D-UPPSATS. Omvärldsbevakning

Transkript

1 D-UPPSATS 2008:029 Omvärldsbevakning Hur branschers omgivningar påverkar användandet av omvärldsbevakning Christian Welin Sofia Widell Luleå tekniska universitet D-uppsats Företagsekonomi Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell organisation 2008:029 - ISSN: ISRN: LTU-DUPP--08/029--SE

2 INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning Bakgrund Definitioner och uttryck Problemdiskussion Syfte Teori Strategiska synsätt Olika typer av omgivningar En enkel och stabil omgivning En komplex och dynamisk omgivning Hur omvärldsbevakning kan bedrivas Formellt och informellt Informationskällor och metoder Arbete med modeller PEST Porters 5-kraftsmodell SWOT Metod Litteratursökning Förstudie Vetenskaplig ansats Forskningsstrategi Val av empiriobjekt Datainsamlingsmetod Metodproblem Kategorisering av omgivningar Validitet Reliabilitet Empiri JOB reklambyrå JOBs strategiska synsätt på omvärlden Vikten av omvärldsbevakning på JOB Hur genomförs omvärldsbevakningen på JOB? Aurorum Science Park Aurorum Science Parks strategiska synsätt på omvärlden Vikten av omvärldsbevakning på Aurorum Science Park Hur genomförs omvärldsbevakningen på Aurorum Science Park? Erlandssons Mekaniska Erlandssons Mekaniska strategiska synsätt på omvärlden Vikten av omvärldsbevakning på Erlandssons Mekaniska Hur genomförs omvärldsbevakningen på Erlandssons Mekaniska? Luleå Mekan & Svets AB Luleå Mekan & Svets strategiska synsätt på omvärlden Vikten av omvärldsbevakning på Luleå Mekan & Svets Hur genomförs omvärldsbevakningen på Luleå Mekan & Svets? Analys Strategiska synsätt på omvärlden Enkel och stabil omvärld Dynamisk och komplex omvärld Olika typer av omgivningar... 33

3 5.2.1 Enkel och stabil omvärld Dynamisk och komplex omvärld Hur kan omvärldsbevakning bedrivas Enkel och stabil omvärld Dynamisk och komplex omvärld Informationskällor och metoder Enkel och stabil omvärld Dynamisk och komplex omvärld Sammanfattning Slutsats Enkel och stabil omgivning Dynamisk och komplex omgivning Avslutande diskussion och fortsatt forskning Referenser... 42

4 FIGURFÖRTECKNING Figur 1 Strategisynsätt... 7 Figur 2 Affärsmiljöer Figur 3 Metoder Figur 4 Källor Figur 5 PEST- analysen Figur 6 Porters 5 krafter Figur 7 Analysmodell TABELLFÖRTECKNING Tabell 1 Analystabell Bilaga 1 Intervjuguide

5 Förord Efter många sena kvällar och tidiga morgnar är nu denna undersökning klar. Vi vill tacka vår handledare Per-Erik Eriksson för att han har givit oss stöd genom denna process som varit problematisk för oss i många lägen. Torbjörn Nilsson har även under denna process kommit med mycket kloka råd vilket varit till stor hjälp för oss. Vi vill även tacka respondenterna som ställt upp på intervjuer, vilket har gjort vår uppsats genomförbar. Avslutningsvis vill vi tacka våra studiekamrater och Emelie Sandberg på ex-jobb Luleå. Luleå Tekniska Universitet, januari 2008 Christian Welin Sofia Widell

