Mediebilden av Lidingö Stad. December 2006 november 2007

Transkript

1 Mediebilden av Lidingö Stad December 2006 november 2007 Projektledare: Erik Lundbom Analytiker: Tom Ehrling Cision Sverige AB resp resp

2 Innehållsförteckning Innehållsförteckning... Sammanfattning och reflektioner... 1 Inledning... 3 Övergripande... 5 Månad för månad... 6 Medievinkling... 9 Ämnen Aktörsroll Talespersoner Huvudaktörer Varumärken och ambassadörer Profil och image Medietyper Enskilda medier... 22

3 1 Sammanfattning och reflektioner Lidingös hälsoprofil kommuniceras i en stor del av publiciteten Det syns också en ökning i uppmärksamheten för hälsoprofileringen jämfört med Det är en mängd olika hälsoprofilerade nyheter som leder till detta. Den lyckade hälsoprofileringen syns också tydligt i en marknadsundersökning (Orvesto Konsument) där Lidingöbor i betydligt högre utsträckning än invånare i andra stockholmskommuner anser det viktigt att leva ett hälsosamt liv. Hälsoprofilen är tydligt etablerad både i mediebilden och i befolkningens attityd. Det kan vara viktigt att man, om man vill ytterligare förstärka bilden, försöker hitta några få större samlande nyheter i hälsofrågor. Det är i sådana fall viktigt att Lidingö är proaktiva. Stadens politiker har i en sådan process en nyckelroll. Lidingö är en liten kommun och det är inte realistiskt att kunna ha mer än ett tydligt kärnbudskap. Att hitta hälsobudskap som på olika sätt är kopplade till det ökade miljöengagemanget i samhället i stort kan vara en nyckel till en förstärkt profilering av Lidingö som en hälsokommun. Lidingös publicitet innehåller även i år en ovanligt hög andel statistiska kommunjämförelser på en mängd olika områden. Staden har liten kontroll över den här publiciteten. En hel del av denna statistik är positiv för Lidingö. Det kan vara en idé att försöka göra egna medieaktiviteter av den positiva statistiken. Vi har detta år inte hittat några tydliga mediala ambassadörer för Lidingö vid sidan av politikerna och tjänstemännen. Det är viktigt att hitta sådana personer, gärna med hälsokoppling, och försöka involvera dem.

4 2 Anders Hedbergs engagemang är ett skolexempel på detta. Om Lidingö vill kommunicera ytterligare med sina medborgare genom medierna är det framförallt Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter det måste handla om. Dessa båda tidningar ligger i topp både när det gäller benägenhet att publicera artiklar om Lidingö och när det gäller Lidingöbornas läsvanor. Genom ett snabbt och proaktivt agerande i Attendo Careaffären lyckades Lidingö Stad undvika en potentiellt mycket stor och mycket negativ publicitet, som mycket väl hade kunnat svärta ner Lidingös rykte.

5 3 Inledning Cision Sverige AB har för Lidingö Stads räkning gjort en analys av kommunens publicitet under perioden december 2006 november En motsvarande undersökning gjordes som dels innefattade december 2005 november 2006, dels januari maj I den mån jämförelser görs gäller det i första hand perioderna 2006 och I rapporten har all publicitet utom Mitt i Lidingö och Lidingö Tidning tagits med. Förutom ett jämförande perspektiv där vi ställer mediebilden nu mot den för 2006 respektive 2004 ligger samma frågeställningar som förra gången till grund för analysen: Med vad når Lidingö ut i medierna? Vilka ämnen dominerar i stadens mediebild? Vilka ämnen ger staden positiv respektive negativ publicitet? Vilka imagevärden förknippas med staden? Vem sätter mediebilden kring Lidingö? Vilka aktörer påverkar den bild av staden som mediekonsumenterna möts av? Vilka uttalar sig positivt respektive negativt om Lidingö? Vilken aktörsroll har stadens egna företrädare?

6 4 Hur framställer medierna Lidingö? På vilket sätt skildras staden i medierna positivt, neutralt eller negativt? Var och till vem når publiciteten om Lidingö ut? I vilka enskilda medier syns staden? Är bilden densamma i olika medietyper eller skiljer sig inriktningen mellan exempelvis radio och tv samt storstads- och landsortstidningar?

