Spetsigare marknadsföring

Transkript

1 Kvartal 3 25 Executive Decisions För beslutsfattare om beslutsfattande SAS Institute i samarbete med BetterManagement.com Posten vidareutvecklar sin marknadsföring med system från SAS Institute och SAP Kraftfull plattform för kundanalys och kampanjplanering från SAS Institute förbättrar design, planering, implementering och exekvering av Postens kampanjer. Elisabeth Ström, vice VD Posten med ansvar för marknad och försäljning. Foto: Mattias Ahlm, Sveriges Radio Customer Intelligence Posten sitter på en guldgruva: kunskap om Sveriges logistikbehov. Bland annat har man 4 svenska företag i ett stort register, med en mängd information om vart och etts behov av frakt och logistik. Att utnyttja informationen på ett vettigt sätt har dock visat sig vara ganska knepigt det vill säga, tills man skaffade systemhjälp från SAS Institute. Den lösning som Posten har valt heter SAS Marketing Automation. Det är en komplett lös- Foto: Olof Holdar Marknadsföringsinvesteringar 24 (miljarder SEK, källa IRM & IDC) Extern reklam 4% 96% Aktiviteter mot befintlig kundbas ning för kundanalys och kampanjplanering, som klarar av enkel såväl som avancerad analys och även stora, komplicerade kampanjer. Dessutom fungerar systemet med alla Postens datakällor, inklusive ERP-systemet från SAP. Systemets avancerade funktion innebär dock inte på något sätt att det är svårt att använda. Tanken är tvärtom att medarbetare på många olika nivåer inom Posten enkelt ska kunna använda såväl analys som kampanjhantering. Posten vill ha en intelligentare organisation, med bättre mark- Forts. sid 4 Spetsigare marknadsföring vinner terräng Trendpanelen Det är åter goda tider för reklamen. Efter några magra år är reklaminvesteringarna snart uppe på rekordnivåerna från år 2. Men reklamköparna fördelar sina pengar helt annorlunda idag jämfört med för några år sedan nu vill man nå potentiella köpare direkt och kostnadseffektivt. IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik, mäter löpande reklaminvesteringar i Sverige. I sammanställningen av förra årets investeringar syns en dramatisk uppgång för Internet-annonsering. År 24 köptes Internet-annonser för 1,25 miljarder kronor, vilket är en ökning med hela 18% jämfört med 23. Det innebär att Internet-annonsering förra året omsatte mer pengar än Forts. sid 3 Övrigt innehåll Nyheter McKinsey: transparenta IT-kostnader ger bättre styrning Sid 3 Tydligare IT-kostnader skapar samsyn på strategiska IT-investeringar, visar ny studie. Customer Intelligence Tesco vinner retailkriget tack vare kundkännedom Sid 7 Tesco säger sig ha världens största kunddatabas. Möt Europas mest framgångsrika handelsföretag. SAS Forum 25 Succé för användarkonferens med svenska föredrag Sid 8-9 SAS Institute firade 25 år i Europa med succékonferens i Portugal. Europachefen Art Cooke siar om framtiden. Konjunkturen Fortsatt högkonjunktur - och stor efterfrågan på kontroll Sid 1 SAS Institutes unika ordkonjunkturindex visar att konjunkturen fortsätter uppåt. Styrning och Fusk hetaste orden i valrörelsens upptakt, enligt BizzBuzz-index. Opinion: Integritet Sluta ringa mitt i middagen! Sid 12 Integritet är inte att sluta med databasmarknadsföring. Integritet är att använda mer databasmarknadsföring, hävdar Peter Thomasson.

2 Framtiden är inte vad den brukade vara. Tänk om du kunde se hur förändringar, strategiska eller operationella, kommer att påverka varje nivå och process inom din organisation. Tänk om du kunde se utfallet av större investeringar innan de genomförs. Det kan du nu när Unisys lanserar 3D Visible Enterprise. Du kan se orsakverkan-samband som tidigare var dolda. Du kan se interaktioner från flera olika pespektiv. Framtiden har blivit förutsägbar. Unisys skapar 3D Blueprints som mappar och blottlägger orsak-verkansamband - från verksamhetens vision, till dess verksamhet och understödjande IT-infrastruktur. Flera kombinerade 3D Blueprints ligger till grund för en omfattande virtuell modell - ett exakt förutsägande verktyg som tillåter dig att se utfallet av dina förändringar och att göra smartare val. Allt som Unisys gör syftar till att föra dig närmare målet - för att hjälpa dig se flera konsekvenser och bygga upp förtroendet för vad du ser. Det är verkligt. Det är förutsägbart. Det är synligt. Nu kan du se konsekvensen av dina beslut innan du fattar dem. Gå till 3DVisibleEnterprise.com och se vad Unisys kan göra för ditt företag eller myndighet. 24 Unisys Corporation. Unisys is a registered trademark of Unisys Corporation. > Consulting > Systems Integration > Outsourcing > Infrastructure > Server Technology

