AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 18 / 19 OKTOBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS. Byråjätte stäms på miljonbelopp

Transkript

1 DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL NR 18 / 19 OKTOBER 2005 / PRIS 65 KR INKLUSIVE MOMS 19 OKTOBER TV SID 6 Utländska tv-bolag bygger sälj i Sverige Eurosport, Discovery, MTV och Jetix bygger upp och ut sin försäljning i Sverige. Vi ska bli ett naturligt val för nordiska annonsörer, säger Christina Billing-Tegner, säljchef på Eurosport, som tredubblar säljstyrkan i Sverige. TOPP 100 SID 5 Tre: Vi går förbi Vodafone nästa år Tres nya marknadschef Johan Othelius har som mål att gå om Vodafone år Nästa år ska vi ha mer än en fjärdedel av den svenska marknaden, säger han. MARKNADSFÖRING SID 31 Nätresebyråerna fördubblar medieköpen PRESS SID 8 80 nya tidskriftstitlar har lanserats hittills i år AFFÄRER SID 43 Eniro och Schibsted gör upp om katalogerna MARKNADSFÖRING SID 27 Annika tar till sängen Strage gör sin egen pr MR MIDJA SID 55 Flinkenberg orsakade prostitutionsbråk i lya Byråjätte stäms på miljonbelopp Personalen avskedades för bedrägerier slår tillbaka mot Ogilvy Ord står mot ord när byrånätverket Ogilvy stäms på över kronor av två anställda. De två anställda berättar att de kallades till ett möte där de tvingades säga upp sig. Annars skulle de polisanmälas för bedrägerier. Mediekarusellen Mediekarusellen Ogilvy hävdar att de två har lurat både kunder och arbetsgivare för egen vinning. Det rör sig om grova brott mot anställningsavtalet, säger Ogilvys advokat. De har inte gjort sig skyldiga till brott, säger de avskedades advokat. sid 42 ILLUSTRATION: MAGNUS NEIDEMAN AKTUELLA SIFFROR LIVSMEDELSBRANSCHEN STÖRSTA TV-ANNONSÖREN/Andelar per annonsgrupp under första halvåret 2005 i TV3, TV4 och Kanal 5. Vård & hälsa 5% Bil 5% Finans 7% Övriga 24% Kontor & telekom 8% Livsmedel 24% Radio, tv & data 14% Hygien & kosmetik 10% Källa Mediavision Mediekarusellen svischar ständigt snabbare kring Stureplan. Krogkoncernerna Stureplansgruppen och Sturehofgruppen startar egna Topp 100 Smärtlindrarna ökar sina medieköp sid 4 5 medier och ordnar gräddfil in på Aftonbladet, som skildrar det ljuva kändislivet och lockar kunder till krogarna. sid Sponsring Byt namn på Råsunda för 40 miljoner sid 14 SBR Hjärtat slår för Coops kampanj sid INNEHÅLL Debatt 3 Topp Tv 6 Press 8 Interaktiva medier 11 Sponsring/Pr 14 Radio 15 Special Varumärke 26 Marknadsföring SBR Kampanj40 Affärer Professionellt MAGNUS NEIDEMAN JAG OCH MITT MEDIUM BOB HANSSON Har någon egentligen frågat dem: Hej, vill du bli gubbe när du blir stor, och dom svarat Jajamänsan sid 56

2 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER ÅSIKT LEDARE Se & Lär: Kändismarknadsföring inget skamligt Rolf van den Brink chefredaktör rolf@dagensmedia.se ALLA SOM SÄGER ATT skvaller och kändisar inget är att ha vet inte vad de pratar om. De underkänner det djupt mänskliga behovet av att ha koll på sin omgivning. Behovet av att synas och bekräftas. Omvärldskontroll och drivkraft att nå ut är också grundläggande krav på alla marknadsförare. I detta nummer skriver vi fyra sidor om hur krogägarna runt Stureplan i Stockholm utnyttjar medier och kändisar till att skapa buzz kring krogarna, som med hjälp av superkändisar och kvällspress drar fulla hus (sidan 18 21). Mediehysterin kring Stureplan är så intensiv att källarmästare och nattklubbschefer blir nationella kändisar. Skulle tro att krogägarna ser en potential i detta. Här finns att lära för marknadsförare. Ikea har börjat så smått genom att lyfta fram sina designers. SAS visar bilder på sin personal i sin senaste reklamkampanj, men glömde korkat nog att tala om vad de heter. BYGGA KÄNDISAR AV företagets nyckelpersoner verkar vara en framkomlig väg med bra kringeffekter, som att personalens självkänsla stärks. Leva varumärket, var det någon som sa. Sedan går det alltid att fnysa åt skvallerpressen och dess läsare. Intresserade av folk är de i alla fall. Alla marknadsförare som inte inser kraften i det borde gå till Stureplan för att Se & höra. Vad skulle hända med Ericsson om deras vassaste civilingenjörer var kända i hela landet? Och Telias säljkår? Och om Ica vågade slänga ut Stig & Co, och lyfta fram sina egna handlare i stället? 5 Debatt: Skrämmande att det saknas internetsiffror efter 10 år Ibland händer det förbluffande lite på tio år. Hösten 2005 återvänder jag på allvar till internetvärlden som inhoppad vd på Tasteline.com. Hösten 1995 fanns jag på Aftonbladet.se, och där hade vi redan då identifierat frågorna kring mätningar av besök, läsande och trafik på nätet som en av de stora strategiska frågorna. Vi var med och initierade TS Netcheck och var det projektets första kund Man kan tycka mycket om TS Netcheck, men det skrämmande är att det hänt så oerhört lite på de tio år som gått sedan dess. På Dagens Medias sajt redovisas (11/10) två Kiatopplistor, den gamla från Nielsen Netratings (Site Census) och den nya från Reserach International (Insight XE). Och i branschen försäkrar några av de inblandande att nu, ja, just nu, är det allvar och nu ska det bli ordning på det här. Jag önskar att det vore sant. För den som lite från sidan följt turerna kring Kia och andra irrfärder är det genant att medievärlden och medieägarna inte för länge sedan har kunnat skapa en enhetlig, tydlig och trovärdig valuta att presentera för mediebyråer och annonsörer. Efter tio år finns det (minst) två listor att inte lita på. Och en titt på hur den här typen av siffror används och presenteras av medier, sajter och säljare gör att jag blir mörkrädd. Det är nu som nätet som kommersiell kanal är på väg att lyfta på allvar. Vi ser ett relativt etablerat medium med stora möjligheter för både oss som tillhandahåller medieutrymme, och för annonsörerna. Men när det gäller trovärdiga och gedigna mätningar har vi hittills burit oss åt som amatörer. Att inte medierådgivare och annonsörer en gång för alla slår näven i bordet och kräver total skärpning är obegripligt. Hotar kaos, eller har branschen läget under kontroll?, skriver Dagens Media i artikeln om de två listorna. Jag önskar att det fanns ett självklart svar på den frågan. Bo Hedin tillförordnad vd, Tasteline.com Replik: Medierevisorn har rätt Anna Bodin, vd på Mediaaudits, säger med rätta i ett debattinlägg i Dagens Media att det inte är medierevisorer som pressar priserna för mediebyråerna, utan vi själva tillsammans med kundernas inköpsavdelningar. Vi håller med, med tillägget att prispress alltid funnits i mediebyråvärlden och att den i grunden är helt sund. Medierevisorerna slår inte ner på den annonsör som vill köpa dyrt om det ligger i linje med den varumärkesstrategi som tagits fram. Problemet är istället att den kreativa revolutionen i reklambyråvärlden har varit buren av rätt låga krav på ROI (return on investment)-analyser. Vi på mediebyråerna måste på ett helt annat sätt ge oss in i ROI-resonemanget. Problemet blir då att räkna genomtänkt kring en kampanj med hög kreativ höjd och stora placeringar med betydligt högre kontaktkostnad. Utan sofistikerade uppföljningar och researchmetoder går det inte. Medierevisorerna slår enkelt ihjäl byråer som gör köp till ett tiodubbelt högre pris per kontakt. Konsten handlar om att göra kreativa kampanjer och medieval med en vettig budget och kontaktkostnad. Mästaren döljer sig i den som kan hitta kompromisserna och gå balansgången i medieval, målgruppsanalys, timing, kampanjbudskap och arbeta lika kreativt med rabatter och kostnader, det vill säga kampanj- och varumärkesarbetet i stort. För att nå dit och uppnå spjutspets i medievalet så kan några exempel på sådana diskussionspunkter se ut så här: Gör marknadsföringsfrågorna och medieköpen till en ledningsfråga. Se till att vd är insatt i de stora resonemangen. Den långsiktiga synen är viktig vid synen på marknads- och mediestrategin. Mediestrategin ska göra marknadsföringen smartare. Vi väljer att tilltala konsumenten när hon vill bli tilltalad. Medieval är roligt. Det är kreativitetens nya arena. Ofta lönar det sig att se på medievalet som en avgörande varumärkesfråga, se exempelvis H&Ms julkampanjer, Icas reklamparodi-tv, SBABs många belönande kampanjer. Att vara konsekvent, tydlig och göra saker annorlunda gör genomslaget större och budskapet tydligare. Det är för oss mediebyråer en utmaning att kunderna ofta säger sig vilja ha högsta möjliga kreativitet, genomslag och räckvidd i medievalet, men samtidigt blir vi många gånger endimensionellt utvärderade efter ROI-analyser. I värsta fall leder det till att sådana lösningar måste stå tillbaka för att de låga kontaktkostnaderna måste upprätthållas. Detta är en blixtbild av en marknad i förändring idag. Många annonsörer sitter också pressade med höga krav på sig från den egna organisationen. Att då utbilda deras chefer och management att se de nya möjligheterna i dagens medielandskap är en utmaning vi måste ta på allvar. De mediebyråer som lyckas mejsla ut en egen stark profil i detta sammanhang blir vinnarna. Det är förståelse kring kundens affär, varumärke och kreativiteten i medievalet som på sikt blir en allt viktigare utslagsgivande faktorer i branschen, och det som kanske profilerar mediebyrån mest. Carl Wåreus projektledare OMD Brev till chefredaktören: Dagens Media, Rolf van den Brink, Västmannagatan 15, Stockholm, fax , e-post: rolf@dagensmedia.se. Vi publicerar bara signerade inlägg som dessutom ska förses med telefonnummer dagtid. Vi förbehåller oss rätten att redigera och korta texter. DAGENS MEDIA AFFÄRSTIDNINGEN OM MARKNADSFÖRING OCH MEDIEVAL Dagens Media är en oberoende medietidning som ges ut av privatägda Dagens Media Sverige AB, utan anknytning till andra medieaktörer eller förlag. Startår Dagens Media ges ut varannan onsdag i pappersutgåva (22 utgåvor 2005), varje tisdag och fredag som elektroniskt nyhetsbrev och varje dag på dagensmedia.se. Vi vänder oss till personer med stort intresse för medier i sitt yrke, såsom marknadschefer, reklamchefer, mediechefer, medierådgivare och konsulter inom pr, event och sponsring. chefredaktör och ansvarig utgivare Rolf van den Brink, telefon e-post rolf@dagensmedia.se redaktionssekreterare Tia Jumbe, telefon e-post tia@dagensmedia.se reportrar Hanna Dunér, telefon e-post hanna@dagensmedia.se Björn Englund, telefon e-post bjorn@dagensmedia.se Alexandra Hernadi, telefon e-post alexandra@dagensmedia.se Carolina Ljungdahl, telefon e-post carolina@dagensmedia.se Fredrik Svedjetun, telefon e-post fredrik@dagensmedia.se Madeleine Östlund, telefon e-post madeleine@dagensmedia.se formgivare Christoffer Kjellberg, telefon e-post christoffer@dagensmedia.se medarbetare i det här numret Sara Hammarkrantz (skribent) Karin Jansson (skribent) Magnus Neideman (fotograf) Härje Rolfsson (skribent) Peggy Sands (korrekturläsare) Henrik Videll (praktiserande reporter) Eva Wisten (skribent) annonsavdelningen Mathias Kallio, telefon e-post mathias@dagensmedia.se repro och tryck GD Media, Gävle, verkställande direktör Henrik Meerburg, telefon e-post henrik@dagensmedia.se prenumeration/ekonomi Hannah Lif, telefon e-post hannah@dagensmedia.se 22 nummer kostar kronor + moms adress Dagens Media Sverige AB Västmannagatan 15B Stockholm Telefon (växel): Fax: E-post: fornamn@dagensmedia.se På vår sajt kan du läsa och debattera färska medienyheter dygnet runt, året runt. Tipsa oss gärna om nyheter på red@dagensmedia.se TS-upplaga helår 2004: exemplar Räckvidd: läsare (enligt Orvesto Näringsliv 2005)

