Marknadsföring av företag på landsbygden

Transkript

1 DET AVGÖRANDE INTRYCKET Marknadsföring av företag på landsbygden Mål, medel och metoder för att skapa förutsättningar för livskraft och livskvalitet utanför Øresundsregioen.

2 Från glödhet till iskall. Välkommen till Skåne-Sjælland Liksom med alla temperaturskillnader uppstår termodynamik. Normalt sker strömningar från de varma områdena till de kalla, men i befolkningsutvecklingens dynamik är strömmarna de omvända. De kalla områdena dräneras på sina unga duktiga människor och kommunerna står handfallna och betraktar händelserna utan receptbok, manus eller ens idéer till hur man stoppar och vänder trenden.

3 Om Öresundsregionen växer så växer hela Skåne skulle man kunna tro. Men befolkningsutvecklingen i Skåne minus Öresundsregionen är inte positiv, utom mer än i rena siffror. Vi ser en tydlig läskpapperseffekt med Lund-Malmö-Köpenhamnskedjan där merparten av kreativitet, ambition, initiativförmåga, popularitet, anseende, inkomstmöjligheter och sociala kontaktnät absorberas. Kvar på landsbygden blir de passiva, de belåtna, de gamla, de förlorade, de outbildade och de gamla. Att balansera läskpapperseffekten i Øresundsregionen DEN KOMMERSIELLA VÄRLDEN FÖRÄNDRAS DAGLIGEN OCH GAPET MELLAN ØRESUNDSREGIONEN OCH LANDET BLIR ALLT STÖRRE. OM IREO IREO är ett företag som utvecklats positivt i Skånes minsta kommun och under 15 år sett och upplevt norra Skånes starka strukturella förvandling. Vi har sett stora industriföretag styckas till småbitar och säljas till investmentbolag och internationella storbolag för att rensas på kompetent personal och konverteras till rena produktionsenheter. Vi har från första parkett betraktat hur åldriga, håglösa kommunpolitiker sett -men inte uppfattat- vad som hände, som inte förstått vilka medel som behövs för att kompensera utvecklingen och som är så fastlåsta i gamla lokalpolitiska bindningar och tankebanor och därmed saknar fullständigt den flexibilitet och fantasi som krävs. De lösningar som överhuvud föreslås handlar mer om att försöka förhindra utvecklingen, snarare än om att skapa förutsättningar för att följa med och rida på böljorna. Arbetsgivarna väljer att expandera i Öresundsregionen för att säkra tillgången på kompetent arbetskraft och företag i Skånes inre, norra och östra regioner lider av att kompetens på alla nivåer företagsledning, mellanchefsnivå och på operatörsnivå är svårt att rekrytera. Specialkompetens finns bara att tillgå i Öresundsregionen och därmed självdör företag, även om de kan erbjuda samma eller högre lön. Flera skånska företag trodde att lösningen på företagens problem låg i att flytta företagens huvudkontor till de coola områdena i Malmö, Lund och Helsingborg. Detta påskyndade snarare företagens undergång, och några företag har därefter återvänt till landsbygden. Mellan studenterna vid lärosätena i Lund och Malmö där de nya generationerna av chefer skapas, får den människorna på skånska landsbygden en loserstämpel i sociala sammanhang och frågan är om inte den värsta konsekvensen är att människorna på landsbygden (dvs. alla skånska orter utom Malmö, Lund, Helsingborg, Ängelholm och Kristianstad) själva uppfattar sig som losers. Samma problematik finns i Tyskland och en rad andra länder, medan man i Baltikum och på Balkan inte ser denna negativa självbild. Massmedia, sociala nätverk och reklam skapar åtråvärda bilder av lyx och framgång och klyftan mellan stad och land växer; ett Norrland i miniatyr med en arbetslös övervägande manlig befolkning medan de duktiga unga kvinnorna finner utbildning, försörjning och en social status i städerna. Det största hotet mot landsbygdens utveckling kommer sålunda inte från Öresundsregionen utan från de inaktiva kommunledningarna själva och från en utpräglad brist på framtidstro hos företagen och människorna i dessa områden. Lösningen är att skapa nya lokala identiteter som invånarna kan vara stolta över, som folk kan leva av och som kan bidra till att återskapa livet på landsbygden. Lösningen är vidare att finna en logistik och en marknadsföringsstruktur så att mindre företag på landsbygden kan konkurrera med de attraktiva företagen i Öresundsregionen, i Sverige och Europa i övrigt. Landsbygden och människorna som väljer att bo där är en enorm resurs som kan och måste utnyttjas och låta växa. Värdena som finns på rena landsbygden och i orter som Bjärnum, Röstånga, Sibbhult etc är så stora att det vore ett extremt och oansvarigt slöseri att inte tillvarata och tjäna pengar på dem.

