Hur vet företag att CSR är lönsamt?

Transkript

1 Hur vet företag att CSR är lönsamt? En undersökning av hur svenska företag mäter och utvärderar sitt hållbarhetsarbete Företagsekonomiska institutionen Ekonomie kandidatuppsats Uppsala universitet Vårterminen 2012 Författare: Matilda Larsson Karin Vannfält-Restorp Emelie Genarp Handledare: Karin Brunsson

2 SAMMANFATTNING: Corporate Social Responsibility, CSR, är idén om att företag ska ta samhällsansvar. Sambandet mellan CSR och företags eventuella lönsamhet är omdiskuterat. Många anser att CSR är nödvändigt för företag som vill vara kvar på en föränderlig marknad där konsumenter ställer andra krav på företag än att de enbart ska erbjuda produkter. Företag satsar mycket på CSR och vi vill anta att det tagits strategiska beslut bakom dessa investeringar. Strategier bör innehålla företagens mål för CSR-arbetet. För att kunna nå mål förmodar vi att det i företagen finns förståelse för vilken typ av CSR-arbete som leder till vad. Vi vill tro att insatser utvärderas för att företagen sedan ska kunna avgöra vilken lönsamhet det genererat företaget. Vårt syfte med denna uppsats var att undersöka hur svenska företag utformar sina CSRstrategier. Vi har undersökt om företagen utvärderar dessa strategier och om de mäter värdet av CSR-investeringarna för att kunna härleda en eventuell lönsamhet ur företagens perspektiv. Vi frågade oss om detta skiljer sig mellan olika branscher och mellan företag med olika ägarstrukturer. Vi har intervjuat personer som arbetar med CSR i svenska företag vars arbete har rankats högt i Sustainable brands undersökning från Resultatet från intervjuerna visar att alla företag ser CSR som lönsamt, direkt eller indirekt. Samtliga av företagsrespondenterna uppger att företagen har mål och strategier med sitt CSRoch hållbarhetsarbete. Dock råder det oklarheter om hur CSR kan mätas och om det ska mätas överhuvudtaget. Här frågar vi oss hur detta hänger samman. CSR och hållbarhetsarbete anses vara lönsamt men fortfarande är det svårt att bevisa det genom mätning av aktiviteterna. Strategier för CSR-arbete formuleras alltså inte utifrån mätning och utvärdering av tidigare CSR-arbete. Slutligen konstaterar vi att CSR skiljer sig mellan branscher på så vis att varje företag identifierar vad som är relevant för deras verksamhet och intressenter. Samtliga företag arbetar efter strategin att CSR ska vara relevant just för deras verksamhet för att det ska vara lönsamt. Nyckelord: CSR, hållbar utveckling, lönsamhet, mätning, strategi 2

3 Innehållsförteckning CSR PÅ AGENDAN...5 BAKGRUND TILL UNDERSÖKNINGEN...6 Företag ska vara vinstmaximerande...6 CSR växer i popularitet under 2000-talet...6 TIDIGARE STUDIER AV CSR...7 CSR innebär att ta ansvar, men sen då?...7 CSR och lönsamhet...8 För att bevisa lönsamhet måste CSR utvärderas...9 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING...9 METOD...10 VÅRT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT I UNDERSÖKNINGEN...10 TELEFONINTERVJUER...11 FÖRETAG I UNDERSÖKNINGEN...11 METODREFLEKTION...15 BEARBETNING AV RESULTATET...15 TEORI...16 CSR ETT BEGREPP UTAN TYDLIG DEFINITION...16 FÖRETAG SKA DRIVA FÖRETAG OCH INGET ANNAT...17 Inget socialt ansvar...17 Vinstmaximering, sedan välgörenhet...17 CSR SOM VÄRDESKAPANDE ÅTGÄRDER...18 Att tjäna pengar på CSR...18 Företag har fyra typer av ansvar - Carrolls pyramid...18 Många företag vill agera ansvarsfullt - få vet hur de ska göra...20 Frågan är inte om CSR utan hur...21 VÅR UNDERSÖKNING...24 REDOVISNINGSMETODER FÖR CSR...24 FÖRETAGSFAKTA...24 ANALYS AV RESULTATET AV VÅR UNDERSÖKNING...25 Definition av CSR spelar roll...25 CSR och lönsamhet...28 Mätning och utvärdering av CSR...30 Strategier och mål för CSR...33 Utveckling av CSR...36 Branschskillnader och ägarstruktur...37 VÅRA SLUTSATSER OM CSR OCH LÖNSAMHET

4 AVSLUTANDE REFLEKTIONER...41 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING...41 KÄLLFÖRTECKNING...42 INTERVJUER...42 ARTIKLAR...42 BÖCKER...43 REDOVISNINGAR...43 RAPPORTER...43 UPPSATSER...44 ELEKTRONISKA KÄLLOR...45 BILAGOR...46 BILAGA 1. FRÅGEMALL COOP...46 BILAGA 2. FRÅGEMALL OKQ BILAGA 3. FRÅGEMALL LANTMÄNNEN...50 BILAGA 4. FRÅGEMALL POSTNORD...52 BILAGA 5. FRÅGEMALL SYSTEMBOLAGET...54 BILAGA 6. FRÅGEMALL IKEA...56 BILAGA 7. FRÅGEMALL VATTENFALL...58 BILAGA 8. E-POSTMEDDELANDE TILL FÖRETAGEN...60 BILAGA 9. RESULTAT FRÅN INTERVJUERNA...61 CSR och hållbarhet företagens användning och tankar om begreppen...61 Hur företagen arbetar med CSR och hållbar utveckling...62 Motiv och mål med CSR...65 CSR och lönsamhet/värdeskapande...68 Mätning och uppföljning av CSR...70 Strategier och utveckling av CSR-arbete