6 Sammanfattning Företag behöver i dagens omgivning anpassa sin verksamhet efter omgivningens rörelser för att kunna överleva. Omgivningens rörelser påverkar det enskilda företaget på olika sätt, vissa företag påverkas mer än andra. Detta beror på vilken omgivning och bransch ett företag befinner sig i. För att ett företag skall kunna överleva och vara framgångsrikt krävs det att de bedriver omvärldsbevakning i någon form. Vårt syfte med uppsatsen har varit att öka förståelsen för hur ett företag kan bedriva omvärldsbevakning i olika typer av omgivningar. Dessutom har vi studerat hur ett företag kan bedriva omvärldsbevakning beroende på en enkel- stabil eller dynamisk- komplex omgivning. I vår undersökning har vi intervjuat fyra respondenter i fyra olika företag. Enligt oss befinner sig två av företagen i en enkel och stabil omgivning medan de andra två företagen befinner sig i en dynamisk och komplex omgivning. Vår generella slutsats är att det är svårt kartlägga i vilken omgivning ett företag verkar inom. Samtliga företag påverkas emellertid på något sätt av omvärlden. I den enkla och stabila omgivningen kom vi fram till att ett av företagen för närvarande har gått till att verka i en mer dynamisk och komplex omgivning. Bedrivningen av omvärldsbevakning i denna omgivning var betydligt mindre än i den dynamiska och komplexa omgivningen. De två resterande företagen bedrev omvärldsbevakning kontinuerligt och strukturerat.

7 Abstract In today s environment companies need to adapt their activities to the environment's businesses in order to survive. The environment's changes influences the individual company in various ways, some companies are influenced more than others. This depends on which environment and sector a company operates in. In order for a company to survive and to be successful it needs to carry out environmental scanning to some extent. Our purpose with the essay has been to increase the understanding of how companies can categorize the environment and how two different sectors' environments influence the use of environmental scanning. Further, we have studied how companies can carry out environmental scanning in different environments; simple and stable versus dynamic and complex. The study focused on environmental scanning and we interviewed four respondents in four companies. Our opinion is that two of the companies are located in a simple and stable environment compared to the other two companies that are located in a dynamic and complex environment. Our conclusion is that it is difficult to categorise which environment a company operates in. All companies are influenced in one way or another by the environmental factors. In the simple and stable environment our conclusion was that one of the companies has developed from operating in a simple and stable environment to operate in a dynamic and complex environment. The extent to which environmental scanning is performed in this environment is considerably lower than in the dynamic and complex environment. The two remaining companies within the dynamic and complex environment carried out environmental scanning continuously and structurally.

8 1. Inledning I detta kapitel introduceras bakgrund, definitioner och uttryck samt en förstudie som ligger till grund för denna uppsats. Vidare presenteras problemdiskussionen, som leder fram till vårt syfte och frågeställningar för uppsatsen. Om vi först kunde veta var vi är och vart vi är på väg, skulle vi bättre kunna avgöra vad vi borde göra och hur vi borde göra det. (Abraham Lincoln) 1.1 Bakgrund Det har med tiden blivit alltmer viktigare för företag att kunna anpassa sin verksamhet efter omvärlden och dess förändringstakt enligt Frankelius och Rosén, (1993). Konkurrensen i omvärlden ökar kontinuerligt vilket i sin tur leder till ökad förändringstakt i samhället (ibid.). Ett företags framgångar beror enligt Frankelius och Rosén (1993) på en rad olika faktorer, alltifrån förmågan att kunna marknadsföra sig till den tekniska kompetensen. Faktorerna varierar naturligtvis beroende på vad det är för företag och bransch. Trots det anser författarna att det finns tre nyckelfaktorer som kan härledas till framgången hos företag. Dessa är företagets förmåga, omvärldens förutsättningar och kunskap om omvärldens förutsättningar. Det finns en mängd olika begrepp inom ämnesområdet som används för att redogöra omvärldsbevakning. Pagels-Frick (1999) menar att omvärldsbevakning skall ske på ett kontinuerligt sätt där frågorna kring omvärlden sker konstant. Kahaner (1996) markerar att det finns vissa nackdelar med att bedriva omvärldsbevakning. En nackdel är att vissa påpekar att det är ett cost och inte ett profit center och menar att det är allt för dyrt att implementera ett sådant arbete och att effekten på arbetet är svårt att se. Men Kahaners (1996) bemötande till detta påstående är att forskning i många fall uppvisar att detta kan vara lönsamt på lång sikt. Frankelius (2001) hävdar att ett framgångsrikt företag har en förståelse för sin omvärld och redan i ett tidigt skede kan urskilja förändringar och utifrån dessa agera på rätt sätt och vid rätt tidpunkt. Trots detta är de förändringar som är mest svåra att förutsäga möjligtvis också de viktigaste förändringarna. För att få en förståelse för omgivningen och påverka de analytiska processerna menar Ross, von Krogh och Ross (1998) att det finns ett antal modeller som är användbara vid denna analys. För att förstå organisationens strategiska position finns det fyra processer som är användbara att tänka på i början: 1. Hur ser omgivningen ut för organisationen?, få en snabb uppfattning om den. Är omgivningen statisk eller kännetecknas den av snabba förändringar? 2. Vilka faktorer har påverkat organisationens verksamhet i ett historiskt perspektiv? Sannolikheten är stor att dessa faktorer kommer att påverka organisationen i framtiden med. 1

