den digitala miljön Marknadsförarens guide till digital reklam

Transkript

1 den digitala miljön Marknadsförarens guide till digital reklam

2 1 PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Entertainment & Media Outlook 2013 kommer reklam som är anpassad till det nya konsumentbeteendet att svara för nästan en femtedel av den totala reklambudgeten i världen. 1 2

3 Förord Förord Goda avsikter och tomma löften Vi gör stora framsteg inom digital reklam. I år blir det digitala en viktig bit i vår medieplan. Låter det bekant? Det betyder att vi funderar på det... vi pratar om det. Trots att den digitala reklamen har vuxit stadigt i 10 års tid och ökat med hela 50 % de senaste tre åren verkar det som om många marknadsförare fortfarande bara snackar digitalt, inte handlar digitalt. Hur mogen måste den här marknaden bli innan vi vågar ta språnget? Hur ser visionen ut? Om 10 år kommer nästan alla människor i industriländerna att ha tillgång till snabbt bredband på många olika sätt. Minst 50 % av oss kommer att göra våra vardagsinköp på nätet. De flesta kommer att ägna mer tid åt datorn än åt tv:n (till och med mer tid än vi ägnar åt våra familjer), ja faktiskt kommer dator och tv att vara samma sak för de allra flesta. Internet kommer att vara en så stor del av våra liv att minst en generation inte känner till något annat sätt att leva. Det kan ta fem år... det kan ta tre. Oavsett vilket har vi inte tid att nonchalera detta eller skjuta upp några beslut. Många reklammakare sitter fortfarande fast i sitt gamla vanliga mediatänkande beror det på okunskap eller rädsla för det okända eller på minsta motståndets lag? De kommer att hamna på efterkälken. Har du som ansvarig för marknadsföringen verkligen råd att inte ta digital reklam på allvar? Det är bråttom. Många av oss använder redan digitala kanaler för att nå ut till marknaden. De flesta av oss använder dem för att förmedla information till kunderna, men det är fortfarande för få av oss som ser digital reklam som en grundpelare i kommunikationsmixen. Alla har vi säkert en del digitala inslag i våra medieplaner, men alltför ofta handlar det om något pliktskyldigt, en tom gest (till stöd för de tomma löftena). Det är långt ifrån en fullt integrerad komponent eller någonting som sköts av en specialist på digitala media, åtskilt från planeringen i övrigt.

4 Vad har jag att vinna? Hur mycket orkar du läsa? Vi kan börja med snabbhet. Du kan få ut en digital kampanj på nätet på några minuter. Du kan reagera snabbt: när marknaden eller produkten förändras eller pressen börjar skriva om någonting kan du svara omedelbart. Och du får snabba resultat och påverkar köpbeteendet direkt. Digital reklam är flexibel och mycket, mycket mer än bannerannonser tänk bara på korta och långa meddelanden, interaktivitet, socialt nätverkande och relationsbyggande. Det handlar alltså om ryktesspridning och den gamla hederliga djungeltelegrafen. Kreativiteten känner nästan inga gränser och den bredd, flexibilitet och räckvidd som krävs för att stödja långsiktigt varumärkesbyggande finns där också. Det är inte bara fråga om marknadsföring där man skjuter från höften eller ger direktrespons. Det är också ett mycket mätbart och kostnadseffektivt sätt att marknadsföra sig. Och det ger insikter och kunskaper som man normalt måste betala stora summor för. Du når lika många människor som med de flesta konventionella medierna, om inte fler, och tack vare tekniken kan du med lätthet styra in dig mot olika målgrupper. Om du betraktar digitala medier som en utvidgning av din konventionella mediekampanj kan du försöka med att ge dem lika mycket utrymme, så ser du att de stöttar varandra. Om du verkligen vill dra nytta av digitala medier ska du lära dig lite mer om dem, behandla dem som vänner och ta med dem i resonemanget på ett tidigare stadium. Det är just det som den här korta handledningen handlar om. Vi vill få det digitala att kännas mindre tekniskt och mystiskt, och i stället prata om vad och varför och hur. Det betyder inte att tekniken är oviktig det är genom den du kan nå din målgrupp men ibland är den ett hinder som gör det svårt att tränga in i den digitala medievärlden. Så det här häftet ska, som all digital kommunikation av rang, främst vara fräscht, kortfattat, lättkonsumerat och lätt att sprida till kolleger och byråer. Eftersom mediekonsumtionen ständigt förändras måste både kommunikationsstrategin och den underliggande marknadsföringsstrategin göras om från grunden. Förhållandet varumärken/kunder är inte längre en fråga om vi mot dem. Och kommunikationen är verkligen inte enkelriktad längre. Numera kan företagen föra en dialog med sina kunder. De kan gå ifrån sina ensidiga erbjudanden och i stället ge kunderna uppslag som de kan fundera på och diskutera. John Deighton vid Harvard Business School hävdade nyligen i en artikel att när konsumenterna blir mer uppkopplade via olika digitala kanaler, ökar både deras förmåga att ta till sig varumärkesmeddelanden och deras benägenhet att prata om varumärkena. Digital reklam är en ofrånkomlig del av modern kommunikation. Det är på tiden att marknadsförarna slutar prata om den och börjar låta de digitala kanalerna göra sig hörda. Tony Wardle Principal för Marketing Mentor Grundare och f.d. ordförande för Saatchi & Saatchi Business 4

