ISRN nr: Izabela Szpakowska Lindsjö Johan Wester. Vårterminen 2008 Handledare: Åsa Karin Engstrand

Transkript

1 ISRN nr: HRM praktiker inom svensk detaljhandel HRM practices in Swedish retailing Izabela Szpakowska Lindsjö Johan Wester Vårterminen 2008 Handledare: Åsa Karin Engstrand

2 Sammanfattning Magisteruppsats i företagsekonomi VT 2008, Linköpings universitet Författare: Izabela Szpakowska Lindsjö, Johan Wester Handledare: Åsa-Karin Engstrand Titel: HRM-praktiker inom svensk detaljhandel Bakgrund: Det finns ett behov av forskning kring svensk detaljhandeln, eftersom det är ett relativt outforskat område, trots att detaljhanden är en av de största arbetsgivarna i Sverige. Syfte: Syftet med denna uppsats är att kartlägga och jämföra vilka motiverings- och rekryteringspraktiker som används inom detaljhandeln i Sverige samt att analysera dessa praktiker i relation till den allmänna teoribildningen kring motivation och rekrytering. Avgränsning: Vi har valt att lägga vår fokus på motivationsteorier samt tillvägagångssätt gällande rekryteringsprocessen. Vår studie avgränsas till två av de största branscherna inom svensk detaljhandeln, det vill säga livsmedels- och klädbranschen. Dessutom har vi valt att intervjua två butikschefer i varje valt företag inom Östergötlands län samt kontakta HRavdelningar på företagens huvudkontor. Metod: Uppsatsen bygger på en kvalitativ ansats med ett hermeneutiskt förhållningssätt. Vi har genomfört sammanlagt 16 intervjuer med olika butikchefer samt HR-ansvariga på företagens huvudkontor. Teori: I vår studie har vi tittat på olika teorier om motivation, belöningssystem samt rekrytering. Dessa teorier har både inriktat sig på just detaljhandel och generellt på HRMområdet. Empiri: I empirin har vi valt att närmare granska hur de undersökta teorierna förhåller sig i verkligheten angående motiveringen och rekryteringen av personalen. Analys: I analysen har de allmänna teorierna jämförts med resultaten som har tagits fram i empiriavsnittet och varvats med egna resonemang kring motivation och rekrytering Slutsatser: I slutsatserna besvarar vi problemfrågorna, presenterar vårt teoretiska bidrag och ger rekommendationer till vidare forskning. Nyckelord: HRM, Motivation, Belöningssystem, Rekrytering, Svensk detaljhandel, Ledarskap, Klädbranschen, Livsmedelsbranschen, Personal.

3 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte Frågeställningar Avgränsning Disposition Målgrupp Metod Vetenskapligt förhållningssätt Tolkning och reflektion Undersökningsansats Typ av studie Forskningsansats Praktiskt tillvägagångssätt Intervjuer Urval av intervjupersoner Urval av referensramen Metodkritik Reliabilitet och validitet Alternativa bedömningskriterier för kvalitativa undersökningar Generaliserbarhet Etiska aspekter Källkritik Problem och begränsningar vid komparativa studier Referensram Historia Begreppet HRM Motivation Maslows behovspyramid Herzbergs tvåfaktorteori McGregors teori X & Y Motivationsskapande faktorer Motivation och ledarskap Belöningssystem Monetära belöningar Icke-monetära belöningar Psykologiska och sociala belöningar Rekrytering Förberedelse Sökprocess Introduktion Empiri Klädbranschen Företagspresentationer Motivation Motivationsskapande faktorer Ledarskap och motivation Monetära och icke-monetära belöningar... 58

4 4.1.6 Psykologiska och sociala belöningar Rekrytering Livsmedelsbranschen Företagspresentationer Motivation Motivationsskapande faktorer Ledarskap och motivation Monetära och icke-monetära belöningar Psykologiska och sociala belöningar Rekrytering Analys Jämförande analys mellan teori och empiri Motivationsskapande faktorer Motivation och ledarskap Belöningars betydelse för motivationen Rekrytering Komparativ Analys Jämförelse mellan butiker Jämförelse mellan branscher Slutsatser och rekommendationer Besvarande av frågeställningar Slutdiskussion och teoretiskt bidrag Rekommendationer till vidare forskning Referenser Bilagor

