Kundvärdets betydelse för miljöbilskonsumtionen En studie av skillnader mellan kommunikationer och uppfattningar

Transkript

1 Institutionen för Service Management och tjänstevetenskap Kundvärdets betydelse för miljöbilskonsumtionen En studie av skillnader mellan kommunikationer och uppfattningar Henrik Filipsson Johan Renström Kandidatuppsats VT 2014 Handledare: Jan E Persson

2 Sammanfattning Kurskod: SMKK10 Vad: Kandidatuppsats, Logistics Service Management och Service Management, Retail Management. Lunds Universitet, Campus Helsingborg, VT Författare: Henrik Filipsson & Johan Renström Titel: Kundvärdets betydelse för miljöbilskonsumtionen. En studie av skillnaderna mellan kommunikation och uppfattning Syfte: Syftet är att identifiera skillnaderna mellan konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar och organisationers kommunicerade kundvärde i miljövänliga bilar. Studien avser att skapa en förståelse för hur de tidigare nämnda skillnaderna kan påverka organisationers marknadsföring, samt att öka kunskapen om hur konsumenter uppfattar kundvärde i miljövänliga bilar. Metod: Fokusgruppintervjuer samt dokumentanalys. Slutsatser: Det finns skillnader mellan konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljöbilar och organisationers kommunicerade kundvärde i miljöbilar. Skillnaderna kan påverka organisationers marknadsföring negativt, vilken riskerar att bli ineffektiv. Nyckelord: Kundvärde, Miljövänliga bilar, Grön marknadsföring. 1

3 Förord Kurskod: SMKK10 Vi vill tacka alla respondenter som har medverkat i fokusgruppintervjuerna, utan er hjälp hade denna studie inte kunnat genomföras. Ett speciellt tack till alla studerande som har offrat sin egen kandidatuppsats-tid för att medverka i våra fokusgruppintervjuer. Vi vill även tacka vår handledare Jan E Persson för hjälpen vid handledningstillfällena, där han har ifrågasatt och gett oss råd under skrivprocessen. Helsingborg, Juni 2014 Henrik Filipsson & Johan Renström 2

4 Innehållsförteckning Kurskod: SMKK10 1 INLEDNING BAKGRUND PROBLEMFORMULERING SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR DISPOSITION 7 2 METOD METODVAL FOKUSGRUPPINTERVJUER URVAL GENOMFÖRANDE OCH PROBLEMATIK ANALYS AV FOKUSGRUPPINTERVJUER VAL AV FÖRETAG DOKUMENTANALYSER AV VOLVOS ANNONSER DEN TEORETISKA REFERENSRAMEN 16 3 TEORETISK REFERENSRAM KUNDVÄRDE ETT KONSUMENTPERSPEKTIV PÅ GRÖNT KUNDVÄRDE KUNDVÄRDET I MILJÖVÄNLIGA BILAR EN TEORETISK INSIKT I DEN GRÖNA MARKNADSFÖRINGEN KONSUMENTENS UPPFATTNING AV GRÖN REKLAM 23 4 EMPIRI OCH ANALYS DET EMPIRISKA MATERIALETS MÖNSTER OCH DE CENTRALA KUNDVÄRDENA SAMVETE MITT SAMVETE ELLER DIN UPPFATTNING AV MITT SAMVETE? EKONOMI SOM EN VÄRDEHÖJANDE FAKTOR FUNKTION KONSUMENTERNAS KUNSKAP SOM EN FAKTOR FÖR KUNDVÄRDE SKEPTISKA ELLER BLÅÖGDA KONSUMENTER SKILLNADERNAS INNEBÖRDER 38 5 SLUTSATSER KUNDVÄRDEN OCH DESS PROBLEMATIK I MILJÖBILSKONSUMTION SKILLNADERNAS PÅVERKAN PÅ MARKNADSFÖRINGEN 42 6 DISKUSSION HUR KAN VI NÅ MÅLEN? FESK- MODELLEN IMPLIKATIONER FÖR FRAMTIDA FORSKNING 45 7 KÄLLFÖRTECKNING TRYCKTA KÄLLOR ELEKTRONISKA KÄLLOR 49 8 BILAGOR 51 3

5 1 Inledning Kurskod: SMKK10 I det inledande kapitlet redogörs uppsatsens bakgrund och det problem som uppsatsen behandlar. Vidare redogörs syftet med uppsatsen, följt av frågeställningar samt uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Debatten om växthuseffekten pågår fortsatt och blir mer och mer akut. Effekterna av en ökad medeltemperatur världen över beskrivs som alarmerande (Europeiska kommissionen, 2006). En stor bov i miljödebatten är vägtrafiken, vilka står för en tredjedel av Sveriges koldioxidutsläpp (Konsumentverket, 2013). Ett resultat av detta är att regeringen har framställt mål för hur koldioxidutsläppet i Sverige ska se ut ett antal år framöver. De presenterar mål och åtgärder för att år 2050 inte ha något nettoutsläpp av koldioxid, vilket kan uppfattas vara väldigt långt fram i tiden, men redan 2020 planerar regeringen att koldioxidutsläppen i Sverige ska vara sänkta med 40 procent (miljödepartementet, 2014) Trots tidigare nämnda mål och åtgärder från miljödepartementets sida visar Trafikverkets (2013) prognoser att utsläppen av växthusgaser kommer att öka fram till år I slutet av 2013 var 13 procent av personbilarna i Sverige klassade som miljöbilar enligt MB2007 (Statistiska centralbyrån, 2014). Enligt Transportstyrelsen (2013) är en miljöbil en energieffektiv bil med låga utsläpp av fossilt koldioxid, vilket kan innebära såväl elbilar som diesel- eller bensinbilar. Andelen miljöbilar i Sverige har resulterat i en liten minskning av utsläppen över landet, dock förväntas utsläppen alltså öka (Trafikverket, 2013). Denna problematik börjar alltså bli brådskande, om målen ska nås måste åtgärder göras. Fler miljövänliga bilar behöver säljas för att öka andelen miljöbilar i Sverige, för att göra detta bör företag möta kundernas efterfrågan vilket skapar möjligheter att sälja fler av dessa bilar. Företag kan göra det genom att marknadsföra sina miljövänliga alternativ och därmed uppmärksamma kunderna om dem. Detta för att öka användandet av miljöbilar, vilket minskar växthusgasutsläppen som i sin tur gynnar världens miljö. Dock är detta inte helt oproblematiskt, och faktum är att det 4