9 3. Att försöka analysera de viktigaste påverkansfaktorer för verksamheten och plocka ut dessa, och på så sätt försöka förstå varför dessa faktorer är viktiga. 4. Att analysera hur organisationens position är gentemot dess konkurrenter för att på så sätt kunna granska i vilken riktning organisationen vill befinna sig i framtiden Företag kan i och med detta utföra omvärldsbevakning, som är ett användbart sätt för ett företag för att kunna besvara ovanstående fyra frågor. Det finns en antal olika synonymer till begreppet omvärldsbevakning, både svenska och engelska, och vi vill nedan reda ut dessa begrepp. 1.2 Definitioner och uttryck Det finns som nämnts ovan ett mängd olika definitioner och uttryck som vi har träffat på genom vår studie och därför har vi valt att ta upp lite olika definitioner och begrepp. Följaktligen kommer vi att reda ut dessa olika begrepp och redogöra för vårt förhållande till dessa utifrån vad de olika författarna har skrivit. De olika begreppen som vi träffat på är som följer: Omvärldsanalys Omvärldsbevakning Business Intelligence Competitive Intelligence Omvärldsbevakning (environmental scanning) är ett begrepp som Decker, Wagner och Scholz (2004) beskriver som ett sätt för ledare att studera och kontrollera omvärlden på. Författarna menar att det är viktigt för ledarna att vara uppmärksamma på de olika faktorerna som påverkar organisationen och dess strategiska riktning. Vidare skriver författarna att empiriska studier som gjorts visar att det finns ett stort samband mellan organisationers satsning på omvärldsbevakning och deras goda resultat. För att tolka information används begreppet Business Intelligence (BI) som Herschel och Jones (2005) förklarar som ett sammansatt begrepp av alla olika teknologier som använts för att samla in och analysera data. Detta i sin tur leder till ett förenklat beslutsfattande för organisationen. Ekonomisk och affärsmässig data finns i mängder på Internet och BI förklaras då oftast som upptäckter och förklaringar till gömd, ingående och relevant information som finns i den elektroniska världen. Kingser (2007) menar att det finns två olika förklaringar till BI i företagsvärlden. Den första förklaringen är att det fungerar som ett kontrollinstrument för analyser som bygger på företagets omvärld. Den andra förklaringen till BI är ett konkurrens och marknads kunnande. Men det är summan av dessa två snarlika förklaringarna som hör till det gemensamma begreppet BI enligt författaren. Enligt Pagels-Frick (1999) har ordet Business Intelligence (BI) nuförtiden blivit ett allmänt uttryck i en mängd olika språk. Det svenska begreppet som oftast används och som är synonymt med BI är marknads- och konkurrentanalys eller omvärldsanalys. Intelligence som står för inhämtningen av informationen saknar en svensk synonym. Andra uttryck som författaren tar upp är Competitive Intelligence som har liknande betydelse som BI. Kahaner (1996) förklarar ordet Competitive Intelligence (CI) som ett system för insamling och analysering av information från ens konkurrenters verksamhet och generell information som i 2