5 1. Inledning För att introducera läsaren till det ämne som vi har funnit intressant att undersöka, inleder vi med en bakgrund för att skapa förståelse för den problematik som råder inom området. Problematiken utvecklar vi vidare i problemdiskussionen som avslutas med vårt syfte och våra frågeställningar som ska hjälpa till att uppfylla uppsatsens syfte. Till sist kommer avgränsningar, en överblick av uppsatsens disposition samt vilken målgrupp uppsatsen riktar sig till. 1.1 Bakgrund Det påstås ofta, ibland kanske något klichéartat, att personalen är företagets viktigaste resurs. Trots teknikens ständiga framsteg så ter sig ändå de mänskliga resurserna spela en stor roll för att skapa konkurrensfördelar, såväl i dagens som morgondagens arbetsliv. (Dietrich, 1997) De företag som lägger stor vikt vid att utveckla de mänskliga resurserna anses ha stora möjligheter till att bli framstående inom sin bransch, vilket i förlängningen betyder att företagen inte längre har råd att låta bli att satsa på sin personal (Lindmark & Önnevik, 2007). Det finns en mängd exempel på olika utmaningar som Human Resourceavdelningarna står inför. Sjukskrivningar och frånvaro från arbetet kostar såväl företag som samhället i stort betydliga summor varje år (Sjukfrånvarande enligt SCB och sjukskrivna enligt RFV, 2008). Rekrytering har blivit en kritisk faktor för företag för att kunna skaffa kompetent personal och många av dessa tar nu mer hjälp av särskilda rekryteringsfirmor (Lindelöw Danielsson, 2003). Den ökande andelen människor på arbetsmarknaden med utländsk härkomst gör att företagen måste kunna integrera människor från andra kulturer med andra grundvärderingar (Hagos, 2008). Ovanstående tre exempel visar att arbetsmarknaden befinner sig i ständig förändring, vilket gör att också organisationernas personalarbete ständigt måste utvecklas. Medvetenheten om att människor är en av företagets mest betydelsefulla resurser har gradvis ökat genom åren. Detaljhandeln är en bransch där det ovanstående påståendet är viktigt, eftersom arbetet till stor del går ut på att tillhandahålla en så god service som möjligt till kunderna på ett direkt och personligt sätt. Därför krävs också speciella åtgärder från företagens Human Resource-avdelningar för att bland annat rekrytera rätt personal och få dessa att stanna inom organisationen genom att motivera dessa. (Lindmark & Önnevik, 2007) 1

6 Detaljhandeln har genomgått några stora förändringar de senaste hundra åren som påverkat såväl sättet för företagen att arbeta som sättet att handla för konsumenten. Konsumtionen har idag blivit ett verktyg för att uttrycka sig och skapa en identitet, vilket tvingat företagen eller handlarna att anpassa sig för att överleva i en hårdnande konkurrens. Miljömässiga faktorer såsom ekonomiska, sociala, politiska, kulturella, tekniska och demografiska förändringar driver utvecklingen i detaljhandelsbranschen. Nya former av handel har utvecklats, inte minst i och med Internets globala genomslag som gjort konsumentmarknaden mer transparent än någonsin. E-handeln växer för varje år som går och är nu mer en konkurrent att räkna med för den traditionella butikshandeln. Inom dessa nya former för handel utvecklas nya yrken, nya karriärmöjligheter och nya krav på färdigheter snabbt. (Merkel et al., 2006) Konsumenter har generellt blivit mindre lojala mot specifika företag eller varumärken och lägger mer tid på att skaffa sig information om olika produkter. Konkurrensen har även lett till ökade krav på differentiering, vilket har gjort att gapet på prisspektra har ökat från båda håll. Det finns en ökande marknad för såväl premiumbutiker med höga vinstmarginaler som stormarknader som konkurrerar med aggressiva prissättningsstrategier. (Parment, 2006) I en allt mer globaliserad omvärld, där såväl företag som arbetskraft kan röra sig friare än tidigare, krävs att detaljhandeln också kan anpassa sig efter lokala behov och kulturer. Marknadskoncentration präglar både den europeiska och amerikanska marknaden och kraven på kostnadseffektivitet har gjort att många företag har tvingats slås ihop. Även den tekniska utvecklingen har förändrat detaljhandeln de senaste åren. Högre grad av datorisering, standardisering och självservice har gjort att färre anställda behövs och de som finns kvar kan koncentrera sig på mer kundinriktade aktiviteter. Den ökande globaliseringen i världen har gjort att tillverkningen i västvärlden har tappat mycket av sin betydelse och alltfler företag väljer att lägga sin tillverkning i nya industriländer med billigare arbetskraft som Kina och Indien. Istället har distribution blivit en av de mest betydelsefulla faktorer för att kunna höja sina marginaler. (Merkel et al., 2006) För att klara av alla dessa förändringar i detaljhandeln krävs nya sätt att tänka och arbeta inom Human Resource Management-området (i fortsättningen benämnt HRM). Transparensen och den ökade globala konkurrensen gör att högre krav ställs på företagen för att samla och strukturera all erfarenhet och kunskap ifrån olika avdelningar, butiker eller länder. Framtidens utmaning för detaljhandelns HR-avdelningar blir att försäkra sig om att 2