6 finns diskrepanser i uppfattningen av miljövänlighet (Fowler & Close 2012; Wimberly, 2008). Skillnaden i uppfattning av miljövänlighet kan vara en faktor till att miljöbilarna fortfarande står för en såpass liten del av den totala andelen bilar i Sverige. Ett resultat av detta kan vara att konsumenter och organisationer uppfattar kundvärdet i miljövänliga bilar på olika sätt. Detta kan i sin tur skapa en diskrepans som gör att konsumenter och organisationer talar olika språk i kommunikationen med varandra. I denna studie ses kundvärde, i samspråk med Zeithaml (1988), Woodruff (1997), Coutelle-Brillet et al. (2013) och Holbrook (2005), som den upplevda nyttan kunden har av en produkt, bedömt utifrån dess attribut, vilket är baserat på kundens egna preferenser. 1.2 Problemformulering Ett centralt problem vid marknadsföringen av miljövänliga produkter är att organisationer implementerar miljövänliga marknadsföringsstrategier utan att göra marknadsundersökningar, och därmed utan att se till vad kunden efterfrågar (Peattie & Crane, 2005). Utan marknadsundersökningar är det svårt att veta vad kunder efterfrågar samt att veta vad kunden uppfattar att kundvärdet i miljövänliga produkter är. Detta kan medföra att organisationer riskerar att kommunicera något annat kundvärde än det kunderna förväntar sig, vilket i sin tur minskar marknadsföringens effektivitet (Wu & Fu, 2010). Avsaknaden av förståelse för kundens förväntningar kan vara en bidragande faktor till att uppfattningen av miljövänliga produkter skiljer sig mellan konsument- och organisationsperspektiv. Konsumenter har en uppfattning av vad som är miljövänligt medan organisationer kommunicerar ut en annan bild genom grön marknadsföring (Wimberly, 2008). Här bildas en diskrepans där budskapet i marknadsföringen av gröna produkter skiljer sig ifrån det budskap konsumenterna förväntar sig (Fowler & Close 2012). Wimberly (2008) förklarar gapet mellan konsument- och organisationsperspektivet på följande vis: There is a growing green gap between companies and their customers in regard to climate change and environmental concerns, with companies treating those 5

7 business risks as something to be managed by public relations and lobbying. In turn, consumers themselves are increasingly saying that environmental issues are important to them and that they are looking for ways to be more environmentally conscious [ ] (Wimberly, 2008, s. 2) Citatet tyder på att organisationer ser miljöfrågan som något som ska hanteras via PR (public relations) och lobbying, samtidigt ser konsumenterna positivt på att konsumera miljövänligt och letar efter sätt att agera bättre ur miljösynpunkt. Genom detta är det möjligt att organisationer missar möjligheten att uppfylla konsumenternas efterfrågan, att konsumera miljövänliga produkter. Vidare resulterar problemet i att företagen inte kommunicerar det konsumenterna förväntar sig, detta kan skapa en inkongruens i det kommunicerade kundvärdet och konsumenternas förväntade kundvärde. Det är tidigare identifierat som ett problem att organisationers uppfattning av miljövänlighet skiljer sig från konsumenternas uppfattning (Fowler & Close 2012; Wimberly, 2008). Skillnaderna i synen på miljövänlighet orsakar en diskrepans i hur konsumenter och organisationer kommunicerar med varandra, detta kan påverka organisationers marknadsföring negativt. Wu & Fu (2010) menar att skillnader mellan konsumenters uppfattning och organisationers kommunikation av kundvärde i produkter kan försvaga marknadsföringens övertygande effekt. Detta genom att de värdehöjande budskapen i reklam för produkter inte överensstämmer med konsumenternas förväntningar av vad kundvärdet i produkten är. [ ] if marketers depend entirely on their understanding to design their advertising literal contents, these contents will be unable to match actual consumer expectations. Advertising appeal design then can be expected to be ineffective or even to fail completely. (Wu & Fu, 2010, s. 10) Citatet påvisar att problem kan uppstå när marknadsförare litar för mycket på sin uppfattning när de utformar reklamkampanjer. Detta visar sig när kampanjernas budskap inte stämmer överens med konsumenternas förväntningar av värdet i produkten. Kopplas det till tidigare resonemang kring synen på hållbarhet skapas ett problem där kundens uppfattningar kring värdet i miljövänliga produkter skiljer sig 6

8 från det kommunicerade värdet från organisationerna. Då kundvärde är en fundamental bas för marknadsföring (Koller, Floh & Zauner, 2011; Holbrook, 1994) kan detta problem resultera i att marknadsföringen blir ineffektiv. Via resonemanget kan det bli problematiskt för organisationer att marknadsföra sina miljövänliga bilar då det kommunicerade värdet inte stämmer överens med vad kunden förväntar sig. Vi ämnar studera hur kundvärde i miljövänliga bilar kommuniceras och uppfattas, samt vilka effekter inkongruensen i kommunikationen kan ha på organisationers marknadsföring. 1.3 Syfte och frågeställningar Syftet är att identifiera skillnaderna mellan konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar och organisationers kommunicerade kundvärde i miljövänliga bilar. Studien avser att skapa en förståelse för hur de tidigare nämnda skillnaderna kan påverka organisationers marknadsföring, samt att öka kunskapen om hur konsumenter uppfattar kundvärde i miljövänliga bilar. De frågor som kommer att behandlas i undersökningen är följande; Vilka betydelsefulla skillnader kan finnas i konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar och organisationens kommunicerade kundvärde av miljövänliga bilar? Hur kan skillnaderna påverka marknadsföringen av miljövänliga bilar och hur kan skillnaderna minimeras? 1.4 Disposition Metod Avsnittet beskriver hur det empiriska materialet har samlats in till studien. Det motiveras varför dessa metoder har valts och det beskrivs vilka grunder arbetet är uppbyggt på. Teoretisk referensram I det teoretiska avsnittet redovisas den teoretiska referensramen som ligger till grund för analysen av det empiriska materialet. Här definieras kundvärde och grön 7

9 marknadsföring, vilket följs av teorier kring hur konsumenter ser på kundvärde samt hur organisationer kommunicerar kundvärde. Empiri och Analys I detta avsnitt ställs det de empiriska materialen emot varandra med en anknytning till den teoretiska referensramen. Avsnittet är uppdelat efter de fyra centrala kundvärdena som identifierades genom fokusgruppintervjuerna; samvete, ekonomi, kunskap och funktion. Slutligen analyseras skillnadernas innebörder. Slutsats I avsnittet presenteras de slutsatser som uppsatsen har kommit fram till, avsnittet har för avsikt att besvara syftet med uppsatsen. Inledningsvis presenteras de identifierade skillnaderna mellan uppfattning och kommunikation av kundvärde, därefter följer slutsatser kring vad dessa skillnader kan innebära. Diskussion I den avslutande delen av arbetet förs en diskussion kring ämnet med återkoppling till bakgrunden. Här presenteras en modell för förbättringsmöjligheter samt implikationer för framtida forskning. 8