5 CSR på agendan Corporate Social Responsibility, CSR, är idén om att företag ska ta samhällsansvar. Företag ska ta ansvar för de konsekvenser som deras verksamhet orsakar miljön och det samhälle de verkar i. Enligt nationalencyklopedin innebär CSR att företag frivilligt införlivar social och miljömässig hänsyn i sin verksamhet för att bidra till en hållbar utveckling (Nationalencyklopedin 2012). Kunder ställer allt högre krav på företag krav som hur produktionen går till och hur produkter marknadsförs (Grankvist 2009). Kraven handlar även om hur produkter återvinns, hur företag behandlar sina anställda samt hur de placerar sina pengar (Grankvist 2009). Sammanfattningsvis kan CSR sägas vara ett samlingsbegrepp som förklarar företags frivilliga ansvarstagande för hur de påverkar i samhället. En sökning på Corporate Social Responsbility på Google ger 45 miljoner träffar (Google 2012). På Uppsatser.se visar sökningen Corporate Social Responsibility 508 uppsatser skrivna av universitetsstudenter åren (uppsatser.se 2012). Intresset för ämnet är med andra ord stort. På grund av påtryckningar från konsumenter och media arbetar allt fler företag med att utveckla sitt CSR-arbete. Att kommunicera detta har blivit mycket populärt under de senaste åren. En studie från Kpmg där de 100 största bolagen i Sverige undersökts visar att trots att Sverige internationellt sett halkar efter är det 72 procent av företagen som hållbarhetsrapporterar. Åse Bäckström, ansvarig för hållbarhetsfrågor på Kpmg, kommenterar att kvaliteten på den rapporterade informationen från de svenska bolagen är hög (Kpmg 2011). I Grand Thorntons undersökning från 2011 konstateras att bland 600 medelstora svenska företag är den största drivkraften till CSR-arbete den allmänna opinionen och varumärkesbyggande. 40 procent anger välgörenhet som skäl till CSR-arbetet (Grand Thornton 2011). Att arbeta med CSR kan således anses högst aktuellt i företagsvärlden Trycket på företagen att ta sitt ansvar verkar vara en stark orsak till arbete med CSR men frågan är vilka strategiska beslut som ligger till grund för vilken typ av CSRinvesteringar företagen gör. Enligt den traditionella ekonomiska skolan är företags huvudsakliga syfte att vara vinstdrivande. Vi förmodar att investeringar i CSR ska 5

6 vara motiverade ur lönsamhetssynpunkt likt andra ekonomiska investeringar i ett företag. För att säkerställa att CSR-arbete är lönsamt bör detta dock mätas och utvärderas. Utvecklingen tyder på att rapportering av CSR-arbete är vanligt förekommande men vi finner det oklart hur sådant arbete mäts och utvärderas ur företagens synvinkel. Bakgrund till undersökningen Företag ska vara vinstmaximerande Inom nationalekonomin utgår man från att företag ska vara rationella och vinstmaximerande (Nationalencyklopedin 2012). Utbud och efterfrågan ska styra pris, produktion och vad företag tjänar. Dessa är argument från den neoklassiska ekonomiska teorin som utvecklades för över 130 år sedan (Nationalencyklopedin 2012). Nobelpristagaren Milton Friedman (1970) argumenterar mot att företag har ansvar utöver att tillfredsställa sina ägare; för de flesta företagen ska målet vara att tjäna så mycket pengar som möjligt, om det är vad ägarna vill. Friedman menar att CSR minskar utdelningen till ägarna och att det därför strider mot hela grundkonceptet om att tjäna så mycket som möjligt (Friedman 1970). Idén om CSR däremot innebär aktiviteter som tillsynes frångår företags rationalitet och maximering av vinst. Det handlar om en rad olika aktiviteter, allt från välgörenhet till förbättrade produktionsprocesser och miljövänligare varor (Grankvist 2009). CSR växer i popularitet under 2000-talet År 1999 uppmanade FN:s dåvarande generalsekreterare Kofi Annan alla världens företag att verka för en bättre värld. Vi måste välja mellan en global marknad som drivs av kalkyleringar om kortsiktig vinst eller en marknad som är human (Kofi Annan i Nilsson mfl. 2009). Initiativet kom att kallas Global Compact och fungerar som ett kontrakt mellan FN och de multinationella företagen i världen. Global Compact ses som en strategisk policy för företag som vill arbeta med CSR inom områdena mänskliga rättigheter, arbetskraft, miljö och antikorruption (FN 2012, Global Compact). Det är frivilligt för företag att gå med i Global Compact och de 6

7 åläggs ingen skyldighet att följa policyn, men den ger företag vägledning i deras hållbarhetsarbete (Nilsson mfl. 2009). Det finns olika orsaker till att CSR har kommit att bli så populärt under 2000-talet. FN:s initiativ är en orsak. Karolina Windell (i Nilsson mfl. 2009) menar att en ökad globalisering av företagsverksamhet har inneburit att företagen har fått starkare position för påverkan i exempelvis utvecklingsländer. Detta i kombination med regeringars minskade inflytande har gjort att medvetenhet om CSR har växt - stora företag bör ta ansvar på områden där de själva har starkt inflytande. En annan förklaring till den växande medvetenheten om CSR är företagsskandaler som Skandiaaffären och Enron, som skedde under och 2000-talen (Nilsson mfl. 2009). Skandaler som dessa har resulterat i att samhället har allt högre förväntningar på företag att ta ett socialt ansvar och bete sig etiskt (Nilsson mfl. 2009). Tidigare studier av CSR CSR innebär att ta ansvar, men sen då? I tidigare uppsatser av CSR har studenter fokuserat på vad CSR är, och hur arbetet utförs i praktiken (se till exempel Buchner 2011; Cederholm och Drijovski 2011; Harding och Strömberg 2009). I andra uppsatser har studenter jämfört hur företag som verkar i samma bransch arbetar med CSR (se till exempel Gardarson och Wulff 2011; Annmark och Vingstrand 2011; Boström och Javalds 2011; Jansson 2011; Råstrand 2011). Studenter har även undersökt om CSR kan fungera som ett varumärkesstärkande verktyg (se till exempel Friberg och Hagert 2011; Lagerlöf och Libell 2011; Hildebrand och Schmidt 2008). Det är med andra ord väl studerat vad begreppet CSR innebär och hur det fungerar i specifika branscher. Att undersöka hur CSR som strategi kan fungera varumärkesstärkande ligger nära frågan om CSR är ekonomiskt lönsamt. Intresset för att undersöka sambandet mellan kostnaden för CSR och den potentiella nyttan har varit stort bland forskare och det har gjorts ett antal studier på ämnet (se till exempel Halme 2007; Orlitzky mfl. 2003). 7