5 Innehåll Innehåll Digital reklam vad är det?...7 Att föra in digital reklam i marknadsföringsmixen...9 Men handlar det inte bara om direktrespons?...11 Mer än en bannerannons: möjligheterna på nätet...12 Från en enkel digital reklamskylt... till en interaktiv nätupplevelse...14 Att lära känna sociala media...16 Jaha, min målgrupp är där ute, men hur hittar jag den?...18 Tips för bättre e-postreklam...20 Hur mäter jag resultaten?...21 Att bli interaktiv: en integrerad kampanj som gav rejält genomslag...22 Lagstiftningen: vad säger lagen om nätreklam?...25 Ordlista: några internettermer som är bra att känna till...26

6 Förr använde man digital reklam som ett samlingsbegrepp för allt som inte var traditionellt och därför planerar vi på samma sätt, vi har samma upplägg som om det handlade om att köpa utrymme i tidningar eller tv, i stället för att se det som en stor strategisk möjlighet som bygger på att tekniken förändrat konsumenternas beteende. Vi måste först lära oss hur digitala medier påverkar konsumenterna och sedan ta fram lösningar utifrån detta. Vi kan inte utgå ifrån hur vi tror att människor konsumerar digitala medier i förhållande till andra medier. Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, Storbritannien 6

7 Digital reklam vad är det? Digital reklam vad är det? I genomsnitt tittar vi på tv 14 timmar i veckan och tillbringar 14 timmar på nätet. De digitala mediernas andel av reklamen i världen har nästan fördubblats, från 8 % 2006 till 15 % Med tanke på att vi dessutom tillbringar lika mycket tid på nätet som framför tv:n blir statistiken imponerande för en bransch som fortfarande är i sin linda. Men hur ser denna snabbt expanderande sektor egentligen ut? Och vad är det som lockar storföretagen att investera ännu större andelar av sina budgetar i en form av reklam som många fortfarande har svårt att definiera? I den här handledningen tar vi upp några vanliga frågor och viktiga punkter när det gäller att beskriva vad digital reklam är. Du får en översikt över den digitala reklamens funktion i marknadsföringsmixen och vi tittar på vilka metoder, målgrupper, mätningar och kreativa möjligheter den kan erbjuda dagens marknadsförare. Vi gör inte någon teknisk genomgång, utan syftet är i stället att ge dig idéer om hur du kan integrera digital reklam med din marknadsföringsstrategi. Det digitala är mångfacetterat och förtjänar att ta upp en stor del av din planeringstid. Vi granskar också den digitala reklamens roll i alla marknadsföringskampanjer den är inte bara förbehållen de stora varumärkena. Visst är det så att du behöver ha en stor budget om du vill skapa en kampanj som kopplar samman tv, internet och nationella tidningar. Det fina med digitala medier är dock förmågan att styra in sig och mäta resultat. Därmed uppstår det möjligheter också för nischspelarna. Och det är viktigt att komma ihåg att det digitala inte bara finns på nätet, det finns mobiltelefoner och spel också. Den digitala revolutionen har förändrat människors sätt att konsumera medier i grunden. Tv, radio och tidningar finns ju kvar, men en stor del av många människors vardag är digital i dag. Man sprider innehåll och annonser till varandra på ett sätt som inte var möjligt tidigare. Innan internet kom var det djungeltelegrafen som skapade viruseffekten (mer om den senare). Sociala medier har gjort det mer komplicerat att avgöra när, var, hur och ibland om man ska närma sig sin målgrupp. Du kommer inte att få svar på alla dina frågor i den här handledningen. Det kan till och med bli så att fler frågetecken uppstår, men en sak kan vi med säkerhet säga om digital reklam: om den inte redan ingår i din marknadsföringsmix kommer den snart att tränga sig in i din agenda. 1 Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile study, WPP s Group M, 2009