7 den rätta kunskapen är tillgänglig i rätt tid och på rätt plats. De alltmer erfarna, välinformerade och sofistikerade kunderna och den snabba teknologiska utvecklingen gör att högre krav ställs på medarbetare för att kunna erbjuda den servicenivå som kunderna förväntar sig. Framtidens detaljhandel måste också kunna göra det möjligt för människor att inhämta färdigheter och kompetenser som gör att de kan konkurrera i både nationella och internationella kontexter (Merkel et al. 2006). 1.2 Problemdiskussion HRM är ett omskrivet och väldebatterat forskningsområde. Vad vi däremot slås av vid en litteraturgenomgång av ämnet är den relativa avsaknaden på skrivet material som behandlar just detaljhandeln inom Sverige. Den befintliga forskningen är i huvudsak inriktad på tillverkande eller kunskapsintensiva företag. Ett tydligt exempel på att utökad forskning inom detaljhandeln i allmänhet behövs är Boxall och Purcell (2007) som endast ägnar några få meningar om detaljhandeln i sin lärobok om strategi och HRM. Miller (2006) menar att den akademiska litteraturen inte har analyserat HRM inom detaljhandeln tillräckligt omfattade och att det därför finns ett behov av mer forskning inom området. Marchington (1996) anser att det finns utrymme för en mer detaljerad och integrerad undersökning av HRM, speciellt inom detaljhandeln. Som tidigare har redogjorts för har den tillverkande industrin minskat i omfattning i västvärlden, vilket har gjort att vi ser ett behov av att bredda den befintliga forskningen inom HRM till att också inkludera detaljhandeln i Sverige. Vi är även av den åsikten att en kartläggning av de praktiker som finns inom HRM kommer att vara till hjälp för de svenska företag som vill utveckla sin syn på rekrytering och motivation och lära sig mer om hur arbetet inom HRM ser ut inom svensk detaljhandel. Försäljare inom detaljhandeln är efter vård- och omsorgspersonal den största yrkesgruppen i Sverige, vilket betyder i sin tur att detaljhandeln är den största arbetsgivaren i Sverige, näst efter landstingen (Statistiska centralbyrån, 30 största yrkesgrupperna, 2006). Detaljhandeln har dock ett ganska skamfilat rykte, eftersom många anser att de inte stöttar sina anställda tillräckligt och att de har lägre löner och fler arbetstimmar jämfört med andra branscher (Levy, 2007). Framtidens HRM måste därför finna sätt att balansera företagets och de anställdas intressen. Detaljhandeln har relativt svårt att locka till sig högutbildad personal, vilket gör att rekryteringen blir en mycket viktig del i HRM-arbetet. (Merkel, 2007) Utmaningen branschen står inför är att lyckas visa upp sig som en attraktiv sektor och att 3

8 försäkra människor om att man kan erbjuda kvalificerade utvecklings- och karriärmöjligheter. Rekrytering av fel människor på fel positioner kan bli kostsamt, både för företaget och också den anställde. Nästa utmaning blir att behålla den högpresterande delen av personalen och här blir bland annat motivation en viktig faktor för att kunna lyckas. Motivation behöver inte grunda sig i materiella belöningar i form av högre lön eller bättre förmåner, utan kan också grunda sig i möjligheter att klättra i organisationen eller den sociala samhörigheten med arbetskamraterna (Merkel, 2007). Ovanstående resonemang gör att vi frågar oss hur rekryterings- och motivationsprocesserna ser ut just inom detaljhandeln. Livsmedels- och klädbranschen är två av de största branscherna inom detaljhandeln som generellt har gått emot längre öppettider på både kvällar och helger (Levy, 2007). De flesta livsmedelsbutiker har numera öppet sju dagar i veckan och så är även fallet i de större städerna när det gäller klädbutikerna, vilket ställer stora krav på de anställda gällande flexibilitet. Detta gör att många företag anställer till exempel studenter på deltid för att få ihop tillräckligt med personal. (Engstrand, 2007) 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att kartlägga och jämföra vilka motiverings- och rekryteringspraktiker som används inom detaljhandeln i Sverige samt att analysera dessa praktiker i relation till den allmänna teoribildningen kring motivation och rekrytering. 1.4 Frågeställningar Syftet har brutits ner i mer konkreta frågor för att underlätta dess uppfyllelse. Dessa är: Hur arbetar företag inom livsmedels- och klädbranschen för att motivera personalen? Hur ser rekryteringsprocesserna ut inom de ovannämnda branscherna? 1.5 Avgränsning HRM är ett mycket komplext område, vilket innebär att det finns en mängd teorier som angriper problematiken ur olika perspektiv. Vi har valt att fokusera oss på motivationsteorier samt tillvägagångssätt gällande rekryteringsprocessen, vilket vi anser som relevant för att besvara de frågeställningar som ligger till grund för vår uppsats. Det finns många andra områden inom HRM som kan tänkas undersökas, exempelvis lärande och kultur, men vi har 4

9 kommit fram till att för att kunna fördjupa oss i motivations- och rekryteringspraktiker måste vi välja bort de andra områdena. För att möjliggöra genomförande av den empiriska undersökningen har vi avgränsat oss till två av de största branscherna inom detaljhandeln, det vill säga livsmedels- och klädbranschen. Den förstnämnda branschen finner vi intressant, därför att den har väldigt varierande arbetstider, medan klädbranschen är en betydande del av detaljhandeln som vi anser inte kan förbises. Studien fokuseras på svenska väletablerade företag i Östergötlands län, men dessa företag antas representera även andra län, eftersom samtliga företag i vår studie är verksamma över stora delar av landet. Vi har valt att intervjua de strategiska personer som vi tror kan ha gett oss bäst information gällande motivations- och rekryteringsprocesser, det vill säga minst två butikschefer i varje valt företag samt HRansvariga på företagens huvudkontor. 1.6 Disposition I inledningen har undersökningsämnet, syftet med uppsatsen samt frågeställningar presenterats. Nästa kapitel ägnas åt metod och källkritik där vi tittar kritiskt på den teori och empiri som vi använt oss av. I kapitel tre går vi igenom den teoretiska referensramen, medan det fjärde kapitlet innehåller företagspresentationer och intervjuer. I nästa kapitel görs en analys där teori, empiri och våra egna tankar varvas. Till sist avslutas uppsatsen med slutsatser, teoretiskt bidrag och rekommendationer för framtida forskning. 1.7 Målgrupp Vår främsta målgrupp är den akademiska världen, det vill säga både forskare kring HRM och studenter som kan finna intresse i undersökningen. Vi tror att särskilt ekonomer och personalvetare kan ha intresse av uppsatsen. Vi anser även att de undersökta företagen och andra företag inom detaljhandeln kan vara intresserade av uppsatsens resultat då dessa behöver ha kunskap om olika HRM-praktiker. 5