8 CSR och lönsamhet Enligt Marc Orlitzky, Frank L. Schmidt och Sara L. Rynes (2003) innebär många tidigare teorier att sambandet mellan företags sociala samt miljömässiga arbete och företagens finansiella resultat är för opålitligt för att slutsatser ska kunna dras om ett sådant samband. Författarna har gjort en metaanalys, det vill säga en studie av flertalet andra oberoende studier, vilken visar att detta är felaktigt (Orlitzky mfl. 2003). I metaanalysen ingår totalt 52 tidigare utförda studier vilket innebär observationer. Orlitzky med flera fastställer ett säkrare positivt samband i relationen mellan socialt samt miljömässigt engagemang och lönsamhet, än vad som tidigare antagits av många företagsforskare. Författarna konstaterar att påståendet att företag skulle vara tvungna att välja om de ska satsa på sociala och miljömässiga investeringar eller lönsamhet är felaktigt (Orlitzky mfl. 2003). Att mäta och utvärdera lönsamheten av CSR verkar dock vara något som är problematiskt. Minna Halme (2007) skriver att det finns brister i tidigare studier där sambandet mellan CSR och lönsamhet har undersökts. CSR har i många studier behandlats som en enskild enhet och inte som en del av verksamheten. Halme menar också att i många studier tas det inte hänsyn till att företags beteenden varierar beroende på typ av verksamhet och branschspecifika faktorer. Med andra ord är det kontextuella faktorer som bidrar till att företag väljer att arbeta med CSR på olika vis. Frågan är inte om de arbetar med CSR eller inte. Det viktiga är att undersöka hur detta görs och vilken typ av ansvar som utövas för att kunna utvärdera huruvida det är lönsamt (Halme 2007). Elisabeth Eriksson och Fabian Skog (2008) skriver i sin uppsats Varför samhälleligt företagsansvar? Kvalitativ studie om motiven bakom samhälleligt företagsansvar, att bakomliggande motiv till att företag tar samhälleligt ansvar är riskhantering, medarbetarnas intressen och en övertygelse om att sådant ansvar är gynnsamt för företaget. De konstaterar att det finns mät- och uppföljningsproblem och att en konflikt påvisats vad gäller ansvar inför intressenter. Eriksson och Skogs uppsats inspirerade oss på så vis att frågor angående mätning och uppföljning borde prioriteras av företag som förväntas vara vinstmaximerande. 8

9 För att bevisa lönsamhet måste CSR utvärderas Efter att ha läst artiklar, litteratur och tidigare uppsatser finner vi att sambandet mellan CSR och företags eventuella lönsamhet är omdiskuterat. Företag ska vara vinstmaximerande men samtidigt kan CSR anses nödvändigt för företag som vill överleva på en föränderlig marknad. Fortfarande verkar mätningar av CSRinvesteringar problematiska. Företag satsar mycket på CSR och vi antar att det tagits strategiska beslut bakom dessa investeringar. Sådana strategier bör bland annat innehålla företagens mål för sitt CSR-arbete. För att kunna nå mål förmodar vi att det bör finnas en förståelse för vilken typ av CSR-arbete som leder till vad. Vi vill tro att insatserna utvärderas för att företagen ska kunna avgöra om dessa resulterar i lönsamhet för verksamheten. Utvärderingen av tidigare CSR-arbete kan även fungera som beslutsgrund i framtiden för att skapa nya strategier kring CSR. Från detta resonemang formulerar vi en hypotes: Motivet för företag att ägna sig åt CSR är att det ska vara lönsamt för verksamheten. Företag som arbetar med CSR mäter och utvärderar sina CSR-investeringar för att kunna utforma, för verksamheten, optimala CSR-strategier. Syfte och frågeställning I denna studie utgår vi från det nationalekonomiska perspektivet. Därmed antar vi att företag strävar efter vinstmaximering. Vårt syfte är att undersöka hur företag utformar sina CSR-strategier. Vi undersöker om företagen utvärderar sina CSR-strategier och om de mäter värdet av CSR-investeringarna, för att kunna härleda en eventuell lönsamhet ur ett verksamhetsperspektiv. Från detta syfte formulerar vi följande två frågeställningar: 1) Hur utformar företag sina CSR-strategier? 2) Mäter och utvärderar företag sina CSR-investeringar för att se om de är lönsamma? 9

10 Metod Vårt tillvägagångssätt i undersökningen I vår undersökning har vi använt oss av en kvalitativ metod, vilket innebär att vi har intervjuat personer som arbetar med CSR-frågor för respektive företag. Då syftet med undersökningen var att ta reda på hur företagen arbetar med CSR ville vi skapa oss en förståelse för företagens strategiarbete och anser att intervjuer var en lämplig metod. Vi kunde ställa följdfrågor som hur och varför företag gör på ett visst sätt. Vi var inte intresserade av att veta hur många företag som mäter och utvärderar CSR, utan snarare om och hur de gör det. Därför ansåg vi att intervjuer var mest lämpade för undersökningen (Jacobsen 2002). Vi formulerade en frågemall för respektive företag beroende på typ av verksamhet samt vilken typ av CSR-arbete de utför. Den övergripande frågan för alla intervjuer var att söka svar på vilken CSR-strategi de valt, motiven bakom detta samt om de mäter och utvärderar sina CSR-strategier för att se om de är lönsamma för verksamheten. Innan vi formulerade frågorna läste vi tidigare artiklar, uppsatser och teorier om CSR för att få en bättre förståelse för ämnet. Vi studerade respektive företags års- eller hållbarhetsredovisning för att se hur företagen arbetar med CSR, samt om vi kunde hitta någon mätning och utvärdering av CSR i redovisningarna. Vi skickade frågemallarna till våra kontaktpersoner innan intervjun för att ge dem möjlighet att förbereda sina svar. Då vi skulle formulera frågorna till företagen upptäckte vi att det var svårare än vi trott att hitta information i års- och hållbarhetsredovisningar om hur CSR utvärderas. Det finns inte separata poster för sådan information. En av respondenterna tyckte att våra frågor var för teoretiska. Förslaget var att vi skulle ha frågat hur företaget arbetar med miljö, sociala frågor etcetera, och sedan själva tolkat det som CSR. Vi fann kritiken intressant men höll fast vid att ställa frågor angående vad CSR betyder för respektive företag, samt varför vi inte kunde hitta några CSR-poster i redovisningarna. Frågemallar för respektive företag finns att hitta i bilaga

11 Telefonintervjuer Eftersom vi redan innan intervjuerna kunde söka efter information i företagens hållbarhetsredovisningar och på hemsidor, valde vi att intervjua respektive företagsrepresentant över telefon. Intervjuerna fungerade som en uppföljning av redan tillgänglig information. Att erbjuda våra kontaktpersoner telefonintervjuer var uppskattat från deras sida. Vi kan inte veta helt säkert, men kanske hade någon valt att inte medverka på grund av tiden som krävs för intervjuer på plats hos företagen. Genom att använda hörsnäcka kunde den som intervjuade anteckna på dator under samtalets gång så att ingen viktig information skulle utebli. Ingen av informanterna önskade att få vara anonym. Däremot ville alla läsa vår uppsats när den blev klar. Företag i undersökningen Då vi läst i tidigare uppsatser och studier att CSR kan resultera i gott företagsrykte samt stärka varumärket, har vi undersökt företag som av konsumenter rankats som Sveriges mest hållbara företag. Eftersom konsumenters uppfattningar om företag är viktiga anser vi det lämpligt att göra ett företagsurval med konsumenternas uppfattning som kriterium. Statistiken för Sveriges mest hållbara företag går att finna i undersökningen Sustainable brands 2011 (Sustainable brands 2012). Sustainable brands 2011 undersöker hur hållbara företag anses vara. Enligt deras hemsida är det den största svenska hållbarhetsundersökningen av svenska varumärken. Intervjufrågorna i Sustainable brands konsumentundersökning baseras på FN:s riktlinjer Global Compact vilka anger hur företag ska arbeta med miljöansvar, för mänskliga rättigheter, bättre arbetsförhållanden och mot korruption (Sustainable brands 2012). I vår undersökning önskade vi få en spridning på företag i olika branscher. Vi ville även jämföra företag med olika ägarstruktur för att se om detta påverkar CSR-arbetet. I vår undersökning finns kooperationer, statligt och privatägda företag representerade. 11