10 framtiden kan gynna ens verksamhet. Författaren menar även att det finns en skillnad mellan information och Intelligence, då det sistnämnda är sorterad och analyserad information som är användbar vid beslutfattande. Vi har träffat på samtliga uttryck genom vår litteraturstudie och vi har valt att använda det svenska uttrycket omvärldsbevakning. Detta uttryck är synonymt med begreppet omvärldsanalys som Pagels-Frick (1999) återger ovan. Det omvärldsbevakning däremot inte tar upp är analyseringen av informationen på samma sätt som omvärldsanalys, Business Intelligence och Competitive Intelligence. 3

11 1.3 Problemdiskussion Samhället idag karakteriseras alltmer av en ökad globalisering i samverkan med en snabbare tillvaro (Frankelius, 2001). Det är allt vikigare för företag att ha marknadsrelationer samt tillgång till affärsmässig information för att kunna överleva på marknaden enligt Huszár och Nagy (1996). Då vi befinner oss i en tillvaro med ständigt oförutsedda förändringar av omvärlden har det blivit ännu viktigare för företag att kunna se på omvärlden med nya ögon. För att företag ska kunna anpassa sin verksamhet på rätt sätt gentemot omvärlden så krävs det enligt Frankelius och Rosén (1993) att företag har kunskap och kännedom om vad som sker i omvärlden. Denna kunskap kan företag skaffa sig genom en väl fungerande omvärldsbevakning. Författarna definierar omvärld med allt som sker utanför företaget, både relevanta och irrelevanta händelser. Kunskap definierar författarna som samlad och omarbetad information. Författarna skiljer mellan kunskap och kunnande, och menar att kunskap är synonymt med att veta. Den främsta orsaken till varför företag använder sig av omvärldsbevakning enligt Wei Choo (1999) är för att få en förståelse av marknaden samt att kunna förutspå förändringar där. Genom detta kan företagen antingen förbättra eller beskydda sin strategiska position på marknaden i och med att de är förberedda inför kommande förändringar. Enligt Jacobsen och Thorsvik (2002) är ett företags omvärld alla de omständigheter som föreligger utanför företagets sfär och som har påverkan på företaget. Vidare menar Frankelius (2001) att det gäller att uppfatta viktiga förändringar före alla andra företag samt att ta tillvara på möjligheterna att själva påbörja förändringar för att lyckas med sin verksamhet. Att företag har kunskap om vilket synsätt de betraktar omvärlden på hjälper dem att veta vad de ska fokusera på i sitt analysarbete. Vad företag har för synsätt på omvärlden är viktigt eftersom det påverkar företagets informationshantering. Det är viktigt att ifrågasätta sitt synsätt på omvärlden för att inte företaget ska gå miste om värdefull information (ibid.). Hedin och Sandström (2006) menar att omvärldsbevakning handlar om att kartlägga den del av omvärlden som påverkar företagets verksamhet. När företag kartlägger detta är det viktigt att inte enbart titta på en avgränsad och väl åtskild marknad av klassiskt slag. Det är även viktigt att ta hänsyn till faktorer som till exempel politiska beslut, teknikutveckling och konjunkturen. Jacobsen och Thorsvik (2002) anser att omvärlden kan komma att påverka företagets verksamhet, utseende och produktion. Enlig Ljung, Nilsson och Olsson (2007) har företagets omgivning (marknad) i hög grad en stor påverkan på hur företagets struktur för omvärldsbevakning utarbetas. Författarna definierar omgivning på en mängd olika sätt. Den vanligaste uppdelningen av omgivningen är att den bestäms utifrån om den är stabil eller föränderlig (dynamisk). En annan uppdelning innefattar om omgivningen är homogen (enkel) eller heterogen (komplex) (ibid.). Omgivningen kan kännetecknas av fyra olika miljöer som beskrivs nedan enligt (Ross, von Krogh och Ross, 1997). Stabil förutsägbar omgivning Enkel lätt att analysera omgivningen Dynamisk föränderlig omgivning Komplex svårare att analysera omgivningen Dessa fyra miljöer kan också placeras in i en enkel- stabil miljö samt en dynamisk- och komplex miljö. Ross, von Krogh och Ross (1998) redogör ytterligare att för företag som 4

