Förbjudna njutningar

Transkript

1 Förbjudna njutningar Spär från konsumtions kulturens historia i Sverige Peder Alex Martin Gustavsson Kenth Hermansson Orsi Husz Amanda Lagerkvist Aurora Lewén Johan Söderberg Redaktörer Peder Alex & Johan Söderberg

2 Innehåll Konsumtionens motsägelser. En inledning 9 ORSI HUSZ OCH AMANDA LAGERKVIST Begärets ursprung eller teorier om konsumtion 13 Avsaknaden av en förklaring 13 Den passiva konsumenten 14 Konsumenter i det sociala rummet 17 Den aktiva konsumenten 19 Konsumtion och kommunikation 23 Hedonism och asketism 25 Konsumtion och arbete 28 Kvinnor och män 29 Kropp och själ 30 Högt och lågt 31 Svenskt och utländskt 32 Bidragen till denna antologi 32 Avslutning 35 Begär eller hushållning. Om behovets historia 37 PEDER ALEX Själens behov går före kroppens begär 39 Den moderna människans behov 43 Hushållningen och näringsbehovet 43 Själens efterfrågan: drift och behov 45 Behoven är kulturbestämda 49 Filosofiska försök: att bestämma det exakta behovet 51 Alla behöver behovsutbildning 54 Skolornas kursplaner: "Kvalitetsmedvetande och smakfostran" 55 Skolböckernas budskap: Planmässig hushållning 57 Statlig konsumentupplysning: Att fastställa familjernas konsumtionsbehov 61 Det ÄR svårt med behov 67

3 Ett nytt sätt att handla. Konsumtionskultur i det tidiga 1900-talets varuhus 70 ORSI HUSZ Det nya sättet att handla, eller det hedonistiska och det rationella i konsumtionen 71 Hedonistisk och rationell konsumtion 73 Frestelse och kontroll 77 En egen värld 77 Modern teknik 79 Lockelsen kontrolleras 80 Att skapa den rätta atmosfären 83 Damernas motsägelsefulla paradis. Varuhuset i ett genusperspektiv 87 Den negativa bilden 88 Den hotfulla konsumtionen 91 Den positiva bilden 94 Kvinnor om NK 96 Kvinnor och män i varuhuset 98 Konsumtionens emancipatoriska kraft - med frågetecken 101 Stiliga Augusta och hennes matmor direktörskan. Varuhuset och dess kunder i ett klassperspektiv 102 Demokratisering av drömmar 102 Klasskillnader markeras 106 Möjligheternas rum 107 Medelklassideal? 108 Slutord 109 Utblick 110 Carl G Laurin vägrar abdikera. En traditionell hedonists sorgesång över den asketiska modernismens frammarsch 112 MARTIN GUSTAVSSON Inledning brev om dagen från solsidan 114 Asketisk smakfostrare kring sekelskiftet 116 Asketism och hedonistn - två föränderliga smakzoner 118 Hedonistisk smak fostrare under mellankrigstiden 121 Att gripa njutningens vinkande stjärna fatt 123 Mat, dryck och cigarrer - Epikurus i Tratten 123 Sex - jag är själfingen trappistmunk 125 Konst - det ska vattnas i munnen! 127 En ordenstyngd popularisator 130 På ett religiöst krigsfält 132 Som spindeln i nätet 133 Vänliga påtryckningar 134 Att dela ut pengar, officiella hallstämplar och inköpsråd 135 Den fjolliga asketiska och bolsjevikiska modernismen 138 Konstkamp - modern konst är som en brödkö i Leningrad 138 Arkitekturkamp - en sorgesång öfver Stockholm 140 Masskulturkamp - en amerikansk präst i plåt med grammofon 141 Politisk position - allt längre ifrån perukmakarens 143 Avslutning 145

4 Kampen om ytan. Konsumtion och hedonism i Sverige JOHAN SÖDERBERG Synen på skönhetsvård 148 Rött och svart - det utmanande och vilda 154 Filmen 156 Cigaretter 161 Dans och jazz 163 Inställningen till livet 169 Den jazzande kokainflickans erotiska shingelsalong 174 Den idealiska semestern. Visioner och ideal i riksdagsdebatten inför den första semesterlagen och i veckotidningsannonser AURORA LEWÉN Kampen om semesterfiraren 179 Från exklusiv förmån till bred lagstiftning 181 Dekvarlåtna 183 Den goda resan 187 "Ni kan inte ha semester varje dag, men ni kan använda Hudnut" 188 Semester hör inte hemma hemma 189 Sol, vind och vatten 191 Latmasken och andra styggelser 193 Tillsammans eller för sig själv? 194 Män med apparater, kvinnor som objekt och hushållsarbetare 197 Dyrt och billigt - för vem? 199 Olikheterna till trots 201 I konsumentens spår. Uppfattningar om konsumtion inom reklam och marknadsföring, KENTH HERMANSSON Inledning 204 De nya konsumenterna - vilka var de? 205 Marknadsföringens roll 207 Konsumentorientering: intresseförskjutning eller nya möjligheter? 208 Reklamen och behoven 209 Reklamen - en känsloväckande kraft? 210 Rationell fostran eller känslomässig tillfredsställelse 212 Reklamens fostrande funktion 213 Rationell konsumtion för vem? 215

5 En ny konsumtionsmoral? 217 Känslornas ekonomi 218 Konsumtion som njutning 219 Varans lockelse 220 Varan i skyltfönstret 223 Skyltfönstrets roll som reklammedel 224 Dekorationen och varan 225 Andra faktorer som påverkade köp och skyltning Til Reklamkritik 229 Sanning eller bluff i reklamen 230 Reklamen, konsumenten och samhället 231 Kritik mot överflödssamhället 234 Sammanfattning 236 Just for fun. Bilder av masskulturkonsumtionens Amerika 238 AMANDA LAGERKVIST Landet i väst 238 Kvinnornas 50-tal - en guldålder? 242 Resande som iscensättande av "manus" 245 Just for fun 246 Made in USA: amerikanskan 253 Ungdomarna: offren för kulturproblemet 259 Avslutning 264 Resan som instrumentelit projekt 264 Den amerikanska massan av kvinnliga sybariter 265 Projektiva bilder 268 Noter 271 Källor och litteratur 320 English summary 342 Författarna 345 Personregister 346