12 De branscher som ingår i Sustainable brands 2011 är: teknik, telekommunikation, kraftförsörjning, bank, pension och försäkring, detaljhandel, dagligvaror, dagligvarubutiker, läkemedel, bilar, transport, hotell och restaurang, samt energi (drivmedel). Branscherna som representeras i vår undersökning är: kraftförsörjning, detaljhandel, dagligvaror, dagligvarubutiker, transport och energi. Vi valde att inte undersöka kategorierna teknik, bank, läkemedel och bilar. Vi valde bort läkemedel och bilar med motiveringen att de företag som rankats som etta i dessa branscher, Astrazeneca och Volvo, är stora företag med verksamhet utomlands eller som inte har ett svenskt ägande. Vi ansåg det rimligt att fokusera på företag vilkas verksamhet i huvudsak är förlagd i Sverige. Vi undersökte inte Ica Banken då vi inledningsvis kontaktade Ica. Eftersom ettan inom teknikbranschen, Husqvarna AB, ägdes av Electrolux mellan 1978 och 2006 och Electrolux ligger tvåa på Sustainable brands lista ansåg vi att detta blev för invecklat för vår relativt begränsade undersökning. Inledningsvis kontaktade vi branschettorna i utvalda branscher. En del svarade att de inte hade tid att medverka, alternativt svarade inte alls. I de fall svar uteblev kontaktades det företag som rankats tvåa i samma bransch. I branschen telekommunikation fick vi inte heller något svar av tvåan, och tvåan inom hotell och restaurang tackade nej, varför vi valde att koncentrera oss på andra företag. I Tabell 1 på nästa sida presenteras de företag som kontaktades men som inte ville medverka i vår studie. 12

13 Arla Telia Tele2 Ica Bransch Dagligvaror Telekommunikation Telekommunikation Dagligvaruhandel Första kontakt Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 16 februari Skickat epost: 16 februari Svar Ej svar Ej svar Ej svar Nej tack GodEl SJ Scandic Max Länsförsäkringar Bransch Kraftförsörjning Transport Hotell och restaurang Hotell och restaurang Bank, försäkring pension, Första kontakt Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 13 februari Skickat epost: 16 februari Skickat epost: 16 februari Svar Nej tack Nej tack Nej tack Nej tack Ej svar Tabell 1: Tillfrågade företag som ej medverkar I Tabell 2 på nästa sida redovisas alla de företag som till sist tackade ja till att medverka i undersökningen. Tabellen visar vilken bransch som representeras samt vem vår kontaktperson är. Tabellen visar också vilket datum vi tog första kontakt. I bilaga 8 finns det e-postmeddelande som skickades ut med förfrågan om deras medverkan. Under rubriken skickat frågor visas datumen för när företagen fick respektive frågemall. Slutligen visas datumen då vi höll intervjun. 13

14 Coop OKQ8 Lantmännen Bransch Dagligvaru handel Energi Dagligvaror Miljöchef: Mikael Robertsson Kontaktperson Hälso-, Miljö- Säkerhets-Chef: Andrea Haag Chef Hållbar utveckling: Claes Johansson Första kontakt 13 februari 13 februari 16 februari Försök två 16 februari - - Skickat frågor 27 februari 23 februari 20 februari Intervju 27 februari 24 februari 23 februari PostNord Systembol aget IKEA Vattenfall Bransch Transport Dagligvaru handel Detaljhandel Kraftförsörjning Kontaktperson CSRansvarig: Monica Edblad CSRansvarig: Nina Johansson CSRansvarig: Pia Heidenmark Cook CSR-Chef: Magadelena Ellfors Första kontakt 16 februari 17 februari 14 februari 16 februari Försök två Skickat frågor 21 februari 28 februari 1 mars 23 februari Intervju 29 februari 6 mars 2 mars 24 februari Tabell 2: Företag som medverkar i studien Det finns två företag representerade från branschen dagligvarubutiker, detta på grund av att vi inledningsvis kontaktade Coops kundtjänst men blev hänvisade till hemsidan trots att vi sa att vi önskade prata med den CSR-ansvariga. Vi kontaktade då Ica som ligger två i branschen men som tackade nej. Vi försökte med trean, Systembolaget, och gjorde samtidigt ett nytt försök med Coop. Genom att på Google söka CSRansvarig på Coop fick vi snabbt ett namn som vi kunde hänvisa till när vi ringde. Vi 14

15 kom då i kontakt med CSR-ansvarig. Samtidigt fick vi positivt svar från Systembolaget. Vi valde att undersöka dem båda. Vi ser den statliga ägarformen för Systembolaget intressant och finner även deras produktsortiment som intressant i en undersökning om hur företag arbetar med samhällsansvar och uppföljning av detta. Metodreflektion För att lyckas bättre i kontakten med utvalda företag hade vi från början kunnat söka mer ihärdigt efter namn på CSR-ansvariga för respektive företag. På så vis hade vi enklare kunnat få ett direktnummer till rätt person. Vi valde istället att kontakta andra företag vilka direkt visade intresse av att vilja medverka. Vi begränsade oss till att undersöka sju företag. Bearbetning av resultatet Efter intervjuerna kunde vi urskilja sex kategorier för vårt resultat. Vi namngav dessa och sorterade in information från respektive intervju i passande kategori, detta för att tydligt redovisa intervjuernas utfall, sortera det som hade relevans för undersökningens syfte, men också för att underlätta för oss själva i den kommande analysen. Genom att skapa kategorier kunde vi systematiskt bearbeta informationen. I resultatet kompletteras även information som är hämtad från företagens hållbarhetsredovisningar. Sammanställningen presenteras i bilaga 9. I kapitel 4 analyserar vi resultatet. Redovisningen av intervjuerna och analysen av dessa är en sammanfattning och följer inte den ursprungliga intervjuns kronologiska följd. I nästa kapitel presenteras teorier om CSR vilka vi använder som utgångspunkt i den kommande analysen av det insamlade materialet. 15