10 2. Metod Inledningsvis introducerar vi läsaren till hermeneutiken som influerat vår undersökning. Vidare diskuterar vi valet av bland annat vår undersökningsansats, typ av studie samt forskningsstrategi. Senare redogör vi för arbetets praktiska tillvägagångssätt, det vill säga de primära och sekundära källor som vi använt oss av för att uppfylla vårt syfte. Vidare diskuterar vi arbetets reliabilitet, validitet och generaliserbarhet för att senare gå in på de etiska avväganden som vi har gjort under arbetets gång samt källkritik och problem med komparativa studier. 2.1 Vetenskapligt förhållningssätt Det finns många olika sätt att se på verkligheten och olika personer väljer att se på den genom olika glasögon. Forskare är inte eniga kring vad verklighet och sanning egentligen betyder, vilket i sin tur leder till skillnader när det gäller hur information om denna verklighet bör samlas in. (Patel & Davidsson, 2003) Det finns två grundläggande vetenskapsteoretiska förhållningssätt som påverkar en studies utformning, positivism och hermeneutik. Inom positivismen betraktas världen objektivt och den fundamentala premissen är att bara erfarenhetsvetenskaperna kan ge kunskap, det vill säga den kunskap som baseras på sinneserfarenhet. De av positivisterna undersökta data är kvantitativa och omfattar i allmänhet handlingar genom vilka forskare försöker hitta egenskaper hos studieobjekten som återkommer också i andra fall och situationer. (Boolsen, 2007) Eftersom vår studie till stor del behandlar individers agerande kring motivations- och rekryteringspraktiker anser vi att det inte är möjligt att försöka beskriva en objektiv verklighet som gäller lika för alla. Alla människor är olika, vilket betyder att också företag som de jobbar för är olika och i sin tur branscher inom vilka dessa företag verkar. Vi har valt att använda oss av hermeneutiken, eftersom det innefattar kvalitativa förståelseoch tolkningssystem där forskaren har en öppen, subjektiv och engagerad roll. Hermeneutiken understryker behovet av att förstå situationer genom att se dem med en social aktörs ögon. (Boolsen, 2007) Denna ansats förutsätter att eftersom samhället är subjektivt förekommer det olika tolkningar av verkligheten. Förförståelse är ett väsentligt begrepp inom hermeneutiken, vilket syftar till att verkligheten inte bara uppfattas genom våra sinnen utan 6

11 att tolkningar av verkligheten är en central del (Thurén, 1991). Enligt Jacobsen (2002) krävs det att forskaren talar med människor för att kunna få insyn i deras tankevärld och studera deras handlingar och eftersom basen i vår studie utgörs av intervjuer stämmer det väl överens med det valda synsättet. Den hermeneutiska ansatsen benämns även som tolkningslära, därför att man studerar, tolkar och försöker förstå människors agerande. Det praktiska tillvägagångssättet för hermeneutiken är att forskaren först försöker se helheten i det studerade problemet för att därefter sätta det i relation till delarna för en djupare förståelse. (Patel & Davidson, 2003) Vi ska först kartlägga motivations- och rekryteringspraktiker som de valda företagen använder sig av för att därefter jämföra dessa mellan de enskilda butikerna och branscherna emellan Tolkning och reflektion Enligt Alvesson & Sköldberg (1994) grundar sig den reflektiva forskningen i begreppen tolkning och reflektion. Författarna menar att alla empiriska referenser är tolkningar av verkligheten, därför bör forskaren vara medveten om hur teoretiska antaganden grundar sig i så väl sina egna tolkningar som andra författares tolkningar av verkligheten. Här spelar även forskarens språk och förförståelse en viktig roll. Det går aldrig att hävda att en tolkning är helt sann eller bättre än någon annan. En tolkning kan dock anses vara rimlig om det förs en öppen och kritisk diskussion om de resonemang och argument som tolkningen bygger på. (Alvesson & Sköldberg, 1994) Den andra delen av den reflektiva forskningen grundar sig i begreppet reflektion. Reflektion sker tidsmässigt efter tolkningen och kan beskrivas som en tolkning av tolkningen där författaren lutar sig tillbaka, granskar, ifrågasätter och reflekterar över sina egna tolkningar. Reflektion handlar också om hur interaktionen med det som undersöks påverkas av forskarens egen involvering. Reflektionen kan medföra att forskaren beaktar olika dimensioner i och bakom sitt tolkningsarbete, och på så sätt kan tolkningen kvalificeras. (Alvesson & Sköldberg, 1994) Den här studien är ett resultat av tolkning och reflektion, eftersom vi som författare gjort tolkningar både av andra författares teorier och även tolkat intervjupersonernas svar och sätt att bete sig under intervjuerna. Vi som författare har även olika förförståelse och bakgrunder, vilket spelar stor roll för de tolkningar och reflektioner som görs. Vår förförståelse av motivations- och rekryteringspraktiker består av vår arbetslivserfarenhet, olika kurser som vi 7

