TOURISM IN SKÅNE ÅRET SOM GÅTT En översikt över insatser och resultat

Transkript

1 TOURISM IN SKÅNE En översikt över insatser och resultat

2 INNEHÅLL 2014 ETT HÄNDELSERIKT ÅR COLLABORATIVE TOURISM Systemskiftet visar vägen 2. Strategisk plan Process för destinationsutveckling SKÅNE I SIFFROR 1. Stark utveckling av gästnätter HÅLLBARHET 1. Vårt hållbarhetsarbete AFFÄRSUTVECKLING 1. Exportmognad MARKNAD & PR 1. Nya marknader och stor crossmarket satsning 2. Swedish Moments 3. Våra marknader 4. Culinary Academy sätter Skåne på matkartan 5. The Bridge hett i media 6. B2B insatser Danmark och Tyskland 7. Mötesindustrin 8. Online & bokningar Ekonomiska nyckeltal 1. Ekonomirapport jan dec Tematiska handlingsplaner 3. Värdskap för framtiden

3 2014 ETT HÄNDELSERIKT ÅR Tourism in Skånes uppdrag är att arbeta med insatser som ska leda till fler besökare till Skåne. Arbetet genomförs tillsammans med kommuner och näringsliv och vår roll som kunskapsbärare och kunskapsförmedlare blir allt viktigare. I den här summeringen av 2014 berättar vi om vad vi gjort inom olika områden både vad gäller affärs och destinationsutveckling och marknadsföring. Som exempel kan nämnas de tematiska handlingsplaner som vi tagit fram, satsningen på ökad exportmognad av Skåneleden, de nya marknader vi gått in i, och var vi står i genomförandet av den långsiktiga strategin för besöksnäringen i Skåne. Under det kommande året kommer fler geografiska destinationsutvecklingsprocesser att genomföras. Tourism in Skåne kommer dessutom att verka för att Utvecklingsplattformen för besöksnäringen 2.0 förverkligas. Den ger möjlighet för en rad nya utvecklingsinsatser, genom bland annat extern finansiering och samhandling. Den höga tillväxttakten på utlandsmarknaderna ser vi fram emot att bibehålla, med fortsatt fokuserade satsningar tillsammans med partners. Investeringar i form av till exempel Skånes Djurpark, Vinterarenan på Frostavallen och Malmö Live ger oss fler välbehövliga dragare. Malmö, mars 2015 Pia Jönsson Rajgård, VD

4 COLLABORATIVE TOURISM 2020 För att Skåne ska bli en av Sveriges två mest besöka destinationer krävs ett annorlunda sätt att arbeta. Mycket handlar om att våga våga tänka nytt och annorlunda!

5 SYSTEMSKIFTET VISAR VÄGEN Skåne ska bli en av Sveriges två mest besökta destinationer. Det är ett ambitiöst mål som kräver att alla berörda parter drar åt samma håll. Med besöksstrategin 2020 arbetar Tourism in Skåne med att samla besöksnäringen mot det visionära tillväxtmålet. Skåne ska vara en attraktiv, samlad, hållbar, tydlig, lönsam och tillgänglig destination och för att lyckas behöver vi enas kring och arbeta för fem viktiga skiften. Det krävs helt enkelt en revolution i sättet att tänka och arbeta! Dessa 5 skiften genomsyrar det strategiska arbetet i alla led. Det revolutionära i den här strategin handlar inte om våghalsiga satsningar på okänd mark, utan om att våga välja och välja bort. Och att våga hålla kursen! Från perifer till professionell näring som tar plats som basindustri Från spretig näring till en stark samlad näringslivsdriven destination. Från spridda skurar till att våga prioritera. Från ett inifrån-och-ut-perspektiv till kunddriven utveckling. Från traditionella vägar till nytänkande

