Äldres konsumtionsmönster och preferenser

Transkript

1 Sven-Olov Daunfeldt, Niklas Gustafsson, Per Hortlund och Erika Rosén AB Handelns Utredningsinstitut (HUI)

2 Sammanfattning Samhällets okunskap om äldre, deras konsumtionsmönster, deras beteendemönster och motivation är slående. Med okunskap följer fördomar om inaktiva, icke sysselsatta och fattiga pensionärer. Dagens äldre utgör ofta i realiteten en skarp kontrast till dessa fördomar. Äldre idag är aktiva och intresserade av vad livet har att erbjuda och dessutom entusiastiska konsumenter av varor och tjänster. Många av dem har också de ekonomiska medel som krävs för omfattande konsumtion. Stora delar av världens befolkning lever längre, är vid betydligt bättre hälsa och är dessutom mer aktiva är vad schablonen gör gällande. Detta faktum är inte minst tydligt i Europa. Även om många företag, entreprenörer och marknadsförare på senare år har börjat förändra sin bild av den äldre generationen finns det betydande luckor i vår förståelse. Detta gäller inte minst vad gäller äldre svenskars konsumtion. Oss veterligen finns ingen tidigare gjord studie som under de senaste åren har kartlagt konsumtionsmönster hos den äldre delen av befolkningen i Sverige. Även utomlands finns betydande luckor i kunskap om och förståelse för äldre människors konsumtionsmönster. Syftet med denna forskningsstudie är att skapa en ökad insikt om äldre svenskars konsumtionsvanor genom en kartläggning av deras konsumtionsmönster som de ser ut idag. Ambitionen har varit att täcka in både de individer som redan dragit sig tillbaka från arbetslivet och de som hör till den äldre delen av befolkningen och fortfarande arbetar. Till den statistiska bearbetningen av svensk data har även fogats en litteraturstudie om internationell forskning kring äldre och deras konsumtion. Resultaten från studien visar bland annat att konsumenter över 55 år, i termer av resurser, utgör det viktigaste ålderssegmentet i ekonomin. De har i jämförelse med andra ålderskategorier högre inkomster, större förmögenheter och tillgångar, men mindre skulder. Under den studerade tidsperioden ( ) har de också blivit en allt viktigare konsumentgrupp. Deras andel av de totala inkomsterna har exempelvis ökat med 8 procent och deras andel av förmögenheterna med 3 procent. Ett av problemen som uppmärksammas i studien är att äldre ofta betraktas som en homogen grupp, medan forskningen inom området tvärtemot visar att de äldre konsumenterna utgör en mycket heterogen kundgrupp. Vidare visar forskningen att de äldre i många aspekter skiljer sig från yngre konsumenter. De tenderar till exempel att vara mer märkeslojala, de söker efter mindre information innan de beslutar om ett köp och de prioriterar i större utsträckning sociala och emotionella mål. Resultat från denna studie indikerar också att konsumtions- och sparandemönstren skiljer sig åt inom gruppen hushåll över 55 år. Konsumtionen som andel av inkomsten minskar exempelvis och är som minst (störst sparande) vid år. Konsumtionens andel ökar sedan vid år, för att sedan återigen minska. För enskilda varugrupper kan man exempelvis se att yngre konsumenter i högre utsträckning prioriterar exempelvis restaurangbesök och konsumtion av kläder och skor, medan äldre i större utsträckning lägger pengar på exempelvis fritidshus och inventarier. Dessa resultat är extra intressanta med tanke på att tidigare studier i Sverige har indikerat att äldre ofta inte känner sig hemma i den handelsmiljö som staden eller butiken erbjuder. Detta implicerar att handeln kan ha missat att utnyttja de ekonomiska möjligheter som finns i en satsning gentemot de äldre konsumenterna. Mer forskning efterlyses därför i syfte att få en mer nyanserad bild av äldres konsumtionsbeteenden. Det är hög tid att de äldre börjar betraktas som det viktiga kundsegment som de faktiskt utgör.

3 Studien är genomförd på uppdrag av Verket för Innovationssystem, VINNOVA. Rapporten är författad av Sven-Olov Daunfeldt, Niklas Gustafssson, Per Hortlund och Erika Rosén. Alla författarna är verksamma vid AB Handelns Utredningsinstitut (HUI). Arbetet har projektletts av Niklas Gustafsson.

4 Innehåll 1. Bakgrund Syfte Avgränsningar Angreppssätt och metod Disposition Litteraturgenomgång Den stereotypa (felaktiga) bilden av äldre konsumenter Hur skiljer sig äldre konsumenter från yngre? Beslutsfattande bland äldre konsumenter Vanor hos de äldre konsumenterna Äldre konsumenters val av varumärken Resultatsammanfattning Hur viktiga är de äldre som konsumentgrupp? De äldre konsumenternas andel av befolkningen Inkomsterna för de äldre konsumenterna De äldre konsumenternas förmögenheter, tillgångar och skulder Resultatsammanfattning Vad konsumerar de äldre? Konsumtionsfördelning hos enmanshushåll Konsumtionsfördelning hos tvåmanshushåll Resultatsammanfattning Avslutande diskussion...35