8 det första slaget handlar om att få in nätet i medvetandet och jag tror att det till största delen nu bara handlar om att se till att de verkligen förstår sig på mediet och hur människor använder det, och hur man ska ge meningsfulla upplevelser på den plattformen i stället för att bara göra mer reklam. Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction 8

9 Att föra in digital reklam i marknadsföringsmixen Att föra in digital reklam i marknadsföringsmixen När börjar du fundera på det digitala inslaget i en marknadsföringskampanj? Sanningen är att det alltför ofta bara behandlas som ett litet bihang. Inte i alla företag, förstås. erbjuder ett annat slags engagemang. (Men till och med det kan ifrågasättas, eftersom den senaste forskningen visar att 27 % av internetanvändarna i Europa regelbundet tittar på film, tv och videoklipp på nätet (bland åringarna är andelen 57 %) 2. Många företag har blivit mycket framgångsrika genom att integrera digital reklam med sin marknadsföringsmix. Och de har goda skäl att göra det. Genom att använda tv och internet i kombination kan man öka köpintentionerna med upp till 50 % 1. Detta visar att summan av olika medier kan bli högre när de ingår i en mix. Man kan också öka räckvidden för en dyrare kampanj i tv eller tidningar genom att flytta den till nätet. Samtidigt blir den mer långlivad eftersom användarna får en mer givande och engagerande upplevelse. Men om du vill ha ut mesta möjliga av din marknadsföringsbudget måste du göra mer än att bara flytta ut din vanliga reklam på internet. De mest lyckade kampanjerna kommer till stånd när man utnyttjar varje mediums relativa styrka och skapar naturliga kopplingar, så att mottagarna blir mer engagerade i varumärket eller budskapet. Tv är fortfarande den dominerande plattformen för tittande, men nätet Ett bra exempel är en kampanj som den brittiska tv-kanalen Channel 4 gjorde inför lanseringen av ett nytt program, Skins. Den fick människor att knyta an till kanalens digitala varumärke, E4, och fångade upp en stor del av sin unga målgrupp genom att ungdomarna uppmanades att gå in på en särskild webbplats för att se förhandsvisningar av programmet och få veta mer om rollfigurer och handling. När programmet väl började sändas hade webbplatsen haft besökare. Detta hade alltså den dubbla effekten att tittare lotsades till webbplatsen och nätanvändare till tv:n. Och det var förstås Channel 4 som vann på det hela, genom att kanalen fick en större publik för sin reklam och att varumärket blev mer synligt för en viktig målgrupp. Så det är klart att digital reklam är en viktig del av marknadsföringsmixen, men vad kan man göra för att se till att den blir en del av en verkligt integrerad kampanj, inte bara ett bihang? Den frågan ska vi försöka svara på på följande sidor. 1 Källa: UK Thinkbox and IAB research Sommar Källa: EIAA Mediascope Europe dec 2008

10 faktum är att det vi skapar nu för tiden är så dynamiskt, och vi får så mycket information och så många resultat. Det är inte som med traditionella annonser som man bara sätter in och låter stå. Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction 10