16 Teori Då syftet med vår undersökning är att undersöka hur företagen utformar sina CSRstrategier, om de utvärderar sina CSR-strategier samt om de mäter värdet av CSRinvesteringarna, så inleder vi detta kapitel med att presentera olika definitioner av begreppet CSR. Sedan presenteras teorier som talar för och emot CSR. Vi använder oss av dessa teorier för att försöka förstå vad det är som motiverar företagen att arbeta med CSR. Vi redovisar sedan teorier som beskriver hur företag strategiskt bör arbeta med CSR för att det ska vara lönsamt. Dessa teorier använder vi för att försöka förstå hur de företag vi har undersökt väljer att arbeta med CSR. CSR ett begrepp utan tydlig definition CSR innebär företagens frivilliga samhällsansvar. Ansvaret syftar på de handlingar ett företag utför utöver vad lagen kräver. Detta är uppdelat i tre olika ansvarsområden: ekonomiskt, miljömässigt samt socialt ansvar (Grankvist 2009). Det finns dock ingen entydig definition av CSR. Företag gör sin egen tolkning av vad deras frivilliga ansvar innebär och omfattar. Detta har resulterat i skiftande tolkningar av begreppet och även en osäkerhet kring hur det bör tillämpas (Nilsson mfl. 2009). Enligt Europeiska kommissionen handlar CSR om att företag ska integrera sociala, miljömässiga och etiska angelägenheter i sin affärsverksamhet och huvudstrategi i nära samarbete med sina intressenter (Europeiska kommissionen 2012). I vår undersökning har vi inte valt en specifik definition utan istället lyssnat till hur företagen i undersökningen väljer att definiera och diskutera kring CSR. Vi ansåg att det viktiga var att undersöka hur de väljer att arbeta med CSR. Det kan ifrågasättas om sponsring kan klassificeras som CSR. Författaren och chefredaktören på affärstidningen CSR i praktiken, Per Grankvist (2009), menar att sponsring kan anses vara en CSR-aktivitet. Om det dock bara handlar om att donera pengar är det enligt Grankvist inte CSR. Sponsring av till exempel en lokal idrottsförening kan däremot ses som CSR-arbete om denna förening tack vare det 16

17 ekonomiska stödet löser problem i samhället. Till exempel kan det leda till att fler unga stannar på en ort och att företaget kan rekrytera dessa i framtiden (Grankvist 2009). Företag ska driva företag och inget annat Inget socialt ansvar Milton Friedman (1970) var en amerikansk nationalekonom som förespråkade minskad statlig inblandning i ekonomin och var motståndare till den keynesianska teorin som förespråkar stabiliseringspolitik och ingrepp i samhällsekonomin. Redan 1970 argumenterade Friedman för att företag inte har något ansvar utan att företags huvudsakliga syfte är att tillfredsställa ägarna. Att arbeta med CSR minskar utdelningen till aktieägare alternativt minskar de anställdas löner, menar Friedman. Friedman skriver att det är svårt att kräva att företag som verkar på en fri marknad ska ta socialt ansvar. Det går inte att kräva att företag tar ansvar mer än vad som krävs av enskilda individer såsom att följa lagen (Friedman 1970). Vinstmaximering, sedan välgörenhet CSR kan ses som en begränsning av fri företagsamhet. Johan Norberg (2003), svensk idéhistoriker och nyliberal ideolog, argumenterar mot företags sociala ansvar. Norberg menar att företags vinster är deras belöning för att de nyttjar resurser effektivt i samhället när de skapar värde. Företag bör enligt Norberg ha konsekvenser av CSR i åtanke när eventuellt beslut om CSR fattas. Beslut handlar om avvägningar men det är inte möjligt att göra dessa avvägningar utan mått och mål. Företag vinstmaximerar genom att flytta resurser inom företaget för att ge mer värde till sina konsumenter. Om de väljer ansvar istället för effektivisering blir företagen mindre produktiva, deras tillväxt kommer inte öka och detta leder till mindre resurser för att möta existerande behov i samhället. Enligt Norberg är lösningen för företagen att tjäna så mycket pengar som möjligt genom att tillfredsställa konsumenter för att sedan använda vinsten till välgörenhet (Norberg 2003). 17

18 CSR som värdeskapande åtgärder Angående huruvida företag ska ägna sig åt CSR samt om det är värdeskapande, är omdiskuterat. Både Friedmans och Norbergs argument är exempel på den kritik som riktats mot CSR medan andra menar att CSR är värdeskapande. I avsnittet nedan presenteras teorier som beskriver varför CSR är viktigt, att det skapar värde för företag, men också hur företag bör arbeta med CSR för att det ska vara lönsamt. Att tjäna pengar på CSR CSR-experten Per Grankvist (2009) menar att företag kan tjäna pengar på CSR. Med exempel från över hundra företag visar Grankvist hur dessa företag tjänat pengar genom att bidra till en hållbar värld. Grankvist skriver att han kan ge minst tio förslag till vilket företag som helst om hur de kan arbeta med CSR och lönsamhet. Frågan måste ändras från är hållbarhet lönsamt till hur är hållbarhet lönsamt. Grankvist kritiserar även resonemang om att alla kostnader som inte kan ledas till företags kärnverksamhet och ökat aktievärde skulle ses som att företag tar pengar från aktieägarna. Han menar att ett sådant resonemang leder till fokus på kvartalsrapporter och kortsiktiga vinster, vilket i sin tur de senaste decennierna har lett till utförsäljningar, neddragningar och flytt av produktion till låglöneländer. Grankvist kritiserar Friedmans åsikter men påpekar att det är viktigt att dessa ses i sin tids sammanhang på och 1970-talen var den offentliga sektorn mycket större än vad den är idag (Grankvist 2009). Företag har fyra typer av ansvar - Carrolls pyramid I Four Faces of Corporate Citizenship beskriver Archie B. Carroll (1998) sin syn på företags ansvar genom att dela in CSR i fyra dimensioner. Denna har blivit känd som Carrolls pyramid vilken visas på nästa sida. 18