5 1. Bakgrund Den gamla kvinnan sitter ensam i sin rena, men sparsamt möblerade, lägenhet. Hon tittar på en såpopera på TV. Varje dag tar hon sig i sakta mak mödosamt ut ur sin lägenhet för att gå till närbutiken och handla bröd, mjölk och grönsaker. Hon handlar med omsorg och letar alltid efter det billigaste priset och realisationserbjudanden. Största delen av sin tid spenderar hon sittande i sin gungstol, kontemplerande, sörjande sin bortgångne make och de goda tiderna som flytt. (Salomon et al s. 469, egen översättning) Är detta en bild som stämmer överens med den typiska äldre svenska konsumenten? Det är nog en bild som dyker upp hos många när äldre, deras beteenden och konsumtion kommer på tal. Fram till helt nyligen var det även bilden många marknadsförare, entreprenörer och företag hade av äldre. Den bilden står i stark kontrast till verkligheten, har det visat sig. En mer korrekt bild av dagens äldre är individer som är aktiva, som är intresserade av vad livet har att erbjuda och som dessutom är entusiastiska konsumenter av varor och tjänster. Därtill har de också de ekonomiska medel som krävs för konsumtion. Dessutom lever Europas befolkning längre, är vid betydligt bättre hälsa och mer aktiva är vad schablonen gör gällande Även om många företag, entreprenörer och marknadsförare på senare år har börjat förändra sin bild av den äldre generationen finns det betydande luckor i vår förståelse. Detta gäller inte minst äldre svenskars konsumtion. Några studier av mer kvalitativ karaktär har genomförts i Sverige med avseende på äldres konsumtion de senaste åren. Magnus Tidlund (2006) har i en studie med sociologisk ansats intervjuat personer över 65 år. Han kom fram till att staden för äldre personer inte bara utgjorde en plats att handla på, utan också en plats för möten och nöjen. Han menar vidare att även äldre konsumerar vissa varor och tjänster inte för att de i första hand har ett nyttobehov att tillfredställa, utan för att visa status. De intervjuade ansåg samtidigt att de inte alltid kände sig hemma i den miljö staden erbjöd idag. De ansåg att stadens rum och affärsverksamhet utformats för den yngre generationen. De saknade även den närmare personliga kontakten som ofta fanns förr mellan handlare och konsumenter. Vid Centrum för konsumtionsvetenskap (CFK), Göteborgs universitet, drevs forskningsprojektet Den mångdimensionella matkonsumenten Värderingar och beteenden hos konsumenter 55+. Projektet resulterade i tre rapporter om äldres syn på mat och matkultur: Vin, växthus och vänskap (Brembeck m.fl. 2005), Maten och det nya landet (Brembeck, m.fl. 2006) samt Fika, fiske och föreningsliv (Brembeck m.fl. 2007). I dessa rapporter finns många intressanta aspekter på synen och förhållandet till mat dokumenterade. Framför allt lyfts matens sociala betydelse och sammanhållande kraft fram. Vidare bekräftas bilden av betydligt mer aktiva seniorer än schablonbilden ger oss. Det framkommer dock mycket lite om allmänna, generaliserbara slutsatser kring svenskars konsumtionsmönster av varor och tjänster. Det kan konstateras att det hittills, oss veterligen, inte finns några publicerade kvantitativa studier ägnade enkom åt just äldre svenskars konsumtionsmönster och preferenser. Detta forskningsarbete är ett första steg mot att skapa en större kunskap om konsumtion hos den äldre delen av den svenska befolkningen. 5

6 1.1 Syfte Syftet med detta forskningsprojekt är att skapa en ökad insikt om äldre svenskars konsumtionsvanor genom en kartläggning av deras konsumtionsmönster och genom en sammanställning av relevant forskningslitteratur inom området. 1.2 Avgränsningar I det statistiska materialet har vi valt att avgränsa oss till att studera konsumtion av varor och tjänster i ålderssegmentet 55 år och uppåt. Vi har också avgränsat oss till att studera huvudsakliga varugrupper. Den bifogade litteraturgenomgången av relevant forskning avgränsar sig huvudsakligen till forskning inom marknadsföring och mer specifikt till området konsumenters beteende. 1.3 Angreppssätt och metod Studien består av två delar, en kvantitativ och en kvalitativ. I den kvantitativa studien kartläggs köpkraft och köpmönster hos individer som är 55 år och över. Det statistiska materialet har inhämtats från Statistiska Centralbyråns (SCB) undersökningar av hushållens ekonomi (HEK), hushållens utgifter (HUT) och förmögenhetsstatistiken. I den kvalitativa delen genomförs en litteraturgenomgång där internationella forskningsresultat från konsumentforskningen om äldre och deras konsumtionsbeteenden presenteras. Denna del bygger på att ett stort antal forskningsdatabaser, innehållande både vetenskapliga artiklar som är under arbete (så kallade working papers ) och redan publicerade vetenskapliga artiklar har genomsökts efter relevant forskningslitteratur inom området. 1.4 Disposition Arbetet är disponerat på följande sätt: I nästkommande avsnitt presenteras resultaten från den kvalitativa studien, det vill säga litteraturgenomgången av forskningen om äldres konsumtionsbeteende. I avsnitt 3 presenteras resultaten från den kvantitativa studien som avser att studera de äldre konsumenternas resursmässiga styrka. De äldre konsumenternas köpbeteenden analyseras i avsnitt 4. Avslutningsvis sammanfattas resultaten från studien och förslag på fortsatta studier inom området ges. 6

7 2. Litteraturgenomgång Nedanstående litteraturgenomgång visar bland annat att åldersrelaterade förändringar i kognitionsmönster, affekt (sinnesrörelser, känslor) och mål interagerar på ett sätt som gör att äldre konsumenters konsumtionsmönster skiljer sig från yngres. Detta medför att de gör andra val av varumärken, uppvisar andra vanor samt har andra typer av processer för att fatta beslut. Vad vet vi om konsumenter som är 55+? Morgondagens äldre, det vill säga de som idag är 55 år och äldre, har generellt sett relativt goda egna resurser. Det gäller såväl hälsa som ekonomi, sociala nätverk och utbildningsnivå (SOU 2003:91). De fyrtiotalister som nu börjar närma sig 65-årsåldern var också de första tonåringarna som växte upp med en särskild ungdomskultur. Vidare växte de upp med en allmänt spridd välfärd. De har i regel vuxna barn, bor i hus som har stigit i värde sedan de köptes och har relativt höga disponibla inkomster. De spenderar gärna pengar på sig själva, sina barn och barnbarn och söker produkter och tjänster som hjälper dem att ta hand om sina åldrande föräldrar (Brembeck m.fl. 2007). Också långt efter pensioneringen lever de ofta aktiva och oberoende liv fyllda med resor, utbildning, rekreation och personlig utveckling. Det är först efter fyllda 80 år som svårigheter med att handla själv och sköta dagliga sysslor brukar visa sig (Roszak, 2002; Gunter, 1998; Dychtwald, 1997). Marknadsförare och företag har, trots detta, traditionellt sett fokuserat mycket energi och resurser på att förstå ungdomar och deras sätt att tänka och konsumera. Även ungdomarnas föräldrar tillägnas uppmärksamhet eftersom de i realiteten ofta står för en stor del av ungdomarnas ekonomiska resurser. Vi vet alltså tämligen mycket om konsumtionsmönster hos yngre och dem som befinner sig mitt i livet med allt vad det innebär i form av stabilare familjebildning, barn och karriär. Det snabbt växande segmentet i den äldre delen av befolkningen, de som är 55 år och uppåt, har traditionellt inte tillägnats stor uppmärksamhet. Därför existerar stereotypa idéer om hur den äldre delen av befolkningen tar beslut avseende konsumtion, hur de prioriterar och hur de faktiskt konsumerar. Forskare inom det tvärvetenskapliga fältet konsumentbeteenden (consumer behavior) ägnade juni 2007 ett symposium åt de val äldre personer gör (Philadelphia, juni 2007). Den litteraturöversikt som finns sammanställd av forskare som arrangerade detta symposium (Cole et al. 2007) utgör den mest omfattande forskningskartläggningen som hittills genomförts om äldre konsumenter och deras beteendemönster. Olika forskare inom området har bidragit med sina respektive expertområden och tillsammans utgör deras alster en övergripande karta över äldres konsumtionsbeteenden. Nedanstående litteraturgenomgång är en sammanfattning av dessa forskares texter, referenser och forskningsresultat. För en ännu mer omfattande genomgång hänvisas till originalet. Kartläggningen omfattar i tur och ordning: stereotypa idéer om äldre, litteratur och analys av hur äldre konsumenter fungerar i förhållande till input i konsumtionsprocessen (kognition, affekt och mål), samt analys av hur äldre konsumenter fungerar i förhållande output (beslut, val av varumärken och vanor). 2.1 Den stereotypa (felaktiga) bilden av äldre konsumenter Flera forskare hur påtalat hur vanligt stereotypa bilder av äldre är. De ses, lite hårddraget, som hjälpsamma, vänliga och varma men samtidigt ineffektiva, mindre kompetenta och hjälplösa (Fisk, Cudy, Glick och Xu 2002). Det har även visat sig att dessa stereotypa idéer inte är nationsbundna eller kulturellt bundna utan är giltiga i flera olika kulturella kontexter (Cuddy, 7

