Marknadsundersökning. Bilden av Östersund. Upplevd av svenska allmänheten

Transkript

1 Marknadsundersökning Bilden av Östersund Upplevd av svenska allmänheten Oktober 008

2 Innehåll Inledning och bakgrund Metod och genomförande Läsanvisningar Resultatet Sammanfattning Slutsatser 6 1. En plats betyder olika saker för olika människor. Vad förknippar du främst med Östersund? 7. Ta ställning till följande påståenden om Östersund och ange i vilken grad du instämmer till dem. 1 Sammanfattande bild (medelvärde skala 1-6) 1 Detaljbilder 1. Hur vill du beskriva din sammantagna uppfattning om Östersunds Kommun som en plats att bo och leva i? Fel! Bokmärket är inte definierat.. Hur vill du beskriva ditt förtroende för Östersunds Kommun (organisationen) för deras sätt att sköta verksamheten? Fel! Bokmärket är inte definierat.. Har du hört talas om eller sett begreppet Vinterstaden Östersund som används för att marknadsföra Östersund? 6. Har du någon spontan kommentar till marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund, positiv eller negativ? 7. Har du under de senaste åren funderat på/övervägt att flytta från Östersunds kommun? Fel! Bokmärket är inte definierat. 8. Ungefär hur länge har du bott i Östersunds Kommun? Om du bott här i flera olika perioder, räkna ihop den sammanlagda tiden. Fel! Bokmärket är inte definierat. 9. Ungefär hur ofta har du personlig kontakt med människor som inte bor i Jämtlands län? Det kan handla om att du får besök, gör egna resor utanför länet, men också brev, telefon eller . Det kan gälla både privat och i arbetet. Fel! Bokmärket är inte definierat. 10. Är du anställd eller har du varit anställd på Östersunds Kommun (organisationen)? Fel! Bokmärket är inte definierat. 16. Kön Fel! Bokmärket är inte definierat. 17. Vilken är din ålder? 18. Ange åldern på ev. övriga personer i ditt hushåll. 19. Vilken är din högst avslutade utbildningsnivå? 0. Vilken är din sysselsättning? Fel! Bokmärket är inte definierat. Bilaga: Frågeformulär ~ ~

3 Inledning och bakgrund I den rapporten redovisas resultatet från en av två undersökningar (svenska allmänheten) som handlar om bilden av Östersund. Undersökningarna är beställda av informationsavdelningen på Östersunds Kommun. Underökningarna som riktar sig till dels till den svenska allmänheten och dels till invånarna i Östersunds Kommun, har en tydlig koppling till det profileringsarbete som initierats av Östersunds Kommun och lett fram till det övergripande begreppet Vinterstaden Östersund. Syftet har varit att kartlägga hur detta tas emot av de aktuella målgrupperna i kombination med ett antal andra frågor som är av intresse för det fortsatta arbetet med att utveckla och profilera Östersund. Undersökningen är genomförd i september 008 och bygger till största delen på motsvarande undersökning som genomfördes i september 007. Några frågor har strukits jämfört med föregående undersökning, medan en frågeställning har kompletterats i den nuvarande undersökningen. NordAnalys har fungerat som projektledare för genomförandet av undersökningen. Metod och genomförande Målgrupperna för undersökningarna utgörs av: Boende i Östersunds Kommun inom åldersintervallet 18-7 år Den svenska allmänheten inom åldersintervallet 18-7 år Ur slumpmässiga hushållsurval beställda från PAR, har slumpning av intervjuperson gjorts inom det aktuella åldersintervallet. Datainsamlingen är gjord med hjälp av telefonintervjuer där Infoone har anlitats som underleverantör. Intervjuarbetet har skett kvällstid söndag-torsdag mellan under perioden 10/9-9/ De intervjuare och intervjuledare som har arbetat med undersökningen har fått instruktioner av projektledaren både skriftligt och muntligt. Intervjuledarens uppgift är att informera om eventuella förändringar i undersökningen och hjälpa intervjupersonalen vid eventuella problem i frågeformuläret eller tekniska problem. Intervjuledaren följer intervjuarnas arbete genom medhörning och kan kontrollera att alla intervjuare har uppfattat instruktionerna på samma sätt. Svarsfrekvensen är beräknad på samtliga kontaktförsök och är 9%. Läsanvisningar Inledningsvis redovisas resultatet som en sammanfattning i löpande text, där huvuddragen av resultatet presenteras tillsammans med kommentarer kring ev. skillnader jämfört med undersökningen 007. Den löpande texten avslutas med sammanfattande slutsatser. Därefter redovisas resultatet fråga för fråga med hjälp av diagram där resultatet för hela målgruppen framgår, samt en listning av öppna svar från den inledande associationsfrågan grupperat efter åldersgrupp. Till rapporten finns också en tabellbilaga där skillnader mellan olika undergrupper kan studeras. Anledningen att tabellerna finns i en separat bilaga, är att man ska kunna studera tabellerna parallellt med rapporten på ett enkelt sätt. Alla stickprovsundersökningar är behäftade med felmarginaler. Resultatet ska därför inte tolkas som en absolut sanning. ~ ~

