magasinet # INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING Priset e-handelns förbannelse Så lyckas du med marketing automation

Transkript

1 Missa inte dm.postnord.se Sveriges nya DM-sajt DM magasinet # INSPIRATION, TIPS OCH NYHETER OM DIREKTMARKNADSFÖRING Priset e-handelns förbannelse Så lyckas du med marketing automation Com Hem tittar in i glaskulan

2 Intro Dags att kliva ombord! DET ÄR ALLTID bakom scenen jobbet börjar. Du kan se till att kunderna möts av samma perfekta budskap i alla dina kanaler - men är inte dina medarbetare med på tåget spelar det mindre roll. Vi pratar om omnikanal, och att du måste utrota alla dina interna silos för att lyckas. I vilken kanal konverteringen sker är oviktigt det viktiga är att det över huvud taget sker en konvertering och då måste alla kanaler samverka och inte bara se till sitt eget bästa. Varje enskild kanal ska antagligen inte sälja, och de måste därför mätas och bedömas utifrån sin roll på vägen mot denna konvertering. Du går inte under för att du slirar lite i Googles söklista eller har fel färg på köp -knappen på din sajt - men du kommer att dunka pannan blodig om du inte har strategin klar, och alla på ditt företag drar åt samma håll. På sidan 12 fortsätter vår stora serie om omnikanal. Denna gång handlar det om, ja du gissade rätt, konvertering. Vill du läsa del ett av serien kan du hitta tidningen som pdf på Posten.se, eller artiklarna på dm.postnord.se. Trevlig läsning! REDAKTIONEN DM-magasinet ges ut av PostNord. Ansvarig utgivare: Stefan Lundström. Redaktör PostNord: Markus Trautmann. Prenumeration: dmmagasinet@datalinesweden.se Produktion: Spoon. Redaktörer: Robert Långström och Mattias Wikdahl. Formgivare: Erik Westin. Omslagsbild: Gustav Dejert Upplaga: ex. Tryck: Elanders tryckeri. Adress: PostNord Sverige AB, Stockholm. Frågor till redaktionen: dm-magasinet@posten.se Web: dm.postnord.se ISSN SAMIR SOUDAH INNEHÅLL # Marianne Kaplan om revolutionen. 7. Omöjliga pussel och onda cirklar. 8. Så ser Com Hem in i framtiden. 11. DM-EFFEKTEN: Grand Tours tiodubblade trafiken. 12. OMNIKANAL: Konsten att konvertera. 17. Sinnesmarknadsföring beröring belönar. 18. Ellos nya resa tar avstamp i traditionen. 20. Erik Modig om känslor. 22. Så blir marketing automation din bästa vän. 24. SISTA ORDET: Ge oss personliga planners. NICKE JOHANSSON GUSTAV DEJERT 2 DM-magasinet

3 EN FRÅGA, TRE SVAR Åsikten Vissa buzzwords är mer än bara buzzwords. Marketing automation är ett stort begrepp med stort användningsområde och det växer så det knakar. Vad är grejen med marketing automation? Lars Dahlberg, vd för Business Reflex Den moderna B2B-köparen blir alltmer digital. Marknadsföring måste bli värdeadderande och stötta köparen på en digital köpresa. För att lyckas med detta krävs marketing automation-verktyg som hjälper marknadsföraren med att skicka ut digital marknadsföring men även för att fånga köparen och leverera relevant content genom en hel köpprocess. Mycket av arbetet behöver automatiseras. Marketing automation är ett måste för att modern digital marknadsföring ska bli framgångsrik. Marketing automation är ett måste för att modern digital marknadsföring ska bli framgångsrik. Läs mer om marketing automation på sidan 22. Qamyar Ghomi, ansvarig e-butiken och automatiserad försäljning PostNord Det finns två sidor av myntet. För kundens del förser du den med mer riktade och relevanta budskap, vilket ofta uppskattas i dagens brus. Det i sin tur gör att din marknadsföring blir mer effektiv och bidrar till fler konverteringar och därav exempelvis ökade intäkter. En av flera fördelar för företaget är att man får en djupare bild av kundens beteende genom att spela in deras fotspår och baserat på detta kan trigga i gång automatiska budskap och aktiviteter efter deras agerande på webben. Marknadsföringen blir då mer träffsäker och kostnadseffektiv jämfört med traditionella kampanjer där någon behöver initiera dessa. Det är dock viktigt att man håller en viss balans och inte förlorar kundens tillit genom att man sätter i gång flertalet aktiviteter så snart kunden klickar på en länk. Martin Stenke, digital strategy, Leadteq Ett köp i dag börjar på nätet. Vi söker, utvärderar och fattar beslut på egen hand. Marketing automation kan förklara för det säljande företaget varför någon väljer att köpa eller inte köpa. Du får veta vilka som funderar på att köpa dina produkter, vem som är intresserad av vad och hur intresserade de är. Genom Cookies, Script, Integration och Formulär skapas en bild av företag och individer. Det gör att du kan börja kommunicera rätt budskap, i rätt kanal, till rätt målgrupp i rätt tid. Med e-post, sms eller megafon. Delvis automatiskt. Kom bara ihåg att vägen dit inte är automatisk. Och att ett bra innehåll fortfarande inte skriver sig självt. Än. Kom bara ihåg att vägen dit inte är automatisk. Och att ett bra innehåll inte skriver sig sjävt. DM-magasinet