12 har läst på ekonomprogrammet och som har behandlat dessa områden samt utifrån insamlad litteratur i form av böcker och artiklar inom HRM-ämnet. 2.2 Undersökningsansats Det finns många olika sätt att samla in den information som skall ligga till grund för en vetenskaplig forskning. Insamlad data kan delas in i kvantitativ eller kvalitativ data beroende på om forskaren använder sig av siffror respektive ord som fundamental analysenhet (Denscombe, 2000). Den kvalitativa forskningen handlar om att karaktärisera, där själva ordet kvalitativ står för kvaliteter, det vill säga egenskaper eller framträdande drag hos ett fenomen (Repstad, 2007). Därför tenderar denna metod att byggas på detaljerade och ingående beskrivningar av händelser och människor, vare sig det handlar om betydelser eller beteendemönster, medan den kvantitativa metoden oftast förknippas med statistisk analys (Lekvall & Walhbin, 2001). En kvalitativ metodansats ger ofta möjlighet till att skapa en nära kontakt med de personer som studeras, vilket i sin tur leder till en bättre uppfattning av de undersökta tillvägagångssätten. Kvalitativa data är produkten av en tolkningsprocess, vilket betyder att de inte bara ligger där ute och väntar på att bli upptäckt, utan produceras medan de tolkas och används av forskaren. Denna tolkningsprocess stämmer väl överens med det hermeneutiska förhållningssättet. (Holme & Solvang, 1997) Det mest grundläggande draget i kvalitativ forskning är enligt Bryman (1995) den uttalande viljan att se eller uttrycka händelser, handlingar, normer och värden utifrån de studerande personernas eget synsätt. Forskaren försöker oftast att gå in på djupet, men inte på bredden. Det betyder att han eller hon enbart studerar en eller några få miljöer, men dessa studeras som en helhet med alla sina konkreta nyanser. (Repstad, 2007) Med tanke på att syftet med denna uppsats är att kartlägga och jämföra vilka motivations- och rekryteringspraktiker som används inom livsmedels- och klädbranschen anser vi det mer passande med ett kvalitativt tillvägagångssätt. Det skulle dock inte vara omöjligt att genomföra undersökningen med hjälp av det kvantitativa tillvägagångssättet, det vill säga genom enkäter och standardfrågor. Eftersom kvaliteten på de erhållna svar var av vikt för vår studie ansåg vi att mer uttömmande svar kunde erhållas då det kvalitativa sättet användes, speciellt för att följdfrågor kunde ställas. Vi hade även en möjlighet att komplettera det insamlade intervjumaterialet genom att återkomma till respondenterna via eller telefon när vissa svar kändes oklara. En sådan komplettering brukar inte vara lika enkel när den 8

13 kvantitativa ansatsen används. Vi har avgränsat oss till två branscher inom detaljhandel för att kunna komma in mer på djupet med de undersökta HRM-praktikerna Typ av studie Alla typer av undersökningar syftar till att utveckla kunskap, men olika typer av syften eller problemfrågor kräver olika typer av undersökningsuppläggningar (Jacobsen, 2002). Den här studiens syfte är att få en djupare insyn i ett tidigare relativt oklart empiriskt område inom HRM, nämligen svensk detaljhandel. HRM-begreppet har i litteraturen varit mycket omskriven och utvecklad, men har sällan applicerats på just den svenska detaljhandeln, varför denna studie kan sägas vara explorativ i sitt slag. Arbnor & Bjerke (1994) menar att kvalitativa metoder lämpar sig bäst för explorativa studier eftersom variabler, värden eller enheter sällan kan konkretiseras. De menar också att vid oklara problemställningar kan sällan klara hypoteser ställas upp, utan problemformuleringen kan snarare liknas vid en öppen fråga. Vi anser att våra problemfrågor är så pass explorativa att inga variabler, värden eller enheter direkt kan konkretiseras. Med detta resonemang som grund kan vi säga att denna studie är av en explorativ karaktär, vilket också får konsekvenser i val av till exempel undersökningsansats och praktiskt tillvägagångssätt. Det finns enligt Jacobsen (2002) två vägar att gå vid ett intensivt undersökningsupplägg, det vill säga när undersökningen syftar till att gå på djupet med få antal enheter. Antingen kan en fallstudie väljas där forskaren vill försöka få grepp om samspelet mellan ett fenomen och en specifik kontext, eller så kan små-n-studier väljas som lämpar sig bättre när forskaren vill ha så många nyanser som möjligt av ett fenomen. Den sistnämnda metoden innebär att överskådlig mängd enheter väljs ut, vilket gör det möjligt för forskaren att gå på djupet med varje enskild enhet. Ofta plockas enheter ut från olika kontexter och detta gör att denna typ av forskning fokuserar på ett specifikt fenomen, men att fenomenet kan belysas utifrån olika perspektiv. Jacobsen (2002) menar att denna typ av upplägg är mest lämplig att använda sig av om man vill ha en rik och detaljerad beskrivning av ett fenomen tvärs över olika platser eller situationer. Kvale (1999) menar att syftet med små-n-studier är att belysa ett specifikt fenomen utifrån olika perspektiv för att på så sätt få en bredare och mer rättvisande bild jämfört med om bara en grupp hade undersökts. Eftersom studiens syfte är att undersöka praktikerna för rekryterings- och motivationsprocesser i olika kontexter, så väl inom livsmedels- och klädbranschen som inom olika butikskedjor, valdes alltså undersökningsupplägget små-n-studier. Vi är av den uppfattningen att genom att variera 9