10 2 Metod Kurskod: SMKK10 I detta kapitel presenteras och motiveras undersökningens tillvägagångssätt. Inledningsvis motiveras det kvalitativa tillvägagångssättet. Därefter presenteras och motiveras de metoder som används för att få en förståelse för såväl konsumenternas uppfattade kundvärde, som organisationens kommunicerade kundvärde. 2.1 Metodval För att identifiera skillnaderna mellan konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar och organisationers kommunicerade kundvärde av miljövänliga bilar har vi valt att använda två kvalitativa metoder. Eftersom värdebegreppet är svårbegripligt, individualistiskt och svårt att mäta med kvantitativa ansatser (Gallarza, Gil-Saura och Holbrook, 2011) gynnar en kvalitativ ansats denna studie, vilken ger oss en indikation kring hur respondenterna uppfattar och tolkar något (Bryman, 2011). Därmed skapar en sådan ansats att goda möjligheter att uppnå studiens syfte. För att fånga konsumenternas uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar används fokusgruppintervjuer, denna form av intervju ger oss en förståelse för konsumenternas syn på kundvärde i miljövänliga bilar. Vidare används dokumentanalyser för att skapa en förståelse för hur organisationen kommunicerar kundvärde. En kvalitativ dokumentanalys ger oss möjligheten att finna de budskap organisationen sänder ut genom marknadsföring. 2.2 Fokusgruppintervjuer För att fånga konsumenternas syn på kundvärdet i miljövänliga bilar har vi valt att genomföra fokusgruppintervjuer med konsumenter. Bryman (2011) definierar fokusgruppintervjuer som en form av gruppintervju där det finns flera deltagare närvarande. Frågorna rör ett väl avgränsat område och samspelet mellan gruppmedlemmarna är i fokus. Wibeck (2000) menar att fokusgrupper är en forskningsteknik där forskaren är ute efter att samla in data genom en gruppinteraktion och där ämnet som diskuteras är angivet av forskaren. Dessa gruppinteraktioner gav oss en förståelse för en grupp individers uppfattningar av vad kundvärdet i miljövänliga bilar var. 9

11 Eftersom konsumenterna i studien kunde diskutera och intyga varandra gav fokusgruppintervjuerna en bredare förståelse för gruppens attityder och motiv till att handla miljövänliga bilar. Bryman (2011) och Denscombe (2012) betonar att denna forskningsteknik till skillnad från vanliga intervjuer ger forskaren en större förståelse för varför människor har vissa åsikter, uppfattningar och attityder. Det är detta samspel som skapat värde för vår studie, en grupp konsumenter diskuterade en frågeställning utifrån sina egna och andras uppfattningar, vilka i sin tur kompletterades eller förkastades av andra respondenter i fokusgruppen. Wibeck (2000) menar att fokusgruppintervjuer bör användas när forskare skall undersöka handlande och motivation. Genom detta skapade fokusgruppintervjuerna en förståelse kring vilka kundvärden som finns i konsumtion av miljöbil, men även motiven som ligger bakom dessa. Vidare gynnade fokusgruppintervjuerna studiens syfte då uppfattningarna kring värdet i miljöbilar diskuterades och utvecklades. Detta gav en tydlig och precis bild av hur de intervjuade konsumenterna såg kundvärdet i miljövänliga bilar. Vi inledde processen med att kontakta eventuella respondenter, följande del förklarar hur denna process gick till. 2.3 Urval Denscombe (2012) menar att urvalet av respondenter i fokusgruppintervjuer påverkas av några praktiska faktorer. Deltagarna bör vara personer som forskarna vet något om, detta för att respondenternas personliga kännetecken ska vara sådana som stämmer överens med forskningens syfte. Vidare menar Denscombe (2012) att sammansättningen av människor med liknande personliga kännetecken, som kanske till och med känner varandra, kan innebära en fördel. Han menar att fördelen är att respondenterna känner sig bekväma i intervjusituationen, och är därmed mer benägna att diskutera med varandra. Genom detta har vi begränsat urvalet i studien till människor med körkort som äger eller har ägt en bil. Vidare ämnade vi intervjua respondenter med ett intresse för bilar och/eller hållbarhet. Detta ökar möjligheten att respondenterna besitter kunskap inom ämnet, vilket kan bidra till studiens syfte. Vi kontaktade individer som vi visste hade ett intresse för miljöfrågor och/eller bilar och frågade om de äger eller har ägt en bil, därefter bjöds de in till fokusgruppintervjuer. Samtliga studenter i studien är individer som vi sedan tidigare har haft kontakt med i studiesammanhang. Vidare är de icke-studerande respondenterna individer som vi har haft kontakt med sedan tidigare i yrkessammanhang. Urvalet resulterade i fem 10

12 fokusgruppintervjuer med 4-5 deltagare per samtal. Totalt sett deltog 23 respondenter i studien, där sju personer var kvinnor och resterande 16 var män. Fokusgrupperna såg ut som följer. Fokusgrupp Medverkande Sysselsättning Ålder 1 4 män och 1 kvinna 5 studenter år 2 3 män och 1 kvinna 4 Studenter år 3 2 män och 3 kvinnor 2 studenter och år arbetande 4 2 män och 2 kvinnor 1 student och 3 arbetande år 5 4 män och 1 kvinna 5 studenter år Figur 1. (Sammanställning av fokusgruppintervjuerna) I sammansättningen av grupperna sattes personer med liknande intresse och ålder samman för att förenkla att samtalen flyter och för att skapa en bekväm intervjusituation. Denscombe (2012) menar att detta kan skapa en bekvämlighet för respondenterna vilket gör det lättare att bryta isen inför samtalet. Samtidigt är gruppen enklare att organisera då medlemmar i en existerande grupp är lättare att boka upp på samma tid. Vidare kan intrapersonella faktorer påverka grupprocessen på olika sätt, en individs individuella personlighetsdrag kan påverka gruppen genom sitt sätt att svara. En utåtriktad person kan upplevas som kunnig och trevlig vilket kan få andra i gruppen att svara positivt till den personens idéer (Wibeck, 2000). Vi uppmärksammade dessa svårigheter och valde att sammansätta respondenter som hade liknande personliga kännetecken i den mån det var möjligt. Vi valde ut personer i olika åldrar ut för att skapa ett brett spektrum av intervjupersoner, sedan kategoriserade vi dem enligt vilka som hade personliga kopplingar till varandra och sammansatte dem till en fokusgrupp. Studenter och arbetande i åldrar från 22 till 49 organiserades i grupper där så många som möjligt sedan tidigare kände varandra, vilket skapade möjligheter för en bekväm intervjuprocess för respondenterna. Samtliga respondenter hade ett bil- och/eller miljöintresse, vilket skapade möjligheter för att diskussionerna skulle vara av god kvalitet. En majoritet av andelen respondenter var studerande, grunden till detta var att de i störst utsträckning hade ett miljö och/eller bilintresse. Dock kan detta ha 11