3 Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyheter Nyhet Forts. från sid 1 Trendpanelen exempelvis kvällspressen, gratistidningarna, radion, biografreklamen, populärpress och utomhusreklam. Det är i stort sett bara TVreklam, dagspress (inklusive platsannonser) samt fackpress som omsätter mer pengar än Internet. Så vad beror detta på? Det är i Internetmediet man hittar möjligheten att kombinera varumärkesbyggande och direktmarknadsföring. Det säger Anna Serner, VD för reklambranschens intresseorganisation Sveriges Reklamförbund Medieinvesteringar 24 (MSEK) Bio Radio Populärpress Kvällspress Utomhus Gratistidningar Internet Fackpress Satsningen på marknadsföring mot befintlig kundbas med system för Customer Intelligence och Marketing Automation ökar kraftigt, men utgör ännu bara en bråkdel av de 25 miljarder kronor som investeras i reklam i Sverige varje år. Den traditionella varumärkesbyggande reklamen är inte i första hand säljande den har inget uttalat erbjudande utan ska helt enkelt bara öka kännedomen om avsändaren. I lågkonjunktur satsas typiskt mer pengar på säljstödjande reklam, i medier som är mer relevanta. Å andra sidan finns idag en tydlig trend att direktmarknadsföring integreras med breda media. PA Prabert är ordförande i Sveriges branschorganisation för direktmarknadsföring SWEDMA. Prabert har just startat en DM-byrå ROI just med ambitionen att förena DM med TV-reklam. I USA, England och Kanada har man lång erfarenhet av att bygga en särskild sorts TV-reklam vars syfte är att driva trafik till typiska DM-kanaler. Det kan vara call centers, E-post, web eller SMS. Reklam som aktiverar Enligt Prabert handlar denna typ av reklam ofta om att få människor att prova en vara eller tjänst. Typiska uppdrag är att få folk att boka provkörning av en bil, ta en provprenumeration på en tidning, skicka efter ett varuprov etc. Det blir en sorts interaktivitet folk reagerar på annonsen. Samtidigt ger den här typen av marknadsföring ett namn en individ att kunna fortsätta att bearbeta. Anna Serner menar att problemet är att denna information normalt inte finns utanför bolagens befintliga kundbas. Frågan är därför om företagen satsar lika mycket på detta som de egentligen vill. Att tillväxten är stark för företagens aktiviteter för merförsäljning mot befintlig kundbas syns inte i IRMs statistik, eftersom man där bara mäter reklaminvestering- Foto: Reklamförbundet Anna Serner är VD på reklamföretagens branschorganisation Reklamförbundet PA Prabert är ordförande för SWED- MA och grundare av DM-byrån ROI. Foto: Resumé ar i externa media. Analysföretaget IDC, som mäter IT-investeringar, indikerar dock hur mycket marknaden för Marketing Automation och Customer Intelligence växer. Denna marknad var värd över en miljard svenska kronor förra året, eller cirka 4% av den totala svenska reklammarknaden. Mot spetsigare kommunikation Viggo Cavling, chefredaktör för reklambranschens husorgan Resumé, ser ingen konflikt mellan den varumärkesbyggande kommunikationen och den säljande direktreklamen. Olika företag behöver olika sorters marknadsföring, och i olika faser av bolagets utveckling. Ibland är det rätt att lägga bombmattor i TV, som Dressman gör. Ibland är det bättre att bearbeta befintlig kundbas. Cavling tror dock att en allmän trend går mot mindre bombmattor och spetsigare kommunikation, fast kanske inte alltid som konventionell DM. peter.thomasson@swe.sas.com Viggo Cavling är chefredaktör för Resumé, som bevakar reklambranschen i Sverige. McKinsey: transparenta IT-kostnader ger bättre styrning I en ny rapport från konsultfirman McKinsey (McKinsey on IT, nr 5 25) konstateras att de flesta företag ser IT som en svart låda som kostar en massa pengar. Få vet vad man betalar för, och ännu färre begriper varför kostnaderna hela tiden verkar öka. McKinsey beskriver ett projekt en stor bank där man vinnlagt sig om att tydliggöra IT-kostnaderna, och att dessutom mappa IT-resurserna till konkret affärsnytta. Detta ledde till många positiva resultat, varav flera är något otippade. Bland annat lyckades man sänka IT-kostnaderna med mellan 5 och 1 procent per år. Än mer intressant är dock att de tydligare IT-kostnaderna gjorde det lättare att nå en samsyn på strategiskt viktiga IT-lösningar. Det blev också lättare att identifiera vad olika projekt egentligen var. Saker som normalt och mer eller mindre av slentrian klassats som IT-kostnader visade sig i själva verket snarare vara kostnader associerade med förändringsprojekt av dåliga rutiner. Som exempel på sådana projekt nämner McKinsey Call Centers, aktiehandelsapplikationer och system för administration för bankkonton. Hela 2% av ITkostnaderna utgjordes av sådana projekt. Källa: McKinsey Exempel på IT-kostnader för en stor bank (procent) Slutanvändarsystem Applikationer Förändringsprojekt % av IT-kostnaderna i en stor bank visade sig i själva verket vara associerade med förändringsprojekt av olika delar av affärsverksamheten. Resten av kostnaderna var det man normalt menar med IT: hårdvara, infrastruktur, applikationer och slutanvändarsystem. Executive Decisions ges ut av SAS Institute AB i samarbete med BetterManagement.com. Ansvarig utgivare: Niklas Hjelt. Redaktionsråd: Per Hedlund, Sofia Kindgren, Fredrik Orrenius, Johan Rönn. E-post till redaktionen: redaktionen@swe.sas.com Tryck: Blomberg & Janson, Stockholm.