8 Norton och Fiske 2005). Bilden av äldre är likartad både inom media (Vasil och Wass, 1993) och marknadsföring (McConatha, Schnell och McKenna 1999). Äldre tenderar av marknadsförare dessutom att porträtteras som en homogen grupp. Cole et al (2007) pekar på att det är vanligt att marknadsförare grupperar alla över 65 år till ett segment, något som för med sig orimliga antaganden och felaktiga bilder av äldre. Om vi tar med i beräkningen att vi lever betydligt längre idag än tidigare, det är ju inte ovanligt att människor blir en bra bit över nittio år gamla, ger det ett ålderspann i detta segment på cirka 30 år av aktiva konsumenter. En så pass bred segmentering skulle verka orimlig om den legat i ett yngre ålderspann (exempelvis mellan 20 till 50 år gamla). Det finns flera anledningar för marknadsförare och entreprenörer att se upp för stereotypa föreställningar om äldre. Forskning visar exempelvis att äldre konsumenter tenderar att vara mer varumärkeslojala än yngre (Lambert-Pandraud, Laurent och Lapersonne 2005). Hur kan då ett sådant beteende förklaras? Istället för att förfalla till stereotypa förklaringar om att lojaliteten skulle vara en effekt av äldres oförmåga att ta in och bearbeta information om nya varumärken borde marknadsförare sätta sig in mer noggrant i de underliggande orsakerna till ett sådant beteende (Norton 2007). En annan mycket troligare förklaring är nämligen att det istället är frågan om ett skift i prioriteringar där äldre prioriterar annorlunda än yngre (Carstensen Isaacowitz och Charles 1999). Eftersom detta segment växer vore det klokt av entreprenörer, marknadsförare och institutioner att mer noggrant studera de olika behoven som finns hos äldre i olika åldrar. Hur skiljer sig exempelvis 55-åringar från 65-, 75- eller 85-åringar? Att nå bortom det stereotypa och sträva mot en djupare förståelse av äldre som heterogen grupp är absolut nödvändigt. Att ha kunskap är essentiellt för att kunna matcha framtida behov, längtan och önskningar hos denna konsumentgrupp med marknadsförares, entreprenörers och institutioners idéer, utvecklingsprojekt, produkter och strukturer. Forskning har tyvärr visat att det tenderar att vara svårt att genomföra egentliga förändringar i människors stereotypa synsätt i förhållande till äldre (Cuddy et al. 2005). Att förändra synsätt, värderingar, attityder och tillvägagångssätt hos företag, marknadsförare, entreprenörer och institutioner är med andra ord en utmaning. 2.2 Hur skiljer sig äldre konsumenter från yngre? Ebert (2007) menar att det finns starkt stöd för att äldre konsumenter skiljer sig från yngre när det gäller hur de reagerar på både produkter och marknadskommunikation. Det beror på skillnader både i hur de tänker och behandlar information, men även på skillnader i värderingar, motivation samt hur de prioriterar vid beslutunderlag. Vad har då forskningen att säga om detta? När det gäller frågan om hur företag och andra kommunicerar med äldre konsumenter har relevant forskning fokuserat på åldrande konsumenters kognition 1. (För en mer komplett genomgång se Roedder & Cole 1986). Det visar sig exempelvis att äldre konsumenter tenderar att lita mer till schemabaserade kognitionsprocesser än till bearbetning av detaljer. De är också känsligare för det som på engelska kallas truth effect. Med detta avses att äldre anser 1 Termen kognition kommer från latinets cognoscere som betyder att uppfatta och ta in. Det är en psykologisk term som syftar på intellektuella, högre funktioner i hjärnan. Kognitionsforskare är huvudsakligen inriktade på det intellektuella och kunskapsmässiga. De studerar tankeprocesser, hur hjärnan tar emot, bearbetar och förmedlar information. Till exempel: förståelse för och användning av språk, uppmärksamhet, iakttagelseförmåga, koncentration, inlärning och minne, förmåga att planera och utföra aktiviteter samt förmåga att lösa problem. Det är viktigt att känna till att kognition hänger nära samman med andra funktioner som perception och emotion, det vill säga hur vi uppfattar och aktivt tolkar sinnesintryck och känslor. De olika områdena överlappar varandra både funktionellt och teoretiskt. 8