3 4 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 TOPP 100 Smärtsam utveckling Varumärket sackar efter aggressiva Ipren av Sara Hammarkrantz VARUMÄRKET IPREN har den största värdepotentialen bland de smärtstillande receptfria läkemedlen. Det visar en undersökning av varumärkesföretaget Lynxeye. Marknadsledaren Alvedon och tvåan Treo för en hård kamp mot Ipren-mannen. Lynxeye har mätt vad varumärkena inom receptfria smärtstillande läkemedel presterar ur ett konsumentperspektiv. Med ett maximalt index på 100 har marknadsledande Alvedon ett varumärkesvärde på 73, medan Ipren har 69. Styrkan uttrycks i förmåga att skapa köpintention. Men när det gäller det potentiella värdet seglar Ipren om, med en varumärkespotential på 75 jämfört med Alvedons 65. Marknadstvåan Treo är på nedåtgående med ett värde på 48, men en potential endast på 35. Ipren är det enda smärtstillande läkemedlet som står för något annat än funktionella värden, säger Christian Ihre, varumärkesstrateg på Lynxeye. HAN ÄR FÖRVÅNAD över att varumärkena i läkemedelsbranschen inte är starkare. Dessa varumärken har färre emotionella dimensioner än tvättmedel, vilket är uppseendeväckande eftersom konsumenten är så mycket mer involverad i sitt köp av värktabletter. Christian Ihre säger att konsumenterna uppskattar Iprens reklam eftersom segmentet tidigare karaktäriserats av produktinformation, men att humor inte är den fortsatta vägen framåt för de andra aktörerna. Ipren har lyckats särskilja sig eftersom de arbetar så aggressivt med både marknadsföring och produktinnovation. Alvedon sköter sig också bra, men de är väldigt försiktiga och kan göra mer för sitt varumärke. LÄKEMEDELSFÖRETAGEN har alla valt tv som huvudmedium för sina smärtstillande produkter. Även om årets bruttosiffror från Sifo reklammätningar visar på en liten omfördelning till print för Ipren och Alvedon. Den nya Sound of music-inspirerade Ipren-reklamen går just nu i TV3, TV4 och Kanal 5. Kampanjen går även i olika föräldratidningar, säger Elisabeth Thorén, produktchef för Ipren på Pfizer. Hittills i år har Pfizer investerat 31,5 miljoner kronor i medieutrymme för Ipren, jämfört med 38,7 miljoner förra helåret. Medan Alvedon, Treo och Ibumetin har ökat rejält. Allt enligt Sifo reklammätningars siffror på bruttoinvesteringarna. Astrazenecas Alvedon positionerar sig tydligt mot framför allt Ipren, Treo och Ibumetin med kampanjen För värk och smärta genom hela livet. Astrazeneca har ökat sin medieinvestering hittills i år med 2 miljoner kronor till 23 miljoner, jämfört med förra året. En liten del går till kvällspress och föräldratidningar, resten till tv. Vi skulle kunna välja ett annat medium än våra konkurrenter, men vi följer kontinuerligt upp vår marknadsföring och vi har fått väldigt bra respons, säger Jens Lindberg. I ÅR HAR Astrazeneca valt att förlägga sina tv-kampanjer till vissa perioder istället för att sprida ut dem över året, för att vara synliga och tydliga. Jens Lindberg hänvisar till att Astrazeneca efter ett antal år av svag utveckling har tagit ytterligare 1 procents marknadsandel under det första halvåret 2005, jämfört med samma period förra året. Det kan verka lite, men marknaden är trögrörlig. Den största ökningen i medieinvestering brutto står Ibumetin för, som har fördubblat sin medieinvestering till 16 miljoner kronor till och med september i år. Detta kan ha gett utdelning. I Lynxeyes undersökning kommer Ibumetins varumärkesvärde först på femte plats med 45, men potentialen tar dem upp till tredje plats med 55 i index. Det är roligt om det är så, men eftersom jag inte har sett undersökningen kan jag inte kommentera den, säger Nycomeds vd Ann-Christine Ericsson. p Pfizer, Sveriges 23:e största annonsör, investerade för Ipren 38,7 och för Treo 11,4 miljoner kronor i medier 2004.* Astrazeneca, Sveriges 144:e största annonsör, investerade 21 miljoner kronor i medier för Alvedon 2004.* Nycomed, Sveriges 224:e annonsör, investerade 8,1 miljoner kronor i medier för Ibumetin 2004.* Läs mer på dagensmedia.se Smärtstillande läkemedel har färre emotionella dimensioner än vad till exempel Handeln vill stoppa butikssäljarna Axfoods portning ger lägre matpriser och Coop och Ica funderar på samma lösning Anders Svensson, försäljningsdirektör på Arla, och hans säljare har blivit portade av Axfood. MAGNUS NEIDEMAN av Sara Hammarkrantz red@dagensmedia.se DET BLIR SVÅRARE för leverantörer att marknadsföra sina produkter i butik. De tre stora dagligvarukedjorna Axfood, Coop och Ica tackar sedan tidigare nej till matleverantörernas plockhjälp. Den 1 januari 2007 stänger Axfood dörren även för leverantörernas säljare. Säljkåren gör ett stort och viktigt arbete. Men i slutänden bestämmer Axfood om sina egna butiker och det måste vi respektera, säger Anders Svensson, försäljningsdirektör på Arla. Axfoods beslut har fått konkurrenterna att fundera på att även de porta säljarna. Effektivare hantering, som leder till kostnadsbesparingar och lägre priser, samt bättre kontroll på butikskampanjer uppges vara syftet med Axfoods beslut. Vi tror oss kunna få fram information och kunskap om produkterna för att själva sköta exponeringen i butikerna. Vi får en bättre styrning och kan promota det som är bra för kedjan som helhet, säger vvd och affärsutvecklingschef Anders Nyberg. BESLUTET ATT PORTA leverantörernas säljare gäller de helägda butikskedjorna Hemköp och Willys. Djurfoderleverantören Doggy är en av de mindre leverantörer som drabbas. Butiken blir allt viktigare för våra budskap till konsumenten. Om inte Axfood vill ha våra säljare i butikerna blir det svårt för oss att jobba, säger vd och marknadsansvarig Hans Nilsson. Axfoods beslut har föranlett Coop och Ica att diskutera ämnet. Det påverkar självklart kostnaden hos produkterna och ställer marknaden i ett annat perspektiv. Vi måste nu analysera hur vi själva ska göra, säger Edgar Sesemann, inköpsdirektör på Ica. Ica ska diskutera vad säljarna egentligen tillför och om de hellre vill ha en kompensation i form av sänkt inköpspris. Säljarna presenterar nyheter, utbildar butiksmedarbetare och hjälper till med kampanjer och demonstrationer, men det kan bli aktuellt att diskutera omfattningen och frekvensen på detta, säger Edgar Sesemann. PÅ COOP SER presschef Magnus Frisk fortfarande behov av leverantörernas säljare, men vill styra samarbetet efter sina egna villkor och utifrån kundernas behov. Arlas Anders Svensson tror inte att handlarnas beslut blir långvarigt: Tidigare försök i såväl Sverige som Norge har lett till att säljarna har kommit tillbaka, säger han. p Arla, Sveriges 13:e största annonsör, investerade 240 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Carat. SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam)

4 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER TOPP 100 för Treo MAGNUS NEIDEMAN MAGNUS NEIDEMAN, ASTRAZENECA OCH PFIZER Tre har hittat rätt i kommunikationen, säger företagets nya marknadschef Johan Othelius. Tre klättrar förbi Vodafone nästa år Sommarkampanjen gav nya abonnenter tvättmedel har. Bara Ipren-mannen väcker känslor hos konsumenterna. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se WE LIKE MUSIC är mobiloperatören Tres senaste slogan, den tredje i raden sedan Between friends skrotades i somras. Det är musiken som ska ta Tre förbi närmaste konkurrenten Vodafone och därmed bli Sveriges tredje största mobiloperatör 2006, när 3G, enligt Tre själva, tar över. Vår största utmaning är att se till att skiftet från GSM till 3G sker så fort som möjligt. Det ska vi göra genom att betona allt man kan göra med 3G. Vi börjar med musiken, säger Johan Othelius, som tillträdde som Tres nya marknadsdirektör i våras. Sommarlanseringen, som erbjöd befintliga kunder att ladda ner Tres nya musiktjänst gratis, resulterade i anslutningar och nya abonnenter. Även om Tre ännu inte har tjänat några pengar på musiktjänsten, ser Johan Othelius den som en bra affär. För 19 kronor per månad, som det kostar att ansluta sig nu, börjar det att gå runt. Från och med november ska det kosta 49 kronor per månad. Våra musikintäkter är tio gånger större än Vodafones, som är tvåa på musik. REDAN TILL JUL i år har 3G-försäljningen gått om försäljningen av de vanliga mobiltelefonerna, spår Johan Othelius. Tre säljer idag 70 procent av 3G-telefonerna, vilka fortfarande utgör en liten del av den totala marknaden. Nästa år räknar Tre med att knipa tredjeplatsen efter Telia och Tele 2. Vi har idag abonnenter i Sverige och Danmark. Nästa år ska vi ha mer än en fjärdedel av den svenska marknaden. När Tre i våras bytte kommunikationsstrategi lämnade operatören det mediala priskriget bakom sig. Vodafones kommunikation, som slår mot Tele 2, imponerar inte på Johan Othelius. Det är en vanlig strategi när ett varumärke är desperat. Vodafone har tappat kunder en längre tid och förlorar mycket pengar. Då går de ut hårt med ett lågt pris och börjar skälla på de andra omkring sig. JOHAN OTHELIUS tycker att Tre äntligen har hittat rätt och blivit enhetliga i sin kommunikation. Musiken är det enhetliga, men vi uttrycker det på olika sätt. Ni kallar Tre för det mobila mediebolaget. Vad kommer efter musik? Film, mobil-tv och communities. p Tre, Sveriges 9:e största annonsör, investerade 278 miljoner kronor brutto i medier 2004.* Mediebyrå Mindshare. SAS lyfte Saabs jetplanskampanj av Madeleine Östlund madeleine@dagensmedia.se SAABS REKLAMFILM för modellen 9-3 har väckt uppmärksamhet. Av dem som observerat filmen identifierar 77 procent rätt produkt, företag och budskap. 59 procent ger ett mycket positivt reklambetyg och 15 procent anger ökat intresse för bilen efter att ha sett filmen. Mätningen är gjort av Marketwatch. Filmen ligger också över branschgenomsnittet. I målgruppen män mellan 25 och 59 år ligger observationsgraden på 73 procent. Enligt Patrik Löfberg, medieansvarig på Saab, ligger branschgenomsnittet på 38 procent. Kampanjen är gjord av Lowe Brindfors. Förutom tv, där den nu går i en andra omgång, gick kampanjen i dagspress, magasin, utomhus och på internet. Och som första företag annonserade Saab även på insidan av fönster i SAS flygplan. NÄR DET gäller print är mätningarna ännu inte helt klara. Men i ett nummer av tidningen Affärsvärlden där Saab hade Patrik Löfberg, Saab. ett uppslag låg observationsgraden på 88 procent, och 55 procent hade läst hela annonsen, eller läst rubrikerna och mer. Däremot finns ännu inga siffror på hur kampanjen tagits emot i flygplansfönstrena. Vi har fått positiv respons. Folk har tyckt att det varit kul läsning och ett intressant medieval. Innan uttryckte vissa sin oro över att det skulle kännas påträngande. Vi, byråerna och SAS Media har en positiv bild av kampanjen, och det är ju alltid roligt att vara först. Kampanjen startade i slutet av augusti, men redan innan dess hade cirka bilar förbeställts till följd av förlanseringskampanjen. Idag har cirka bilar beställts i Sverige. Framgången beror på en kombination av produkt och kampanj. Bilen har varit efterlängtad i kombisverige, så det är svårt att säga vad som påverkar mest. I slutet av året kommer en uppföljning av kampanjen, men den ska inte gå lika brett som lanseringskampanjen. p Saab-Opel Sverige, Sveriges 8:e största annonsör, investerade 287 miljoner kronor i medier 2004*. Mediebyrå: Initiative Universal Media. E-lux släpper Husqvarna av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se VITVARUJÄTTEN Electrolux viktigaste uppgift 2006 blir att bryta loss Husqvarna. Under varumärket Husqvarna hamnar alla utomhusprodukter, exempelvis gräsklippare. Under 2006 ska vi dela upp bolaget i två. Utomhusdelen blir ett eget bolag under Husqvarna, säger Mats Rönne, varumärkeschef på Electrolux. I Sverige behåller Electrolux Husqvarna för vitvaror. Varumärkena AEG och Electrolux blir koncernens viktigaste globalt inom vitvaror, kompletterat med lokala märken, exempelvis Simpson, Zanussi och Frigidair. Electrolux har tidigare haft planer på att jobba in varumärket Electrolux i utomhusdelen eftersom vissa återförsäljare tog in både utomhusprodukter och vitvaror. Enligt Andreas Rosenlew på Grow, som jobbar med Electrolux varumärkesstrategier, var detta ingen framkomlig väg. En revision visade att det inte gav så mycket, säger han. MED HUSQVARNA I ett eget bolag kan det bli svårt för vitvarumärket med samma namn att överleva i Sverige. Det kan tänkas att det blir en del av Eluxmärket på sikt, säger Andreas Rosenlew. Annars jobbar Electrolux på den inslagna vägen. Och det blir åtminstone inte mindre pengar över för marknadsföring. Vi ska bygga varumärken och det innebär att vi både ökar och effektiviserar våra investeringar. Vi håller på att se över strategin för 2006 med mediebyrån. p Electrolux, Sveriges 76:e största annonsör, investerade 78 miljoner kronor i medier 2004.* Mediebyrå: Zenith. * Källa: Sifo reklammätningar, bruttosiffror för 2004 (exklusive dr och butiksreklam ) SENASTE NYTT OM DE STÖRSTA ANNONSÖRERNA