12 verkar i en enkel och stabil omgivning kan det i många fall räcka att analysera historisk data för att förutspå framtiden. Dessa situationer ses då som relativt lätta att analysera och då kan man också se hur omgivningen kommer att förändras. Om omgivningen är dynamisk och komplex så räcker det inte att enbart studera historisk data, utan det krävs även att företag hela tiden har blicken framåt. Detta framtidsperspektiv grundas i att en del företag agerar utifrån känsla medan andra väljer en mer strukturerad process. Hedin & Sandström (2006) menar att omvärldsbevakning är dynamiskt och komplext. Således är varje företag unikt och informationsbehovet skiljer sig åt från företag och bransch. Detta gör att det inte finns några universallösningar för hur företag ska bedriva omvärldsbevakning och vilka metoder de bör använda. Författarna menar att något som är gemensamt för de flesta företagen är att de alltid eftersträvar att minska osäkerheten som finns kring förändringar i omvärlden. Mintzberg (1993) hävdar att mindre företag som är i en enkel struktur är i en enkel omvärld där det är chefens syn på omvärlden som råder. Styrningen är relaterad utifrån hur chefens uppfattningar vad det gäller organisationens plats i omvärlden och strategiska beslut. Hedin & Sandström (2006) framhåller vidare att på grund av omvärldens komplexhet så är det en nödvändighet att företag har en förenklad bild av omvärlden. Detta gör att företag kan rikta sin uppmärksamhet på det som de anser är avgörande och mest betydelsefullt. Det gäller följaktligen att kunna bedöma om informationen är värdefull bara nu eller om det gäller för framtiden också, och i så fall hur länge (Hedin och Sandström, 2006). Företag måste därför strukturera sin omvärldsbevakning och då är det bra att använda sig av analysverktyg och modeller för att gör det lättare för fördelningen och överblicken av all information. Vi vill utifrån ovanstående resonemang beskriva hur de olika omgivningarna påverkar det enskilda företagets bedrivning av omvärldsbevakning. Omgivningarna vi undersöker är enkel och stabil och dynamisk och komplex, då dessa omgivningar är motsatspar och den vanligaste kombinationen av dessa omgivningar. Vi vill med denna undersökning få en djupare förståelse inom ämnesområdet. Dessutom vill vi med denna undersökning öka företags kunskap, bedrivning och resultat av omvärldsbevakning. 1.4 Syfte Vårt syfte med denna uppsats är att öka förståelsen för hur företag kan bedriva omvärldsbevakning i olika typer av omgivningar. Syftet har preciserats i tre forskningsfrågor: Hur påverkar ett företags strategiska synsätt dess omvärldsbevakning? Hur skiljer sig omvärldsbevakningen åt beroende på omgivningen företag verkar inom? Vilka informationskällor och metoder används vid bedrivning av omvärldsbevakning? 5