4 FREDAG/IRRITERAT/SIFFROR I korthet 5 SKÄL TILL VARFÖR ANNONSER IRRITERAR TT-BILD WFA (World Federation of Advertisers) driver Project Reconnect i syfte att ta reda på vad människor egentligen vill ha ut av varumärken. Inom ramen för projektet analyserade sociala medier-byrån We Are Social engelsk-språkiga kommentarer på Twitter under sex månader. Här är några av deras slutsatser: Att bli avbruten av en annons är 1 för många irriterande, särskilt vid avbrott i ett högintensivt innehåll som action- eller dramafilmer och serier, eller under livesport. Många varumärken väljer också 2 fel tidpunkt och målgrupp för sitt budskap. Ibland kan tidpunkten vara rätt, men platsen eller målgruppen fel. Ständig retargeting var ett annat irritationsmoment (när man sökt efter en produkt och sedan följs av annonser av produkten på andra webbsidor man besöker). Överdrifter irriterar. Varumärken 3 ökar i trovärdighet om företagen är ärliga och inte förskönar eller slätar över de utmaningar de står inför, och som kunderna också känner till. Annonsering online är för osmart. 4 Konsumenter möts av budskap som är opassande i den miljö eller det content som de visas inom (anti-native). Konsumenter möts också av budskap och varumärken de redan uttryckt missnöje med. Många annonser är helt enkelt 5 dåliga. Företag bör testa mer för att fastställa att innehållet engagerar och skapar värde för konsumenten innan de visar det. Jordens chans att ta kunder Den svarta fredagen är ett halvår bort, men den som vill sätta upp en effektiv kampanj till den stora shoppinghelgen bör planera redan nu. HANDELNS STORA köphelg i USA, Black Friday och efterföljande Cyber monday, har börjat etablera sig på allvar i Sverige. Den infaller först i november, men den som vill satsa måste börja planera redan nu. Jag ser Black Friday som jordens chans att ta kunder från konkurrenterna, säger PostNords e-handelsexpert Arne Andersson. Konceptet lanserades i Sverige redan för några år sedan, men man kan säga att det tog fart på allvar förra året, säger Carin Blom, analytiker på HUI Research. ATT DE FLESTA svenskar inte vet vad Black Friday och Cyber Monday är har inte spelat någon större roll för etableringen i Sverige. Förra året ökade trafiken på t Så många varor sålde Qliro Group under Black Friday i fjol. Totalt hade gruppens sajter över två miljoner besök. I Qliro Group ingår bland annat CDON, Tretti, Nelly, Gymgrossisten och Lekmer. SIFFROR Prisjakt med uppemot 80 procent, och många e-handlare slog försäljningsrekord, bland annat Elgiganten och Qliro group (tidigare CDON Group). Samtidigt verkar det inte ha lett till någon minskning av julhandeln, som gick över all förväntan och ökade med 4,9 procent. I England säger man att Black Friday är som en drog, ingen vill ha den, men man måste. Konkurrensen på nätet är stenhård, och de som inte hakar på riskerar att tappa kunder, säger Arne Andersson. Hemelektronik, som tv-spel, är populärt på Black Friday. T av britterna använder åtminstone då och då en rabattkod när de handlar online, enligt en undersökning av Voucherbox.co.uk, som har mer än butiker i sitt erbjudande. 4 DM-magasinet

5 KUNDKONSTNÄREN TEXT: PETER HAMMARBÄCK FOTO: SAMIR SOUDAH Det pågår en revolution Lojalitetsgurun Marianne Kaplan tror på datadriven kundkommunikation. Årets branschprofil på Guldnyckeln, Marianne Kaplan, har själv trappat ner något på det operativa arbetet. Sedan några år är sonen vd på byrån hon startade för snart 30 år sedan. Men hon kan inte hålla tassarna borta helt det händer för mycket spännande inom loyality management. Det pågår en revolution. De som utnyttjar datadriven marknadsföring på rätt sätt har väldigt mycket att vinna. De marknadsföringsverktyg som finns i dag slår allt annat jag har varit med om. Marianne Kaplan är något av en guru inom lojalitetsskapande marknadsföring. Hon startade H&M:s kundklubb när hon var marknadschef där och utvecklade Åhléns kundklubb tidigt 90-tal. Marianne Kaplan var tidig med att förstå vikten av att individanpassa erbjudanden och budskap till kunden. Analys och effektmätningar är en del av hennes DNA. Nu är möjligheterna att ta reda på nästan allt om varje kund större än någonsin och det är just detta som Kaplan bygger sin affärsidé kring. En tuff annons räcker inte för att skaffa lojala kunder. Det har blivit mer komplext. Marknadsavdelningar och it måste börja jobba ihop. Våra kunder behöver omdisponera budgetar och tänka i nya banor. Är det någon som har lyckats få dig som lojal kund? SAS och NK är jag lojal mot. Trots att de inte är billigast och att jag kan bli irriterad på dem. DM-magasinet

6 LOJALITET/INTRESSEN/ÄGG I korthet PostNord skivade Guldägget När Uniforms for the dedicated vann Guldägget i kategorin Direkt fick de inte bara det klassiska ägget som pris de fick även ett skivat ägg av kategorisponsorn PostNord. Det var en exakt kopia av originalet, men skivat. Alla i den vinnande arbetsgruppen fick var sin personlig skiva, som en symbol för att direkt reklam är det mest personliga mediet, säger Evalena Stille, projektledare på Marknadskommunikation, PostNord Sverige. PostNord har sponsrat Direkt-kategorin i Guldägget i 15 år. Uniforms for the dedicated och byrån DDB Stockholm vann priset för The Rag Bag. t SIFFROR T av läsarna av TD Ameritrades kundmagasin ThinkMoney magazine agerar på en produkt de säljer via tidningen. Källa: Joe Pullizi, grundare av Content Marketing Institute månader i rad har den totala budgeten för tv-reklam minskat i USA. Europa är den enda världsdel där tv-budgeten fortfarande ökar något, men den ökar mindre än tidigare. Den sammanlagda reklambudgeten i världen ökar för 25:e månaden i rad. Källa: World Economics Global Marketing Index (GMI) Här är svenskarnas största intressen Var femte svensk tycker att det är viktigt att visa andra att de ägnar sig åt sina intressen. För unga är det extra viktigt: 38 procent av unga kvinnor och 29 procent av unga män vill visa vad de gör på fritiden. Samtidigt finns det intressen vi helst döljer och får försvara, som tv-spelande, jakt och viktminskning. Detta enligt TNS Sifos rapport Intressekompassen 2015 om svenskarnas intressen. Varje svensk har i snitt sex intressen. Vi ägnar i snitt 53 minuter om dagen åt våra intressen. Vi lägger i snitt kronor i månaden på våra intressen. Män lägger 20 procent mer än kvinnor. Tre av fyra svenskar tycker att andra personer blir mer intressanta om de har ett intresse. När svenskarna uppger sitt allra största intresse med bara ett möjligt svarsalternativ toppas listan av läsning, Dags att sluta snåla Stora företag bör förändra sin syn på lojalitet Det säger Mark Taylor från Capgemini Consulting i deras nya forskningsrapport Fixing the cracks. Enligt den belönar de flesta globala företag kundlojalitet nästan uteslutande när kunderna köper något. De t CITATET Social Media: Tens of millions of disagreeable people looking to make trouble. BOB HOFFMAN, ALIAS THE AD CONTRARIAN (OCH DM-MAGASINETS CITATFAVORIT) T Fotboll är med i toppen av listan. belönas nästan aldrig när de gör saker som att svara på undersökningar, recensera en produkt eller rekommendera företaget till sina vänner. Enligt rapporten belönas hela 97 procent vid köp. Dessutom erbjuder resande, dator- och tv-spel, fotboll och mat. Svenskarnas vanligaste intressen är musik (38 %), litteratur, läsning och skrivande (37 %), resa (36 %), film (34 %) och mat (31 %). En av fem uppger att de läser tidskrifter som en del av sitt intresse. bara vart tionde globalt företag lojalitetspoäng i samtliga kanaler, trots att rapporten poängterar att omnikanal är otroligt viktigt för framgång i dag. Källa: Capgemini Consulting: Fixing the cracks: reinventing loyalty programs for the digital age 6 DM-magasinet