9 att information är mer valid och trovärdig efter upprepad repetition jämfört med yngre konsumenter (Law, Hawkings och Craik 1998). Motivationsfaktorer så som engagemang (se Clary et al. 1994; Petty och Cacioppo 1984) och värderingar (Pollay 1983) påverkar också hur människor utvärderar kommunikationsbudskap. Carstensen med kollegor har i sin socioemotionella teori (1983) lyft fram att när människor ser sin återstående tid som begränsad, prioriteras sociala och emotionellt meningsfulla mål över kunskapsinriktade (se även Fredrickson och Carstensen 1990; Fung, Carstensen och Lutz 1999). Det gör att äldre är mer påverkbara för budskap som hjälper till att uppfylla, för dem, emotionellt meningsfulla mål (Fung och Carstensen 2003) samt för budskap baserade på emotionellt tilltal jämfört med icke emotionellt eller rationellt tilltal (Williams och Drolet 2005). Det finns flera teorier som pekar på hur människors mål sannolikt skiftar när de blir äldre. Exempel på dessa är SOC-modellen (selective optimization with compensation model) av Baltes och Baltes (1990), Livsspannsteorin av Heckhausen och Schultz (1995) (the lifespan theory of control) samt Brandstädter och Renners (1990) teorier om anpassningsstrategier (accommodation and assimilation coping strategies). Dessa teorier föreslår att äldre omfördelar fokus och resurser från utvecklingsmål ( jag vill förbättra min hälsa ) till underhållsmål ( Jag vill förbli frisk ) samt mål som inriktar sig på reglering av förlust ( jag vill inte att min hälsa ska försämras ) (se exempelvis Ebner, Freund och Baltes 2006, eller Ogilvie, Rose och Heppen 2001, Heckhausen 1997). Trots att dessa slutsatser borde vara högst intressanta för konsumentforskare med flera är de dock inte speciellt vanligt förekommande inom konsumentforskningen generellt sett. En närliggande teori som däremot är förekommande är regulatory focus theory (se Avnet och Higgins 2006). Enligt denna är människor antingen inriktade på att sträva mot att nå olika typer av resultat, vinster eller ideal som av olika anledningar anses viktiga. Dessa människor har ett så kallat promotionsfokus. Eller också är individen mer benägen att fokusera på hur man undviker förlust och uppfyller förpliktelser, åtaganden och skyldigheter. Dessa människor har ett så kallat preventionsfokus. Vilket fokus som dominerar varierar både beroende på en persons predisposition och på situationen (Higgins et al.1994). Att kunskap som denna är av betydelse, exempelvis för att förstå produktpreferenser eller när reklam utformas, har påvisats av flera olika forskare (se exempelvis Lee and Aaker 2004; Higgins et al. 2003; Safer 1998). Vad kan då, med ovanstående kunskap i ryggen, utläsas av forskning kring äldre personers syn på mål? Äldre verkar lägga mer vikt på att minimera och reglera förlust (eng. loss regulation) i högre grad än att stimulera utveckling och progression (eng. growth goals), vilket också antyder att äldre skulle ha större preventionsfokus än promotionsfokus. Detta är något som i så fall skiljer äldre från yngre konsumenter åt (Ebert 2007). Eftersom regulatory focus theory också visat att typ av målfokus är beroende av situation och kontext är preventionsfokus sannolikt även högre i de domäner där äldre konsumenter upplever (eller förväntar sig) någon form av kapacitetsförlust när de blir äldre, exempelvis vad gäller allmän hälsa, kondition eller vissa kognitiva funktioner. Studier av Pennington och Roese (2003) har även antytt att ett begränsat tidsperspektiv kan öka den relativa vikten av preventions- över promotionsmål. Zhu och Meyers-Levy (2007) anser dessutom att kognitiva processer sannolikt används mer vid promotionsinriktad aktivitet. Äldre konsumenter har både ett kortare tidsperspektiv och använder färre kognitiva processer än yngre, vilket också skulle kunna förstärka det preventionsinriktade beteendet. 9

10 Vad har vi att lära om äldres kognitiva förmågor? Ett för vårt syfte intressant område är inlärning. Lärande, förmågan att skapa nya beteendekedjor och nya sätt att tänka samt att reflektera över dem, är kopplat till kognitiva och exekutiva funktioner i hjärnan. Förenklat är exekutiva funktioner sådant som svarar på frågan hur eller om en människa utför något. Det finns experimentella beteendestudier, där äldres inlärning jämförs med yngres, som visar att exekutiva funktioner i hjärnan skiljer sig åt beroende på ålder (Musielak, Chasseigne och Mullet 2007). Det har exempelvis visat sig att förmågan att effektivt upprätthålla och koordinera två alternativa uppgifter i arbetsminnet samtidigt istället för en i taget är negativt påverkad av ålder (Kray & Lindenberger 2000). Dessa resultat går väl i linje med tankar av andra forskare (Halford, Wilson & Philips 1998) som föreslagit att begränsningar i människors informationskapacitet inte bör definieras i termer av antalet uppgifter som en människa klarar av utan i termer av komplexiteten i de relationer som kan behandlas parallellt. Det tycks med andra ord som om det är svårare för äldre att hålla flera bollar i luften på en och samma gång. Vilken kunskap finns då om andra typer av förändringar som uppträder med ålder, exempelvis vad gäller motivation och rent neurologiska förändringar? Det är känt att ålderdom för med sig begränsningar i en människas kognitionskapacitet. Äldre utför mentala beräkningar och operationer långsammare. Äldre personer har dessutom sämre arbetsminne och långtidsminne än yngre (se Salthouse 1996; Park et al. 2002; Zacks, Hasher & Li 2000). Något intressant i detta sammanhang är dock att bilder av hjärnaktivitet och hur hjärnan arbetar neurologiskt (neuro imaging data) faktiskt inte alltid överensstämmer med resultaten av dessa beteendemässiga försämringar (Park & Gutchess, 2005). Även om yngre personer vid verksamhet aktiverar delar av hjärnan mer robust än äldre så visar det sig att äldre faktiskt i många fall aktiverar regioner i hjärnan som inte alls är aktiverade hos yngre (mer specifikt se Cabeza 2002; Gutchess et al. 2005). Dessa förändringar i neuroaktivitet hos äldre hjärnor kan fylla kompensatoriska funktioner (se Cabeza 2002; Grady 1994; Reuter-Lorenz & Lustig 2005). Den annorlunda neuroaktiviteten visar också på en flexibilitet i kognitiva och neurala resurser som inte är uppenbara från beteendedata. Nyare beteendeforskning har börjat kartlägga under vilka omständigheter återhållsamhet och flexibilitet uppträder hos äldre och satt dessa i förhållande till hur olika neurologiska operationer sker. Man har kommit fram till att kognitiva begränsningar hos äldre inte alls är absoluta. Motivationen förändras däremot med ålder och det påverkar i sin tur prioriteringar som görs. Äldre är exempelvis mer benägna att bibehålla intima och personliga relationer och är mindre intresserade av att lära sig nya kunskaper än yngre vuxna (Carstensen et al 1999). Vidare verkar socioemotionell information som är relevant för välmående kunna motivera äldre att använda hjärnan på ett mer flexibelt (cognitive resource flexibility) sätt, och också prestera lika väl som yngre (se exempelvis Rahhal, May & Hascher 2002). Information om karaktär (Ibid.) och säkerhet (May, Rahhal, Berry & Leighton, 2005) motiverar också äldre att minnas lika bra som yngre. Dessa resultat antyder alltså att minneskapaciteten hos äldre kan förbättras, beroende på vilka mål och vilken motivation personen har (Gutchess 2007). Andra typer av motivation spelar också roll. Castel (2005) har bland annat visat att äldre och yngre kan minnas realistisk prisinformation för dagligvaror lika effektivt. Det goda minnesresultatet gäller dock inte om priserna är orealistiska eller om de själva måste erinra sig information utan externa signaler antydning av något slag (Craik & McDowd 1987). Det är dock osäkert hur dessa resultat gällande personlig relevans och motivation sammantaget ska tydas. Vissa resultat är också motstridiga. Det verkar med andra ord inte vara så 10

