BEGAGNADE BILAR. konsumentens val mellan privatköp och den etablerade bilhandeln Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2008

Transkript

1 Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT 2008 BEGAGNADE BILAR konsumentens val mellan privatköp och den etablerade bilhandeln Författare: Johanna Hagström Amanda Tholin Handledare: Mikael Gidhagen

2 FÖRORD Vi vill inleda med att innerligt tacka alla som har varit med och hjälpt och stöttat oss i arbetsprocessen med denna Kandidatuppsats. Tack till vår uppdragsgivare Tage Rejmes i Örebro Bil AB för den assistans och det stöd vi har fått. Tack även till Marianne Hedlund för samordning av transporter, Pontus Tholin för konstruktiv kritik och Jonas Eriksson för värdefulla råd. Slutligen vill vi tacka vår handledare Mikael Gidhagen för all viktig vägledning och hjälp han har givit oss under resans gång. Uppsala Johanna Hagström Amanda Tholin - 1 -

3 SAMMANDRAG Begagnade bilar köps och säljs i allt högre utsträckning mellan privatpersoner, något som drabbar bilhandlare genom en för dem minskad försäljning. Syftet med denna uppsats är att undersöka hur privatpersoner väljer var de ska köpa begagnad bil. Vi vill utforska hur de söker efter information om bilar, samt vilka faktorer som påverkar valet av inköpsställe. En kvantitativ enkätundersökning har utförts bland privatpersoner som köpt begagnad bil och resultaten av denna undersökning visar att priset på bilen är den mest avgörande faktorn vid val av inköpsställe. I slutsatsen kan även konstateras att Internet är det ledande informationssökningsredskapet innan köp av bil. Nyckelord: begagnade bilar, privat, konsument, Internet, informationssökning, beslutsprocess, kvantitativ undersökning, enkätundersökning

4 INNEHÅLL FÖRORD SAMMANDRAG INNEHÅLL BAKGRUND DEN SVENSKA BILMARKNADEN FÖRÄNDRINGAR PÅ BILMARKNADEN Tage Rejmes Bil i Örebro Syfte TEORI VAD SOM INFLUERAR KONSUMENTENS KÖPBETEENDE Köpsituationen Personliga influenser Sociala influenser NORMER OCH HANDLINGAR I SAMHÄLLET KONSUMENTENS BESLUTSPROCESS INFORMATIONSSÖKNING KONSUMENTENS VAL MELLAN TRADITIONELLA KANALER OCH INTERNET SAMMANFATTANDE MODELL Modellanvändning METOD METODVAL PRIMÄRDATA: ENKÄTUNDERSÖKNING Population Urval Utformning Utförande Utfall Bortfall SEKUNDÄRDATA: MRF-UNDERSÖKNING METODMEDVETENHET BILKÖPAREN ENKÄTUNDERSÖKNINGEN Individen Informationssökning Utvärdering av alternativ

5 Köp Utvärdering MRF-UNDERSÖKNINGEN Individen Informationssökning Utvärdering av alternativ Köp Utvärdering ANALYS INDIVID INFORMATIONSSÖKNING UTVÄRDERING AV ALTERNATIV KÖP UTVÄRDERING SLUTSATSER OCH IMPLIKATIONER REFERENSER SKRIVNA KÄLLOR MUNTLIGA KÄLLOR ELEKTRONISKA KÄLLOR BILAGOR BILAGA 1: INLEDNING TILL ENKÄTUNDERSÖKNINGEN BILAGA 2: ENKÄTUNDERLAG BILAGA 3: SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTUNDERSÖKNING

6 1 BAKGRUND DEN SVENSKA BILMARKNADEN Bilköpet tillhör ett av en privatpersons allra mest betydelsefulla köp. Vanligtvis rankas köp av hus eller lägenhet som nummer ett gällande viktiga köp, och på en stark andra plats ligger ofta bilköpet. (Ulander, 2008) Under år 2007 såldes ungefär 1,4 miljoner bilar i Sverige, och av dessa var cirka bilar nyregistreringar (Ulander, 2008). När det gäller nybilsregistreringar var det bilhandelns femte bästa år genom tiderna, och svensktillverkade Volvo och Saab toppade tillsammans listan över de mest sålda modellerna (Swärd, 2008). Sålunda såldes det omkring 1,1 miljoner begagnade bilar under år 2007, och av dessa såldes bilar privat mellan två privatpersoner. Totalt omsätter den svenska marknaden för begagnade bilar årligen miljarder kronor (Ulander, 2008). Utbudet på bilmarknaden utgörs huvudsakligen av tre aktörer: privatpersoner, icke märkesauktoriserade bilfirmor samt auktoriserade bilfirmor (Ulander, 2008). Efterfrågan på nya bilar kommer till stor del från företag, medan begagnade bilar främst efterfrågas av privatpersoner (Svensson, 2008). Det finns en tydlig skillnad för en återförsäljare mellan försäljningen av en ny och begagnad bil. Nybilsförsäljningen är ofta styrd av generalagenten; det är denne som bestämmer priset på bilen och vilken marknadsföring som ska genomföras. Generalagenten har dessutom ofta krav på yta i bilhallen, representation, riktiga demonstrationsbilar samt utbildning av personal. (Elstner, 2005, nr. 15) Återförsäljarens roll blir här att tillföra värde genom kundmottagande och information till kunden. Vinstmarginalerna på nybilsförsäljningen ligger ofta strax under 10 procent av bilens pris (Elstner, 2005, nr. 12). Överproduktion i kombination med små vinstmarginaler vid nybilsförsäljning har lett till att handlare fokuserar allt mer på försäljningen av begagnade bilar. Vid försäljningen av en begagnad bil är varje bil unik och här ges ett större utrymme för återförsäljaren att själv bestämma pris och marknadsföringsmetod. (Ulander, 2008) Det krävs inte heller några större investeringar och kostnaderna kan ofta hållas relativt låga jämfört med nya bilar. Vid begagnatförsäljning beror vinstmarginalen till stor del på utbud och efterfrågan, handlarens - 5 -

7 fokus på begagnatförsäljningen och hur duktiga säljarna är. Marginalerna kan uppgå till omkring 15 procent av bilens pris (Elstner, 2005, nr. 15), och följaktligen ligger vinstmarginalerna på begagnade bilar i regel några procent över marginalerna på nya bilar (Ulander, 2008). Återförsäljarens förmåga att göra en bra affär speglar ofta vinstmarginalerna på begagnade bilar (Ulander, 2008). Rörelsefrihet, större marginaler och låga kostnader gör begagnathandeln till en allt viktigare del av bilförsäljningen. Nybilsförsäljningen skapar volym och intäkter på verkstadssidan på sikt, medan en begagnathandel ofta skapar lönsamhet här och nu. (Elstner, 2005, nr. 15) Förändringar på bilmarknaden De svenska återförsäljarna av bilar möter i dag ett flertal förändringar på marknaden. En av dessa förändringar är att vissa återförsäljare köps upp av aktörer från Norge och Finland. Bilmarknaderna i Norge och Finland är väl täckta och därför söker sig nu dessa stora, utländska bilhandlare in i Sverige. De vill utnyttja de skalfördelar och synergieffekter som finns i att växa i storlek, allt för att kunna öka sina vinster.(matson, 2007) En annan förändring på bilmarknaden är en ändring av EU-reglerna angående gruppundantaget, vilket i stora drag är tänkt att skapa en friare konkurrens och underlätta möjligheterna för bilförsäljare att få försäljningsrättigheter för olika bilmärken. (Elstner, 2005, nr. 15) En ytterligare förändring är att allt fler företag inom bilbranschen på senare tid har gått i konkurs. År 2005 rapporterades att 120 företag inom bilbranschen gått i konkurs, och till år 2006 ökade den siffran till 137. Detta innebär en ökning av antalet konkurser inom bilbranschen med 14 procent. Under samma tidsperiod minskade antalet företagskonkurser generellt över alla branscher i Sverige med 17 procent. (Lövgren, 2006) Den största förändringen på bilmarknaden är den stora ökningen av Internetanvändning i samband med bilköp som vuxit fram sedan millenniumskiftet. I dag är bilmarknaden mer Internetbaserad och den stora trenden innebär att allt fler söker information om bilar på Internet. Denna nya informationssökningskälla leder till en öppnare marknad som är mer transparent. (Ulander 2008) Tidigare var priserna på begagnade bilar ofta högre i Norrland än i Stockholm, men idag har köparen av begagnad bilar en helt annan möjlighet att genom Internet kunna jämföra och överblicka priser. Möjligheten att jämföra priser har också medfört att priserna på begagnade bilar generellt har sjunkit. (Ellmark, 2006) - 6 -