4 Nedanstående tabell används för att beräkna den statistiska felmarginalen i undersökningar som bygger på ett obundet slumpmässigt urval (OSU). För denna urvals- och beräkningsmetod gäller att alla i populationen skall ha samma chans att komma med i undersökningen, vilket i princip gäller denna undersökning. Man brukar säga att det sanna procenttalet med 90% sannolikhet ligger inom intervallet, observerat procenttal, + det antal procentenheter som anges i tabellen. Om man istället vill använda sig av t ex 99% sannolikhet blir intervallet större. Motsatsen gäller om man använder 70% sannolikhet. Observerat procenttal (Procent uppmätt i stickprovet ) 10% 1 0% 0% 0% 0% 9 90% 8 80% 7 70% 6 60% 0% Antal tillfrågade 100,6%,9%,9% 6,6% 7, 7, 7,8% 8,0% 8, 8, 00,,,,6%,0%,,,7%,8%,8% 00,,8%,,8%,,,,6%,7%,7% 600 1,,0%,,7%,9%,,,,, , 1,6% 1,9%,,,,,,6%,6% 000 0,8% 1, 1, 1, 1,6% 1,7% 1,7% 1,8% 1,8% 1,8% 000 0,6% 0,8% 0,9% 1,0% 1, 1, 1, 1, 1, 1, Tabell över felmarginal vid OSU Förklaring: I ett exempel antas att 1 % svarar ja på en viss fråga där 600 personer blivit tillfrågade. Vid beräkning av felmarginalen (standardavvikelsen) utgår vi då från,. Resultatet skall då läsas som: 1 +, svarar ja. Vi kan således med 9 sannolikhet säga att det sanna värdet ligger mellan 1,6% och 17,. Med ökad stickprovsstorlek minskar felmarginalen. ~ ~

5 Resultatet Sammanfattning Den svenska allmänhetens spontana associationer till Östersund är mätt genom en öppen fråga, vilken sedan har grupperats i efterhand. Redovisning sker i diagram, men också tillsammans med en listning av samtliga faktiska svar. En jämförelse med resultatet för 007 är alltid lite vansklig att göra utifrån att svaren har grupperats i efterhand, men man kan konstatera att mönstret jämfört med fjolåret är ungefär detsamma. Det vanligaste svaret är en allmänt geografisk koppling (exv. norrut, mitten av Sverige), följt av en kategori som inte har någon uppfattning. Den har dock minskat något jämfört med 007, vilket kan tolkas positivt. Därefter följer alternativen skidåkning/idrott,/friluftsliv samt snö/vinter/vinterstaden. Båda dessa områden, som delvis flyter ihop, redovisar något högre svarsandelar jämfört med 007 och det är rimligt att anta att det är effekter av profileringsarbetet i kombination med Skidskytte-VM som slår igenom. Noterbart är dock att i princip ingen av de svarande nämner Skidskytte-VM explicit. Däremot förekommer svar som skidåkning/skidtävlingar, vilket man kan gissa åtminstone i vissa fall har koppling till Skidskytte-VM. Samtidigt visar det att en enda enskild tävling/evenemang inte har någon avgörande långsiktig effekt på en sådan här fråga, men det kan säkert spilla över och påverka den allmänna bilden av Östersund som en aktiv/attraktiv vinterstad. Undersökningen indikerar att den positionen har stärkts något. Andra noterbara förändringar i förhållande till föregående års undersökning är att Storsjöodjuret stärker sin position (mycket i media under året?), medan kopplingen till OS/OS-ansökan tydligt har minskat. Huvudfrågeställningen i undersökningen utgörs av ett stort antal påståenden som man får ta ställning till i vilken grad man instämmer. Resultaten redovisas både med ett sammanfattande medelvärde, samt i detalj för varje påstående. De påståenden som hamnar högst på listan (6-gradig skala) är Intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning (,), Är ett attraktivt vinterresmål (,), Befolkningen är överlag öppen och gästvänlig (,), samt Arrangerar många spännande vinterevenemang (,). Det sistnämnda alternativet är nytt i årets undersökning, medan övriga ligger kvar på samma positioner som föregående år, med i princip oförändrade värden. Tydligaste förbättringar gäller alternativen (Är ett attraktivt sommarresmål (från,-,) och Är en stad som jag skulle kunna bosätta mig i (från, till,). Det låga värdet ska inte tolkas som att Östersund är oattraktivt utan är i första hand ett uttryck för att man inte vill/kan tänka sig att flytta överhuvudtaget. Skillnader mellan mätningarna, när det gäller medelvärden, som är ±0, är att betrakta som statistiskt säkerställda. Områden som redovisar försämrat resultat är främst kommunikationsmöjligheterna är goda (från,0-,8), väl fungerande samhällsservice (från,9-,7) och goda möjligheter för entreprenörer att starta och utveckla företag (från,-,). Detta påminner i hög grad om utfallet från undersökningen som riktar sig till Östersunds befolkning och man kan anta att även i det här fallet så påverkas frågeställningar olika händelser mellan de två mätningarna som totalt sett måste betraktas som negativa. Intervjuerna genomfördes under perioden då den ekonomiska oron accentuerades och även om den i sig inte har en direkt koppling till Östersund så påverkar det säkert människors allmänna attityder med koppling till den här typen av frågor. En allmän pessimistisk framtidssyn kring ekonomi och arbete (som andra aktuella undersökningar bekräftar) går nog inte spårlöst förbi när man svarar på den här typen av frågor/påståenden. ~ ~