11 Men handlar det inte bara om direktrespons? Men handlar det inte bara om direktrespons? Rich media är oslagbart när det gäller att nå varumärkesmål. 1 På ett sätt är kanske den digitala reklamen ett offer för sin egen framgångssaga. Pratet om klick, betalning per klick och sponsrade länkar bygger upp myten om att den digitala reklamen är den största bäraren av direktrespons av alla. Och det är den. Men den är mycket mer än så. Tack vare det interaktiva elementet i den digitala reklamen tillsammans med målgruppsstyrning, mätning och de sociala mediernas framväxt kan man göra publiken delaktig på helt andra sätt än med traditionella medier. Därigenom ger den mer än bara direktrespons. Den är ett sätt att bygga upp varumärken och skapa långsiktiga relationer med målgruppen. Och detta har inte undgått Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia och Ford med flera. Dessa är bara några få exempel på globala företag som använder sig av digital reklam för mer än direktrespons. Det finns förstås flera tusen till. Att få kunden engagerad i varumärket är det viktiga i många kampanjer, och det gör man genom att skapa kännedom och väcka intresse med hjälp av djungeltelegrafen på nätet. Självfallet kan den digitala reklamen utformas på liknande sätt som i tidningar och tv, med relativt okomplicerad närhetsreklam. Om du till exempel placerar ditt varumärke på en kommersiell nyhetssajt bredvid innehåll som riktar sig till sportintresserade får du idealisk närhet för sportsändningar. Det är det enklaste fallet. I mer sofistikerade utföranden engageras målgruppen i varumärket genom snabbmeddelanden, chatt eller till och med tv, nätet och sms i kombination. Och det ultimata sättet att främja ett varumärke är kanske genom spel. Inte i onlinespel (även om det också är en möjlighet), utan genom att lägga in annonser i miljön i ett dataspel. På så sätt blir spelet mer realistiskt och ditt varumärke kommer in i bilden när målgruppen är som mest engagerad. Tänk att kunna placera ditt varumärke på annonstavlorna runt en fotbollsplan i ett fotbollsspel, på samma sätt som de elektroniska tavlorna på riktiga planer eller att vara ensam sponsor på en bonusnivå eller till en karta över en fantasivärld långt, långt borta! Den digitala miljön skapar nya sätt för konsumenter och varumärken att interagera. Om du gör rätt hjälper din målgrupp till att utveckla ditt varumärke. En ambassadör som är beredd, och till och med ivrig, att sprida budskapet, mångdubbla värdet av din investering och föra dig närmare dina kunder än någonsin. 1 Källa: Dynamic Logic MarketNorms, 2008.

12 Mer än en bannerannons 1 OK, det stämmer inte helt. Du måste investera i att ta fram annonser, men när du väl har skapat en viruskampanj kan den driva sig själv utan att det kostar mer. Mer än en bannerannons: möjligheterna på nätet Med digital reklam är det faktiskt så att man får någonting gratis. 1 Det är ingenting mystiskt med digital reklam. På samma sätt som det kreativa angreppssättet är olika när det gäller tidningar, radio, utomhusreklam och tv har den digitala reklamen sina egna regler för kreativiteten. Så hur kan du utnyttja dem på bästa sätt och hur kan du koppla ihop dina traditionella och digitala medieelement? En av de viktigaste sakerna att hålla i minnet är att digitala medier ger dig möjlighet att anpassa användarnas upplevelse och utnyttja nätvärldens dubbelriktade natur. Och vilken värld det är! Till skillnad mot den linjära tv:n och den statiska pressen ger det digitala mediet dig flera sätt att framföra dina budskap på. Du kan också föra en enkelriktad dialog, göra en utsändning, men med potential att göra tittarna mer engagerade än tidigare. Stortavlor, roadblocks, take-overs... Det finns nästan hur mycket som helst att välja på inom digital reklam, så det lättaste är att delegera till en specialist på området. Margaret Clerkin, CEO North America, Mindshare Interaction, har sagt att... man måste hela tiden lära om, omskapa och omvärdera sitt sätt att se på saker och ting. Det gör det mycket mer komplicerat. Genom att noga tänka igenom målen för kampanjen och analysera sin målgrupp och förstås titta på budget och liknande som vanligt kan man dock närma sig frågan på bästa sätt. Varje format har sina styrkor och svagheter och man måste fundera på vilken funktion annonsen ska ha när det gäller att främja försäljning eller annat, så att man är säker på att man väljer rätt alternativ. När det gäller särskilda skräddarsydda kampanjer kan nästan vilka kreativa idéer som helst släppas lösa från animationer som tar över skärmen, till dataspel. Du kan ge din produkt liv, låta tittaren få känna på den genom demonstrationer och simuleringar och skapa en virtuell miljö där människor kan prova på en upplevelse innan de köper. Det finns förstås också enklare varianter, som till exempel e-post. Där är det viktigt att lägga ned arbete på målgruppsstyr ning och utformning. Om du vet vilka mottagarna är och de känner till dig går det förmodligen bra att skicka e-post i HTML-format, men bilagor är i allmänhet tabu. Dels är många misstänksamma mot sådana och dels stoppas de ofta av företagens brandväggar. Oformaterad text kan också vara förvånansvärt effektiv, vilket bevisar att det är budskapet som är avgörande för om en marknadsförings 12