4 Auktioner ny trend i bilbranschen Bilhandelns värsta mardröm är när en företagskund byter tjänstebilsflotta och man plötsligt står med 2 begagnade bilar med samma årsmodell, utrustning, färg och körsträcka. Volvohandlaren Bilia kommer inom kort att börja sälja bilar genom nätauktioner, men i USA har man som vanligt hållit på litet längre än så. Redan 1997 startade AutoTrader.com, ett bolag som driver bilauktioner på nätet. Varje månad tittar över 6 miljoner presumtiva köpare in för att följa AutoTrader.coms auktioner. För att lära sig något om besökarna och deras köpmönster använder AutoTrader.com lösningar från SAS Institute för att analysera trafiken. Varje dag analyserar vi över 25 miljoner rader webstatistik som sedan ger input till rapporter som automatiskt skickas ut till medarbetare som behöver beslutsunderlag, säger AutoTrader.coms BI-chef Jerry Johannesen. Bland det beslutsunderlag man skickar ut märks exempelvis vilka bilar som säljs mest, i vilka geografiska regioner de mest aktiva köparna finns och hur många besökare som tittat på en specifik bil. Mer information på Nu börjar BI-satsningarna ge resultat Den amerikanska tidningen Computerworld noterar i en artikel nyligen ( Analytics heats up, 7 september 25) att marknaden för analysprogramvara och Business Intelligence (BI) växer så det knakar. Förra året växte marknaden med 12% och världsmarknaden för BI är nu värd över 15 miljarder dollar. Computerworld konstaterar också att de företag som varit tidigt ute att satsa på avancerade systemlösningar för analys, prognostisering och BI skaffat sig ett ordentligt övertag över konkurrenterna. Man nämner fondbolaget Dreyfus Group som exempel. I slutet av 199-talet satsade Dreyfus Group stort på en lösning för Customer Intelligence (CI) från SAS Institute, där man bland annat kunde identifiera kunder som var på väg att byta fondförvaltare. Idag har Dreyfus lyckats minska oönskade kundavhopp ordentligt, från 2% till 7% av kundstocken. Mer information på Forts. från sid 1, Posten... Foto: Posten Elisabeth Ström är vice VD på Posten med ansvar för marknad och försäljning. Hon är också ställföreträdande koncernchef. nadsplanering och kundstrategier. Elisabeth Ström var vice VD på Posten när systemet upphandlades 24: Vi sökte en analytisk plattform med möjlighet att genomföra kundanalys, agera på analysen, distribuera och presentera kunskap, säkerställa relevanta informationsmängder, lagra och transportera data etc. Men för att detta ska fungera behövs en ordentlig plattform för analys och kampanjplanering, som stödjer ett analytiskt arbetssätt. En viktig poäng med analysplattformen är att den fungerar bra tillsammans med den SAP-lösning som Posten har sedan länge. Faktum är att drift, förvaltning och utveckling av analyslösningarna sker i Postens SAP-kompetenscenter. Man använder också Data Warehouse från SAP som datakälla till analysverktyg från SAS Institute Kampanjhantering med SAS MA Antal utskick 15 3 Antal svar Utan SAS MA4 Med SAS MA4 SAS MA ger högre svarsfrekvenser på kampanjer man kan få samma antal svar med mindre än en tredjedel så stort utskick, vilket sparar stora pengar. Dessutom är svaren av högre kvalitet. På den strategiska nivån vill Posten framförallt bättre förstå kundernas nuvarande behov, samt förutsäga vad de kan tänkas behöva framgent. Det är dessutom viktigt att den valda plattformen inte bara ger bättre resultat än tidigare, utan också ger såväl högre intäkter som lägre kostnader. Alla dessa krav motsvaras av SAS Marketing Automation-lösning, som Elisabeth Ström Nu kan Posten utveckla strategier som ger kunderna mervärde. Elisabeth Ström, vice VD Posten med ansvar för marknad och försäljning. är mycket nöjd med. Nu kan Posten på ett strukturerat sätt utveckla strategier som ger kunderna mervärde. Vi kan se till att vi alltid använder rätt kanal för kunden i fråga, vi kan analysera, följa upp och vidareutveckla säljaktiviteter, ta fram kundsegment och kommunikationsplaner och mycket mer. Det gör att Postens medarbetare får en klarare bild av kunderna, både av deras behov och Postens möjlighet att göra bra affärer med dem. Utmaning: Posten har oerhört mycket värdefull information om sina kunder, information som dock är svår att komma åt och som därför kanske inte används när man försöker utreda vad kunderna vill ha idag och i framtiden. Posten använder bland annat ERPsystemet R/3 från SAP och en analysplattform måste kunna fungera bra ihop med detta. Lösning: Posten har valt en plattform för kundanalys och kampanjplanering, SAS MA från SAS Institute. Därmed kan många medarbetare på olika nivåer enkelt arbeta strukturerat med kundsegmenteringar, analys och kampanjer. Det ger en intelligentare organisation, som snabbare kan reagera på förändringar i marknaden och som är bättre rustad att svara på hastigt uppkomna kundkrav. Fakta om Posten Posten är sedan 1994 ett aktiebolag som ägs av staten. Det är Sveriges största logistikaktör, med cirka 35 medarbetare som omsätter 25 miljarder kronor årligen. Posten har funnits i 37 år, men förlorade monopolställningen som brevleverantör Man konkurrerar sedan lång tid tillbaka med både lokala och globala konkurrenter inom paket- och logistiktjänster. Posten har på senare år tagit många steg mot modernisering och marknadsorientering. Man har bland annat delat upp kontorsrörelsen, exempelvis genom samarbeten med livsmedelsbutiker. Varje år ger Posten service till 4,5 miljoner hushåll och 8 företag i Sverige. 4 Executive Decisions