11 enkelt att man bara kan relatera vilken information som helst till personlig relevans för att minnet ska förbättras (Gutchess, Kensinger & Schacter 2007). Viss forskning hävdar att äldres egna stereotyper om ålderdom i sig själva kan påverka deras resultat vid kognitiva minnestester, eftersom de försätts i en miljö då de förväntar sig prestera sämre (Hess, Auman, Colcombe & Rahhal, 2003; Levy 1996). Andra resultat antyder att detta fenomen även gäller på en kulturell nivå då äldre visar mycket lite skillnad i prestation i kulturer som har en positiv inställning till åldrande (Levy & Langer 1994). I denna fråga uppvisar olika studier dock inget enhetligt resultat (Yoon, Hasher, Feinberg, Rahhal & Wincour 2000). Kultur verkar även påverka typen av kognitiv process. Västerlänningar har en tendens att ta in objektinformation ensamt, medan österländska kulturer betraktar objektet i relation till dess kontext (Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan 2001). fmri scanning har visat att neural respons till objekt minskar med ålderdom hos asiater medan den är relativt intakt för västerlänningar (Goh et al. 2007). Kultur verkar till och med påverka vår syn på relationen mellan objekt. Västerlänningar tenderar att se till kategorier, struktur och egenheter asiater tenderar istället att se till objektens olika funktionella relationer (Chiu 1972; Ji, Zhang & Nisbett 2004). Liknande resultat har uppvisats vid studier där äldre amerikaner jämfördes med kineser. De äldre amerikanerna organiserade information i sitt minne i betydligt större utsträckning än äldre kineser, medan yngre personer från båda kulturerna organiserade information i kategorier på liknande sätt (Gutchess et al. 2006). Dessa resultat skulle enligt Gutchess (2007, sid 14) kunna innebära att kulturella skillnader i hur data behandlas kognitivt uppkommer först senare i livet. En tanke som stöds av resultat från Park med kollegor (Park & Gutchess 2006; Park, Nisbett & Hedden 1999), som menar att automatiska processer kan ha en tendens att förstärka kulturella skillnader senare i livet bland annat beroende på att absorption av kultur ökar över tid. Neurologiskt är det självklart också intressant om, och på vilket sätt, varumärken (symboler) och objektklasser är representerade hos yngre och äldre. Här visar det sig att objekt och personer/människor representeras som distinkta domäner hos yngre vuxna. Olika delar aktiveras i hjärnan för dessa kategorier (Mitchell, Heatherton & Macrae 2002; Mithell, Macrae & Banaji 2005). fmri scanning visar även att varumärken och människor inte aktiverar samma områden i hjärnan, men att varumärken och objekt aktiverar samma områden (Yoon, Gutchess, Feinberg & Polk 2006). Omdöme om personer frammanar en större respons i hjärnans belöningsområden än vad omdöme om varumärken gör (Yoon, Gutschess & Bettman 2006). Det är osäkert om dessa relationer även gäller för äldre. Det finns en teoretisk möjlighet att skillnaden mellan objekt och människor, och kanske även varumärken, kan vara mindre distinkt hos äldre på grund av förändringar i vissa delar av hjärnan som uppkommer med ålderdom (Gutchess 2007; se även Park et al. 2004). Andra data indikerar att äldre istället aktiverar fler regioner i hjärnan som kompenserar för eventuella bortfall (se Reuter-Lorenz & Lustig 2005; Gutchess 2007). 2.3 Beslutsfattande bland äldre konsumenter Att ständigt fatta olika typer av beslut är nödvändigt i dagens samhälle. Därför är beslutsfattande hos äldre ett för konsumentforskare intressant område. Yngres och äldres sätt att fatta beslut skiljer sig nämligen åt. Eftersom det anses finnas en åldersrelaterad nersättning av kognitiv förmåga, till exempel förmågan att behandla information och siffror, har Peters, Dieckmann et al. (2007) hävdat att principen less is more är lämplig att använda sig av vid 11

12 presentation av numerisk information till äldre. Genom att ge mindre, och bara den viktigaste, informationen minimeras behovet av att kognitivt behandla data i hjärnan hos de individer som stöter på problem när informationen blir för komplex (se även Peters, Hibbard et al. 2007). Andra forskare lyfter fram att äldre personer verkar använda sig av olika metoder för att hjälpa sitt minne på traven i slutet av ett informationssökande, exempelvis genom att spontant summera eller checka information, som om de verifierade glömd information. När detta jämförs med yngre personers beteenden verkar de istället använda sig av samma verktyg i mitten av sökprocessen, så som i planeringssyfte snarare än i minnessyfte (Johnson 1997). Som framgått tidigare av litteraturgenomgången ovan lyfts ofta en med ålder kommande bristande kognitionsförmåga fram som förklaringsmodell för att äldre fattar andra beslut än yngre. Detta är en allt för enkel förklaring menar Peters (2007), som anger tre anledningar till detta. För det första använder sig äldre av ett mer selektivt sätt att resonera, diskutera och tänka igenom sina beslut (Hess et al 2005). För uppgifter de är engagerade i använder de mer kognitiva resurser samt beräknar effekten av mindre relevant information för beslutet i fråga. För det andra kan ackumulerad erfarenhet kompensera för åldersrelaterad försämring. Studier har exempelvis visat att äldre kvinnor beter sig i högre grad som experter vid beslut som måste tas i samband med bröstcancer jämfört med deras yngre gelikar. De äldre kvinnorna söker mindre men relevant information, kommer snabbare till beslut, och tar ändå beslut som är klart jämförbara med de yngre kvinnornas (Meyer, Russo & Talbot 1995). För det tredje tycks ett emotionellt fokus tillta med ökad ålder. Affekt, goda eller dåliga känslor associerade med olika val, styr beslutsprocesser och perception av information. Dessa känslor blir i sig själva en källa till information och mening i beslutsfattandet (Slovic et al. 2002). Detta är viktigt eftersom ett gott beslutsfattande bygger lika mycket på känslan för beslutet och att skapa mening och motivation som på rationellt tänkande. Affektiv/emotionell information kan till och med betyda mer för beslutsfattandet hos äldre (Peters, Hess, Västfjäll & Auman 2007). Vidare tycks det uppstå en positivitetseffekt orsakad av ett motivationsskifte när människor börjar se mot slutet av sitt liv (Carstensen 1993; Löckenhoff & Carstensen 2007). Detta skift medför ett större beaktande av emotionella mål och emotionellt innehåll, speciellt vad gäller positiv information (Carstensen 1993). Vidare verkar positivitetseffekt vara särskilt framstående hos högfunktionella äldre personer (Mather & Knight 2005). Sammanfattningsvis verkar det alltså som om äldre personer behandlar information på ett annorlunda sätt än yngre. Att affektiv/emotionell information väger tyngre i äldre människors beslutsprocesser har betydande implikationer exempelvis för hur information utformas och presenteras. 2.4 Vanor hos de äldre konsumenterna Att studera äldres vanor är ett mycket intressant forskningsområde. De flesta konsumentbeteenden är baserade på rutiner och likartade mönster. Med repetition formas associationer mellan vissa beteenden och de perioder, tider och cykler där de förekommer. Dessa associationer förstärker repetitiva beteenden ytterligare och beteenden blir rutinartade och automatiserade. Drolet (2007) menar att rutiner och automatiserade processer ofta behandlas på en undermedveten nivå i hjärnan, vilket i sin tur gör att behovet av mängden avsiktlig tankeverksamhet som behövs för att agera minskar. När människor blir äldre tenderar relationer 12