19 Figur 1: Carroll (1998) svensk översättning De två första nivåerna i pyramiden innebär för ett företag att fullfylla sitt ekonomiska och legala ansvar. Att inte uppfylla dessa två innebär ofta någon form av sanktion - antingen som följd av brott mot lagen eller att verksamheten drabbas på grund av ekonomisk förlust. Utöver dessa två obligatoriska ansvar följer det etiska ansvaret. Det innebär att följa de normer som råder i ett samhälle och uppfylla de förväntningar som samhället har. Slutligen följer det filantropiska ansvaret, vilket vanligen är frivilliga aktiviteter där företagen själva väljer på vilket sätt de vill bidra till samhället. Ett exempel på filantropi kan vara bistånd till humanitär verksamhet. Skillnaden mellan det etiska och filantropiska ansvaret är att allmänheten inte förväntar sig att företag ska ägna sig åt filantropi. Däremot förväntar de sig att de ska uppfylla de normer som råder i samhället. Dock kan filantropi anses som något önskvärt. Enligt Carroll är ett företag inte oetiskt om det inte ägnar sig åt filantropi men om det däremot bryter mot något som anses oetiskt, kan det anses omoraliskt. Ett företag som genomsyras av CSR ska alltså enligt Carroll sträva mot att gå med vinst, följa befintlig lag, vara etiskt och samtidigt en god samhällsmedborgare (Carroll 1998). 19

20 Många företag vill agera ansvarsfullt - få vet hur de ska göra Michael Porter och Mark Kramer (2002) diskuterar förhållandet mellan ekonomiska och sociala mål. Enligt dem finns en uppfattning att dessa två mål är motstridiga, vilket de menar är en felaktig syn; företag fungerar inte isolerat från det samhälle och de människor som omger dem utan är snarare beroende av dem. Enligt Porter och Kramer kan socialt ansvarstagande på lång sikt resultera i lönsamhet. Att till exempel satsa på social och ekonomisk utveckling i utvecklingsländer kan resultera i att företag hittar en alternativ plats för produktion, men också att de hittar nya försäljningsmarknader. Porter och Kramer menar att det dock endast är när filantropiska aktiviteter är knutna till verksamheten som det kan bli lönsamt. Företag måste identifiera vad som är viktigt i deras kontext och påverka detta för att skapa en konkurrensfördel. Detta kallar Porter och Kramer strategisk filantropi. Författarna menar att företags filantropiska aktiviteter och program många gånger är ogenomtänkta och sällan knutna till verksamhetens mål. Ofta består de av sporadiska donationer till välgörenhetsorganisationer med hoppet om att det ska generera välvilja. Enligt Porter och Kramer används begreppet strategisk filantropi ofta fel av företag. Enligt författarna hävdar företag ofta att det finns en koppling mellan deras verksamhet och välgörenhetsprojekt, vilket sällan är fallet. Programmen fungerar främst för att skapa god publicitet. Sann strategisk filantropi är när företag identifierar viktiga sociala och ekonomiska mål och satsar på sådant som innebär vinning både för samhället och för verksamheten. Om företag fokuserar på sin egen kontext, vad som är viktigast för deras industri och strategi, kan de stödja sådant som kan gynna den egna verksamheten (Porter och Kramer 2002). Porter och Kramer (2006) menar att det finns mängder av välgörenhetsprojekt som företag kan anses skyldiga att ta ansvar för men det är endast ett fåtal där företag kan göra skillnad för samhället, eller som skapar konkurrensfördelar. Många företag separerar medvetet sin filantropi från sin kärnverksamhet. Det tror att det skapar bättre välvilja i samhället. Porter och Kramer menar att om man istället analyserar CSR på samma sätt som andra beslut inom sin kärnverksamhet, ser man att CSR kan vara mer än en kostnad eller bara god gärning. Företag kan dra nytta av samhället och CSR kan bli en källa för innovation och konkurrensfördelar (Porter och Kramer 2006). 20

21 Frågan är inte om CSR utan hur Minna Halme (2007) diskuterar sambandet mellan CSR och lönsamhet. Halme menar att tidigare forskning varit för entydig. CSR har ofta behandlats som en isolerad enhet. Det har saknats ett hänsynstagande till att företag agerar olika beroende på typ av verksamhet och branschtillhörighet. Därför kommer även arbetet med CSR att skilja sig beroende på företag. Ofta har det undersökts om CSR kan främja lönsamhet. Halme omdefinierar frågan och undersöker istället vilken typ av CSR förbättrar lönsamheten och under vilka omständigheter? (Halme 2007). Halme har gjort en litteraturstudie av tidigare forskning och med resultat från dessa föreslår hon hur sambandet mellan CSR och lönsamhet bör studeras. CSR-aktiviteter kan undersökas i tre olika dimensioner: CSR:s koppling till kärnverksamheten, typ av ansvartagande/aktivitet samt förväntade fördelar som följer av en CSR-aktivitet. Halme listar tre olika typer av aktiviteter, vilka skiljer sig från varandra om de jämförs efter ovan nämnda dimensioner. Dessa typer är: 1) Filantropi - att ägna sig åt exempelvis välgörenhet och sponsring. 2) CSR integration - att utföra den redan existerande verksamheten mer ansvarsfullt. 3) CSR innovation - att utveckla nya affärsmodeller för att lösa sociala och miljömässiga problem. Modellen på nästa sida visar hur CSR-typerna är relaterade till dimensionerna: koppling till kärnverksamheten, typ av ansvar, samt förväntad fördel. 21

22 Aktivitetsdimension Relation till kärnverksamhet Mål med ansvarstagandet Typ av aktivitet Filantropi Integration Innovation Utanför kärnverksamheten Nära existerande Utökning av kärnverksamhet kärnverksamhet eller utveckling av ny verksamhet Extra aktiviteter Miljömässiga och sociala aspekter i existerande verksamhet Utveckling av ny produkt eller service Förväntad fördel Förbättrad image Förbättringar av Minskade sociala och andra miljömässiga och eller miljömässiga ryktesförbättringar sociala aspekter i problem kärnverksamheten Figur 2: Halme (2007) svensk översättning Den tydligaste skillnaden i hur företag arbetar med CSR är om de ägnar sig åt filantropi eller integrerar CSR i verksamheten. Kritiker menar att CSR sker på bekostnad av lönsamhet, vilket Halme menar uppstår vid ren filantropi. Under de senaste åren har det dock uppstått en trend att företag ser CSR som en källa till att skapa affärsmöjligheter: CSR innovation. Det innebär att företaget lokaliserar ett socialt eller miljömässigt problem för att sedan skapa en ny produkt eller service vilken fungerar som lösning på problemet. Att motverka sociala och miljömässiga problem fungerar då som en strategi för att skapa nya affärsmöjligheter. Detta skapar en vinna-vinna-situation. Företaget framstår inte som att enbart vilja göra gott för att hjälpa, utan det är ett strategiskt beslut som ligger till motiv för att främja miljön. Enligt Halme är det typ 2 och 3, CSR integration och CSR innovation, som är de lönsamma aktiviteterna, såväl ur ett finansiellt som socialt perspektiv. Efter att ha studerat tidigare undersökningar av CSR och lönsamhet skapar Halme modellen som visas på nästa sida. 22