6 STRATEGISK PLAN Strategiska fokusområden visar vägen mot målen 2020 och hjälper oss att välja rätt väg i vårt arbete: Stora, långsiktiga partnerskap Fokusera på exportmognad Förpacka och tillgängliggöra befintliga erbjudanden Utveckla nya säsonger Boosta mötes- och evenemangsindustrin Skapa innovativa marknadsförings- och säljlösningar Utveckla ett excellent värdskap Investeringskapital Attrahera och bygga flaggskepp och upplevelse-ikoner Översyn av varumärkesplattformen Förbättra den digitala infrastrukturen

7 PROCESS FÖR DESTINATIONS UTVECKLING Ett viktigt uppdrag inom ramen för strategin är att öppna upp möjligheterna för att samordna många aktörer och erbjuda ett större utbud utan att vara begränsad av kommungränser. Under 2014 har ett viktigt steg i denna process tagits, genom att erbjuda kommuner och destinationer ett ramavtal för processtöd. Syftet är att ta fram en lokal eller delregional strategisk handlingsplan som ska leda fram till ett strukturerat arbete med produkt och affärsutveckling. I december 2014 stod det klart att Sydöstra Skåne blir det första området i Skåne där fyra kommuner påbörjar ett gemensamt och långsiktigt utvecklingsarbete för att öka internationaliseringen och locka fler besökare till området.

8 SKÅNE I SIFFROR

9 STARK UTVECKLING AV GÄSTNÄTTERNA Skåne har den största tillväxten i Sverige avseende utländska gästnätter ligger ökningen för Skånes del på 13,4 %! Direktmarknader +10,2% Danmark + 1,3% Norge Potentialmarknader + 8,4% Tyskland +16,6% Nederländerna 18,8% Ryssland +12,1%Storbritannien jan dec 2014 Skåne totalt ,5% Utländska ,4% Svenska ,8% LORUM IBSUM DOLORES Tillväxtmarknader 12% Kina +26%Polen Källa: Tillväxtverket/SCB Preliminär inkvarteringsstatistik HSVCSoL 2014

10 HÅLLBARHET

11 VÅRT HÅLLBARHETS ARBETE Ett första steg i arbetet med att placera Skåne i topp bland hållbara destinationer är att börja inifrån, med sin egen verksamhet. Vi har därför i liten skala inlett en kartläggning av den påverkan våra egna resor medför. Vi har kartlagt vårt fotavtryck i form av koldioxidutsläpp. Nästa steg är att ta fram checklistor för vårt interna arbete avseende både ekonomisk, social och miljömässig hållbarhet, samt sätta mål. I kommande steg kommer vi även att planera för hur hållbarhet blir en del i vårt utvecklings och marknadsföringsarbete. Det finns tydliga ambitioner kring att utveckla hållbarhetsarbetet i alla led, och 2014 påbörjades arbetet med en hållbarhetsstrategi för bolaget.

12 AFFÄRSUTVECKLING

13 EXPORTMOGNAD Konkurrensen på utlandsmarknaderna är hård, och det krävs att produkter och affärssystem är anpassade till de krav som utländska kunder och återförsäljare kan tänkas ställa. För företag och destinationer innebär detta att man behöver kunskap inom olika områden för att kunna fatta strategiska beslut avseende internationella marknader. En exportmogen destination per år Familjen Helsingborg var 2013 pilotdestination för utveckling av en exportmogen destinationen. Arbetet har under 2014 resulterat i fem (?) färdiga produkter, samt fem (?) klara researrangörsavtal. Turoperatörer och journalister som besökt destinationen är imponerade av hur utvecklade de internationella produkterna är. Produkterna såldes bland annat in på Swedish Workshop i Stockholm i maj. Exportmognadsguide I februari 2014 lanserade Tourism in Skåne en Exportmognadsguide. Den fungerar som en vägledning för att få en uppfattning om hur exportmogen en produkt är och ger tips på insatser och utveckling. Guiden har ett 60 tal besök varje månad och ses som en god inspiration och hjälp att utveckla sin tjänst eller produkt för en internationell marknad.

