Positionering under strategisk osäkerhet

Transkript

1 Utdrag ur: Kapitel 2 Positionering under strategisk osäkerhet En studie av positionering i en ny bransch Roland Sjöström Linköping 1996 Ekonomiska institutionen Linköpings tekniska högskola S Linköping Sweden 1

2 Innehåll 2 Position och positionering i befintlig teori Positionering - fyra olika inriktningar Produktinriktad positionering Kommunikationsinriktad produktpositionering Marketing mix-inriktad produktpositionering Tjänsteinriktad produktpositionering Slutsats angående produktinriktad positionering som helhet Konkurrensinriktad positionering Marknadsandelssinriktad konkurrenspositionering Branschinriktad konkurrenspositionering Slutsats angående konkurrensinriktad positionering som helhet Relationsinriktad positionering Nätverksinriktad relationspositionering Tjänsteinriktad relationspositionering Slutsats angående relationssinriktad positionering som helhet Fasinriktad positionering Slutsats angående fasinriktad positionering Syntes av de fyra positioneringsinriktningarna 26 2

3 2 Position och positionering i befintlig teori "(...) the positioning school, in its first significant decade, must be counted as having made a major contribution to strategic management. And it shows the potential for making an even greater one in the next decade. This school has opened up tremendous avenues for research and has provided the foundation of a major set of concepts. But it must build from these, with a synthesis that encompasses a broader perspective: The positioning school must use its powerful foundation not to restrict strategic vision but to enlarge it." (Mintzberg, 1990, s 137) I detta kapitel presenteras ett urval av teorier och modeller från "positioneringsskolan". Dessa berör olika delar eller nivåer i ett företag. Vissa teorier och modeller avser enskilda produkter medan andra avser hela affärsområden eller företag. En annan tydlig skiljelinje är synen på relationer mellan människor (och företag). I några teorier och modeller saknas relationer helt som begrepp medan andra utgår från relationer. De teorier och modeller som presenteras i detta kapitel är huvudsakligen statiska i den meningen att utvecklingen över tiden inte ingår som en tydlig del i teorierna eller modellerna. Däremot poängteras ofta att positionen förändras men utan att någon ytterligare diskussion förs om hur positionen eller positioneringen förändras. Ett resultat av litteraturgenomgången i denna studie är en gruppering av olika teorier och modeller inom en utvidgad "positioneringsskola". Grupperingarna presenteras som olika positioneringsinriktningar - produkt-, konkurrens-, relationsoch fasinriktad positionering Positionering - fyra olika inriktningar Inom samhällsvetenskaplig forskning diskuteras position och positionering inom många olika teoretiska fält såsom "industrial organisation", strategi och sociala nätverk (se t ex Henders, 1992). I denna studie diskuteras positionering inom det 3

4 marknadsföringsteoretiska fältet, där enskilda företag eller delar av dem (t ex produkter) relateras till konkurrenter och deras produkter i syfte att bli så intressant för nuvarande och framtida kunder som möjligt. Inom detta fält inkluderas det gemensamma området mellan marknadsföring och strategi t ex konkurrensstrategier (se t ex Porter 1980, 1985). I samband med det successiva referensramsarbete som gjordes under studiens gång utkristalliserades, i några steg, olika grupper (kluster) inom positioneringsforskningen. Dessa grupper innehöll olika grundläggande sätt att se på positionering, bl a vad det var som positionerades och vad positioneringen relaterades till. Dessa olika synsätt gick till sist att gruppera i fyra olika grupper - produkt-, konkurrens-, relations-, och fasinriktad positionering. Den produktinriktade positioneringen inleder presentationerna av de olika inriktningarna och utgår från den enskilda produkten som relateras till andra produkter. Modeller och metoder utgår alla från produktnivån. Den andra forskningsinriktningen kallas för konkurrensinriktad positionering, eftersom den fokuserar på konkurrens och konkurrensfördelar. Både relationer till kunder och konkurrenter diskuteras i termer av vad som driver konkurrensen i en bransch. Begreppet produkt används mycket sporadiskt liksom nyckelbegreppet i nästa forskningsinriktning - relationer. Den tredje forskningsinriktningen kallas för relationsinriktad positionering, eftersom den fokuserar på relationer mellan olika aktörer. I första hand avser dessa relationer sådana mellan enstaka säljande och köpande aktörer, men relationerna kan också utökas till att avse sådana mellan många aktörer såsom hela produktionssystem. Inom denna forskningsinriktning förekommer begreppen produkt och konkurrens relativt sparsamt. Den fjärde forskningsinriktningen kallas för fasinriktad positionering, och behandlar olika typer av positionering som avlöser varandra i faser. Faserna är tre till antalet och typen av positionering i respektive fas kallas produkt-, marknads- och företagspositionering. De fyra inriktningarna i befintlig teori om positionering är delvis överlappande, vilket bl a innebär att det finns ett par gränsfall när det gäller i vilka grupper olika forskningsresultat ska placeras. Ett gränsfall handlade om huruvida tjänsteinriktad positionering skulle delas in i två grupper eller ej, och till slut blev det två grupper. Detta val har haft marginell betydelse i den fortsatta analysen (kapitel 3, 6 och 7) eftersom denna analys utgår från vad som är typiskt för respektive grupp. 4