23 Figur 3: Halme (2007) CSR och lönsamhet Enligt Halme bör man ha i åtanke att ett företag som ägnar sig åt CSR-integration även kan utföra filantropiska aktiviteter. Det viktiga är att observera vilken CSR-typ som är den dominerande i förtaget (Halme 2007). 23

24 Vår undersökning I detta kapitel redovisar vi vårt resultat från intervjuerna med respektive företag. Vi analyserar detta material löpande utifrån de teorier som presenterats i föregående kapitel. Syftet med vår undersökning är att undersöka hur företagen utformar sina CSR-strategier, om de utvärderar sina CSR-strategier samt om de mäter värdet av CSR-investeringarna. Kapitlet inleds med ett avsnitt om hur CSR kan redovisas samt ett avsnitt med grundläggande fakta om företagen. Redovisningsmetoder för CSR Global reporting initiative, det globala rapporteringsinitiativet (GRI) är en ickevinstdrivande organisation som ska arbeta mot en hållbar global ekonomi genom att tillhandahålla riktlinjer för hållbarhetsrapportering. Den första versionen av riktlinjerna lanserades år GRI:s riktlinjer ska möjliggöra organisationers mätning och rapportering av hållbarhetsarbete. Ramverket för rapportering, vilket även innehåller specificerade riktlinjer för olika branscher, ämnar bidra till ökad transparens i organisationers hållbarhetsarbete. Sådan transparens och redovisning syftar till att stärka intressenters förtroende till organisationer. Enligt GRI:s hemsida arbetar tusentals organisationer av olika storlekar och inom olika sektorer med GRI:s ramverk för att lättare förstå hur de bör arbeta med och kommunicera sitt hållbarhetsarbete (GRI 2012). Företagsfakta I tabellen på nästa sida visas allmän fakta om de företag vi har undersökt. Informationen är hämtad från de undersökta företagens års- och hållbarhetsredovisningar, samt från webbplatserna Allabolag.se och Largestcompanies.se. 24

25 Tabell 3 Företagsfakta Analys av resultatet av vår undersökning I detta avsnitt presenterar och analyserar vi resultatet av vår undersökning. Resultatet består främst av material från våra intervjuer med respektive företag men även information från företagens års- och hållbarhetsredovisningar. Den presenterade informationen är en sammanfattning av intervjuerna, där inte annan källa anges, till exempel hållbarhetsredovisning. Analysen har delats in i sex rubriker för att besvara vårt syfte. I bilaga 9 redovisas hela resultatet från samtliga intervjuer. Definition av CSR spelar roll En första iakttagelse som vi gjort under studiens gång är att definitionen av CSR och hur företagen väljer att använda begreppet har betydelse för mätning och utvärderingen av sådana investeringar. Informanterna från Okq8, Lantmännen, Ikea och Coop föredrar att använda begreppet hållbarhet eller hållbar utveckling snarare än CSR, då man anser att detta har en bredare betydelse. Haag från Okq8 påpekar att hållbarhet berör miljö-, sociala och ekonomiska aspekter. Edblad från Postnord 25

26 använder begreppet CSR men poängterar att det delas in i ekonomiskt, miljömässigt och socialt ansvar. Johansson från Lantmännen menar att de inte vill använda ordet CSR då det kan uppfattas som isolerat från verksamheten och det kan finnas en risk för att det uppfattas som en gimmick (oseriöst). Hållbarhetsarbete däremot ska enligt Johansson vara kopplat till företagets verksamhet. Heidenmark Cook på Ikea tycker personligen inte att det spelar någon större roll vilket ord som används. Det är innehållet i det man gör som är det viktiga. Systembolaget och Vattenfall använder sig av uttrycket CSR. På frågan hur Vattenfall definierar CSR svarar Ellfors: Jag ser hållbarhet som en hållbar värld som målet, medan CSR är hur vi jobbar för att nå en hållbar utveckling. För de flesta företagen verkar CSR-arbete och hållbarhetsarbete handla om ett helhetstänkande i den befintliga verksamheten, likt vad Halme (2007) kallar CSRintegration. Till exempel menar Robertsson från Coop att deras verksamhet handlar om att arbeta för medlemmarnas bästa och att ansvaret inom hållbarhet inte är något Coop behöver lägga till verksamheten, det är integrerat i den dagliga verksamheten. I Coops hållbarhetsredovisning (2007) skrivs att hållbar utveckling är en del av affärsidén. Vattenfall säljer anläggningar med höga utsläpp för att investera i teknik med låga utsläpp (Vattenfalls hållbarhetsredovisning 2010). Ellfors menar att CSR är nödvändigt för att Vattenfall ska kunna bedriva sin verksamhet, men hon tror också att det är lönsamt. Johansson från Lantmännen anser att det är viktigt att koppla hållbarhetsarbetet till företagets verksamhet innan företag eventuellt donerar pengar till välgörenhet. Edblad från Postnord säger att då Postnord är så tunga inom transport är detta den viktigaste delen där företaget kan påverka. Miljömålet att minska koldioxidutsläppen med 40 % innan år 2020 är ett av de viktigaste målen inom hållbarhetsarbetet, anser Edblad. Detta sker framförallt genom att Postnord investerar i fler tågtransporter och terminaler för att minska vägtransporterna. Samtliga av de intervjuade uppger att CSR eller hållbarhetsarbete på något vis integreras i den befintliga verksamheten och att det är svårt att mäta, samtidigt som vissa inte heller tycker att det är önskvärt att mäta dessa investeringar. De flesta av företagen väljer att inte använda begreppet CSR, eller menar att hållbarhetsarbetet innebär något mer än innebörden av CSR, det påstås genomsyra hela verksamheten. 26