14 TEMATISKA HANDLINGSPLANER Att resmål väljs utifrån intresseområde eller tema är något som vi tar fasta på i arbetet med tematiska handlingsplaner. Syftet är att stärka samverkan mellan aktörer och gå från geografiskt indelade destinationer till att ha en tydligare destinationsprofilering med starka tematiska produkter. Under 2014 har arbetet med att utveckla reseanledningar lett till en handlingsplan för mat och dryckesturism. Första steget mot en liknande plan för kulturturismen har också tagits under året. Outdoor turismen har kartlagts i en förstudie, med fokus på östra Skåne. MAT & DRYCK GOLF OUTDOOR FIKTION KULTUR Fiktionsturism är ett annat prioriterat tema, där TV serien Bron är navet, med sitt genomslag i 174 länder. Golf är ett etablerat tema som vi arbetar vidare med, bland annat i samarbete med Svenska Golfförbundet. De tematiska handlingsplanerna ska ligga till grund för framtida initiativ, investeringar, samarbeten och satsningar över gränserna i näringen. Planen ska stötta och attrahera både entreprenörer, offentliga aktörer och externa finansiärer. Den ska även hjälpa till att definiera kvalitet och på så sätt höja konkurrenskraften.

15 VÄRDSKAP FÖR FRAMTIDEN På vårt uppdrag tog Kairos Future fram en rapport som beskriver viktiga trender, fakta och omvärldsfaktorer som på kort och lång sikt påverkar besökarens behov av information, service och värdskap på destinationen. Rapporten ska öka kunskapen kring, och förståelsen för, den framtida besökarens beteende och behov och ska ligga till grund för arbetet med att utveckla och förbättra strukturer för ett innovativt värdskap i världsklass. I december 2014 samlades besöksnäringsintressenter från hela Skåne till en halvdagsworkshop. Efter en presentation av rapporten fick deltagarna resonera kring framgångsfaktorer och nödvändiga skiften för att Skåne ska stå sig i konkurrensen om besökarna. Läs mer och ladda ner rapporten här

16 MARKNAD & PR

17 NYA MARKNADER & STOR CROSSMARKET SATSNING Tourism in Skåne har under året, tillsammans med Visit Sweden och Malmö Turism, storsatsat kring marknadsföring utomlands där de nya marknaderna Ryssland och Kina är två av Skånes sju utvalda marknader. Under 2014 samlade VisitSweden svensk besöksnäring till den största satsningen någonsin på marknadsföring av Sverige i utlandet i ett treårigt affärssamarbete. Marknadsföringen ska rikta in sig på stora volymer av potentiella resenärer i Norge, Danmark, Tyskland och Nederländerna. På de kommande sidorna berättar vi vad vi har gjort på våra sju prioriterade marknader. Direktmarknader Danmark Norge KAMPANJEN SWEDISH MOMENTS SKA ÖKA BESÖKEN TILL SVERIGE MED 3 % PER ÅR! Potentialmarknader Tyskland Nederländerna Ryssland Storbritannien Tillväxtmarknader Kina Polen

18 SWEDISH MOMENTS Swedish moments är en stor cross market satsning med flera destinationer och andra partners, såsom transportörer och stuguthyrare. Kampanjen har aktiverats I Danmark, Norge, Tyskland och Nederländerna. Målgruppen är Active Family som reser med egen bil och bor I stuga eller på camping. Sverige marknadsförs genom det breda utbudet av aktiviteter som skapar känslan av frihet och avkoppling. Säsonger är vår, sommar och höst. Målgruppen har reagerat positivt på kampanjen, och nyfikenheten på Skåne och Sverige som familje resmål har väckts. Kampanjen har I stor utsträckning varit taktisk, med syfte att generera besök direkt, men insatser kring PR och reklamfilm har även långsiktig effekt. Innehåll i kampanjen: Reklamfilm Kampanjsajt Banners > 2740 foton uppladdade på kampanjsajten > taggar #swedishmoments på Twitter och Instagram PR