6 Den sammantagna uppfattningen om Östersund ligger kvar på oförändrad nivå med ett medelbetyg på,0, även om det i årets undersökning är en större andel som inte har någon uppfattning. Begreppet Vinterstaden Östersund som marknadsföringsbegrepp är i årets mätning känt av en något lägre andel (från 6%-). Skillnaden är dock inte statistiskt säkerställd. Utfallet kan möjligen tyckas något märkligt med tanke på Skidskytte-VM och mediaexponering, men man ska vara medveten om att frågan relaterar till marknadsföringsbegrepp och här finns naturligtvis olika tolkningsmöjligheter, särskilt mot bakgrund att begreppet Vinterstaden Östersund är tämligen allmänt med en logisk koppling utifrån geografiskt läge Frågan som relaterar till vilja/benägenhet att flytta, generellt sett, visar på en något lägre vilja i den här mätningen, medan Östersund som ett hypotetiskt alternativ vid en ev. flytt ligger kvar på oförändrad nivå. Slutsatser Ett viktigt syfte med den här undersökningen är att göra en avstämning av hur det av Östersunds Kommun tagna profilbegrepp Vinterstaden Östersund uppfattas tillsammans med övriga utpekade strategiska utvecklingsområden. Man kan liksom i undersökningen som riktades till Östersunds befolkning konstatera att den sammantagna bilden mellan de två mätningarna är att utvecklingen går i rätt riktning när det gäller profileringen. Merparten av de områden som uppvisar förbättringar (om än små) viss ökad kännedom/positiva associationer relaterar på ett eller annat sätt till sådant som inryms inom de strategiska utvecklingsområdena. De områden där resultatet främst försämras, relaterar i hög grad till externa händelser, oftast med mindre möjlighet att styra/påverka. Samtidigt ska man vara medveten om att en stor andel av de svarande naturligtvis har en diffus bild av Östersund utifrån att gruppen utgör ett tvärsnitt av befolkningen i Sverige. Det gör det lite svårt att säkert veta exakt vad vissa svar står för, hur tydligt de är kopplade till faktisk kunskap/upplevelse eller utgörs av mer subjektiva uppfattningar. Men, det är trots allt just detta som skapar en bild/image av i det här fallet Östersund. Liksom i undersökningen som riktades till Östersunds befolkning, så kan man konstatera en viss positiv riktning i de svar som relaterar till de utpekade strategiska utvecklingsområden, vilket sannolikt också har bidragit till att den övergripande uppfattningen om Östersund ligger kvar på en oförändrad nivå, trots vissa försämringar inom en del andra områden. ~ 6 ~