13 kampanj lyckas eller inte. Det handlar om att anpassa förpackningen till mottagarna. Sedan har vi sökningen. Marknadsföring via sökmotorer går ut på att man betalar för att höja rankningen på sin webbplats när någon söker efter relevant innehåll. Det är de länkar som finns högst upp eller på höger sida i sökmotorer som Google, Yahoo och Bing. Förväxla inte detta med sökmotoroptimering, där man utformar sina webbsidor så att de visas så högt upp som möjligt bland sökresultaten. För detta betalar man ingenting alls till sökmotorföretaget. Med sökmarknadsföring kan du inrikta dig på vissa dagar, vissa områden eller vissa åldersgrupper och du betalar bara för klicken, inte för antalet visningar. Du kan anpassa kampanjen efter din budget, med en direktkoppling mellan utgifter och resultat. Sannolikheten för avslut är också hög: conversion rates är i allmänhet högre än vid direktutskick. Kostnaden är densamma för alla, så du kan konkurrera på lika villkor oavsett vilka budgetar dina konkurrenter har. Och det finns helt nya reklamformer, framför allt så kallad virusmarknadsföring. Spel, filmsnuttar eller bilder utformas så att de uppmärksammas och mottagarna vidarebefordrar dem till sina vänner i form av en länk eller en bilaga. Reklamen eller budskapet är vanligen väldigt diskret och går ofta ut på att produkten förknippas med någonting som är roligt eller inne. Du har säkert fått en del virusreklam på sista tiden. Utformningen är en svår konst, och för varje annons som läggs ut är det många som hamnar i papperskorgen. Digital reklam finns i oändligt många varianter, och en sammanställning över dem skulle hinna bli inaktuell innan den hade tryckts eller lagts ut på nätet. Det viktigaste i alla kampanjer är att komma ihåg att syftet inte bara är att imponera med tjusiga annonser. Man måste utgå ifrån målgruppens beteende och hitta rätt sätt att nå den. Tourism Queensland använde virusmarknadsföring för att sälja sin region och uppmanade människor att söka världens bästa jobb. Den som fick jobbet skulle få en mycket behaglig tillvaro och kunna njuta av allt som Queensland har att erbjuda. Detta visade sig vara ett perfekt skyltfönster för delstatens turistindustri och man fick in över ansökningar från hela världen.

14 Från en enkel digital reklamskylt... Vi ska titta på några av de vanligaste formaten vid bannermarknadsföring på nätet. Tyvärr framgår ju dock inte alla möjligheter av dem, och du kan förstås inte uppleva den digitala reklamens interaktivitet på en tryckt sida! Genom att använda Rich Media, det vill säga allt som har ett inslag av interaktivitet, såsom film, ljud, spel eller enkäter välj ett alternativ eller ta allt på en gång ökar du verkligen engagemanget för ditt varumärke. Men inte nog med det. Med utgivarens tillstånd kan du bokstavligen ta över skärmen. 2 Källa: EyeBlaster Analytics, juli 2009 Föreställ dig att din annons faktiskt bryter sig ut ur sin ruta på skärmen och förändrar sidan runt omkring. Eller ett spel man kan spela och skicka vidare till sina vänner för att se vem som får högst poäng. Det finns inget annat medium som ger samma engagemang och interaktivitet som det digitala. Detta är en stortavla, som finns i formaten 160x600 och 120x600. Den ger en väl synlig annons som dominerar den högra delen av skärmen. Interaktiviteten gör mottagarna delaktiga och klickfrekvenserna är upp till tre gånger så höga som för statiska bannerannonser. 14

15 ... till en interaktiv nätupplevelse Här ovan ser du en bannerannons (kallas också superbannerannons eller leaderboard) högst upp på skärmen. De finns i storlekarna 468x60, 728x90, 234x60 (i exemplet från Windows Live Messenger till höger) och 120x240. Du ser också en rektangulär banner, som finns i formaten 300x250 och 180x150. Detta är en bannerannons på 234x60 i Windows Live Messenger, ett bra exempel på hur digital reklam kan utnyttjas för att ge synlighet i den sociala miljön på internet.

