverkar befolkningstillväxten av unga individer i olika kommuntyper

Faktorer som påverkar befolkningstillväxten av unga individer i olika kommuntyper Faktorer som påverkar befolkningstillväxten av unga individer i olika kommuntyper Inledning Många av Sveriges kommuner minskar i befolkning. Enligt en prognos från Svenskt Näringsliv som publicerades i

Läs mer

Kultur och värdeskapande. Kulturproduktionens villkor Karlstad 1 oktober 2015

Kultur och värdeskapande. Kulturproduktionens villkor Karlstad 1 oktober 2015 Kultur och värdeskapande Kulturproduktionens villkor Karlstad 1 oktober 2015 Kultur och värdeskapande Utgångspunkten är helt och hållet ekonomisk. Kostnaden för de använda resurserna jämförs med värdet

Läs mer

Kvantitativa metoder en introduktion. Mikael Nygård, Åbo Akademi, vt 2018

Kvantitativa metoder en introduktion. Mikael Nygård, Åbo Akademi, vt 2018 Kvantitativa metoder en introduktion Mikael Nygård, Åbo Akademi, vt 2018 Vad är kvantitativ metod? Kvantitativa (siffermässiga) analyser av verkligheten: beskrivning och förklaringar av fenomen i fokus!

Läs mer

Forskningsprocessen. Forskningsprocessen. Forskningsprocessen. Forskningsprocessen Falun feb 2018 Karin Lisspers Anneli Strömsöe

Forskningsprocessen. Forskningsprocessen. Forskningsprocessen. Forskningsprocessen Falun feb 2018 Karin Lisspers Anneli Strömsöe Kurs i vetenskapligt syn- och förhållningssätt för ST-läkare Lite teori Mycket diskussion Lite exempel Bra att läsa 1 I ett vetenskapligt arbete förekommer vissa formaliserade ramar och krav för arbetet

Läs mer

Psykologi 11.3.2009. 1. Hur påverkas inlärning av positiv och negativ feedback?

Psykologi 11.3.2009. 1. Hur påverkas inlärning av positiv och negativ feedback? Psykologi 11.3.2009 1. Hur påverkas inlärning av positiv och negativ feedback? För 1 3 poäng krävs att skribenten förstår att inlärning är en process som grundar sig på dels förändringar i hjärnan och

Läs mer

Fortsatt långsam ökning av andelen företag med kvinnor i styrelsen

Fortsatt långsam ökning av andelen företag med kvinnor i styrelsen Fortsatt långsam ökning av andelen företag med kvinnor i styrelsen STYRELSEKARTLÄGGNINGEN MARS 2019 INNEHÅLL 03 FÖRORD Dags att öka takten 12 KVALITATIV UNDERSÖKNING Intervjuer med 400 företagare 04 STYRELSEKARTLÄGGNINGEN

Läs mer

Företagsklimatet viktigt för ungas val av kommun. Johan Kreicbergs April 2009

Företagsklimatet viktigt för ungas val av kommun. Johan Kreicbergs April 2009 Företagsklimatet viktigt för ungas val av kommun Johan Kreicbergs April 2009 Inledning 1 Inledning Många av Sveriges kommuner minskar i befolkning. Enligt en prognos från som publicerades i slutet av 2007

Läs mer

Kunskapsprojektering

Kunskapsprojektering Kunskapsprojektering Syftet är att planlägga: forskningsprojekt licentiat- och doktorsavhandlingar uppsatser och examensarbeten olika undersökningar, utredningar eller utvecklingsarbeten i icke-akademisk

Läs mer

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. Februari 2018

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. Februari 2018 Handelsbarometern Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag Februari 2018 Framtidsindikatorn februari 93,4 månadsindex Dagligvaruhandeln lyfte förväntningarna i februari

Läs mer

Socialpsykologi 7,5 hp

Socialpsykologi 7,5 hp Socialpsykologi 7,5 hp Psykologi II, VT- 14 Psykologiska institutionen Stockholms universitet Kursansvarig: Charlotte Alm Övergripande syfte och innehåll Det övergripande syftet med denna kurs är att ge