7 1. En plats betyder olika saker för olika människor. Vad förknippar du främst med Östersund? Kategoriserade svar sammanfattande diagram Geografiskt Ingenting/vet ej Skidåkning/idrott/friluftsliv Snö/ vinter/ "Vinterstaden" Storsjön Åre Social relation Storsjöodjuret Frösön Plats/sevärdhet/natur/fjällen Yran Annat Regementen/militärt Jämtland Staden/stadsmiljön Kallt/väder Universitet/utbildning OS-ansökan Livskvalitet/uttaltat positivt Negativt Peterson-Berger Jamtli 0% 0% 0% 6% 6% 6% 6% 7% 8% 9% % 17% % 6% 8% 10% % 18% Listning av öppna svar 18-9 ÅR ATT JAG ALDRIG HAR VARIT DÄR BACKARNA, MYSIG STAD, STORA SJÖN. BADHUSPARKEN BARNDOMSKOMPIS BEKANT DEN HÄR UNDERSÖKNINGEN. DJURPARK EVERT LJUSBERG, RENAR, MYSIG STAD. FESTIVAL SOM DOM HAR PÅ SOMMAREN. HAVET KALLT KALLT KOMPIS KOMPIS KOMPIS HAR BOTT I ÖSTERSUND. LIGGER LÅNGT BORT. LIGGER NORRUT LIGGER PÅ ÖSTKUSTEN LITEN MINDRE STAD. MILITÄREN OCH DEN HEMSKA MÖNSTRINGEN. NORRA SVERIGE. OCH SOMMARSTUGOR. NORRUT NORRUT NORRUT NORRUT, HÖGSKOLA ~ 7 ~ NÄRHET TILL ÅRE, SKIDÅKNING O-RINGEN OS POSTNUMRET SJÖ OCH HÖGSKOLA. SJÖN SKIDÅKNING SKOLA OCH VATTNET. SKOG SKOTERÅKNING SNÖ SOMMAREN STAD MITT I SVERIGE. STAD UPPÅT LANDET. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN

8 STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN SVÄRMOR UPPÅT LANDET UPPÅT LANDET VAR LIGGER ÖSTERSUND? VARIT DÄR EN GÅNG, LIGGER NÄRA ÅRE. VINTERSPORT 0-9 ÅR ANSÖKAN TILL OS. BACKHOPPNING OCH SNÖ. BLÅSIGT BORDTENNIS BRON BYTER TÅG PÅ VÄG TILL HÄRJEDALEN. DIT MAN ÅKER NÄR MAN SKA ÅKA HEM, TÅGSTATIONEN LIGGER DÄR FESTIVALEN FIN STAD FJÄLLEN FLYGPLATS OCH SKIDOR. FLYGPLATSEN NÄRMAST ÅRE FOLKHÄLSOINSTITUTET FÖRSÄKRINGSKASSAN GYMNASTIK HÖGSKOLA JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND OCH ÅRE. JÄMTLAND, STORSJÖYRAN OCH STORSJÖN. KNYTTA KOMPIS LANDET, KYLA LANDSKAPET, VINTER OCH SKIDOR. LIGGER LÅNGT BORT. LIGGER LÅNGT UPP. LIGGER NORRUT LJUNGAVERKEN LUMPEN LÅNG UPP. MILITÄRER MILJÖ OCH SAMHÄLLSNÄMNDEN MILLITÄRANLÄGGNINGE N OCH VINTER. MITT I SVERIGE. MITT I SVERIGE. NATUR NATUR NATUR NATUREN NATUREN, SKIDOR. NATURPROGRAMMET PÅ TV NORRUT NORRUT NORRUT NÅN FESTIVAL OCH SOMMAR NÄRA FOLKHÖGSKOLA OCH LIGGER HÖGT UPP I SVERIGE. NÄRA HAVET. NÄRA ÅRE OS OS ~ 8 ~ PASSERAT NÄR MAN ÅKT SÖDERUT. SEMESTER SJUKHUSET SJÖN SJÖN SJÖODJURET, NATUR OCH MYSIG STAD. SKIDÅKNING SKIDÅKNING SKOLA SLÄKTINGAR SLÄKTINGAR SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ OCH KYLA. SNÖ, KALLT, VINTERVANDRING SNÖ, SKIDOR SPORT STORSJÖ MARKNAD STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET, MILITÄREN OCH ISSKULPTURER. STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN TREVLIG STAD. TÅG, SKIDOR OCH OS.