16 Att lära känna sociala media Att lära känna sociala media Det närmaste de traditionella medierna kommer sociala medier är nog genom allmänhetens begränsade medverkan i radio, tv och i viss utsträckning pressen. De sociala medierna på internet har förändrat allt detta genom att skapa dynamiska miljöer som till stor del eller helt är beroende av det som användarna bidrar med. Detta skapar möjligheter att nå konsumenter i stor omfattning, men ta det försiktigt! Annars kan resultatet bli att ditt varumärke får en negativ stämpel, om din reklam uppfattas som ett ovälkommet eller klumpigt intrång. Webben 2.0 har förändrat den digitala upplevelsen och gjort det möjligt för användarna att göra mer än att bara se eller publicera information. Det är detta som har lett till bloggar, fildelning, värdbaserade program och förstås de sociala nätverkens explosiva utveckling. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter och YouTube är några av de mest välkända sociala medierna, men det finns många fler nischade nätverk som riktar sig till vissa grupper eller åldrar. Det finns också jobbinriktade nätverkstjänster som Plaxo och LinkedIn. De öppnar möjligheter att marknadsföra sig till näringslivssektorn på ett mer fokuserat sätt än via många traditionella medier. Om du funderar på att lägga in sociala medier i din mix bör du ägna lite tid åt att söka upp mindre webbplatser som riktar sig till vissa grupper. Där blir ditt genomslag större proportionellt sett. Det kan t.ex. vara forum, nischade sociala nätverkstjänster eller webbplatser för branschkonferenser. Ta sedan chatt, snabbmeddelanden, bloggar och så vidare, så märker du att det här är ett område där man måste gå mycket varsamt fram. Gå inte i fällan att skapa meningslöst innehåll eller material som får motsatt effekt på mottagarna. Du vill ju inte att de ska bli ointresserade eller till och med negativa! Men om vi bortser ifrån maningarna till försiktighet har det här mediet en nästan ojämförlig makt. Det kan fungera som en verklig djungeltelegraf om du lyckas få ditt budskap accepterat. Målet är inte ren försäljning, utan det handlar mer om att skapa nya och förstärka befintliga band till kunderna. 16

17 Några vanliga missuppfattningar om sociala medier: Och hur du kan få det att fungera: 1 2 Det är billigt. Det tar tid att bygga upp en trovärdig närvaro med hjälp av sociala medier, och det fordras ett konstant engagemang och investeringar. Det är lätt. Det finns inga enkla lösningar. För att lyckas krävs det omsorgsfull planering, så att anknytningen till målgruppen blir den rätta. Var lättillgänglig. Var noggrann. 3 Det går snabbt. Sociala medier är ofta trögstartade och det krävs tålamod för att inte framstå som falsk eller för påträngande. Tänk på sammanhanget. 4 Det är ett sidoprojekt. Du kommer att behöva hjälp, förmodligen av proffs. Bygg upp en community gör det lätt att lägga in bokmärken, länka till sidan, lägga till flöden och kommentera. 5 Det går av sig självt. Inte ens ett mästerverk får nödvändigtvis genomslag direkt. Du måste investera för att synas och söka upp dem du vill styra dig mot. Var lätt att hitta med hjälp av sökmotoroptimering och PR.

18 Jaha, min målgrupp är där ute... Jaha, min målgrupp är där ute En stor modekedja i Frankrike ökade klickfrekvensen med 100 % genom att använda beteendestyrning som ett inslag i sin annonskampanj. Möjligheterna att styra in sig mot en viss målgrupp är i allmänhet begränsade också i nischkanaler och nischtidningar. Internet har större räckvidd men också en mer segmenterad publik. Du kan till exempel styra in dig mot unga mammor med miljöintresse eller unga män som vill ha ett banklån, eller män över 50 som är intresserade av klassiska bilar. Det ger dig ett kraftfullt verktyg som kan öka dina kampanjers genomslag. Och du kan till och med segmentera efter köpintentioner eller beteende. På så sätt kan du välja att styra in dig mot människor som tidigare har visat intresse för de varor eller tjänster du erbjuder. Nätpubliken är rörligare än andra, och för att en kampanj ska bli framgångsrik och snävt inriktad måste man förstå hur den beter sig. Med digital reklam kan du använda målgruppsstyrning för att urskilja de viktigaste mottagarna för din kampanj och förmedla ditt budskap till dem. För att kunna göra en så effektiv målgruppsstyrning som möjligt måste du veta exakt vilka du vill vända dig till. Det finns i huvudsak fyra typer av målgruppsstyrning som kan användas i de flesta stora medianätverken på internet. Kategoristyrning är uppbyggd kring vad människor tittar på och gör att du kan annonsera till dem. Du placerar alltså din reklam i ett lämpligt sammanhang, som till exempel i närheten av nätinnehåll som har att göra med försäkringar, resor eller finansiella tjänster. Detta är inte lika specifikt som profilering, men ger en stor publik som med större sannolikhet är intresserad av ditt erbjudande. Profilstyrning är ett mycket bredare angreppssätt, som gör att du kan hitta de människor du söker utifrån vilka de är, var de är och när du vill att de ska se dig. Här gäller det att fastställa vilka egenskaper som är viktigast för dig. Det kan vara allt från konsumenternas ålder, kön eller land till den del av dagen då du vill nå publiken, eller användarnas operativsystem. Beteendestyrning fungerar på ett annat sätt. Här analyserar man enskilda konsumenters beteende för att hitta mönster, och sedan använder man dessa mönster för att bedöma köpintentionerna. En användare som till exempel har sökt efter nya bilar och läst om bilförsäkringar är troligen ute efter att köpa en ny bil. Annonsnätverken kan dela in dessa människor i grupper så att du kan kontakta dem med riktad reklam. Om du redan är aktiv på nätet kan du se vilka som har besökt dig tidigare med hjälp av re-messaging. Detta är den mest avancerade och kanske effektivaste formen av målgruppsstyrning. Besökarna följs i spåren på nätet 18