5

6 SAS FORUM 25 2 OKTOBER PÅ DRAMATEN I STOCKHOLM Ur programmet: Tips & trix Verktyg för avancerad analys Business Intelligence, utveckling av informationsplattformar Applikationsutveckling idag och i framtiden. Erfarenheter från SAS användare Huvudsponsor: Sponsorer: Arrangör: Tre6 Analys AB Ingår i Svensk IT Funktion AB

7 Tesco växer med oslagbar kundstrategi Customer Intelligence Hur kan man med stadigt ökande lönsamhet köra ifatt och förbi alla konkurrenter på den mest konkurrensutsatta marknaden i världen den för snabbköp? Engelska Tesco vet. För 1 år sedan startade man ett kundklubbsprogram som allt sedan dess blivit bolagets viktigaste konkurrensmedel Omsättning, miljarder pund Vinst, miljarder pund Tesco är världens tredje största snabbköpskedja, och är störst av alla retailkedjor i England. Bolaget omsatte förra året 37 miljarder pund. Det är cirka 5 miljarder svenska kronor ungefär som Volvos, Ericssons, Skanskas och SAS sammanlagda försäljning. Tesco har en kvarts miljon anställda och, enligt många bedömare, världens bästa kundklubb med 12 miljoner medlemmar. Löpande analys Det är det engelska konsultföretaget dunnhumby som ligger bakom Tescos kundstrategi. dunnhumby (jo, det ska stavas med enbart små bokstäver!) är specialister på kundsegmentering och databasmarknadsföring. I uppdraget för Tesco ligger att administrera vad man kallar världens största databas. Nyttan av denna databas med kunddata får Tesco genom analys. Analytiker arbetar löpande med att hitta ny och värdefull kunskap men även med att löpande följa kundens köpbeteende. Allt för att bli en så bra leverantör som möjligt. Databasadministration och analys görs helt och hållet med programvara från SAS Institute. Den ekonomiska veckotidningen The Economist skriver den 6 augusti i år ( This Sceptered Isle, sid 29-3) att Tescos framgång beror på att de förstår England ett England som de också håller på att förändra. Systematisk breddning När Tesco började med sin kundklubb för 1 år sedan så var man nischade som ett lågprisalternativ till de större kedjor som främst vände sig till medelklassen. Genom att använda kundinformation har Tesco systematiskt satsat på att bredda sig. Idag speglar man ett England där medelklassen blivit mycket större. Genom avancerad kundanalys kan man inte bara anpassa sin kommunikation, utan också välja exakt var man ska öppna nya butiker, planera dessa butikers sortiment, öppettider etc. Dessutom har analysen hjälpt Tesco att bredda själva verksamheten. Idag säljer man alls icke bara mat, man säljer kläder, Tesco har stadigt ökat såväl omsättning som vinst sedan man introducerade kundstrategin. Sir Terry Leahy, Tescos VD: dunnhumby är experter på att segmentera och utveckla förståelsen av kunder så att man kan maximera deras nytta för bolaget. elektronik, hälsokost och mycket annat och har också framgångsrikt etablerat sig inom så skilda områden som teletjänster, bilförsäkringar och bolån. På vilket sätt förstår Tesco England bättre än vad konkurrenterna gör? Det framgår av bolagets integritetspolicy. Här följer ett utdrag: Tesco sammanställer och analyserar information som du lämnar när du använder våra tjänster och köper våra varor, inklusive hur du väljer att betala. Dessutom analyserar vi löpande all trafik på våra hemsidor och kopplar information mellan dem och de butiker du besöker. Vi använder den här informationen bland annat för att utforma erbjudanden som vi skickar till dig, och vi analyserar också hur du reagerar på dessa erbjudanden. Du kan själv välja hur om alls du vill kommunicera med oss genom att anpassa dina personuppgifter genom vår kundtjänst eller på din personliga medlemssida på vår webb. Kunddata utvecklar Hur används då Tescos kunddata? Dels för att utveckla företaget, dels för att, som även är Tescos motto, tacka för affären. Tesco gör ingenting alls med kunder som inte är med i kundklubben och man kan inte gå med i den utan att godkänna att data om dina inköp analyseras. Det konkreta resultatet av att man använder sitt klubbkort är oftast bara det brev man får varje kvartal. Bifogat detta brev finns tven- ne ting: en värdecheck på 1% av den summa man handlat för under perioden, samt ett antal rabattkuponger. Självfallet kan kunderna inte få sin värdecheck om de inte går att identifiera, och de kan inte få rätt valör på den om det inte heller går att se hur mycket de handlat för. De rabattkuponger som man skickar ut varje kvartal, de gjordes förra året i cirka 1 miljoner olika versioner. 