7 5 Övergripande Jämfört med 2006 har publiciteten ökat markant hade en genomsnittssvensk 25 tillfällen att genom medierna ta till sig information om Lidingö var motsvarande siffra 31 tillfällen var det sammanlagt 446 artiklar och etermedieinslag om Lidingö, 2007 var det 576 stycken. Den övergripande publicitetsbilden Jan - maj 2004 & Dec nov 2007 Genomsnittlig medievinkling 1,0 0,5 0,0 Dec Nov 2006 Dec Nov 2007 Jan - Maj ,5-1, Räckvidd i miljoner (genomsnitt per månad) Båda åren finns det en viss övervikt för positiv publicitet är dock publiciteten något mindre positiv. Det kan vara värt att notera att jämfört med de fem första månaderna 2004 innebär både 2006 och 2007 en förbättring.

8 6 Månad för månad Om man tittar på publiciteten månad för månad under de två undersökta åren finns det en del påtagliga skillnader mellan åren, men också en del likheter. Räckvidd i miljoner 40 Publicitet över tid Dec nov 2007 Medievinkling 1,0 30 0,5 20 0,0 10-0,5 0 dec jan feb mar apr maj jun jul aug sep okt nov Räckvidd 2007 Räckvidd 2006 Medievinkling 2007 Medievinkling ,0 De enda månader 2006 då det finns en klart större publicitet än 2007 är augusti och september. Det är givetvis valet och trängselskatteomröstningen som är orsaken till detta. Det finns sex månader då 2007 har mer omfattande publicitet än Det är perioderna december 2006 mars 2007 samt oktober november För båda åren gäller att perioden april juli kännetecknas av relativt blygsam publicitet. Månad för månad kan det konstateras att publiciteten i december 2006 till övervägande delen är neutral och relativt mycket handlar om redogörelser för skattesänkningar i Stockholmskommunerna. I januari är publiciteten påfallande stor. En relativt stor del av publiciteten var negativ. Det handlar om att Kommunal vidtar stridsåtgärder mot en privat förskola som inte tecknat kollektivavtal. Denna publicitet balanseras av positiva artiklar om att Lidingö omnämns som en kommun med de näst högsta inkomsterna i Sverige. Förutom dessa nyheter finns också ett

9 7 antal neutrala artiklar om att trängselskatten återinförs och att Lidingöborna är de enda som ska behålla transpondrarna. I februari finns det en del negativ publicitet om att Lidingö m fl kommuner sänker skatten samtidigt som man får lättnader i skatteutjämningssystemet. Det uppmärksammades också negativt att Lidingö tillsammans med andra kommuner sparar pengar genom att inte teckna försäkringar för skolelever under loven. På den positiva sidan fortsätter det att komma artiklar om att Lidingöbor hör till de som tjänar mest i landet. I mars finns det en övervikt för positiv publicitet. Några negativa artiklar handlade om att en barnläkare kritiserade Lidingö och andra moderatstyrda kommuner för att vara dolt invandrarfientliga. På den positiva sidan kan det nämnas att det kom statistik som visade att Lidingöbor lever längre än andra. I ett antal artiklar beskrevs Lidingö som bra på kvinnligt företagande och som mer jämställt än andra kommuner. I Mitt-itidningarna beskrevs Käppalaverket positivt under rubriken De renar vattnet när du spolar. Under månaden kom det också ett antal artiklar om bopriserna. I april är publiciteten betydligt mindre. Den stora nyheten den månaden berör skatteutjämningen och regeringens planer på att mildra kostnaderna för storstäderna. Även i maj är publiciteten relativt begränsad. En negativ nyhet som fick viss spridning är att Lidingöborna hör till de mest förorenande bilägarna i landet. Det uppmärksammades också att Lidingö finns med på en lista över invånare som skaffar barn sent, efter 40. Publiciteten i juni är även den ganska liten. Ingen särskild händelse dominerar. Det kan dock nämnas att Fokus i sitt kommunstatistiknummer bland annat uppmärksammar att Lidingö ligger högt på listan över kommuner som är bra på integration.