5 6 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 NYHETER TV Vi ser enorma möjligheter Eurosport ett av många utländska tv-bolag som bygger sälj i Sverige av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se av Fredrik Svedjetun fredrik@dagensmedia.se TV3 LADDADE kanonerna rejält när kanalen satte ihop sin hösttablå efter den svaga Club Goa-våren Med facit i hand levererar flera av kanalens många nya egenproduktioner betydligt bättre än kanalens genomsnittliga tittande i de kommersiellt viktiga målgrupperna. Det visar en sammanställning över höstens nya program som MMS har gjort på uppdrag av Dagens Media. Vi har haft en väldigt bra höst hittills. TV3s andra kvartal var riktigt dåligt, och det blev inte riktigt bra när man sedan försökte korrigera det. Men ända sedan slutet av sommaren har vi haft en stabil tablå som levererar väldigt bra, säger TV3s programchef Anders Knave. De fyra avsnitten av Blåljus har nått 5,1 procent av alla i Sverige Christina Billing-Tegner, försäljningschef på Eurosport i Sverige, har nyligen tredubblat sin säljstyrka här. som är mellan 15 och 44 år, vilket är bättre än självaste Expedition Robinsons 4,2 procent och kanalens genomsnittliga rating i höst i målgruppen 15 44, som uppgår DE INTERNATIONELLA tv-bolagen har insett att Sverige och övriga Norden håller på att utvecklas till en jättemarknad. Discovery, MTV, Jetix och Eurosport är några av de kanaler som den senaste tiden har anställt försäljnings- och marknadsfolk i Norden som ska arbeta uteslutande gentemot nordiska tv-tittare och annonsörer. Vi ser enorma möjligheter att växa och bygga vårt varumärke i Norden. Alla mediebyråer och många reklambyråer ska få besök av oss. Vi ska bli ett naturligt val för nordiska annonsörer, säger Christina Billing-Tegner, ny försäljningschef på Eurosport i Sverige, som nyligen har tredubblat sin säljstyrka. De utländska programföretagens intresse för Sverige drivs av den positiva utvecklingen på annonsmarknaden. I samband med att konsumtionen ökar lägger annonsörerna allt mer av sina pengar på tv-reklam. Dessutom förväntas tv-mediets andel av den totala reklammarknaden öka rejält i samband med övergången till digital-tv. Idag är andelen drygt 20 procent i Sverige, vilket kan jämföras med ett europeiskt snitt på omkring 30 procent. Eurosport finns idag hos alla stora operatörer i Sverige och har en penetration på närmare 70 procent. Christina Billing-Tegners jobb riktar främst in sig på försäljning av paneuropeiska kampanjer till nordiska annonsörer, ett arbete som tidigare sköttes från London eller Paris. Hon får hjälp av säljaren Tina Liselius, som har plockats tillbaka till Eurosport efter en vända på Metro. Vi kan erbjuda kunden allt från Eurosports huvudkanal, den nya kanalen Eurosport 2 och mobila tjänster till internet. Vi har väldigt tuffa mål, men jag drivs av utmaningar, säger Christina Billing-Tegner, som headhuntats till Eurosport efter tre år på Systembolaget. Discovery är en annan kanal som arbetar hårt för att öka försäljningen i Sverige och övriga Norden. När kanalen skaffade en svensk säljavdelning förra året var målet att öka omsättningen i Sverige med 100 procent. KANALEN HAR ÄVEN rekryterat Jenny Berggren, tidigare marknadschef för MTV Networks barnkanal Nickelodeon, till den nyinrättade tjänsten som marknadschef för Sverige och Finland. Det första jag gjorde var att sjösätta kampanjen My discovery i Sverige för att visa att vi verkligen finns på plats. Sverige blir en allt viktigare marknad i samband med nedsläckningen av det analoga nätet. Det händer verkligen jättespännande saker, Egenproduktioner lyfte TV3 RATING FÖR HÖSTENS PROGRAM I KANAL 5, TV3 OCH TV4 Alla Alla Män Kvinnor Alla 15 44* 15 44, % 15 44, % 15 44, % 50 99, % Kanal 5 Biggest loser 143 4,1 3 5,2 2,2 Kanal 5 Desperate housewives 331 9,4 6,2 12,8 3,5 Kanal 5 Drickbart 81 2,3 2,9 1,6 0,5 Kanal 5 Grattis världen 188 5,3 5,3 5,4 1,3 Kanal 5 Tilt ,2 1,7 0,6 TV3 Blåljus 180 5,1 4,2 6 2,4 TV3 Expedition Robinson 149 4,2 4 4,5 3,5 TV3 Floor filler 135 3,8 2,6 5,1 1,8 TV3 The closer 165 4,7 3,8 5,7 3,1 TV3 Under cover 170 4,8 3,9 5,8 3,1 TV4 Hon och Hannes 213 6,1 5,9 6,2 11,3 TV4 Medicinmannen ,9 21,2 25 TV4 Medium 319 9,1 6,5 11,9 7,5 TV4 Postkodmiljonären 171 4,9 4,5 5,2 19,3 TV4 Sveriges värsta 157 4,5 3,9 5 8,2 *Tittare i tusental Källa MMS till 3,8 procent klockan I gruppen män år är Blåljus rating 4,2 procent, och i målgruppen kvinnor är siffran 6 procent. säger Jenny Berggren. Även MTV Networks jobbar hårt för att komma åt de nordiska reklamköparnas pengar. Musikkanalen har i samband med lanseringen av de landsspecifika kanalerna i Norden ökat sina tittartidsandelar i målgruppen år med 15 procent i Sverige och med 57 procent i Danmark, där den nationsanpassade kanalen startade redan i maj. LARS MOSSING, tidigare försäljningschef för TV3 i Danmark, har rekryterats till kanalen för att se till att också försäljningen ökar i Norden. Walt Disney Companys barnkanal Jetix är ytterligare en kanal som är på offensiven i Norden. Jetix tecknade nyligen ett avtal med Viasat som ökar kanalens distribution i Norden med 28 procent, vilket innebär att över 2,4 miljoner nordiska hushåll nu har tillgång till kanalen. I Sverige har hem tillgång till Jetix. Boel Ferguson, vd för Jetix Nordic, säger att kanalen ska anställa en programchef för Norden, och att säljaktiviteterna i Sverige, Danmark, Norge och Finland ska öka. Vi har haft en dedikerad nordisk feed sedan Men för att komma in på reklam-tvmarknaden måste du komma upp i en kritisk massa. I och med att vi nu har ökat vår distribution i Sverige så ökar våra möjligheter att ta in reklamintäkter. p Även Charlotta Flinkenbergs Under cover tuffar på med en rating på 4,8 procent i målgruppen år, och 5,8 i gruppen kvinnor inom samma åldersspann. Floor filler drar bara tittare i genomsnitt, men i målgruppen kvinnor år är programmet stabilt med sina 5,1 procent. ANDERS KNAVE ÄR särskilt glad över att de dyra egenproduktionerna går hem hos tittarna. De har gått igång riktigt bra i de målgrupper som de är avsedda att funka i. Hösten har hittills imponerat, både vad gäller TV3 och ZTV. FC Z går verkligen som tåget i ZTV. Kanal 5 har en genomsnittlig rating från den första augusti på 3,5 procent i målgruppen år, mellan klockan och Motsvarande rating för TV4 är 5,8 procent. p Di TVs infomercial kostar TRÖTT PÅ 30-sekundersspotten? När Di TV drar igång finns möjlighet att synas betydligt längre än så kronor kostar en så kallad infomercial, där en annonsör har fem till åtta minuter på sig att berätta om en produkt eller en tjänst. Infomercialen visas kvart i sju på kvällen och vid halv tolv på natten, fem olika veckodagar under fem veckors tid. Det är en öppning för dem som har svårt att berätta om sin affärsidé på 30 sekunder, säger Gunnar Ljunggren, programchef på Di TV. Han ser revisionsbyråer, advokatbyråer, managementkonsulter eller regioner som potentiella kunder. BMW kan till exempel berätta om hur de skulle vilja utveckla framtidens bil. Infomercialen ska också marknadsföras i tablån för Di TVs program. Företaget som säljer annonser på Di TV är Adlink. av Carolina Ljungdahl Marie Johansson, programchef på TV4 Plus. TV4 Plus-chefen fick jobbet av Bringholm NÄR MARGARETHA Zachrisson lämnade programchefstjänsten på TV4 Plus var Marie Johansson den självklara ersättaren. Hon erbjöds jobbet av Mats Örbrink, chef för nya kanaler, samt av sin förra Meter Film & Televisionkompis Tobias Bringholm, idag TV4s programdirektör. Men ska jag skryta så har jag förstått att det var många som rekommenderade mig, säger Marie Johansson och skrattar. Varför tog du jobbet? Det är en enorm utmaning för mig. Jag har jobbat med tv och varit producent i många år, så det här kändes som rätt riktning. Dessutom har jag lärt känna TV4 Plus då jag har jobbat som projektledare här i ett par månader. Hur ska du sätta din prägel på TV4 Plus? Hösttablån satte igång för ett par veckor sedan, så just nu finns inget behov av en förändring. Men vi har en strategi att försöka bredda kanalen med inköp och egenproduktioner. Jag ska förvalta det. Du är på tv-mässan i Cannes just nu. Letar du efter något särskilt? Ja, men inget som jag kan specificera. Hundprogram lär vara populära just nu. Det kanske är något? Ja, det kan mycket väl vara något av Fredrik Svedjetun EBBA BJELKHOLM/TV4

6 8 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 NYHETER PRESS 80 nya titlar i år Experter: Kill- och affärstidningarna får det svårast att klara sig av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se TIDSKRIFTMARKNADEN kan tyckas överhettad, men med 80 nya titlar i butikerna i år, inklusive oneshots, har marknaden fortfarande en bit att gå för att uppnå fjolårets rekordetablering på totalt 118 nya tidskrifter. Trenden i år är tydlig, fjolårets starka etableringstakt håller i sig. Men vissa nischer drabbas hårdare än andra av den ökade konkurrensen. Affärstitlarna och killtitlarna ligger i riskzonen, samtidigt som hus/hem-segmentet fortfarande verkar bottenlöst. Anders Malmsten, delägare i tidskriftkonsultföretaget M&M, ser flera förklaringar till tillväxten på tidskrifter, inte minst att det blir billigare att starta tidning. Det blir billigare att köpa frilansmaterial, priserna sjunker på bildmaterial och tryck. Repro kan du i princip göra själv idag. Många jobbar också för låga löner för att kunna genomföra sitt drömprojekt. av Hanna Dunér hanna@dagensmedia.se INOM EN MÅNAD ser första numret av Dagens Industris månadsmagasin Diego dagens ljus. Annonsförsäljningen har gått över förväntan. Packningsgraden ligger på 20 procent och det är vi jättenöjda med, med tanke på att det är en ny tidning och att vi bara har haft en månad på oss att sälja, säger marknadschef, Bon-hee Nilsson. Av Diegos 132 sidor är alltså cirka 26 sidor helsidesannonser. En helsida kronor och för de pengarna lovas en målgrupp bestående av män och kvinnor mellan 25 och 35 som funderar mycket över hur man får ihop bitarna i livet jobb, bostad, familj, fritid, fysisk och psykisk hälsa. Vi tror att det finns stora EN ANNAN FÖRKLARING är att Tidsam har öppnat sina distributionsslussar igen, vilket gör att flera stora förlag, som Bonnier, investerar mer i år än ifjol på större lanseringar, som Auto Bild och FHM. Ifjol kunde vi se mer oneshots från de stora förlagen. Nu kommer tidningar som King, Attention och Fokus. Vi ser ett tiotal större lanseringar i år. Trots att annonsmarknaden bara har vuxit marginellt sedan förra året ser Julia Nyberg, biträdande printchef på Mediaedge CIA, den fortsatt kraftiga tidskriftstillväxten som en konsekvens av att annonsintäkterna inte minskar. Men hon tror också att det beror på att många målgrupper fortfarande är oexploaterade, vilket gör att förlagen vill testa nya produkter mot dessa grupper. Män och höginkomsttagare är sådana målgrupper. I och med trenden med metrosexuella män är män mer mottagliga idag än tidigare. Och alla förlag vill vara först hos dem. I ÅR HAR TRE NYA killtitlar etablerat sig i Sverige: King, FHM och Slitz man. En överetablering som gör att segmentet får det tufft, säger Julia Nyberg. Det blir tufft även för de gamla i segmentet. King är en bra tidning och annonsörerna älskar den. Frågan är om det finns tillräckligt med metrosexuella Julia Nyberg, på Mediaedge CIA. läsargrupper som saknar en tidning som behandlar samtidskultur, affärer och konsumtion på ett intressant sätt, en tidning som tilltalar dem som inte tycker att börstidningar känns helt rätt, säger Kristofer Steneberg. KRISTOFER STENEBERG vill inte säga vilka affärstidningar Diego ska ta läsare ifrån, han ser sajten Di.se, nya affärsmagasinet Attention och SvDs nya näringslivssajt N24.se som olika initiativ till att föryngra läskretsen genom att vara mer lättillgängliga. Och därigenom får marknaden att växa. Han ser likafullt Diego som en tidning för de killar som läser Café och King samt de kvinnor män. Och för att en killtidning ska överleva måste den lyfta blicken från Stureplan, vilket inte King gör. Killtidningarna och affärstidningarna får det tuffast att klara konkurrensen, tror både Andes Malmsten och Julia Nyberg. Anders Malmsten tror att affärstidningssegmentet drabbas hårdast av den kraftiga nyetableringen. Med titlar som Attention, kommande Diego och Fokus, tror han att det är de gamla affärstidningarna som får stryka med. Man kan undra om de nya affärstidningarna inte tar livet av Veckans Affärer. Vid högkonjunktur håller de gamla affärstidningarna sig precis ovanför vattenytan. Med den ökade konkurrensen kommer de vara tvungna att minska utgivningsfrekvensen. Men inte heller de nya affärstidningarna har en självklar plats på markanden, tycker han. Svårast blir det kanske det blir för Attention. Attention har inte lyckats växa så mycket på upplagesidan och den känns lite Stureplan Men Diego känns inte heller självklar. DI Weekend utnyttjar ju DIs läskrets, så den säljer sig självt. Diego måste bygga upp sin egen läskrets, vilket inte är helt enkelt. HUS/HEM OCH TRÄDGÅRD är tillsynes ett omättligt område, som vare sig Anders Malmsten eller Julia Nyberg tror förlorar titlar i det närmsta. Damtidningarna, som inom kort får ytterligare två nya tillskott, Tove och Family Living inom kort, kan få det svårare, säger Julia Nyberg. De måsta vara extremt tydliga med vad de kan erbjuda som inte befintliga titlar kan. Mama var det. Men Plaza Publishing Group har inte lyckats kommunicera till oss vad som är nytt med Tove. Det är upp till bevis. Både Anders Malmsten och Julia Nyberg är positiva till rådande entreprenörsanda. Trenden håller i sig även nästa år. Det finns utrymme, därför växer hela kakan och därför slås ingen ut. Tillväxten ökar genom läsare. I år har det varit väldigt få tidningar som tvingats lägga ned, men om ett par år når vi en jämvikt där det slås ut lika många som startar, säger Anders Malmsten. p Första numret av Diego trycks i ex En dummy på hur Diego kommer att se ut. som gillar tidningar som Mama och Elle. De tidningarna skriver inte så mycket ur ett siffer- och affärsperspektiv. Diego blir ett magasin som tar hand om siffrorna på ett intressant sätt. På frågan hur Kristofer Steneberg känner inför kommande samhällsmagasinet Fokus, om den har satt käppar i hjulet för Diego svarar han: Jag tror jättemycket på Fokus. Tidningen kommer ofta på tal när vi är ute hos medieförmedlare, men de har inte samma läskrets som oss. Diego ska distribueras via interpress då Tidsam fortfarande har distributionsstopp. Målet är MER NYA TITLAR Bonnier Tidskrifter Auto Bild, Laga Lätt, Attention, Topp Hälsa Egmont Kärnan Hot Wheels, När & Fjärran First Publishing First Poker LRF Media Härliga Hund, Drömhem & Trädgård Hjemmet Mortensen Gadgets MKF Radar Egmont King, Vår Bästa Mat Bonnier Publications FHM, Illustrerad vetenskap Historia MDM Slitz Man TTG Residence Hem & Trend Forma Publishing Hus & Hem Antik NU, ICA Kuriren, Vovve, Hus & Hem Bohem Hachette Elle Interiör Special, Elle Lyx Lotsator Plaza Interiör Allt om Hus Dagens Industri Diego OK Förlaget Riksettan Lejon Media Pause IDG Proffsfoto Cap&Design Plaza Publishing Tove FPG Fokus Övriga förlag Red Tee, Bild & Ljud Hemma utan DVD, Båtnytt Testtidning, Reset, Escape, Scand Tattoo Flash, MM Musik Marknad, CIO, Svensson, Robotar, Poker Magazine, Bättre Golf, L.E.T., Escape+Konst & disajn pack, Lust till Båtar och hav, S Tattoo Piercing, Fantastic Four Movie Special, Batman Movie special, Allt om hotell, Modellvision, Denimzine, Allt om historia, Bra hund, Go!, Edge, Världens Historia, Biotech Sweden, Opus, KöK&Bad guiden, Sveriges camping, Popular Science, Sportbilen, Motorcykelkatalogen att på sikt distribueras via Tidsam. Vi är ändå nöjda med Interpress för de har bra spridning på Pressbyrån och Seven Eleven. Men att det blev Interpress sätter högre krav på oss att tänka kreativt för att hitta andra försäljningsställen och för att få upp prenumerationsstocken. EXEMPEL PÅ EN sådan lösning är ett första lojalitetserbjudande som har gått ut till Dagens Industris befintliga kunder, som erbjuder dem att utan kostnad ge bort tre nummer av Diego till vänner och bekanta. Diego ska lanseras med hjälp av tv-, print-, online- och direktreklam. Hur mycket som investeras vill inte Bon-hee Nilsson avslöja. Produktionsbolaget bakom tvreklamen heter Mr Christer och pr och eventbyrå är Ljung pr. p Samhällsmagasinet Fokus kommer den 2 december. Fokus valde RBK för lanseringskampanjen SAMHÄLLSMAGASINET Fokus, som kommer ut med första numret den 2 december valde efter en pitch reklambyrån RBK till sin samarbetspartner. Vad RBKs uppdrag ska innefatta är Fokus marknadschef Marie Henning förtegen om. Jag kan inte gå in på medieval och hur lanseringen ska gå till för vi sitter i förhandlingar nu, säger hon. Lika fåordig är hon med att förklara varför lotten föll på RBK. RBK hade det anslag som ligger närmas det vi vill nå ut med, att Fokus är ett het nytt nyhetsmagasin där läsaren ska kunna se hela sammanhang, helheten, med de olika nyheterna vi presenterar. RBK, som betyder reklambyrån kamraterna har funnits i tio månader. Fem personer ska arbeta med Fokuskontot, fyra fån byråns reklambyrådel och en från den interaktiva delen. av Hanna Dunér Ica-Kuriren tappar 15 procent av läsarna ICA-KURIRENS räckvidd har minskat med 15 procent, enligt Orvestos andra delmätning Upplagan är nere i exemplar. Men chefredaktören Cissi Elwin är inte orolig. Enligt henne beror de sjunkande Cissi Elwin, Ica-Kuriren. siffrorna på en utrensning av olönsamma läsare. Under den tid jag har jobbat här har vi i flera etapper rensat bort de mest olönsamma prenumeranterna genom att bland annat se över friexemplar. Nu har vi en sundare upplaga, och vi har en affär med oerhörd lönsamhet. CISSI ELWIN VILL inte berätta hur stor vinsten är för Ica-Kuriren, men säger att de nya tidningarna Vovve och Smak är tecken på att det går bra för Ica-Kuriren och förlaget Forma Publishing. Vi har också flera projekt på gång nästa år, som fortfarande är hemliga. Ica-Kuriren ska också få en ny chefredaktör inom kort, då Cissi Elwin övergår till att bli publicistisk chef. Vi har flera starka kandidater. Det kan bli klart väldigt snart. av Carolina Ljungdahl