8 Det finns ett antal webbsidor för annonsering och försäljning av bilar på Internet och de två ledande är Bytbil.com som är Sveriges största motorsajt (Bytbils hemsida, 2008), och Blocket.se som är landets ledande köp- och säljmarknad (Blockets hemsida, 2008). Bilannonserna på Internet ökar hela tiden; under år 2007 fanns det över 1 miljon bilannonser på marknadsplatsen Blocket.se. Både återförsäljare och privatpersoner lägger ut bilannonser på Internet, men den största ökningen av antalet annonser står privatmarknaden för. Från år 2006 till 2007 ökade dessa annonser med 11 procent. (Björklund, 2008) Trots att köp av en begagnad bil kan vara en riskfylld affär som innebär en ansenlig investering har handeln mellan två privatpersoner ökat markant de senaste åren. (Ulander, 2008). Att riktigt gamla bilar säljs privat är inget nytt, men den stora faran för återförsäljarna idag är den kraftiga ökningen av privatförsäljning av begagnade bilar som bara är upp till tio år gamla. Detta är bilar som tidigare till stor del sålts genom återförsäljare: bilar som hör hemma inom bilhandeln. (Blomfeldt, 2008) Många återförsäljare är oroade över utvecklingen, liksom MRF (vilket är Motorbranschens Riksförbund i egenskap av branschorganisation) som menar att de MRF-anslutna återförsäljarna mer eller mindre håller på att bli utkonkurrerade av andra aktörer (Ulander, 2008, nr. 3). MRF:s begagnatexpert Olle Strömberg säger i tidningen Motorbranschen: Åren tappade MRF-företagen ca begagnade bilar till andra kanaler. Det motsvarar ungefär en miljard kronor. Förstå att jag är besviken. (Blomfeldt, 2008) I figuren nedan beskrivs försäljningsutvecklingen för MRF-anslutna återförsäljare, och vid fokus på begagnatförsäljningen (de ljust gula staplarna) kan den neråtgående trenden för dessa återförsäljare konstateras (se figur 1)

9 Beg lager Beg försäljn Nyreg Figur 1:Personbilsmarknadens utveckling för bilhandlare anslutna till MRF (Ulander, 2008) Inom organisationen MRF bekymrar man sig bland annat över huruvida återförsäljarna är tillräckligt bra på att marknadsföra de mervärden som de faktiskt har att erbjuda bilköparen (Fahlgren, 2008, nr. 3). Att köpa bil av en återförsäljare har tre starka konkurrensfördelar: bilhandlarna uppfattas som mer seriösa än en privatförsäljare, kunden kan lita på att bilen är genomgången eftersom de flesta bilar har en garanti, handlarna byter in bilar till - för kunderna - bra priser när folk köper nya bilar (Elstner, 2005, nr. 15). Tage Rejmes Bil i Örebro Tage Rejmes i Örebro Bil AB är en av de svenska återförsäljarna som är verksamma på den alltmer konkurrensutsatta bilmarknaden. Tage Rejmes i Örebro Bil AB är en auktoriserad Volvo- och Renaultåterförsäljare som både säljer nya och begagnade bilar, lastbilar samt tillhandahåller service och material till alla dessa (Rejmes hemsida, 2008). Begagnatförsäljningen utgör en för företaget väsentlig inkomstkälla, dels gällande den direkta affären, men kanske framförallt gällande inbytesaffärer vid nybilsköp och verkstadsintäkter - 8 -