5 2.2. Produktinriktad positionering I detta avsnitt presenteras sådana forskningsresultat om positionering, som har inriktats på att positionera enskilda produkter mot en på förhand utvald målmarknad, där olika segment av marknaden behandlas på olika sätt. Inom denna inriktning finns tre tydliga delgrupper. I den första gruppen inriktas positioneringen på att positionera produkter genom en av de fyra marketing mix-variablerna, nämnligen marknadskommunikation (påverkan). I den andra gruppen inriktas positioneringen på att positionera produkten med hjälp av samtliga fyra marketing mix-variabler (produkt, pris, plats och påverkan). I den tredje gruppen inriktas positioneringen på tjänster Kommunikationsinriktad produktpositionering Kommunikationsinriktad produktpositionering utgår från att positionering är något man gör i "huvudet" på kunden, se t ex Crawford (1985), Pride och Ferrell (1985), Ries och Trout (1972, 1979, 1985) och Zikmund och d'amico (1993). Pride och Ferrell skriver att: "(...) product positioning refers to the decision and activities that are directed toward trying to create and maintain a firm's intended product concept in customers' minds". (Pride och Ferrell, 1985, s 193) Begreppen "decision" och "intended" visar att författarna har en mycket tydlig målinriktning i sin syn på positionering, samtidigt som "maintain" ger intrycket av att den önskade positionen inte kommer att förändras. Ries och Trout är ofta citerade av kommunikationsinriktade författare. Ries och Trout populariserade ordet positionering genom ett antal artiklar i Advertising Age 1972 under den gemensamma rubriken "The positioning era". Ries och Trout beskriver positionering på följande sätt: "Positionering börjar med en produkt av något slag. (...) positionering är inget Du gör med själva produkten. Positionering är vad Du gör med den tilltänkte intressenten. (...) Du placerar produkten i intressentens tankevärld. (Ries och Trout, 1985, s 10) Ries och Trouts uppfattning om positionering är densamma som Prides och Ferrels (se ovan), d v s att det är den enskilda produkten som ska positioneras och att den fysiska produkten är given ("statisk"). Däremot anser de att märkesnamn, pris och förpackning kan vara föremål för förändringar, men då som en engångsinsats för att kunna placera produkten i "intressentens tankevärld". Det absolut viktigaste instrumentet är kommunikationen som syftar till att få intressenten eller kunden att uppfatta produkten som bästa val. Ett sätt att uppfatta produkten som bästa val är, enligt Ries och Trout, att bygga egna "stegar". En egen stege kan skapas genom att 5

6 man lyfter fram dimensioner i produkten som intresserar åtminstone en del av marknaden. y i P i= (X, iy ) i X i Figur 2.1: En produkts position i två dimensioner. En produkts position illustreras i teorin ofta i två dimensioner utifrån verkliga eller tänkta kunders värderingar. Dessa dimensioner kan t ex kan vara kvalité och pris. Om man i sådana diagram ritar in alla konkurrerande produkter på en marknad kan man kanske finna sådana lägen där det saknas produkter. På detta sätt kan ett företag söka "lediga" positioner för den enskilda produkten. Ett annat närbesläktat sätt att diskutera positionering är att analysera en enskild produkts kund- och konkurrensfördelar respektive nackdelar och sedan genom kommunikation framhäva fördelarna så att den enskilda kunden blir medveten om dessa skillnader. "Each brand appealing to a given market segment has a position in the customer's mind. The gist of a positioning strategy is to identify a product's or brand's competitive advantage and to stress salient product characteristics or consumer benefits that differentiate the product or brand from those of competitors." (Zikmund och d'amico, 1993, s 271) Även i detta citat syns den tydliga inriktningen mot att utgå från att produkten är given. Målet med analysen är att finna existerande konkurrensfördelar gentemot andra produkter för att ytterligare kunna framhäva dessa fördelar med hjälp av påverkan. Slutsatsen i denna genomgång av kommunikationsinriktad produktpositionering är att produkter och tjänster med stort fysiskt innehåll (t ex hotell- och restaurantverksamhet) är givna och själva utgångspunkten för positioneringsarbetet Marketing mix-inriktad produktpositionering Marketing mix-inriktad produktpositionering diskuterar oftast positionering ur ett målmarknads- eller segmenteringsperspektiv, se t ex Dibb et al (1994), Mercer (1992), Kotler (1994), Reeder, Brierty och Reeder (1991), Stern, El-Ansary och Brown (1989), Tufvesson (1987). Skillnaden jämfört med den föregående, kommunikationsinriktade positioneringen är att marketing mix-inriktad positionering uttalat avser att använda alla marketing mix-variabler för att skapa denna "position in the mind of the prospect": 6

7 "Success in any market, whether consumer or industrial, depends on the firm's ability to create a position in the mind of the prospect. This is accomplished through careful manipulation of the marketing mix variables (...)." (Reeder, Brierty, Reeder, 1991, s 236 ff) Förändringen av kundens inställning görs utifrån en given produkt, vars fysiska utformning i mindre utsträckning anpassas till en enskild målmarknad. Det är istället de mjuka delarna i produkten som anpassas. Dessutom förutsätts att marknaden är väletablerad med gott om konkurrerande produkter. Synen på produktpositionering blir därefter: "A product's position is the product defined by customers on important attributes - the place the product occupies in consumers' minds relative to competing products. (Kotler och Amstrong, 1990, s 218) Begreppet produktpositionering används här för den uppfattning om produkten som redan finns på marknaden. Begreppet marknadspositionering innefattar de aktiviteter, som företaget vidtar för att etablera och kommunicera de produktfördelar som företaget vill föra ut till marknaden (Kotler, 1994, Kotler och Amstrong, 1990). Det vanliga är att begreppet produktpositionering omfattar både marknadens uppfattning och företagets aktiviteter. Den "övre" gränsen gentemot konkurrensinriktad positionering (se avsnitt 2.3) är delvis flytande. Marketing mix-inriktad positionering kan mycket väl handla om positionering på ett mer övergripande plan (se t ex Mühlbacher, 1994, Thomas och Gardner, 1985, och Webster, 1979), där diskussionen avser flera produkter och segment samtidigt. Diskussionen avser oftast relationen till konkurrenter: "Strategic marketing is concerned with the issues of defining the broad structure of the marketing mix in the context of the long term competitive position of the organization and its consistuent businesses." (Thomas och Gardner, 1985, s 5) Begreppet konkurrenspositioner är vanligt och avser då olika företags inbördes relationer och kategoriseras t ex som marknadsledare, utmanare, efterföljare eller nischföretag (se t ex Tufvesson, 1987, s 95 ff). Skillnaden mellan produkt- och konkurrensinriktad positionering är att den produktinriktade positioneringen alltid utgår från enskilda segment och kunders uppfattning om den relativa positionen inom detta segment. Den konkurrensinriktade positioneringen utgår från en analys av konkurrenterna och vilket som är det bästa sättet att positionera sig relativt dessa konkurrenter, där alla segment behandlas som en helhet. Gränsen mellan produktinriktad och tjänsteinriktad produktpositionering kan också vara ganska liten. 7