7 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER NYHETER INTERAKTIVT N24 oroar inte kollegorna Den nya affärssajten garanterar exponeringar för kronor av Björn Englund FÖR TVÅ VECKOR sedan avåts premiären för Näringsliv24. Nu skulle konkurrenterna få en rejäl match. Men ingen av de befintliga affärssajterna känner att de är i skottlinjen för N24s expansion. Näringsliv24 tar kronor för en panoramabanner under en vecka. Då garanterat exponeringar. Det blir fler, men vi garanterar , säger Mikael Samuelsson, marknads- och försäljningschef på N24. MARKNADSLEDAREN BLAND affärssajterna, Di.se, tar kronor för sitt panoramaformat, men det finns flera skillnader jämfört med N24. På Di.se garanteras annonsören besök. Eftersom panoramabannern ligger i en ram för sig laddas den inte om varje gång läsaren klickar på en artikel eller annan länk. På så vis motsvarar besök två miljoner exponeringar, Att jämföra internetannonsformat är inte helt enkelt, och förutsätter att många aspekter tas i beaktande. Antalet pixlar påverkar priset, var på sidan annonsen placeras, i förhållande till läsarens skärmstorlek, benägenhet att scrolla nedåt i artikellistan, och då har vi inte börjat att jämföra målgrupper. säger Martin Ahrend på internetsäljarna, som säljer åt Di.se. OMRÄKNAT ENLIGT den principen kostar exponeringar på Di.se kronor. Men om det är rätt princip för omräkning mellan olika tekniska modeller är inte oomsvistat. De mindre affärssajterna ser inte sig själva som konkurrenter till N24. Lanseringen av N24 är det bästa som kan hända, säger Jonas Wiven-Nilsson, vd på Realtid.se. Jag är optimistisk. N24 kommer att innebära ökat intresse för annonsering på affärssajter. Martin Ahrend har en annan vision: N24 kommer att lägga sig mellan Di.se och de mindre affärssajterna. De annonsörer som vill sprida sin annonsering DI.SES PANORAMAFORMAT* DYRAST/PRIS OCH EXPONERINGAR Pris Utlovade tkr exponeringar N Di.se Affärsvärlden Realtid 15 - Dagens PS * Formaten är inte identiska Källa Sajterna kommer att gå i Di.se och sedan komplettera med någon av de andra. N24 kommer att ta annonsering från de mindre sajterna, inte från Di.se, säger han. ANN AGELAND, försäljningsansvarig på Dagens PS ser inte den egna sajten som huvudkonkurrent. Det finns plats för flera affärssajter. Jonas Wiven-Nilsson anser tvärtom att affärssajtsegmentet är fyllt i och med N24. Jag tror inte att det kommer att komma fler dagliga affärssajter på nätet. p

8 14 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 NYHETER SPONSRING/PR Sponsor får döpa om nya Råsunda Fotbollförbundet tar 40 miljoner kronor för nationalarenans namn av Fredrik Svedjetun RÅSUNDA STADION ska rivas och ersättas med Sony Ericsson Stadion, Volvo Stadion eller kanske Coca-Cola Stadion. När den nya nationalarenan i Solna byggs kommer namnet att säljas till ett företag för uppskattningsvis mellan 10 och 40 miljoner kronor. Eftersom det blir en helt ny arena ska det också bli ett helt nytt namn. Samarbetet med namnsponsorn blir en viktig komponent i finansieringen, säger Mikael Albinsson, som är projektanställd av Svenska Fotbollförbundet, SvFF, för att arbeta med den nya arenan. SvFF för diskussioner med ett flertal olika företag som är intresserade av att betala stora belopp för att ge namn åt den planerade arenan. Även bolag som har som affärsidé att köpa rättigheter och sedan sälja dem vidare har kontaktats. Vi har bland annat undersökt intresset hos de stora samarbetspartner som förbundet har idag, och hos företag i branscher som känns självklara att samarbeta med. Det kan vara teknikföretag, dryckesföretag eller andra med relevans för arenans verksamhet. Mikael Albinsson bedömer att förbundet ska fortsätta förhandlingarna med en handfull av de många företag som har visat intresse. Det finns ett mindre antal företag som verkligen är seriösa i sina värderingar av det här. Det finns inte mängder av företag som har möjlighet att gå in som namnsponsor. SvFF har hämtat kunskaper och inspiration från sponsorförsäljningen hos flera andra europeiska arenor. Där har företag betalat mellan 10 och 40 miljoner kronor för att få vara namnsponsor under en tioårsperiod, med option på förlängning av kontraktet. Liknande avtal ska tecknas inför uppförandet av den arena som ska ersätta Råsunda. DEN NYA STADION bedöms vara färdigbyggd 2009 eller 2010 och blir en inomhusarena med öppningsbart tak. Publikkapaciteten kommer att vara , vilket kan jämföras med Råsundas drygt Av de platserna ska kunna köpas av företag, vilket genererar en lika stor nettointäkt till förbundet som den samlade biljettintäkten för åskådare. Vi har lärt oss av andra moderna arenor ute i Europa att detta är en stor marknad som är nödvändig för att klara den samlade finansieringen, säger Mikael Albinsson. De stolar som säljs till företag kommer att byggas in i bås eller Kanske kommer Zlatan om några år att spela med landslaget på Coca-Cola Stadion i Solna? Svenska Fotbollförbundet för diskussioner med ett flertal företag som är intresserade av att betala många miiljoner för att ge namn åt Arenan. placeras på de bästa platserna i arenan. SvFF ser helst långa avtal där företag abonnerar på platserna i upp till tre år och får förtur till biljetterna till samtliga evenemang och matcher. Förebilden är nya Wembley Arena i London, som invigs i maj av nya Wembleys platser går till så kallade hospitality-gäster. Det är dessa som bär kostnaden för hela arenan. Samma sak gäller för arenorna i bland annat Frankfurt och Amsterdam. ANDRA VIKTIGA medfinansiärer blir arenans officiella suppliers, som i normalfallet består av åtta till tio företag. De får sina varumärken exponerade längre upp på läktarna, vid entréerna och i andra utrymmen, medan reklamutrymmet i anslutning till planen är förbehållet arrangörerna av de olika evenemangen. Förbundet har idag relationer till många företag för vilka det kan vara intressant att gå in som official suppliers. p FOTOMONTAGE: MAGNUS NEIDEMAN Sverige två år efter på reklamvirus av Carolina Ljungdahl carolina@dagensmedia.se DEN DANSKA virusmarknadsföringsbyrån Go Viral har nyligen startat i Stockholm. Tillsammans med den danska grundaren Claus Moseholm ska Kristofer Jonsson, som ensam driver byrån på konsultbas, nu berätta för mediebyråer och annonsörer om fördelarna med virusmarknadsföring. Målet är att sälja fem till tio kampanjer i Sverige i år. Svenska annonsörer ligger två år efter Danmark när det gäller virusmarknadsföring, så det finns en stor potential. Idag har Go Viral kunder som Discovery Channel, MTV och Axe i Danmark. Men till en början fanns ett stort motstånd hos mediebyråerna. Mediebyråerna förstod sig inte på virusmarknadsföring och visste inte hur man mätte det. Därför rekommenderade de det inte. MEN EFTER ETT digert informationsarbete hävdar Claus Moseholm nu att till skillnad från i Sverige är virusmarknadsföring etablerat i flera danska företags mediemix. Han har dock inga siffror på hur mycket virusmarknadsföring omsätter, men säger att det är en växande marknadsföringsmetod. Nicke Bergström, kreatör på webbyrån Farfar som också gör viruskampanjer, håller inte med om att Danmark skulle ligga längre fram än Sverige. Det gör däremot Storbritannien och USA. Där råder hårdare konkurrens, därför experimenterar de mer. Men eftersom Sverige ligger långt fram på internet är jag ändå chockad över att det inte görs mer virusmarknadsföring, säger Nicke Bergström. Caliber Media jobbar också mycket med virusmarknadsföring, till största delen i form av tävlingar. Mest känd är kanske kampanjen för jobbsökningssajten Monster, där personer tävlat om att vinna tillbaka sitt studielån. Vi jobbar genom att skapa incitament för folk till att sprida ett budskap, säger Mathias Steyskal, vd på Caliber Media. En av Farfars sju virusfilmer för Nokia N-Gage. GO VIRAL VILL ISTÄLLET att budskapet ska vara så attraktivt att folk vidarebefordrar det till sina mejlkompisar trots att de inte kan vinna något. Budskapet är ofta en rolig kort film, som placeras på bloggar och underhållningssajter. Detta kallas för seeding. I Danmark har vi utbildat marknaden och mediebyråerna sedan vi startade Vi har berättat att virusmarknadsföring är tio gånger så billigt som bannerannonsering och att det går att mäta resultaten. Det har ingen berättat i Sverige, säger Claus Moseholm. Go Viral tar ett fast pris per seeding. En nationell kampanj kostar runt kronor. Internationella kampanjer prissätts beroende på storleken på målgruppen och hur mycket seeding som sker. p Go Virals grundare Claus Moseholm startar kontor i Stockholm tillsammans med Kristofer Jonsson.

9 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER NYHETER RADIO Åländsk radioman säljer svensk närradio DET NYSTARTADE närradionätverket Radiopoolen med den åländska lokalradioprofilen Bo Torgé som ägare säljer nationella annonspaket för en krona. Det är för att kunder ska kunna testa, säger Bo Torgé. Radiopoolen lanserar sig i höst. Affärsidén är att sälja nationellt annonsutrymme i närradiostationer. Idag har vi lyssnare på 20 stationer i 15 närradioområden i Sverige. Där finns 2,5 miljoner potentiella lyssnare, enligt stationerna själva. Även närradiostationerna säljer plats i det nationella nätverket. Det utrymme som säljs är 10 till 15 nationella block som körs i de anslutna stationerna under dagtid. Prissättning förhandlas fram med varje enskild kund. Reklamproduktionen görs av fristående producenter. Och det pågår redan produktion för kunder. Vi har rederier och reseföretag bland kunderna. Med vårt nätverk får närradiostationerna kunder som de annars inte skulle ha fått. Bo Torgé kan idag inte avslöja vilka kunder det rör sig om. Radiopoolen räknar med att gå runt redan till våren. Vägen till lönsamhet går via låga kostnader. av Björn Englund Oenigt om radiopriserna MTG Radio säger att de är på väg upp, rådgivarna protesterar av Björn Englund bjorn@englund.se INFÖR 2005 SA MTG Radio att priserna för radioannonsering skulle öka med 10 procent. Enligt IRM vände den nedåtgående trenden vad gäller radioannonsörernas investeringsvolym redan förra året. Men köpare och säljare ser olika på hur priserna utvecklats. Priserna har börjat öka. Inga jättekliv, men gradvis, säger Richard Marston, vd på MTG Radio. Köparsidan tycker sig inte se ens små eller gradvisa prisökningar. Jag ser inte att priserna skulle ha ökat alls, givet samma marknadsförutsättning. Jag vet att MTG försöker. Det har inte skett hittills, säger Daniel Nellhard, radiorådgivare på Carat. DENNA BILD BEKRÄFTAS av fler medierådgivare. Däremot är det mer utsålt, säger Malin Modorato, radiorådgivare på Mediacom. Den som är sent ute riskerar att åka på högre Richard Marston, vd på MTG Radio, säger att priserna ökar gradvis. TELIA MINSKAR MED HÄLFTEN/ INVESTERINGAR I RADIOREKLAM Investeringar i radio, (procentuell förändring sedan föregående 12-månadersperiod) McDonalds 27 (+4) Statoil Detaljhandel 19 (+42) Saab-Opel 18 (+20) Eva Records 17 ( 2) Telia Sonera 16 ( 54) priser. Rabattnivåerna har inte heller förändrats utan ligger kvar på mellan 20 och 60 procent. Rabattens storlek beror på hur stor affären är. Möjligheterna till högre rabatter är större när man köper rikstäckande kampanjer och storstad, säger Daniel Nellhard. Några av de största annonsörerna har inte heller märkt av någon prisökning. Priserna ligger kvar på ungefär samma nivå som tidigare, säger Staffan Ekstam, marknadschef på McDonalds. Källa Sifo RM MCDONALDS HAR under den senaste tolvmånadersperioden varit Sveriges största radioannonsör. Den positionen tog de över från Telia Sonera, som har halverat sin radioannonsering det senaste året. Men det ligger inget långsiktigt strategiskt beslut bakom Telias neddragning. Den senaste tiden har vi haft färre tjänster som passar för radioreklam, men det finns inga planer på att ta bort radio ur REKLAMINVESTERINGARNA SVAGT UPPÅT 2004, I TUSENTAL KRONOR Källa IRM mediemixen, säger Marta Tiberg, reklamchef på Telia Sonera. För General Motors utgör radioinvesteringen 6 till 7 procent av mediemixen. Vi har varit aktiva med flera stora lanseringar, Saab Sportcombi, Opel Safira och Vectra, säger Patrik Riese, marknadschef på GM Norden. Radio är ett flexibelt medium där man kan få bättre genomslag för taktiska call to action-budskap än i tv. I måndags drog MTG Radio igång en b2b-kampanj gentemot annonsörer och projektledare för att få upp intresset för radioannonsering. p