7 Tre kreativa kampanjer från DM-världen Fiskar, pussel och onda cirklar Googlade KAMPANJER OMÖJLIGT PUSSEL Annonsör: Ikea. Byrå: Grabarz & Partner och Lukas Lindemann Rosinski, Hamburg, Tyskland. Kanal: DR. Människor som handlat möbler och beställt leverans men inte monteringshjälp fick ett litet paket hemskickat innan leveransen av möblerna. I paketet låg det ett pussel som visserligen gick bra att lägga men motivet var en helt felmonterad möbel. Med i utskicket fanns numret till möbeljättens monteringsservice. Resultat: Omedelbart efter utskicket fick Ikea 2173 beställningar på montering mer än tre gånger som många som en snittmånad föregående kvartal. LOCKADE KUNDSTIM MED FISK Annonsör: Terra Pet Shop. Byrå: Quadranta, São Luís, Brasilien. Kanal: DR. När zoobutiken Terra Pet Shop ville dra mer folk till den årliga akvariemässan så var lösningen lika enkel som genial: att dela ut reklam i form av en fisk fiskar, avlånga papperslappar, ihoplimmade för att se ut som en fisk, delades ut på skolor och skickades ut i områden nära mässan. Resultat: 68 procent fler besökare kom till mässan. Vi kan bara gissa att zoobutikens försäljning också ökade. FATTIGDOM UTAN SLUT Annonsör: Auckland City Mission. Byrå: RAPP NZ. Kanal: DR. I Nya Zeeland ville man uppmärksamma problemet med utbredd fattigdom och de största hindren för att ta sig ur den. I ett utskick utformat som en text utan tydlig början eller slut för att tydliggöra hur det känns att vara fångad i en evig cykel av fattigdom bjöd man in 300 viktiga beslutsfattare till ett evenemang. Resultat: Evenemanget blev så välbesökt att sittplatserna inte räckte till, efter 90 tappade man räkningen på antalet besökare. Två medlemmar av parlamentet fanns bland besökarna och evenemanget fick stort genomslag i tv och tidningar. DM-magasinet

8 DM.POSTNORD.SE BAKOM KULISSEN: COM HEM LÄS MER PÅ Läs mer om analys: dm.postnord.se En dialog med alla kunder När målet är Sveriges nöjdaste kunder måste resan dit vara så effektiv som möjligt. Com Hem har hittat sin väg. TEXT: MATTIAS WIKDAHL FOTO: SAMMY STEEN Det är inte lätt att veta vad kunden vill ha. Det vet alla som någonsin försökt sälja någonting. Här är en till sanning: Det är heller inte så lätt för kunden att veta vad den vill ha. Com Hem såg inte bara problemet utan också lösningen. Med prediktiva analyser kan man höja både kundnöjdheten och sina egna intäkter. Men vi tar det från början köpte tv-, telefoni- och bredbandsjätten Com Hem in ett nytt kampanjhanteringssystem. Gott så. Men då ville vi också implementera en interaktionsplan, det vill säga en kunddialog, säger Anna Calmerskog, campaign manager på Com Hem. Com Hem tog hjälp av byrån Kaplan. Den stora utmaningen från början var att det var svårt för Com Hem att differentiera kampanjerbjudanden till befintliga kunder. Antalet varianter på det som kunden redan hade och det som kunden kunde få var stort och komplext. Då var det lättare att fokusera på nya kunder där känner många företag igen sig. Det var där vi kom in i bilden och hjälpte dem med hur de skulle använda sin nyinköpta kampanjhanterare för att kunna differentiera sina erbjudanden på ett logiskt och strukturerat sätt. De hade redan vissa prediktiva modeller men vi hjälpte Com Hem med hur allt skulle hänga ihop och vilka modeller som skulle prioriteras och byggas, berättar Ann- Charlotte Hellström, Head of Customer Insight på Kaplan. visar vilken produkt kunden med högst sannolikhet kommer att köpa. Och de modellerna är uppbyggda av flera faktorer som ålder, tid som kund, var man bor, vilket abonnemang man har Vi använder all data vi har för att bygga olika analyser. Och här kommer det prediktiva in i bilden. Med hjälp av data om kunderna ska vi kunna förutspå deras beteende och möta upp med rätt erbjudande. OM DET ÄR sannolikt att Elsa, 51, i SÅ FÖDDES Kundinteraktionsplan 1.0. Kunderna filtreras först genom ett antal olika regler, olika förutsättningar och möjligheter att använda produkterna som varje enskild kund har. Till exempel kan kunder sitta med olika nät som levererar olika hastigheter och därför inte ha full frihet i val av abonnemang. De här reglerna ligger till grund för om kunden kan få ett erbjudande. Sedan tillämpas propensity models, sannolikhetsmodeller, som ger olika värden och Jönköping vill ha snabbare bredband och Calle, 34, i Piteå vill ha ett nytt kanalpaket så ska Com Hem veta det och finnas där för kunden. Det är ett tankesätt som många företag redan rättar sig efter, de som inte gör det ligger risigt till. Det handlar om kundnöjdhet. De ska få rätt erbjudande i rätt tid och på rätt plats, säger Anna Calmerskog. Dialogerna med kunderna är sedan helt automatiserade. Elsa i Jönköping och Calle i Piteå kan ha samma hastighet på bredband >>> 8 DM-magasinet