8 "(...) positioning may involve primarily the tailoring of a bundle of services to accompany the actual product although advertising and sales promotion can also be significant tools. (Webster 1984, s 130) I denna syn, som avser industriella produkter, är det framförallt olika typer av tilläggstjänster till den fysiska produkten som används för att positionera den relativt andra produkter. Det är alltså inte egenskaper och prestanda i själva kärnprodukten, d v s den del av produkten som ska tillfredsställa kundens grundläggande behov, som används i positioneringen. Slutsatsen i denna genomgång av marketing-mixinriktad produktpositionering innebär att produkter och tjänster med stort fysiskt innehåll (t ex hotell- och restaurangverksamhet) kan förändras marginellt som en del i positioneringen, framförallt i de mjukare delarna av produkten. Förändringar av kompetens och sättet att göra affärer blir därmed en del av positioneringen och "the minds of the consumers" är även här en viktig del i positioneringen. Förändringarna är huvudsakligen av engångskaraktär och större förändringar i den fysiska produkten innebär ny positionering Tjänsteinriktad produktpositionering Tjänsteinriktad produktpositionering är till stora delar en variant av marketing mixinriktad produktpositionering (se t ex Bateson, 1992, Cowell, 1984, Lovelock 1984, Shostack, 1987). Flera av dem kritiserar den ursprungliga varianten med endast fyra "P" och lägger till ytterligare tre "P" - people, physical evidence och process. Även inom denna grupp finns kommunikationsinriktad positionering eftersom bl a Ries och Trout (1985) även diskuterar positionering av tjänster. Det vanliga är att pris, distribution och inte minst själva produkten också är viktiga instrument i positioneringen. Ett sätt att se på positionering av tjänster är att likna serviceprocessen vid produktens råmaterial och att processen kan styras i positioneringssyfte: "In short, the issues involved in service positioning are numerous, (...) In a structural sense, however, processes themselves appear to have characteristics that not only affect market position, but also can be deliberately and strategically managed for positioning purposes." (Shostack, 1987, s 105) I detta sätt att se på positionering finns det uppenbara likheter med relationsinriktad positionering (se avsnitt 2.4) med den skillnaden att den tjänsteinriktade produktpositioneringen avser enskilda tjänster. På samma sätt som den marketing mix-inriktade produktpositioneringen utgår den tjänsteinriktade produktpositioneringen från enskilda segment där positioneringen länkar ihop marknads- och konkurrentanalyser 8

9 med företagsinterna analyser (Bateson, 1992, Maister och Lovelock, 1982, Lovelock, 1984 och Shostack, 1987). "The concept of positioning is a potentially valuable one for service marketers since it forces explicit recognition of product characteristics. Combining an analysis of market product needs on a segment-by-segment basis with an understanding of competitive offerings enables the marketer to identify opportunities for serving a particular segment's needs better than anyone else." (Lovelock, 1984, s 138 ff) Slutsatsen i denna genomgång av tjänsteinriktad produktpositionering är att den mycket väl skulle kunna ses som en del av den marketing mix-inriktade produktpositioneringen. Skillnaden är att tjänsteinriktad produktpositionering lyfter fram att processen kan styras i positioneringssyfte samt att inriktningen lyfter fram de människor som genomför positioneringen Slutsats angående produktinriktad positionering som helhet Slutsatsen i denna studie av produktinriktad positionering som helhet är att den enskilda produkten är utgångspunkten för positioneringen. Inriktningen är huvudsakligen statisk och tillåter endast marginella förändringar av produkten inom en bibehållen poisition. En ny produkt innebär en ny positionering, inte en del av en långsiktig positionering. Det innebär att positioneringen går ut på att lyfta fram givna karaktäristika på ett sådant sätt att kunderna kan skilja mellan olika konkurrenters erbjudande. Kunderna behandlas dessutom som en stor anonym massa och enskilda kunders uppfattningar är i stort sett ointressanta. (Ett mer kundnära synsätt diskuteras i avsnitt 2.4.) Före arbetet med själva produktpositioneringen har marknaden vanligtvis segmenterats och dessutom har någon eller några bestämt vilken målmarknad som är aktuell för den kommande positioneringen. Därefter vidtar positioneringsarbetet som syftar till att lyfta fram de värden, som är bäst för de valda segmenten inom målmarknaden. I själva positioneringsarbetet ingår då inte denna segmentering och val av målmarknad som ett logiskt steg, även om den intelligente forskaren eller praktikern naturligtvis tar hänsyn till den kommande positioneringen i samband med segmentering och val av målmarknad. I sättet att diskutera positionering finns också, indirekt, en uppfattning att marknaden går att analysera och att målmarknaden har en någorlunda klar uppfattning om de flesta av de produkter och företag som finns på marknaden. Det innebär att resultaten från analysen kan minska den strategiska osäkerheten. Det går att hitta "hål" eller lediga positioner på marknaden som passar den befintliga egna produkten. Därmed är inriktningen huvudsakligen statisk i den betydelsen att målet är att uppnå den på förhand identifierade, lediga positionen, en position som inte skall förändras. 9