1 miljoner, fördelade på cirka 12 miljoner kundklubbsmedlemmar. Det är Tescos sätt att tacka för affären man ger kunderna rabatt på de varor de gillar bäst och redan handlar mycket av. 2,5 2 1,5 1,5 Vinst före skatt (miljarder pund), Total vinst,7 Vinst för traditionell snabbköpsverksamhet Tescos strategi att låta kundinformation styra bolagets utveckling har varit extremt framgångsrik. Man har idag butiker av många olika slag, för olika inkomstgrupper och sociotoper, med anpassade sortiment. På tio år har man fyrfaldigat omsättningen och trefaldigat bolagets börsvärde. Man har blivit ett bolag som The Economist beskriver som välskött, lönsamt, och en avbild av England. peter.thomasson@swe.sas.com 2 1,3 Vinst för nya verksamheter,7 Tescos analys av kundbasen gör att man kan lansera nya lönsamma produkter och tjänster. I år utgör sådana nya produkter lika mycket av vinsten som hela Tescos vinst för nio år sedan. Executive Decisions 7

8 SAS Forum special Tusentals beslutsfattare samlade på SAS Forum International Över 2 5 besökare från hela Europa och Afrika samlades i Lissabon i midsommarveckan på SAS Forum International 25, SAS Institutes årliga europeiska användarkonferens. Hela 19 svenskar hade letat sig dit, varav flera stycken var inbjudna att hålla föredrag. Andra APfondens Tomas Morsing höll exempelvis ett bejublat föredrag om fondens BI-lösning. Ett packat schema innehåll inte mindre än 99 föredrag fördelade över tre dagar, plus en rad workshops, debatter och demonstrationer. Customer Intelligence var det hetaste området med hela 39 föredrag. Risk Management, verksamhetsstyrning och Financial Management var andra populära ämnen, med 14, tolv respektive tio föredrag vardera. Många kända företag och organisationer Om man ska döma efter antalet föredrag så är Customer Intelligence det absolut hetaste området (39 föredrag) på SAS Forum International 25 och bank den viktigaste vertikala branschen (23 föredrag). berättade om sina lösningar. Bland de mer namnkunniga kan nämnas Fortis, SEB, Fiat, Ernst & Young, Hewlett-Packard, Old Mutual, Opel, Time, EU, Tesco, TeliaSonera och Orange. Jan Hägersand från TeliaSonera höll exempelvis ett föredrag om den lösning för hantering av IT-resurser som Värden i % El, gas & vatten Logistik Tele Handel & distribution Offentlig sektor Läkemedel Media Tillverkande industri Försäkring Finans Bank Universitet utvecklats av svenske SAS-experten Arne Löfgren och hans team i Stockholm. Tack alla svenska deltagare som hjälpte till att göra SAS Forum International till en sådan framgång vi hoppas att vi ses igen i Genéve 26! Posco har svart bälte i verksamhetsstyrning Verksamhetsstyrning Största snackisen bland SAS Forums alla praktikfall var inte ett E-bolag, inte heller en stor bank, inte en läkemedelsbjässe inte ens en retailkedja. Nej, alla pratade om Posco, en koreansk ståltillverkare som med hjälp av lösningar från SAS Institute lyckats styra sina tillverkningsprocesser till fantastisk lönsamhet. Tidningen Business Week har kallat Posco världsmästare i web-affärer. Av tidningen Fortune har man utnämnts till världens mest beundrade företag. Och den ledande branschanalysfirman World Steel Dynamics säger att Posco är världens mest konkurrenskraftiga företag. Hur har denna koreanska ståltillverkare lyckats med detta? Färre defekter Svaret gavs på ett bejublat föredrag på SAS Forum International i Lissabon, där Poscos Six Sigma-expert Ill-Chul Shin berättade hur man burit sig åt för att minska misslyckade gjutningar från 15 till 1,5% i en del av produktionen. Six Sigma är ett kvalitetskoncept som Kontrollcentret hos Posco, världens största ståltillverkare. kanske blivit mest känt för att General Electric, det jättelika amerikanska konglomeratet, länge använt det för att förbättra sina processer. Six Sigma går ut på att minska defekter, där den yttersta kvalitetsnivån (Six Sigma) motsvarar 3,4 fel per 1 miljon enheter. Både databehandling och analys Posco, som med sin produktion av nästan 3 miljoner ton stål per år är världens största ståltillverkare, insåg tidigt att bolagets Six Sigma-satsning skulle generera väldigt stora datamängder. Det gjorde att man valde att använda lösningar från SAS Institute. Men förmågan att hantera stora datamängder var inte den enda anledningen till valet av system, förklarade Ill-Chul Shin i sitt föredrag: De Six Sigma-verktyg som finns har högst begränsade analytiska funktioner. Man kan i bästa fall identifiera otillräcklig kvalitet, men ser inte vad det beror på. SAS-lösningen ger oss ett sömlöst system av såväl datahantering som analys, vilket också ger dig möjlighet att välja den för varje område mest lämpliga analysmodellen. Inget annat system ger denna flexibilitet. Poscos Six Sigma-projekt har nu löpt i knappt två år och enligt Ill-Chul Shin har man på denna tid nått en ROI på 14 miljoner dollar på renodlade Six Sigma-projekt, plus 1,5 miljoner dollar på andra typer av projekt som också drivs med hjälp av SASlösningarna. mats.carlberg@swe.sas.com 8 Executive Decisions