10 8 I juli är publiciteten påfallande positiv. Bakom detta ligger flera olika nyheter. Det kan nämnas att Lidingö får högt betyg i Folksams hälsoindex. Periodens minsta publicitet kommer i augusti. Det kan bland annat noteras att det den månaden gick ut en varning om att badvattnet vid Käppalabadet var förorenat. Annars finns det inget tydligt innehållsligt fokus i augustipubliciteten. I september finns det ett tydligt innehållsligt fokus på skatteutjämningssystemet. Bland annat uppmärksammas det att Danderyd och Lidingö tillhör de största förlorarna i regeringens nya förslag. På den positiva sidan kan det bland annat nämnas att medierna uppmärksammade Lidingös satsning på en hälsovecka i skolorna på ön. Publiciteten i oktober uppvisar en klar övervikt för positiva omnämnanden av Lidingö. Bakom detta resultat ligger framförallt en undersökning från Försäkringskassan som visade att Lidingöborna ligger högt på en lista över låga sjukskrivningstal. Det kan också nämnas att det förkommer publicitet om att Lidingö ligger bra till när det gäller att ha få bilstölder samt att den nya stadsdelen Dalénum presenterades. Trots att Attendo Care-affären inträffade i november blir totalt sett månadens publicitet balanserad mellan positivt och negativt. Anledningen till detta är att Lidingö Stad mycket snabbt gick ut och bröt avtalet med det vanvårdande vårdföretaget Attendo Care innan ett planerat inslag om problemen sändes i Aktuellt. Det finns en del negativ publicitet under månaden. Den rör det faktum att en lärare på Lidingö fick fängelse för att ha haft sex med en elev. På den positiva sidan kan det nämnas att planerna på en ny stadsdel och en ny friidrottsanläggning beskrevs positivt i medierna under månaden.

11 9 Medievinkling När man tittar på den relativa fördelningen mellan de tre perioderna Cision genomfört undersökningar av Lidingös publicitet kan det snabbt konstateras att framförallt 2004 särskiljer sig genom att ha så mycket som en tredjedel negativ publicitet och 2007 ser det betydligt bättre ut. Båda åren finns det mer positiv än negativ publicitet. Det kan dock vara värt att notera att andelen både negativ och positiv publicitet ökat från 2006 till Det är en mängd olika nyheter som ligger bakom detta. Det går inte att peka på några särskilda händelser. I kommande avsnitt kommer vi att gå igenom vilka ämnen det är som har positiv respektive negativ övervikt. Medievinkling 2007, 2006, % 21% 58% 18% 69% 10% Dec nov 2007 Dec nov % 9% 31% Jan - maj 2004 Positivt Neutralt Bas: räckvidd Negativt

12 10 Ämnen Publiciteten domineras av två ämnen. Dels rör det sig om skattefrågor/privatekonomi, dels om bostadsfrågor. I båda fallen finns det en minimal övervikt för positiv publicitet. När det gäller bostadsfrågorna är mer än tre fjärdedelar neutral publicitet. Det är främst kortfattade omnämnanden av Lidingö i samband med artiklar om bostadspriser. Några få positiva artiklar finns. De handlar främst om byggandet av den nya stadsdelen Dalénum. Genomsnittlig medievinkling 1,0 Frågor i publiciteten Dec nov ,5 0,0-0,5 Näringsliv Hälsa Information/Marknadsföring Befolkning Utbildning Kultur/Fritid Kommunikationer/Infrastruktur Partipolitik Kommunal ekonomi Regionfrågor Brottsinformation Miljö Arbetsmarknad Flykting/asylärenden Vård/Omsorg Skattenivå/privatekonomi Bostadsfrågor -1, Räckvidd i miljoner När det gäller det andra stora ämnet, skatter/ekonomi består publiciteten i mycket hög grad av omnämnanden av Lidingö i olika statistiska sammanhang, främst om inkomst- och lönenivåer i olika kommuner. I andra hand är det de olika turerna i skatteutjämningspolitiken som förekommer. Det enda stora negativa ämnet är vård/omsorg. Orsaken till detta är inte Attendo Care-historien som främst skildrades neutralt, utan framförallt Kommunals stridsåtgärder mot en privat förskola som inte tecknat kollektivavtal. När det gäller övriga ämnen kan det noteras att näringsliv är det mest positivt behandlade ämnet tack vare Svenskt Näringslivs rapport om att Lidingö är bra på kvinnligt företagande.