9 VINTER VINTER OCH SKIDOR VINTER OCH SKIDÅKNING. VINTER OS ANSÖKNINGAR VINTER, SNÖ VINTERSEMESTER VINTERSPORT VINTERSPORT 0-9 ÅR ARBETE BARNDOM BEKANT BEKANT BEKANT BRON BRORSAN BOR I ÖSTERSUND. BRÄNNBOLLSCUP DÅLIG DJURPARK. DÖDA FALLET EN BRA BIT FRÅN STOCKHOLM EN GAMMAL JOBBARKOMPIS. EN STAD I SVERIGE EN STAD I SVERIGE FIN NATUR FÖRETAG HAVET HAVET HOPPBACKEN HÖGSKOLA JOBB JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND OCH FJÄLL. JÄMTLAND, SKIDÅKNING OCH ÅRE. KALLT KALLT KALLT, VINTER OCH SNÖ. KALT KAN TÄNKA SIG ATT FLYTTA TILL ÖSTERSUND KOMMER FRÅN ÖSTERSUND, FLYTTADE DÄR IFRÅN FÖR 1 ÅR SEDAN. LIGGER LÅNGT UPP. LIGGER NORRUT LIGGER NORRUT LJUST, ÖPPET, KALT, LÅNGT BORT. LÅNGT BORTA, SNÖ. LÅNGT UPP. MILITÄR OCH ISHOCKEY. MILITÄRER MILITÄREN MITT I SVERIGE. MITT I SVERIGE. MITTEN AV SVERIGE OCH STOR SJÖN. MÖNSTRING S ORT. NORRUT OCH MÖRKT. NÄRHETEN TILL SKIDOR ODJURET PETER FORSBERG SEMESTER SJÖODJURET SJÖODJURET SJÖODJURET SKIDBACKE ~ 9 ~ SKIDTÄVLINGAR SKIDTÄVLINGAR SKIDÅKNING SKIDÅKNING, ÅRE OCH KOMPISAR. SKOGEN OCH GRÖNSKAN OCH VATTNET. SLÄKTEN SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ SNÖ OCH VINTER SONEN HAR VARIT DÄR PÅ LÄGER. STAD MITT I SVERIGE. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STORSJÖYRAN STUGAN I VEMDALEN. SVERIGES MITTPUNKT SÖKT VINTER-OS. TREVLIG STAD. UPPE I NORRLAND. UPPÅT LANDET. VACKER STAD. VATTEN

10 VILDMARK, LÅNGT NORR UT VINTER VINTER VINTER VINTER, HÖGSKOLA. VINTERSPORT VINTERSPORTER 0-9 ÅR DEN GÅNGEN I MIN MILITÄRTJÄNST EN HÄRLIG STAD OCH ÅRE. FÖDELSE ORT I LANDSKAPET. HUVUD ORTEN I JÄMTLAND. HÄGGSJÖN I LUMPEN JÄMTLAND JÄMTLAND OCH ÅRESKUTAN. JÄMTLAND, FRÖSÖN OCH STORSJÖODJURET. KALLT. KALT OCH SNÖ. KOMMUNALA VERKSAMHETEN. LIGGER BREDVID KLÖVSJÖ. LIGGER I MITTEN AV SVERIGE. LIGGER I NÄRHETEN AV ÅRE. LIGGER LÅNGT BORT. LÅNGT NORR UT. LÅNGT NORR ÖVER. LÅNGT UPP I LANDET. MILITÄREN, ÅRE. MITT I SVERIGE. MITT I SVERIGE. NORR, SNÖ OCH VINTER., FJÄLLEN OCH ISHOCKEY. NORRUT NORRUT NORRUT I SVERIGE. OS RALLY SJÖODJURET SJÖODJURET OCH VINTER., FRÖSÖN OCH SLÄKT., VINTER OCH MJÖLKUDDEN. SKIDÅKNING SLÄKT SLÄKT, FRÖSÖN OCH VACKER STAD. SLÄKTEN SMUTSIGT VATTEN. SNÖ OCH NORR. SNÖ, SKIDOR OCH SJUKHUS. STAD I JÄMTLAND. STAD MITT I SVERIGE. STADEN, JÄMTLAND. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖYRAN SÖKT VINTER-OS. UPPÅT LANDET. VACKER STAD VID VATTNET. ~ 10 ~ VINTER VINTERSPEL VINTERSPORT OCH LIGGER LÅNGT UPP. OCH SKIDOR. OCH STOR SJÖN., MILITÄREN, BILMUSEUM ÅR I JÄGARREGEMENTET OCH RUNEBORG. 60-ÅRS KALAS. BEKANTA HAR STUGA EN BIT IFRÅN. BEKANTA SOM BOR DÄR. BJÖRKAR, VACKERT LANDSKAP. BLÅSIGT OCH STORSJÖN. EN FRAMÅT KOMMUN SOM HITTAR PÅ MYCKET FÖR ATT INTE FÖRSVINNA. EVERT LJUSBERG F FLYGVAPNET FJÄLL FJÄLL OCH ÅRE. OCH SKIDBACKAR.