10 I nästa avsnitt presenteras en inriktning som har ett mer övergripande perspektiv på positionering och där konkurrens från andra branschaktörer är själva utgångspunkten för positioneringen Konkurrensinriktad positionering I detta avsnitt presenteras forskning som inriktas mot positionering av produktlinjer eller Strategic Business Units (SBU). Positionen relativt konkurrenter är det centrala men även positionen relativt leverantörer respektive kunder är en viktig del i synsättet. Inom denna inriktning finns två skilda grupper. Dels finns det en kvantitativt inriktad grupp, som diskuterar positionering i mätbara termer såsom marknadsandelar och marknadstillväxt som kan relateras till lönsamhet, dels finns det en mer kvalitativt inriktad grupp som diskuterar positionering utifrån en tydlig orientering mot konkurrensstrategier i ett branschperspektiv Marknadsandelssinriktad konkurrenspositionering Marknadsandelssinriktad konkurrenspositionering handlar om positionering där marknadsandelen har en avgörande roll. Forskning inom PIMS-projektet 1 har sedan lång tid tillbaka likställt begreppet positionering med marknadsandelspositionering (se t ex Anderson och Raine, 1978, Buzzell och Gale, 1987 a, b, Buzzell, Gale och Sultan 1975, MacMillan, Hambrick och Day, 1982, Thietart och Vivas, 1984). Andra liknande forskningsresultat redovisas av Boston Consulting Group (se t ex Henderson 1980, 1984). Gemensamt för dessa forskningsresultat är att de är kvantitativa och att marknadspositionen mäts i form av marknadsandelar i relation till en eller flera konkurrenter. Andra författare har valt att inte vara så kvantitativa i sin resultatredovisning, men de har i stort sett samma sätt att se på positionering (se t ex Abell och Hammond, 1979, Ansoff och McDonnell, 1990). En sammanfattande diskussion av PIMS-synsättet presenteras i boken "The PIMS Principles - Linking Strategy to Performance" (Buzzell och Gale, 1987b). Huvudtemat i boken är om man kan relatera affärsstrategi (business strategy) till resultatet genom att studera tidigare erfarenheter. Perspektivet på positionering är competitive position som mäts i; marknadsandel, relativ kvalitet, pris, kostnader och graden av vertikal integration relativt konkurrenter. Den första variabeln, marknadsandel, är den som förklarar mest av variansen i lönsamhetsvariabeln, ceteris paribus (Buzzell och Gale, 1987a, s 29). "While there have been those who have overstated the importance of market share and those who have understated its importance, market position has 1 I PIMS-projektet startade egentligen som ett internt projekt inom General Electric och har bl a haft namnet "PROM" - Profitability Optimizing Model. Det egentliga PIMS-projektet startade 1972 då projektet utvidgades till att omfatta fler företag än G.E. och flyttades då från G.E. till Harvard Business School. 10

11 proven to be strongly related to financial performance across a wide variety of countries, industries and time periods." (Buzzell och Gale, 1987 a, s 34) Buzzell och Gale (1987 a,b) för också in begreppet 'served market'. Med 'served market' avser de den del av branschen som företaget har definierat som sin bransch. Denna definition avgör storleken på marknadsandelen, eller marknadspositionen, som Buzzell och Gale anser vara viktig. Slutsatsen i denna genomgång av marknadsandelsinriktad positionering är att hela positioneringsarbetet inriktas mot att skapa en stor marknadsandel åt företaget Branschinriktad konkurrenspositionering Detta avsnitt baseras helt på Michael E. Porters publikationer (1979, 1980, 1985, 1986, 1990, 1991) och Sölvell, Zander och Porter (1991). I denna inriktning är positionering en av två centrala faktorer som ingår i en konkurrensstrategi: "Two central cncerns underlie the choice of a competitive strategy. The first is the industry structure in which the firm competes. Industries differ widely in the nature of competition, and not all industries offer equal opportunities for sustained profitability. (...) The second central concern in strategy is positioning within an industry. Some positions are more profitable than others, regardless of what the average profitability of the industry may be." (Porter, 1990, s 34) Inom inriktningen poängteras att både branschstruktur och konkurrensposition är dynamiska. Branschers attraktivitet förändras över tiden beroende på förändringar i strukturen och konkurrenspositionen återspeglar slaget mellan konkurrenterna. Framgångsrika företag både reagerar på omgivningen och påverkar den till sin fördel. Positioneringen visar företagets övergripande inställning till konkurrens och innehåller två huvudvariabler - konkurrensfördelar och competitive scope - där den första är den viktigaste och utgör själva grunden i positioneringen. "In the long run firms succeed relative to their competitors if they possess sustainable competitive advantage." (Porter, 1990, s 37) Dessa konkurrensfördelar kan vara av två grundläggande typer - lägre kostnader respektive differentiering. Dessa grundläggande konkurrensfördelar är den ena huvuddimensionen av två i de så kallade allmänna strategierna. Den andra dimensionen är competitive scope, som handlar om hur brett företaget ska vara i branschen, bredd på produktlinje, distributionskanaler, slutanvändare, geografisk spridning etc (Porter, 1980, 1985, 1990). 11