13 påverkat resultaten då studenter generellt sätt inte är i den livssituationen där de köper en helt ny bil. 2.4 Genomförande och problematik Vi inledde fokusgruppintervjuerna genom att ge respondenterna information kring ämnet och en introduktion till vårt problem (Se bilaga 1). Genom detta introducerades respondenterna för ett problem, vilket de sedan diskuterade. Därefter förklarade vi för respondenterna, med likande termer som organisationen gjorde i sina annonser (Se bild 1, 3 & 4), vad som klassas som en miljöbil enligt transportstyrelsen (2013). Tanken med detta var att undersöka om respondenterna förstod organisationens kommunicerade kundvärden, samtidigt som vi informerade respondenterna kring vad en miljöbil var. Moderatorn inledde sedan diskussionerna med att vara aktivt deltagande där han ställde ett antal inledande frågor (Se bilaga 1). Därefter sattes diskussionerna igång och varade i minuter per fokusgruppintervju (Exklusive inledande information). Vi valde att inte visa några annonser (Se bild 1, 2, 3 & 4) från det studerade företaget för respondenterna, detta för att inte påverka deras syn på kundvärdet före diskussionen. En svårighet med metoden var att organisera fokusgruppintervjuerna, deltagare kan enligt Wibeck (2000) lämna sena återbud vilket resulterar i att fokusgrupperna inte blir fullständiga. Två deltagare gav sena återbud till fokusgruppintervjuerna. Detta resulterade i att två av intervjuerna enbart hade fyra deltagare, trots att målet var att ha fem deltagare per fokusgrupp. Vi ansåg dock att fokusgruppintervjuer med fyra respondenter var genomförbart. Detta då mindre grupper enligt Bryman (2011) kan gynna diskussionen då deltagarnas engagemang ökar. Ett problem som upplevdes i utförandet av intervjuerna var att vissa grupper var mindre aktiva, detta resulterade i att moderatorns frågor blev mer specifika än de angivna frågorna i intervjuguiden (Se bilaga 1). Wibeck (2000) hävdar att detta problem innebär att intervjuaren påverkar resultatet av fokusgruppintervjuerna. Genom detta kan moderatorn ha påverkat resultaten då de improviserade frågorna specifikt riktade sig mot vissa värden i miljövänliga bilar. Detta kan ha medfört att de kundvärden som diskuterades i intervjuerna inte är respondenternas spontana reaktioner, utan ett resultat av en specifik fråga. Innebörden kan ha varit att vissa 12

14 kundvärden som diskuterades, möjligtvis inte hade diskuterats i den grad de gjorde, om moderatorn inte hade påbörjat diskussionen. Moderatorn i fokusgruppintervjuerna hade en viktig roll, då det var dennes roll att styra diskussionerna om en tystnad uppstod eller diskussionerna spårade ur. Moderatorn ställde antingen en fråga för att sätta igång diskussionen, eller så lät moderatorn tystnaden fortgå till dess att en respondent bröt den. Bryman (2011) påpekar denna brist med fokusgruppintervjuer, där han menar att moderatorn har mindre kontroll över diskussionen. Detta medför att det blir en balansgång mellan hur mycket moderatorn ska försöka styra eller låta diskussionen fortsätta. Då moderatorn ensam övervägde vad som passade diskussionen bör det än en gång påpekas att moderatorn kan ha påverkat resultaten av fokusgruppintervjuerna. Wibeck (2000) menar att det inte går att sätta likhetstecken mellan vad deltagarna säger och hur de handlar. Detta menar även Kim (2011), då han beskriver att konsumenter gärna uttrycker sig vara miljövänliga men inte handlar enligt vad de säger. Därmed bör det beaktas att det inte är ett konsumtionsbeteende som studeras i denna studie, utan en uppfattning av kundvärde i miljövänliga bilar som genereras genom fokusgruppintervjuerna, vilket inte kan likställas med respondenternas handlande. 2.5 Analys av fokusgruppintervjuer För att kunna analysera fokusgruppintervjuerna har vi spelat in och transkriberat diskussionerna. Dahlin-Ivanoff (2011) rekommenderar forskare att göra detta för att kunna genomföra en bra analys. Vid analysen av fokusgruppintervjuerna har vi letat efter mönster i hur deltagarna har svarat och jämfört detta med Volvos marknadsföringsmaterial. För att analysera fokusgruppintervjuerna används Wessléns (1996, i Wibeck, 2000) tillvägagångssätt. Hon menar att analysen genomförs genom att koda materialet, dela upp det i enheter och finna trender och mönster. Vi delade upp svaren vi fick i fokusgruppintervjuerna efter fyra värden vilka respondenterna ansåg vara viktigast; samvete, ekonomi, funktion och kunskap. Efter transkribering läste vi igenom fokusgruppintervjuerna och kategoriserade svaren efter vilket kundvärde som diskuterades. Vidare delade vi in olika diskussionsämnen i olika kategorier för att se vilka kundvärden som diskuterades i störst mängd. Detta gjorde 13

15 att vi såg vilka kundvärden som diskuterades och i vilken mängd de diskuterades. Därefter analyserades den data som framgick av kategoriseringen, vilket gav underlag till analysen. Vi kunde, genom kategoriseringen, se mönster i hur deltagarna svarade och hur vissa aspekter inom ämnet kom till tals i flera av samtalen. Dahlin-Ivanoff (2011) skriver att analysen av fokusgruppintervjuer ska visa en heltäckande bild av deltagarnas gemensamma förståelse, och inte en sammanställning av deltagarnas olika åsikter. Därmed ämnar vi analysera respondenternas diskuterade bild av hur de ser på värde i miljövänliga bilar. Vi fann mönster och samband i diskussionerna som representerade en bild av hur konsumenter kan se på kundvärdet i miljövänliga bilar. Wibeck (2000) menar att målet med fokusgruppintervjuer inte är att dra generella, statistiskt underbyggda slutsatser om hela grupper. En fokusgruppintervju fångar inte tillräckligt många åsikter och attityder för att kunna dra slutsatser om en grupp eller population. Det handlar snarare om att finna mönster eller tendenser som kan sammankopplas med vissa kategorier av människor, forskaren kan urskilja tendenser i analysen som gäller för en viss grupp. Således detta bör det beaktas att resultaten inte är generaliserbara, även om det är möjligt att se mönster eller tendenser gällande konsumenters syn på kundvärdet i miljövänliga bilar. 2.6 Val av företag För att fånga organisationernas syn på kundvärde i miljövänliga bilar har vi valt att studera Volvo personvagnars annonser. Istället för att studera flera företag har vi valt att använda ett företag och använda det som exempel på hur kundvärde i miljövänliga produkter kan kommuniceras. Vidare grundar sig valet att exemplifiera med enbart Volvo i att det skapar möjligheter för oss att kunna göra en djupare kvalitativ analys av ett stort företag som många känner till. När vi djupare analyserar en aktör skapas möjligheter att jämföra respondenternas svar mot Volvos annonser. Detta genererar resultat för det enskilda fallet vilka kan bevisa att betydelsefulla skillnader finns inom miljöbilsbranschen. Volvo var det företag som hade störst omsättning i Sverige år 2013, (Wallenberg & Ericson, 2013) samtidigt är Volvo ett av de företag som svenskar beundrar mest i hela Sverige (Veckans affärer, 2009) och det företag som sålde mest miljöbilar i Sverige år 2013 (Swärd, 2014). Detta gynnar vår studie genom att respondenterna känner igen 14