10 vid framtida underhåll. Därmed är försäljningen av begagnade bilar en betydelsefull del av företagets verksamhet, och liksom landets övriga MRF-anslutna återförsäljare är begagnat något som avtagit på senare tid. Företaget vill verka för att åtminstone bibehålla, men med fördel öka, denna försäljning som man ser som en vital funktion för att tidigare nämnd övrig verksamhet. Den strävan och de mål man har är att få en bra balans mellan försäljningen av begagnade bilar och nya, allt för att skapa bästa möjliga lönsamhet för företaget som helhet. (Svensson & Sunnhed, 2008) Frågor som företaget ställer sig är: Varför väljer privatpersoner i allt större utsträckning att köpa bil privat? Vilka kriterier är det som väger tyngst i valet? Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur privatpersoner väljer var de ska köpa begagnade bilar. Vi vill utforska hur dessa blivande köpare söker efter information om bilar, samt vilka faktorer som påverkar deras val av inköpsställe. Vår ambition med uppsatsen är att vår uppdragsgivare, Tage Rejmes i Örebro Bil AB, ska kunna använda resultatet av undersökningen som underlag för att anpassa sin försäljningsstrategi. Förhoppningsvis kan de genom vår undersökning få tips och råd för hur de skall kunna arbeta med att förbättra och öka sin försäljning av begagnade bilar. Ur ett mer allmänt perspektiv är marknaden för begagnade bilar intressant att studera då den ur kapitalsynpunkt utgör en viktig del av Sveriges handel. Mönster och tendenser på denna marknad, så som förändringar och utveckling, är något som också i viss mån kan avspegla hur andra marknader utvecklas

11 2 TEORI För att spegla vilka olika faktorer som har betydelse vid ett bilköp kommer några olika modeller att användas. Modellerna visar vad som influerar konsumentens köpbeteende, normförändringar i samhället, konsumentens beslutsprocess samt hur konsumenten söker efter information. Slutligen kommer vi att operationalisera och sammanföra de olika teorierna till en sammanfattande modell. Vad som influerar konsumentens köpbeteende När en konsument ställs inför ett beslut om köp av en produkt påverkar både personliga och sociala influenser konsumenten; även hur köpsituationen ser ut spelar stor roll för köpbeteendet (Jobber & Fahy, 2003, s. 58). Köpsituationen I olika köpsituationer har konsumenten olika typer av köpbeteenden. Alla beslut om ett köp följer inte samma beslutsprocess och olika beslutskriterier spelar olika stor roll vid olika beslut. Vid köp av en kapitalvara (en vara som är betydelsefull och förbrukas under en längre tid), ett köp som brukar klassificeras som komplext, präglas beslutet av en hög grad av informationssökning samt en noggrann granskning av alternativa lösningar. (Kotler et al, 2002, s ) Informationssökningen fokuserar både på vilken modell och vilket märke som skall köpas samt på var inköpet skall göras. När konsumenten sedan tidigare har erfarenhet av produkten och inköpsproceduren, blir informationssökningen begränsad, och konsumenten utgår främst från sina egna upplevelser och minnen. (Jobber & Fahy, 2003, s ) Personliga influenser Individens personlighet är en av de influenser som påverkar konsumenten vid ett köp. Personlighet är summan av alla inre psykologiska egenskaper hos en individ, och dessa påverkar hur man relaterar till den omgivande miljön. Här kan ofta ett mönster finnas; en viss personlighetsprofil tenderar att köpa en viss typ av produkt eller ha ett visst typ av köpbeteende. (Jobber & Fahy, 2003, s ) Livsstilen hos konsumenten, till exempel personens aktiviteter, intressen och åsikter spelar stor roll, då man har kunnat påvisa att livsstil har en hög korrelation med inköpsbeteende. (Jobber & Fahy, 2003, s )