13 mellan associationer och stimuli samt mellan associationer och beteenden att förstärkas, vilket gör att de förlitar sig mer på gamla vanor vid beslutsfattande (jämfört med vad yngre gör). Också mängden obekanta och mängden fria associationer minskar medan viljan att repetera ett köpbeteende ökar (Drolet, Suppes & Bondapati, 2007). Dessutom kan eventuell minskad kognitiv förmåga kompenseras genom automatiserade beteenden och rutiner. Även om forskare har visat att det sker vissa begränsningar i kognitiva funktioner med hög ålder visar det sig att detta oftast inte alls påverkar äldres förmåga att verka i olika situationer i den verkliga världen. Det skulle kunna antyda att skapandet av vanor och rutiner kompenserar eventuella nedsättningar på andra områden. Slutsatsen blir alltså att äldre litar mer till kända mönster och vanor, vilket paradoxalt nog gör dem visare och klokare trots mindre kognitivaktiva resurser (se Drolet 2007). På vilket sätt skiljer sig då äldres och yngres vanor åt? Även om det med olika ålder följer olika handlingssätt och värderingar inom flera områden denna litteraturgenomgång visar exempelvis skillnader i kognition och emotion så finns det en samstämmighet mellan äldre och yngre i synen på vad som utgör bra respektive dåliga vanor (Drolet & Suppes 2007). Däremot finns det skillnader i vilken typ av vanor som prioriteras. Dessa skillnader sammanfaller med tidigare rapporterade data om beslutsfattande och informationsinhämtning. Äldre tenderar att lägga mer vikt vid vanor som relaterar till interpersonella relationer, så som vänskapligt beteende (att hjälpa, att ge etc.) och de fokuserar också mer på upplevelser och känslor (LaBouvie-Vief, 1998). 2.5 Äldre konsumenters val av varumärken De flesta större köpbeslut, exempelvis bilköp, innefattar komplexa jämförelser mellan olika produkter. Ofta beskrivs dessa av forskare i teoretiska modeller som omfattar olika steg (exempelvis: need recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, purchase evaluation). En sådan omfattande valprocess är dock mindre tydlig hos äldre konsumenter (Lambert-Pandraud & Laurent 2007a). Äldre personer väljer från ett mindre urval än yngre. Det visar ett antal olika studier av olika varugrupper. Exempelvis visar studier om människors bilköp, både av Johnson (1990) och Srinivasan & Ratchford (1991), att äldre konsumenter söker efter en mindre mängd information innan de tar ett beslut jämfört med yngre konsumenter. Andra forskare har påvisat att äldre människor dessutom beaktar färre alternativa bilmärken inför köpet (Maddox et al. 1978). En annan studie (Punj & Cattin 1983) har visat att personer som endast överväger en enda återförsäljare vid bilköp är betydligt äldre än snittköparen, något de menar beror på att utforskandet av flera olika återförsäljare kräver en större psykologisk och tidsmässig investering i sökprocessen. Att äldre, i detta fall över 60 år gamla, använder sig av färre alternativ vid bilköp bekräftas av Lapersonne, Laurent och Le Goff (1995), som också menar att detta beteende i fyra av fem fall leder till återköp (se också Lambert-Pandraud, Laurent och Lapersonne 2005). Liknande resultat har framkommit vid studier av andra produkter som kräver mer komplexa beslutsprocesser. Äldre patienter söker mindre information innan de tar ett medicinskt beslut (Ende et al. 1989), de litar till färre källor vid investeringsbeslut (Lin och Lee 2004), och team 13

14 sammansatta av äldre chefer på mellannivå ber om mindre information i företagssimuleringar än team sammansatta av yngre chefer (Streufert et al. 1990). Är då beteendet detsamma för mindre köpbeslut? Vad gäller varutyper som konsumeras mer regelbundet tycks utkomsten bero något mer på kontexten eller sättet att mäta. Studier i butiksmiljö har påvisat att äldre inte inspekterar fler paket flingor/müsli (cereal), om subjekten inte har ett näringsmässigt eller medicinskt behov som motiverar större noggrannhet. Däremot konfirmeras det mer begränsade sökmönstret för flingor/müsli i datorbaserade experiment genomförda i laboratoriemiljö där försökspersonerna var tvungna att söka efter de flingor som hade bäst näringsvärde (Cole & Balasubramanian 1993). Dessa resultat väcker flera intressanta frågeställningar. Beror det faktum att äldre köpare beaktar färre alternativ och genomför en mindre sökprocess på någon typ av nedsatt kognitiv (se exempelvis Yoon & Cole 2006), neurologisk (se Hedden & Gabrieli 2004) eller minnesmässig (se MacPherson et al. 2002) förmåga? Eller är det helt enkelt så att de med ökad ålder och erfarenhet blivit experter på området (se exempelvis Meyer et al 1995; Lambert-Pandraud et al. 2005)? Har de skapat djupare sociala relationer som motiverar annorlunda köp eller har de helt enkelt bättre ekonomi eller andra mål som motiverar andra inköpsmönster? Äldre personer tycks också i högre utsträckning föredra äldre varumärken. Det tyder bland annat forskningsstudier av bilköp på (Furs, Punj och Stewart 1984; Lapersonne, Laurent & Le Goff 1995). Lambert-Pandraud med kollegor har också fått fram resultat som tyder på att äldre föredrar väl etablerade nationella varumärken framför andra när de väljer bilmärke (Lambert-Pandraud et al. 2005). Detta resultat stämmer väl med andra studier som genomförts av Holbrook och Schindler, vilka visat att äldre människor har klara preferenser för kulturella föremål som de kommit i kontakt med under sina sena tonår eller i sitt tidiga vuxenliv, exempelvis vad gäller: filmstjärnor (Holbrook & Schindler 1994), musik (Holbrook & Schindler 1998), och stil på bilar (Schindler & Holbrook 2003). Olika mekanismer kan potentiellt förklara dessa resultat, exempelvis nostalgi (Holbrook & Schindler 1991, 1994). Holbrook och Schindler spekulerar i om preferenserna möjligtvis blivit så starka beroende på att de utvecklas under en central period i individens utveckling (mellan års ålder) och därefter bibehållits livet ut. Sammanfattningsvis antyder existerande forskning på området att äldre personer gör sina varumärkesval utifrån beaktandet av färre alternativa valmöjligheter, de är mer begränsade i sina sökprocesser, de gör oftare återköp och väljer oftare äldre väl kända varumärken, gärna väl etablerade nationella sådana. Betyder då dessa forskningsresultat att äldre personer beter sig mindre optimalt, rationellt eller logiskt i sina val? Svaret på den frågan är nej det går till och med att vända på argumentationen och i stället hävda att äldre väljer väletablerade pålitliga märken som överlevt länge, som har väl uppbyggda nätverk av återförsäljare och underleverantörer etc., och att dessa val därför kan ses som mer rationella än att scanna alla möjliga produkter och alternativ på en marknad det överensstämmer ju med köparens mål. För att citera Lambert-Pandraud & Laurent (2007, sid. 28) in real life, rationality often has a different meaning than in a laboratory setting, where a problem is to be solved. Goals in daily life may not necessarily lead to an optimal choice but rather to choices coherent with these goals. 14