13 11 Utbildningspubliciteten är också positiv. Här kom det bland annat en nyhet om att Lidingö kan få ett filmgymnasium. Hälsa är ett relativt stort och mycket positivt ämne. Både omfånget på publiciteten och medievinklingen är i stort sett densamma som Det är ett antal olika nyheter som ligger bakom detta. Att personalen på äldre- och handikappomsorgen får obligatorisk träning på arbetstid kan nämnas, liksom satsningen på en ny friidrottsarena, hälsoveckan i skolan, gåstavar på biblioteket och positiv sjukskrivningsstatistik. Vid sidan av vård/omsorg finns det även en viss övervikt för negativ publicitet i samband med miljöfrågor. Det är framförallt utredningen om gift i marken i Gåshaga och det faktum att Lidingö ligger högt på en lista över landets mest förorenande bilägare. Det kan också tilläggas att regionfrågor, i praktiken trängselskattefrågan, som var det klart största ämnet 2006, inte spelar någon framträdande roll i Lidingös publicitet 2007.

14 12 Aktörsroll Totalt sett uttalar sig företrädare för Lidingö, politiker och tjänstemän i ungefär samma andel av publiciteten både 2006 och Den stora skillnaden är att Lidingöföreträdarna 2007 betydligt oftare kommer ut som dominerande huvudaktörer, och i mindre grad som biaktörer som får göra kommentarer inne i artiklarnas brödtext. Lidingöföreträdarna förekommer framförallt i samband med olika hälsosatsningar och i samband med Attendo Care-affären. Lidingö som medial aktör 4% 10% 12% 8% 84% 81% Dec 06 - nov 07 Huvudaktör Biaktör Bas: räckvidd Dec 05 - nov 06 Övrig publicitet

15 13 Talespersoner Sammanlagt finns det en eller flera namngivna talespersoner för Lidingö Stad i 10 procent av materialet. Som jämförelse kan det nämnas att motsvarande siffra 2006 var 19 procent. Till största delen beror minskningen på att Paul Lindquist 2007 bara förekom i hälften så många artiklar som Det var 27 artiklar år 2007 och 55 år Det är den sjunkande publiciteten om trängselskatten som ligger bakom detta. Paul Lindquist Björn Engström Jan Weissenrieder Erik Heribertsson Lena Jansson Gunnel de Geer-Tolstoy Leif Söderholm Minna Klintz Mårten Dahlberg Talespersoner 2007 Övriga Antal artiklar

16 14 Huvudaktörer Som redan konstaterats består en mycket stor del av Lidingös publicitet av omnämnanden i olika statistiska jämförelser mellan kommuner. Till allra övervägande delen är publiciteten neutral och har myndigheter som avsändare. Det gäller till exempel SCB:s rapport som nämner att Lidingöbor skaffar barn sent. På den positiva sidan finns uppgifter, också från SCB, om att Lidingöbor ligger högt på tabellen över de som tjänar mest. Försäkringskassans uppgifter om att Lidingöbor har låga sjukskrivningstal kan också nämnas. På den negativa sidan kan Vägverkets topplista över mest förorenande bilägare nämnas. Huvudaktörer i publiciteten Dec nov 2007 Genomsnittlig medievinkling 1,0 0,5 0,0-0,5 Paul Lindquist Lidingö totalt Journalister Forskare/Experter Näringslivet Övriga borgerliga Kommuntjänstemän Lidingöpolitiker - opposition Organisationer Externa politiker Privatpersoner Myndigheter -1, k 20 k 30 k 40 k 50 k Räckvidd i miljoner Om man ser på alla Lidingöföreträdare sammantaget, politiker såväl som tjänstemän, är det en tydlig övervikt för positiv publicitet. Det kan i sammanhanget vara värt att notera att det finns anmärkningsvärt få företrädare för oppositionspartierna företrädda i publiciteten. Lidingös publicitet blir som mest positiv när det är tjänstemän som har ordet i medierna. Näringslivets publicitet består i ganska hög utsträckning av mäklarstatistik över bopriser. Utöver detta kan det nämnas att försäkringsbolaget If gick ut med nyheten att kommuner, bland