16 varumärket och har en uppfattning kring företaget. Det stärker även vår studie då förkunskap kring företaget sannolikt finns vilket ger diskussionen i fokusgruppintervjuerna högre kvalitet. 2.7 Dokumentanalyser av Volvos annonser För att kunna studera skillnaderna i uppfattningen av kundvärde är det av vikt att få en insyn i hur Volvo kommunicerar kundvärdet i miljövänliga bilar. Vi har därför valt att genomföra dokumentanalyser av företagets annonser (Se bild 1, 2, 3 & 4) för de miljövänliga bilarna i Volvos sortiment. Med denna metod kan vi skapa en uppfattning av hur företaget kommunicerar kundvärdet i miljövänliga bilar genom att analysera deras direkta kommunikation med kunden. Metoden skapar möjligheter för forskare att göra en dokumentanalys där relevant information, i ett dokument, identifieras (Bowen, 2009). Informationen vi vill identifiera är de kundvärden som Volvo kommunicerar genom deras miljöbilsannonser. Genom dokumentanalyser av deras annonser genereras direkt information kring vilka kundvärden de kommunicerar. De annonser som valdes ut för analys är samtliga av de miljöbilsannonser som finns tillgängliga på deras hemsida (Se bild 1, 2, 3 & 4). Dessa är de annonser som är aktuella i nuläget vilka representerar det kommunicerade kundvärdet av miljövänliga bilar idag. Bilderna som inkluderas i annonserna (Se bild 1, 2, 3 & 4) analyseras utifrån vår tolkning. I analysen av bilderna används en infallsvinkel där vi utgår från att bilderna är ett verktyg för att sälja, eller övertyga om något (Gubrium & Holstein, 1997). Bilderna är annonser och det är därmed material för att påverka konsumenterna till att köpa produkten eller påverka deras uppfattning kring företaget. Detta leder enligt Sverrisson (2011) till en analysstrategi där forskaren skapar en (re)konstruktion av bildens innehåll, användning och kontext. I analysen tolkas därmed bilderna med utgångspunkten att annonsen är till för att sälja eller övertyga om något. Vidare analyseras annonserna genom att, i enlighet med Bryman (2011), hitta den donnativa meningen med texten, men även försöka tolka den konnotativa meningen. Vi studerar vilka kundvärden som uppenbart presenteras i texterna intill bilderna i annonserna, vidare tolkar vi hur bilderna och texten kommunicerar en mening och vilket kundvärde detta förknippas med. Genom detta kommer texterna intill reklambilderna vara centrala då de kommunicerar ett direkt kundvärde. Bilderna som indirekt 15

17 kommunicerar ett kundvärde kommer att analyseras, dock ges de mindre utrymme i analysen då det enbart är en tolkning av oss som forskare som presenteras. Slutligen menar Ödman (1994) att en forskares tolkningar av texter alltid kommer att betingas av dennes tidigare erfarenheter. Detta innebär att även tolkningen av de korta och tydliga texterna intill annonserna kommer att påverkas av våra erfarenheter. Texterna som tolkas är korta (Se bild 1, 2, 3 & 4) och budskapen är tydliga, men det bör ändå beaktas att det är vår tolkning av annonserna som kommer att analyseras. 2.8 Den teoretiska referensramen För att genomföra studien har litteratur inom forskningsfälten kundvärde, grön marknadsföring samt grön reklam studerats och granskats. Vi har studerat forskningen om kundvärde för att skapa en grund och en förförståelse för hur forskningen inom ämnet ser ut. Forskningsfältet kundvärde behandlas i analysen ur ett konsumentperspektiv, vilket utgör en grund för att förstå hur konsumenterna ser på kundvärdet i miljövänliga bilar. Vidare utgör fältet grön marknadsföring och grön reklam en grund för att förstå hur företag kommunicerar kundvärdet i deras gröna produkter. Grön marknadsföring och grön reklam behandlas som teorier kring hur företag kan arbeta med marknadsföringen av gröna produkter, samt hur användningen kan påverka dess effektivitet. Litteraturen behandlas, i analysen, inledningsvis som ramverk vilket jämförs med våra empiriska resultat. I den avslutande delen av analysen fungerar litteraturen som ett hjälpmedel för att beskriva vilken påverkan problemet kan ha på företags marknadsföring av miljövänliga bilar. 16

18 3 Teoretisk referensram I detta kapitel presenteras den teoretiska referensram som kommer att användas för att analysera det empiriska materialet. Inledningsvis definieras begreppet kundvärde. Efter detta presenteras teorier kring hur konsumenter uppfattar kundvärdet i miljövänliga produkter, därefter följer en genomgång av teorier kring kundvärdet i miljövänliga bilar. Slutligen diskuteras begreppet grön marknadsföring vilket följs av teorier kring grön reklam. 3.1 Kundvärde Kundvärde är ett komplext begrepp som definieras på olika sätt för olika syften. Forskare använder samma begrepp för att förklara olika fenomen inom fler forskningsfält (Paananen & Seppänen, 2013). Eftersom kundvärde är ett mångfacetterat (Gallarza et al. 2011) begrepp är det, för tydlighetens skull, av stor vikt för uppsatsen att definiera begreppet på det sätt som det kommer användas i analysen. Följande kapitel inleds med att reda ut begreppet kundvärde, för att sedan behandla teorier kring grönt kundvärde och kundvärdet i miljövänliga bilar. Kundvärde har som tidigare nämnt många olika meningar och har studerats i många olika forskningsfält. I denna studie ses värde ur ett konsumentperspektiv och är fokuserat på hur konsumenter upplever värde. Eftersom det är konsumentens upplevda värde som studeras, är det av vikt att definiera begreppet kundvärde på det sätt som det ska användas i studien. Paananen & Seppänen (2013) menar i sin litteraturgranskning av kundvärde att det är ett begrepp som forskare har tagit många ansatser mot. Hur kundvärde skapas, kommuniceras, uppfattas, upplevs eller revideras är exempel på ansatser som forskare tagit för att förklara olika aspekter av begreppet. Eftersom syftet med uppsatsen är att studera skillnader mellan konsumenters uppfattning av värdet i gröna produkter, och organisationers kommunikation av dem, är det rimligt att studera teorier kring konsumenters uppfattning, upplevelse och revidering av värde. Zeithaml (1988) menar att kundvärde är bedömningen av den nytta en produkt ger konsumenten. Vidare menar hon att kundvärde baseras på kundens förväntningar och 17