12 Konsumentens värderingar och attityder till en produkt är en viktig aspekt som kan påverka beteenden. (Jobber & Fahy, 2003, s. 60) Sociala influenser Referensgrupper: familj, vänner och kollegor - men även formella grupper så som en klubb eller förening - är de människor som påverkar individens attityder kring produkter och köpbeteende. Kulturen i individens omgivande samhälle lägger grunden för hur individens livsstil utvecklas, och påverkar därigenom köpbeteendet. (Jobber & Fahy, 2003, s.63-64) Normer och handlingar i samhället Kulturen runt omkring individen influerar på många sätt individens köpbeteende (Jobber & Fahy, 2003, s.63-64). För att spegla kulturen i samhället och på så sätt kunna fånga upp de förändringar i samhället som medför en ökad Internetanvändning (SCB:s hemsida, 2008) används en normteori. Modellen om normteori innebär att olika företeelser i samhället skapar normer som sedan genererar handlingar (Hydén, 2002, s. 284). En företeelse som idag är aktuell i samhället är utvecklingen inom informationsteknik. Med informationsteknik menas datateknik och telekommunikationsteknik. Informationstekniken representerar en ny kärnteknologi, vilken medför att ett nytt samhällssystem har uppstått. En ny kärnteknologi innebär att teknologin är tillräckligt bred och djup för att sysselsätta människors uppfinningsförmåga och skaparkraft under lång tid. Så länge människor kan nyttja det nya samhällssystemet för att tillgodose de mänskliga behoven kommer informationstekniken att leva vidare. (Hydén, 2002, s ) En förändrad kärnteknologi genom den nya informationstekniken leder till nya handlingar och förändrade beteenden i samhället (Hydén, 2002, s. 284). Konsumentens beslutsprocess Vid beslut om ett köp påverkas konsumenten av personliga och sociala influenser samt även av normer i samhället. Köpsituationen präglas ofta av en informationssökning och efter den följer ett antal olika steg i en så kallad beslutsprocess (Blackwell et al, 2001, s. 70). Modellen om konsumenters beslutsprocess innehåller alla de steg som en individ går igenom när ett beslut om ett köp ska fattas. Fyra av stegen i denna modell kommer att belysas ytterligare då dessa illustrerar de steg som är viktiga när en konsument väljer var denne ska köpa bil

13 Behovsupptäckande Utvärdering av alternativ Konsumtion Frigörande Informationssökning Köp Utvärdering Figur 2: Konsumenters beslutsprocess (Blackwell et al, 2001, s. 71) En informationssökning innebär att individen söker information om olika produkter (Blackwell et al. 2001, s.73-76); ju mer komplex en produkt är, desto noggrannare kommer informationssökningen att bli (Kotler et al, 2002, s ). Sökningen kan rikta sig såväl inåt som utåt. I en inre informationssökning går individen tillbaka till sina tidigare erfarenheter, eller till och med till genetiska anlag, för att hämta information. I en yttre informationssökning vänder sig individen mot vänner, familj och marknaden för att få information. (Blackwell et al, 2001,s ) Efter informationssökningen utvärderar individen de olika alternativen och frågar sig vilket som är det bästa. Individen jämför alla olika alternativ innan denne bestämmer sig för att köpa någon av produkterna. (Ibid. s ) Olika konsumenter påverkas av olika saker; vissa prioriterar ett billigare pris, medan andra prioriterar ett visst märke eller säkerhet. När köpets kvalitet är svår att bedöma uppfattas köpet som riskfyllt. Riskerna kommer av konsumentens osäkerhet inför resultatet och konsekvenserna av produktköpet. Om en garanti följer med köpet kan risken som konsumenten uppfattar i köpet minskas. Garantier används därför som ett redskap för att minska osäkerhet samt att minska de negativa konsekvenser som kan uppkomma vid ett fel på produkten. Vid ett köp av en vara som används en längre tid kan priset vara en riskförhöjare medan en garanti kan minska denna risk. (Ostrom & Iacobucci, 1998, s ) När köpet skall ske bestämmer konsumenten först var denne ska utföra sitt inköp. Väl på inköpsstället tar konsumenten sedan vissa beslut, och dessa beslut kan bland annat påverkas av säljaren. (Blackwell et al, 2001, s ) Efter köpet följer konsumtion och en automatisk utvärdering. Om produkten matchar konsumentens förväntningar kommer denne att känna tillfredsställelse men om produkten inte lever upp till de ställda förväntningarna upplevs istället en känsla av