4 Tyvärr förstår vare sig kommuner eller små företag att intrycket är ett hinder för talet. Än mindre accepterar de värdet eller konsekvenserna av intrycket. Säg mig vilket riktnummer du har, så ska jag säga vem du är. Denna sanning är inte hämtad från en nylig 04-debatt, utan från många länder med riktnummerstatus. Ty verkligheten är så ytlig, att företag och människor bedöms efter dess geografiska position. Omvänt, om det inte vore så, varför är citybaserade företag så måna om att berätta i vilka expansiva och trendiga områden som Varvsudden de är belägna. INTRYCK OCH UTTRYCK - BÅDE KONSUMENTER OCH PROFESSIONELLA INKÖPARE BASERAR INKÖPSBESLUT MER PÅ UPPFATTNINGAR OCH FÖRESTÄLLNINGAR ÄN PÅ ERFARENHETER OCH FAKTA. Verkligheten marknaden bedömer företags kompetens, potential och ambitioner från dess geografiska position. Därav följer att företag på landsbygden lider av de fördomar som kunden har av hur företag på landsbygden normalt fungerar. Och som en cirkelkonsekvens, uppträder ofta företag på landsbygden som de uppfattas. Företag på landsbygden måste sålunda inte vara lika bra som om de vore belägna på Varvsudden, Norra Lund eller granne med Hyllie Arena; de måste vara bättre. Än viktigare, de måste ge ett intryck att de verkligen är bättre. Paradoxalt nog finns den reklam- och kommunikationskompetens som kan ge dem detta intryck dessvärre oftast på de flotta adresserna. Generellt fokuserar företag på landsbygden oftast på fel saker i sin marknadsföring. Med de strukturomvandlingar som skett under 2000-talet och som kommer från restrukturering av fordonsindustrin så kan företag på landsbygden i bästa fall! hoppas på att bli en anonym underleverantör av enstaka produkter. Företagen har i de flesta fall under högkonjunkturen varit upptagna med att producera att producera och tillfredsställa de kunder man redan har för att utveckla och säkra nya kunder inför nya och kommande tider. Därför rasar företag samman som korthus när de inbilleligen säkra kanalerna till marknaden snörps helt eller krymper rejält. Även om den geografiska positionen är ett stort handikapp, så är bilden av företagen ett ännu större problem. Företag på landsbygden måste ha en egenbild som deras anställda kan ha som modell för hur företaget är. Bilden av företaget måste ständigt förnyas och bristen i att inte inse värdet av förnyelse både från företagsledning och anställda - är bara det en riskfaktor i sig. Bilden av företaget som kunderna ser den och som personalen ser den måste vara bilden av den partner som kunderna förväntar sig. Till och med, eller ska vi säga i synnerhet, för besöksnäringen är bilden av företagen viktigt. När de lämnar städerna för att besöka landsbygden är de vana vid en viss standard och besöket på landsbygden blir dessvärre oftast en tids- och klassresa, vilket stärker uppfattningen om att landsbygden är en underutvecklad och primitiv motsats till den värld de lever i. Turisterna som besöker glesbygden är desamma som under veckorna fattar inköpsbeslut i företag. Det räcker med att med öppna ögon titta på hur de små orterna ser ut: skräpiga, förfallna och allmänt motbjudande. Orsaken till det finner vi oftast i ett mini-öresundstänkande, där kommunledningen i exempelvis Hörby betraktar Hörby som en metropol och försummar kommunens mindre orter, oftast med simpla bortförklaringar som att pengar saknas. Förfallet leder till en håglöshet hos invånarna och späder på den negativa spiralen. Titta på orter som Sösdala och andra orter med exponering mot stora trafikerade vägar, vägar som inköpare och potentiella inflyttare kör. Vad som behövs är en rejäl uppryckning av både verkligheten och bilden av verkligheten. Uppfräschning och städning av det exteriöra. Uppfräschning och förståelse för den enorma vikten av bilden på hur man uppfattas. Det gäller både företag, personal, kommunledning och invånare. Det gäller hur banker uppfattar överlevnadspotential för gamla och nya företag.