9 Michael Öh, CRM-projektledare, och Anna Calmerskog, campaign manager, på Com Hem. DM-magasinet

10 >>> Det handlar om kundnöjdhet. De ska få rätt erbjudande i rätt tid och på rätt plats. men få olika, unikt anpassade budskap. Om propensityvärdet skiljer sig så kan Elsa få erbjudande om att uppgradera sitt bredband och Calle få ett erbjudande om att köpa tv-abonnemang. Bilden är förvald, precis som texten och budskapet. Är det en kund som har en tendens att svara på e-post får den kunden e-post. Gillar kunden sms får den ett sms och om kunden vill prata med en säljare så får kunden ett telefonsamtal, säger Anna, och berättar att Com Hem i maj för första gången med det här systemet testar att göra ett fysiskt utskick. Målet är att ha en dialog med alla kunder. Automatiseringen av kunddialogen är en viktig del för Com Hem. Systemet är extremt kostnadseffektivt och man slipper spill med felriktade budskap. Jämfört med kontrollgrupper genererade den nya kundinteraktionsplanen fler än sålda produkter och uppgraderingar under förra året. Vi har redan sett resultat och vissa saker har gått jättebra. Bredband till exempel, där vi kan erbjuda högre hastighet. Den stora utmaningen är att få kunderna att våga testa en annan produkt, en ny grundtjänst, säger Anna Calmerskog, som tidigare år tillsammans med Com Hem och Kaplan fick ta emot Guldnyckeln då Kip 1.0 vann guld i kategorin Analyspriset. MED FORTSATT bearbetning av systemet kommer resultaten bli ännu bättre. Systematiserade tester och uppföljningar gör att man kontinuerligt kan optimera systemet. Så vad är nästa steg? Kunddialogen 4000 fler produkter och uppgraderingar sålde Com Hem med sin KIP 1.0 under 2014, jämfört med kontrollgrupper. startar i dag på Com Hem, men det behöver inte vara så, säger CRM-projektledaren Michael Öh. Nu ska vi försöka synka systemen så att vi i realtid kan komma med relevanta erbjudanden till kunderna som kontaktar Com Hem. Vi kommer även att lyfta in hur kunden faktiskt agerar och optimera det med de prediktiva modellerna i realtid. Vi ska höja kundupplevelsen och kunna ge erbjudanden som ger mervärde. För Kaplans del är arbetet inte över. Vår nästa utmaning är att vi lägger till fler kanaler i Com Hems resa mot omnichannel, säger Ann-Charlotte Hellström. DET HÄR ÄR PREDIKTIV ANALYS Ann-Charlotte Hellström är Head of Customer Insight på loyalty management-byrån Kaplan, som hjälpte Com Hem med Kundinteraktionsplan 1.0. Företag i dag använder inte sina kunddatabaser i den utsträckning som de faktiskt borde göra. Prediktiv analys är en analysmetod där man tittar på historisk data för att skapa en profil på kunder som visar på önskat beteende (till exempel har köpt en viss produkt eller använt en viss kanal) som man sedan kan applicera på kunder som har samma profil i dag. På så sätt får man ut en grupp kunder just nu som har en högre benägenhet att anta önskat beteende. Hur kan prediktiv analys hjälpa företag? Den stora skillnaden mellan en vanlig segmentering och prediktiv modellering är att du får fram en sannolikhet, en propensity, på varje kund för önskat beteende. Du kan egentligen ha hur många modeller som helst. Ta ett exempel från tidningsvärlden: Sannolikheten för att en kund ska köpa titel A är 30 procent och 5 procent för att köpa titel B, då är det ganska lätt att prioritera vilket erbjudande kunden ska få, eller hur? Och det handlar om att prioritera rätt erbjudande till rätt kund och prediktiv analys underlättar prioriteringen. Vad kommer vi att få se i framtiden? Företag i dag använder inte sina kunddatabaser i den utsträckning som de faktiskt borde göra. De sitter på en guldgruva och fler företag kommer att få upp ögonen för den här typen av kundanalys, det är jag alldeles säker på. 10 DM-magasinet

11 DM.POSTNORD.SE DM-effekten LÄS MER PÅ Läs mer om framgångsrik DM. Linda Alexandersson, marknadschef på Grand Tours. SAMIR SOUDAH Drömresan Content marketing-uppslag gav snabb effekt. Content marketing och DR nästan tiodubblade trafiken på Grand Tours sajt. Resorna sålde slut direkt. Resebyrån Grand Tours har i normala fall använt PostNords Uppslaget till att kommunicera priser och rabatter. Men den 19 januari publicerade resebyrån sitt första egna content marketing-uppslag redaktionellt innehåll och annonser som gick ut till cirka 3 miljoner hushåll. Vi vet att vår målgrupp tar sig tid att läsa så vi bestämde oss för att testa att fokusera på resornas innehåll i stället, t SIFFRORT 19% ökade e-handelsförsäljningen med första kvartalet 2015 jämfört med motsvarande period föregående år. Prognosen är att e-handeln i Sverige når en omsättning om 50 miljarder kronor under säger Linda Alexandersson, marknadschef på Grand Tours. Via en partner hjälpte PostNord resebyrån att ta fram en helsida med redaktionellt material om bland annat flodkryssningar och tips om resmål. Resultatet blev att resorna sålde slut omgående och Grand Tours fick placera ressugna kunder på en väntelista. Samma dag som Uppslaget nådde mottagarna hade Grand Tours besökare på sin sajt, och dagen därpå stycken, mot normala 250 besökare per dag. ANNA-MARIA STAWREBERG 7% av Sveriges totala handel kommer att vara e-handel 2015 enligt PostNords E-barometern. Därmed närmar sig Sverige de stora e-handelsländerna USA och Storbritannien, där e-handeln uppgår till 11 procent. Skördetid för trädgårdsfirma När Willab Garden ville nå en specifik målgrupp valde de att prioritera direktreklam i stället för tidningsannonser. WILLAB GARDEN säljer uterum och växthus till privatpersoner i hela Norden, både i fysiska butiker och via e-handel. Efter flera år av tidningsannonsering valde företaget i samarbete med PostNord att satsa på målgruppsbaserad ODR, oadresserad direktreklam. I stället för att skjuta brett som vi gjort med annonser i tidningar, ville vi nå ut till en mer specifik målgrupp som tagits fram genom kundanalys, säger Eric Cardell, marknads- och försäljningschef. PostNords analys syftade till att identifiera företagets mest köpstarka kundgrupper. I Sverige riktades kampanjerna dels till villaägare i hela landet, dels till hushåll i närheten av Willab Gardens två fysiska butiker i Bromma och Båstad. I analysen har vi tittat på faktorer som inkomst, intressen, köpmönster och boendeform, säger Katarina Evander på PostNord. Det här var första gången som Willab Garden använde sig av oadresserad direktreklam och inte ADR, adresserad direktreklam, och responsen på katalogutskicken har varit bra. Jämfört med tidningsannonser finns flera tydliga fördelar med oadresserad direktreklam. Den har längre livstid, sparas ofta, går att målgruppsanpassa och är lätt att mäta, säger Katarina Evander. KALLE WIKLUND WILLAB DM-magasinet