17 15 andra Lidingö, sparar pengar genom att inte teckna försäkringar som täcker loven för skolelever. Det höga betyget från Folksams hälsoindex kan också nämnas. Externa politiker kommer framförallt till tals i samband med skatteutjämningsfrågan, i andra hand i trängselskattefrågan. Privatpersoner har en samlad medievinkling som är svagt negativ. Detta är dock, enligt Cisions erfarenhet, en vanlig roll för privatpersoner/insändarskribenter i medierna. Lidingös publicitet är här inte på något sätt anmärkningsvärt negativ. Det finns inte heller något tydligt innehållsligt fokus i den negativa publiciteten. Publiciteten för organisationer är ganska polariserad mellan å ena sidan negativ publicitet där Kommunal vidtar stridsåtgärder mot en privat förskola som inte tecknat kollektivavtal och å andra sidan Svenskt Näringslivs rapport om att Lidingö är bra på kvinnligt företagande. Journalister, ledarskribenter, analytiker och krönikörer, är relativt sparsamt förekommande i materialet. Det är i sig ett tecken på att det inte funnits någon riktigt stor nyhet som berört Lidingö under året. En hel del artiklar handlar om bopriserna och skatteutjämningen. Tidningen Fokus kartläggning av svenska kommuner, där Lidingö fick ett mycket bra betyg, kan också nämnas.

18 16 Varumärken och ambassadörer Vi har även tittat efter om publiciteten ger spridning åt några tydliga varumärken förknippade med Lidingö. Resultatet är att Lidingöloppet och Bosön nämns ett halvdussin gånger vardera och att Millesgården omnämns tre gånger och Raoul Wallenberg dagen en gång. När det gäller ambassadörer har vi haft svårt att hitta några tydliga sådana i materialet. Kända personer som Ulf Brunnberg och Martina Haag förekommer enstaka gånger.

19 17 Profil och image I publiciteten har vi tittat på i vad mån publiciteten ger en bild av Lidingö som hälsosamt, entreprenörsvänligt, rikt, kulturellt eller Stockholmsnära. Med det sista menas att Lidingös geografiska närhet till Stockholms innerstad betonas. Hälsosamt Profil och image 2007 Entreprenörsvänligt Rikt Kulturellt Stockholmsnära Räckvidd i miljoner Positivt Negativt Diagrammet visar att det framförallt är bilden av Lidingö som en hälsosam kommun som kommuniceras i medierna var det sammanlagt 43 artiklar med en sammanlagd räckvidd på 14 miljoner möjliga mediekonsumenter som förmedlade bilden av Lidingö som hälsosamt är motsvarande siffror 61 artiklar med en räckvidd på 20 miljoner. All icke-negativ hälsopublicitet ingår i siffran, och dessutom ett antal andra nyheter, till exempel att Lidingö fick fler skolelever som åt riktig lunch när man tog bort avgifterna på skolluncherna. Det finns också en publicitet som förmedlar motsatsen, att Lidingö inte är en hälsosam kommun. Det är framförallt kopplat till misstankarna om miljöbrott i Gåshaga, men även till ett påstående om att Lidingö olagligt dumpar snö i Värtan och att det gick ut en varning om förorenat vatten vid Käppalabadet i augusti.

20 18 I det här sammanhanget kan det vara värt att uppmärksamma att i Research Internationals databas Orvesto Konsument ställs det sedan halvårsskiftet 2006 ett påstående till respondenterna: Det är viktigt att leva ett hälsosamt liv. Sammanlagt personer har svarat på enkäten under 2006 och första halvåret Undersökningen innehåller en stor mängd andra frågor. Av dessa personer har 131 respondenter funnits på Lidingö. Om man gör en jämförelse mellan hur alla svenskar mellan 15 och 79 svarat och Lidingöborna finns det några intressanta skillnader. Medan bara 26 procent i befolkningen som helhet instämmer helt i påståendet är motsvarande siffra 48 procent för Lidingöborna. Marknadsundersökning "Viktigt leva ett hälsosamt liv" Instämmer inte alls Instämmer knappast Varken eller/ej svar Instämmer något Instämmer helt Andel av befolkningen Alla svenskar Lidingöbor Källa: Orvesto Konsument 2007:2R