Läs mer

Pop out through Pop Up

Pop out through Pop Up Kandidatuppsats, 15hp Pop out through Pop Up - En explorativ studie gällande den temporära butiken, som en del i en marknadsföringsstrategi. Författare: Josefin Påhlsson, Malin Thell Handledare: MaxMikael

Läs mer

Annette Lennerling. med dr, sjuksköterska

Annette Lennerling. med dr, sjuksköterska Annette Lennerling med dr, sjuksköterska Forskning och Utvecklingsarbete Forskning - söker ny kunskap (upptäcker) Utvecklingsarbete - använder man kunskap för att utveckla eller förbättra (uppfinner) Empirisk-atomistisk

Läs mer

Kvalitativa metoder II

Kvalitativa metoder II Kvalitativa metoder II Forskningsansatser Gunilla Eklund Rum F 625, e-mail: geklund@abo.fi/tel. 3247354 http://www.vasa.abo.fi/users/geklund Disposition för ett vetenskapligt arbete Abstrakt Inledning

Läs mer

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. Maj 2018

Handelsbarometern. Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag. Maj 2018 Handelsbarometern Svensk Handels indikator över framtidsförväntningarna bland handelns företag Maj 2018 Framtidsindikatorn Maj Svaga framtidsförväntningar betonar den osäkerhet som råder just nu Karin

Läs mer

Bedömningsmall, Examensarbete 2015-04-12 Högskoleingenjör Riktlinjer för kvalitetskriterier för bedömning av examensarbete Examensarbetet bedöms med hjälp av kriterierna: Process, Ingenjörsmässigt och

Läs mer

COACHING - SAMMANFATTNING

COACHING - SAMMANFATTNING . COACHING - SAMMANFATTNING Joakim Tranquist, Mats Andersson & Kettil Nordesjö Malmö högskola, 2008 Enheten för kompetensutveckling och utvärdering 1 Copyright 2007 Malmö högskola, Enheten för kompetensutveckling

Läs mer

Att intervjua och observera

Att intervjua och observera Att intervjua och observera (Även känt som Fältstudier ) Thomas Lind Institutionen för informationsteknologi Visuell information och interaktion 2014-01-27 Påminnelser från högre ort Gruppindelning! Välj/Hitta

Läs mer

H Y P O T E S F Ö R P O S I T I O N

H Y P O T E S F Ö R P O S I T I O N HYPOTES FÖR POSITION KONKLUSIONER NULÄGE Vi har möjlighet att skapa en unik och attraktiv identitet för stadskärnan Vi har möjlighet att tydliggöra stadskärnans geografiska omfattning Vi har möjlighet

Läs mer

Tentamen vetenskaplig teori och metod, Namn/Kod Vetenskaplig teori och metod Provmoment: Tentamen 1

Tentamen vetenskaplig teori och metod, Namn/Kod Vetenskaplig teori och metod Provmoment: Tentamen 1 Namn/Kod Vetenskaplig teori och metod Provmoment: Tentamen 1 Ladokkod: 61ST01 Tentamen ges för: SSK GSJUK13v Tentamenskod: Tentamensdatum: 2015 10 02 Tid: 09:00 12:00 Hjälpmedel: Inga hjälpmedel Totalt

Läs mer

FORSKNINGSPLAN 4IK024 Vetenskapsmetod och teori

FORSKNINGSPLAN 4IK024 Vetenskapsmetod och teori Linnéuniversitetet Institutionen för informatik FORSKNINGSPLAN 4IK024 Vetenskapsmetod och teori Läsåret 2013/2014 Lärare: Patrik Brandt patrik.brandt@lnu.se Päivi Jokela paivi.jokela@lnu.se Examinator:

Läs mer

CTL302, Svenska som andraspråk III inom ämneslärarprogrammet, för arbete i gymnasieskolan och vuxenutbildningen, 30 hp

CTL302, Svenska som andraspråk III inom ämneslärarprogrammet, för arbete i gymnasieskolan och vuxenutbildningen, 30 hp Betygskriterier CTL302, Svenska som andraspråk III inom ämneslärarprogrammet, för arbete i gymnasieskolan vuxenutbildningen, 30 hp Fastställda av institutionsstyrelsen 2017-06-07. Gäller fr.o.m. ht 2017.

Läs mer