19 DANMARK Danmark är Skånes närmaste utlandsmarknad, och vår näst största sett till gästnätter från utlandet. Insatserna fokuseras på Köpenhamnsregionen. Då kännedomen är hög om Skåne gäller det att inspirera till fler och längre besök. Danskarna reser ofta som par, men även med vänner och familj. Hotellboende dominerar, men många hyr även stugor eller bor på camping. Internetmognaden är hög, och det är online danskarna inspireras och bokar sina resor. INSATSER UNDER ÅRET: Golf bearbetning av danska golfare, i samarbete med bl.a. Svenska Golförbundet Swedish Moments cross market insats riktad mot besökare som semestrar i stuga eller på camping PR Pressbesök, pressmeddelanden, nyhetsbrev Travel Trade Deltagande i Bussvognmansmässan KPH s Smukke Baghave Skånekampanj riktad till WHOPS GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: + 10 % ANDEL AV UTL. GN: 15,8 %

20 DANMARK: SKÅNE KØBENHAVNS SMUKKE BAGHAVE Vilde / Smukke Baghave är en kampanj som marknadsför Skåne på Själland, med fokus på stor Köpenhamn var tredje året med samma koncept. Vi framhåller det som är unikt med Skåne och Malmö och fokuserar på att öka antal övernattningar. Närheten och det rika utbudet av aktiviteter som hör till det goda livet står i fokus. Kampanjperioderna är vår och höst. Kampanjsajten förstärks genom TV reklam, banners, annonser, google ads, sociala medier och nyhetsbrev. Partners i kampanjen utöver Tourism in Skåne är Malmö Turism, Skåne Nordväst, Skåne Nordost, Ystad & Österlen, Söderslätt, YSB, Sofiero, Malmö Citysamverkan, Scandlines, Öresundsbron, VisitSweden. KAMPANJSAJT: BESÖK 31% VIA FACEBOOK ADS (HÖST) BOUNCE RATE 67% (VÅR) 51% (HÖST)

21 DANMARK PR PR aktiviteterna syftar till att stödja och förstärka kampanjen och inspirera till resande till Skåne. Aktiviteterna ska leda till publicitet både på lång och kort sikt i print och online medier. Under året har Skåne varit med i sju pressmeddelanden som skickas ut via VisitSwedens pressrum; Nytt för året är att det även skickas ut pressnyhetsbrev med kortare notiser en gång i månaden. Här har Skåne haft med fem inslag. Sammanlagt har pressmeddelanden och pressnyhetsbrev genererat 83 artiklar om Skåne, till ett värde av drygt 8 MSEK. Pressresorna har fördelats på 10 individuella och två grupper med totalt 8 deltagande journalister. Utöver dessa har även två danska journalister varit med på Skånes Culinary Academy som arrangerades i september. Ytterligare en gruppresa inom Swedish Moments har inkluderat tre danska journalister. Vidare har två tävlingar genomförts i samarbete med Femina och Familie Journal. ARTIKLAR: 217st (inkl. FNP) PR VÄRDE: SEK (inkl. FNP) På Twitter har 35 tweets handlat om Skåne och skånska destinationer.

22 TYSKLAND 2014 gick Tyskland om Danmark och blev Skånes största utlandsmarknad. Vi ser dessutom möjligheter till en stor ökning av gästnätterna framöver. Tyskarnas semesterresande sprider sig över året, med en uppgång på våren, en topp under sommaren och avtagande under senhösten. Tyskarna har en stark drivkraft för naturupplevelser. Jämfört med de andra utlandsmarknaderna så är sol, bad och att vandra vanligare bland tyska besökare. I jämförelse med de andra utlandsmarknaderna så bor tyskarna även i högre grad i stugor, hyrda lägenheter eller på camping. INSATSER UNDER ÅRET: 100% Echt Whops kampanj Swedish Moments cross market insats riktad mot besökare som semestrar i stuga eller på camping PR/Social media Pressbesök, pressmeddelanden, nyhetsbrev Event/Mässor ITB fackdagar samt Swedish workshop Online digital guide IKEA Family kampanjsamarbete GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: + 7 % ANDEL AV UTL. GN: 27 % B2B/Travel trade