13 2. Teori Detta kapitel innehåller den teoretiska referensramen som beskriver omvärldsbevakning, olika omgivningar, information samt olika metoder och analysverktyg. Kapitlet är till för att kunna förklara och besvara studiens forskningsfrågor. 2.1 Strategiska synsätt Det finns enligt Whittington (2002) fyra olika synsätt inom området strategi. Synsätten är klassiskt, evolutionistiskt, processuellt och systemteoretiskt. Klassiska synen: Kända forskare som är förknippade med detta perspektiv är exempelvis Igor Ansoff och Michael Porter. Synsättet kännetecknas av den rationella beslutsprocess som omfattar analys, som på sikt leder till konkurrensfördelar för en verksamhet. För att analysera omvärlden och organisationen samlas information in, som sedan anpassas till olika verktyg. Detta utfaller i ett resultat som gör organisationen mer flexibel och omvärlden mer förutsägbar. Strategin är att använda sig av god planering med rationella analyser och objektiva beslut. Detta utgör på sikt skillnaden mellan framgång och misslyckande. Evolutionistisk synen: En rationell planering som är framtidsinriktad (klassiskt synsätt) anser evolutionisterna saknar relevans. De menar att omgivningen är oförutsägbar och är därmed svår att förgripa sig på med hjälp av analyser. Evolutionisterna menar att marknadens dynamiska, fientliga och konkurrensinriktade miljö inte går att planera sig till för att kunna överleva på lång sikt. De företag som lyckas anpassa sig bäst till de förändringar som sker i omgivningen är de företag som kommer att överleva på sikt. Processinriktad syn: Det processuella perspektivet bygger på marknadens och organisationens brister i dess processer. Kärnan i den processinriktade strategin är den praktiska betydelsen. Strategin uppstår utifrån olika händelser som styrs av tillfälligheter, oklarheter och konservatism, som exempelvis processer av misstag. Systemteoretisk syn: Det sociala system som finns i organisationen är den största och påverkande faktorn när det gäller att utforma strategier. Den sociala bakgrunden kan på så sätt skapa andra intressen och mål i organisationen istället för ett enbart vinstintresse. Dessa intressen och mål kan exempelvis vara en stolthet och patriotism De avviker från läroböckernas regler som omfattar rationell planering på grund av att de anser dessa som obetydliga. Att hålla en hög klass och stolthet i det sociala system som en strateg befinner sig i är det som gör att organisationen överlever på lång sikt. 6

14 Nedan framställs en matris som sammanfattar de olika perspektivens huvudargument. Resultat Vinstmaximerande Analysera, planera och fatta beslut Håll kostnaderna nere och behåll valfriheten Klassiskt Evolutionistisk Processer Planerande Systemteoretisk Processuellt Gradvis uppträdande Följ de regler som gäller här Ligg lågt och följ Med strömmen Pluralistiska Figur 1 Strategisynsätt Egen bearbetning av de olika konsekvenserna av de fyra strategiska perspektiven utifrån Whittington (2002). Av dessa fyra olika synsätt är vår uppsats skriven utifrån det klassiska perspektivet eftersom vi är skolade åt det hållet. Men samtidigt kommer vi i uppsatsen även att ta upp de brister som ett sådant perspektiv medför. 2.2 Olika typer av omgivningar Avgörande för framgång har alltid varit att i tid uppfatta vad som händer i omvärlden och därmed kunna förutsäga framtiden. (Sir Basil Lidell-Hart) En enkel och stabil omgivning En stabil omgivning präglas enligt Ljung, Nilsson och Olsson (2007) av låg och förutsägbar förändring. Detta underlättar bland annat planeringsarbetet för företag som är verksamma i en sådan omgivning. Om den stabila omgivningen dessutom är enhetlig och regelbunden stödjer detta planeringen ännu mera. Företag som är verksamma i denna typ av omgivningen har en förhållandevis enkel organisationsstruktur (ibid.). Vidare menar Ljung m.fl. att företag som är verksamma i en enhetlig men föränderlig omgivning utsätts i högre grad för yttre störningar jämfört med en stabil omgivning. Detta leder till att planeringsarbetet försvåras och ett ökat behov av specialister. Enligt Ljung m.fl. karakteriseras en stabil men heterogen omgivning av den består av olika segment. En diversifierad verksamhet innebär att företaget har ett stort antal produkter i sitt utbud. Mintzberg (1993) beskriver att en enkel och stabil omvärld kännetecknas av en centraliserad och byråkratisk struktur. Vidare beskriver han den enkla och stabila omvärlden 7