19 är en bedömning av vad som har genererats jämfört med vad som har offrats. Woodruff (1997) definierar i sin tur kundvärde som kundens utvärdering av de upplevda attributen i produkten, som förenklar eller problematiserar kundens mål med produkten. Vidare menar Holbrook (2005) att kundvärde är en interaktiv, relativistisk, personlig, situationsbetingad och erfarenhetsbetonad interaktion mellan en konsument och en produkt som baseras på konsumentens egna preferenser. Ytterligare en definition är att kundvärde innebär kundens samlade bedömning av produktens nytta, baserat på vilka förmåner kunden får av produkten och vilka uppoffringar kunden måste göra (Coutelle-Brillet, Riviere & Garets, 2013; Zeithaml, 1988). Dessa definitioner skiljer sig något åt, dock menar samtliga att kundvärde handlar om någon form av utvärdering av en produkts upplevda nytta. Respondenter i Zeithamls (1988) studie gav en definition på begreppet som täcker en stor del av tidigare nämnda forskares långa definitioner. Denna respondent förklarade på ett enkelt sätt att Value is whatever I want in a product. (Zeithaml, 1988, s. 13) I analysen kommer begreppet kundvärde användas för att beskriva hur konsumenter ser på värdet i miljövänliga bilar. Begreppet kommer att användas i samspråk med Zeithaml (1988), Woodruff (1997), Coutelle-Brillet et al. (2013) och Holbrook (2005) som den upplevda nyttan kunden har av en produkt, bedömt utifrån dess attribut, vilket är baserat på kundens egna preferenser. Forskare belyser kundvärdets vikt genom att förklara att kundvärde är en fundamental bas för all marknadsföring (Holbrook 1994; Koller et al. 2011) samt att kundvärde är en avgörande faktor för kundernas köpbeslut (Sweeney, Soutar, & Johnson 1999). Woodall (2003) menar att kundvärde kan ha fem former, dessa benämner han som: Nettovärde till kund, Användarvärde till kund, Marknadsföringsvärde till kund, Försäljningsvärde till kund och Rationellt värde till kund. Dessa olika former av värde förklarar hur kunden kan uppleva värde från olika infallsvinklar. Nettovärde till kund - konsumenter gör en bedömning av värdet i produkten och jämför detta med det kunden behöver offra för att erhålla denna, sammanställningen av detta ger nettovärdet till kunden. 18

20 Användarvärde till kund - Det värde kunden får i konsumtionen av produkten, alltså det värde kunden erhåller i användningen av produkten. Marknadsföringsvärde till kund - Kundens uppfattning av produktens attribut, kommunicerat av organisationen som ämnar sälja produkten. Detta kundvärde måste vara anpassat för massan och på så sätt representera det bästa potentiella värdet vilket produkten kan erbjuda konsumenten. Försäljningsvärde till kund - Värde som ter sig i form av reducerad uppoffring för kunden, eller en förminskning av priset på produkten. Detta är den form av värde som är lättast för kunden att se och förstå. Rationellt värde till kund - Värdet kunden identifierar i jämförelse med andra organisationers erbjudanden. Detta kan innebära en prisjämförelse där kunden finner ett värde i att handla en organisations erbjudande då denna erbjuder ett förmånligt pris i förhållande till andra erbjudanden. De fem olika formerna av kundvärde ger en förståelse för hur konsumenter kan uppfatta värde såväl innan som under konsumtion av en produkt. I analysen kommer respondenternas syn på kundvärdet i miljövänliga bilar ställas mot marknadsföringsmaterial från biltillverkare, detta gör att Marknadsföringsvärde till kund blir den form av värde som tar störst del i analysen. Fortsättningsvis följer en genomgång av hur värdet i gröna produkter kan uttrycka sig och uppfattas av konsumenter. 3.2 Ett konsumentperspektiv på grönt kundvärde För att kunna analysera konsumenternas syn på kundvärdet i miljövänliga bilar är det av vikt att använda teorier kring hur konsumenter kan uppleva kundvärden i en miljövänlig produkt. Dessa olika former av kundvärden presenteras inledningsvis och följs av teorier kring grönt konsumtionsbeteende. Detta skapar en förståelse för miljövänliga konsumenters handlande och deras attityder mot att konsumera miljövänligt. 19

21 Konsumenternas personliga värderingar är viktiga för hans eller hennes åtagande till miljön (Kim, 2011). En individ som tar de ekologiska konsekvenserna i beaktning vid konsumtion är mer benägen att handla miljösmart än en person som inte bryr sig om miljön. Dessa ekologiska attityder och beteenden kan effektivare tolkas via en persons värdesystem (Kim, 2011). Teorier visar på hur viktiga de personliga värderingarna är vid konsumtion av gröna produkter. Personliga faktorer är alltså avgörande för hur en individ konsumerar, det finns dock ramverk som visar vilka ambitioner dessa konsumtionsbeteenden grundar sig i. Stern, Dietz och Kalof (1993) beskriver att miljövänliga konsumenter handlar utifrån 3 olika värdebaser, dessa är: egoistiskt värde (värde för sig själv), altruistiskt värde (värde för andra), biosfäriskt värde (värde för allt levande). De tre värdebaserna skapar en förståelse för vilka ambitioner det miljövänliga konsumtionsbeteendet grundas i. Dock finns det en motsägelsefullhet i hur konsumenter uttrycker sig och hur de faktiskt handlar. Kim (2011) menar att miljövänliga konsumenter vanligen anser att de är miljövänliga men handlar dock inte gröna produkter regelbundet. Genom detta krävs det något mer än de tidigare nämnda värdebaserna för att konsumera miljövänliga produkter. Detta då miljövänliga konsumenter vanligen inte handlar enligt vad de uttrycker. Vad är det då som skapar värde i en grön produkt och gör att konsumenten vill köpa den. Det miljövänliga konsumtionsbeteendet verkar skilja sig från hur konsumenter agerar i konsumtion av vanliga produkter. McCarty & Shrum (2001) menar att kundvärdet i konsumtion av vanliga produkter skapas direkt vid köpet, men vid ett köp av en miljövänlig produkt skapas vinsten (till exempel en renare miljö) i framtiden och är inte beroende på bara ditt köp. (McCarty & Shrum 2001; Kim 2011). Unlike most consumer behaviours, however, the benefits that accrue from environmental behaviour (e.g. cleaner environment) are future-oriented and unlikely to belong to only the person performing the behaviour [ ] (Kim, 2011, s. 67) Genom detta är det rimligt att konsumenterna inte ser kundvärdet i produkten, utan som ett kundvärde genom en renare miljö. Därmed behöver kundvärdet inte vara någon påtaglig funktion i den miljövänliga bilen, utan ett attribut som inte skadar miljön. Teorierna (McCarty & Shrum 2001; Kim 2011) visar alltså att 20