23 TYSKLAND 100% Echt Kampanjen 100% ECHT fokuserar på Det goda livet (natur, kultur & mat) för målgruppen WHOPs i norra Tyskland. En ny kampanjsajt relanserades i maj, samtidigt som en sex veckor lång kampanj med en av Tysklands största Online travel agenter Opodo, drog igång. Förutom ny design och nytt innehåll, så lanserades ett nytt reseplaneringsverktyg och blev snabbt den mest besökta sidan, efter startsidan. Bannerannonsering och adwords har gett goda resultat. De två Opodokampanjerna genererade mer än 800 flygpassagerare och fördubblade kanalens bokningarna av hotellnätter både för Skåne och Malmö jämfört med året innan. 100prozentecht.de opodo.de BESÖKARE 2,64 SIDOR /BESÖK 1,35 MIN. / BESÖK

24 TYSKLAND PR Under 2014 deltog 26 tyska journalister på pressresor. Skåne och Malmö fanns med i 17 pressnyhetsbrev. Även sociala mediekanaler är mycket framgångsrika i Tyskland och används för att ytterligare förstärka budskapen löpande, även under pressresorna. Under hösten testades en skånsk Social Media Week, vilket blev en succé. Över 70 egna inlägg i 7 olika kanaler fick stor spridning via retweets, reposts och likes. PR insatser har också gjorts på Tour & Natur, en mässa inriktad på vandrare i Tyskland. Pressinformation har också gått ut inför Eurorando, det stora vandringsevenemanget i Skåne ARTIKLAR: 82 PR VÄRDE: SEK

25 NORGE I Norge har vi kört en onlinekampanj med konkreta erbjudanden. Den har tematiserad indelning (Spa, Slott & Herrgård, Gastronomi samt byweekend ). Kampanjen riktar in sig mot WHOPs segmentet och har två kampanjperioder vår och höst. Kampanjen inkluderar PR vinklat mot weekendsegmentet Norge är en av marknaderna inom Swedish Moments satsningen. Liksom i Danmark har Norge även varit med i Golfkampanjen tillsammans med Dansk Golf och Norsk Golf. Mer info om dessa satsningar finns separat. GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: 4% ANDEL AV UTL. GN: 5,6%

26 NORGE PR Pressresorna från Norge har haft teman som Mat & Livsnjutning, Spa, Antik & Cykel samt De hemliga trädgårdarna. En vinkel har varit Skåne: Grønne bydeler, øko paradis som lanserar Skåne som ett hållbart resmål. Pressbesök har också genomförts inom ramen för Swedish Moments och Golfsatsningen. Resorna har kompletterats med pressutskick med tips inför bland annat midsommar, höstlov, julmarknader och matfestivaler. ARTIKLAR: 25 PR VÄRDE: SEK

27 NEDERLÄNDERNA Nederländerna är en av marknaderna inom Swedish Momentssatsningen. Som enda svenska destination har Skåne också marknadsförts inom WHOPs segmentet de senaste åren. Det finns en stor potential hos målgruppen för den typ av produkt som Skåne erbjuder: Det goda livet, hotell av god standard, bra mat och en kombination av aktiviteter med natur och kultur som tema. Skåne börjar redan ta position inom detta erbjudande och denna har stärkts under 2014 då vi lanserade kampanjen Puur Zweden, som är en variant av den framgångsrika 100%ECHT kampanjen i Tyskland. Räckvidden för kampanjen har varit mycket god. Nyhetsbrev har haft hög öppningsfrekvens och Facebook har genererat stort intresse, dock med begränsad spridning. Travel Trade kompletterar alla kampnjer för att säkra ledet till bokningar. Under 2014 inleddes samarbete med Buro Scanbrit som gav Skåne god exponering inom en kampanj tillsammans med Volvo. GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: +12% ANDEL AV UTL. GN: 5,4%