12 I princip skulle man kunna säga att det mesta som skrivs i samband med konkurrensstrategier handlar om positionering. I inledningen av boken Competitive strategy (1980) står det t ex att hela boken är skriven i ett konkurrensperspektiv i syfte att det enskilda företaget ska kunna stärka sin marknadsposition. Den grundläggande tanken bakom huvudmodellen i boken är att företag som inte lyckas utveckla och genomföra en strategi i någon av de tre dimensionerna kostnadsledarskap, differentiering och fokusering riskerar att få dålig lönsamhet ("stuck in the middle"). Det centrala begreppet branschposition handlar till stor del om strategiska grupper, där en strategisk grupp är en grupp företag som har liknande strategier för att försvara sin position i branschen. Strategierna kan avse bredd på produktlinjen och grad av vertikal integration och en lågkostnadsposition är inte den enda varaktiga. Istället är lågkostnadspositionen inom den strategiska gruppen mycket viktig. På sikt kan man utifrån denna position utmana företag med renodlade differentierings- eller fokuseringsstrategier. De konkurrensfördelar som används i denna utmaning växer fram ur det värde som företaget kan skapa för sina kunder. Detta värde kan t ex analyseras med hjälp av den så kallade värdekedjan, där den som analyserar skapar en värdekedja för varje bransch. Värdet i värdekedjan är vad kunden är villig att betala för företagets produkter. Den vanliga synen på differentiering anses vara för snäv och huvudsakligen avse skillnader i fysisk produkt eller ren marknadskommunikation. Inom detta perspektiv kan differentiering uppträda var som helst i värdekedjan och det finns en tydlig skillnad mellan att företag är olika respektive differentierade. En unik produkt innebär inte en differentiering om det unika inte har något värde för köparen, där värdet skapas genom att sänka kundens kostnader eller höja kundens utbyte av produkten. Detta utbyte av produkten är starkt kopplat till de kriterie, som kunder använder vid köpet. Inom denna inriktning används begreppen användningskriterier och signalkriterier. Användarkriterier är t ex kvalitet och leveranstid. Signalkriterier är t ex rykte/image, hur länge man varit verksam på marknaden, installationsbas, marknadsandel, moderbolag, synlighet hos det köpande företagets ledning. Dessa signalkriterier är speciellt viktiga när en köpare har svårt att mäta värdet av sitt utbyte. "A firm cannot gain the fruits of differentiation without adequate attention to signaling criteria. The activities chosen to influence signaling criteria must be consistent with a firm's intended base for differentiation on use criteria" (Porter, 1985) Sammanfattningsvis spänner forskningsresultaten inom denna inriktning över ett stort fält från företagsnära produkt/marknadspositionering till determinanter för positioneringen som ligger utanför det enskilda företagets möjligheter att påverka (de Man, 1994). Slutsatsen i denna genomgång av konkurrensinriktad branschpositionering är att företagets eller SBUns position i branschen är det centrala och målet 12

13 är att finna den position som är lättast att försvara för att därmed säkra tillväxt och överlevnad Slutsats angående konkurrensinriktad positionering som helhet Slutsatsen i denna genomgång av konkurrensinriktad positionering som helhet, är att företagets eller SBUns position relativt konkurrenter är det centrala men att även positionen relativt leverantörer och kunder är viktiga. Den huvudsakliga uppgiften för positioneringen är att analysera andra aktörers olika för- och nackdelar. Denna kunskap används sedan för att positionera den egna verksamheten. Positioneringen kan då ske i avsikt att göra en direkt attack mot de största konkurrenterna eller genom en differentiering för att skilja ut sitt erbjudande från konkurrenternas erbjudande. Kunden behandlas, liksom i den produktinriktade positioneringen, som en stor massa som ska tillfredsställas till lägsta möjliga kostnad. Målet är att skapa dominans, vilket oftast görs genom att ha en större marknadsandel än de största konkurrenterna. Sättet att skapa och mäta denna marknadsandel kan sedan variera. Även inom denna inriktning ses omvärlden som analyserbar i betydelsen att kunna komma fram till resultat som minskar den strategiska osäkerheten. Sättet att diskutera positionering är statiskt i den betydelsen att det är en position i branschen som sedan ska försvaras. Hur vägen till denna position ser ut diskuteras inte, däremot diskuteras olika påverkande faktorer såsom etableringshinder, vanliga karaktäristika i emerging industries och hur dessa kan förändras. I nästa avsnitt presenteras en positioneringsinriktning som nästan inte alls diskuterar produkter, konkurrens och marknadsandelar Relationsinriktad positionering I detta avsnitt presenteras forskning som diskuterar positionering utifrån företagets relationen till andra aktörer. Denna diskussion kan avse relationen till en enskild aktör, vilken oftast är en kund (dyadrelation), till flera aktörer i ett nätverk, produktionssystem eller kedja fram till nuvarande och potentiella kunder. I detta avsnitt återfinns många nordiska författare. Forskningsresultaten presenteras indelade i två grupper. Indelningen har baserats på i vilket sammanhang eller hur författaren/författarna diskuterar positionering. Den första gruppen diskuterar relationsinriktad positionering huvudsaklingen som relationer till andra aktörer i ett nätverk. Den andra gruppen diskuterar relationsinriktad positionering i ett tjänsteperspektiv Nätverksinriktad relationspositionering Nätverksinriktad relationspositionering utgår vanligtvis från att positionen har en central roll (Mattsson, 1989). Det nätverk inom vilken denna position finns är en 13

14 social konstruktion, som bygger på sociala relationer mellan aktörerna i nätverket. Positionens centrala roll beror på det grundläggande antagandet i nätverksinriktad relationspositionering - att ett enskilt företag är beroende av resurser som kontrolleras av andra företag (se t ex Johanson och Mattsson, 1987, s 36). Detta beroende skapar en stabilitet som gör det svårt för positioner att förändras i någon större utsträckning, eftersom t ex teknik, kunskap och logistik tillsammans med de sociala relationerna gör nätet trögrörligt. Däremot förändras positionerna i nätverket kontinuerligt men då marginellt. Detta kan dels bero på att den fokale aktörens direkta relationer med enskilda aktörer förändras, dels på positionsförändringar hos utomstående aktörer, som den fokale aktören inte har några direkta relationer till (Gadde och Mattsson, 1987, Hammarkvist m fl, 1982, Henders, 1992, Johanson och Mattsson, 1988, 1991). I tidiga artiklar inom relationsinriktad positionering i nätverk analyseras främst dyaden och då enskilda köpar-säljar-relationer. Samma analysteknik, d v s den som används för att analysera tvåpartsrelationer, kan överföras till analyser av flerpartsrelationer. Detta att analysera flerpartsrelationer anses vara viktigt t ex för att kunna analysera de ömsesidiga relationerna mellan flera köpare och säljare inom en bransch (Håkansson, ed, 1982, s 14). Just valet av fokus på antingen dyader eller hela nätverk kan mycket påtagligt påverka resultatet av det som verkar vara samma grundfrågeställning. Gadde och Mattson (1987) menar att en analys under ett par år av enskilda köpar-säljar relationer kan ge ett stabilt intryck. Om man analyserar stabilitet i ett nätverksperspektiv kan bilden istället bli den motsatta: "(...) although many individual relationships were of a very long-term nature, the total flow of suppliers was quite substantial. (...) it seemed to be something of a gradual shift represented by adding new suppliers to the present structure and correspondingly dropping an old supplier some years later. Even small modifications of this type constitute a new supplier structure for the customer firm and changes the relative position of the suppliers. This means that although the change from one year to another is only of marginal nature, the long term consequences can be dramatic." (Gadde och Mattsson, 1987) Dessa förändringar är, som det står i citatet, marginella från ett år till ett annat. I denna studie består den strategiska osäkerheten bl a av stora förändringar "i nätverket" från ett år till ett annat, vilket innebär att dessa marginella förändringar är att betrakta som försumbara i denna studie. Diskussionen i termer av makro- och mikropositioner (position relativt ett enskilt företag respektive hela nätverk) är ganska vanlig inom inriktningen. Ett enskilt företag kan uppehålla flera positioner, t ex efterfrågerelaterade respektive utbudsrelaterade positioner (se t ex Håkansson, 1987, s 217, Mattsson, 1984, s 270). En makroposition kan då påverka mikropositionerna. Dessutom kan en förändring i en mikroposition av naturliga skäl förändra en annan mikroposition. Diskussionerna handlar i dessa fall ofta om nätverkets struktureringsgrad och beroende mellan olika aktörer i makronätverket. 14