27 Eftersom hållbarhetsarbetet verkar integreras i andra processer blir det svårt att mäta en direkt koppling mellan hållbarhetsinvesteringar och lönsamhet. Vi upplever att företagen därmed verkar anse det som okej att inte mäta effekterna av CSRinvesteringar separat. Trots dessa motiveringar från företagens sida frågar vi oss hur filantropiska aktiviteter motiveras. Vi ser en gråzon när det handlar om dessa aktiviteter. Till exempel Postnords support till cykel- och fotbollsaktiviteter, Lantmännens medlemsskap i "Kooperation utan gränser", en biståndsorganisation som hjälper fattiga att ta sig ur fattigdomen, och Vattenfall har något som de kallar Andra bidrag till samhället - frivilliga bidrag och investeringar som handlar om att de ska vara goda samhällsmedborgare genom bland annat sponsring inom skidsporten och andra idrottsaktiviteter. Vi frågar oss hur alla dessa aktiviteter faktiskt kan kopplas till kärnverksamheten. Här säger till exempel Edblad från Postnord att detta görs för att Postnord vill påverka i de samhällen där företaget är verksamt samt för att stärka varumärket. Trots att Johansson på Lantmännen menar att man inte bör se CSR som något separat, läser vi i Lantmännens årsredovisning: Lantmännens engagemang och ansvarstagande går utanför den egna verksamheten. Ansvar från jord till bord innebär för oss även att bidra med kunskap och stöd till utvalda ideella verksamheter... (Lantmännen årsredovisning och hållbarhetsredovisning 2010). På frågan varför välgörenhetsbidrag säger Johansson att Lantmännen trots allt är en kooperation och det ligger i deras anda att bidra till välgörenhet. Ellfors från Vattenfall menar att kategorin Andra bidrag till samhället - frivilliga bidrag och investeringar inte är CSR men det är fortfarande lite oklart hur dessa ska klassificeras. Sammanfattningsvis kan sägas att definitioner av CSR, hållbarhetsarbete och välgörenhetsarbete, spelar roll för utvärderingen. Motiveringen till att hållbarhetsarbete inte mäts, eller är svårt att mäta separat, är för att det definieras som integrerat i andra processer, en del av något större. Däremot lämnas välgörenhetsaktiviteter i en gråzon som inte kan klassificeras som CSR eller hållbarhetsarbete och därför verkar det inte finnas några förklaringar till varför dessa aktiviteter inte utvärderas. Vi ser en likhet med den filantropi Porter och Kramer (2002, 2006) beskriver, där företag ofta utger sig för att ägna sig åt filantropiska 27

28 aktiviteter som har med deras kärnverksamhet att göra men i själva verket handlar det om att skapa god publicitet. Uppfattningen hos företagen verkar vara att aktiviteterna antingen stärker varumärket eller ligger i företagets natur. CSR och lönsamhet Samtliga respondenter anser att CSR är lönsamt och flera av de intervjuade menar att allt CSR-arbete är kopplat till affärer. Något som framgår är att samtliga företag ser energibesparingar som en viktig del i hållbarhetsarbetet, vilket många gånger kan kopplas till frågan om lönsamhet. Miljövänlig produktion och energibesparingar är något som framförallt Lantmännen, Postnord och Vattenfall uppger att de kan se en direkt lönsamhet i. Edblad på Postnord menar att en minskad energiförbrukning kostar mindre för verksamheten, vilket samtidigt uppfyller ett ansvar gentemot miljön och samhället i stort. Haag på Okq8 ser absolut en koppling mellan hållbarhetsarbete och lönsamhet för verksamheten. Som exempel menar hon att säkra arbetsplatser är pengar. Ett annat argument för att CSR- och hållbarhetsarbete är lönsamt som framkommer under intervjuerna, är att det kan kosta om man inte arbetar med dessa frågor. Respondenterna från Lantmännen, Coop, Systembolaget, Vattenfall och Ikea menar alla att det kan kosta att inte arbeta med CSR på grund av risken för negativ publicitet. Utan CSR-arbete skulle Vattenfall få minskat förtroende och det skulle bli dyrt, enligt Ellfors. På Systembolaget menar man att lyckat arbete genererar ett värde i och med att det stärker varumärket. De intervjuade från Lantmännen, Coop, Postnord och Systembolaget uttalar att CSR eller hållbarhetsarbete är stärkande för varumärket. Vi uppfattar även att Vattenfall, Okq8 och Ikea ser CSR är positivt för varumärket, indirekt. Heidenmark Cook från Ikea berättar att de vill vara ett ansvarsfullt företag och fokusera på områden där man har stor påverkan. Detta kan tolkas som att Ikea vill uppfattas som ett ansvarsfullt företag, vilket är kopplat till Ikeas varumärke. Enligt Halme (2007) är det inte en fråga om CSR är lönsamt; det är viktigare att fokusera på vilken typ av CSR-arbete som är lönsamt. Att integrera CSR i verksamheten, att utföra redan existerande verksamhet på ett mer hållbart sätt, är enligt Halme lönsamt. Detta är något som samtliga respondenter uppger att de gör, 28

29 vilket exemplen av hur företagen satsar på energieffektiviseringar eller miljövänlig produktion visar. Vidare menar Halme (2007) att CSR-innovation, att skapa en ny produkt som lösning på ett socialt eller miljömässigt problem, också är kopplat till lönsamhet. Som exempel på detta har Okq8 skapat nya effektiva tekniker då de ser att miljökraven blir allt hårdare och de vill därför testa miljövänligare tekniker inför framtiden. Bland annat har Okq8 en ny bensinstation i Häggvik som de ser som ett flaggskepp där de lyfter fram sådana nya tekniker. Friedmans (1970) åsikter handlar om att CSR är slöseri med företags medel och att företagens uppgift är att tillfredsställa ägarna, vilket oftast innebär att tjäna så mycket pengar som möjligt. Efter våra intervjuer kan vi konstatera att företagsrespondenterna är noggranna med att påpeka att deras CSR-arbete faktiskt är lönsamt men att företagen också ser att de kan bidra till en hållbar utveckling. Johansson på Lantmännen uppger till exempel att investeringar i hållbarhet inte är några pengar som blivit över utan integreras i övriga investeringar i verksamheten. CSR är för företagen helt enkelt ett sätt att tjäna eller spara pengar, direkt eller indirekt. Frågan hur välgörenhetsaktiviteter motiveras kvarstår. Vi finner dessa investeringar diffusa. Porter och Kramer (2002, 2006) påpekar att företag ofta menar att välgörenhetsaktiviteter är kopplade till deras verksamhet, men att så sällan är fallet. Personerna från de företag vi har intervjuat uppger att arbetet med välgörenhet antingen samspelar med deras vision, ligger i linje med deras kärnverksamhet eller stärker varumärket. Till exempel använder Postnords brevbärare cyklar, vilket ska motivera Postnords stöd till samhällsengagemang för cykelaktiviteter. Lantmännen är en kooperation, att främja Kooperation utan gränser går således i linje med deras verksamhet. Vattenfall skriver i sin hållbarhetsredovisning (2010) att de ska vara en god samhällsmedborgare vilket yttrar sig i att de bland annat har skänkt kol till olika centrum för sjuka och hemlösa i Polen. Vi frågar oss hur dessa välgörenhetsaktiviteter verkligen är kopplade till kärnverksamheten och därmed lönsamma. Enligt Porter och Kramer (2002, 2006) kan välgörenhet endast vara lönsamt om det samtidigt som företaget hjälper samhället skapar konkurrensfördelar för sin verksamhet. Coops välgörenhetsprojekt "Vi-skogen" innebär hjälp till självhjälp för småbruksbönder i Afrika där de på sikt ser en möjlighet att handla av dessa. Vi ser Coops projekt som 29