14 missnöje. Denna utvärdering påverkar hur konsumenten väljer produkt och inköpskanal nästa gång ett köp skall göras. (Blackwell et al, 2001, s.80-81) Informationssökning konsumentens val mellan traditionella kanaler och Internet För att vidareutveckla teorin om hur konsumenter söker information om produkter följer en fördjupning av ett steg i beslutsprocessmodellen, nämligen informationssökningen. Enligt den tidigare nämnda normteorin kan handlingar i samhället förändras med anledning av nya kärnteknologier; en högre tillgänglighet till Internet kan således leda till en utveckling inom metoderna för informationssökning. Med Internet som fokus kan konsumenten välja att använda Internet antingen både för utföra informationssökningen och själva köpet, eller för att bara utföra informationssökningen och därefter verkställa köpet via en traditionell kanal. (Moon, 2004, s ) Internet erbjuder den bästa möjligheten för att både söka information och utföra köp, vilket är en utmärkande egenskap som differentierar denna kanal från de traditionella. (Moon, 2004, s. 109) Ett flertal faktorer påverkar sannolikheten för att en konsument skall välja att söka information om produkter och tjänster via Internet. Några av de viktigaste faktorerna är: Konsumentens allmänna kunskapsnivå: ju högre kunskapsnivå desto större är sannolikheten för användning av Internet för informationssökning. Konsumentens kunskaps- och färdighetsnivå gällande Internet: även här är sannolikheten större att man använder sig av Internet för att söka information om kunskapen och färdigheterna på området är stora. Konsumentens livsstil: om denna präglas av framåtsträvande och en benägenhet att acceptera nya trender, ökar troligheten för Internetanvändning för informationssökande. Konsumentens demografiska karaktärsdrag, så som ålder, kön, inkomst, utbildning och yrke: detta är alla egenskaper som påverkar valet av informationssökningskanal. Konsumentens målsättning med informationssökningen: beroende på om målet är kontinuerlig- eller förköpsinformationssökande, söks olika typer av information under olika lång söktid och i varierad utsträckning via Internet. (Moon, 2004, s )

15 Annat som påverkar informationssökning genom Internet, men som inte direkt är intressant ur konsumentsammanhang, är webbsidans design, användarvänlighet, information samt aspekter rörande hastighet på Internetuppkoppling och liknande. (Moon, 2004, s. 112) Sammanfattande modell När en individ ska köpa en bil genomgår denne en process som innefattar två grundläggande steg innan ett beslut om köp fattas. Figur 3: De grundläggande stegen i en individs bilköpsprocess (egen) Det första steget i processen innebär att individen söker information om bilar. Ju mer komplext och ju dyrbarare köpet av en bil är för konsumenten, desto noggrannare kommer informationssökningen att bli. Individen gör först en inre sökning, som innebär att han söker information inom sig själv; kanske har han sedan tidigare erfarenheter av begagnade bilar. Efter den inre sökningen genomför individen en yttre informationssökning och här genomsöker denne bilmarknaden. En traditionell, yttre informationssökning innebär att individen tittar efter bilannonser i olika tidningar, besöker en bilförsäljare eller frågar vänner och bekanta. De senaste åtta till tio åren har en annan form av informationssökning framkommit, nämligen informationssökningen över Internet. En informationssökning över Internet ger bilköparen en god överblick över marknaden samt en möjlighet att jämföra olika priser på bilar. På Internet konkurrerar privatpersoners bilannonsers med bilförsäljarens om bilköparens uppmärksamhet. Varför en konsument väljer att genomföra en Internetsökning, istället för en traditionell sökning, kan bero på den allmänna kunskapsnivån och tidigare erfarenhet av Internet. När bilköparen har genomfört en sökning efter bilar på marknaden kommer denne att utvärdera de olika alternativ som hittades. Här spelar individens olika preferenser in; exempelvis kan lågt pris prioriteras före en trygghet genom en garanti. Om individen uppfattar en risk med köpet kan en garanti från en bilförsäljare minska denna risk. Efter

16 utvärderingen genomför individen ett köp under förutsättningen att denne har hittat något alternativ som passar. Även om informationssökningen skett genom Internet genomförs ofta bilköpet via en traditionell kanal, det vill säga köpare och säljare träffas och genomför affären på plats (detta vare sig det gäller ett köp av en privatperson eller köp genom bilförsäljare). Köpet utvärderas sedan, och hur nöjd bilköparen kommer att vara med köpet beror till stor del på vilka förväntningar denne hade innan köpet. Vid högt ställda förväntningar kan ett litet fel på bilen orsaka att bilköparen känner ett stort missnöje med köpet. Denna utvärdering påverkar även hur bilköparen i framtiden väljer att köpa bil. Individens personlighet, livsstil, värderingar och attityd är något som påverkar hela bilköpsprocessen och därmed alla steg i inköpsförloppet. Det finns en stark korrelation mellan livsstil och individers inköpsbeteende. En individ med ett stort intresse för Internet eller ett stort bilintresse kan antas ha skilda informations- och utvärderingskriterier, och därmed kommer deras bilköpsprocesser med stor sannolikhet att yttra sig olikt från någon som ej har dessa intressen. Dessutom finns det allmänna kulturer och normer i samhället, och dessa kommer att påverka varje enskild individ och dennes beslutsförlopp. Figur 4: Fullständig modell över en individs bilköpsprocess (egen)