15 Johanson och Mattsson (1988, 1991) skriver att en aktörs position i nätverket karaktäriseras av utbytesrelationerna (aktiviteterna). I ett strategiskt perspektiv innebär det att aktiviteterna avser att påverka positionen i nätverket: "A basic idea in the industrial network model is that the firm is engaged in networks of exchange relationships. (...) Strategic action is generally defined as efforts by actors to influence their relations to the environment. In the network approach suggested here, this general notion is translated to mean that strategic actions are efforts to influence actors' network positions." (Johanson och Mattsson, 1991, s 265) "Each actor is engaged in a number of exchange relationships with other actors. These relationships define the position of the actor in the network. Since positions can be defined for all the actors in the network, the concept can be used to characterize network structure and network distance between actors. (...) Positions are a consequence of the cumulative nature of the use of resources to establish, keep and develop exchange relationships with each other." (Johanson och Mattsson, 1991, s 270) Johanson och Mattsson (1988, 1991) skiljer mellan positioner enligt en begränsad och en utökad definition. I den begränsade definitionen relateras positioner "bara" till nätverksnivån. I den utökade definitionen relateras positioner även till den roll aktören har i produktionssystemet (jmfr Porter, 1985): "The limited definition refers purely to the network level. According to the limited definition the position of an actor is a matter of exchange relationships of the actor and the identities of the counterparts in those relationships. (...) (...) The extended definition refers also to the role the actors have in the production system (...) the position of an actor includes also its production role - in a wide sense - and its resource interdependencies, directly and indirectly. The production role has two dimensions, one qualitative and one quantitative. The qualitative dimension says which function the actor has in the production system. (...) The quantitative dimension says which relative importance the resources of the actor has in relation to the resources of other actors (...)" (Johanson och Mattsson, 1991, s ) Tolkningen av den roll som den fokale aktören spelar påverkas påtagligt av analysnivån. Hittills har påverkan på positionen diskuterats utifrån direkta och indirekta relationer till andra aktörer. Melin et al (1983) och Melin (1985) lägger till ytterligare en nivå i sin kraftfältsmodell, det yttre kraftfältet, som innehåller krafter utanför 15

16 själva företagsnätet. Dessa yttre krafter påverkar också de handlingsmöjligheter (den position) som företagen i kraftfältet (nätverket) har. Själva positionen i ett nätverk karaktäriseras vanligtvis av de roller som företagen kan spela i nätverket (Anderson och Havila, 1993, Ford och Thomas, 1993, Mattsson, 1989). Ett vanligt sätt att beskriva dessa roller är som problemlösnings- och överföringsförmåga, (Hammarkvist m fl,1982, Håkansson och Snehota, 1976, Johanson och Mattsson, 1985) och denna förmåga utgår från de resurser och de relationer som finns i nätverket En mer preciserad karaktär på positionen är att den definieras av: "- the identity of the other firms with which the firms have direct relationships and indirect relations - the role of the firm in the network, - the importance of the firm in the network, - the strength of the relationships with other firms." (Johanson och Mattsson, 1985, s 188) Slutsatsen i denna genomgång av nätverksinriktad relationspositionering är att det enskilda företagets roll relativt andra aktörers roller är det centrala i positioneringen. Positionen bestäms av de relationer (utbytesprocesser) som den enskilda aktören har i förhållande till en eller flera andra aktörer, vilket innebär att den enskilda aktören kan spela flera olika roller Tjänsteinriktad relationspositionering Författare inom tjänsteinriktad relationspositionering använder vanligtvis inte begreppet position eller positionering men diskuterar ofta fenomenet "mellan raderna". Vanliga begrepp är istället image och profil, vilka kan tolkas som jämförbara begrepp med hänsyn till de sätt och de sammanhang som begreppen används i (se även avsnitt 1.4). Skillnader mellan olika sätt att använda begreppen kan t ex bero på vilken aktör i branschen som är i fokus för analysen. Vanligt är att profil avser hur den enskilda leverantören vill uppfattas av andra aktörer, medan image avser hur andra aktörer de facto uppfattar leverantören (se t ex Arnerup och Edvardsson, 1992, Grönroos, 1987, 1992, Normann 1983). Den tjänsteinriktade produktpositioneringen (se avsnitt 2.2) kan kopplas till huvudsakligen amerikanska författare, medan tjänsteinriktad relationspositionering kan kopplas till huvudsakligen nordiska författare (Grönroos, 1988). Den nordiska forskningen är mer managementinriktad och det som skiljer den nordiska forskningen från den amerikanska är främst: "ett starkt konsumentbeteendeperspektiv, vilket bl a lett till att intresset för kvalitén på tjänsten (...) Kopplingen till produktion av tjänsten är stark. Begreppet interaktiv marknadsföring används som term, som integrerar funktionerna marknadsföring och produktion." (Grönroos, 1988, s 25) 16