21 19 Om man gör en jämförelse av hur stor andel av befolkningen i alla kommuner i Stockholms län som instämmer helt i påståendet hamnar Lidingö klart i topp. Tilläggas bör att för de minsta kommunerna i länet är antalet respondenter så litet att de exkluderats ur redovisningen. Marknadsundersökning Lidingö Tyresö Sollentuna Sundbyberg Ekerö Österåker Järfälla Nynäshamn Upplands Väsby Stockholm Huddinge Solna Södertälje Nacka Botkyrka Täby Vallentuna Värmdö Danderyd Haninge Sigtuna Norrtälje Upplands-Bro "Viktigt leva ett hälsosamt liv" - instämmer helt Andel av befolkningen Källa: Orvesto Konsument 2007:2R Om man återgår till medieanalysen kan det konstateras att när det gäller bilden av Lidingö som entreprenörsvänligt och kulturellt saknas det i princip negativ motpublicitet. Bilden av kommunen som företagarvänlig förmedlas bland annat i Svenskt Näringslivs undersökning som omnämner Lidingö som bra på kvinnligt företagande. Den positiva kulturella publiciteten är innehållsligt spridd. Det är i stort sett exakt lika mycket publicitet som ger bilden av Lidingö som rikt i positiv bemärkelse som i negativ, snobbig, bemärkelse. För alla de andra parametrarna dominerar de positiva värdena. Den negativa publiciteten kommer framförallt i samband med publiciteten om utjämningssystemet, där det beskrivs som att t ex Norrland missgynnas och Lidingö och andra stockholmska kranskommuner gynnas. Det kan också nämnas att Lidingö i några artiklar beskrivs som negativt till att ta emot invandrare.

22 20 På den positiva sidan finns bland annat ett antal artiklar som på ett positivt sätt beskriver skattesänkningarna och det faktum att Lidingö uppvisar ett positivt ekonomiskt resultat. Slutligen kan det konstateras att det bara är en liten del av publiciteten som på något sätt berör att Lidingö ligger mycket nära Stockholms innerstad.

23 21 Medietyper Om man ser till i vilka medietyper Lidingö får sin publicitet är bilden extremt tydlig. Ganska exakt tre fjärdedelar av all publicitet kommer i storstadspress, d v s i första hand SvD, DN, City, Metro och Punkt SE. Det är i praktiken i dessa tidningar Lidingös mediebild avgörs, mätt i räckvidd. Storstadspress Publicitet i olika medietyper Dec nov 2007 Kvällspress TV Landsortspress Fackpress Populärpress Förortspress Radio Affärspress Räckvidd i miljoner

24 22 Enskilda medier Ett bevis för detta är statistiken över vilka medier som oftast rapporterat om Lidingö under Det är exakt de fem nämnda medierna som ligger i topp på den listan. Tittar man på räckvidd smyger Aftonbladet sig in i kvintetten. Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Stockholm City Punkt SE Stockholm Metro Stockholm Stockholms Tidningen P4 Stockholm TT Metro Riks Aftonbladet Sydsvenskan Mitt i Nacka Expressen Mitt i Östermalm Mitt i Danderyd Jönköpings-Posten ABC Enskilt största medierna Dec nov Antal artiklar Dagens Nyheter Stockholm City Svenska Dagbladet Metro Stockholm Aftonbladet Punkt SE Stockholm SVT Rapport Expressen Metro Riks Sydsvenskan Kommunalarbetaren Dagens Industri SVT Text-TV TV4 Morgon Metro Bostad Stockholm Allt om Mat Metro Göteborg Göteborgs-Posten Enskilt största medierna Dec nov Räckvidd milj

25 23 I Orvesto Konsument redovisas även mediekonsumtionsvanor. Om man tittar på hur Lidingöbornas konsumtion av de 8 stora dagliga tidningarna i Stockholm ser ut i jämförelse med konsumtionen i hela länet finns det några tydliga skillnader. Lidingöborna läser Dagens Industri, Dagens Nyheter och framförallt Svenska Dagbladet i betydligt högre utsträckning. När det gäller kvällspressen och gratistidningarna läses de i lägre utsträckning av Lidingöborna än av länsinnevånarna sammantaget. Marknadsundersökning Andel i befolkning som läser medier Dagens Industri Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Metro Punkt SE Stockholm City Aftonbladet Expressen Andel av befolkningen Alla i länet Lidingöbor Källa: Orvesto Konsument 2007:2R Ett annat sätt att uttrycka samma sak är att säga att om det i första hand är Lidingöbor man vill nå är det Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet som bör prioriteras.