15 2.6 Resultatsammanfattning Det finns starkt stöd för att äldre konsumenter skiljer sig från yngre. Detta gäller både hur de reagerar på produkter och olika typer av marknadskommunikation. Det finns skillnader i hur äldre tänker och behandlar information, i deras värderingar och motivation samt i hur de prioriterar vid beslut. Äldre litar sannolikt mer till schemata-baserade kognitionsprocesser än till bearbetning av detaljer. Äldre är känsligare för så kallad truth effect, vilket betyder att de anser information mer trovärdig efter upprepning. Ett begränsat tidsperspektiv på livet ger äldre andra prioriteringsgrunder. Äldre prioriterar emotionella och sociala mål över kunskapsinriktade. Äldre är mer mottagliga för emotionellt tilltal, exempelvis i annonser. Äldre är inriktade på att reglera förlust snarare än att stimulera utveckling och progression. Äldre litar mer till kända mönster och vanor. Äldre väljer produkter och varumärken från ett mindre urval än yngre. Äldre föredrar äldre, etablerade, gärna inhemska, varumärken. 15

16 3. Hur viktiga är de äldre som konsumentgrupp? I detta avsnitt presenteras statistik i syfte att belysa äldre svenska konsumenters betydelse och därmed om det finns ekonomiska motiv för företag att inrikta sin försäljning mot detta kundsegment. Resultaten från den statistiska analysen visar att konsumenter över 55 år, i termer av resurser, utgör det viktigaste ålderssegmentet i ekonomin. Konsumenter över 55 år uppgår till en allt större andel av befolkningen och de har i jämförelse med yngre konsumenter i genomsnitt högre inkomster och större förmögenheter och tillgångar, och dessutom mindre skulder. Analysen visar dock också att det finns en fara i att betrakta äldre som en homogen kundgrupp eftersom de resursmässigt skiljer sig åt mellan olika ålderskategorier. I detta avsnitt presenteras statistik i syfte att belysa äldre konsumenters betydelse och därmed om det finns ekonomiska motiv för företag att inrikta sin försäljning mot detta kundsegment. Analysen bygger på data från Statistiska Centralbyrån (SCB). Källorna är SCB:s förmögenhetsstatistik respektive undersökningen Hushållens ekonomi (HEK) De äldre konsumenternas andel av befolkningen Offentlig statistik visar att de äldre utgör en allt större andel av den totala befolkningen och därmed också en allt mer betydande konsumentgrupp i samhället. Statistik från Eurostat visar att år 2020 kommer 20 procent av Europas befolkning att vara över 62 år. Stora ålderskullar i kombination med ökad kunskap om hälsa, en generellt hälsosammare livsstil, framsteg inom medicinska vetenskaper och en bättre sjukvård ger oss inte bara ett större segment av äldre, utan även betydligt friskare personer än tidigare. De senaste 50 åren har livslängden för både män och kvinnor ökat med nästan tio år. På hela den europeiska kontinenten lever kvinnor längre än män var den genomsnittliga livslängden för kvinnor i EU-länderna 81 år. För män var den 75. Det finns uppskattningar som gör gällande att dessa nivåer kommer att ha ökat med ytterligare tre år vardera fram till år 2020 (Eurostat). Även Sverige har under 1900-talet fått en förändrad åldersstruktur, där en allt större andel tillhör den äldre delen av befolkningen. Lägre dödlighet och en minskad fruktsamhet har satt sina spår i åldersfördelningen. I diagram 3.1 illustreras utseendet för den så kallade befolkningspyramiden i Sverige den 31 december I befolkningspyramiden ser man tydligt effekten av det stora antalet födda under 1940-talet, tidigt 1970-tal, slutet av 1980-talet och början av 1990-talet. Vid en jämförelse mellan män och kvinnor finns ett klart mönster i åldersfördelningen. I slutet av 2007 var, liksom tidigare år, männen fler i nästan alla åldersklasser fram till 65 års ålder medan kvinnorna var fler från 65 år och uppåt. Förklaringen till detta är att det föds fler pojkar än flickor samtidigt som kvinnorna lever längre (SCB). Ser vi bara några år framåt i tiden kommer de äldre i Sverige att utgöra nära 23 procent av invånarna år 2030 (över 65 år), jämfört med drygt 17 procent idag (SOU, 2003:91). 2 För mer information om förmögenhetsstatistiken och Hushållens ekonomi (HEK), se asp och asp 16

17 Diagram 3.1 Befolkningen 31 december 2007 efter ålder och kön Källa: SCB 3.2 Inkomsterna för de äldre konsumenterna En faktor som vi vet har en mycket betydande effekt på konsumtionen är individers disponibla inkomst. Statistiken som presenteras nedan är inhämtad från SCB. Den senaste tillgängliga officiella statistiken är från år Statistiken ger information om inkomsternas storlek och utveckling hos befolkningen som helhet och hos den äldre delen av befolkningen. Diagram 3.2 Disponibel inkomst år 2006 för olika åldersintervall Disponibel inkomst tkr, median, år Källa: SCB Diagrammet ovan visar medianinkomsten för Sveriges befolkning under år 2006, uppdelat på olika ålderskategorier. Medianen är det tal i en mängd tal som storleksmässigt ligger så att det finns lika många tal som är större än och mindre än medianen. Medianen kan i vissa fall ge en 17