10 18 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 SPECIAL DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER SPECIAL MEDIEKARUSELL STUREPLAN Stureplansgruppen och Sturehofgruppen slåss om herraväldet om Stureplans krogar. Med egna medier, H&M-miljoner, kontakter med hovet och gräddfiler till Aftonbladet får de mediekarusellen att snurra kring svampen och krogbesökare att strömma till krogarna. FOTOMONTAGE: MAGNUS NEIDEMAN Karusellen kring Stureplan cirkulerar kring ett fåtal aktörer som inte bara bestämmer över ett krogliv som är värt hundratals miljoner kronor, utan också har tentakler långt in i medievärlden och i högsta grad påverkar mediebilden av det fashionabla livet. I denna glamorösa värld är krogägare, nöjesprofiler, miljardärer, brats, prinsessvänner, mediebolag och journalister intrasslade i varandra i intrikata nät. Mediernas intresse av aktiviteterna kring Stockholms nöjesnav Stureplan har under de senaste åren exploderat. Det påstått glamorösa bratlivet med champagne och mäklarbrickor skildras såväl av kvällspress som av kabelkanaler. Mingelsajterna har förökat sig och den främsta av dem heter Stureplan.se, som tillsammans med systertidningen Stureplan är den ultimata skildraren av det ljuva livet. Sedan tidningen och sajten startade för ett knappt år sedan har läsekretsen och antalet besökare ökat i raketfart. Tricket är att fotografera alla halvkändisar och uppåt och lägga ut dem på sajten. Det får snurr på karusellen och sajten har enligt egen uppgift fler än unika besökare per månad. Tidningen har nått en upplaga på ex. Redaktionen har byggts ut. Nyheter, inte minst listor över olika kändisar, sprids från mediehuset sedan vidare till andra medier, som kvällstidningarnas nöjessidor. MEN MEDIET är knappast någon fristående journalistisk produkt med uppdrag att opartiskt skildra nöjeslivet i Stockholm. Den ägs istället av den dominerande aktören kring Stureplan, Stureplansgruppen, en koncern som omsatte strax under 46 miljoner kronor under räkenskapsåret 2003/2004, och vars huvudägare heter Vimal Kovac. Detta krog- och nattklubbsimperium äger Sturecompagniet, Köket, Laroy, Spy Bar, The Lab och Arnoldhuset Konferens, samt det senaste tillskottet White Room, tidigare Dr Albans Stacy, som invigdes häromveckan. Häromveckan skrev till exempel Stureplanssajtens nyhetsbrev om det framgångsrika invigningskalaset av White Room. Istället bör tidningen ses som en genialisk marknadsföringskanal för gruppens krogar. För ett drygt år sedan tog Stureplansgruppen över sajten Yo Sthlm, som då drevs av Tom Davidson, en av Stockholmsnattens mer framträdande brats. Sajten gick inget vidare, men Stureplansgruppens Vimal Kovac såg här tydligen en affärsmöjlighet. Om kostnaderna för tidningen och sajten delas upp på samtliga krogar, blir det kostnadseffektiv marknadsföring. Ju fler annonser tidningen och sajten säljer, desto bättre blir affären för Stureplansgruppen. DET ALLT STÖRRE INTRESSET från till exempel kvällspressens sida drivs i sin tur på av krogarna som vill ha publicitet. En speciellt fet gräddfil har Stureplansgruppen in till Aftonbladets nöjesredaktion. På tidningen Stureplans releasefest, på den så kallade vip-hyllan, där enbart krögarnas personliga vänner samlats, kunde både Aftonbladets kändisreporter Daniel Nyhlén och modekrönikören för Klick - bilagan, Sofi Fahrman, skådas. Andra dagar behöver Stureplansgruppen inte gå längre än till tvättstugan, där de kan gnabba om annat än dammet i luddfiltret. I samma portuppgång som Vimal Kovac bor Sofi Fahrman och hennes sambo Per Gunne, redaktör för Aftonbladets Stockholmssidor. Per Gunne och Vimal Kovac är även kollegor i bostadsrättsföreningens styrelse. Per Gunne är förstås regelbundet diskjockey på Vimal Kovacs klubbar på Laroy och Sturecompagniet. På Aftonbladet har tidningen Stureplans chefredaktör Alexander Schulman arbetat. Alexander Schulman jobbar också på sajten Mingel.se och är bästa kompis med Aftonbladets biträdande nöjeschef Klas Lindberg. Inte helt förvånande därför att Alexander Schulman i somras skrev en störe artikel i Aftonbladet om hur Kökets chef Niclas Rahm möjligen hade ett förhållande med Tara Reid. Den som googlar på Rahm och Aftonbladet blir inte lottlös. Tillsammans med brorsan Carl Schulman jobbar Alexander Schulman också som reporter i TV4s Postkodmiljonären. Carl Schulman har tidigare också jobbat på Mingel.se. På Mingel.se jobbar den tredje Schulmanbrodern Niclas. Han är gift med Ninni Schulman, som jobbar på Expressens skvallerbilaga Hallå. Mingel.se har känningar ända in i slottet. Sajten ägs av finansmännen Krogägarna kring Stureplan startar medier som förhärligar kroglivet och får med sig superkändisar på kändisar och krogbesökare ökar och det leder till att karusellen snurrar, snurrar, snurrar. Tommy Rönngren och Peter Andersson. Tommy Rönngren är vän med kungahuset och bor faktiskt också på Brahegatan, nummer 4. Han känner Svante Tegnér som dyker upp lite senare i denna artikel. PÅ STUREPLANS vip-fest, där Expressenreportrar inte gjorde sig något besvär, sikttades ytterligare en granne till Vimal vip-festerna och drar till sig kungligheter och får med hjälp av direktkanaler till Aftonbladet ytterligare uppmärksamhet och kan på så sätt få fart på mediekarusellen vilket gör att dragningskraften på Kovac på vip-hyllan. Det var Anna Jussil, en av kronprinsessans vänner och tillika biträdande jurist åt Monique Wadstedt, husadvokat på reklamtidningen Resumé. Den nya uppmärksamheten har också skapat en ny typ av kändisar. Numera vet förmodligen även ungdomarna på landsorten vilka Kristoffer Ahlbom och Niclas Rahm är (nattklubbschefer på Sturecompagniet respektive Köket). Heta bubblare i denna genre är Stureplansgruppens nyförvärv Ulf Fredrick von Roth och Fredrik af Klercker. Stureplansgruppens tentakler har inte bara omslutit gamla Yo Sthlm, utan också förlaget Next World. Det är inom detta förlag som tidningen Stureplan ges ut. Namnet kanske inte är bekant, men förlaget är moderbolag till Sporres Förlag som i sin tur är moderbolag till Sporres Specialtidningar. En av ägarna till Next World, Peter Lejdestad, äger också utgivningsbeviset till en annan Stureplansbekant tidning, Spy Bar Edition. Där Aftonbladets kändisstjärnreporter Daniel Nyhlén en gång var chefredaktör. Det ekonomiska tillskottet från Stureplansgruppen är välbehövligt för Next World-gruppen. Sporres Förlag hade ett resultat på minus 1,8 miljoner kronor under det senast redovisade året, Att resultatet inte blev sämre beror på att förlaget sålde ett utgivningsbevis för 2 miljoner kronor. Tyvärr fick revisorn inte tillgång till försäljningsavtalet och kunde således varken tillstyrka eller avstyrka årsredovisningen. Idag har Sporres Förlag knappt kronor i skulder till kronofogden som avser obetalda skatter. Sporres Specialtidningar bedriver numera ingen verksamhet, eftersom deras F-skattesedel återkallats för ett år sedan. Artikeln fortsätter på sidan 203

11 20 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 SPECIAL DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER SPECIAL ALLA KÄNNER ALLA RUNT STUREPLANSKARUSELLEN Här är de viktigaste kopplingarna mellan krogarna, medierna och personligheterna kring Stureplan. Sturehofgruppens krogar Expressen Claes de Faire Ninni Schulman Resumé Viggo Cavling Monique Wadstedt Kronprinsessan Victoria Anna Jussil Per Gunne Vimal Kovac Stefan Persson, H&M Bröderna Jan och Stefan Bengtsson 3 5 Ekstranda 5 3 Magnus Gröndahl 3 PG Nilsson Sturehofgruppen 3 3 Anders Timell TV4 Martin Timell Riche 3 Sturehof Teatergrillen Teatergrillen. Niclas Schulman Calle Schulman Sofi Fahrman Daniel Nyhlén Carolina Tham Tidskriften Stureplan Alexander Schulman Aftonbladet Next World Tom Davidson Ia Gröndahl Sturehof Fortsättning från sidan 19 Spy Bar Stureplansgruppen Sturecompagniet Laroy Köket White Room Kristoffer Ahlbom Sporre har fler gamla synder i bagaget. Vem minns inte tidningen Veckotidningen, som gav ut under våren 1999? Det var dit som Aftonbladets stora profil Tom Hjelte rekryterades för en astronomisk månadslön. Några pengar fanns däremot inte i projektet, utgivningen finansierades i första hand med leverantörskrediter. Efter bara några månader gick tidningen i konkurs och efterlämnade 6,5 miljoner kronor i skulder, där radiokändisen Kjell Alinge var en av de större fordringsägarna. Fredrik af Klercker Niclas Rahm Stureplansgruppens krogar Sturecompagniet. 3 Ulf Frederick von Roth Prinsessan Madeleine Prins Carl Philip Mingel.se Spy Bar. White Room. Köket. Laroy. ETT KONKURRERANDE nätverk finns runt södra Stureplan, med Sturehofgruppen som karusellnav för ett flertal mediebolag. Denna grupp omsätter tre gånger så mycket som sina norra grannar, cirka 150 miljoner kronor årligen. Någon vinst visar inte gruppen. Tvärtom stannade förra årets resultat på nära minus 2 miljoner kronor, och året dessförinnan på minus 15 miljoner kronor. Den här nöjesgruppen har dock inget eget kundblad, men väl förgreningar långt in i medieoch underhållningsvärlden. Bland ägarna till Sturehofgruppen, med juveler som Sturehof, Riche och Teatergrillen i kronan, finns H&M-tvillingarna Jan och Stefan Bengtsson, systersöner till Stefan Persson. De är enligt Veckans Affärer goda för 2,5 miljarder kronor vardera. Genom sitt riskkapitalbolag Ekstranda finansierar de en rad olika projekt som smörjer karusellen kring Stureplan. Bolagets profil stärks genom att Sturehofgruppens tidigare största profil PG Nilsson sitter i styrelsen. PG Nilsson har trappat ned sitt eget engagemang i Sturehofgruppen som nu oftast profileras genom Anders Timell, källarmästare på Riche och Teatergrillen och bror till Martin i TV4. Förutom att Ekstranda är delägare till Sturehofgruppen finansierar de svensk film, bland annat Smala Sussie, Fröken Sverige och Rånarna. Rånarna producerades av den av olika anledningar kända banksonen Daniel Collert. Han är för övrigt tillsammans med Tom Davidsons syster. Tom Davidson är gift med H&Mtvillingarnas kusin Lina, för övrigt barndomsbästis med prinsessan Madeleine som inte sällan syns i pressen ute på någon krog kring Stureplan. Daniel Collert och Ekstranda planerar ytterligare filmer, bland annat en som bygger på boken Dödlig exit av riskkapitalisten Håkan Ramsin och Svenska Spelvdn Jesper Kärrbrink. Andra planer som Ekstranda har är att bygga ett hotell vid, just det, Stureplan. Exstranda är numera Klas Lindberg Tommy Rönngren Peter Andersson Kinnevik också delägare i Lejon Media, som ger ut två tidningar, tidningen Pause samt herrtidningen Moore. Förlaget drivs av ett gäng gamla polare och brats: Hugo Rehnberg, Svante Tegnér och Bingo Rimér. Både Svante Tegnér och Daniel Collert har utpekats som kronprinsessan Victorias första pojkvän. HUGO REHNBERG ÄR för övrigt fortfarande delägare i Tom Davidsons Yo Stockholm, detta medieföretag som en gång hade Claes de Faire som pr-konsult, numera hovreporter på reklamtidningen Resumé och parhäst till Viggo Cavling, som gärna i sina krönikor nämner Sturehofgruppens etablissemang, företrädesvis Riche och Teatergrillen. En annan delägare i Yo Stockholm är Mikael Schiller, vd på Acne Jeans. Han har själv startat tidning nyligen. Bland Lejon Medias övriga finansiärer finns Västerås-företaget Arvid Andersson, ett gammalt anrikt verkstads- och fastighetsföretag som också gått in i mediesektorn. Numera har företaget till exempel intressen i Grafit Media & Kommunikation, Pri Packaging Design & Communication, Pricad Design & Development, Gaal Kommunikation och Titan Television. Det är på Titan som programmet Dolce vita produceras, som ofta brukar skildra livet kring, just det, Stureplan. p 5 Peter Lejdestad Cybercom STUREPLAN HAR GRÄDDFIL TILL AFTONBLADET 5 5 Yo Sthlm Mikael Schiller Daniel Collert Svante Tegnér 3 3 Acne VAD BETYDER KOPPLINGARNA Jobbar åt/med Tidigare anställd Ägare Vd Umgås Bekant Sambo/gifta Tidigare kärlekspar Släkt Ingift släkt FOTO & TEXT Rolf van den Brink & Karin Jansson. Plåtade av Stureplan.ses fotograf. rolf@dagensmedia.se red@dagensmedia IVAN NUÑEZ Hugo Rehnberg Bingo Rimér Alexander Schulman, Stureplan. Mikael Schiller, Acne. Anders Timell, krögare. Sofi Fahrman, Aftonbladet. Lejon Media (tidningarna Moore och Pause) Prins Carl Philip, hovet. Tom Davidson, Stureplan. Claes de Faire, Resumé. Arvid Andersson 5 Titan Alla halvkändisar och uppåt plåtas och publiceras på Stureplan.se. Det har gett kändissajten trafikökningar i rekordfart. På vip-hyllan trängs Stureplans medieelit med krogägarnas särskilt inbjudna gäster. 3 Daniel Collert, profil. Bingo Rimér, Lejon Media. Hugo Rehnberg, Lejon Media. Niclas Rahm, Stureplansgruppen. Kronprinssessan Victoria, hovet. Kristoffer Ahlbom, Stureplansgruppen. Daniel Nyhlén, Aftonbladet. Riche. Svante Tegnér, Lejon Media. Fredrik af Klercker, Stureplansgruppen. Ulf Frederick von Roth, Stureplansgruppen. Viggo Cavling, Resumé. Prinsessan Madeleine, hovet. Vimal Kovac, Stureplansgruppen. Tidningen Stureplans chefredaktör Alexander Schulman brukar få in sina kändislistor på Aftonbladet. Här pratar han med Sofie Fahrman och Per Gunne på Aftonbladet.