14 enheter från olika kontexter kan vi få en rikare beskrivning av fenomenet jämfört med om endast ett enskilt fall studerades. Då ordet jämföra också ingår i syftet kan denna studie även benämnas som komparativ. Så väl syftet som utformningen av komparativa studier kan variera. Utformningen av en komparativ studie påverkas främst av studiens frågeställningar, men även den mängd tid och resurser som forskaren har till förfogande spelar en stor roll för undersökningens utformning. Inför utformningen av den komparativa studien ställs forskaren inför en mängd val och överväganden. Ett visst urval måste göras för att studien ska vara genomförbar och gå att överblicka. Det finns ofta ett antal nivåer eller perspektiv som kan tänkas undersökas och ofta måste avgränsningar göras, eftersom det sällan finns varken obegränsade resurser eller oändligt mycket tid att lägga på studien. (Denk, 2002) Vår studie skulle kunna tänkas vara komparativ på en mängd olika nivåer, men vi har på grund av den begränsade tiden och med tanke på uppsatsens överskådlighet valt att avgränsa oss till att först jämföra motivations- och rekryteringspraktiker mellan de enskilda butikerna och därefter mellan de två valda branscherna. 2.3 Forskningsansats Enligt Patel och Davidson (2003) består forskarens arbete av att relatera teori och empiri till varandra. Det kan göras med hjälp av två alternativa arbetssätt som teoriproduktionen kan bedrivas på, deduktion eller induktion. Enligt Bryman (2002) handlar den deduktiva forskningsansatsen om att utifrån det som forskaren vet inom ett visst område och de teoretiska överväganden som rör detta område, härleder eller deducerar han eller hon en eller flera hypoteser som ska underkastas en empirisk granskning. Det betyder att teorin och eventuella hypoteser kommer först och styr datainsamlingsprocessen. Dessa teorier måste testas innan de kan betraktas som hållbara och användbara. Vid ett induktivt angreppssätt är teorin resultatet av en forskningsinsats. Den induktiva processen innebär alltså att forskaren drar slutsatser på grundval av observationer. (Bryman, 2002) Både induktiv och deduktiv ansats kan ha inslag av varandra. Den induktiva metoden förknippas ofta med den kvalitativa världen, medan den deduktiva metoden är traditionellt förbunden med de kvantitativa data. I många sammanhang innehåller arbetsprocessen en kombination av de båda forskningsstrategierna (Denscombe, 2000). Bryman och Bell (2005) kallar en sådan strategi 10

15 som innebär en rörelse som går fram och tillbaka mellan data och teori för iterativ eller upprepande. Som nämnts tidigare har vi valt att genomföra vår studie med hjälp av den kvalitativa metoden. Enligt Bryman (1995) har kvalitativa forskare en benägenhet att stödja metoder och angreppssätt som innebär att man väver samman teori och empiriska studier. Skisseringen av teoretiska idéer betraktas som en fas som snarare görs i slutet av fältarbetet än innan. Detta för att specificering av teorin i förväg kan leda till att det dras för snabba slutsatser eller det kan skapas en felaktig förhandsbild av de frågor som ska studeras. Relationen mellan teori och data inom kvalitativ forskning kan också anta formen av det som kallas för grounded theory (empiriskt grundad teori). Det är ett sätt att generera teori utifrån data. Enligt Bryman (1995) passar detta synsätt i viss mån bra för kvalitativa forskare, eftersom de kan utifrån data utveckla en teori på ett sätt som gör att teorin inte fjärmar sig från dess empiriska grund. Detta synsätt ger också forskaren en referensram med vars hjälp han eller hon kan hantera den sociala verklighetens ostrukturerade komplexitet. Dessutom utgör det en grund för utveckling av teorier som är meningsfulla för undersökningspersonerna. Det är viktigt om en undersökning ska få några praktiska konsekvenser. Enligt Gustavsson (2004) anses grounded theory vara ett alternativ synsätt till hermeneutiken för att forskaren försöker minimera sin förförståelse. Han anser att den teorin är lämpligast när fenomen som bland annat saknar teoribildning undersöks, där nyanser behöver fångas upp samt när man gör existerade teorier mer relevanta. Vi har genomfört denna undersökning med hjälp av de båda forskningsansatserna, det vill säga har vi använt oss av den iterativa strategin. I vår studie utgick vi från studieämnet och behovet för att undersöka det ämnet för att därefter leta efter lämplig teori som skulle kunna förklara de tänkta empiriska förhållandena. Efter det insamlade vi empiriska data för att kunna jämföra de undersökta HRM-praktikerna inom de valda branscherna. När vi var klara med empirin gick vi åter igen tillbaka till teorin för att koppla den till det insamlade materialet. Målet med denna studie var delvis att bidra till genereringen av teori på området HRM-praktiker inom svensk detaljhandel, därför har vi valt att använda oss av vissa inslag från synsättet grounded theory. 11