18 bättre bild av vad som är normalt än vad ett medelvärde kan, speciellt om man har ett fåtal mätvärden som kraftigt avviker från de andra. Inkomstmåttet som används är disponibel inkomst per konsumtionsenhet. Detta innebär att hänsyn tagits till hushållets sammansättning när individens konsumtionsutrymme beräknats. Högst medianvärde på disponibel inkomst finns inom ålderskategorin år. Inom denna kategori är den årliga medianinkomsten kronor. Detta illustrerar att denna ålderskategori, ur ett resursmässigt perspektiv, utgör ett mycket viktigt kundsegment och resultaten illustreras också hur betydelsefulla de äldre är som konsumentgrupp. I samband med pensionering faller de disponibla inkomsterna per individ, vilket också illustreras av diagram 3.2. Ålderskategorin år har en medianinkomst på kronor, vilket dock är marginellt mindre än de individer som är år ( kronor) respektive år ( kronor). Det är dessutom mer än vad de yngre individerna (under 25 år) har i medianinkomst, vilket är intressant med tanke på att marknadsförare och företagsledningar ofta uppmärksammar denna åldersgrupp. Lägst medianvärde på disponibla inkomster finns inom ålderskategorin 75 år och uppåt. Dessa individer har i genomsnitt en årlig medianinkomst på kronor, vilket illustrerar att de äldre resursmässigt inte är en homogen konsumentgrupp. Detta tyder på att de schablonmässiga uppfattningarna av de äldre, där de betraktas som en homogen kundgrupp vars möjligheter och preferenser skiljer sig från de yngre konsumenternas (se till exempel McConatha et al, 1999), tenderar att vara felaktiga. I termer av köpkraft är de äldre en stark kundgrupp, men det finns också betydande variation mellan olika ålderssegment. Detta innebär att konsumentbeteendet hos 60-åringar exempelvis kan skilja sig från 80-åringarnas beteende. För att ytterligare studera denna fråga illustreras i diagram 3.3 medianinkomsterna i mer finfördelade ålderskategorier för de individer som är 50 år eller över. Mer specifikt delas ålderskategorierna in i femårsintervall i syfte att få fram en rimligare segmenteringsbas. I jämförande syfte presenteras också medianinkomsten för åldersintervallet år. Diagram 3.3 Median disponibel inkomst 2006 för olika ålderintervall för äldre konsumenter Disponibel inkomst tkr, median, år Källa: SCB 18

19 Den högsta årliga medianinkomsten återfinns inom ålderskategorin år, som år 2006 hade ett medianvärde för årlig disponibel inkomst på kronor. Lägst medianvärde, kronor, återfinns inom ålderskategorin 75+. Det framgår tydligt av diagram 3.3 att det finns relativt stora skillnader i medianinkomster mellan olika ålderskategorier, vilket implicerar att de äldre resursmässigt inte utgör en homogen konsumentgrupp. I jämförelse med de resultat som presenteras i diagram 3.2 kan det också noteras att när individerna mellan 65 och 74 år delas in i två olika ålderskategorier (istället för en) visar det sig att det förekommer relativt stora skillnader mellan dessa ålderskategorier. Individer mellan 65 och 69 år har relativt höga årliga medianinkomster, medan de faller med kronor för individer över 70 år. Detta resultat illustrerar återigen vikten av att inte betrakta äldre utifrån en schablonbild. De äldre konsumenterna utgör, ur ett resursmässigt perspektiv, en mycket heterogen kundgrupp. I diagram 3.4 presenteras, istället för de årliga medianinkomsterna, de totala disponibla inkomsterna för olika åldersintervall. I likhet med studiet av medianen (i diagrammet 3.3) indikerar resultaten att ålderskategorin är den resursmässigt starkaste. Individerna i denna kategori förfogade under år 2006 tillsammans över drygt 160 miljarder kronor. Den totala disponibla inkomsten inom olika ålderskategorier under år 2006 ger också en annan bild än studierna av medianinkomsterna. Till skillnad mot tidigare förfogar nu ålderskategorin år över de lägsta sammanlagda disponibla inkomsterna, knappt 62 miljarder kronor. Skälet till detta är att fler individer återfinns inom det bredare åldersintervallet 75+, vilket också medför att de totala disponibla inkomsterna ökar för denna kategori, även om den genomsnittliga konsumenten i detta åldersintervall har en relativt låg disponibel inkomst. Diagram 3.4 Total disponibel inkomst 2006 för olika ålderskategorier äldre konsumenter Total disponibel inkomst 2006, miljoner kr Källa: SCB Det är dock av vikt att notera att de resultat som har presenteras i diagram 3.2, 3.3 och 3.4 utgör en statisk bild av hur viktiga de äldre är som konsumentgrupp. Det finns skäl att misstänka att denna grupp kommer att bli än mer viktig framöver. Inom kort kommer till exempel den stora gruppen av individer som är född under 1940-talet att gå i pension. Denna nya åldersgrupp av pensionärer har ofta en mycket god finansiell situation (vilket analysen ovan också indikerar) och en god hälsa. Forskning har också visat att äldre individer ofta är aktiva och entusiastiska konsumenter av varor och tjänster (Salomon m fl, 2006). Även långt efter pensioneringen lever de ofta aktiva liv fyllda med resor, utbildning, rekreation och personlig utveckling (Dychtwald, 1997; Gunter, 1998; Roszak, 2002). 19

20 I syfte att få en mer dynamisk bild av inkomsternas utveckling för de äldre analyserar vi nedan utvecklingen av den disponibla inkomsten för ålderskategorin 55+ i förhållande till de totala disponibla inkomsterna i Sverige. Diagram 3.5 Andel av total disponibel inkomst för individer över 55 år Andel av total disponibel inkomst 100% 80% 60% 40% % 0% Källa: SCB Diagram 3.5 visar hur stor andel av den totala disponibla inkomsten som fanns inom ålderskategorierna respektive 55+ under tidsperioden År 1995 fanns 36 procent av den totala disponibla inkomsten inom ålderskategorin 55+. År 2006 hade denna siffra växt till 44 procent. Resultaten som presenteras i diagram 3.3 illustrerar därmed att de totala disponibla inkomsterna för konsumenter över 55 år nästan uppgår till hälften av de totala disponibla inkomsterna i samhället, vilket återigen illustrerar hur relativt stor andel av inkomsterna som denna konsumentgrupp förfogar över. Resultaten visar också att denna ålderskategoris andel av de totala disponibla inkomsterna har vuxit betydligt under de senaste åren. 3.3 De äldre konsumenternas förmögenheter, tillgångar och skulder Förmögenhet, tillgångar och skulder är andra viktiga variabler att studera när betydelsen av de äldre som konsumentgrupp ska analyseras. Om en viss konsumentgrupp har en låg medianinkomst kan deras konsumtionsbetydelse underskattas om de istället har en stor förmögenhet. Detta innebär att denna konsumtionsgrupp troligen har bytt bort ett historiskt konsumtionsutrymme mot konsumtion i framtiden. För att studera detta presenteras i diagram 3.6 andelen av befolkningen i olika åldersintervall som har en samlad nettoförmögenhet. Nettoförmögenhet är tillgångar minus skulder. Begreppet nettoförmögenhet beräknas utifrån sammanlagda tillgångar minus sammanlagda skulder. Inom ålderskategorin år är andelen som har en nettoförmögenhet störst där har hela 98 procent av individerna en nettoförmögenhet. Andelen är också stor i ålderskategorierna och 75 och uppåt. Lägst andel med nettoförmögenhet återfinns i ålderskategorin Dessa resultat indikerar återigen att de äldre resursmässigt utgör en viktig konsumentgrupp i samhället. 20