5 Händelserna kring Skånemejeriers vara eller icke-vara som leverantör hos ICA, Coop och Bergendahls visar med all tydlighet den totala makt som dessa oligopol har över vägen från produktion till inkassering av betalning. Konsekvensen blir att företag på landsbygden blir hänvisade till de små marknader som finns lokalt, och knappt ens det, när det är mycket svårt - för att inte säga omöjligt - för ett lokal bageri att ens sälja lokalt producerat matbröd i den lokala ICA-Coop butiken. ICA-Coop och liknande oligopol dödar medvetet eller omedvetet alla försök till produktion på landsbygden KONSUMENTERNA IDAG VILL HANDLA I STORA INKÖPSCENTRA. FRÅGAN ÄR HUR LANDSBYGDSPRODUCENTERNA NÅR DIT? KONSUMENTMARKNADSFÖRING De stora kedjornas totala brist på ansvar för näringslivets utveckling och avsaknad av emotionell etik är tydlig, inte bara inom dagligvaruhandeln utan tyvärr på de flesta områden. Dagens konsumenter vill handla på stora inköpscentra och i stora matbutiker. De producenter som inte finns med på kedjornas hyllor, blir hänvisade till små egna butiker på platser dit konsumenterna sällan kommer. På så sätt kan kedjorna effektivt styra att inga billiga små kvalitetstillverkare kan erbjuda andra varor än de som koncernledningar har bestämt ska ingå i kedjornas sortiment. Om den lokale tillverkaren ens får lov att presentera sina produkter för en kedja och även om han/hon skulle visa sig vara billigare än kedjornas etablerade leverantörer, stänger två nya scenario vägen till konsumenten. I det ena fallet saknar den lokale tillverkaren de stora produktionsresurser som krävs för att förse en stor marknad, eftersom dessa resurser är en konsekvens av en lyckad expansion - ett moment 22. I det andra fallet skulle den lokale tillverkarens erbjudanden presenteras de nuvarande leverantörerna med ett medföljande kravbrev om att minska priser för att möta det låga priset. Offerten och ansträngningarna från den lokale tillverkaren har därmed enbart som värde för de stora kedjorna att skapa ytterligare vinstmarginaler. Till denna grymma verklighetsbild kommer ännu fler fiender till företagsamhet på landsbygden. De stora köpcentrumen där stora volymer kan avsättas har en hyresnivå som kräver riskinsatser på flera miljoner per år. Ytterst få banker skulle låna ut etableringspengar till nystartade företag. Även om hyran skulle halveras, vilket är osannolikt eftersom fastighetsägare oftast hellre låter lokaler stå tomma än minskar hyran, är tröskeln alldeles för hög. Den sista - och kanske allvarligaste - fienden till landsbygdsutveckling är dagspressen, och i viss mån veckopressen. I Skåne dominerar Sydsvenskan och Helsingborgs Dagblad de konsumenttäta regionerna och annonstaxorna motverkar effektivt utveckling utanför Øresundsregionen. Så länge dessa tidningar betraktar landsbygden enbart som en utflyktsregion av för invånarna i de befolkningstäta regionerna kan ingen lokal tillverkare bära den annonskostnad på flera miljoner plus ett lågt varupris, som skulle krävas för att locka tillräckligt många konsumenter med tillräckligt bra erbjudanden. Till detta kommer bilden av de lokala företagen som besvarar frågan varför så få bilägare skulle köra fem + fem mil för att köpa däck och spara en tusenlapp. Marknadsföring och reklam är dyrt, och det största hindret för utveckling av företag på landsbygden idag och imorgon. Det behövs mer reklam idag än tidigare och konkurrenterna är större och resursstarkare än de små. Dessutom förstår de stora företagen hur bra reklam ska göras. När reklam- och shoppingcentrumen är blockerade för den mindre tillverkaren på landet gäller det sålunda att finna andra, livskraftiga vägar att nå konsumenter. Och sådana vägar finns. Lösningen är samverkan och pionjärskap. Att gå samman och skapa nya, smartare, fräschtänkande kedjor för att konkurrera. Konsumenterna vill ha alternativ - men rätt alternativ. Inte bara ännu en ny kedja.