9 SAS Forum special SAS Institute 25 år i Europa SAS Forum Wim Duisenbergs sista framträdande I år har SAS Institute varit verksamt i Europa i 25 år, och hela denna tid har bolagets europeiska verksamhet letts av engelsmannen Art Cooke. Executive Decisions fick en exklusiv intervju med Art Cooke vid SAS Forum International i Lissabon i somras. Art Cooke är en stor, vänlig engelsman, som besitter en intelligens som formligen sprakar när man talar med honom. I år har han lett SAS Institute i Europa i 25 år och kan se tillbaka på ett mycket framgångsrikt arbete. Vad har varit den viktigaste framgångsfaktorn? Förmodligen att vi betraktar våra kunder som andra, börsnoterade, bolag betraktar sina aktieägare. Vi lyssnar oerhört noga på vad kunderna har för problem och det är det som driver vårt utvecklingsarbete. En annan konsekvens av att vi inte är börsnoterade är att vi kan stoppa in precis hur mycket resurser som vi vill i forskning och utveckling utan att behöva tänka på börsens krav på kortsiktiga vinster. Vad är det då som SAS Institues kunder efterfrågar? Det handlar främst om system för att hantera regleringar, kontroll, beslutsunderlag och risker. Av alla tillämpningsområden, vilket är det hetaste idag? Det är kundinformation Customer Intelligence (CI). De flesta organisationer har väldiga mängder kunddata som är helt oanalyserad kundanalys kan spara oerhört mycket pengar, liksom tjäna oerhört mycket pengar. Det är ett välkänt faktum att det är mycket billigare att sälja något till en befintlig kund än att rekrytera en ny, liksom att det är mycket troligt att man kan Art Cooke har varit chef för SAS Institute i Europa sedan 198. rekrytera nya kunder billigare och snabbare om man vet precis hur ens mest värdefulla kunder ser ut idag. Finns det någon vertikal bransch som varit senare än andra att ta till sig BI-lösningar? Tillverkningsindustrin har länge varit bra på att hålla ordning på just tillverkningsprocesserna, men man har kanske varit litet sena att utveckla andra områden i organisationerna, typ sälj, marknad, finans, HR. Var finns den svagaste punkten i BIsystemen idag? De räknar ibland inte tillräckligt snabbt. Allt större datamängder ställer allt högre krav på effektivare algoritmer och snabbare system. Vad är vitsen med att räkna ut dagliga försäljningsprognoser, om det tar mer än en dag att räkna fram dem? Det är en utmaning som SAS Institute satsar enorma resurser på att möta. peter.thomasson@swe.sas.com SAS Institutes omsättning i Europa sedan 1981 Under den tid SAS Institute funnits i Europa har omsättningen totalt för bolaget ökat från 11,2 miljoner dollar till 1,53 miljarder dollar. Omsättning (miljoner dollar) År ,2 År ,6 År ,3 År ,6 År ,9 År ,4 År ,3 År ,4 År ,6 År ,2 År ,4 År ,5 År ,2 År ,9 År ,4 År ,8 År År ,4 År År År År År År Wim Duisenberg var chef för den Europeiska Centralbanken mellan 1998 och 23. Förre chefen för Europeiska Centralbanken Wim Duisenberg avled hastigt i somras. Duisenbergs sista offentliga framträdande ägde rum i Portugal, när han öppnade SAS Forum International i Lissabon i mitten av juni. Inför drygt 6 beslutsfattare höll Wim Duisenberg ett frankt och personligt anförande på temat att leda med tillförsikt. Han noterade att just detta, ledarskap grundat i tillförsikt, tycks saknas i Europa idag, och beklagade att Frankrike och Holland röstat emot EMU, EUs gemensamma valuta. Han hävdade dock att EMU-projektet på sikt är oundvikligt och påpekade att flera regioner ibland annat Asien just är på väg att gå samma väg som EU. Wim Duisenberg dog den sista juli i år och blev 7 år gammal. Han efterlämnar hustru och tre barn. Det går bra för SAS Institute Idag är det underbart att arbeta på SAS Institute! Jag har aldrig tidigare mött så stark efterfrågan i Sverige som nu. Våra nya erbjudanden har fått Foto: Olof Holdar ett fantastiskt mottagande hos såväl befintliga som helt nya kunder. Detta innebär förstås att jag verkligen ser fram emot att snart möta både gamla och nya kunder igen under trevliga former, närmare bestämt den 2 oktober på SAS Forum på Kungliga Dramaten här i Sverige. Välkommen! Anders Schyllert, VD SAS Institute i Sverige Executive Decisions 9