22 konsumtionsbeteendet, när det gäller miljövänliga produkter, skiljer sig från det beteende som gäller för icke-miljövänliga produkter. Detta på grund av att kundvärdet inte enbart gynnar konsumenten, kundvärdet gynnar istället både konsumenten och dennes omgivning. Kundvärdet är identifierat som en stark faktor i miljövänlig marknadsföring, i miljövänliga bilar verkar dock kundvärdet vara en ännu starkare faktor. 3.3 Kundvärdet i miljövänliga bilar I miljövänliga bilar har kundvärdet blivit en av de starkaste krafterna (Koller et al. 2011). Enligt Koller et al. (2011) behövs en multidimensionell konceptualisering av begreppet för att täcka in de kognitiva (funktionell och ekonomiska) och affektiva (emotionella och sociala) faktorerna i begreppet kundvärde. De tar upp fyra värdedimensioner, vilka är faktorer vid köp av gröna produkter. De benämner värdedimensionerna som: Green to have quality, Green to save money, Green to feel good och Green to be seen. Green to have quality De miljövänliga bilarna är vanligen toppmoderna teknologiskt vilket kan uppfattas som ett kundvärde. Green to save money - En grön produkt kan kosta mer vid inköpet men brukar vara billigare på i längden. Till exempel är en hybridbil är dyr att köpa men lönar sig i längden. Då kunderna som inte är miljöintresserade, är Green to save money det enda värdet som är relevant. Green to feel good - Att handla miljövänliga produkter är oftast kopplat till en positiv känsla då konsumenter skyddar miljön. Om grön konsumtion är viktigt för kunden kommer de ekologiska värdena i en bil göra att kunden känner sig nöjd med köpet. Green to be seen Kunden väljer bil efter hur den vill synas och vilket identitet den vill kommunicera. Konsumenten sänder olika budskap till omgivningen beroende på vilken bil som konsumeras. 21

23 Genom detta går det att urskilja att begreppet värde är mångfacetterat och grundat i personliga preferenser. Olika människor med olika personliga kännetecken verkar uppfatta kundvärdet i miljövänliga bilar på olika sätt. Vidare menar Koller et al. (2011) att konsumenter anser det vara viktigt att deras bilköp blir socialt accepterat. Om köpet inte blir socialt accepterat kan den kognitiva dissonansen uppstå. Med den kognitiva dissonansen menas att konsumenten, efter ett köp, tvivlar på att den gjort rätt val, konsumenten söker då information som bekräftar köpet (Engel, 1963). Steg (2005) skriver att konsumenter inte bara köper en bil på grund av dess funktioner utan anser att en bil är en statussymbol som de uttrycker sig igenom. På så sätt är kundvärdet av en bil inte bara baserat på dess funktioner, utan även de symboliska och affektiva kundvärdena. Kundvärde har visat sig vara mångfacetterat och beroende på många olika aspekter. Olika individer uppfattar kundvärdet på olika sätt, detta gör att marknadsföringen av kundvärdet blir svårt. Det blir problematiskt att marknadsföra det mångfacetterade, individualistiska (Gallarza et al. 2011) och miljövänliga kundvärdet till samtliga konsumenter. Följande del ger en insikt i forskningen kring grön marknadsföring och grön reklam. 3.4 En teoretisk insikt i den gröna marknadsföringen Grön marknadsföring är ett begrepp som växte fram under 1980-talet (Peattie and Crane, 2005). Prakash (2012) definierar grön marknadsföring som marknadsföring av produkter där syftet är att framhäva produktens miljövänliga attribut. Shil (2012) beskriver i sin tur grön marknadsföring som processen av att marknadsföra produkter och tjänster utifrån deras miljömässiga fördelar. Vidare menar Polonsky (2011) att grön marknadsföring dels bör utgöra ett värdeskapande för konsumenterna, men även utgöra ett skapande av förutsättningar för konsumenterna att agera för en hållbar omvärld. Grön marknadsföring definieras på många olika sätt, dock har de flesta något gemensamt. De förklarar marknadsföring som ett sätt att kommunicera produkters bidrag till en bättre miljö. Denna studie utgår från att grön marknadsföring är en värdeskapande process (Polonsky, 2011) där produktens miljövänliga attribut framhävs (Shil, 2012; Prakash 2012) vilket hjälper konsumenterna att agera miljövänligt (Polonsky 2011). 22

24 Med begreppet grön marknadsföring definierat på det sätt det ska användas i analysen, presenteras nu de fallgropar som finns i användningen av gröna marknadsföringsstrategier. Shil (2012) beskriver att en stor nackdel med grön marknadsföring är att konsumenter generellt är skeptiska mot gröna marknadsföringsbudskap. Detta gör att företag som sänder gröna budskap måste handla enligt sin marknadsföring för att inte hamna i dåligt ljus. Peattie och Crane, (2005) beskriver fem fallgropar i organisationers användning av grön marknadsföring, dessa är: Green spinning - Att organisationer använder PR för att neka konsumenters kritik mot företagets aktioner för en bättre miljö, detta för att bibehålla ett gott rykte i en miljösynpunkt. Green selling - Att endast ändra budskapet i marknadsföringen av befintliga produkter till gröna meddelanden i hopp om att hållbarhet säljer. Green harvesting - Organisationen är enbart intresserad av att bli miljövänliga då det genererar kostnadsbesparingar, inte när det innebär investeringar. Enviropreneur marketing Att utveckla innovativa miljövänliga produkter utan att riktigt veta vad kunderna efterfrågar. Trots att företaget har tydliga miljömål resulterar detta agerande i att företaget inte lyckas skapa långsiktig närvaro på den gröna marknaden då de misslyckats med att undersöka, förstå eller utbilda sina kunder. Compliance marketing - Att utnyttja regleringar av miljölagar genom att marknadsföra sig som miljövänliga när lagregleringar tvingar organisationer att göra det, att inte vara miljövänliga av eget val, utan genom tvång från lagar. 3.5 Konsumentens uppfattning av grön reklam Då studien till stor del analyserar annonser och reklam från Volvo är det av intresse att skapa förståelse för den gröna marknadsföringen genom att använda teorier kring grön reklam. Grön reklam innebär all reklam som framhäver miljövänliga produkter, 23