6 Den ständiga kostnadsjakten bland industrin har slagit undan benen för många tillverkare som inte förstått vilka krav som ställs idag. Bara en sådan sak som att världens ledande kollektivtrafikföretag kör skolskjuts och färdtjänst i flera svenska glesbygdskommuner får en att undra om det verkligen inte finns lokala entreprenörer som kan erbjuda samma tjänster till ett bättre pris - eller om det är andra faktorer som avgör varför de lokala producenterna inte lyckas. I turbulensen kring lågkonjunkturen söker alla inköparna efter nya alternativ. Men... FÖR INDUSTRIKUNDER HANDLAR DET OM MYCKET MER ÄN BRA KVALITET OCH/ELLER DET LÄGSTA PRISET. INDUSTRIMARKNADSFÖRING För business-to-business-företag är det ett problem att finnas på landsbygden när kunderna är i Öresundsregionen och på andra platser i Sverige, Europa och världen. Men även om Internet och andra kommunikationsmedel överbryggar många av de kommunikativa hindren kvarstår verkligheten, att de stora ständigt fusionernade företagen oftast väljer stora leverantörer. Pris och kompetens har spelat ut sin roll som beslutsgrund, och därmed reduceras marknaden för den lokale tillverkaren till den direkt lokala marknaden, som i sin tur också krymper. Går det att bryta den negativa spiralen? Om man ser till offentliga upphandlingar är mönstret också alltför tydligt. Stora Europeiska koncerner med resursstarka säljavdelningar landar kontrakt efter kontrakt även inom områden där de lokala företagen har eller borde haft stora ekonomiska och praktiska fördelar. Många gånger har de små företagen sig själv att skylla, när man inte ens ids fylla i förfrågningsunderlag eller skaffa de intyg och godkännanden som krävs för att tävla. Liksom stora företag kan gå samman, kan små företag bilda grupper och celler för att komplettera varandra och skapa styrka. Man når längre om man står på varandras axlar, än på varandras tår. Företagen på landsbygden vilar ofta på gamla grunder och sekelgamla oförätter är dessvärre inte sällan ett reellt hinder som måste elimineras. Små företag är ofta hederliga men måste lära sig att slåss med samma medel och med samma spelregler som de stora konkurrenterna. En lokal järnhandlare vi talat med blev utkonkurrerad av en stor Malmöbaserad konkurrent som med hjälp av en turbil kunde förse järnhandlarens stora lokala kunder med en typ av service som inte var vare sig svår eller kostnadskrävande. Järnhandlarens konsumentkunder valde i allt större utsträckning de stora kedjorna, trots att de var dyrare och saknade både service och fackkompetens. Men järnhandlaren tordes inte i annonser skriva att hans priser var lägre än Bauhaus och K-Rauta; rädslan för repressalier från de stora kedjorna avskräckte. Han tordes heller inte utöva tillräckligt säljtryck på de större företagen för att få de åtråvärda servicekontrakten. Inte heller visionen att ha en Internetbutik där byggare och små företag kunde beställa förbrukningsvaror var ett steg han tordes ta. Mod, mental träning och utbildning är det som företag på landsbygden främst måste arbeta med. Modet att utmana, kunskapen om vad som är tillåtet och vad som är på gränsen till förbjudet i marknadsföring och knepen som de stora företagen använder för att slå ut landsbygdens leverantörer.