12 MARKNADSFÖRING I OMNIKANAL I tre nummer går vi igenom den nya kundresan och hur marknadsföringen ska fungera i den nya omnikanalvärlden. Del 1: Den nya kundresan Del 2: Konvertering 3.0 Del 3: Mät rätt Mot nya mål Vill du konvertera får du inte stirra dig blind på dina enskilda säljkanaler. TEXT: STEFAN SJÖDIN ILLUSTRATION: GUSTAV DEJERT 12 DM-magasinet

13 50 TIPS som (nästan) alltid konverterar dina kunder! Split-tester som boostar konvertering! Från fönstertittare till storshoppare så konverterar du. Nätet vimlar av slagkraftiga sammanställningar om hur du skapar köpmonster av dina slösurfande potentiella kunder. Inte sällan handlar det om typsnitt, färger, signaturer och anfanger med närmast magiska egenskaper. Men det företag som tänker omnikanal har en mer komplex verklighet att ta hänsyn till. Tänk hamburgare. Konsumenten kan inte bara välja mellan hundratals olika varianter med hundratals olika ingredienser. De väljer också hur de äter den och var de börjar tugga. Och oavsett leder det till slut till köttet. Du bör alltså servera en omniburgare. Omnikanalkonceptet handlar om att skapa sömlösa köpupplevelser över alla kanaler, vid kundens alla touchpoints. Marknadsföring och upplevelsen av ett varumärke är inte kanalspecifik. Att finnas där kunderna finns ställer allt högre krav på närvaro i fysiska butiker, kataloger, sms, e-post, mobila appar, läsplattor, sociala nätverk, lojalitetsprogram, traditionell reklam och mycket mer, konstaterar Michael Klein, chef för industristrategi på Adobe Marketing Cloud. Inom retail har varje kundkanal traditionellt betraktats som en enskild företeelse och organiserats därefter i separata siloliknande system. Därefter, när arbetet med att konvertera kunderna intensifierats, har de enskilda kanalerna börjat motarbeta varandra. MATTIAS PIHLSTRÖM, omnikanalkonsult och vice vd på BrightStep, höjer samma varningens finger. Konverteringsjakten för varje kanal riskerar totalt att orsaka suboptimering. Han tar ett exempel. Om man vet att nära åttio procent av kunderna i ett visst segment gör research på webben innan de handlar sin vara i butiken vad ska då räknas som godkänd konvertering på nätet? Om väldigt många av ett företags kunder kollar varor på nätet och sedan går till butiken och köper dem, så har de ju totalt sett en fantastisk konvertering, även om den inte sker på webben. >>> DM-magasinet

14 DM.POSTNORD.SE Bara fem procent av Sveriges största detaljhandlare ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken, via mobiltelefonen. >>> Då kan det vara tokfel att mer aggressivt försöka tvinga fram köp på webben. Problemet går ofta att hitta i företagens affärsmodeller där man mätt nyckeltal och satt belöningssystem separat för varje kanal. Resultatet: e-handelschefen tjänar varken pengar eller prestige på att driva kunder till de fysiska butikerna och vice versa. Det orsakar suboptimering och kanalkonflikt. Mattias Pihlström exemplifierar med två stora sportkedjor. Sportamore som är en renodlad webbutik har kanske högre konvertering på nätet, men på totalen kanske Stadium trots allt konverterar bättre. Ju fler säljkanaler man har, desto viktigare blir det att inte bara tänka konvertering i de enskilda kanalerna. de kanske vill kontrollera produkten, de vill spara porto eller hämta tv-apparaten innan helgens fotbollsmatcher. Den som väljer Elgigantens tjänst Collect@store har till exempel möjlighet att hämta varan i vald butik redan efter två timmar. De senaste årens fokus på omnikanal har handlat om att erbjuda kunden den sömlösa köpresan. Mattias Pihlström menar att många, i ett alltför svartvitt tänkande, sätter ett likhetstecken mellan sömlöst och att alla kanaler ska se exakt likadana ut. Stundtals har det framstått som tabu att prissättningen skiljer sig åt på webb och i butik. Men just Elgiganten är exempel på ett företag som använder olika priser, men ändå säljer bra. Och MQ tittar på möjligheten att bredda sortimentet ytterligare på webben för att kunna hävda sig mot andra näthandlare. LÄS MER PÅ Läs mer om omnikanal: dm.postnord.se HEMELEKTRONIKKEDJOR som Elgiganten och Media Markt har, tack vare kundernas behov, lärt sig hantera och optimera båda sina kanaler samtidigt. Till deras butiker kommer kunderna ofta med en utskrift av något de redan bokat eller betalat via webben. Orsaken till att kunderna hämtar i butik är flera: Mattias Pihlström ATT UTÖKA DEN fysiska butiken är dock betydligt kostsammare och ställer helt andra krav. Med två olika sortiment, ett i butik och ett utökat i webb, handlar omnikanal i stället om att hitta smidiga lösningar för att få det att fungera gentemot kund. I butikens kassa måste de kunna 14 DM-magasinet