15 som, att deras produkter och processer oftast är standardiserad och förändringar sker i en långsam takt En komplex och dynamisk omgivning Frankelius och Rosén (1993) hävdar att den turbulenta omgivningen beror på två anledningar: komplexitet och dynamik. Ross, von Krogh och Ross (1998) förklarar att en dynamisk omgivning kännetecknas av en omgivning med återkommande förändringar. I denna förändliga omgivning är det viktigt för företaget att inte bara fokusera på analyser som bygger på historiska händelser utan också betrakta framtiden med öppet sinne (ibid.). Företag vars omgivning är föränderlig och heterogen har större krav på flexibilitet inom företaget. Ett företag som är flexibelt karakteriseras av att snabbt kunna anpassa sig till nya situationer för att kunna lösa nya uppgifter (Ljung, Nilsson och Olsson, 2007). För de flesta företag är uppfattningen av omvärlden väldigt komplicerad och dynamisk. Förutom detta är omvärldsbilden inte stillastående utan förändras konstant över tiden (Hedin och Sandström, 2006). Det turbulenta tillståndet som råder i samhället varierar mellan olika branscher, marknader och affärer. För att företag ska kunna bringa klarhet i behovet av omvärldsbevakning fordras således en analys av omvärlden och förtydligande av denna omvärldsbild. Utifrån detta kan företagets olika verksamheter få fram olika krav på omvärldsbevakning. Dessa krav ligger sedan till grund för omvärldsbevakningens struktur och utformning (ibid.). Enligt Gill och Swann (1993) är det nuförtiden allmänt känt att det finns ett samband mellan hur pass dynamisk och komplex en marknad är. Det finns inget företag som är helt och hållet statisk, utan det finns alltid någon form av förändring som uppstår över tiden enligt Chakravarthy (1982). Många gånger är företag tvingade att rätta sig efter den omgivning de är verksamma i, för att kunna överleva på sikt menar Berglund och Blomqvist (1999). Med omgivning menar författarna den omgivning som företaget verkar och gör affärer i och mot vilken kunderbjudandena riktas. Mintzberg (1979) har utvecklat fyra huvudvariabler som beskriver omvärlden (omgivningen). Den första variabeln beskriver omvärlden efter om den är stabil dynamisk. Alltså i vilken omfattning organisationens omvärld är präglad av osäkerhet, det vill säga oväntade omständigheter. Till exempel snabb teknologisk utveckling, snabba förändringar av kunders preferenser eller konkurrenters utbud. Enligt Mintzberg (1979) definieras en dynamisk omgivning av oregelbundna förändringar som är svåra att förutsäga. Motsatt tillstånd gäller i en stabil omgivning. Den andra variabeln åtskiljer Mintzberg (1979) mellan enkel komplex, beträffande kraven som ställs på organisationens teknologi och sakkunskap. Är omgivningen komplex krävs utav företaget stora kunskaper om bland annat kunder, konkurrenter och teknologi. Motsatt tillstånd gäller i en enkel omgivning, där till exempel standardiseringen av produktionen har minskat behovet av kunskaper. Den tredje variabeln beskriver en marknad på en gradering från homogen heterogen. På en ren homogen marknad levereras en produkt till en typ av köpare av en producent. På en ren heterogen marknad finns istället många leverantörer som levererar många produkter till en mängd olika kundgrupper. 8