10 Det väger mellan hög- och lågkonjunktur Ordkonjunktur Det står och väger mellan hög- och lågkonjunktur. SAS Institute avläser balansen mellan hur ofta orden högkonjunktur (boom) och lågkonjunktur (recession) används i svensk ekonomipress. Sedan förra sommaren har konjunkturorden använts lika ofta, vilket är en positiv konjunktursignal. BNPförändring, % Ordkonjunkturindex Ordkonjunktur (balansen mellan orden högkonjunktur och lågkonjunktur) följer BNP-utvecklingen Per 1. artiklar i Affärsdata 5-5 Lågkonjunktur är nämligen intressantare än högkonjunktur att skriva om. Över en 25- årsperiod brukas ordet lågkonjunktur dubbelt så ofta som högkonjunktur, 12 gånger per 1 artiklar respektive 5. Under det tredje kvartalet 25 skrevs det oftare om högkonjunktur än lågkonjunktur även om skillnaden är liten. Det tyder på en viss ytterligare konjunkturförstärkning. Det säger Fredrik Orrenius som jobbar med affärsutveckling på SAS Institute. Den svenska ekonomin har visat en svacka runt årsskiftet. Till delar är detta bara numeriskt, som en följd av kalendern och tillfälliga effekter till följd av tsunamin och stormen Gudrun. Prognosmakarna reagerade med sänkta prognoser, men efter sommaren höjde dom igen. En del kom mentatorer tror att nedgången i tillväxten bara var en statistisk villa. Ordkonjunkturen följde dock bara marginellt med ned, säger Fredrik Orrenius. Konjunkturen mätt efter hur balansen är i media har sedan stigit under sommaren. I början av september reagerade ordkonjunkturen på oron kring att de höga oljepriserna efter orkanen Katrina skulle bli en konjunkturbroms. Men tendensen pekar när detta skrivs klart uppåt. Men den tydligaste ordkonjunkturtrenden är att tidningarna inte skriver lika ofta om konjunktur och makroekonomi när tillväxten är god, fortsätter Fredrik Orrenius. Tidningarna speglar ekonomin och gör det i nuet, statistikerna kommer tre månader senare med siffror om hur BNP utvecklats. Lagom till nyåret får vi alltså se om ordkonjunkturen hade rätt denna gång också. fredrik.orrenius@swe.sas.com IFRS, bolagsstyrning och fusket vinnarord BizzBuzz-index Affärslivet är fortsatt mer intresserat av att städa och styra bolag än av att skaffa kapital genom börsintroduktioner. Det visar Executive Decisions unika BizzBuzz-index, som i denna upplaga också indikerar att valrörelsen redan börjat. BizzBuzz är SAS Institutes index över trendord i svensk affärspress. Bolagsstyrning är det ord som ökat mest i svensk affärspress det senaste året. Bolagsstyrning har helt slagit ut ägarstyrning och till stor del även Corporate Governance. Ordet dök upp i media för första gången så sent som i december 23, så det står för en rekordsnabb karriär. Bara styrning är också ett ord som upplever en renässans. Förvärv ökar medan börsintroduktion minskar. Risk, transparens och synergi är managementord som stadigt stiger. Även ord som affärsidé, vision, strategi och taktik har en stadig och bred användning. Begrepp som kostnadskontroll, affärsanalys, omvärldsanalys och deras engelska motsvarigheter är stabila och i några fall fallande under 25. Ett uttryck relaterat till finansiella rapporter är IFRS (International Financial Reporting Standards), som ersatt förkortningen IAS. De bägge begreppen har i år nyttjats sju gånger oftare än under referensperioden Ordet fusket, i bestämd form, är ett modebegrepp i den politiska jargongen just nu. Fusk i alla dess former har alltid förekommit, både i bidrags-sverige och näringslivet. Men med 44-procentig ökning i år, är ordet nu ett kampanjbegrepp. Ord som hälsa och brott ökar också, men bara med enstaka procent. I tsunamins spår räcker inte orden till. Katastrof är ett ord som fördubblats (+88 procent) i spåret av naturkatastroferna i Sydostasien, stormen Gudrun och senast orkanen och översvämningarna i New Orleans. Orden tsunami och flodvåg fanns förvisso tidigare men brukas hundra gånger oftare i år än under 23 och 24. Ordet kris räcker inte till och tappar i användning. SAS Institutes BizzBuzz-index ordtrender i affärspress kvartal 1-3, Ord -feb 25 (Index) -22 IFRS+IAS Bolagsstyrning Katastrof Styrning Fusket Förvärv Könsroll Risk Hälsa Mångfald Transparens/t Synergi Brott Vision Utveckling Börsintroduktion Kostnadskontroll Bonus/incitament Kris Tendens SAS Institutes BizzBuzz-index utgår från pressdatabasen Affärsdata, som innehåller cirka 3,5 miljoner artiklar från affärs-, dataoch dagspress. Måtten och tendenserna i tabellen ovan anger om den relativa förekomsten ökat eller minskat i förhållande till användningen under (index 1). 1 Executive Decisions

11

12 SAS Institute AB, Stora Frösunda, Solna Respekterar du min integritet när du ringer mitt i middagen? Opinion Customer Intelligence Begreppet integritet är komplicerat. Så som begreppet ofta används i kontexten marknadsföring är det nära besläktat med konceptet samkörning, och samkörning är väl i princip förbjudet? Inte alls! Samkörning handlar om att matcha olika register så att man kan sålla fram ett smalt segment av individer som man exempelvis tror kan vara intresserade av ett givet erbjudande. Enligt Datainspektionen kan man exempelvis samköra inköpta adressregister med information från fastighetsregister, bilregister och taxeringskalendrar för att identifiera manliga villaägare i en viss inkomstklass som bor i ett visst postnummerområde och som kör en minst fem år gammal Volvo. Den egna kundbasen Ett av syftena med datalagen är också att definiera hur man får använda egen information om sin