15 hjälpa mig få hem den produkt jag sett på webben. Plötsligt blir personalen i butik ordermottagare, och det kanske de inte gillar Sådant måste företagsledningen lösa. Medan företag som Adlibris varit framgångsrika i konverteringsoptimering på webben, och klädföretaget Björn Borg trimmat sitt butikskoncept genom att analysera kundvarv, är det få företag som arbetat med båda kanalerna samtidigt. Men det blir helt nödvändigt i framtiden. Elgigantens Collect@store är just en sådan tjänst som faktiskt kan optimera båda kanalerna. Den triggar köplusten på webben, men för också kunden till butik där hen kan fortsätta spontanhandla. Men de har inte maximerat potentialen, säger Mattias Pihlström. Jag köpte en tv från Elgiganten häromdagen. När jag skulle hämta ut den kom jag till en pickupstation där det inte fanns några som helst andra varor för mig att bli sugen på. Det vanligaste misstaget som svenska företag gör, när de vill optimera kundkonvertering på Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp. nätet, är att de stirrar sig blinda på konkurrenterna. Den vanligaste fråga vi får är: Hur gör de andra? Men den tydligaste lärdom jag dragit är att man inte kan hålla på att kopiera bjässar som Cdon och Amazon, vilket många försöker! Hur skriver Amazon sina texter? Hur fungerar deras kassa? Vilken sökmotor använder de? Ibland säger jag: Bokus har sex miljoner produkter, ni har två tusen. Varför ska ni ha deras sökmotor? FOKUS PÅ konvertering växer när nya aggressiva aktörer kommer in på marknaden och ruskar om. Apoteket hade länge haft e-handel, men först när Apotea storsatsade på webb började konkurrenterna yrvaket sitt arbete. Stadium var tidigt på bollen, men först när Sportamore gjorde entré satsade aktörer som Intersport och Team Sportia ordentligt. Lek Mer drev Lekia och andra till större konverteringsfokus på webben. Att bli tvingad in i något är på gott och ont. Risken är att man inte är så innovativ om man är >>> SIFFROR OM E-HANDEL Så shoppar vi i Norden Mer än var tionde nordbo har under det sista kvartalet 2014 tittat på eller provat en vara i butik innan de har utfört själva köpet online. I Sverige rör det sig om nära var femte, vilket kan bero på att Sverige har kommit lite längre i sitt omnikanaltänkande än övriga Norden. 10 % Så många av finländarna och norrmännen e-handlar från Sverige varje kvartal. I Danmark är siffran 6 procent. 4,3 Invånarna i Norden vill ha sina varor levererade på i snitt 4,3 dagar. Men andelen som förväntar sig 1 2 arbetsdagar har ökat sedan förra året, till var tionde. Var femte i Danmark. Källa: PostNord E-handeln i Norden 2015 Om vi ska kunna gå fullt ut till omnikanal måste vi i leverantörskedjan också bli mer sömlösa, vi måste bli bättre på att kommunicera med varandra och med våra kunder. Teknik och marknadsföring i all ära, till syvende och sist tror jag att det viktigaste för att e-handeln ska kunna fungera är att internkommunikationen är god, så att personalen förstår vilken strategi företaget har och sedan kan kommunicera med kunden utifrån den. Arne Andersson, e-handelsspecialist PostNord. 141,3 miljarder Så mycket e-handlade vi för i Norden under % av svenskarna e-handlar varje månad. DM-magasinet

16 DM.POSTNORD.SE 4 Mattias Pihlström, konsult inom omnikanal, ger fyra råd för att konvertera effektivt. TÄNK FÖRE, UNDER & EFTER 1 Fundera på hur kunden ser er och för dialog med er i processen före, under och efter ett köp. Gör det genom att dokumentera olika kundresor, identifiera eventuella hål där ni saknar visibilitet eller funktioner, och prioritera arbete där ni tror ni vinner mest effekt. HEL OCH REN FÖRST 2 Konverteringsmässigt är det viktigt att täcka grundkraven först innan man trimmar detaljerna för mycket. Erbjuder ni till exempel de betal- och leveranssätt kunderna efterfrågar på nätet? ÖVEROPTIMERA INTE 3 Överoptimera inte varje enskild kanal endast på köp, då det finns stor risk för suboptimering totalt sett. Antagligen har ni många kunder som gör research i en kanal och köp i en annan. Hur väl stödjer ni dessa processer? SAMARBETA MER 4 Skapa en kanalgemensam intern referensgrupp där ni utbyter erfarenheter, alltså med personer från både fysiska butiker, kundtjänst och e-handel. Viktigt att det inte bara är ledare utan personer som faktiskt har dialog med kund. Det ger också bättre förståelse för både kundens beteende och de interna processerna. LÄS MER PÅ Så shoppar dina kunder på nätet: postnord.com/ e-handelsrapporter >>> Många fokuserar på att ändra färgen på köpknappen och dylikt, men missar de fundamentala sakerna. pressad. Man härmar andra i ren panik, i stället för att utgå från de egna styrkorna. Det är nog mitt bästa råd. Utgå från vad du gör, vad du har att jobba med som handlare. I min värld handlar omnikanal om att kunden ska känna lojalitet mot ditt varumärke. Ju fler kanaler du syns i, förutsatt att du gör det konsekvent och bra, desto större är chansen att du bygger och förbättrar relationen med din kund. Vilket i sin tur skapar förutsättningar för högre andel konvertering. MEN MÅLET BEHÖVER inte vara att kunden ska handla vid varje tillfälle i varje kanal. Det får inte bli en köptunnel, för det är inte alltid kunden är på köptunnelhumör! I den fysiska butiken har du en dialog med kunden och om en kund kommer till kassan för att byta en vara löser du den situationen först, innan du försöker sälja något mer. Din hemsida måste troligen fungera likadant. Du kan inte plocka bort information om returer bara för att optimera försäljningen, då har du misslyckats. Ytterligare ett misstag som många gör är att bortse från grundbultarna. Analysen brister. Många fokuserar på att ändra färg på köpknappen och dylikt, men missar de fundamentala sakerna. Man kanske inte täcker alla betal- och leveranssätt som kunderna efterfrågar. Man måste införa fakturabetalning innan man ändrar färgen på köpknappen. Folk kanske inte ens lägger saker i varukorgen när de besöker hemsidan och då handlar det åter om att korrigera annat än färgen på köpknappen, säger Mattias Pihlström. NÄR GOOGLE NYLIGEN verkställde hotet att, i sin sökmotor, filtrera bort webbsidor som inte var mobilanpassade, myntades begreppet mobilegeddon. Det om något borde väl ha fått fart på alla de företag som inte optimerat sina hemsidor efter vad kunderna efterfrågar. Men inte ens mobilegeddon har fått alla att hänga med. Förklaringen är enkel man hinner inte med. Företagen har många prioriteringar att göra och världen går tydligen inte under för att man under en period hamnar längre ner bland sökresultaten. Och det är trots allt ganska förtröstansfullt, säger Mattias Pihlström. Positiva budskap skapar däremot engagemang i ledningsgrupper och styrelserummen, erfar han och exemplifierar med Klarnas lansering av betallösningen Klarna Checkout. När aktörer som Adlibris gick ut med att Klarna Checkout ökade deras mobilkonvertering med 80 procent, hände det saker. Det har haft jätteeffekt. Många fler har börjat mäta och reflektera över kundkonvertering. 16 DM-magasinet