12 24 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 SPECIAL TRANS-KOSSOR TECKEN PÅ LÅGKONJUNKTUR I USA SKVALLERPRESSEN GÅR UPP, AFFÄRSPRESSEN NER OCH DOKUSÅPAVANA KONSUMENTER VILL SE VANLIGA MÄNNISKOR I REKLAMEN. DAGENS MEDIA SPANAR I AMERIKANSKA MEDIEPROJEKT SOM KAN NÅ SVERIGE INOM ETT PAR ÅR. EVA WISTEN Transkossor En vän som har ett animationsbolag berättade en gång att när det var lågkonjunktur var det bäst att pitcha barnprogramsidéer med manliga karaktärer. För små tjejer tittar gärna på program med kill-karaktärer men små killar vill inte titta på tjejer. Så när budgeten är stramare köper nätverken hellre in shower som kan tilltala båda könen. Kanske är det därför som nya Nickelodeon-filmen The Barnyard, som handlar om vad som händer på bondgården när bonden är borta, tagit det annorlunda greppet att låta sina karaktärer ha mansröster, åka bil och hänga runt ungefär som grabbarna i Jackass trots att de är kossor. Med ljuver på magen. Vanliga människor Vanliga människor anses mest effektiva i reklamen just nu. Fotomodellerna som ersattes av kändisar ersätts nu av medel- Joe och medel-jane. När Ameriprise Financial ( en del av American Express) började rollbesätta för sin kampanj om pensionssparande riktad till 40-talister var ursprungsidén att använda skådespelare. Men det kändes alltför iscensatt, säger Kim Sharan, marknadschef för Ameriprise Financial till Wall Street Journal. Istället valdes vanliga människor, exempelvis ett par i 50-årsåldern som drev en cykelbutik, till att prata om vad de ska göra när de pensionerat sig. Kampanjen består av reklamfilmer som ska gå kring kvalitetsshower som ABCs Lost. Teorin är att konsumenterna har tröttnat på tillrättalagd idealiserande reklam och att dokusåpor och mängden av amatörbilder på nätet vant dem vid den oretuscherade verkligheten. En realistisk känsla skapar mer uppmärksamhet idag. Andra exempel är internettelefonibolaget Vonage, Dove-reklamens flickor med mer naturliga kroppar som väckt stor debatt de senaste veckorna och Nikes kvinnor med thunder-thighs. Glada nyheter Nätverksbolagens nyhetssändningar har genomgått en turbulent tid. NBCs ankare Tom Brokaw pensionerades, CBSs Dan Rather tvingades lämna sin post och ABCs Peter Jennings avled i lungcancer. De senaste åtta månaderna har nätverksnyheterna ritats om. Detta är en bra tid för oss att omdefiniera oss, säger CBSchefen Leslie Moonves till New York Times. När Moonves får frågan om vad tittarna vill ha så svarar han att amerikaner vill ha glada shower. De tycker inte om det svarta, tragiska (Sopranos och Six feet under går på betal-tv-kanalen HBO). De gillar styrka, inte svaghet, en chans att klara av varje dilemma. Detta är ett land byggt på optimism. Denna filosofi tillämpar Moonves även på nyhetssändningarna. Han har satt ihop ett arbetslag från MTV News och olika underhållningsshower för att ta fram en prototyp för en ny typ av nyhetssändning. Förslaget innehåller mer humor, konversationer mellan reportrar och ankare och mer interaktivitet med tittarna. Nyheter är ofta dystra, men Moonves vill hitta ett sätt att lätta upp dem. Det finns ett sätt att fixa nyheter, precis som det fanns ett sätt att fixa primetime, säger Moonves, och syftar på hur han lyckades ta CBS från sista till första plats och erövra torsdagskvällen från NBCs Vänner med CSI och Survivor. CBS-chefen Leslie Moonves. Current TV Annat nytt på tv-fronten är Current TV, Al Gores kabelkanal för ungdomar. En hipp kanal för åringar, MTV utan musik lät specen. Innehållet är korta nyheter, lokala reportage och inslag om olika populärkulturella fenomen, som de mest populära sökorden på google. Läs mer på

13 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER SPECIAL Nya Vogue Man kom i september (med George Clooney på omslaget) och Vogue Living är planerad för nästa år. Filmbolaget Think-Film marknadsförde sin dokumentär Aristocrats, som handlar om ett mycket barnförbjudet komikerskämt, med banners på skvallerbloggarna Gawker.com och Defamer.com. Annat nytt på tv-fronten är Current TV, Al Gores kabelkanal för ungdomar. En hipp kanal för åringar, MTV utan musik. Det går uppåt för Vogue Septembernumren är ofta en barometer för vad som komma skall var ett bättre år än 2004 för många. Höstmodeannonseringen spiller över för alla. Likaså bilannonseringen, som kommer med nya modeller första oktober. Martha Stewart Living ökade mest från föregående år (44 procent). Good Housekeeping ökade med 30 procent. Parenting Magazine, Glamour popular mechanics, Cosmopolitan, Parents och Vogue ökade också. Bland dem som minskat mest jämfört med ett år sedan är O: The Oprah Magazine ( 25), Vanity Fair ( 20), Out ( 20) och W ( 5). Särskilt mycket händer på Condé Nasts Vogue. The Big Vogue, som Anna Wintours modetidning kallas internt, gör rekordvinst. Nya Vogue Man kom i september (med George Clooney på omslaget) och Vogue Living är planerad för nästa år. Vogues utgivare Tom Florios ambition är att ta en titel förknippad med mode för kvinnor till ett varumärke förknippat med en värld av upplevelser. och för hälsopressen Tom Beusse, vd för Rodale som ger ut tidningar som Bicycling, Men s Health, Prevention och Runner s World har sett alla sina tidningar öka intäkterna. Fit is the new rich, kommenterar han saken till New York Times. men det går utför för affärstidningarna Hela magasintrion Business Week, Forbes och Fortune tappar annonsörer. På Forbes lockar man de fortfarande lojala teknikannonsörerna med att flytta fram tech-sektionen till framvagnen av tidningen. Teknikannonsörerna vill sitta med teknikartiklarna, men ingen vill vara längst bak. Filmkampanj gentemot bloggpublik I kampanjen för filmen The constant gardener valde filmbolaget Focus Feature bort tv och dagspress och riktade istället kampanjen till läsare av specifika bloggar politiskt orienterade tidningars sajter, såsom Harper s, The Nation och National Review. The constant gardener är en konspirationsthriller baserad på en roman av John Le Carré om läkemedelsföretag i Afrika. Annonserna sökte personer som tenderar att misstro stora multinationella företag. Copyn lyder The corruption is contagious, och The conspiracy is global. Filmbolaget Think-Film marknadsförde sin dokumentär Aristocrats, som handlar om ett mycket barnförbjudet komikerskämt, med banners på skvallerbloggarna Gawker.com och Defamer.com. En del filmer passar helt enkelt för onlinemarknadsföring. The Aristocrats är snuskig, obscen och ocensurerad, ungefär som internet, säger David Fenkel, Think-Films vd, till Wall Street Journal. David Fenkel. Höjdpunkten i Aristocrats är när den som spelade pappan i världens obehagligaste serie Huset fullt efter att ha avslutat en monolog av det mest obscena vålds- och snuskprat man kan tänka sig säger: Bandade någon det här? Jag skulle vilja skicka en kopia till barnen i Huset fullt. Båda filmerna hade betydligt mindre reklambudgetar än de 200 miljoner kronor som filmbolag vanligtvis spenderar på sina filmer. Fördelen med bloggläsare framför andra internetanvändare är att de är mer benägna att klicka på saker som intresserar dem. De besöker även dubbelt så många sajter som vanliga läsare. Dokufars Medieprofilers snedsteg luftas numera inte bara i romanform utan också på scen. Brittiske journalisten och författaren Toby Young, som skrev romanen Hopplös och hatad av alla, om sin tid som reporter på Vanity Fair, har nu slagit sig samman med pjäsförfattaren Lloyd Evans och satt upp teaterföreställningen Who s the daddy? i London. En pjäs som helt utspelar sig på högertidningen Spectators chefredaktör Boris Johnsons kontor. Pjäsen är baserad på en sann sexskandal och driver skoningslöst med brittiska mediepersonligheter. Documentary Farce är Youngs egen term för genren. p

14 26 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 VARUMÄRKE Puma och Nike har sprungit ifrån Adidas Nike tar upp kampen med Puma för att nå de trendkänsliga av Henrik Videll DET SKA VARA PUMA eller Nike om ungdomarna själva får välja. Adidas har hamnat på efterkälken men tror på snabb revansch. Chattsajten Lunarstorm med 1,2 miljoner medlemmar gjorde i mars 2005 en varumärkesundersökning slumpmässigt utvalda medlemmar svarade på en webbenkät där de bedömde varumärken enligt kategorierna Äger, Duger eller Suger. 50 procent av de tillfrågade uppgav att Puma äger, siffran för Nike var 48 procent. Det placerade skomärkena på första respektive andra plats. Adidas återfinns först på fjärde plats med 35 procent. NIKE ÄR MED 44 bruttomiljoner kronor den överlägset största annonsören av de tre. Nikes marknadschef i Sverige, Fredrik Stenberg, säger att Pumas övertag beror på att de framgångsrikt etablerat sig i streetwear, mode och trend, men att Nike nu ska ta upp kampen. Vi ska lansera vårt sports culture hårdare. Vi har inte kommunicerat produkterna tillräckligt bra. Det är svårt att sälja enbart trender och mode eftersom de skiftar snabbt. Vi har en stabil grund i sportsegmetet, men är så pass stora att vi också kan koncentrera oss på streetwear. Nike ska utöka sina marknadsföringsresurser för sports culture och arbeta hårdare med att sälja in produkterna till återförsäljarna. Till hösten ska flera event av undergroundkaraktär sjösättas, men om detta är Fredrik Stenberg förtegen. Louise Barnes, kommunikationschef för Adidas i Norden, säger om Lunarstorms undersökning att hon har förtroende för den men att resultatet ändå är missvisande. Vad som inte framgår är att Adidas har tagit jättekliv i sin marknadsföring sedan i mars. Vi har lanserat en skokollektion riktad till kvinnor, designad av Stella McCartney. Vi har introducerat Adidas1, världens första intelligenta sko. Sneakern Superstar har fyllt 35 år och nylanserats med ett rockparty. Vidare säger hon att Adidas kampanj, Impossible is nothing, förvisso startade 2004 men utvecklats och fått ordentligt genomslag först under Under 2005 har Adidas också riktat mycket av sin marknadsföring mot fotbolls-vm, bland annat i samarbete med Xbox. ADIDAS LADE ENLIGT Sifo reklamätningar 11 miljoner kronor under 2004 på att marknadsföra sitt varumärke och sina sportskor. I jämförelse verkar Pumas marknadsföringsbudget futtig uppgick den till 1,6 miljoner kronor, steg visserligen under de första åtta månaderna av 2005, till 6 miljoner, men Puma lutar sig tungt emot företagets internationella marknadsföring. Rutger Hagstad, marknadschef för Puma Nordic, förklarar företagets framgång med att en tydlig fokusering på sporterna fotboll, motorsport och friidrott har gett resultat. Puma har avtal med stall i både formel1 och rallyvärldscupen. Företaget jobbar också individuellt med Michael Schumacher, som bland annat promotar Pumas racinginspirerade skor genom sin fanclub. Puma har också ett avtal med det italienska fotbollslandslaget, något som de marknadsförde hårt under EM I LIKHET MED ADIDAS har även Puma anlitat en kändisdesigner. Det italienska landslagets matchkläder är designade av Guccidesignern Neil Barret. Han har också designat både streetwear och sportskor för Puma. Rutger Hagstad säger att Puma har fått ryktet att enbart fokusera på street och mode. Det stämmer inte, säger han, men ser ändå fördelar med en sådan stämpel. Vi är bra på mode och trend, men Puma har alltid varit, och ska också förbli, ett sportföretag. Det är detta vi kommunicerar till våra återförsäljare. Sedan är det positivt att kunna betona trend och mode till konsumenterna. p MER OM SPORTSKOTILLVERKARNA PUMA Medieinvesteringar ,6 miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp för sport, street Reklambyrå Infotrend Mediebyrå Zenith Media Pr-byrå Star PR KRÖNIKA Emanuel Sidea: Varumärket Sverige är 80-talets Rainman Louise Barnes, kommunikationschef för Adidas i Norden, hoppas springa ikapp konkurrenterna Nike och Puma. ADIDAS Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr) enligt Sifo reklammätningar Målgrupp år Reklambyrå TBWA Mediebyrå Carat Pr-byrå Prime PR NIKE Medieinvesteringar miljoner kronor brutto (exklusive butiksreklam och dr), enligt Sifo reklammätningar Målgrupp år Reklambyrå Scholz & Friends Mediebyrå Mindshare Pr-byrå Dist och AWB PÅ GATAN KOMMER SVERIGE gående, en snubbe man först tror snackar i handsfree, och sedan bara är en med repetitiva röster i huvudet. Varumärket Sverige är i en förvirrad kris. För om man översätter Sverige till en person skulle den inte bara ha multipla personligheter, den skulle rentutav vara schizofren med lite Rainmanticks, som bara kör raddor om Bergman, skärgården, älgarna och sillen. Och sedan dillande upprepar detsamma och har så gjort under de senaste 20 åren, minst! Varumärket har hakat upp sig. Man kan brösta sig hela dagen över att Simon Anholt (nationalbrandingsguden) anser att Sverige har ett bra varumärke. Eller att man anser att Sverige slår bra på listor inom kreativitet (vi är mer accepterande av ickenormativt beteende, that s it!), eller mängderna av nya rapporter som leder till TT-notiser som vi blänkar oss i. Det spelar ingen roll, betydelsen är lika stor som när SCB släpper ny statistik, med andra ord: För vanligt folk kvittar det. När något är skadat behöver man inte vända sig till en kirurg för att dra slutsatsen att han behövs, det är bonnaförnuft. Emanuel Sidea, chefredaktör på Epigon Inte heller är detta någon genialisk eller unik iakttagelse: Fram till, säg, 70-talet hade man ett schysst varumärke genom en social modell, ett folkhem, och vi var i värsta fall det semikommunistiska landet i norr. Nu är vi ingenting. Varumärket har förbytts mot, landet som TIDIGARE var ett kommunistland. Sedan har vi ett gäng varumärkare som gör kopplingen Sverige = den iskalla skandinaviska designen, Ikea, isbjörnarna på gatorna, Bergman, Bergman Rock och The Hives (för dem som bryr sig), ABB och ABBA, svenska flicka som kan dricka, älgarna på vägarna, sillen, kungafamiljen, alkoholkonsumtionen, jämställdheten, statskontrollen och... inget mer! DET SOM SAKNAS ÄR ett samlande grepp om detta. Något som gör allt till en ram och ett tolkningssätt. Största problemet är att de som bryr sig är för inkörda i det hela. Jag vet, för jag har träffat Svenska institutet, som jobbar med Sverigebilden och ansvarar för varumärket Sweden. Förstå mig rätt, jag är inte utbildad i marketing eller branding. Men det är inte vilken kontakt/mottagare/vanlig person som helst heller. Där har vi suttit i möte och jag har sagt att: Sverige har ett varumärke som man måste arbeta på ett annat sätt med. Deras svar: Nej, vi spelar med idén hos folk om vad Sverige är och därifrån utvecklar vi det vidare. Eh, det cementerar bara ytterligare idén om Inger som alltid är knullsugen. DET ÄR EN STOR FÖRLUST. Det är vi som får leva med det. När vi är ute och reser eller är ute i världen för att sälja måste vi dra med oss en barlast, Rainman-syndromet. Varje gång du presenterar dig som svensk körs raddan igång: Oh, so you re from I-Kee-A-laaand, faaaaabulous. Förlusten är också företagens, de som siktar på export, utlandslansering eller bara är ute och reser. Jag är ständigt förbannad över att folk inte vet vad Sverige är. Trött på att snacka om Ikea, ABBA eller svenska tjejers villighet. Den dåliga brandingen vill inte jag bidra till att cementera, det är inte mitt Sverige.