25 organisationer eller livsstilar (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995). Grön reklam kan ha olika syften, antingen har reklamen som syfte att skapa en grön image kring organisationen, eller så försöker organisationen främja en produkts miljövänliga attribut (Banerjee et al. 1995). Denna studie ämnar förklara konsumenternas uppfattning av värdet i gröna produkter, därför bortser vi ifrån reklam som syftar till att skapa en grön image för organisationen. Vi skapar här en förståelse för hur konsumenter kan uppfatta det kundvärde organisationer kommunicerar. Forskning inom området grön reklam har fokuserat på två områden. Dels på organisationers användning av grön reklam som ett svar på konsumenters efterfrågan av miljövänliga produkter (Ottman 1991; Zinkhan & Carlson 1991) samt fokuserat på konsumenternas uppfattningar och attityder mot grön reklam (Davis 1994; Chang 2011; Do Paço & Reis, 2012). Eftersom denna studie till stor del ämnar fånga konsumenternas uppfattade kundvärde lägger vi fokus på det senare nämnda perspektivet av grön reklam. Eftersom kundvärdet är individualistiskt och mångfacetterat (Gallarza et al. 2011) är de faktorer som påverkar kundvärdet många och baserade på vilken individ det är som uppfattar värdet. Dock finns det tendenser och teorier kring hur vissa faktorer och personliga preferenser påverkar hur konsumenter uppfattar den gröna reklamen. Davis (1994) menar att den konsumentens tidigare uppfattning av företaget och till stor del påverkar hur konsumenter ser på en organisations gröna reklam. Han menar att konsumenter är mer benägna att se positivt på grön reklam om avsändaren för reklamen redan uppfattas som en aktör vilken värnar om miljön. När den tidigare uppfattningen av en organisations miljöarbete var positivt ansågs budskap om företagets miljöfrämjande arbete det mest effektiva. Om konsumenternas tidigare uppfattning om företagets miljöarbete var negativt visade sig monetära budskap vara mest effektiva. Forskning kring konsumentbeteenden pekar på att konsumenter ofta uttrycker skepsis gentemot grön reklam, och vissa författare menar även att konsumenters grad av miljömedvetenhet påverkar graden av skepsis de uttrycker mot grön reklam (Chang 2011; do Paço & Reis 2012). Dock menar Newell, Goldsmith & Benzhaf (1998) att konsumenters miljömedvetenhet spelar en liten roll i deras skepsis mot grön reklam. 24

26 Den sistnämnda studien säger emot vad de två första menade, dock var det den enda som utfördes utanför Europa, och genomfördes år Changs (2011) och do Paço & Reis (2012) studier genomfördes båda inom Europa vilket gör deras studier mer applicerbara i vår studie. Vidare är de senare nämnda studierna gjorda inom de närmaste fyra åren, vilket även gör dem relevanta för att förstå en modern syn på den gröna konsumenten. Det finns tendenser hos konsumenter i deras uppfattning av kundvärde. Hur bör då organisationer kommunicera sina budskap till konsumenterna. Enligt Wu & Fu (2010) är det ett problem när budskap i annonser är skräddarsydda för produkten, och är baserade enbart på marknadsförarens kreativitet och idéer. Det är då svårt att få innehållet i reklamen att stämma överens med konsumenternas förväntningar. Om reklamen inte stämmer överens med konsumenternas förväntan blir den mindre effektiv eller helt ineffektiv. De menar att företag bör använda sig av tekniker som kan samla information om kunden för att sedan kunna designa reklam som anpassas efter kundernas förväntningar på produktens marknadsförda kundvärde. De menar att organisationer bör försöka göra en såpass precis bedömning som möjligt av vad kundvärdet i produkten är. Då kundvärde är mångfacetterat och individualistiskt (Gallarza et al. 2011) är detta svårt, dock kan en god bedömning av kundvärdet göras för att kommunicera ett väl anpassat budskap till konsumenterna. I följande analyserande del, undersöks de kundvärden vilka respondenterna ansåg var störst. Dessutom analyseras de skillnader som finns mellan det kommunicerade kundvärdet jämfört med det uppfattade kundvärdet. Därefter följer en analys av skillnadernas innebörder. 25

27 4 Empiri och analys Syftet är att identifiera skillnaderna mellan konsumenters uppfattning av kundvärdet i miljövänliga bilar och organisationers kommunicerade kundvärde i miljövänliga bilar. Studien avser att skapa en förståelse för hur de tidigare nämnda skillnaderna kan påverka organisationers marknadsföring, samt att öka kunskapen om hur konsumenter uppfattar kundvärde i miljövänliga bilar. För att kunna skapa en förståelse för hur skillnaderna påverkar organisationers marknadsföring presenteras inledningsvis vilka kundvärden som är centrala samt hur skillnaderna ser ut. Skillnaderna presenteras och analyseras genom att dela upp analysen efter de, enligt respondenterna, fyra centrala kundvärdena. Dessa kategoriseras genom att presentera var och en av de fyra värden som diskuterades under en egen rubrik, de kundvärden som diskuterades var; samvete, ekonomi, funktion och kunskap. Efter skillnaderna har presenterats följer en analys av deras innebörder för företagets marknadsföring. Vidare presenteras resultaten och dess implikationer samt förslag för framtida forskning i den avslutande delen av uppsatsen. 4.1 Det empiriska materialets mönster och de centrala kundvärdena I fokusgruppintervjuerna identifierades mönster som visade vilka diskussionsämnen som återkom i samtliga grupper. När respondenterna diskuterade vilka kundvärden som fanns i miljövänliga bilar visade det sig finnas fyra centrala kundvärden. De centrala kundvärdena var samvete, funktion, ekonomi och kunskap, vilka diskuterades i samtliga fokusgruppintervjuer och visade sig vara fyra centrala kundvärden i miljöbilar. Visserligen diskuterades de ur olika synpunkter, men faktum kvarstår att respondenterna diskuterade fram dessa som de fyra centrala kundvärdena. Vid sammanställningen av det empiriska materialet visade det sig att respondenterna lade olika stor vikt vid de fyra kundvärdena. Störst vikt lades vid det värde vi benämner som samvete, detta kundvärde går att likna vid Koller et als. (2011) begrepp, Green to feel good. Respondenterna ansåg att det goda samvetet som medföljer konsumtionen av en miljövänlig bil har stor inverkan i det uppfattade värdet i miljövänliga bilar. Kundvärdet som fick näst störst utrymme för diskussion 26