17 Visst önskar du att du kunde känna lukten av den här just nu? SINNESMARKNADSFÖRING: Med känsla för känsla Ser din reklam bra ut? Kanske det. Men har du frågat dig hur den känns? NÄR BERTIL HULTÉN studerade på ett universitet i Marocko kom han på sig själv med att alltid välja samma sorts tvål. Det skulle vara den där gula, som doftade vanilj och honung. Allt var annorlunda i Marocko. Ljuset, färgerna, ljuden och, ja, dofterna. Det var då han insåg hur mottaglig människan är för sensoriska intryck. Att han valde den gula tvålen var inget rationellt beslut, det hade med doften att göra. Hultén, som studerade marknadsföring, undrade plötsligt varför reklamvärlden så totalt dominerats av att stimulera människans syn, men inte våra andra sinnen. TA TVÅ PERSONER som intervjuar var sin kandidat till en eventuell anställning. Den ena personen håller i en tung lunta papper, den andra i några få blad. Oavsett vad kandidaterna svarar är chansen större för den som intervjuas av personen med den tunga luntan. Eller ta två grupper av människor. Den ena gruppen fick hålla i varma kuddar, den andra i kalla kuddar. Den första gruppen som inte fick veta vad testet gick ut på var betydligt mer benägna att konsumera i samband med testet. Båda studierna har citerats i Harvard Business Review och illustrerar vilken psykologisk effekt känsel kan ha på människor. Att hålla i något tungt fick kandidaten att framstå som en person med mer tyngd och större professionalitet. Att ta på något varmt gav en trygg känsla och gjorde människorna i försöksgruppen mer öppna. I DAG VET Bertil Hultén allt om det här. Forskaren vid Linnéuniversitetet har blivit den ledande internationella rösten för det som kallas sinnesmarknadsföring. Ett skäl till att den visuella marknadsföringen varit så dominerande är för att ögonen förmedlar mellan 70 och 80 procent av våra intryck. Men man ser ett tydligt paradigmskifte nu, där framtidens marknadsföring bygger på fler av våra sinnen. Ica är en aktör som har insett det och skräddarsytt en position åt Johan Swahn, kock och sinnesmarknadsföringsexpert. Enkelt uttryckt vill Swahn och Ica skifta fokus från hur en vara ser ut till hur den i stället smakar. Det allt större intresset för sinnesmarknadsföring kommer ungefär samtidigt som en annan studie (gjord på uppdrag av brittiska Royal Mail) visar att fysisk direktreklam, trots uppfattningar om motsatsen, ingalunda spelat ut sin roll i vårt digitala samhälle. Undersökningen slog fast att hela 68 procent föredrar att få antingen fysiska brev i kombination med e-post eller enbart post i brevlådan. Och med fysiska brev kan man göra mer än att bara stimulera synen. Absolut. Man kan använda ett tjockare papper, säger Hultén. Papper med olika typer av struktur. Sammetspapper. Jag vet att restaurangen Fat Duck i London doftsätter sina inbjudningskort med samma lukt som man möts av när man kommer innanför restaurangens entré. Det är väldigt effektfullt, man kommer aldrig att glömma det. På samma sätt som han aldrig kommer att glömma doften av den gula tvålen. PETER OTTSJÖ DM-magasinet

18 BAKOM KULISSEN: ELLOS Klassikerns nya kläder Utifrån den kunskap vi har i dag är vår kanalmix perfekt. Men den kommer att se annorlunda ut om sex månader, säger Magnus Axelsson, Ellos. TEXT: PETER HAMMARBÄCK FOTO: NICKE JOHANSSON År 1954 stod smålänningen Olle Blomqvist och hans fru och packade varor i källaren i Borås. Företaget Ellos hade året innan utkommit med sin första postorderkatalog och nu skulle beställningarna ut till kunderna. I maj 2015 möts den som går in på ellos. se av en snygg kortfilm där artisten Loreen berättar om hur hon inspireras av Marrakech. Ellos postorderkatalog finns inte längre, den ersattes av en magalog i fjol, alltså en kombination av katalog och magasin med mer inspiration och redaktionellt innehåll. För tio år sedan var katalogen den viktigaste marknadsföringskanalen för oss. I dag är det annorlunda. Det viktigaste är att vår butik är up and running och ser fräsch ut, och vår butik råkar finnas på webben. Men man ska vara försiktig med att prata om vilken kanal som är viktigast i ELLOS Grundades: 1947 av Olle Blomqvist och Lars Gustavsson i Borås. Ellos är ett av Nordens största distanshandelsföretag. Ort: Viared utanför Borås. Medarbetare: Ca 800. Ägare: Riskkapitalbolaget Nordic Capital (sedan 2013) Omsättning: 2,3 miljarder kronor (2013) dag det är kombinationen av kanaler som är viktig, säger Magnus Axelsson. Han är ansvarig för ett team på sex personer som jobbar med customer & market intelligence på Ellos. Som alla stora retailföretag jobbar Ellos nuförtiden med en bred mediamix för att nå ut med sina budskap till kunderna. Print har historiskt varit förhärskande men i dag är det också webb, mejl och sms. En del av det vi gör i sociala medier kan naturligt också räknas som direktmarknadsföring. Allt som allt är detta en del i vår ambition att bli bäst på CRM inom vår bransch i Norden. Dessutom är de mitt uppe i ett intensivt pr- och massmedialt arbete för att förändra människors uppfattning av Ellos. Varumärket förskjuts mot Nya Ellos, en modern modeaktör som kombinerar den egna kollektionen med andra aningen hippare varumärken, som Whyred och Dr. Martens. MAGNUS TYCKER ATT det intressanta i dagens marknadsföringsklimat är att försöka förstå mer om hur kunder uppfattar budskap i olika kanaler. Ellos marknadsföringsförvandling handlar om både innehåll och distribution. Vad gäller contentdelen: huvudnumret i magalogen är artikelformatet Mitt liv, 18 DM-magasinet