11 , KÄLLAREN OCH MYCKET GAMLA HUS., SNÖ OCH KALLT, STORSJÖN., UTSKICKSTORNET OCH STORSJÖYRAN. GENOMFART TILL STORLIEN. GJORDE LUMPEN I. HAR BOTT NÄRA ÖSTERSUND. HEMBYGDSPARKEN HEMKÄNSLA HÄRLIG VINTERSTAD. ISEN JOBBET OCH MAKEN. JONSON & PÅLSSON ETT FÖRETAG OCH SJÖODJURET. JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND JÄMTLAND OCH OMGIVNINGEN. JÄMTLAND OCH ÅRE. JÄRPEN KOMMER FRÅN ÖSTERSUND. KOMPISAR OCH FRILUFTS- MÖJLIGHETERNA. KUSINBARN OCH BIRGER ASPLUND, TUNGVIKTARE LILLA HAVET. LJUNGDALEN LUMPEN LUMPEN, VACKERT, SKIDOR, PIMPLAT RÖDING OCH FIN STAD. MIN MOSTER. MINA GRANNAR PÅ LANDET KOMMER FRÅN ÖSTERSUND. MITT I SVERIGE. MITT I SVERIGE. MYSIG STAD. NATUREN NATUREN OCH FISKET. NATUREN OCH FJÄLLEN. NATUREN SOM ÄR UNDERBAR. NORRA SVERIGE. NÄSTAN HEMMA, VINTER OCH TREVLIGT ODJURET OST PASSANDE NAMN PÅ STADEN. PETTERSSON BERGER OCH FRÖSÖN. POSITIVT, HAR GJORT LUMPEN DÄR. PÅ KARTAN MITT I SVERIGE. REGEMENTSSTAD RESIDENSSTAD RÖDING SILJAN SJUKHUSET SJÖODJURET SKIDBACKE OCH FRILUFTSLIV. OCH MYCKET SNÖ. OCH VÄRNPLIKTEN. SKIDTÄVLINGAR SKIDÅKNING SLÄKT SLÄKTEN SOMMARHAGEN STADEN OCH JÄMTLAND. STORKYRKAN OCH STORSJÖN. OCH STORSJÖYRAN,, ODJURET OCH FRÖSÖN. STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STORSJÖODJURET STUGUN TBV TREVLIG STAD TRIVSAM TÄLTNING UTFÖRSÅKNING OCH PRESIDENTEN. VACKRA NATUREN OCH STORSJÖN. VAR LIGGER ÖSTERSUND? VINTER TÄVLINGARNA VINTERSPORT VINTERSPORT VINTERSPORT VINTERSPORT VINTERSTAD VÄNINNAN OCH IDRE., SLÄKT OCH STORSJÖODJURET. ~ 11 ~

12 . Ta ställning till följande påståenden om Östersund och ange i vilken grad du instämmer till dem. Sammanfattande bild (medelvärde skala 1-6) Intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning Attraktivt vinterresmål Befolkningen är överlag öppen och gästvänlig I Ösd arrangeras många spännande vinterevenemang Turism och besöksnäring är väl utvecklade näringar,,6,,,,,,, Förknippar Ösd med en sund och aktiv livsstil När folk i min omgivning pratar om Ösd är det oftast i positiva termer,1,1,1 Östersund andas optimism och framtidsanda Kommunikationsmöjligheterna är goda Väl fungerande samhällsservice Företagsklimatet är positivt i Östersund I Ösd arrangeras många spännande sommarevenemang Östersund är en attraktiv stad att bo i Attraktivt sommarresmål,,9,9,8,0,7,9,,7,,,, Goda möjligheter för entreprenörer att starta och utveckla företag Goda möjligheter till akademisk utbildning och forskning Satsar hårt på innovationsutveckling och forskning,,,,,, Har en attraktiv bostadsmarknad Har en attraktiv/intressant arbetsmarknad Är en stad som jag skulle kunna bosätta mig i,,,7,8, ,0 1,,0,,0,,0,,0, 6,0 ~ 1 ~

13 Detaljbilder Östersund är ett attraktivt sommarresmål 9% 10% 008, 007, 1 17% 18% 17% 0% 10% 1 19% 0% 10% 1 0% 0% Östersund är ett attraktivt vinterresmål 008, 007, % 0% 7% 18% 1 18% 0% 10% 1 0% 0% ~ 1 ~