28 NEDERLÄNDERNA PR PR arbetet i Nederländerna har genererat ett stort antal artiklar och höga värden tack vare hur medielandskapet ser ut med ett stort antal regionala tidningar. Dessa är mycket bra kanaler för att nå ut till WHOPsmålgruppen. Intresset hos medierna är stort för våra valda teman. Extra stort intresse finns för pressresor kring TV serien Bron. Den kulinarisk infallsvinkel uppskattas alltmer av både medier och målgrupperna. Bilden av Skåne som skildras genom vårt arbete med press och sociala medier visar en mångsidig destination. Exempel på pressbesök: Parool med tema Weekend/City Pure! Food&Travel Blog + sociala medier med tema Det goda livet ARTIKLAR: 102 PR VÄRDE: SEK VoeksNieuws med tema Weekend/City ZIN Magazine med tema Outdoor + publicering av reseerbjudande

29 STORBRITANNIEN Två Skånekampanjer med syfte att skapa synlighet och ge bokningsmöjligheter genomfördes på de mest använda webbsidorna för den globala resenären. En bannerkampanj på tripadvisor.co.uk drev trafik till en dedikerad Skåne/Malmö landningssida på Expedia.co.uk. Prioriterade teman är the Bridge, mat och dryckesupplevelser samt konst och kultur. Räckvidd för TripAdvisor: 2,100,000 impressions och Expedia: 680,000 impressions. En riktad satsning mot Gay/Lesbian segmentet innehöll PR aktiviteter såsom pressresor och mediesamarbeten. Ett antal event genomfördes också både för konsument, press och travel trade. Konceptet Try Swedish, som använts med framgång på den brittiska marknaden tidigare, utökades 2014 med ett stort samarbete med The Guardian, vars läsekrets stämmer väl överens med den målgrupp vi kan attrahera. Förutom event och medverkan vid Observer Food Monthlygalan visades Skåne upp under hösten både redaktionellt och i bilagor samt i banners och nyhetsbrev via The Guardian. Kampanjen genomfördes i samarbete med Göteborg och Västsverige. GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: +13% ANDEL AV UTL. GN: 5,5%

30 STORBRITANNIEN PR Målet med PR I Storbritannien är att positionera Skåne och Malmö som Sweden s capital of relaxed living med särskilt fokus på dryckerna och matkulturen, men även naturen. Vi bygger också vidare på framgångarna kring Scandi crime och Nordic noir, för att få tillfälle att visa upp den skånska gråväderssensualismen. Pressarbetet har inkluderat pressresor, med bland annat Restaurant Day och kulinariska vandringar. Dessa leder till större artiklar, som sedan stärks med sociala medier. Spridningen i kanaler som Facebook, Twitter och Tumblr är stor på UKmarknaden. I synnerhet bilder är det som får störst spridning. De tre mest populära Facebookinläggen nådde närmare användare. ARTIKLAR: 54 PR VÄRDE: SEK

31 RYSSLAND På ryska marknaden har insatserna inkluderat B2B, PR och webb, i syfte att öka kännedomen och bibehålla antalet gästnätter. VisitSweden i Ryssland jobbar med de fem största bolagen DSBW, Jazz Tour, TourTrans Voyage, Pac Group och Russian Express. Fyra av dem har börjat jobba med Skåne och har skapat produkter i regionen. 24 nya produkter med både övernattningar och guidningar i Skåne skapades under För att bygga kännedom har insatser även gjorts online, med trafikdrivande adwords kampanjer. En app med en matguide till Skåne togs fram i samarbete med en av Rysslands största matmagasin. Även PR har varit ett prioriterat område för att lansera Skåne på ryska marknaden. GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: 20% ANDEL AV UTL. GN: 1,8%