19 Magnus Axelsson, chef för customer & market intelligence på Ellos. Kundens eget sökande efter relevans i budskapet gör att den kommer att ta del av budskapet där det passar den bäst. min historia där kända kvinnor (Loreen, Anine Bing, Helena af Sandeberg) bjuder hem till sig, pratar mode och visar sina favoriter ur Ellos kollektioner. Mitt liv, min historia görs som ett påkostat inslag i magalogen och som filmer i olika längd för webben, uppdelat som kortare inlägg till Ellos sajt med mera. Loreen pratar minst lika mycket om inspiration, och om kärleken till Marocko, som om kärleken till Ellos plagg. Med så tydliga ambassadörer i storyn förstår mottagaren av budskapet direkt att det är Ellos som är avsändaren, vare sig hen ser Mitt liv, min historia- content som en bild på en modeblogg, i en Youtube reklam eller på omslaget till Ellos magalog. Effekten blir starkare eftersom vi understödjer magalogens budskap i tv och andra kanaler nu. Kundens eget sökande efter relevans i budskapet gör att den kommer att ta del av budskapet där det passar den bäst. Sedan är det viktigt för oss att få in kunderna i det här arbetet och få höra vad de tycker, men vi har märkt att det måste ske på deras villkor vi kan inte bestämma hur och när den dialogen sker. Han nämner kommentarer i sociala medier och på rejtingsajter som ett sätt att få veta hur kunderna upplever sortiment, budskap och marknadsföring. Ellos drevs under ett halvt sekel med katalogen som bibel: den var det tydliga nav som försäljning och kommunikation kretsade kring. I dag skiftar landskapet som bekant snabbt. Youtube i dag, Periscope i morgon. På ytan är det såklart en snabb förändring. Vilka kanaler vi finns i och vårt uttryck förändras. Men grunderna är ändå desamma som när vi skickade postorderkatalog: Vi skapar aktiviteter, vi har en dialog med kunderna och följer upp genom att ta reda på deras erfarenheter av att handla hos oss. Vi har dessutom en fördel i e-handelssammanhang eftersom vi alltid haft en distansrelation med våra kunder. Det ligger i vårt DNA Med så många besök i veckan har trafiken ökat till Ellos nätbutik. De har också fått en kraftig ökning av nya kunder under DM-magasinet

20 ERIK MODIG OM E-KÄNSLOR Fokusera inte på priset E-handelns förbannelse är att kunderna är på jakt efter lägsta pris. Erik Modig vet hur du får kunderna att betala för sig. TEXT: PER CORNELL FOTO: SAMIR SOUDAH WHAT YOU SHOW is what you get, säger Erik Modig lite provocerande. Han är doktor inom kommunikation på Handelshögskolan i Stockholm och expert på kundpsykologi. Provokationen består i att e-handlare ofta fokuserar på extrapris eller erbjudanden så fort den potentiella kunden hittar dit. Det må vara effektivt sett till antal köp. Frågan är om det är bra på lång sikt. Fokuserar handlaren på pris så kommer kunden också att göra det. Med rätt kommunikation vid rätt tillfälle går det att komma bort från detta, säger Erik Modig. Han menar att vi, lite förenklat, fattar beslut baserat på tre olika grunder. För det första på vanemässiga grunder. Det varumärke som ligger överst i hjärnan är det kunden väljer i butiken. För det andra på emotionella grunder som kan liknas vid magkänsla. Vi vet kanske inte varför, det bara känns rätt. Slutligen på rationella grunder. Här vill vi ha logiska argument, fakta och siffror som grund för ett beslut för att göra en bra deal. Hur man kommunicerar med sin kund påverkar vilket system i hjärnan som går i gång. Många använder fel kommunikation vid fel tillfälle. Har du fått in en kund till din webbshop som redan har visat intresse kanske erbjudanden inte är det första som ska möta dem. Handlar det om kunder som bedöms ha lågt engagemang krävs kanske mer emotionella budskap. En aspekt till är att den emotionella hjärnan är snabbare. Vi behöver först kommunicera till den emotionella delen för att sedan komma med argument. Ett av de tydligaste exemplen på en kampanj med emotionellt budskap är Volvos med Zlatan. Fotbollsspelaren bidrar till att skapa ett kaxigare Volvo. Tar man sedan bort Zlatan ska Volvo fortfarande associeras med kaxighet. ETT HELT ANNAT sätt att skapa känslor för något är ju en fysisk upplevelse som man kan få genom att gå in i en butik eller bläddra i en tidning. För en e-handlare är det en utmaning att skapa detta. I mobilen får man inte så starka känslor. Många öppnar konceptbutiker och jobbar med sina förpackningar för att uppnå detta. Den stora utmaningen för e-handlare är att börja kunna ta ut premiumpriser för sina produkter. Hur gör man det? Dels genom att vara jäkligt nitty gritty i detaljerna även på webben, dels genom att inse att man kan ta ut ett högre pris beroende på varifrån kunden kommer. Hotellkedjorna och flygbolagen är bra på detta. Har du varit inne och sökt på resan tidigare stiger priset nästa gång. De vet att du vill ha resan och utnyttjar den kunskapen. Det handlar också om tajming. Läsk på stranden en het sommardag kan man ta ut mer för än på vintern. Hemsidan ska alltid skapa känslan av att det är en het sommardag oavsett dag och produkt och att kunden kan få hjälp med att skaffa en väl kyld läsk just här. 20