16 Mintzberg (1979) beskriver den sista och fjärde variabeln efter omvärldens grad av vänlighet fientlighet. Alltså i vilken omfattning det existerar konkurrens och olika konflikter. Graden av fientlighet påverkas av konkurrens, av företags relationer till obehöriga grupper och av resursernas tillgänglighet. Eftersom det är svårt att förutse fientliga omgivningar krävs det att företag reagerar snabbt mot dessa. Berglund och Blomqvist (1999) ger graden av fientlighet rätt att bestämma över graden av stabilitet. Detta på grund av att fientliga handlingar är svåra att känna på sig, vilket gör att författarna antar att en fientlig omgivning likaså är dynamisk. Stabilitets och komplexitetsgraderna kan delas in i fyra huvudkategorier av omgivningar enligt Berglund och Blomqvist (1999). Författarna definierar begreppet hög teknologisk nivå (se figur 2) som den teknik som karakteriserar en marknad som är komplex, vilket i sin tur orsakar ytterligare krav på företaget. Behov av kompetensutveckling samt informationsspridning är exempel på sådana krav som ställs. Utifrån Mintzbergs begreppsförklaringar ovan, kategoriserar författarna olika företags verksamheter enligt följande: Enkel stabil omgivning: Företag har enkelt att förutsäga kundernas efterfrågemönster i denna omgivning. Det är också relativt lätt att förutsäga konkurrenternas agerande genom att förändringstakten i företagsstrukturen i omgivningen är låg. Dessutom är teknikutvecklingen långsam. Enkel dynamisk omgivning: Eftersom kundernas efterfrågemönster i likhet med konkurrenternas agerande är svåra att förutsäga, möts företag ofta av överraskande förändringar. Vidare kan teknikutvecklingen ske snabbt i denna omgivning. Komplex stabil omgivning: Det är förhållandevis lätt för företag att överblicka omgivningen samt förutspå kundernas efterfrågemönster. Det är även lätt att förutsäga konkurrenternas agerande genom att förändringstakten i företagsstrukturen i omgivningen är låg. Den komplexa teknologin fordrar emellertid utbildning och delaktighet av flera olika kvalifikationer i den regelbundna produktionen. Komplex dynamisk omgivning: Företag ställs ofta inför oväntade förändringar i denna miljö eftersom kundernas efterfrågemönster liksom konkurrenternas agerande är komplicerade att förutspå. För övrigt kan teknikutvecklingen inträffa snabbt. 9

17 E N K E L K O M P L E X STABIL Affärsmiljöns karaktär: Låg teknologisk nivå Överblickbar Förutsägbar Affärsmiljöns karaktär: Hög teknologisk nivå Överblickbar Förutsägbar DYNAMISK Affärsmiljöns karaktär: Låg teknologisk nivå Ej överblickbar Ej förutsägbar Affärsmiljöns karaktär: Hög teknologisk nivå Ej överblickbar Ej förutsägbar Figur 2 Affärsmiljöer Egen bearbetning av de fyra olika affärsmiljöer som en organisation kan befinna sig inom enligt Berglund och Blomqvist (1999). 2.3 Hur omvärldsbevakning kan bedrivas Det finns en mängd olika råd och förslag bland teorier på hur företag ska strukturera sitt omvärldsbevakningsarbete för att kunna bedriva detta på bästa sätt. Eftersom samhället ständigt förändras är det svårt för företag att kunna urskilja på vad som är relevant i omvärlden. Det är därför viktigt att ha tydliga strukturer och metoder för att kunna klarlägga vilken slags information som behövs (Frankelius och Rosén, 1993). Wei Choo (1999) menar att omvärldsbevakning inte enbart bedrivs på ett traditionellt sätt, genom att samla information om kunder, leverantörer och konkurrenter med hjälp av konkurrentanalyser, branschanalyser samt olika marknadsanalyser. Utan omvärldsbevakning innefattar även information om ekonomiska förutsättningar, teknologi, politiska och juridiska regelverk samt sociala och demografiska trender Formellt och informellt Enligt Wei Choo (1999) innefattar omvärldsbevakning både att undersöka information och att söka efter information. Författaren menar att det finns fyra olika sätt som företag kan bedriva omvärldsbevakning på. Dessa är indirekt omvärldsbevakning, undersökande omvärldsbevakning, informellt informationssökande och formellt informationssökande. Indirekt omvärldsbevakning gör det möjligt att kunna lägga märke till förändringar i ett så tidigt skede som möjligt. Detta sker genom att företag utsätts för en mängd olika faktorer utan att ha någon särskild information i åtanke. Undersökande omvärldsbevakning medför att intresset riktas mot utvalda områden som företag finner intresseväckande. Detta görs för att kunna avgöra hur företag påverkas. Detta tillvägagångssätt kan betraktas som det första steget mot informellt och formellt 10