32 RYSSLAND PR PR arbetet på ryska marknaden handlar om att bygga kännedom då Skåne är ett relativt okänt resmål. Insatserna fokuseras kring Moskva och St Petersburg., och vänder sig till DINKs och Active Family. Under året har Skåne haft tre pressmeddelanden som genererat 27 artiklar till ett värde av drygt 2,5 MSEK. Fem pressresor har genomförts med teman såsom det kulinariska Skåne, kultur/historia med fokus på vikingar samt city life/malmö. Ett TV team producerade tre program om Skåne för en av de större TVkanalerna. Två ryska journalister deltog i Culinary Academy och en digital guide med matfokus har också tagits fram. I juni ordnades ett PR event på restaurangkedjan Coffemania i Moskva med en Skånekaka, tävling och fotoutställning. Media bjöds in till pressfrukost med skånska råvaror. Fotoutställningen flyttade sedan till St Petersburg i oktober. Skånske kocken Martin Hansen gästspelade på restaurangen i samband med festivalen Taste of Moscow. Festivalen lockade besökare. Martin höll två master classes med totalt 150 deltagare. Martin deltog även i en gastronomisk middag för 50 inbjudna gäster på restaurang Metropol i Moskva. ARTIKLAR: 76 PR VÄRDE: SEK (exkl. december)

33 KINA I Kina, som är en ny marknad för Skåne 2014, har insatserna främst syftat till att bygga kännedom om destinationen. Det har gjorts tillsammans med andra destinationer i Sverige, genom bland annat utbildningar för researrangörer, där 800 researrangörer har certifierats. Vidare har Skåne deltagit i Swedish Workshop i Peking och Shanghai. Vi har också varit med i en kampanj tillsammans med IKEA Family. Konceptet self drive har marknadsfört Sverige tillsammans med partners som SAS och Volvo. Skåne ses som en mycket bra plats för besökare som vill köra runt på egen hand. Kampanjen omfattade både on lineaktiviteter och besök på plats i Skåne. Sociala medier används flitigt, och framgångsrikt, på den kinesiska marknaden. GÄSTNÄTTER 2014: JÄMFÖRT 2013: 12% ANDEL AV UTL. GN: 0,7%

34 KINA PR PR arbetet I Kina handlar till stor del om att bygga kännedom om Skåne tillsammans med andra destinationer. Värden som lyfts fram är hållbarhet, naturen, lugnet och det familjevänliga. Målgruppen är främst DINKs men även till viss del familjesegmentet. PR insatserna har varit pressmeddelanden, nyhetsbrev och inlägg i sociala medier som Weibo och Wechat. Journalister från magasin som Conde Nast Traveler, National Geographic Traveler samt Voyage magazine har besökt Skåne, samt även bloggare med stor läsekrets. Skåne har även varit med i ett mediesamarbete med Sohu.com tillsammans med en rad andra destinationer och även reseföretag och transportörer, bland annat SAS och Volvo. I upplägget ordnades en gruppresa för 10 personer, som fick pröva det mycket uppskattade konceptet self drive det vill säga köra bil på egen hand, i detta fall Volvo. ARTIKLAR: 103 PR VÄRDE: SEK En annan kännedomshöjande insats är onlinekampanjen som lanserar Skåne som en ny spännande destination.

35 CULINARY ACADEMY SÄTTER SKÅNE PÅ MATKARTAN I september 2014 arrangerades Skånes Culinary Academy, med nio utvalda journalister från sex olika marknader. Under fyra dagar lärde de känna skånsk matkultur och livsstil och mötte en rad underbara eldsjälar. Journalister från bland annat brittiska Rocket & Squash och danska Copenhagen Food fick stoppa korv på Ängavallen, baka spettekaka hos Buhres i Kivik, provsmaka vin på Hällåkra vingård, uppleva maten på restaurang Daniel Berlin, Ängavallen och Bastard samt besöka den internationella matscenen med Matkaravan på Möllevångstorget. På Bjäre var det matvandring med Lindegrens och i Torekov väntade potatisoch vodkaprovning. Resan avslutades med en äkta kräftskiva hemma hos skånska matvärdar från A Slice of Swedish Hospitality. Resan har resulterat i flertalet fina artiklar, och enkäten som skickades ut till deltagarna visade på toppresultat. Detta var den sjunde Culinary Academy Visit Sweden genomfört, varav den andra i Skåne.