befintliga kundbas i kombination med inköpta register. Det är därmed OK att matcha bort befintliga kunder från ett inköpt register. Enligt lagen (PUL) och branschens etikregler är det således helt OK att ringa mitt i middagen med ett fiffigt erbjudande. Det är inte vad jag skulle kalla att respektera folks integritet. Enligt Nationalencyklopedin så är ju integritet individens rätt att få sin personliga egenart och inre sfär respekterad och att inte utsättas för personligen störande ingrepp. Men vad finns det då för strategier för att inte störa människors integritet? Jag kan bara komma på två: 1. Vi låter bli att kontakta folk. 2. Vi kontaktar bara de människor som vi vet kommer att tycka om det. Strategi nummer ett ovan är ju oanvändbar om vi vill arbeta med marknadskommunikation. Återstår då strategi nummer 2. För det är ju om vi inte har tillräckligt bra information som risken är ganska stor att vi gör saker som dels retar kunden och dels kostar oss resurser (det är ju dyrt att ringa kunder på kvällarna). Så om vi nu verkligen ska göra det ska vi maximera nyttan så Peter Thomasson arbetar med Customer Intelligence på SAS Institute. att chansen är stor att kunden vill ha vårt erbjudande, och vi ska minimera risken att kunden blir irriterad för att vi ringer. Den perfekta balansen mellan nytta och risk är när vi når kunden med ett perfekt erbjudande precis när hans eller hennes behov av varan eller tjänsten uppstår. Att förutse beteenden Vi har frysboxar som talar om när de ska avfrostas, bilar som talar om när de ska servas och tankas, vi kan ställa in våra aktieportföljer så att vi kan agera när kurserna når vissa nivåer. Vi uppskattar att ha det så här. Varför skulle vi då inte vilja ha våra leverantörers marknadsföring på ungefär samma sätt? För att klara av detta måste vi alltså samla in och analysera kund- och marknadsdata. Och för att föregripa en diskussion som kommer upp på ALLA middagsbjudningar när jag berättar att jag håller på med kundanalys: NEJ DET ÄR INGEN SOM ÄR INTRESSERAD AV ATT SE OM JUST DU KÖPER OVANLIGT MYCKET ÖL & CHIPS!!! Analyser på den här nivån handlar om att identifiera, beskriva och förutse mer allmänna beteenden. Man är intresserad av att veta vilken sorts affär som sådana som du kan vara intresserad av, men man är inte ett dugg intresserad av att veta precis vem du är. I den här typen av analyser används över huvudtaget inte individuell information. Om den alls finns så avidentifieras den. Däremot så är det analys av den här typen av data som ger oss insikt om hur du föredrar att få information och erbjudanden. Känns det inte bra att veta att det finns företag där ute som räknat ut att du vill äta middag med familjen i lugn och ro? peter.thomasson@swe.sas.com Foto: Olof Holdar I samarbete med BetterManagement.com Executive Decisions från SAS Institute ges ut i samarbete med BetterManagement.com. BetterManagement.com är en mediakanal som har fokus på att hjälpa chefer att fatta bättre beslut. Genom att BetterManagement har ett partnerskap med runt 25 olika informationsresurser världen runt håller man sig ständigt uppdaterade på den senaste utvecklingen och de senaste trenderna. Bland dessa partners finns Boston Consulting Group, Harvard Business School, McKinsey och Forbes, för att bara nämna några få. Läs mer på Beslutsstöd för 9% av världens 5 största företag SAS Institute är världens ledande mjukvaruföretag inom Business Intelligence och affärsanalys. SAS Institute har 29 års erfarenhet av att utveckla verktyg och metoder som låter stora organisationer lära av sin historia, mäta och kommunicera pågående aktiviteter och, inte minst, skapa insikt om framtiden. Lösningarna baseras på att skapa överblick och sammanställa de stora informations- och datamängder som finns i alla organisationer och att utveckla informationen till kunskap och beslutsunderlag. Korta fakta om SAS Institute: Antal kundinstallationer 4.; Omsättning 1 miljarder kronor per år; 4 miljoner användare i 15 länder; 26 procent av SAS Institutes omsättning satsas på forskning och utveckling. I Sverige startade SAS Institute AB år 1986 och är idag 85 anställda med kontor i Stockholm och Göteborg. Bland de svenska kunderna finns landets mest betydande företag och organisationer. Läs mer på Samarbete med ledande partners För att kunna möta allt mer unika och skiftande behov från kunder samarbetar SAS Institute med ledande affärs- och teknikföretag i Sverige. SAS Partners: Accenture, Capgemini, Deva Management Consulting, Ementor Sweden, HP, IBM Corporation, Infotrek, Intel Corporation, Know IT Software Solutions, KPMG, Pricewaterhouse Coopers, Steam Consulting, Tre6 Analys, Visual Wireless, Deloitte, Unisys. patric.hellgren@swe.sas.com Nyhetsbrevet i elektronisk form finns på 12 SAS Institute AB is a subsidiary of SAS Institute Inc., Cary, NC, USA. SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright 25, SAS Institute Inc. All rights reserved.