17 Modellanvändning Den sammanfattande modellen (figur 4) kommer att användas som ett redskap för att först strukturera den data som kommer att samlas in, varpå den insamlad datan framställs utifrån modellen. Därefter kommer en analys av de olika data som presenterats att utföras med den sammanfattande modellen som stöd. Genom att hela tiden ha denna modell som bakomliggande verktyg kommer privatpersoners bilköpsprocess att diskuteras, varpå slutsatser kring köpprocessen, informationssökningen och processens påverkande faktorer kommer att presenteras

18 3 METOD Metodval Med utgångspunkt från uppsatsens frågeställning har vi valt att använda oss av en kvantitativ forskningsmetod för vår undersökning. Anledningen till att vi väljer en kvantitativ metod, och inte en kvalitativ, är att vi söker en övergripande förståelse för kunders beteende (Holme & Solvang, 1996, s. 77). Ambitionen med undersökningen är att ta reda på vilka olika samband som står att finna samt hur pass starka/svaga dessa samband är. Primärdata: enkätundersökning Population Vi har genomfört en enkätundersökning bland konsumenter som har köpt en begagnad bil. Populationen består av privatpersoner som har köpt en begagnad bil under år 2007 i Örebro län. Bilen skall vara en Volvo med årsmodell och den skall ha köpts av en annan privatperson. Uppgifterna på populationen har tagits fram av marknadsansvarig hos vår uppdragsgivare Tage Rejmes i Örebro Bil AB utifrån vägverkets bilregister. Anledning till att vi har valt att genomföra vår undersökning i Örebro län är att vår uppdragsgivare Tage Rejmes i Örebro bil AB finns och verkar där. Vi har valt att undersöka dem som köpt bil under år 2007 på grund av att den utveckling vi vill undersöka på bilmarknaden sker idag, och dessa köp är därmed aktuella och relaterade till studien. Vi eftersträvar aktuella resultat och genom att mäta rätt personer vid rätt tillfälle, det vill säga personer som nyligen har köpt bil privat, ökar validiteten i vår undersökning. Volvo är vår uppdragsgivares huvudsakliga försäljningsobjekt, varför det är av störst intresse för dem att vi undersöker detta bilmärke. Det är även av allmänt intresse då Volvo är Sveriges mest sålda bilmärke. Dessutom kan bilmärket anses vara ett representativt genomsnittsmärke, då bilarna finns i ett stort antal modeller och prisklasser, samt köps av människor från olika samhällsklasser och åldrar. Utvecklingen på bilmarknaden pekar allt mer mot att allt nyare begagnade bilar säljs mellan privatpersoner, och då detta är något som oroar återförsäljare av bilar i allmänhet, liksom vår uppdragsgivare, är det mest intressant att rikta undersökningen mot de personer som har köpt bilar med årsmodell