16 2.4 Praktiskt tillvägagångssätt I de föregående delarna av metodkapitlet har förklarats vilket vetenskapligt förhållningssätt som ligger till grund för insamling och analys av studiens empiriska data, men vi anser att det även är av intresse att betrakta hur dessa data har samlats in. I vår studie har valet varit inriktat framför allt på litteraturstudier och intervjuer, med starkt fokus på det sistnämnda. Insamlad data delas normalt in i vad som inom metodlitteraturen benämns som primär- och sekundärdata. Med primärdata menas sådana data som samlats in specifikt för undersökningen, exempelvis via intervjuer och enkäter. Sekundärdata är tidigare undersökningar eller befintlig statistik, viket är ofta insamlade i annat syfte än den aktuella undersökningen och därmed kan kvaliteten på dessa data vara svårbedömd (Lekvall & Walhbin, 2001). I denna studie kommer vi att använda oss av både primär- och sekundärdata. Våra primärdata är i form av insamlad information från intervjuer, medan resten är sekundärdata och består av böcker, tidningsartiklar och Internet Intervjuer Oavsett om det gäller storskalig eller småskalig forskning, så är datainsamlingens karaktär beroende av de tillgängliga resurserna, såsom tid och pengar. Det avgörande valet, som forskaren står inför gällande om intervjuer ska användas eller inte, står mellan att samla mer ytlig information från ett stort antal människor eller att samla mer detaljerat material från ett mindre antal människor. När forskaren har bestämt sig för att genomföra intervjuer, innebär det vanligtvis att han eller hon anser att studien tjänar på att erhålla material som ger mer djupgående insikter i ämnet, men som bygger på information från ett färre antal respondenter. (Denscombe, 2000) Eftersom en del teori inom HRM-området finns har vi valt att göra en teorigenomgång innan insamlandet av primärdata i form av intervjuer. Att intervjua personer anser vi vara det mest lämpliga sättet att få svar på uppställda frågeställningar, eftersom i jämförelse med en enkät kan oklarheter redas ut och följdfrågor ställas, samt att information från icke-verbala signaler som kroppsspråk, röstläge och så vidare kan erhållas. Genom att ställa öppna frågor finns också möjligheter att få mer utförliga och nyanserade svar (Lekvall & Walhbin, 2001). 12

17 Enligt Denscombe (2000) finns det olika typer av intervjuer, exempelvis strukturerade, semistrukturerade, ostrukturerade, personliga och i grupp. Strukturerade intervjuer innebär att forskaren har en mycket stark kontroll över frågorna och svarens utformning. Denna typ av intervjuer liknar i själva verket ett frågeformulär som respondenterna besvarar ansikte mot ansikte. Vid semistrukturerade intervjuer har intervjuaren fortfarande en färdig lista med ämnen som ska behandlas och frågor som ska besvaras, men intervjuaren är inställd på att vara flexibel när det gäller ordningsföljd. Respondenten kan också utveckla sina idéer och tala mer utförligt om ämnet, vilket gör att svaren är öppna. Ostrukturerade intervjuer går ännu längre när det gäller att betona den intervjuades tankar. Forskaren ingriper så lite som möjligt, bara i början då han eller hon introducerar ämnet och sedan tillåts den intervjuade personen att utveckla sina idéer och tankar. Personliga intervjuer innebär att forskaren och den intervjuade träffas ansikte mot ansikte, medan gruppintervjuer går ut på att intervjuaren utnyttjar mer än en informant i en och samma intervju. (Denscombe, 2000 och Patel & Davidson, 2003) Vi har använt oss av en semistrukturerad intervju för att möjliggöra en bättre kommunikation med respondenterna. Det var frivilligt för respondenterna att bli inspelade på band. De intervjuade har fått del av den färdiga rapporten om så har önskats. Efter det att intervjuerna genomförts analyserade vi empirin utifrån vår teoretiska referensram Urval av intervjupersoner Enligt Denscombe (2000) är det ingenting som hindrar forskaren från att välja sina respondenter med hjälp av slumpmässigt urval. I praktiken är det dock osannolikt att forskaren använder detta tillvägagångssätt, därför att intervjubaserade undersökningar genomförs med ett färre antal människor. Det innebär att valet av människor vid intervjuer snarare baseras på icke-sannolikhetsurval. De personer som ingår i urvalet har en tendens att medvetet väljas, därför att de har något speciellt att bidra med, har en unik inblick eller en viss position. Dessa personer kallar Bryman & Bell (1995) för strategiska personer som medvetet väljs ut av forskaren för att denne besitter den kunskap som forskaren vill ta del av. Vi har genomfört en kvalitativ undersökning bestående av 16 intervjuer. Vi fortsatte att intervjua nya respondenter tills vi upplevde att de nya intervjuerna inte gav oss ytterligare information. På det sättet uppnådde vi teoretisk mättnad inom vårt ämne. Respondenterna kom från tre företag inom livsmedelsbranschen, det vill säga ICA, Coop och Willys och tre 13

18 företag inom klädbranschen: Åhléns, JC och Lindex. Vi har intervjuat personer som arbetar hos respektive företag både i Linköping och Norrköping. De flesta respondenter var butikschefer, eftersom de oftast ansvarar för rekrytering och motivering av personalen, men vi har också kontaktat HR-avdelningarna på företagens huvudkontor för en övergripande policy. Det kan ses vara ett medvetet urval av strategiska personer som vi har ansett kunna bidra med ökad kunskap till uppsatsen. Eftersom en del av de intervjuade personerna har gått igenom ledarskapsutbildningar tror vi att det har kunnat påverka deras bild av motivationsoch rekryteringspraktiker. Vi är medvetna om att vi i vår studie beskriver hur de intervjuade butikscheferna upplever de undersökta praktikerna, därför kan de skilja sig från verkligheten. Som framgår av tabellerna under urvalet är inte alla företag representerade med HR-ansvariga från huvudkontoren. Det beror på att vi har haft vissa problem med att få kontakt med de personerna. Några av dem gick inte att få tag på och andra ville inte delta i en intervju vare sig via telefon eller . Trots det anser vi oss ha fått en rik bild av de centrala bestämmelserna, dels från de intervjuade butikscheferna och dels från företagens webbsidor och därför ser vi inte det som något större problem för studiens trovärdighet. I urvalet av företag försökte vi få en så bred samling som möjligt. Livsmedelsbranschen har i Sverige under många år liknat ett oligopol, men har på senare år luckrats upp något med utländska aktörer som till exempel Lidl. Trots detta har de tre stora aktörerna på marknaden (ICA, Coop och Axfood) fortfarande en sammantagen marknadsandel på över 72 % ( Vi har i denna studie undersökt butiker från samtliga tre stora aktörer på marknaden, vilket gör studien täcker en mycket stor del av marknaden. Klädbranschen är, jämfört med livsmedelsbranschen, mycket mer uppdelad med många fler aktörer på marknaden. Vi valde tre etablerade kedjor med breda målgrupper för att försöka ge en så rättvisande bild som möjligt. Nedan följer en förteckning över alla intervjuade personer: 14