14 Kommunikationsmöjligheterna till Östersund är goda 6% 7% 008,8 007, % 1 17% 7% 9% 0% 10% 1 0% 0% 0% Befolkningen i Östersund är överlag öppen och gästvänlig 008, 007, % 0% 19% 9% 9% 0% 10% 1 0% 0% 0% ~ 1 ~

15 Östersund är en attraktiv stad att bo i 7% 7% 008, 007, 18% 0% % 9% 0% 10% 1 0% 0% 0% 0% Östersund har en attraktiv/intressant arbetsmarknad ,7 007,8 1 19% 6% 7% 0% 7% 6 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ 1 ~

16 I Östersund finns en attraktiv bostadsmarknad 6% 008, % 10% 0% 9% 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% Jag förknippar Östersund med en sund och aktiv livsstil 008, % 6% 8% 0% 10% 1 0% 0% ~ 16 ~

17 I Östersund arrangeras många spännande sommarevenemang 10% 008, % 8% 0% 10% 1 0% 0% 0% I Östersund arrangeras många spännande vinterevenemang 008, % 8% 6% 0% 10% 1 0% 0% ~ 17 ~

18 Östersund erbjuder goda möjligheter till akademisk utbildning och forskning 7% 9% 008, 007, 1 9% 1 6% 6% 9% 6% 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% I Östersund finns en väl fungerande samhällsservice 008,7 007,9 1 16% 1 17% 8% 9% 9% 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ 18 ~

19 Östersund erbjuder goda möjligheter för entreprenörer att starta och utveckla företag 008, 007, % 6% 6 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% Företagsklimatet är positivt i Östersund 008, 007,7 1 19% 1 1 8% 7% 6% 6 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ 19 ~

20 Östersund andas optimism och framtidsanda 008,9 007,9 17% 17% 1 1 6% 6% 8% 0% 10% 1 0% 0% 0% Turism och besöksnäring är väl utvecklade näringar i Östersund 008, 007, 1 1 8% 8% 0% 0% 10% 1 0% 0% ~ 0 ~

21 I Östersund finns en intressant miljö för utveckling av sport- och friluftsutrustning 008, 007,6 8% 8% 8% 1 1 0% 0% 10% 1 0% 0% I Östersund satsar man hårt på innovationsutveckling och forskning 8% 008, 007, 1 0% 10% 9% 7% 68% 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% 80% ~ 1 ~

22 Östersund är en stad som jag skulle kunna bosätta mig i 6% % 7% 008, 007, 6% 9% 0% 10% 1 0% 0% 0% 0% När folk i min omgivning pratar om Östersund är det oftast i positiva termer 008,1 007,1 1 18% 9% 10% 19% 0% 0% 10% 1 0% 0% ~ ~

23 . Hur vill du beskriva din sammantagna uppfattning om Östersund? 1 Mycket negativ Medelvärde uppfattning (skala 1-6): 008,0 007,0 1 7% 6% 0% 0% 6 Mycket positiv 1 9% 0% 10% 1 0% 0% 0%. Har du hört talas om eller sett begreppet Vinterstaden Östersund som används för att marknadsföra Östersund? Ja 6% Nej 60% 6 Osäker/vet ej % 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ ~

24 . Har du någon spontan kommentar till marknadsföringsbegreppet Vinterstaden Östersund, positiv eller negativ? 7 8 Positivt 1 Neutral (positivt och negativt) 0% Negativt 0% % 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% 80% 90% I ovanstående diagram redovisas en gruppering av de öppna svar/kommentarer som redovisas nedan. Som alltid så blir inte alltid distinktionerna helt entydiga vid den här typen av grupperingar, men helt klart är att begreppet Vinterstaden Östersund som helhet uppfattas som ett mycket positivt marknadsföringsbegrepp av de svarande som har en uppfattning ÅR HÄRLIGT ~ ~

25 PASSANDE POSITIVT SPÄNNANDE 0-9 ÅR FÖRSÖK OCH TREVLIGT. OM DOM FÅR MER FOLK DIT DÅLIG, I STOCKHOLM FÅR MAN VETA LITE OM ÖSTERSUND FÖRKNIPPAS MED SKIDÅKNING INTE KUL KLÄDSAMT, PASSANDE KÄNNER IGEN DET FRÅN OS ANSÖKNINGARNA LOGISKT PASSANDE PASSANDE POSITIVT POSITIVT ~ ~