19 Urval Den angivna populationen bestod ursprungligen av 298 personer. Inledningsvis gallrade vi bort alla köp som ej har utförts av privatpersoner, utan av firmor, då dessa inte passar in i profilen för populationen. Populationen krympte då ner till 270 personer, och ur denna population har vi sedan gjort ett urval på 100 personer. Ju större urvalet är desto bättre blir noggrannheten på undersökningen (Sörkvist, 2000, s. 90). I många sammanhang rekommenderas urvalsstorlekar på minst 50 till 100 respondenter vid allmänna studier (Ibid, s. 92). Urvalet ur populationen har utförts genom ett obundet slumpmässigt urval, vilket är en form av sannolikhetsurval, detta för att alla enheter i populationen skall ha samma chans att komma med i undersökningen (Holme & Solvang, 1996, s. 184). Sannolikheten att en person kommer med i urvalet bestäms av urvalsfraktionen (Ibid), vilken är 100/270, det vill säga 37 procent. Populationen på 270 personer har listats i en Excel-fil i alfabetisk efternamnsordning, och vi har använt oss av dataprogrammet Excels slumpgenerator för att bestämma vilka personer som skall ingå i urvalet. Vi är medvetna om att Excels slumpgenerator använder sig av beräkningar för ta fram slumptalen, och att slumpmässigheten därför kan vara begränsad och ibland även ifrågasatt. Detta är dock inte något problem när det gäller urvalet ur vår bestämda population, då själva slumpmässigheten inte egentligen är det primära. Respondenterna i populationen är som tidigare sagts sorterade i bokstavsordning och alla har alla liknande profil, varför det inte spelar någon avgörande roll vilka som tas med i urvalet. Själva beräkningsmomentet i slumpgeneratorn skadar därav inte urvalsprocessen, då vi inte vet vilka tal slumpgeneratorn tar fram, och urvalet därigenom blir slumpmässigt ur vår synvinkel. Grunden till att vi har gjort ett urval på 100 personer ur den bestämda populationen är att vi vill åstadkomma ett resultat där risken för att de valda individerna avviker från populationens verkliga värde är så liten som möjligt. Med detta urval, och en urvalsfraktion på 37 procent, vill vi få till stånd ett så bra resultat som möjligt för att uppdragsgivaren skall kunna använda informationen från undersökningen i sitt arbete. Vi valde att utföra ett obundet slumpmässigt urval för att man på detta vis kan generalisera resultatet av undersökningen till hela populationen, med vissa felmarginaler, trots att man bara undersöker ett stickprov (Sörqvist, 2000, s. 87)

20 Utformning Vår enkätundersökning består av tretton frågor med syfte att få reda på hur en konsument resonerar då den köper en begagnad bil privat (se bilaga 2). Vi har använt den operationaliserade modellen (se figur 4) som sammanfattar de olika teorier vi använder oss av som grund för utformningen av frågorna i enkäten. I själva enkäten är frågornas ordningsföljd strukturerad så att den i största möjliga mån skall uppfattas som naturlig och logisk av respondenterna, detta för att få så bra svarskvalité som möjligt och undvika internt bortfall (Sörqvist, 2000, s. 83). I redogörelsen av undersökningens resultat i avsnitt 4 under rubriken Enkätundersökning, kommer vi däremot att ordna materialet efter den operationaliserade modellen som vi beskriver i teorin. Teorin och presentationen av undersökningens resultat får därigenom en tydlig struktur med logisk ordningsföljd. Vi har utformat frågornas innehåll och utformning i samråd med Tage Rejmes i Örebro bil AB:s begagnatansvarige, detta för att företaget skall få reda på så mycket användbar information som möjligt genom enkäten. Frågorna är stängda, vilket innebär att det finns ett antal alternativ att välja på men begränsat utrymme för egna utläggningar. Vi har därtill försökt hålla frågorna enkla och tydliga allt för att undvika missförstånd och feltolkningar hos respondenterna och därigenom öka giltigheten i undersökningen. När det gäller frågor som kan tänkas vara lite känsliga, så som i denna enkäts fråga nummer åtta gällande huruvida respondenten har upptäckt några dolda fel på sin bil efter köpet eller inte, har vi försökt avdramatisera det hela lite genom att ha en kort förklarande inledningen innan fråga sju (se bilaga 2) (Drogendijk, 2008). Vi frågar sedan i just fråga sju om man känner till någon annan som har haft dolda fel på sin bil (se bilaga 2), detta för att respondenten skall känna sig mer trygg att svara uppriktigt på fråga åtta och inte behöva känna sig dum eller lurad för att denne har köpt en bil med fel. (Söderlund, 2005, s. 79) Upplägget på undersökningen är som sådant att vi inleder med att presentera oss som studenter från Uppsala universitet som gör en undersökning av köp av begagnad bil för en C- uppsats (se bilaga 1), detta för att öka respondentens intresse för att deltaga i undersökningen (Sörqvist, 2000, s.95). Vi startar därefter själva enkäten med några allmänna frågor kring bilköpsvanor och Internet vanor. Vi går sedan in på mer specifika frågor kring informationssökning, för att sedan fråga om problem med bilar och preferenser angående garantier. Vi fortsätter enkätundersökningen med frågor kring framtida planer för bilköp samt bilens pris, för att sedan avsluta med en allmän fråga angående möjlighet till framtida kontakt