36 THE BRIDGE HETT I MEDIA Med anledning av inspelningarna av tredje säsongen av Bron bjöds pressen in till två gruppresor i september respektive oktober. Deltagarna kom från Nederländerna, Storbritannien och Tyskland, och representerade media som bland annat Mail on Sunday, Rhein Zeitung och Parool. Journalisterna fick exklusiva intervjuer med regissör, manusförfattare och skådespelare. Vidare fick de åka på den guidade broturen, äta på restauranger och bo på hotell som syns i serien, samt besöka kallbadhuset där en viktig scen ur säsong två utspelar sig. Resorna inkluderade också Wallander med besök på Cineteket och Ystad studios.

37 B2B INSATSER I TYSKLAND OCH NEDERLÄNDERNA För den tyska marknaden ökade antalet bokningar via vårt arbete med turoperatörer med 20% under Ökningen ligger framför allt hos stora arrangörer som tex Dertour, Kontiki, Behringer och Berge& Meer. Geografiskt har ökningarna hamnat framför allt i Malmö men också på Söderslätt samt i Helsingborgs stad. Skåne är nu andra största region inom B2B om man slår samman Smålands regionerna, Jönköping och Kronoberg. Specifika insatser som gjorts under 2014 var en boost på en Adventsresa via Behringer Touristik (gruppresegrossist) samt hos Berge & Meer. Dessutom gjordes en visningsresa med fokus på beslutsfattarna hos de viktigaste och största arrangörerna. När det gäller Nederländerna ökade Skåne med 5% jämfört med Skånes bästa år var Därefter har vi fått en kraftig nedgång dels beroende på att vi stod utanför B2B arbetet under 2013 men också att en av de största arrangörerna gick i konkurs. ÖKNING AV GÄSTNÄTTER INOM B2B 2014: TYSKLAND +20% NL + 5% LORUM IBSUM DOLORES

38 MÖTESINDUSTRIN På den danska marknaden har insatserna inom M&I genererat gästnätter, bland annat inkluderande en stor billansering och en kongress var motsvarande siffra Exempel på insatser för danska marknaden: 5 visningsresor 34 deltagare på utbildningsarrangemang om Danska mötesmarknaden 70 deltagare på midsommarevent 49 deltagare på workshop på Sveriges Ambassad i Köpenhamn Mötes och eventmässan med Skånemonter + partners Exempel på insatser för tyska marknaden: 2 visningsresor 32 deltagare på utbildningsarrangemang om Tyska mötesmarknaden i oktober Källa Kursuslex Mødebarometer 2013,2014

39 ONLINE & BOKNINGAR Under året som gått har det tagits fram en digital handlingsplan och vi har påbörjat arbetet med att verkställa de åtgärdspunkter som togs fram. Fokus har legat på sökmotoroptimering vilket har varit en starkt bidragande orsak till att trafiken till visitskane.com ökat med 63 %. Vår facebook sida Upplev Skåne är nu uppe i över engagerade följare och kom med på top10 listan över turismsveriges mest populära facebooksidor. Vårt innehåll nådde under 2014 ut till ca 1,7 miljoner människor resenärer använde sig av Skånes Arrivalguide som distribueras genom deras nätverk av 330 kanaler. Visitskane.com i siffror unika besökare 1,6 msek omsättning på bokningar (9 msek i hela den regionala bokningsplattformen) Ca 400 artiklar om Skåne varav 150 översatta till danska, engelska och tyska

40 EKONOMISKA NYCKELTAL

41 EKONOMIRAPPORT JAN DEC 2014 Antal anställda i genomsnitt 2014: 18 varav 12 kvinnor Resultaträkning Utfall jan-dec Budget jan-dec Avvikelse Utfall/budget Budget 2014 Prognos 2014 Intäkter Personalkostnader Verksamhetens kostnader Finansiella intäkter och kostnader Årets skatt Resultat efter skatt