19 Klädbranschen Namn Befattning Ungefärligt antal anställda Nina Hägerström Butikschef Lindex, Norrköping City 14 Susanne Hermansson Butikschef Lindex, Linköping Ikanohuset 12 Andreas Schmidt Butikschef JC, Norrköping City 7 Karin Holmlund Butikschef JC, Linköping, Ikanohuset 10 Annika Rathsack Butikschef JC, Linköping City (även ägare) 7 Johan Björkman Butikschef Åhléns, Norrköping 26 Cecilia Mårtensson Butikschef Åhléns, Linköping 28 Sofia Stigendal HR-ansvarig RnB, Stockholm - Susanne Byström HR-ansvarig på regionkontoret Lindex, Norrköping - Livsmedelsbranschen Namn Befattning Ungefärligt antal anställda Kenneth Nilsson Stormarknadschef Coop Forum, Linköping Fredrik Lindström Stormarknadschef Coop Forum, Norrköping 80 Cecilia Larsson Butikschef Willys, Norrköping 47 Christian Rudolf Butikschef Willys, Linköping 25 Gerard Pettersson F.d. Butikschef ICA Supermarket Tannefors, Linköping Mikael Karlsson Butikschef ICA Supermarket Vilbergen, Norrköping 24 Inger Marcusson HR-ansvarig, Coop Sverige, Stockholm Urval av referensramen Vår målsättning med urvalet av den teoretiska referensramen var att hitta teorier som kunde hjälpa oss att besvara våra frågeställningar för att därefter kunna uppfylla syftet. Vi hade för avsikt att hitta relevant litteratur som behandlar hur organisationer går tillväga när det gäller motivation och rekrytering. I vår studie har vi använt oss av olika böcker för akademiska studier, vetenskapliga artiklar samt Internet. Vid litteratururvalet har vi gjort en noggrann 15

20 granskning angående vem författaren till en viss bok var, i vilken sammanhang den har publicerats samt i vilket syfte som författaren hade för avsikt att använda den till. När vi sökte efter vetenskapliga artiklar använde vi först och främst oss av välrenommerade databaser för att försäkra oss att artiklarna har publicerats efter en kritisk granskning av akademiker. Tillgång till de olika databaserna fick vi genom det Humanistiska biblioteket på Linköpings universitet. De webbsidor som vi har använt oss av har vi också kritiskt undersökt i fråga om vem som har godkänt deras innehåll och detta för att kunna styrka informationens tillförlitlighet. Vid genomgången av litteraturen kring HRM-området fann vi att det är ett välutforskat och omskrivet område av, exempelvis Bergström (2004), Boxall och Purcell (2008), Dessler (2003) samt Lindmark och Önnevik (2002) med flera. Däremot finns det inte så mycket skrivet kring motivations- och rekryteringspraktiker inom svensk detaljhandel. Vi har hittat en hel del böcker som handlar om amerikansk och brittisk detaljhandel, men dessa böcker behandlar inte speciellt ingående motivationsteorier eller rekryteringsprocesser. I de fall då böckerna behandlar motivationsteorier är det oftast mycket översiktligt samt bara de mest kända teorierna som beskrivs, exempelvis Maslows behovspyramid, Hertzbergs tvåfaktorsteori och McGregors ledare X och Y. I vår referensram har vi tagit med teorier som inte är direkt kopplade till detaljhandel, eftersom teoribildningen kring motivation och rekrytering som behandlar just detaljhandeln är så pass knapphändig och kortfattad. Vi anser ändå att de teorierna kan vara relevanta och ge djup i analysen. 2.5 Metodkritik I vår studie har vi använt oss av det hermeneutiska förhållningssättet. Det anses att hermeneutiker är subjektiva i sin forskning, därför att de har en viss förförståelse innan den empiriska undersökningen genomförs (Thurén, 1991). Förförståelsen i form av tidigare kurser som delvis handlade om HRM gjorde att vi hade en viss föreställning och tanke kring hur företagen hanterar detta område. Den induktiva ansatsen ansågs länge som idealet där forskaren kunde ha ett öppet förhållande till det som studerades utan skygglappar som de i förväg studerade teorierna skulle medföra. Den kritik som oftast riktas mot induktionen är att det är omöjligt och naivt att tro att någon skulle kunna gå ut i verkligheten med ett helt öppet sinne. Alla människor har föreställningar 16