15 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER MARKNADSFÖRING Tar sängvägen till medierna Annika Sundbaum Melin en av flera journalister som hårdlanseras som författare av Henrik Videll JOURNALISTEN Fredrik Strage har åstadkommit total mediepenetration med sin bok Fans. Annika Sundbaum Melin skriver bok och intervjuas till sängs på Hard Rock Café. Årets krönikör 2003, Martina Haag, debuterar som romanförfattare med boken Underbar och älskad av alla, som vevas i tvreklam och sponsrar TV4s Parlamentet. Journalister hårdlanseras just nu som författare. Annika Sundbaum Melin har tillsammans med sambon Henrik Kolbjèr skrivit boken Hon och Han. Annika Sundbaum Melin är 16 år äldre än sin sambo och deras bok beskrivs som ett relationsdrama med förhinder. För att skapa intresse kring boken har de gått på sexkurs och skrivit intimt om detta i Expressen. Bokförlaget Norstedts drar också sitt strå till stacken. Förlagets pr-byrå Full Tank skickade i torsdags förra veckan paret till sängs på Hard Rock Café, där de, inför en församlad presskår, intervjuades av tv-profilen Annika Jankell. Susanna Romanus, marknadschef på Norstedts säger att förlaget kan tänka sig att anordna ett liknande evenemang för en okänd författare. Vi har olika lösningar för alla Annika Sundbaum Melin intervjuas av tv-profilen Annika Jankell till sängs på Hard Rock Café. våra titlar. Men vi släpper mellan 90 och 100 nya böcker varje år och måste prioritera bland våra marknadsföringsinsatser. Martina Haag. MARTINA HAAG HAR tidigare släppt en krönikesamling men debuterade den 21 september som romanförfattare med boken Underbar och älskad av alla. Hon får god marknadsföringshjälp av Piratförlaget, som för första gången marknadsför en bok via sponsring. Underbar och älskad av alla sponsrar TV4s Parlamentet. Programmet delar målgrupp med boken. Samtidigt annonserade vi i Aftonbladets tvbilaga för att göra kopplingen till Parlamentet ännu starkare, säger Lotta Byqvist Lennartsson, chef för marknad, pr och information. Beslutet att hårdlansera boken har till viss del att göra med att Martina Haag är känd. Ett känt namn ger bättre effekt åt marknadsföringen. Ett välkänt ansikte kan dock aldrig ersätta kvalitet. Fredrik Strages reportagebok Fans har recenserats, pratats och skrivits om i rikets alla medier sedan den släpptes den 15 september i år. Nina Wadensjö på Natur och Kultur är Fredrik Strages förläggare. Hon tror inte att den mediala uppmärksamheten beror på Fredrik Strages bakgrund som journalist. Namn som Jan Guillou och Liza Marklund är etablerade och det är inte konstigt att de får publicitet. Strage är inte speciellt känd för den breda allmänheten så jag tror att framgången beror på produkten. Det finns ett Fredrik Strage. sug efter långa genomarbetade reportage. MAGNUS NEIDEMAN ULF LIDGREN, marknadschef på Natur och Kultur, säger: Fredrik är en reklampelare för sin egen produkt. Han gillar det här med pr och är väldigt promoteable. Inför releasen aktiverade han en stor del av sitt kontaktnät, och merparten av journalisterna på releasefesten hade Fredrik själv bjudit in. Vad marknadsföringen har kostat vill Ulf Lidgren inte säga. Vi har en ganska blygsam marknadsföringsbudget och den ska täcka stora fasta kostnader som vår- och höstkatalogerna samt bokmässan. Fans är en av 15 prioriterade titlar och prioritering är nödvändigt. Pengarna räcker inte till alla titlar. p

16 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER MARKNADSFÖRING Fördubblar sina medieköp Nätresebyråer på offensiven när offlinebyråerna försöker ta affärer av Hanna Dunér CHARTERJÄTTAR SOM Ving och Fritidsresor lägger mer krut på nya onlinebokningsmöjligheter i år. Den ökade konkurrensen får nätresebyråerna att vässa klorna. Två av de fyra största nätspelarna, Seat 24 och Travelpartner, fördubblar medieinvesteringarna och börjar gå i tv i höst. Sveriges äldsta nätresebyrå Travelpartner går till hårt angrepp i den ökade konkurrensen. Tv-reklam ska hjälpa Travelpartner att ligga på en fortsatt fördubbling av omsättningen per år, trots fler och mer aktiva konkurrenter. Med tv-reklamen, som ska göra att vi blir starkare ute i landet, tror vi att vi för fjärde året i rad fördubblar vår försäljning, säger vd Leif Lundin. MEDIEINVESTERINGARNA har fördubblats hittills i år jämfört med samma period förra året, och om ett par veckor går de första rikstäckande reklamfilmerna upp i tv med Leif Lundin i en av rollerna. I en bransch där produkterna är så lika varandra och till vilken folk fortfarande är misstänksamma, tror Leif Lundin att det är extra viktigt att bygga upp kännedom kring varumärket genom reklam. När köparen låter pengarna glida genom två hål i väggen är han angelägen om att bli omhändertagen och få valuta för sina pengar. Varumärket betyder väldigt mycket där. Prispressen i branschen leder till att andra saker, som varumärket, får betydelse för valet av leverantör. Leif Lundin ser den ökade konkurrensen på marknaden som naturlig, men han tror att det är de traditionella resebyråerna som får sätta till i slutändan. Vi omsätter fyra gånger mer per anställd än en traditionell resebyrå och det finns ingenting som kan ge samma omfattning på information som nätet. SEAT 24 SKILJER SIG från konkurrenterna genom att helt enkelt erbjuda en enkel och avskalad bokningstjänst av flyg, hotell och hyrbilar. Kärnan i företaget är flyg, där Seat 24 vill kunna erbjuda mervärde i form av extra finesser i bokningssystemet. Mr Jet och Resfeber har livsstilskonceptet. Det är inget vi är intresserade av i dagsläget. Vi ska vara duktiga på att ha en tjänst som presenterar utbudet enkelt och snabbt. Ska du botanisera och få inspiration ska du inte gå till oss, säger marknadschef och delägare Marléne Wallberg. Seat 24 har funnits sedan 2000, men företaget har medvetet valt att ha en lite undanskymd position och jobbat i vassen. Det har varit ett sätt att försiktigt ta sig in på marknaden, säger Marléne Wallberg. Internet har hittills varit den enda marknadsföringskanalen, men omsättningsmålen i år är höga, 450 miljoner kronor (196), och för att få en större och starkare position tar Seat 24 till tv. Med tv vill vi få en hävstångseffekt där det i första hand ska vara varumärkesbyggande. Man bygger trovärdighet och trygghet hos besökaren med tv. Går man i tv är man någon att räkna med. SETT TILL OMSÄTTNINGEN är det Resfeber som toppar nätresebyrålistan. Företaget prognostiserar en omsättning på 700 miljoner kronor i år, vilket är en ökning med 300 miljoner kronor sedan Omsättningsökningen korrelerar inte riktigt med medieinvesteringarna, som minskat i år jämfört med samma period förra året, enligt Sifo reklammätningar. Sifo mäter dock inte internetinvesteringar. Vi håller på med ett internt arbete där vi försöker tydliggöra vår position och hur vi ska bli ännu bättre, säger marknadschef Anna Bergius. BAKGRUNDEN TILL att Resfeber liksom Mr Jet avvaktar är att Resfebers ägarföretag Travelocity i våras köpte upp den europeiska resesajten Lastminute.com. Högsta prioritet är nu därför att tydliggöra respektive affär och planera hur de olika produkterna ska paketeras till kund. Tills vidare annonserar Resfeber på internet, och Anna Bergius har starkt självförtroende vad gäller konkurrensen. Konkurrens från onlinebyråer är kul, vi driver marknaden Leif Lundin, vd på Travelpartner, lägger pengar på tv. Han vill fördubbla omsättningen även detta år. framåt tillsammans. Offlinebyråerna har försökt att konkurrera med oss på internet ett tag, men det är inte deras kärnverksamhet och vi har fördelen att våra hela system och bokningsfunktioner är uppbyggda runt flexibilitet. I år ligger väletablerade Mr Jet som gammelgäddan i vassen för att se vad konkurrenterna har för sig. På grund av omfattande teknikutveckling under det senaste året har mediemixen begränsats till internet och investeringarna minskat med 26 procent. Den låga aktiviteten i marknadsföringen är en av anledningarna till att omsättingsökningen i år blir blygsam. Vi har legat lågt i år, men väntar på att hugga till, säger vd Gun Wikström. p MER OM NÄTRESEBYRÅERNA Omsättning Medieinvesteringar 2004 Mål 2005 Målgrupp Jan-aug 2004* Jan-aug 2005 Reklambyrå Mediebyrå Resfeber** Storstadsbor, 15 miljoner 8 miljoner Tewonder Ingen år Mr Jet Vill ej uppge 500 Storstadsbor 2,3 miljoner 1,7 miljoner Kontrapunkt Ingen år (strategisk byrå) Seat 24*** De som vet vart Ingen uppgift Vill ej uppge Bollplank Ingen de vill resa Travelpartner**** Alla 2 miljoner 5 miljoner Palladium Scream *Brutto, Sifo reklammätningar **Siffrorna gäller Skandinavien ***Siffrorna gäller Skandinavien och Tyskland ****Har brutet räkenskapsår per sista juni MAGNUS NEIDEMAN

17 34 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 MARKNADSFÖRING Nysvenskar bortglömd grupp Oinsatta annonsörer missar konsumtion för 185 miljarder kronor per år av Björn Englund, Alexandra Hernadi PERSONER MED utländsk bakgrund är en bortglömd målgrupp, men bland dem finns det pengar att tjäna om företagen bara lär sig att kommunicera. Det säger Amjad Aloul, vd för kunskapsföretaget Crossborder Communications, som bland annat har hjälpt företag som Folksam, Coop och Föreningssparbanken att nå personer med utländsk bakgrund. Marknadsföringsbranschen är för dåligt insatt i invandrares vardag. De mystifierar invandraren istället för att ta reda på hur man pratar med honom eller henne, säger han. LIKNANDE OBSERVATIONER har Magnus Kempe, omvärldsanalytiker på undersökningsföretaget Kairos Future, gjort. Förra året presenterade företaget en rapport som visar att invandrare sällan ser sig som företagens målgrupp. De stora annonsörerna missar de här grupperna eftersom de inte har kompetensen internt. Våra paneldiskussioner visar att finans-, telekombranschen och dagligvaruhandeln är områden där invandrare är potentiella kunder, säger han. ENLIGT UPPSKATTNINGAR av Svenskt Näringsliv konsumerar personer med utländsk bakgrund för 185 miljarder kronor per år. Under den muslimska fastemånaden Ramadan, som pågår just nu, spenderar många familjer kronor extra per månad på mat. Det är en uppenbar guldgruva för dagligvaruhandeln, säger Amjad Aloul. Enligt Sveriges muslimska råd finns det ungefär muslimer i Sverige. Teleoperatören Lebara riktar sig specifikt till personer med utländsk bakgrund. På annonspelare i huvudstaden och i gratistidningen Stockholm City visar företaget en prislista och ställer frågan: Är du chilenare/iranier/libanes/ turk/thailändare? Enligt marknadschef Ashkan Farhadi har Lebara fått ökad efterfrågan från dessa folkgrupper genom detta direkta tilltal. Ashkan Farhadi, marknadschef på operatören Lebara, fixade kampanjen själv. Det är ingen slump att vi har lyckats nå ut. Jag är själv från Iran och kan se vilka behov som finns. FLERA MEDIEBYRÅER vittnar om att kunskapen om invandrare som konsumenter ofta är dålig. Invandrargrupper är ofta underrepresenterade i undersökningar vilket gör att det är svårt att kartlägga deras vanor. Formulären är långa och för komplicerade, säger Alexander Eriksson, rådgivare på Scream. Scream genomför en undersökning där invandrares medievanor kartläggs genom djupintervjuer, tillsammans med forskare från bland annat Handelshögskolan i Stockholm, bland ett 60-tal personer med invandrarbakgrund. Scream har genomfört intervjuer bland turkar och iranier, nästa grupp på tur är somalier. Intervjuerna är ett första steg för att få reda på vilka titlar vi bör undersöka, säger vd Daniel Berg. Undersökningen ska följas upp med en kvantitativ undersökning som beräknas vara klar i januari för de viktigaste språken. Även Martina Göransson, projektledare på Maxus, säger att invandrare är underrepresenterade i undersökningar som Orvesto. Detta leder naturligtvis till att kunskapen om dem som målgrupp är sämre. Ett problem som undersökningsföretaget K2 Analys tror sig ha en lösning på. I samarbete med TNS Gallup har företaget tagit fram mätverktyget A day in life, som mäter konsumtionsvanor under ett helt dygn. För att få riksrepresentativa siffror har företaget viktat upp antalet svar från personer med utländsk bakgrund. MEN CLAES FALCK, undersökningsansvarig på Orvesto, tycker att problemet med att mäta medievanor hos personer med utländsk bakgrund kvarstår. Eftersom alla tolkar begreppet invandrare olika så blir också den information som framkommer missvisande, säger han. p

18 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER MARKNADSFÖRING ROLF VAN DEN BRINK Sara Sadarangani, marknadschef på Osram, och Joachim Nordlind, medierådgivare på Carat har köpt in sig in Roomservice. Osram sprider ljus i Kanal 5 av Rolf van den Brink rolf@dagensmedia.se MARKNADSFÖRINGSKASSAN räcker egentligen bara till annonsering i inredningsmagasin. Detta har emellertid inte hindrat det tyska belysningsföretaget Osram från att ta sig in i svenska tv-rutor. Osrams marknadschef Sara Sadarangani och medierådgivare Joachim Nordlind från Carat arbetade i våras fram idén att köpa in sig i Kanal 5s inredningsprogram Roomservice. Vi kontaktade Zodiak, som gör Roomservice, och diskuterade hur vi tillsammans kunde lyfta fram ljussättning. Vi lyckades få dem att skapa ett program om belysning, säger Sara Sadarangani. DE PRODUKTER SOM Osram vill lyfta fram i programmet, som sänds 2 november, är glödlamporna Active och Relax, som ger uppiggande respektive avslappnande ljus. Sara Sadarangani och Joachim Nordlind tog med en drömlista över saker de ville ha med i programmet. Vi fick ganska snabbt in producenten i arbetsgruppen, säger Joachim Nordlind. Parterna enades om att Zodiak i sitt belysningsprogram ska nämna produktnamnen, ljussätta ett rum med Osrams lampor och genomföra en två minuters intervju med Sara Sadarangani som ljusexpert. Programmet är redan inspelat. Det kändes inte krystat på något sätt, säger Sara Sadarangani. Sedan hoppas man ju alltid att vi ska få lite mer, att det till exempel visar att det inte behövs någon transformator till lamporna, säger Joachim Nordlind. Sara Sadarangani vill inte berätta hur mycket det kostar, men konstaterar att för investeringen i Roomservice hade Osram aldrig kunnat göra vanlig reklamfilm. INFÖR PROGRAMMET ska Osram göra utskick till återförsäljarna. Vi hoppas förstås att programmet ska öka försäljningen, men det viktigaste är att vi driver marknaden framåt och kan göra konsumenterna nyfikna på olika slags ljuskällor, säger Sara Sadarangani. Osram anser sig var lika stora på den svenska marknaden som Philips, med en andel på runt 30 procent vardera. Enligt Osram gör inte Philips någon reklam. Osram ser det därför som sin uppgift att driva på belysningsbranschen. Normalt annonserar Osram i interiörtidningar. Just nu går en kampanj som till sitt utförande påminner om redaktionellt material. p