19 ... men hur hittar jag den? och kontaktas när de kommer tillbaka till ett visst medianätverk. För att detta ska vara möjligt måste du ha en särskild mediaprovider, så vilka valmöjligheter du har beror på vad denna erbjuder, men eftersom re-messaging är ett av de bästa sätten att nå dina mest mottagliga kundämnen är det något du bör fundera på. Genom målgruppsstyrning kan du öka din kampanjs genomslagskraft betydligt. Du hittar ju de människor som berörs mest av ditt budskap. När du vet vilken publik du söker är det lätt att bestämma var du ska placera din annons. Timingen är lika viktig som platsen när man planerar en kampanj, och nischmarknadsföring är ett fullgott alternativ till reklam i radio och tv. Det är klart att budgeten spelar in, men man måste se till mer än bara volymen. Att få målgruppsstyrning att fungera Använd alltid någon form av grundläggande styrning i alla kampanjer. Också standardiserade masskampanjer kan förbättras med lite enkel annonsstyrning. Fokusera på segment som levererar i stället för på segment som låter rätt. Det är bättre att marknadsförarna studerar sina data på jakt efter styrningskriterier som höjer din ROI också kriterier de kanske inte har tänkt på förut än att de segmenterar användare utifrån idealiserade kundprofiler. Använd styrningsverktyg för att skaffa kunskap om kunderna eller låt verktygen välja ut segment åt dig. Studier och tester är A och O när det gäller att hitta de mest givande segmenten. Glöm inte bort den effektivaste styrningsformen: re-messaging. Även om re-messaging ger färre visningar än andra typer av styrning kan den mycket väl resultera i den högsta ROI för en hel nätkampanj.

20 Tips för bättre e-postreklam Tips för bättre e-postreklam Glöm inte det viktigaste. Lägg ner lika stor möda på erbjudande, styrning, data och utförande som i alla andra kampanjer. Tänk på timingen. Du kan styra leveranstiden mycket exakt utnyttja det. Lägg ner mycket tid på rubriken. Skjut inte dig själv i foten. Läs igenom den senaste listan med riskord som kan göra att ditt meddelande fastnar i spamfiltren. Vem är avsändaren? Använd en vettig avsändaradress, helst någons namn, så att meddelandet känns mer personligt. Använd bara varumärken och bilder om de tillför något. Oformaterad text är oftast bättre i mer personlig kommunikation Undvik bilagor. Det är bättre att ge en länk till nerladdning från en extern webbplats. Experimentera lite. Prova olika stilar och strategier för att se vad som fungerar bäst för dig. Släng inte bara iväg det! E-postreklamen bör vara en integrerad del av din marknadsföring, inte bara ett billigt litet tillägg. Håll en professionell ton, med möjlighet för mottagaren att avanmäla sig och med uppgifter om företaget. Det är mer troligt att det uppfattas som ett äkta e-postmeddelande om det ser ut som ett äkta e-postmeddelande! Testa. Prova med att skicka ditt meddelande till några externa adresser när det är färdigt, så att du ser att det inte svartlistas och hamnar direkt i papperskorgen. 20