26 POSITIVT POSITIVT SPORTIGT TREVLIG SLOGAN VACKERT VINNANDE KONCEPT 0-9 ÅR AKTIVT BORDE SATSA MER FRILUFTSLIV, RELATIVT BRA SATSNING FOKUS PÅ VINTER, ETT MEDVETET VAL FÖRKNIPPAS MED SKIDORT FÖRKNIPPAS MED ÅRE FÖRKNIPPAT MED VINTERSPORT POPULÄRT POSITIVT POSITIVT POSITIVT POSITIVT TROVÄRDIGT VINTER VINTER OS VINTERSPORT VÄLVALT 0-9 ÅR BEGREPP TEX. VÄGEN ÖVER STORSJÖN. MEN MERA VINTERSPORTER. SATSNING ~ 6 ~

27 TEMA POSITIVT 60-7 ÅR DOMINANT FÖRKNIPPAS MED SKIDÅKNING FÖRKNIPPAS MED VINTER GJORT SÅ GOTT DOM HAR KUNNAT. ~ 7 ~

28 PASSANDE POSITIVT POSITIVT POSITIVT POSITIVT POSITIVT ~ 8 ~

29 6. Har du under de senaste åren funderat på/övervägt att flytta till en annan ort/plats? 76% Nej 7 Ja 7% % 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% 80% 7. Om förutsättningarna för dig/din familj vore de rätta utifrån arbete/skola/barnomsorg etc hur stor är sannolikheten för att du skulle kunna tänka dig att flytta till Östersund? 1 Mycket osannolikt 8% Medelvärde sannolikhet (skala 1-6): 008,0 007,0 6 Mycket sannolikt 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ 9 ~

30 8. Om du fick välja helt fritt i Sverige utifrån samma förutsättningar, vart skulle du då främst kunna tänka dig att flytta? Kan inte tänka sig att flytta Göteborgsområdet Norrlandskusten Vet ej Stockholmsregionen Söderut ospec. Bohuslän/Västkusten Skåne (väst) Övriga Norrland Skåne Övriga Mellansverige Ostkusten söder Stockholm Östersund Övrigt Östergötaland/Småland (ej kust) Gotland Halland Dalarna Övriga Mälardalen Roslagen/kusten norr om Stockholm Övriga Jämtland/Härjedalen Skåne (öst) Blekinge 0% 7% 6% 7% 9% 10% 1 6% % 10% 1 0% 0% 9. Har du någon gång bott i Östersund? Har inte bott i Östersund 9 96% Har bott i Östersund % 0% 0% 60% 80% 100% 10% ~ 0 ~

31 10. Har du besökt Östersund på sommaren? 11. När besökte du senast Östersund på sommaren? % Tidigare på 000-talet 10% 1 Före 000-talet 8% Har aldrig besökt Ösd på sommaren 8% Har bott i Östersund 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% ~ 1 ~

32 1. Har du besökt Östersund på vintern? 1. När besökte du senast Östersund på vintern? % Tidigare på 000-talet 10% 1 Före 000-talet 18% 19% Har aldrig besökt Ösd på vintern 6 66% Har bott i Östersund 0% 10% 0% 0% 0% 0% 60% 70% Sammanvägning av sommar och vinter % 9% Tidigare på 000-talet 16% 16% Före 000-talet 9% Har aldrig besökt Ösd 6% Har bott i Östersund 0% 10% 1 0% 0% 0% 0% ~ ~

33 1. Kön 7% Kvinna Man % 10% 0% 0% 0% 0% 60% 1. Vilken är din ålder? 18-9 år år 0-9 år 0-9 år 60-7 år 16% 17% 0% % 10% 1 0% 0% ~ ~

34 16. Ange åldern på ev. övriga personer i ditt hushåll. Par utan barn (0+ år) Med yngsta barn under 8 år 0% Ensamhushåll 16% 0% Med yngsta barn under 1 år 7% 10% Med yngsta barn 1-17 år 7% 10% Par utan barn (under 0 år) 7% 9% Hushåll med vuxna barn Ensamstående med barn 6% 7% 7% % 10% 1 0% 0% 17. Vilken är din högst avslutade utbildningsnivå? Grundskola, folkskola eller liknande 1 Gymnasie, yrkesutbildning eller liknande 6% 0% Universitet/högskola upp till 80 poäng 1 18% Universitet/högskola > 80 poäng 1 6% % 10% 0% 0% 0% 0% 60% ~ ~

35 Hemregion Södra Götaland 8% 10% Västra Götaland 18% 19% Östra Götaland 10% 16% Stockholms län 9% Mellansverige 16% 17% Södra Norrland 8% Norra Norrland 6% % 10% 1 0% 0% 0% ~ ~