19 38 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER 2005 SVERIGES BÄSTA REKLAM Coops kroppsdel ANALYS. Lowe Brindfors grönsakskampanj för Coop blev omgångens kanon. Knorr gjorde reklam utan knorr. Tres reklam var kanske för konstig. av Rolf van den Brink, Hanna Dunér, Madeleine Östlund och Henrik Videll Coop Konsum, printkampanj Vecka I alla större dagstidningar på de orter där Coop finns. Tre, tv-kampanj Vecka 39. Pågår fortfarande. TV4, Kanal 5, MTV, Discovery. NY! NY! NY! I DENNA OMGÅNG AV Sveriges Bästa Reklam testades tre utbudskampanjer, Tres kampanj för nedladdning av ringsignaler, Friendtones, Knorr bjuder i sin senaste kampanj på fredagskänsla och en dvd till alla som köper fem produkter. Coop Konsum vill koppla grönsaker till olika kroppsdelar och ett erbjudande om 20 procents rabatt på grönsaker. Tres kampanj går i tv, och hela 82 procent hade sett reklamen. Däremot kunde endast 56 procent ange rätt avsändare. Findus, Telia och Vodafone var andra kandidater. En tredjedel hade sett Knorrs utomhuskampanj. Emellertid kunde 87 procent ange rätt avsändare. Var fjärde hade hunnit se Coops Svenska Reklamligan 1. Coop Konsum 90 (Print, nr 18-05) 2. Knorr 72 (Utomhus, nr 18-05) 3. Ikea 71 (Internet, nr 17-05) 4. SAS 69 (Utomhus, nr 16-05) 5. Vodafone 67 (Print, nr 17-05) 6. If 65 (Print, nr 16-05) 7. Tre 62 (Tv, nr 18-05) 8. Burger King 55 (Tv, nr 16-05) 9. Aco 52 (Tv, nr 17-05) Topplistan bygger på en sammanvägning av hur unik en kampanj uppfattats som och hur omtyckt den varit. annonser. 71 procent kunde berätta vem som stod som avsändare. Mest positivt mottagande fick Coops kampanj. 84 procent var positiva till den, jämfört med 63 procent för Knorr och 43 procent för Tre. De yngre är något mer positiva till Tres reklam, men många anger att de inte förstår vad den handlar om. Kicki Molin, Sverige-ansvarig på Quickwise, påpekar att endast 9 procent av de undersökta är kunder hos Tre, och att få av respondenterna har någon koppling till mobilteleföretaget. Studier har visat att man hellre ger positiva omdömen om det man redan känner till, vilket även gäller reklam. Det påverkar jämförelsen till Tres nackdel. AV DEM SOM HADE sett annonserna ansåg 82 procent att Coops annonser var unika. För Knorr var denna siffra 49 procent och för Tre 43 procent. Coop-reklamen upplevdes som positiv, trovärdig, intresseskapande och meningsfull av större andel än 65 procent. Endast 2 procent ansåg att den var irriterande. Det kan jämföras med Tres kampanj som ansågs irriterande av 33 procent. Hälften tyckte att Knorrs annons var positiv, intresseskapande och humoristisk. 19 procent ansåg den vara irriterande. Endast 4 procent sade sig bli mer intresserade av ett abonnemang hos Tre av dem som sett filmen och inte redan var kunder. 29 procent blev mer intresserade av att handla på Coop medan 37 procent blev mer intresserade av produkter från Knorr. Högst index-värde, en sammanvägning av helhetsintryck och unikitet, fick Coop, nämligen 90, högst hittills i Sveriges Bästa Reklam. Knorr nådde 72, Tre fick 62. Tres reklam anses konstig utan att bli unik i positiv bemärkelse. En konstig koppling mellan story och produkt gör att den upplevs som irriterande. Knorrs reklam är enkel och rakt på med ett erbjudande som uppfattas som positivt. För Coops reklam ser respondenterna sambandet mellan nyttig mat och kroppen och att de förstår kopplingen ger en positiv upplevelse. Man känner sig kanske begåvad, det syns i testvärdena. Påverkan på intresset för att handla på Coop ligger på en acceptabel nivå, men inte riktigt i paritet med övriga värden, säger Kicki Molin. p INDEX 90 KONSUM KÄMPAR MOT TRÅKSTÄMPEL Reklambyrå Lowe Brindfors Mediebyrå OMD Målgrupp Hela Konsums målgrupp, kampanjen är början på en relansering av Konsum. Syfte Att tydligare positionera Coop Konsum som en sund affär, som den nya sloganen säger. Samt visa att Coop Konsum jobbar med hälsofrågor. Ska även vara imagebyggande med ett priserbjudande. Arbetsgrupp Tove Langseth, ad; Olle Sjödén, copy; Katarina Nielsen, projektledare; Stig Hoffstedt, strateg; Lena Ivarsson, produktionsledare; Annette Söderberg, originalare; Ulrika Dahlin och Jenny Gedda, art buyers. Så tänkte vi Konsums nya profession är en sund affär. Vi har resonerat kring hur viktigt det är att man äter rätt. Frukt och grönt har en positiv påverkan på kroppen. Vi har också försökt att utforma kampanjen fräscht och snyggt. Konsum har ett behov av att tvätta bort sin tråkstämpel. (Katarina Nielsen) KONSULT- PANELEN BJÖRN STÅHL, Ogilvy KARIN FRISELL, Forsman & Bodenfors JONAS FRANK, TBWA Helhetsintryck av Coops kampanj? Brindfors har gjort det de är bäst på, att få ett jättestort företag att gå singleminded. Även om budskapet är väl klyschigt, alla vet att grönsaker är bra. Men det funkar ändå. Vissa motiv är väl svåra. Synd också på all text längst ner på annonserna. Snyggt och smart, men lite pretentiös copy för ett rabatterbjudande. Men det är kul att se idé-reklam i print för en matbutik, och att de valt en premium-look för att särskilja sig från konkurrenterna. Jag är spänd på att se hur de tar konceptet vidare. Det här både gillar och ogillar jag. De borde gått väldigt mycket längre med de fina bilderna. Väldigt fin finish. Helhetsintryck av Tres Friendtones? Bra att fokusera på ett budskap. Men musik i mobilen, är det verkligen vad folk vill ha? Filmerna känns originella och gör mig intresserad. Eftersom Tre så föredömligt dramatiserar en enda fördel så kommer jag ihåg det. Kanske har de skruvat casting och stajling väl hårt. Tres största reklamproblem är att de spretar enormt. Det finns ingen riktning alls. Den här filmen känns minst lika mycket micromat som mobiltelefoni, plus att dansutförandet är ryckigt vilket är störande. Ett visset försök att vara lite svenskt smålustig. Här har de något på gång. Likt Loka hade med sina filmer när Kalle Gadd höll i dem. På väg att få ett väldigt eget och spännande språk. INDEX 62 OVÄNTAD DANS BLEV ROLIG Reklambyrå Saatchi & Saatchi Mediebyrå Mindshare Målgrupp Människor runt 30 som vill vara först med nya roliga tjänster till sin mobil. Syfte Att sälja tjänsten Friendtones till Tres kunder, och locka nya kunder till att se Tre som en spännande operatör. Arbetsgrupp Saatchi & Saatchi. Så tänkte vi Vi har valt musik som är överraskande och intressant för att demonstrera Friendtones, en tjänst som låter dem som ringer till dig få en melodi i örat istället för bara tråkigt tut-tut. Den som får en Friendtones i örat drabbas av en magisk kraft som sätter kroppen i svängning. För balettfilmen tycker vi att det var roligt och oväntat med den där personen som dessutom håller i en skål nudlar. Det ger oss en skön film som håller tittaren intresserad. (Hans Sydow, vd Saatchi & Saatchi) Helhetsintryck av Knoss fredagsmys? Känns väldigt multisaktig i ordets dåliga bemärkelse. Vadå äga fredagskänslan? Det krävs något mycket mer originellt för att jag skall tänka Knorr istället för att vilja sjunka ner i fåtöljen framför tvn, lägga fötterna på bordet och öppna en bira på fredagskvällen. Torrare och tristare än den pulvermat de ska sälja. Positionen att vara en del av fredagskänslan känns inte rätt, detta är en typisk vardagsprodukt. Kreativt och rent estetiskt är det horribelt. Och vad försöker de sälja? Spel eller mat? Jag får varken matlust eller helgkänsla. Den här annonsen berör mig inte för fem öre. Något av det svalaste jag sett på länge. Hela annonsen känns lurig. Varför vill de lura mig? Vad det gäller formen så känns den inte alls.

20 DAGENS MEDIA NUMMER 18. ONSDAG 19 OKTOBER SVERIGES BÄSTA REKLAM r sticker ut Knorr, utomhuskampanj Vecka 39. Pågår fortfarande. Centrumtavlor, Clear Channel. INDEX 72 KNORRS BELÖNING SKULLE SKAPA ENGAGEMANG Reklambyrå Scandinavian Retail Center Mediebyrå Mindshare Målgrupp Främst barnfamiljer som med hjälp av Knorr vill sätta guldkant på vardagen. Syfte Stark volymdrivande kampanj som ska påverka konsumenten till ett omedelbart köp. Arbetsgrupp Ola Dolck, kundansvarig/strateg; Jan Berg, projektledare; Mia Fredricsson, ad; Mia Göransson, copywriter; Cia Holst, produktionsledare Så tänkte vi Det kreativa fundamentet är att man vilken dag i veckan som helst kan skapa fredagsmys. Detta visualiseras genom en lekfull animation där Knorrs produkter är aktiva. Triggern för engagemang är en säljlösning med Knorrprodukter i kombination med en belöning i linje med kommunikationsidén. En familjefilm som i detta fall är belöningen exponeras tydligt i alla marknadsaktiviteter. (Ola Dolck) Betyg för kampanjerna? Coop: 3 Tre: 3,5 Knorr: 1 Coop: 4 Tre: 2 Knorr: 1 Coop: 2 Tre: 2 Knorr: 2 Vilken kampanj sticker ut mest? Tre-kampanjen är mest orginell. Coop med sin lite kalla premiumlook. Så har vi inte sett svenska matbutiker uppträda förr. Vore kul att veta om det säjer också. Knorrreklamen sticker visserligen ut på sitt sätt, fast då dessvärre genom att vara dålig. Tre. På grund av sin egenhet Coop mest positiv minst irriterande Måtten som förklarar helhetsintrycket, skala 1 5 Underhållande Coop mest unik Tre ökar intresset minst Procentandel som observerat, prickat in avsändaren, ansåg reklamen unik, blev mer intresserade Coop Konsum 0 Coop Konsum Humoristisk Tre Trovärdig Vilken kampanj gör jobbet bäst? Tre-kampanjen. Hoppas jag. Irriterande Positiv Coop är den kampanj som känns som att det finns mest tanke bakom, och jag vill gärna tro att sådan reklam gör jobbet bäst. Ledsen att behöva skriva det, men antagligen Knorr. Löser problem Tillför något nytt Tre Skapar intresse Knorr Skulle ha gjort annorlunda själv? Knorr: Skulle ha gjort om allt. Coop: Hade inte haft så mycket text i botten av annonsen. Tre: Funderat på om jag skulle dra det så långt. Tre: Tagit fram en tydlig strategi först. Knorr: Sätta knorr på vardagssituationer. Inte fokuserat på de osmakliga påsarna utan på den mat du i slutänden ska bli sugen på att äta. Coop: Kanske fått in lite mer värme i annonserna genom en charmigare ton i copyn. Dragit dem minst fyra varv till. Meningsfull Knorr Observerat Rätt avsändare Positivt intryck Unik Mer Intresserad SVENSKA FOLKET SÄGER SITT Killen som dansar ser konstig ut Lennart Broman, 52 år, Nykvarn, parkarbetare Grönsaksreklamen är ganska kul och fyndig. Man studsar till lite grand. Det är lite förvånande att det är Coop som ligger bakom. Vanligtvis är det ju Ica som brukar vara mest påhittiga med sin reklam. Budskapet är att man ska var rädd om sin kropp och det går fram tydligt. Känner inte igen Tres eller Knorrs reklam. Mattias Nordahl, 19 år, Trångsund, student Jag kommer inte ihåg vad den där killen som dansar gör reklam för men den ser konstig ut. Budgetdålig men samtidigt ganska kul. Den visas hela tiden på tv, så det är konstigt att jag inte kommer ihåg vems reklam det är. Har inte sett Knorrs eller Coops reklam. Ann-Cathrin Henriksson, 43 år, Skogås, vd-assistent Jag känner igen mannen som dansar men jag förstår inte vad de vill säga med den. De vill väl få fram sitt namn så effektivt som möjligt för den visas ju hela tiden i tv. Jag tycker den är rätt dålig faktiskt. Har inte sett Knorrs eller Coops reklam. Karin Marklund, 21 år, Saltsjöö Bo, student Reklamen med han som dansar är ganska rolig. Han ser konstig ut när han hoppar men jag kommer inte ihåg vad den gör reklam för. Coops reklam är ganska intetsägande. Jag har aldrig ens lagt märke till att grönsakerna liknar organ. Färglös och humorbefriad. Jag tycker den är dålig med ett otydligt budskap. SÅ HÄR GÖR VI SVERIGES BÄSTA REKLAM Sveriges Bästa Reklamär Dagens Medias reklamtävling, där svenska folket utvärderar aktuella kampanjer. I varje nummer utvärderas tre kampanjer. Kampanjerna går i riksmedier och har varit i luften i runt en vecka. Tv och print ingår alltid. Därutöver kan radio, utomhus, webb och andra riksmedier komma ifråga. Kampanjer som är tecken på nya reklamutryck prioriteras i det urval som redaktionen gör. För att minska betydelsen av mediebudgetens storlek tas ingen hänsyn till hur stor den andel är som inte har sett reklamen. Bedömningen bygger på respondenter som har sett reklamen. Kampanjerna utvärderas av ett representativt urval av svenskar i 15 mätpunkter. Utvärderingen sammanfattas i ett index som gör det möjligt att jämföra olika kampanjer. Index är en kombination av helhetsintryckoch unikitet, en förutsättning för att kunna sticka ut. Kan skrivas som Omtyckt reklam som sticker ut. Undersökningen är framtagen av Dagens Media och Quickwise. Undersökningen genomfördes online den 12 oktober 2005 på ett representativt urval av det svenska folket med tillgång till Internet och mobiltelefon. Totalt intervjuades 955 män/kvinnor mellan år i tre grupper. Svarsfrekvensen för de tre grupperna var 56 procent för Tre, 64 procent för Knorr respektive 67 procent för Coop. Sveriges Bästa Reklam syftar till att kombinera målgruppens uppfattning om reklam med experternas och annonsörernas. Allt utifrån mätbara variabler.