17 Kvalité är det område inom inriktningen där begreppet position och dess motsvarigheter förekommer flitigast. Då används begreppen främst i samband med hur kunden uppfattar kvalitén på det han har fått. Position kan t ex byggas upp av två delar - slutresultatets tekniska kvalitet och processens funktionella kvalitet. Båda dessa ger kunden en upplevelse som ska jämföras med de förväntningar som kunden hade. Resultatet av denna blandning av faktisk upplevelse och förväntningar ger ofta en ny eller åtminstone förändrad profil (image). Profilen har dessutom betydelse för hur man uppfattar företagets verksamhet. En bra image ger ett skydd medan en dålig image förstärker negativa intryck (Grönroos, 1987, 1992). Oplanerad kommunikation diskuteras i detta sammanhang som ett negativt inslag och skulle kunna liknas vid olika former av kroppsspråk, både när det gäller enskilda personer, delar av företaget eller företaget som helhet. Kvalitén bidrar också till företagets lönsamhet och därmed till att bestämma företagets strategiska position. Strategisk positionering är i dessa fall att framhäva resurser och konkreta prestationer som redan finns (Normann, 1983). Positionering innebär alltså inte någon förändring av själva produkten eller tjänsten utan är bara ett val av information som ska spridas till målgruppen. Norman (1983) gör t ex en koppling till Avis slogan "We try harder", som enligt Normann bl a syftar till att åka snålskjuts på konkurrenters image (läs position, vår kommentar). Slutsatsen i denna genomgång av tjänsteinriktad relationspositionering är att den, liksom nätverksinriktad relationspositionering och tjänsteinriktad produktpositionering, lyfter fram process och människor mer än de produkt- och konkurrensinriktade positionerings inriktningarna Slutsats angående relationssinriktad positionering som helhet Slutsatsen i denna genomgång av hela den relationsinriktade positioneringen är att det enskilda företagets roll relativt kunden är det centrala i positioneringen. Övriga aktörer i branschen eller nätverket är viktiga och påverkar bl a förväntningarna på den enskilda aktören, framförallt när det gäller förväntad kvalité på kommande utbytesprocesser. Den huvudsakliga uppgiften för positioneringen är att skapa goda relationer till andra aktörer. Dessa relationer används sedan för att positionera den egna verksamheten. Positioneringen kan då ske i avsikt att skapa makt genom att kontrollera kritiska resurser eller genom att tillföra unik kunskap. Kunder behandlas som individer till vilka det gäller att skapa långvariga relationer. Liksom inom tidigare inriktningar ses omvärlden som analyserbar i betydelsen att komma fram till resultat som minskar den strategiska osäkerheten, men det är det egna nätverket som är i fokus och konkurrenter finns t ex bara med som en indirekt relation som kan påverka roller eller positionen i nätverket. 17

18 2.5. Fasinriktad positionering Hela detta avsnitt baseras på McKenna (1985, 1988, 1989, 1991). Han diskuterar hur positioneringen förändras över tiden. Perspektivet i inriktningen är ett marknadsföringsperspektiv, där positionering utgör kärnan i en marknadsföringsstrategi. Utgångspunkten är att den traditionella synen (läs Marketing-mix, vår kommentar) på positionering är statisk. I detta synsätt bestämmer företaget först vilken position produkten ska ha och sedan satsas de flesta resurserna på reklam och andra publicitetsåtgärder. Denna metod anses passa bra på stabila marknader, men i snabbt föränderliga branscher krävs en annan syn på positionering. I dessa branscher ändras allt hela tiden; teknik, konkurrens, produkter och marknader: "Allt är i ständig rörelse. Radikala förändringar inträder med några års mellanrum. Nya företag och företag från andra branscher försöker hela tiden blanda sig i leken. Och alla dessa förändringar kan påverka positioneringen på marknaden. (...) För att överleva på en dynamisk marknad behöver företagen (...) skaffa sig kunskaper om marknadsstrukturen, och sedan utveckla strategiska relationer med andra viktiga företag och människor på marknaden. De måste bygga relationer med leverantörer och distributörer, investerare och kunder. Sådana relationer är viktigare än lågt pris, braskande reklam - och till och med avancerad teknik. Förändringar på marknaden kan snabbt leda till förändringar i priser och teknik, men goda relationer kan bestå under en hel livstid, kanske längre." (McKenna, 1986, s 23 ff) Positionering i en snabbt föränderlig bransch kräver att företaget inte siktar på samma del av marknaden som alla andra leverantörer utan försöker hitta nya delar av marknaden, nya tillämpningsområden. För detta arbete krävs en processinriktad strategi där målet är att bygga nära, och gärna personliga, relationer med andra aktörer i branschen (jmf relationsinriktad positionering). Denna process består i den fasinriktade positioneringen bl a av tre på varandra följande faser (vilka kallas stadier) - produkt-, marknads- och företagspositionering. Produktpositioneringen är det första stadiet, där företaget ska bestämma hur produkten ska anpassas till marknadens krav, t ex hur den ska särskiljas från konkurrerande produkter på marknaden. Speciellt i denna inriktning ligger betoningen på att se till hela produkten ur kundens synvinkel. Dessutom poängteras abstrakta värden såsom tekniskt ledarskap eller produktkvalitet, som bör baseras på kunders uppfattningar och inte på siffror eller statistik, vilka snabbt kan förändras i snabbt föränderliga branscher. En viktig ingrediens i produktpositioneringen är också att arbeta upp sådan känsla för branschen att företaget kan experimentera och förändra sina produkter kontinuerligt och gärna förändra dem lite före konkurrenterna. Marknadspositionering är det andra stadiet, där företaget, genom produkten, ska etablera trovärdighet hos kunderna och marknaden ska uppfatta produkten "som en 18