7 Gamla etablerade företag och nya verksamheter, startade av nyinflyttade eller landsbygdsbor sedan generationer har möjligheter att få lönsamhet i näringverksamhet. Kommunernas tjänstemän och politiker måste inte bara titta utanför sina normala kvadrater för att se verkligheten utan även ta för sig och aldrig ta nej som ett svar. Det går inte att stoppa utvecklingen. Det gäller att finna vägar för att utnyttja den. GAMMALT MÖTER NYTT - DET ÄR DET ABSOLUT VÄRSTA SCENARIOT FÖR LANDSBYGDEN. LANDSBYGDEN MÅSTE FÖLJA MED I UTVECKLINGEN OCH INTE BLI EN MUSEIFIERAD DEL AV SKÅNE. Landsbygden har problem. Man har problem med att behålla duktiga invånare, man har problem med att få företag att stanna kvar och man har problem med att skapa nyetableringar. Landsbygden har problem med förslumning av ortskärnor och man har problem med en minskande ekonomi och allt större sociala åtaganden. Man har problem med att få människor att engagera sig i kommunpolitiken och man ser problem med en växande del fritidsboende. Men det största problemet är snarare att kommunens politiker och tjänstemän fokuserar på och är fullt upptagna med att diskutera sina problem och ansvaret för dem, istället för att se möjligheterna och det positiva i framtiden. Man låter initiativ gå om intet och lämnar kreativa människor att arbeta på egen hand, istället för att ge den moraliska coachning som behövs. Kommuner avfärdar ofta förslag som orealistiska istället för att skapa kontakter med finansiärer och marknader. Lösningen är positivism och hårt arbete. Hårt arbete är normalt för egna företagare och ofta drivkraften för mindre företag. Men kommunerna skulle redan med de resurser de redan har idag, göra mycket. Och det som saknas helt är en modern, professionell analys av och syn på marknaden. Marknadsföring och reklam är dyrt, och det största hindret för utveckling av företag på landsbygden idag och imorgon, det har vi konstaterat tidigare. För att lyckas idag behövs det mer reklam än tidigare och konkurrenterna är större och resursstarkare än de små och kan bära stora annonskostnader och år av förluster. Men... dessutom förstår de stora företagen hur bra reklam ska göras. Mindre företag på landsbygden har inte råd att spela i elitdivisionen. Det gäller att finna andra, livskraftiga vägar att nå konsumenter. Och sådana vägar finns. För business-to-business-företag är det ett hinder att finnas på landsbygden när kunderna är i Öresundsregionen och på andra platser i Sverige, Europa och världen. Vi ser framför oss virtuella kontor i Malmö eller Lund som ett alternativ, där företag på landsbygden i Skåne kan verka, träffa kunder och ha som bas utan att behöva ha personal där dagligen. Sådana kontor skulle företagen rimligen inte kunna bekosta på egen hand, men i samarbete med andra företag och med eventuella bistånd från Regionen, skulle företag kunna ha skylt, kontorsservice och konferensutrymmen i dessa samlingskontor; det vore en väg för glesbygdsföretag att finnas i den geografi där kunderna helst rör sig till en kostnad som de kan bära. De många fördelar som finns med att finnas på landsbygden måste utnyttjas till maximum. Lokalhyran på landsbygden måste vara riktigt låg för att ge företagen rum för expansion och för att få nyetableringar. Samarbetet med kommunledningen måste vara snabb och effektiv och fri från fördomar och gamla kopplingar. När den rent formella kompetensen är högre i stadsregionen, måste arbetskraften på landsbygden i stället tränas i att tänka som en kund för att på så sätt bli smartare, duktigare, mera nogsam och pålitlig och därmed kunna bli en farlig konkurrent med företag i Öresundsregionen. För konsumentmarknadsföring måste man se två kanaler, dels i besöksnäringen, dvs att maximalt ta hand om dem som kommer till landsbygden, och dels i att finna samverkansformer för att nå de större och därmed lönsamma marknaderna.

8 INTRESSESKAPANDE OMSLAG ATT TÄNKA SOM EN KUND IREO är en reklambyrå som arbetar inom ett brett spektrum. Grundtanken är att få kunder att tänka som sina kunder. Vi erbjuder nu även kurser och coachning i att tänka som en kund. Vi har oräddheten att berätta den krassa sanningen och före- Exempel på vår produktion Jan-Mars 2009 PRODUKTINRIKTAT KREATIVT FÖRKLARANDE slå positiva, konkreta och enkla åtgärder. Vi ser möjligheterna i resurserna på landsbygden, vi kan identifiera styrkorna och vi kan formulera lösningarna för företag så att de inte bara överbryggar ravinerna mellan stad och landsbygd utan även lyfter fram landsbygdens företag som föregångare. Speciellt inför 2010-talet där lågkonjunkturen och energikriser totalt kastar om spelreglerna för företag finns stora möjligheter att avancera för oss som finns och arbetar i utomøreseundska regioner. Vi har själva arbetat i 15 år på POLICYINRIKTAT landsbygden med stora internationella företag som kunder och detta stärker trovärdigheten i vår analys. SEDAN 15 ÅR I NV-SKÅNE mail@ireo.se