19 vinnare". Stadiet påminner starkt om relationsinriktad positionering och går ut på att etablera djupa och långvariga relationer med andra branschaktörer. Nyckelordet är infrastruktur och relationer ska etableras med sådana aktörer som är viktiga för att bygga en stabil kedja av aktörer fram t o m slutanvändarna. "För att skaffa sig en stark marknadsposition måste ett företag förstå hur branschens infrastruktur fungerar, d v s nätverket av återförsäljare, distributörer, analytiker, journalister och ledande opinionsbildare." (McKenna, 1986, s 25) Grundsynen är att branschens uppfattning styrs av en mycket liten andel av dess aktörer. Det viktiga är att identifiera och knyta dessa aktörer till företaget. Detta görs genom att skaffa rätt samarbetspartners, sälja till rätt kunder (inte till alla på en gång) samt snabbt föra ut egen framgång. Målet är att dominera marknaden, inte bara sälja produkter. Företagspositioneringen är det tredje stadiet, där hela företaget ska positioneras relativt branschens aktörer. Företagspositioneringen genomförs med hjälp av spjutspetsprodukter (silverbullets), ledningens styrka, lönsamhet etc, d v s övergripande egenskaper som kan göra det lättare att positionera nya produkter. Av dessa övergripande egenskaper är ekonomisk framgång den mest väsentliga i arbetet med företagspositionering Slutsats angående fasinriktad positionering Slutsatsen i denna genomgång av den fasinriktade positioneringen är att positioneringen sker i tre på varandra följande och överlappande faser, där process och relationer är nyckelbegrepp. Det finns stora likheter med den relationsinriktade positioneringen främst när det gäller marknadspositioneringsfasen, där relationer till andra aktörer är viktiga och centrala delar. En stor skillnad är att den fasinriktade positioneringen diskuterar hur positioneringen förändras över tiden, vilket nätverksinriktad relationspositionering inte gör (t ex inte hur rollen förändras, bara att den gör det). Osäkerheten om omvärlden anses inte heller möjlig att reducera mer än i liten grad. Istället är det den egna kreativiteten och experimentlustan som ska få utlopp, förutsatt att företaget har "andats branschluft" och har en bra känsla för olika attityder till produkter, företag etc inom branschen Syntes av de fyra positioneringsinriktningarna I kapitlet beskrivs fyra olika positioneringsinriktningar, där grupperingen i respektive inriktning baseras på positioneringens utgångspunkter. Dessutom finns det ett antal tydliga skillnader mellan de olika synsätten. De tre första inriktningarna diskuterar positionering i miljöer där osäkerheten går att reducera med hjälp av väl genomförda 19

20 marknadsanalyser, medan den fjärde inriktningen diskuterar positionering i miljöer där osäkerheten i princip inte är möjlig att reducera. De tre första intikningarna diskuterar inte hur positioner eller positionering förändras över tiden utan diskuterar mer i betydelsen mål för positionen och medel för att ta sig dit utan att lägga till någon tidsdimension. En ytterligare skillnad är vilka olika nivåer som berörs i diskussionerna om positionering i de olika inriktningarna. Här finns det även skillnader mellan de tre första inriktningarna. Den produktinriktade positioneringen diskuterar positionering som en mycket operativ verksamhet som berör enskilda avdelningar inom ett företag. Företagsledningens intentioner syns inte i positioneringsarbetet utan finns med i den segmentering och val av målmarknad som föregår positioneringen. Den konkurrensinriktade positioneringen diskuterar positionering som ett företagsledningsverktyg, något som avser hela företagets verksamhet även om analysen görs på produktlinje- eller SBU-nivå. Den relationsinriktade positioneringen är inte lika lätt att nivåplacera men tolkningen i denna studie är att den ligger mitt emellan de två första inriktningarna, med en dragning åt företagsledningsperspektivet. Skillnaden gentemot produktinriktad positionering är uppenbar då den relationsinriktade positioneringen berör väsentligt mer än bara enskilda produkter. Skillnaden gentemot konkurrensinriktad positionering är att den sällan berör företagsledningsperspektivet, vilket bl a återspeglas i att konkurrens som fenomen diskuteras mycket sporadiskt, liksom rollen i det totala produktionssystemet eller förädlingskedjan. Den fasinriktade positioneringen diskuterar, liksom den konkurrensinriktade positioneringen, positionering ur ett tydligt lednings- och strategiperspektiv, där det handlar om att fatta ett antal löpande och viktiga beslut för den framtida verksamheten. Utgångspunkten är dessutom att bygga upp en position för ett helt företag, vilket också indikerar ett företagsledningsperspektiv. De tre första positioneringsinriktningarna - produkt-, konkurrens- och relationsinriktad positionering - diskuterar inte processen på det sätt som är utgångspunkten i denna studie, d v s positionering. Diskussionerna är istället mer inriktatde mot vad som ska uppnås för att nå önskad position eller just att enskilda delar förändras. Däremot påpekas framförallt inom den relationsinriktade positioneringen att processen, d v s att bygga relationer, är viktig. Den fjärde positioneringsinriktningen - fasinriktad positionering - diskuterar först processen som tre faser och sedan vad som är typiskt för respektive fas. Detta typiska för respektive fas innebär framförallt vad som ska uppnås, d v s målen i fasen. Dessa mål innebär att den fasinriktade positioneringen inom varje fas diskuterar positionering på samma statiska sätt som de tre första inriktningarna. Det dynamiska i den fasinriktade positioneringen är alltså att det finns tre faser. Däremot ger den inte något bidrag när det gäller hur enskilda delar i positioneringsprocessen förändras i de tre faserna. Begreppsmässigt och på det ytliga planet 20